资源简介

(共55张PPT)
课程名称：绪论
课程内容：1、服装展示设计的概念。
2、服装展示的形成要素及设计分类。
3、服装展示的功用及特征。
4、服装展示设计师应具备的素质。
5、展示活动起源与发展概述
上课时数：6课时
第一章 绪论
教学内容及课时安排
章/课时 课程性质/课时 节 课程内容
第一章 （6课时） 基础理论及 专业知识 ·绪论
一 服装展示设计的概念
二 服装展示的形成要素及设计分类
三 服装展示的功用及特征
四 展示活动发展概述
第二章 （6课时） 应用理论 及专业知识 ·服装展示设计基础
一 艺术形式美原理在展示设计中的运用
二 展示中的人体工程学
三 服装展示空间基础
四 服装展示色彩基础
五 服装展示照明基础
第三章 （8课时） 专业理论 及专业知识 ·服装商业卖场设计
一 服装商业卖场的空间环境
二 服装商业卖场的设计流程
三 服装商业卖场的外观设计
四 服装商业卖场的店内设计
第四章 （8课时） 专业理论 及专业知识 ·服装展览会场设计
一 服装展览会场的分类
二 服装展览会场设计的操作流程
三 服装展览会场的空间设计
四 服装展览会场的色彩与照明设计
五 服装展览会场的道具设计与选用
六 服装展览会场的展品陈列设计
第五章 （16课时） 专业知识 及专业技能 ·服装展示设计的表现技法
一 服装展示设计工程制图
二 服装展示设计效果图
讲解展示及服装展示设计的基本概念，强调展示这种传播方式 所具有的“表现”这一动作特征。在与其他传达方式的比较中，重点分析服装展示形成的基本要素及其这种传播方式的优势与局限性。讲解服装展示设计的分类，引领学生认识到现代展示设计范畴的广泛性，理解服装展示设计的分类及所涉及的主要内容。结合会展业的发展情况及展示活动实例分析，讲解服装展示的功用及特征。讲解服装展示设计师的职责、应具备的专业能力和素质要求。从以博物馆为代表的文化性展示和以商场与展销会为代表的商业性展示的发展进程为主线，概括地讲述人类展示艺术起源与发展的历史轨迹。
布置和讲解本章作业要领，并保留在课堂上提问和交流的时间。
教学提示：
1、使学生理解展示与服装展示设计的基本概念。
2、使学生明确服装展示形成的最基本要素。
3、使学生理解服装展示设计的分类及所涉及的主要内容。
4、结合会展业发展情况的介绍，使学生了解服装展示的功能。
5、结合实例讲解，使学生了解服装展示这种传播方式的特征。6、使学生理解服装展示设计师的职责、应具备的专业能力和素
质要求。
7、使学生了解展示活动发展的概况。
教学要求：
选择国内外典型展示案例的背景资料，调研本地区有代表性的展示活动实例，以文字讲解结合图像的介绍方式，使学生从基本理论与设计方法等方面来认识和了解现代社会中的各种展示活动。
查阅有关展会及世界博览会的相关资料，并在教学中论述。
课前准备：
1、思考展示形成有哪些最基本要素。
2、思考服装展示有哪些功用及特征。
3、叙述与大众传播形式相比较，展示的传达形式有哪些优
势与局限性。
4、思考会展业对经济发展的推动作用体现在哪些方面。
5、思考服装展示设计师的职责、应具备的专业能力和素质
要求。
6、简述人类展示活动起源与发展的进程。
7、简述国际展览组织对综合类和专业类世界博览会是怎样
规定的。
复习与作业：
第一节 服装展示设计的概念
第二节 服装展示的形成要素及设计分类
第三节 服装展示的功用及特征
第四节 展示活动发展概述
展示活动成为信息交流的重要形式
●展示行为是自然赋予人类等生物的生存本能。植物通过展示自身鲜艳的色彩或独特的气味吸引昆虫，帮助它们传播花粉；动物通过展示自身的优势来吸引异性；原始人类的文身和装饰也是有目的的展示行为。人类社会交往的需要，使得展示活动逐渐成为进行各种社会活动的重要形式。在现代社会生活中，展示活动正以其特有的信息直观性和集中性以及群众参与的广泛性和社会性，而成为人类生活中各个领域的信息媒介与桥梁。
“展示”、“展示设计”是近些年的名称，过去人们习惯称之为“展览”、“展览设计”。名称的变化，反映了人们对展示业认识上的深入和全面。在汉语辞典里，对展览的释义为“陈列出来供人观看”，对“展示”的释义则是“清楚地摆出来，明显地表现出来”。显而易见，展示的释义强调了“表现”这一动作特征，既含有以视觉为主体的信息传递方式，还含有利用人体其他感官接受信息的多种方式，例如可利用听觉、触觉、味觉、嗅觉等接受方式与信息传递，能更准确、全面地概括和描述现代展示活动。现在，国际上普遍采用英文 “display” 和“display design” 表示“展示”和“展示设计”，display带有显现、展出、示范、演示的含义。
