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服装市场营销
第九章 服装市场调查
本章内容：
1. 服装市场调查含义与内容
2. 文案调查法
3. 问卷调查法
第一节 服装市场调查含义与内容
一、服装市场调查含义
1. 服装市场调查的含义
服装市场调查是运用科学的方法,搜集、整理和分析有关市场营销的信息资料,为服装企业的市场营销决策提供信息咨询的过程。
根据市场调查目的及范围不同,市场调查包括宏观营销环境调查、微观营销环境调查、企业内部环境调查等。
国内外开展市场调查服务的研究机构:尼尔森、零点有数科技、益普索中国(Ipsos)、捷孚凯(GFK)、盖洛普、艾瑞咨询、央视市场研究CTR、央视-索福瑞等。
2. 服装市场调查的作用
探究市场波动原因,制定相应的改进措施
发现新的市场机会
监控营销环境的变化
不断提高质量和顾客满意度
创造忠诚顾客
3. 服装市场调查流程
(1)市场调查主题的界定
(2)设计调查方案
(3)确定市场调查的具体对象,实施调查计划
(4)收集数据
(5)调查资料的回收与整理
(6)编写市场调查报告
调查目的和范围
使用的方法
调查的结果
提出的建议
必要的附件
(7)跟踪
4. 服装市场调查方法
(1)文案调查法
服装企业在经营过程中常常需要了解服装市场的整体行情、国民经济发展情况等外部环境信息以及企业在过去若干年内的经营信息,获取这些信息的基本方法就是查阅已有文献资料,形成调查报告,是一种间接的、非介入式的市场调查方法。
(2)问卷调查法
通过设计调查问卷,让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。
(3)访问调查法
访问法是指调查者与被调查者通过个别沟通,取得有关消费者信息的一手资料的方法。
(4)小组座谈法
小组座谈法是一种定性研究的调查方法,这种方法是选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈,确定调查问题,为正规调查做准备。
(5)实地观察方法
实地观察法是指调查者亲自到调查现场,运用一定的观测手段,对被调查者的消费行为进行观察与记录,取得有关消费者消费行为特征的第一手资料的方法。
(6)实验调查法
实验调查法是通过设计实验方案、测验实验组在不同实验参数水平下的结果,并将实验组的结果与对照组的结果进行比较,来研究实验参数对实验结果的影响程度,主要用于测量营销因素变化对营销结果产生影响程度。
二、宏观营销环境调查
政治环境调查
经济环境调查
社会环境调查
技术环境调查
技术环境调查
人口环境调查
地理环境调查
三、微观营销环境调查
直接影响企业经营活动的各种因素的总和构成了微观营销环境,又称直接营销环境。微观营销环境调查的目的在于更好地协调企业与这些相关群体的关系,协同实现企业的营销目标。
供应商调查——调查的主要内容包括:行业地位、供货能力、价格水平、质量水平、商誉、管理水平等。
中间商调查——调查的主要内容包括:中间商的销售业绩、工作效率、服务水平、管理水平等。
消费者调查——调查的主要内容包括:消费者的需求、消费偏好、消费结构、购买力、购买动机、购买方式、购买习惯、购买决策等方面。
竞争者调查
对竞争对手的调查可从以下几个方面进行:一是行业竞争调查,主要包括:同行业竞争者数量、进入退出市场的障碍、替代产品数量、购买者价格谈判能力、供应商价格谈判能力、成本结构、一体化程度、国际化程度等；二是竞争者甄别调查；三是竞争者经营调查,主要包括:竞争者的战略、目标、优势与劣势以及对竞争行为的反应,竞争者的经营规模、品种、质量、价格、服务、广告宣传、促销手段等。
迈克尔·波特五力模型
供应商的议价能力。供应商提供的产品构成了买主产品总成本的较大比例,对产品生产过程非常重要、严重影响买主产品质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就增强。
