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服装市场营销
第十章 服装销售研究
本章内容：
1. 服装市场需求估计
2. 服装销售预测
3. 服装销售分析
第一节 服装市场需求估计
一、市场需求的决定因素
1. 潜在市场的决定因素
2. 有效市场的决定因素
3. 目标市场的决定因素
二、市场总需求的一般表达式
市场总需求是某一个产品在一定的地理区域和一定的时期内,潜在的顾客群体可能购买的总数量。可以用一个简单的线性模型表示为:Y=a+bX
式中:Y为市场总需求水平
a为自发消费量
X为市场需求影响因素
b为促销弹性系数,其值越大,促销效果越强
bX为引致消费量,由企业的营销水平决定
该线性模型只适合于一定的营销费用水平,根据经济学中投资报酬率递减的原理,随着营销费用的增加,也会导致报酬率先增后减,最后达到一个市场总需求的极限水平,这就是最大的市场潜量,也可认为是最乐观的市场需求估计水平或简称为市场潜量。
三、市场需求估计的方法
1. 人口细分法
Q=nqP
式中:Q--市场潜量；
n--一定条件下的购买者数量；
q--每个购买者的平均购买数量；
P--平均购买单价。
2. 市场占有率法
市场占有率对企业需求水平估计的数学模型如下:
Qi=SiQ
式中:Qi表示某一个企业的市场需求水平
Si表示该企业的市场占有率
Q表示市场的总需求水平
企业产品市场占有率的计算方法有两种:
绝对市场占有率——企业的销售量占市场总销售量的百分比
相对市场占有率——企业的销售量与主要竞争对手销售量的比值
3. 定性的市场需求估计方法
销售人员意见综合法。如果企业不能访问购买者时,对市场需求的估计就只能利用企业的销售代表进行估计。通常要求每个销售代表给出市场最乐观的估计、最悲观的估计和一般水平的估计,采用一定的计算方法确定市场需求量,如加权计算法、概率统计法、悲观估计法、乐观估计法等。
专家意见法。是对销售人员意见法的一种改进,其参加人员不仅包括企业的经销商、分销商、供应商,还包括一些专业的营销顾问、贸易协会及市场研究专家。
四、市场需求估计的应用
1. 制定目标市场的销售目标及采购预算
2. 制定目标市场的推广计划
3. 制定目标市场的店铺发展计划
第二节 服装销售预测
一、服装销售预测的种类
1. 按销售预测时间的长短划分
长期销售预测。其主要目的是对服装销售的长期趋势进行分析和预测,指导服装企业进行长远规划,制订营销战略目标。预测期限通常超过5年,时间越长,准确性越差。
中期销售预测。它是对长远规划的近景分析,期限一般在1~5年,是制订企业市场营销的中期目标,是确定未来一定时间市场变化趋势的依据。
短期销售预测。主要是确定服装企业的年度业务计划,贯穿于生产、销售和供应的全过程,要求预测数据准确。
2. 按销售预测的范围分类
服装行业销售预测。行业销售预测是针对服装行业整体市场而言的,如服装行业的总产值、进出口总额、服装分类商品的总产值、区域性市场的零售总额、服装市场的总供给与总需求等。一般是根据政府部门提供的统计资料进行预测,它是影响服装企业经营目标的非常重要的外部因素。
服装企业销售预测。它是企业针对某一细分市场经营环境的变化而进行的企业未来市场销售量的预测,如对产品的数量、品种、花色、质量、价格和产品寿命等进行的预测,通过预测,指导企业制订短期营销计划。
3. 按预测方法的特征分类
定量预测法。它是运用数学方法建立反映预测变量与相关变量之间规律性联系的预测模型,应用历史数据对预测变量进行预测的方法体系。定量预测强调对事物发展变化的数量进行预测,需借助数学方法对所得数据进行分析,它能够比较精确地描述预测变量。在销售预测中,较常用的定量预测模型有趋势预测法、季节预测法、多因素回归预测法等。
定性预测法。它是管理者凭借个人的经验和综合分析能力,对未来的发展方向和趋势作出推断。与定量预测法相比,该方法直观简单、适应性强,不需要翔实的历史数据,但应用直觉或经验数据所获得的预测数据不能满足精度与误差要求,比较适合手中长期市场预测。在销售预测中,较常用的定性预测方法有领导评判法、销售人员意见法、用户订单法、德尔菲法等。
二、市场预测步骤
1. 确定市场预测目标
2. 收集整理资料
3. 选定预测方法
经验判断预测的方法
市场细分法
时间序列分析法
回归分析法
4. 根据市场预测模型,测定预测误差
5. 检验预测成果,修订预测值
三、服装销售趋势预测法
服装销售趋势预测法,就是将企业历史的销售趋势外推,预测其今后的销售水平。这种预测方法只考虑销售数据的趋势变化,而不考虑销售数据的季节性变化,主要有移动平均法、指数平滑预测法、平均发展速度预测法和时间序列线性预测法等基本方法。
