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服装市场营销
第四章 服装价格研究
本章内容：
1. 服装价格的构成
2. 服装定价的方法
3. 服装定价的策略
4. 服装价格的调整
第一节 服装价格的构成
一、价格的含义
政治经济学者认为：商品的价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动，其大小是由生产该商品的社会必要劳动时间决定的。
商品价格是商品价值的货币表现，其大小是由商品的价值决定的，商品的价格也受商品供求关系的影响。
在现代市场营销中提出：“价格是指消费者为了获得某种想要的商品时，所放弃的或用来交换的价值。”
根据营销大师菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”概念。顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象价格高低对消费者购买决策的影响是相对而言的。
二、价格的高低
消费者对服装商品的价格高低的认识是指消费者在以往服装消费和观察经历中建立起来的，对不同产地、不同品牌、不同质地、不同款式的一种价格对比后的判断，这种判断结果直接影响消费者对服装企业产品价格定位的接受程度。所以，消费者对服装价格高低的判断来源于比价的结果。
营销者要在营销活动中善用比价效应,采用先锚定价格的方法，让消费者感觉价格便宜。如广告中先宣传某大牌质量多好价格多贵，再说自己是同类产品但价格多便宜，用大牌的价格来锚定商品的价格。
1. 同类服装的比价
2. 系列服装产品的比价
3. 新旧款式服装的比价
三、服装价格的构成
1. 开发成本
开发新产品的成本是服装生产企业的一项重要投入，直接关系到生产企业的接单情况。不同企业的开发成本占比差异较大，有的产品初板会被客户要求反复修改，成本难以简单计算，一般是通过一年或一季的总体开发费用做估算依据，进行分摊计算。
2. 面辅料成本
面辅料成本是根据制作服装所需的面辅料的量及其采购价格计算而来的，相对容易控制。具体包括面料、缝纫线、纽扣、拉链、胶袋、纸盒、纸箱、大头针等内容。
3. 加工费用
加工费用包括生产企业工人的工资、管理人员的工资等。
4. 间接费用
间接费用包括厂房、设备的租金或折旧等费用。
5. 经营费用
经营费用是指商品流通企业在整个经营环节中所发生的各种费用,如店铺租金、广告费、物流费、仓储费、商品损耗等。
6. 管理费用
管理费用是指零售企业对商品进行流通管理和组织商品经营活动所发生的各项费用。如招待费、注册费、易耗品推销、修理费、坏账准备金等、一般管理费用是不直接计入某种商品的价格，而是进行分摊处理的。
7. 财务费用
财务费用是指企业为筹集资金而发生的各种费用。如利息支出、金融机构的手续费等，其中利息支出往往占了财务费用的较大比重。
8. 利润和税金
利润包含工业利润和商业利润。计入商品价格的税金一般指价内转嫁税,如消费税、营业税等。这些税金可以直接计入商品的价格。而增值税虽然是价外税，但其最终还是由消费者负担的，所以一般零售企业也把增值税计入商品的零售价中。
四、影响服装价格的因素
1. 品牌定位
品牌定位是影响服装销售价格的最重要的因素。
2. 促销策略
在服装流行的初期,服装的价格往往较贵,在人们求新求异的心理下，物以稀为贵，其价高一样会被消费者接受。而在服装流行的末期，竞争产品越来越多，可能价格低才能有竞争力。此外，换季、清库存、招揽性促销也是影响价格的重要因素。
3. 服装材料
服装材料是影响服装生产成本的主要因素，而不是影响服装销售价格的主要因素。在服装品牌定位的基础上，通过不同服装材料的选择来控制成本，确保利润的比例。同时，服装材料是服装品牌制造差异化的重要手段。