阿迪达斯展位独特的信息传递方式
展示中的互动体验
一、展 示
第一节 服装展示设计的概念
展示是以传递信息、启迪人们思想、满足社会需要和推动社会进步为目的，以直观、生动的形式与观众进行沟通的活动。就字面的含义而言，有展出、陈列、示范、体现等意思。“展示” 的语义一般可理解为“展开表示”。“展”的字义有张开、放开、转动、翻动、伸张和延长的意思，例如将某个物体四周转动、上下翻动、前后伸张、左右延长，观众不必变换视角同样能看到展品的不同部位，使其各部位暴露无遗，从而产生自我说明、招引传达的功能。“示”的字义为“把事物摆出来或指出来使人知晓”，并且“示”的外延很大，有演示、示范以及明示、暗示等含义。演示、示范可以解释为通过特定的表演过程作为展现状态，时装表演属于此类。明示、暗示可视为采用一些手段来表现情调，渲染气氛的方式，例如采用照明技术来表现一种幽雅的情调。因此，展示的表现既可以是静态，也可以是动态的，或动静态结合的，其表现的可行性是很宽的。
服装展示设计是人们运用空间规划、平面布置、灯光、色彩配置和视觉传达等手段营造一个富有艺术感染力和个性的展示环境，通过这种展示面貌，有计划、有目的、合乎逻辑地将展示的内容传递给观众，力求对观众的心理、思想与行为产生影响的综合性创造工作。
在现代企业形象系统中，展示设计是视觉识别应用设计的一个重要组成部分，是产品和企业形象的直接展示。越来越多的服装品牌开始通过卖场终端以及博览会、展销会等来树立品牌形象，这一便捷而直观的宣传推广形式，不仅被企业广泛采用，也被消费者所喜爱。今天的服装卖场已经不仅仅是销售的场所，更是一个展示品牌个性与商品特色，使消费者在浏览与购物的同时获得美好享受和愉快体验的场所；而博览会与展销会则更好地搭建了企业或经销商与观众直接交流沟通的信息平台，成为经营者发布、获取产品信息和市场信息的有效途径。
二、服装展示设计
第二节 服装展示的形成要素及设计分类
一、服装展示的形成要素
现代服装展示正在寻求更为有效的信息传递形式、一种时尚的展示方法，将品牌和产品的信息同时传播给客商，展现给广大观众，让观众去体验与品味，感受设计师的构想和理念，体验设计师的艺术创造，理解产品宣传的意图，从而在心目中留下深刻的印象，达到展示的效果和效益。这也是现代展示所追求的目标。
美国学者H.D.拉斯韦尔
（H.D.Lasswell）最早在《传播在社会中的结构与功能》论文中提出信息交流必须具备的五种基本要素：
Who（谁）
Say what（诉求什么）
In which channel（通过何种渠道）
To whom（向谁诉求）
With what effect（有什么效果）
将品牌和产品的信息同时呈现
这五种基本要素成为信息活动著名的“5W”模式。它既是展示活动的先决条件，也是展示活动应当遵守的原则。对以上信息交流的五个基本要素进行分析可知，可以将传达者（谁）、展示内容（诉求什么）和接受者（向谁诉求）作为展示形成的最基本要素。传达者除了基于某种目的，还要具备某些现实物和场地环境（通过何种渠道），并有接受者参与。当接受者从展示现象中获得某种影响和信息时，展示的功能才能实现。因此，服装展示是在客观条件制约下，以一种现场传达的方式传播服装信息，它要受到场地环境、地域和有观众参与等局限。
沟通是传达的基本精神，传达因相互的即时沟通而更有效，通常，展示的传达方式就是这样一种互动交流、即时沟通的信息传达方式。
报纸、广播、电视、书刊等大众传播方式是将信息传送给处于不同方位的接受者，虽然有覆盖面广、视听者众、利用率高、传播迅速的优势，但其传播方式局限于一种间接的、音像的传达方式，同展示的现场传达相比，对接受者来说缺少眼见为实的可信度，正因为如此，现代营销策略强调将不同的传播媒体和促销手段进行整体策划，使之紧密衔接，相互配合。
展会为即时沟通提供了条件
二、服装展示设计的分类
现代展示内容丰富，涉及的领域广泛，其内涵随着时代的发展得到不断地充实。国外对“展示”一词的理解是十分广义的。如日本有关展示的专著中，将展示分为以下四大类：展示会（如博览会、展览会等）、展示场（如竞技场剧场等）、展示馆（如博物馆、美术馆、图书资料馆、水族馆等）、展示园（动物园、植物园、野鸟园等）。
