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服装市场营销
第一章 导论
本章内容：
1.市场营销概述
2.市场营销观念的发展
3.市场营销组合原理
4.市场经营策略
第一节 市场营销概述
一、市场的产生与发展
市场是商品经济发展的产物，也是商品经济发展的必备条件。随着社会分工和商品生产的发展，市场的范围日益扩大，在社会经济生活中的地位和作用不断提高，市场观念和市场研究的内容与手段不断丰富和完善，市场已成为企业经营的始点和终点，对企业的经营行为起着重要的导向作用。但是，人们对市场的认识，就象市场本身的发展过程一样，经历了一个从局部到总体、从零碎到系统、从经验到科学的发展过程。
市场的发展阶段：
1.市场产生阶段
2.市场发展阶段
3.市场完善阶段
二、市场的含义
什么是市场呢？目前，有以下几种观点：
1.市场是人们进行商品交换的场所
2.市场是指产品的销路
3.市场是指一类顾客群体
4.市场是商品交换关系的总和
5.市场的三个组成要素:市场是由生产者、消费者需求、消费者购买力三个要素组成的有机整体
三、市场的分类
市场是一个抽象的概念，企业如果要深入了解市场，就必须根据企业的经营特点、营销管理及营销决策的需要，对市场进行科学的分类，下面是根据市场区域范围、商品的性质与用途、市场经营模式等一般分类标准对市场进行的分类：
1.按市场区域划分－－国际市场与国内市场
2.按商品的性质和用途划分－－生产要素市场和消费品市场
3.按消费者需求差异程度划分－－同质性市场与异质性市场
4.按模式划分－－电子商务与实体经营
四、市场营销学的产生与发展
1.市场营销的理论研究
2.市场营销的实践探索
3.现代市场营销观念
风险观念
竞争的观念
创新的观念
五、市场营销的含义
1.什么是市场营销
美国市场营销协会（AMA）
1948年首次发布了市场营销的官方定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向顾客所进行的一切业务活动；
1985年修订为市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销方案，创造符合个人和组织目标的交换过程；
2004年再次进行了修订：市场营销作为一种组织职能，通过创造、传播、传递客户价值，管理客户关系等一系列过程来实现自身及利益相关者的利益。
菲利普·科特勒
个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需、所欲的一种社会和管理过程。
EJ凯利
通过能够满足顾客要求的商品或劳务的流通,达到满足需求、取得市场效果所必需的全部商业活动。
2.市场营销定义中的核心概念
（1）需求、欲求、需要
需求(Needs)是一种因为缺乏或被剥夺后的状态，需求会直接引发消费动机。市场营销者可以利用它达成自己的营销目标，但不能创造这种需求。
欲求(Wants)是消费者为实现需求而产生的指向明确的消费动机。市场营销者通过营销活动能够影响消费者的欲求。
需要(Demand)是消费者为实现欲求而产生的指向具体、且有支付能力的消费对象。因此消费者的欲求只有购买力支持才能变为需要。
需求、欲求、需要这三个概念从抽象到具象，从无形到有形，揭示了市场营销活动指向的对象，是顾客需求分析的基础。
（2）产品、效用、费用
产品(Product)是指用来满足顾客需要的实物或服务，因此产品可以是有形的，也可以是无形的。
效用(Utility)是消费者对满足其需要的产品的全部效用的评价。
费用则是为获得效用需要支付的代价，选择效用高的产品，通常需要支付更高的费用。
消费者必须权衡效用与费用，选择适当的产品以满足其需要。
（3）交换、交易、关系
交换(Exchange)实际上是消费者通过向生产者支付等价物取得产品所有权来实现需要的过程。
交易(Transactions)是指一次具体的交换事件。
关系(Relationships)是交易双方在交易中建立起来的一种长期的、相互信任的、互惠互利的关系。
（4）顾客价值、顾客满意、顾客价值让渡
顾客价值（total customer value）包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客成本（total customer cost）包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
顾客让渡价值（customer delivered value）是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。
（5）市场、市场营销者、市场营销管理