1. 移动平均法
移动平均法是利用前期的历史数据,计算其算术平均值或加权平均值,作为下一期的预测数值。用公式可表示为:
2. 指数平滑预测法
指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法,它是将各期观测值进行加权平均,所有观测值的权数由近及远按等比级数减小,首项为a,公比为1-a,且0≤a≤l,a越大,观测值对预测值的影响由近及远迅速减弱。用公式表示为:
3. 平均发展速度预测法
该方法假定市场需求量按一定的速度增长,通过计算平均增长速度,来预测下一期的市场需求量。该方法比较适用于有明显趋势变动,且环比发展速度大致相同,随机因素影响小的市场需求分析。其模型如下:
4.时间序列线性预测法
时间序列线性预测法是假定服装市场潜在消费量随时间呈线性变化,其预测模型为:
采用时间序列线性预测法,要求预测变量与时间呈线性关系。如果两者之间没有明显的线性关系,这种预测将导致错误的结论。如果预测变量与其他的市场环境因素具有因果关系,则我们可以通过相关分析建立预测变量与市场环境因素之间的相关模型进行预测。
四、服装销售季节预测法
根据前n期的历史销售资料,分析服装销售量季节性变化的规律,确定服装销量的变化周期。服装销量的变化周期通常是一个月或一个季度。
计算前n期各个变动周期(按月或按季)的销量平均数。
计算前n个年度的销量平均数。
计算季节变动指数。某一个变动周期(按月或按季)的季节变动指数是指该变动周期(按月或按季)的销量平均数与前n个年度的销量平均数之比。
用时间序列分析法预测下一个年度的销量。
根据预测的下一个年度的销量,计算各个变动周期(按月或按季)的销量预测值。
五、多因素回归分析预测法
回归分析预测就是根据一个国家或地区宏观环境因素的变量,建立预测变量和宏观环境变量之间的相关模型进行预测。如果在市场分析的过程中,微观的市场数据难以得到时,就需要利用一个国家或地区的宏观数据进行预测分析。
多因素回归模型可以帮助企业进行地区需求量预测,这种方法主要用于消费品市场需求量的估计。建立回归模型常用因素包括人口数量、消费者收入、地区发展水平、品牌发展水平和每个消费者的产品拥有量等。
六、市场预测中应注意的问题
资料的准确性和可靠性
选用预测方法时,要注意预测方法本身的适用范围,同时还要分析预测模型的预测效果,一般需要进行模型的显著性检验,以判断模型的预测效果
对预测期较长的预测,误差较大
对预测值要进行灵敏度分析
第三节 服装销售分析
一、服装销售的区域性分析
1. 区域性市场划分的标准
通常选用一个国家和地区的行政区划或战略区划为划分依据。一个国家或地区的经济发展水平及经济结构布局通常选用战略区划,而统计部门发送的统计资料通常以行政区划为标准,后者划分不仅具备细分市场的特征,也有利于结合统计资料进行分。
2. 区域性市场分析的内容
区域性市场分析的目的是对企业区域性销售网络进行评价,确定企业销售资源的区域性配置方案,同时也可为企业进行区域性市场目标决策提供依据。因此,其分析的内容侧重于市场销量与市场销售目标及市场潜量的对比分析,市场销售利润率分析,市场前景分析。
3. 区域性市场分析的资料来源
区域性市场分析的资料主要是通过对企业销售资料按市场区域分类汇总,取得不同市场区域有关销售数量、品种、规格、单价、销售毛利、推广费用等第一手资料,另外还要从企业外部取得有关市场潜量及前景等有关资料,如市场容量、市场的增长速度等。
二、服装品种与系列的销售分析
1. 品种系列的交叉统计分析
2. 销售—盈利顺序分析法
将销售额按产品货号汇总,并将销售额按降序排列,给每类产品一个名次,销售额最大的为第一名,代码为1,依此类推,如果销售额相同,名次相同,给较小的名次代码。
将销售毛利按产品货号汇总,并将销售毛利按降序排列,给每类产品一个名次,毛利最大的为第一名,代码为1,依此类推,如果毛利相同,名次相同,给较小的名次代码。
将各个产品的销售额名次与毛利名次绘制在二维坐标系中,分析各个产品的销售位置与盈利位置是否一致。
三、目标顾客分析
顾客分析包括对中间商分析和最终消费者的分析。
中间商进行分析的主要目的是分析中间商购买的数量、频度及信用等顾客资料,通常利用本企业的销售资料进行分析。通过分析,对企业的中间商进行分类管理,为制订销售网络的促销措施提供依据。
最终消费者分析的主要目的是分析消费者的需求特征,如对服装款式、面料、价格和工艺质量等方面的评价,从而采取相应的改进措施,通常采用市场调查分析的方法。如促销类型、服装款式、面料、价格、工艺质量等,从而采取相应的改进措施。

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