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服装市场营销
第二章 服装消费者研究
本章内容：
1. 服装消费者细分
2. 服装消费者细分标准
3. 服装消费者购买决策
4. 服装网络消费者购买行为
第一节 服装消费者细分
一、服装消费者细分的基础
市场细分这个概念是由美国市场学家温德尔·史密斯在20世纪50年代中期首先提出来的。服装潜在市场规模较大，企业无法服务所有的消费者,因此需要将规模较大的服装市场按照一定的标准进行细分，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众。
1. 消费者需求的差异性
2. 消费者需求的相似性
3. 企业有限的资源
市场需求的差异性和相似性，企业经营能力的局限性，是市场细分的客观基础。市场细分，不是对服装产品进行细分，而是对不同消费者进行细分，这是进行有效市场营销的前提。
二、服装消费者细分的意义
1. 有利于选择目标市场和制订市场营销策略
2. 有利于发掘市场机会,开拓新市场
3. 有利于集中人力、物力投入目标市场
4. 有利于企业提高经济效益
三、市场细分标准的选择原则
1. 可衡量性
2. 可实现性
3. 可获利性
4. 可区分性
第二节 服装消费者细分标准
一、按地理因素细分
按地理因素细分就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者,对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。
地理区域因素
城镇大小
地形和气候
二、按人口统计因素细分
年龄
性别
收入
民族
职业
教育状况
家庭生命周期
家庭生命周期
单身阶段。单身阶段是指个体离开父母原有的家庭开始独立生活的阶段。这个阶段家庭成员仅一人，商品的消费和购买比较随意,比较关注服装的流行性，为了融入社会被他人认可，服装品牌对消费者购买行为的影响比较明显。
新婚阶段。家庭成员由一个变成两个，是新婚没有小孩儿或DINK家庭。购买力水平较强，经济状况好，家庭耐用品消费开支占较大。
满巢期阶段分为满巢一期、满巢二期和满巢三期。满巢一期和二期以家中子女是否超过6岁作为划分界限，满巢三期是家中有未独立的子女与父母同住的阶段。满巢一期是家庭购买的高潮期，流动资金少，满巢二期购买力水平有所改善， 满巢三期时，如果家中已有独立的子女，则家庭购买力水平将有明显提高。
空巢期阶段分为空巢一期和空巢二期。子女离开父母的家庭开始自己生活， 原来的年长父母的家庭就进入到空巢阶段。空巢一期的家庭无子女同住，户主仍在工作，大部分家庭都拥有自己的住宅， 经济富裕有储蓄， 开始成为保健品市场的重要需求者。空巢二期是家庭原有成员老夫妻已经退休，投资和消费都比较保守，服装商品的购买也从关注流行、关注品牌向关注舒适性、 关注年龄适应性方面转变。
三、按心理因素细分
1. 生活方式：狭义的生活方式指个人及其家庭的日常生活的活动方式，包括衣、食、住、行以及闲暇时间的利用等。广义的生活方式指人们一切生活活动的典型方式和特征的总和，包括劳动生活、消费生活和精神生活(政治生活、文化生活、宗教生活)等活动方式，是个体表现自己生活的一定方式。
2. 社会阶层：由于不同的社会阶层所处的社会地位、经济地位、生活环境背景不同，因而兴趣偏好、生活方式、品牌喜好等存在差异，对产品或服务的需求也不尽相同。
3. 个性：个性不同的消费者往往表现出不同的兴趣偏好。
4. 性格：消费者对产品的喜爱与其性格有很大的关系。
5. 购买动机：感情动机、理智动机、惠顾动机。
6. 价值观和态度：消费者购买态度是个体性格在产品购买过程中的体现， 也是个体价值观的一种体现。
四、按行为因素细分
1. 购买时机
购买时机指消费者购买产品的时间,购买时机和特殊的购买目的及需求产生的周期性特点相关联。服装的购买有明显的时间性特点，中国有过年穿新衣的习俗，所以过年过节服装消费数量较大。
2. 购买频率
根据消费者对不同类别服装购买频率的不同，可分为经常性购买行为、选择性购买行为和考察性购买行为。
3. 购买习惯
购买习惯是消费者对特定品牌忠诚度的差异,消费者的品牌忠诚度可分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者。
第三节 服装消费者购买决策
一、服装消费者需求
消费者需求是人们为了满足个人或家庭生活的需要而产生的产品、服务的购买行为,是企业从事经营活动的主要目的。消费者的需求产生于自身的生理和心理,是多层次的。
生理需求也称本能需求或天然需求，是在人自身的生存过程中,为了维持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求，服装起源的保护说就是从生理需求角度产生的。
心理需求是高层次的需求,是指人们为了提高物质和精神生活水平而产生的需求,表达了人们在社会生活中期望得到尊重和认可的愿望。它受历史条件、社会制度、民族和风俗习惯等的制约,反映了人的社会性一面,随着人类社会的发展而日趋深化和提高。
消费者需求按其是否在购买行为中表现出来而分为显性需求和潜在需求。
显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种服装的有效需求。
潜在需求是指消费者由于某种原因而没有意识到，或已意识到但还没有形成购买欲望的需求。潜在需求实际上是潜在市场，对于企业来说，开拓潜在市场的需求，更具有战略意义。
二、研究消费者需求的意义
1. 有利于确定营销决策
2. 有利于选择合理的促销方式
3. 有利于企业正确判断市场
4. 有利于形成独特的服务体验
5. 有利于服装及时更新换代
三、服装消费者需求的特点
消费者需求的流行性
消费者需求的复杂性
消费者需求的分散性
消费者需求的多样性
消费者需求的周期性
消费者需求的无限性
消费者需求的层次性
消费者需求的地区性
消费者需求的伸缩性
消费者需求的可诱导性
消费者需求的互补性和互替性
服装消费者需求的季节性
四、消费者购买决策的概念和类型
1. 消费者购买决策的概念
消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要产品的过程。
广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求,在一定的购买动机的支配下,在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中,经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案,以及购后评价的活动过程.