市场是指一类具有特定需要并具有支付能力的顾客群体集合。
市场营销者是指在交换双方中积极主动寻求交换的一方。
市场营销管理是通过对理念、产品或服务构思、定价、分销、促销等的规划与实施，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程，因此市场营销管理核心任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。
3.市场营销的职能
根据美国全国市场营销教师协会1934年给出的定义,市场营销的职能包括商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输和储存九项。
而著名管理学者克拉克在《市场营销原理》(1942年)一书中,将营销职能归纳为三类,即交换职能(购买和销售)、物流职能(运输和储存)、辅助职能(融资、风险承担、沟通和标准化等)。
市场营销的基本问题：
(1)企业现有的顾客、潜在的顾客、未来的顾客在哪里 顾客需要有哪些特点
(2)企业用什么产品组合来实现顾客的需要
(3)企业的产品组合以什么价格、什么形象进入市场
(4)企业的产品选择什么渠道进入市场
(5)如何激发、创造、维护顾客需求
(6)企业在目标市场的竞争力如何 目标市场的发展潜力如何
第二节 市场营销观念的发展
市场营销观念是企业进行经营活动的基本指导思想，对企业的市场经营活动起着导向作用。
在市场营销理论演进的过程中，市场营销观念也发生了深刻的变化，市场营销观念的发展大概经历了以下几个阶段：
一、生产导向观念
生产导向观念是商品经济发展初期的基本经营指导思想
卖方市场
二、产品导向观念
供给逐渐超过需求，生产者为了提高竞争力，争取更多的市场份额，开始重视产品质量，采取“以质取胜”的策略。
三、推销观念
把注意力转移到如何刺激消费者的购买欲望及购买数量上。
四、营销观念
核心思想就是“顾客中心、整体营销和长远利益”。
五、生态营销观念
强调企业内部资源与外部环境的协调和配合。
六、社会行销观念
在企业市场营销观念中注入了“社会利益”这一因素，形成了社会行销观念。
平衡
顾客满意
企业利润
社会公共利益
七、后市场营销观念
在资讯科技平台基础上的虚拟营销模式出现以后，市场经营理念开始发生重大的变化，许多处于理论层面研究的营销理论被广泛应用到营销实践，传统的营销观念已不能完全概括新经济时代的营销行为特征，从而促生了大量的后市场营销观念。
1.大市场营销观念
1986年，市场营销领域的权威学者菲利普·科特勒将传统的、建立在企业内部可控营销因素基础上的营销4Ps（产品、价格、渠道、促销）组合进行了扩展，引入了另外两个外部营销要素：政府权力（Political Power）和公共关系（Public Relations），成为营销6Ps。后来他又进一步扩充，增加了另外5个营销要素：探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)、人(People)，构成大营销观念中的11个营销因素。
1992年菲利普·科特勒对大市场营销观念进行了重新整合，提出了整体市场营销（Total Marketing）。
1994年菲利普·科特勒进一步提出了“顾客让渡价值”的新概念。
2.绿色营销的观念
20世纪以来，西方经济的高速发展，导致大规模开发利用自然资源，形成高消费、高生产、高耗竭（自然资源）的社会发展模式，这种以市场为导向的经济发展模式在创造了巨大的物质财富的同时，也将人类与自然关系的矛盾推向了极端，企业只有加入到绿色行动中，才能获得重生的机会，绿色营销观念是企业营销观念的一次深刻的变化。这种变化表现在以下几个方面：
（1）改变了短期的盈利模式
（2）高科技成为企业的核心竞争力
（3）绿色营销进一步加强了国家对市场的干预
3.4Cs营销观念与4Rs营销观念
4Cs营销观念：4Cs由美国营销大师劳特朋提出，他将营销要素划分为消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)4个因素。4Cs是对4Ps的进一步发展。
4Rs营销观念：4Rs理论由美国Don E. Schultz提出，他认为，企业的营销要素包括：与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销、适当回报等四个方面。4Rs更加强调了营销中关系的重要性，更有利于企业进行长期营销目标的规划与实施。
4Cs营销观念与4Rs营销观念虽然对经典的营销4Ps进行了改进，但从市场营销的本质来看与经典的营销4Ps都是从不同角度看待同一问题而已。
4.虚拟营销观念