4. 服装的质量要求与生产数量
服装的质量要求与生产数量对价格的影响也体现在生产成本上。在规模效益的作用下，固定费用会随产品产量的增加而分摊到更多的产品上，从而使单位产品的成本下降。因此，大批量生产的服装价格较为便宜。
第二节 服装定价的方法
企业的定价方法可以概括为以下三种：
一、成本导向定价法
成本价是企业定价的最低经济界限。
服装成本的估计往往包括很多方面，应考虑的基本要素包括：
材料成本
工艺成本
人工成本
厂房与设备的折旧成本或租金
运输成本
其他成本
成本估算出来之后，就可选用以下几种方法，确定服装的销售价格。
1. 成本加成定价法
成本加成定价法是指服装企业在确定了服装的生产成本之后，在成本的基础上按目标成本利润率来确定服装的销售价格。其计算公式如下：
服装的出厂价格＝服装的生产成本*（１＋目标成本利润率）
服装的销售价格＝服装的商业成本*（１＋目标成本利润率）
2. 最低定价法
在服装企业的经营中，除了自产自销的企业外，还有一类是为其它企业加工服装，在制定加工价格时通常需要确定一个最低的可接受的价格水平，作为企业在进行价格协商时的一条警戒线。
最低定价法的计算公式如下：
Pf=P*Q-C*Q-F=Q*(P-C)-F
其中:Pf为加工毛利
P为单位产品加工价格
Q为加工量
C为单位产品变动成本
F为固定成本
P-C为边际贡献
从公式中可以看出，当加工毛利为０时，单位产品加工价格水平是最低的，由于C和F是常数，最低价格还会因加工量的增加而降低。
二、需求导向定价法
需求导向定价法是指企业在制定产品的价格时，以消费者需求状况为依据的一种定价方法， 对于服装产品而言，服装需求层次的多样性，为服装企业采用需求导向定价法提供了依据。
1. 理解定价法
需求导向定价中常用的一种方法是消费者理解价值定价，采用这种定价方法，服装企业首先要测试消费者对服装价格的理解，确定服装产品的零售价格，然后从零售价倒推计算批发价和出厂价。
2. 需求差别定价法
需求导向定价法中的另一种定价方法就是根据市场需求的差别进行差别定价。即对同一种产品采用两种或两种以上的不同价格。
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是以竞争者的同类产品价格为定价依据，并根据竞争状况的变化进行调整。
采用这种定价方法，企业可以根据同类服装产品的价格水平，结合本企业的实力，确定符合企业经营特点的营销组合策略，从而避免同行业在价格方面的激烈竞争。
这种竞争导向的定价方法适合于在生产上具有某些优势，在市场上有较多竞争者的服装企业，一般是以生产常规服装和普通流行服装为主的企业。
在上世纪八十年代，当时在香港的外国名牌衬衣一般定价为160港元。金利来公司推出男装衬衣时，并没有采取148港元的竞争价格策略，而是把价格定在了178港元。结果却取得了空前的成功，在产品上市之后，第一年推出的十万件很快销售一空，第二年推出的一百万件还是供不应求，到了第三年，推出二百万件还是不能满足市场的需求。其成功的原因是采用了理解定价法，因为当年买得起160港元的消费者是金利来的目标顾客，他们的理解是：“148港元一件的衬衫肯定在质地上、裆次上比其它外国名牌恤衫要差一些，既然买得起160的就没必要买148的。”“金利来居然比外国名牌还贵出18元，质量肯定好，买一件试试。”因此，选择合适的定价方法往往是企业营销成功的第一步。
金利来惠州店
金利来的产品
第三节 服装定价的策略
一、价格目标
生存目标
利润最大化目标
市场占有率目标
产品品质目标
竞争效用目标
二、品牌定位策略
服装品牌的定位与定价密切相关。