它是一个系统的决策活动过程,包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
2. 消费者购买决策的内容
消费者购买决策就是解决:
谁来买
买什么
为什么买
何时买
何处买
如何买
价格如何
买多少
多久买一次
3. 消费者购买决策的类型
消费者购买决策受多个因素影响,消费者卷入程度的不同和品牌差异性是否明显是两个最重要的因素。服装品牌之间的差异越大,商品价格越高,消费者越缺乏产品知识和购买经验,感受到的风险就越大,购买过程就越复杂。根据消费者的卷入程度和产品品牌差异程度不同,可将消费者购买决策分为以下几种：
复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。比如运动鞋的购买,不同品牌之间款式设计差别不太大,但是品牌形象、产品功能、穿着舒适性会有明显差别。因此消费者要广泛收集资料,逐步建立对此品牌的认知,然后转变成态度,最后再作出购买决策。
习惯性购买行为。对于价格低廉的、经常性购买的商品,消费者的购买行为是最简单的。这类商品中,各品牌的差别极小,消费者对此也十分熟悉,不需要花时间进行选择。这种简单的购买行为不需要经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。
寻求多样化的购买行为。虽然服装品牌之间的定位和形象存在一定的差别,但消费者并没有明显的品牌忠诚度,服装购买时更强调款式的差异或价格的差异。消费者这种寻求多样化的购买行为,加大了企业获取稳定消费者群体的成本,并且在不断地吸引消费者的过程中增加了推广成本。
五、消费者购买决策模式
消费者购买决策的一般模式是S-O-R模式,即“刺激—有机体—反应”这样一个过程。这个模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的,这种刺激来自消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下,产生动机,在动机的驱使下,作出购买商品的决策,实施购买行为,购买后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家作出自己的评价。
六、影响消费者购买决策的因素
1. 个人因素
相对稳定因素
随机因素
2. 心理因素
态度
个性
经验
动机
3. 社会因素
社会文化
社会阶层
相关群体
角色和家庭
七、消费者购买决策的过程
消费者购买过程分析的基本思路是视消费者的购买为一个由系列不同程度的决策所构成的一个过程，认真分析这个过程，研究如何在消费者需求帮助的时机提供帮助或各种提示，以方便其完成购买决策，促使消费者的购买行为向有利于企业的方向发展。
消费者的购买行为模式
营销刺激
产品
价格
地点
促销
外部刺激
经济的
自然的
技术的
政治的
文化的
购买者的
特征
文化
社会
个人
心理
购买者的
决策过程
问题识别
信息收集
方案评估
购买决策
购后行为
购买者的
决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
1. 购买过程的构成
服装消费者人多面广、不同的消费者对服装有不同的购买决策过程，典型的消费者购买行为模式如图2-2所示。消费者的购买过程分为唤起需求、收集信息、对比评价、购买行为、购买感受等五个前后相继的阶段，如图2-3所示。实际上，只有复杂型购买行为才经历这样完整的五个阶段，在其它购买类型中，消费者往往省去其中的某个阶段，有时也颠倒它们的顺序。
唤起需求
收集信息
对比评价
购买行动
购买感受
图2-5 消费者的购买过程
唤起需求
收集信息
对比评价
购买行动
购买后的再评估
收集信息
对比评价
2. 两种不同的购买过程
消费者的购买过程是由多个环节构成的，也是一个不确定的过程，它将视消费者对购买的重视程度而有所不同，但从大类来看可以分成两种购买过程。
消费者只是进行非常简单而又十分频繁的购买行为
消费者在购买比较重要的或比较高档的产品
第四节 服装网络消费者购买行为
一、服装商品网络平台选择
B2B是一个相当于贸易对贸易,批发商对零售商之间的一种交易。阿里巴巴就是中国B2B交易平台的形象典范。B2B最大的特点是通过交流、沟通达成企业对企业的销售目的。
B2C和C2C虽然被界定为企业对个人交易和个人对个人交易两个不同层面，但是消费者熟悉的淘宝网、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多等平台都是这两种模式的混合，共同点是都面对终端消费者购买行为。
二、消费者网络信息搜索和筛选
消费者对信息的收集主要来自个人渠道、商业渠道和公共渠道。对信息的筛选主要考虑商品的功能、质量、可靠性、样式、价格和售后服务等。一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择比较慎重。同时，通过网络平台进行商品购买时，与客服的良好互动沟通是获取消费者信任的重要因素。通过网络对信息筛选时，会受多个因素的影响，网站界面个性化漂亮的设计、网站优秀的声誉、较高的网站知名度、简单便利的交易方式、退换货保证等都能吸引消费者产生某种需求并产生相应的购买动机。
三、网络消费者购买行为特征
1. 网络购买频率高
2. 可承受的价格范围有较大差异
3. 网络促销方式偏好价格优惠
4. 主动在线沟通和购后评价
5. 受他人购买评价影响较大
6. 商品和服务质量影响重复网购行为

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