突破传统企业的职能界限,以企业专利、专有技术、企业品牌、企业营销网络、企业管理能力、市场开发能力、产品开发能力等核心竞争力构建企业的内核，而把社会上非稀缺的必要资源作为企业的外核,内核是企业自己保留的实体部分,外核是整合社会资源而形成的企业虚拟业务,也就是将一些非核心竞争力业务外包出去。虚拟营销是一种轻资产、重核心竞争力的经营理念,在传统产业转型以及高科技企业中被广泛应用。
5.网络营销观念
电子商务
虚拟市场
自媒体营销
移动营销
网络工具营销
第三节 市场营销组合原理
市场营销组合是现代市场营销活动中常用的一个重要概念。它是指企业为了实现其营销目标，将影响市场营销的各种可控的营销因素进行组合，以确定最佳营销方案的过程。
一、营销四要素
1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4Ps组合:
产品Product
价格Price
分销渠道Place
促销Promotion
这四个要素是影响企业市场营销的可控因素，各个要素都有许多次级因素，每一个次级因素有不同的水平。后来菲利普·科特勒对4Ps组合进行了扩充，提出大营销概念。但从目前市场营销理论研究与教学来看，营销4Ps仍然被认为是对市场营销要素最具概括性的描述。
二、市场营销系统
一个完整的市场营销系统是由物流、货币流、信息流及其赖以生存的外部环境组成的具有实现企业营销目标功能的开放网络。
物流是指商品流通，它是由产品、实体分销及流通渠道构成的。
货币流是指企业在供销活动过程中发生的货币流动，它是由产品价格、价格条件及结算的手段等因素决定的。
信息流是指与企业营销有关的市场信息，包括商品销售信息、消费者需求信息、市场竞争信息等。
外部环境是指企业目标市场的政治、法律、经济、文化等宏观因素，是企业不可以控制的，而企业市场营销方案必须与之配合适应的因素。
三、市场营销组合中的风险控制
市场营销组合的风险是指企业在实施市场营销组合方案后，实现市场营销目标的概率，即被消费者接受的概率。每个市场营销方案都是由营销四要素组成的，它们相互制约和影响，而各个因素又是由若干个次级因素组成的，如图所示。
　　　　　Ｐ１　　　　　Ｐ２　　　　　Ｐ３　　　　　Ｐ４
　　　　　１　　　　　　１　　　　　　１　　　　　　１
外部环境　２　　　　　　２　　　　　　２　　　　　　２　　 营销目标
　　　　　３　　　　　　３　　　　　　３　　　　　　３
　　　　　４　　　　　　４　　　　　　４　　　　　　４
　　　　　　　　　　　　　
信息反馈
营销因素组合系统
根据以上的说明，不难推出这一营销系统被消费者接受的概率为：
Pi=1-∏(1-Ri)
P=∏Pi
其中：Pi为第i个营销要素被消费者接受的概率
Ri为第i个次级因素被消费者接受的概率
P为整个营销方案被消费者接受的概率
从上面的公式可以看出，如果要提高整个市场营销方案被消费者接受的概率，则必须尽可能提高每一个营销要素被消费者接受的概率，而要提高每一个营销要素被消费者接受的概率，则需尽可能增加次级因素。
四、控制市场营销组合风险应注意的问题
1. 营销外部环境是不断变化的，市场营销组合也应随环境变化而调整。
2. 风险控制目标必须与成本投入及市场营销总目标一致。不难看出，如果采用 增加次级因素的方法提高某一营销因素被目标顾客接受的可能性时，营销费用预算将会增加。
3. 营销组合是一个系统，各个因素之间会相互影响和制约，不能孤立地考虑一个因素而忽视其它因素的影响。例如在确定价格水平时，必须考虑组合促销的方式。通常促销费用预算较高时，会拉高目标价格的水平。
第四节 企业经营战略
“战略”一词最早用于军事，是指导战争全局的谋略，军事战略对战争的胜负成败起到了关键性作用。在激烈的市场中,越来越多的企业开始认识到企业经营战略的重要性。
一、战略的含义
1954年，彼得·德鲁克提出了战略需要回答的两个基本问题：我们的企业是什么 它应该是什么
1962年，钱德勒的定义为:决定企业的长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现。
1965年，肯尼斯·安德鲁的定义为:战略是由目标、意志和目的,以及达到这些目的而制定的主要方针和计划所构成的一种模式。
1984年，安绍夫的定义为：是一整套来指导企业组织行为的决策准则,由产品与市场范围、竞争优势、协同作用、增长向量四个要素构成。
1991年，明茨博格提出战略是一种决策流，是在管理、组织、环境之间相互作用中产生的，包含环境辨识、决策制定、选择等三个阶段，贯穿决策控制、决策沟通、政治这三个过程。
二、战略层次
1. 企业总体战略
解决企业发展方向问题,决定企业的重大方针、计划、业务类型、组织类型以及企业对员工、顾客、社会作出的贡献。其执行人一般是企业董事长或总裁。