服装产品的高价定位和一般新产品的撇脂定价法不同，其高价定位的目的不是为了在短期内收回投资，赚取高额利润，而是为了维持一种产品的形象。对于高价定位的服装，一定要配合以品牌形象广告宣传和对应的服装产品设计与材质保障。
平价定位是通过该产品与同类产品的价格比较，以较低的价格打开销路、占领市场。如ZARA打造的“平价快时尚”，就是给自己打上“中低价位却拥有中高级质量”的国际性流行服饰品牌的标签，满足消费者追求流行不需要花大钱的心理需求。
三、弹性定价策略
弹性定价法是依据价格的需求弹性的不同来确定合理的销售价格。价格的需求弹性是指市场需求对价格变化的反应程度，其计算公式为：
价格的需求弹性＝需求量变化的百分比/价格变化的百分比
一般以Ep表示价格的需求弹性
当Ep＝１时，需求量的变动幅度与价格的变动幅度相同，这时企业无论调低调高价格其总收益是不变的。
当Ep>１时，需求量变化的幅度大于价格变化的幅度，属价格弹性充足的产品，这时企业调低价格，虽然价格下降了，但价格的降低会使销量上升较多，从而导致企业总收益的增加。
当Ep<１时，需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，属弹性不足的产品，这时如果企业调低价格，由于销售量上升幅度不大，反而会使企业利润减少，因此这是调高价格会使总收益增加。
四、价格歧视策略
价格歧视策略实质上是一种价格差异策略，通常是指企业在出售完全一样的或经过差异化的同类产品时，对不同的顾客索取不同的价格。这一行为若是因为垄断企业通过差别价格来获取超额利润就应当受到政府部门的禁止和管制。但在具有较多竞争对手的行业里，价格歧视以各种各样的灵活形式被广泛运用。它是一种有效的价格策略，不仅有助于增强企业竞争力，实现其经营目标，并且顺应了消费者的心理差异，满足了消费者多层次的需要。
采用价格歧视策略，虽然可以获得较高的利润，但操作难度较大。首先厂商要明确不同的购买者对产品的需求价格弹性不同，而且要阻止不同购买者之间贱买贵卖的转卖行为。通常厂商往往因为用于区分不同消费者的成本未必能低于所获得的额外收益，所以采用统一定价的策略。随着科学技术发展，一旦区分消费者的成本降低到一定程度,厂商就容易采用价格歧视的策略进行销售。
五、免费策略
免费策略其实不是真的免费，一般是指对用户是免费的，但对广告商等相关企业则是收费的。这一做法有可能把原来这个行业里的企业挤垮。一般采用免费模式的产品，其真正的产品不是免费产品的本身，而是使用免费产品的用户及其使用过程中产生的数据。通过免费，把大量用户吸引过来，再把这些用户的注意力卖给广告商，或者是把用户的数据进行开发，再卖给其他需要这些数据的企业，从中获利。
企业采取免费的策略，除了是通过免费的方式挤掉传统企业以外，还有一个作用就是防止新企业的进入。如果一个初创企业想以同样的方式崛起，就会发现：因为免费，初创企业是没有持续的现金流维持运作的，同时一般小公司也无法聚集起有规模的流量，广告商也不会理会。
要做好免费策略，要增加用户的转移成本，如果转移成本过高，即使竞争者的产品略好过原来的免费产品，但因为用户的数据、社交关系和使用习惯留在了那里，再想迁移觉得麻烦也就算了。
六、服装组合定价
服装的组合是服装生产企业依靠原有生产某种名牌产品的能力，开发出一系列或一整套的服装产品。
服装组合定价可以说是家族品牌定价中的一种。对于服装产品系列，其产品间差异性不是很大，并带有较强的相关性，这样通过有效的组合定价，企业往往能获得更大的利润。
男装长袖T恤：39、49 、59 、79
男装多色衬衫：119 、139、159
秋季男装风衣：139
冬季男装厚外套：139、159、199
男装牛仔裤：89、109、119、139
女牛仔裤：99、119、139
男装衬衫：109
女装衬衫：49
休闲西装：79
袜子：20元/3双
如某大众休闲品牌的秋季产品组合价格如下：（单位：元）