购买者的议价能力。购买者通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。
新进入者的威胁。竞争性进入威胁的严重程度取决于进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
替代品的威胁。替代品威胁严重程度取决于现有企业产品售价以及获利潜力、替代品质量及成本、买主转换成本高低等。
同业竞争者的竞争程度。同业竞争者的竞争程度取决于行业进入障碍高低、竞争参与者范围大小、市场成熟度、产品或服务同质化程度降低带来的利润增长多少、买主转换成本高低等。
社会公众调查
金融公众、媒介公众、政府公众、社会团体、社区公众。
四、企业内部环境调查
1. 服装产品调查
服装产品调查主要包括:产品质量、性能、款式、规格、形状、色彩、材料、包装、服务、品牌形象、生命周期等方面,其目的是收集消费者对本企业产品的评价和偏好信息,评估产品满意度及消费者需求,为服装企业提高产品竞争实力,对产品整体形象的正确定位提供咨询。
2. 服装产品价格调查
产品价格调查主要包括:需求价格弹性、产品价位线、消费者价值获得感、价格折扣等方面,其目的是收集消费者对价格水平的评价,为企业制定价格策略提供依据。
3. 销售渠道调查
销售渠道调查主要包括:渠道类型、渠道成员、渠道管理、服务水平等方面,其目的是了解本企业产品的销售渠道的业绩及工作效率,提高产品分销渠道的工作效率。
4. 促销调查
促销调查主要包括:人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系等方面,其目的是了解企业促销组合的实际效果,为服装企业制定最优的促销组合提供依据。
第二节 文案调查法
一、文案调查法的含义
1. 文案调查法
文案调查法又称资料查阅法、资料分析法或室内研究法。它是围绕文案调查目标,对企业内部的经营资料、企业外部公开的文献资料进行收集、鉴别、整理、分析研究的一种调查方法。文案调查法不与研究对象直接接触,又称为“非接触性方法”。为了搞清楚市场调查的目的、内容、方法,在市场调查实施方案之前,通常需要进行文案调查。
2. 文案调查法的特点
有助于调查人员选定科学、合理的主题
研究范围不受时空限制
针对文献资料进行研究,不受对象干扰
文案调查有一定的局限性
3. 文案调查流程
确定文案调查的主题
根据调查目标,确定文献资料查询关键词,检索文献资料
文献资料的评价
文献资料的整理、归类与管理
文献资料的分析、综述与利用
二、内部资料的收集
1. 业务数据资料
如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。通过这些资料,可以分析企业基本经营状况。
2. 统计数据资料
如生产、销售、库存等各种数据,各类统计分析报告等。通过这些资料,可以分析企业市场营销的数量特征及规律。
3. 财务数据资料
如生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等财务数据。通过这些资料,可以分析企业财务状况。
三、外部资料的收集
统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的数据资料
各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会提供的信息和行业信息
书籍、报纸、杂志等文献资料
相关企业对外公开的商品目录、广告、专利资料及商品价目表等
各种社会组织、机构团体等公开提供的信息数据
各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议对外公开发行的文件资料
互联网数据资料的收集
四、计算机文献检索
1. 文献类型
文献是指记录知识的一切载体。这些载体包括:图书、报刊、学位论文、档案、科研报告等书面印刷品,文物、影片、录音、录像、幻灯等实物形态的各种材料,以及计算机使用的U盘、光盘和其他电子形态的数据资料。