2. 企业经营战略
解决企业经营过程中的产品、顾客、渠道、竞争等市场营销问题,决定企业的目标市场战略、市场竞争战略及市场发展战略。其执行人一般是企业的总经理或业务单位的领导。
3. 企业职能战略
解决企业各个职能部门关键职能活动的统筹分工问题,保证企业的人力、物力和财力与企业经营活动紧密结合起来,实现战略目标。其执行人一般是相关业务职能部门的经理。
三、战略管理
1. 战略问题分析———SWOT分析
战略制定过程是一个不断提出问题、分析问题和解决问题的过程，战略是针对问题而制定的，界定问题是制定战略的核心和基础。
优势：可以帮助企业实现目标的内在能力，包括竞争、财务、形象、技术、规模、质量、市场份额、成本、广告等方面的优势。
劣势：可能阻碍企业实现目标的内在缺陷，包括设备、管理、关键技术、研发、资金、库存、竞争等方面的劣势。
机会：公司可以利用内部优势获得的市场机会，包括新技术、新产品、新市场、新需求、新政策、竞争对手失误、突发事件等发生后产生的机会。
威胁：对公司业绩将会产生负面影响的市场因素，包括新竞争对手、替代产品、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好变化、突发事件等发生后产生的威胁。
2. 规定企业的使命
企业的使命是指企业存在的目的或理由
菲利普·科特勒提出，企业的使命可以清楚地回答以下问题：企业是干什么的 企业应该是干什么 顾客是谁 顾客看重什么
企业通过制定正式的使命陈述向外界传递企业的使命,包括：企业经营哲学(如价值观、信念和行为准则等)、经营宗旨、企业愿景等内容。
企业使命的陈述要以市场为导向，根据顾客的需要进行定义。
企业的使命陈述要有明确的意义，具有号召力和激励性，对企业发展具有指导作用。
3. 设定企业目标
企业目标规定了管理者在履行企业使命时所达到的预期成果及需要承担的责任,包括长期目标和短期目标。企业的战略目标的内容一般包括盈利目标、市场与销售目标、生产目标、产品开发目标、财务目标、人力资源开发目标、顾客服务目标、社会责任目标等,企业在制定具体目标时,通常是将这些目标根据企业发展的需要进行组合,并规定一些具体的指标。企业的具体目标应有以下几个方面的特点:
层次化
数量化
可实现
4. 战略业务单位分析———SBU分析
战略业务单位是指拥有单独的任务、目标和特定市场，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的业务单位。下面以波士顿咨询集团法为例介绍战略业务单位的划分。
波士顿咨询集团法（BCG Approach）又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国大型商业咨询公司—波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。
该方法的基本思路是：根据公司各战略业务单位的市场增长率与市场占有率两个指标水平，将这些战略业务单位分为以下四种类型：
布鲁斯·亨德(BruceHenderson)
(1915-1992)波士顿咨询公司创始人,波士顿矩阵、经验曲线、三四规则理论的提出者。
波士顿矩阵
问题业务(question marks)。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率组合。
明星业务(stars)。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的组合。问题业务如果经营成功，就会转入明星业务。
金牛业务(cash cow)。这类战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的组合。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就会转入金牛业务。
瘦狗业务(dogs)。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的组合，赢利少或有亏损。
企业对战略业务单位分类与评价之后，就会对各类战略业务单位做出以下战略选择：对问题业务，要么进一步发展，提高市场占有率，要么放弃；对金牛业务，要维持市场占有率；对远景不佳的金牛业务，以增加短期现金收入为主；对于瘦狗业务，应及时出售或清理业务，将资金转移到其他业务。
5. 战略实施
战略制定出来以后，必须建立相应的组织结构，全面实施营销战略,并对整个营销过程实行有效率的监控。战略管理的组织结构一般包括以下五个层次：总部、分部、经营单位、计划单位、生产单位。
从上到下，战略目标层层分解；
从下到上，战略目标层层保证。