通过这种定价策略，使其产品成为一个整体，既保持了产品形象又提高了盈利水平。
七、奢侈品定价策略
经济学上有一种商品称为韦伯伦商品 （Ｖｅｂｌｅｎ Ｇｏｏｄ），其特色是商品需求与商品价格成正向关系，而非正常需求法则的反向关系。即韦伯伦商品是价格越高，需求越大。而一般商品都是价格越高，需求越少。人们买韦伯伦商品的核心需求是 “炫耀”，奢侈品就是这种韦伯伦商品。这种商品能满足人类的虚荣心，是财富与地位的炫耀，是炫耀性消费品。
作为炫耀性消费品，营销者有一个有趣的设计理念：同一品牌内，越是低端的类别，商标就越显眼。越便宜的 ＬＶ 包，ＬＶ 两个字母就越显眼。奔驰越是低端的系列，车标就越大。其原因就是营销者把奢侈品的消费者分两种类型，一种追求的是把自己和普通人区分开来， 证明自己是个有钱人。 而另外一种则根本不在乎普通人怎么看他， 只要本阶层的人知道他属于这个阶层就行了。 前者是在向普通人炫耀， 后者是在向内行证明。
八、心理定价策略
心理定价策略是根据心理学的原理，以强化消费者某种购买心理动机而采取的销售策略。它主要包括以下几种：
1. 尾数定价策略：尾数定价是在定价时故意留一尾数,使消费者认为价格较低,以激发消费者购买动机中的求廉心理。
2. 多位数定价策略：多位数定价是将价格定在一个整数分界线以上,以显示商品的身价。
3. 打折策略：把价格低的服装用百分比打折的方式标价，会使消费者感受到更大的优惠，而价格高的服装，则应该直接标出降价的数额，这时消费者会感到优惠更大。
4. 换购策略：利用消费者的比价心理，用换购策略使消费者把注意力放在价格变化更大的小商品上，会产生更划算的心理作用。
第四节 服装价格的调整
价格在确定以后，一般不应轻易改变，但也并不是一成不变的，而是应该随经营环境的变化而加以适当调整。
一、主动调价
主动调价是指企业根据市场环境和企业内部环境的变化而主动将其产品的市场价格调低或者调高。
调低价格
主动调低价格的目的一般是为了刺激市场需求、扩大销售，也可能是通过降价来调低产品的市场定位。
调高价格
调高价格的目的是为了维持或提高利润，或者是企业调高了产品的市场定位。
服装企业调高价格的原因可能是：
面辅料成本上升，企业的生产效率的提高又跟不上成本增加的速度，企业为了保持原有利润而提高产品的价格；
市场竞争的激烈；
通货膨胀的影响导致服装企业调高价格的现象比较少见。
二、被动调价
被动调价是企业在竞争者先于自己调价后而做出的调价反应。对于竞争者的率先调价，企业可以有两种反应：一是维持原价不变，二是随之调价。
企业要做出正确的反应，企业对于下列情况是必须了解和掌握的：
竞争者调价的原因和目的是什么？
竞争者调价的时间是临时的还是长期的？
如果本企业不与理睬，会对本企业的产品的销售有何影响？
本企业是否有能力做出相应的反应？
如果本企业做出反应后，竞争者和其他企业又会有什么反应？
三、涨价技巧
１. 试探涨价
服装的产品线较长，可以采取部分产品先行涨价的试探性涨价的策略。如果试探性涨价后，市场相对稳定，可以着手对其他的产品进行涨价。
2. 暗中涨价
如果服装品牌的产品线也有一定的宽度，可以采用暗中涨价的方法，让消费者不易察觉。价格的调整最好能配合相关的促销活动，根据换季、节假日等时机控制价格调整的节奏。
计算分析
某服装企业每年经营的固定成本为240000元，年生产能力为10000打，本年预计生产和销售6000打，每打变动成本为360元，试问：1）该企业服装保本销售价格是多少？2）若该企业服装的市场销售价格为600元/打，则当年的毛利是多少？若有一批订单，报价为380元/打，订单量为3000打，问该批订单是否可以接受。

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