以文献加工程度为标准,文献可以分为零级、一级、二级、三级文献
以文献的公开化程度及来源为标准,文献可分为正式文献和非正式文献
2. 文献检索依据
文献检索是根据特定需求查找出所需文献的过程,文献检索的依据是文献的特征标识,包括内容特征和外表特征。正式文献内容特征通常包括:题名、主题、类属、文摘、引文、关键词等,外表特征通常包括:著者、来源、卷期、页次、号码(专利号、标准号、ISBN、ISSN、DOI)、文种、国别等，主要的检索途径有:题名、著者、分类、主题词、关键词、出版者等。
3. 计算机文献检索流程
确定需要检索的问题和范围,与文案调查的主题有关
选择要检索的数据库
选择检索词
筛选资料
保存文献资料
五、文献分析方法
纵向比较法
横向比较法
文献综述
内容分析法
统计分析
第三节 问卷调查法
问卷调查是指通过问卷向消费者了解有关消费信息的方法。在问卷调查实践中,问卷的组织有邮寄、留置、人员访问、网络调查等不同形式。
一、问卷设计
1. 问卷的组成
一份问卷应由标题、开头语、主体三个部分组成。
标题。反映问卷调查的主题,要求语言简练,使人一目了然,能够提高被调查者的兴趣。
开头语。开头语有三个方面的作用:一是让消费查者了解调查目的,消除顾虑；二是告诉消费者填写问卷的方法及要求；三是向消费者的合作表示谢意。
主体。是调查者所需要向消费者调查的内容,它以问题及选择的答案表现出来。
2. 问卷的总体设计
问卷的总体设计是指导问卷设计的总体思路,是在对调查主题分解的基础上确定的比较抽象的调查项目,是问卷设计的核心概念,问卷中的每一个问题都必须围绕这些核心概念进行设计。对服装市场进行调查的问卷设计,其总体设计应包括以下几个方面:
个人情况。包括年龄、性别、婚姻、文化程度、职业、收入等。
消费经历。包括对服装消费种类的认识、服装品牌的认识、对所消费服装的态度与意见、服装消费观念、对本企业服装品牌的认识与评价等。
购买行为。包括谁购买、购买的动机、时间、地点、数量、购买偏好、在服装消费方面的开支等。
社会环境及企业促销对个人购买行为的影响等。在选择具体项目时,要结合调查的主题,切忌将一些不必要的问题写入到问卷中去,以免浪费人力、物力。
3. 问卷语句设计
问卷的语句是由许多问题组成的。问卷的语句形式有三种:
直接问题——正面提问,开门见山
间接问题——迂回的方式,旁敲侧击提问,其目的是消除消费者的顾虑,以较
隐蔽的方式调查消费者敏感性的问题或不愿说出的问题
假设问题——强制性的问题,用来判断个人态度的倾向性，不易取得消费者
合作
在进行问题设计时,需要注意的问题有以下几个方面:
使用概念范围要具体、易理解
避免诱导性问题
用事实了解个人态度,尽量不使用空泛的问题
避免双重否定或双重含义的问题
4. 问题答案设计
开放式问题和封闭式问题。开放式问题由消费者自由作答,而封闭式问题是在提出问题之后给出若干可供选择的答案,消费者只需从答案中进行选择作答。前者资料难于统计分析,后者则省时省力,但答案不全面。
单选题、多选题、排序题、跳转问题(指被访者在回答了某些特定问题之后,才能回答另外一些相关的问题)等。
三类变量设计
对类别变量,设计的答案要相互排斥,如果不能穷尽所有的答案或调查结果,只需要详细了解部分答案时,可用“其他”代替没有罗列出的答案。
对顺序变量,各个答案之间应有等级、好坏及多少之分。
对定距定比变量,由于数据具有连续性,通常将数据根据消费者特点分成若干区域,各个区域之间间隔适当,区域之间保持相互衔接,便于作出正确选择。
5. 问卷的修改、编排与测试
有没有多余或遗漏的问题
问题语句设计是否恰当
问题设计能否被消费者理解
问卷整体编排是否适当
问卷的测试与评价
二、调查样本选取
1. 非随机抽样
任意抽样法。又称方便抽样法,是一种随意取样的方法,它假定总体中的各个样本单位是同质的,因此随意抽样不会影响推断结果。。
判断抽样法。这是对任意抽样法的改进,调查者事先设定了被调查者的一些特征,如年龄、性别等,并将这些特征作为选择样本的判断依据。在等街头拦人调查中,通常会根据目标市场的特征,选择调查样本。