四、市场营销战略
企业通常根据自身的优势,寻找细分市场,这一过程包括市场细分(Segmenting),目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)三个阶段，构成了现代市场营销战略的核心要素，又称为STP营销战略。
1. 市场细分
市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)在20世纪50年代中期首先提出来的。市场细分是指将市场按一定的细分标志，如人口特征、地域特征、心理特征、行为特征等，将市场划分成若干个子市场，每个子市场中的顾客需求具有相似性，而子市场之间的需求具有差异性。
一个有效的市场细分应具备以下几个特点：市场容易足够大、可衡量性、可进入性、可获利性等。
2. 目标市场的选择
目标市场是企业从细分的市场中选择出来的、决定进入的细分市场。有以下几种战略可供选择：
（1）产品市场集中化战略
（2）产品专业化战略
（3）市场专业化战略
（4）选择性专业化战略
（5）全市场战略
3. 市场定位
市场定位就是根据竞争对手在市场上的位置,结合顾客对产品属性的重视程度,决定本企业产品相对于竞争产品的独特形象,也称为“竞争性定位”。
定位实质上是企业为了迎合顾客特定的消费偏好而设计的、有别于竞争对手的本企业产品属性组合及营销策略,以确保企业为自己的产品找到一个适当的位置。
企业在为品牌定位的过程中,重点要了解顾客看重的差异点,这些差异点是企业定位的重要依据。公司选择了定位之后,需要采用强大的措施,将定位传递给顾客,企业所有的营销战略都必须为这个定位服务。
五、市场竞争战略
1. 企业竞争类型
愿望竞争。这种竞争源于消费者对不同商品在需求欲望的强烈程度上存在差异,消费者通常会首先购买能满足优势需要的产品,从而对实现次级需要的产品构成了竞争压力。
一般竞争。这种竞争源于满足消费者相同需求的商品效用存在较大差异,效用高的商品需要较高的成本,消费者通常会首先选用与其支付能力相适应的产品,从而形成了产品之间的竞争关系。
产品形式竞争。这种竞争源于满足消费者相同需求的商品属性上存在差异,消费者会优先选用规格、型号、款式与自己相适应的产品,从而形成了产品之间的竞争关系。
品牌竞争。这种竞争源于满足消费者相同需求的商品品牌偏好上存在差异,消费者会优先选用自己偏好的品牌,从而形成了不同品牌之间的产品竞争关系。
2. 一般市场竞争战略
成本领先战略。企业在提供相同的产品或服务时，成本总是低于竞争对手。
差异化战略。强调企业通过向顾客提供与众不同的产品或服务来获得竞争优势，差异化的重点不是低成本，而是产品的差异化，其经营成本可能会比成本领先战略要高。
重点战略。重点战略就是在特定的目标市场上建立低成本优势或产品差异化优势，并能在竞争中建立次优的地位。这一战略的假设前提是竞争对手在满足特定的市场需求方面做得不是很好，或其差异化战略过细导致成本太高，从而为其他企业实施重点战略留下了空隙。
企业在选择竞争战略时，必须选择其一，不能兼而有之。
3. 企业竞争位置与竞争战略的选择
市场领导者战略
市场挑战者战略
市场追随者战略
市场补缺者战略
六、市场发展战略
企业为了谋求长期的生存和发展空间，取得长远利益，必须根据企业外部环境和内部环境的变化，结合企业的成长过程及实力，制定企业的全局性的、长远性的发展规划，即企业成长的阶段性市场发展战略。
1. 集约化发展战略
集约化发展战略的核心思想是集中企业的优势资源，加强和充实现有的产品和市场。对一个处于发展初期的企业，经济实力比较单薄，没有能力涉及太多的领域或市场，通常选用这一战略。实施这一战略的措施有以下几种：
市场渗透
市场开发
产品开发
现有市场
新市场
现有产品
新产品
市场渗透 市场开发
产品开发 多元化
2. 一体化发展战略
一体化发展战略的核心思想是通过发展企业上游产业或下游产业，减少企业的市场交易成本，增加规模效益，提高竞争实力。当一个企业具备了一定经济实力，需要进行战略扩张时，通常选用这一战略，这也是企业迈向集团化经营的第一步。实施这一战略的措施有以下几种：
后向一体化
前向一体化
横向一体化
3. 多元化发展战略
多元化发展战略的核心思想是通过在不同的市场领域投资，进行资产组合，为企业开辟新的利润增长点，同时也可以分散在单一市场中经营的风险，达到风险组合之目的。实施这一战略的具体措施有以下几种：
技术延伸型
市场延伸型
集团型
B公司
（国内外
同种类
企业）
原材料
供应企业
等供
应商
A公司
（大制
造商）
批发商
消费者
前向一体化
后向一体化
水平一体化
一体化战略
零售商

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