配额抽样法。配额抽样是对判断抽样的量化,调查者根据事先设定的被调查者的一些特征,对不同的特征,给予相应的配额数量或比例,要求最终的样本结构符合这一预先设定的配额或比例。
2. 随机抽样
简单随机抽样。先制作包含全部总体的抽样框,每个个体均有一个数字代码,运用乱数表或抽签法确定被抽取个体的代码,构成调查样本,这是确定调查样本最基本的方法。当总体数量较小时,通常采用这种方法。
分层随机抽样。先将调查的总体按一定的属性或特征分为几个层次,然后给每一个层次确定抽取样本大小的配额,据此对每一个层次采用简单抽样法确定该层所抽取的样本,各个层次抽取的样本之和为市场调查的样本。当总体数量太大或个体差异大时,使用这种方法就能减少抽样的工作量及增加样本的代表性。
整群抽样。先将调查的总体划分为若干群,然后以群为单位进行抽样。当群内差异大,而群之间的差异小时,整群抽样可简化抽样工作,同时又能保证抽样的代表性。
系统抽样。又称等距抽样,先确定总体的抽样框,然后采用简单随机抽样的方法确定第一个被抽取的个体,以第一个为基准,每隔相等的距离抽取样本中所需要的其余个体,构成调查样本。
3. 样本容量
抽样方法决定了样本代表性的大小,但样本推断总体的精确度则由样本的容量决定。确定样本容量的大小通常受研究目标、数据用途、报告时间期限、市场调查的预算等影响。
在市场调查实践中,由于调查总体在数量上、地域上的不确定性,样本容量也很难用量化的方法进行计算。一般是根据费用预算确定样本容量,并根据样本容量选择适当的抽样方法,来保证样本的代表性。
4. 调查误差与偏差
调查误差分为抽样误差与非抽样误差两类,抽样误差是由抽样产生的误差,是由偶然因素造成的随机误差,是不可避免的,在统计分析过程中,抽样误差是可以计算和控制的。非抽样误差是除抽样误差以外的其他因素造成的误差,如问卷设计不当、调查者倾向、计算错误或登录错误、抽样框不好等。
三、问卷回收与资料整理
1. 调查问卷的验收
被调查者是否符合抽样设定的标准、资料是否完整清楚、资料是否真实可靠、资料是否存在重大遗漏或错误、资料数量是否达到设定水平等。在调查问卷验收中,当发现作废的调查问卷太多,影响样本容量时,需要补调查。
在调查问卷检查的过程中常见的问题包括:
回答错误。表现在代码填错或内容填错。
漏答重要问题,影响分析。对于一般性的漏答,如果不影响数据分析的有效性,在数据录入时,对漏答问题要进行特殊编码,以便在后面的数据分析中进行标识。
答案标注不清楚,无法确定其答案。要避免这种问题,最好的办法是,在调查的过程中,调查人员配合作答,对不规范的选择及时进行纠正。
回答逻辑错误。通常是由理解错误或没认真作答造成的。
全部答案相同,通常被调查者并没认真作答。
2. 原始数据的归集与整理
采用问卷调查收集原始数据时,所调查的问题有开放式的问题和封闭式的问题两大类。
3. 原始资料的分析
原始资料的初步分析
平均值及差异分析
比较分析
回归分析与相关分析
因素分析
四、撰写调查报告
1. 市场调查报告写作的基本要求
市场调查报告是为企业所用,不是学术文章,必须能让报告的使用者清楚地了解报告的内容。因此在编写报告时,最好能了解报告使用者的背景、兴趣、知识、所处的环境以及他们将如何使用报告等。如果调查报告为多个决策者使用,要满足每个使用者的需要是很难的,最好的办法是多准备几份报告。一份好的调查报告,应具有可理解性、可读性、可操作性等特点,内容完整、准确、简洁,尽可能避免烦琐的计算与说明。
2. 市场调查报告的结构
前文——包括标题页和授权信、提交信、目录、图表目录、摘要等内容。标题页包括题目、报告使用
正文——引言、研究目的、调研方法、结果、局限性、结论和建议
附录——调查提纲、调查问卷和观察记录表、被访问人(机构单位)名单、复杂的抽样调查技术说明、关键数据的计算、复杂的统计图表、参考文献等
图表的格式要求——起到调查所得资料的论据和论证作用

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