以展示所涉及的内容而言，只要人们视觉能接受的有态物质都可以作为展示的内容，因而，展示设计的范畴相当广泛。展示可从内容上、形式上，也可以从规模上、时空概念上、目的上等进行多方面分类，但按展示的性质可概括为商业性展示与文化性展示两大类；按展示的目的可归纳为交易推广型、观赏型、教育型、纪念型四种。
当今，服装作为人类衣、食、住、行之中的一方面，在服装的商业促销、服装文化的传播及服装信息的发布推广与交流活动等方面衍生出各种类型的服装展示活动。多样性的服装展示活动为生产商、经销商和消费者搭建了信息交流的平台。
依照项目内容分类，服装展示设计主要有服装商业卖场设计，服装展览会场设计，服装表演秀场设计三大类别。
通常，除了单独选址开设的品牌专卖店，服装卖场大多在大型商场、超级市场按类别形成集中的服装购物区，成为大型商场、超级市场吸引顾客的亮点，在其商业经营中占有显著的地位。
（一）服装商业卖场设计
在服装商业卖场展示这个空间中，为了使商品自身的价值，凭借其质量、色彩、形态、价格、数量和机能等，引起消费者的购买欲望,促进销售，就需要深入顾客的心理层面，研究商品本身及商品以外的因素如何满足顾客的物质与精神需求，对购物环境、店铺形象、商品陈列等进行统筹设计。服装卖场更多地以品牌专卖店这一品牌专营的营销方式的面目出现，以品牌化的经营策略实行系列化的商品经营。品牌专卖店的商品陈列和店面形象重在体现企业识别系统设计要求，赋予其造型、色彩、材质上的个性特征与统一的视觉效果，使品牌形象得到强化。
（二）服装展览会场设计
服装展览会场设计，是针对以观赏交流为主的国际性服装博览会和交易洽谈为目标的服装展销会的展览设计。由于展览业的规范要求和展览场地等的局限，通常情况下的展览会场设计，往往要求在很短的时间内，采用有效手段，设计出具有良好展示效果的展区（位），为参展企业或产品提供良好的平台。
服装展览会以不定期展出为多，但近年来，在展会品牌化经营理念的影响下，定期持续的专业展会有了较快的发展，如每年定期举办的大连国际服装博览会，每年3月或11月北京的中国国际服装服饰博览会等。许多展会主办方（商）将一批占有天时地利优势的展会打造成了知名的定期持续型品牌展会。
服装展览会一般是围绕一定的专题内容举办，展会形式多样，规模有大有小，从展示活动规模上主要分以下几种：
（1）大型服装产品展示
在市场竞争日趋激烈的今天，有实力的大型服装企业为了拓展市场，花费可观的资金参加世界各地举办的大型服装产品展示与推广活动，对于这一类大型服装产品展示，需要有足够大的展示空间，除了实物以外，以视觉化元素和企业视觉识别系统表现形象概念也十分重要。一般由主办单位为参展商提供展览平面，由每一个参展单位选择适合的摊位或设专馆进行设计与布展，其摊位面积通常在100平方米以上，有的达到200～300平方米，按一般标准，这种面积属于大型或超大型摊位。大型服装产品展示通常不进行现场的直接销售或交易，重在提升企业的知名度、扩大社会影响。这种品牌推广活动，常常专设服装表演场地，在展会期间定期或不定期的举办服装表演。
阿迪达斯品牌的大型展位
（2）中小型服装产品展示
中小型服装产品展示是最为频繁常见的展示活动，其摊位面积较小，一般在100平方米以下。这一类服装展示形式常被许多同一组织或行业的公司，以同一的方向或共同点联合起来举办。这类展示除展出服装产品外，参展商的品牌形象也被充分体现。展会上一般有工作人员分发介绍产品的传单，回答观众的咨询，展区内通常要设置一定区域的洽谈空间，便于观众与参展商直接交流。
3、服装表演秀场设计
服装商业卖场设计和大多数服装展览会场设计与一般的商业展示设计形式相似，或者说它们本身就属于商业展示设计的内容，而服装表演秀场设计却最具业态特征。在综合了舞台艺术、视听艺术的运动空间中，以真人模特展演服装，与其他商品动态展示相比，形式多样而艺术感染力强，因此，备受人们的喜爱。
服装表演活动以特定空间环境氛围的创造，模特着装展演的情景和过程来体现展示的主题。服装表演的空间规模有大有小，功能要求各不相同，要结合品牌理念，营造一个符合其内容氛围的空间环境。这些设计不仅要考虑视觉方面，还要综合考虑其他感官方面对人们的影响。
模特服装展演
第三节 服装展示的功用及特征
一、服装展示的功用
同其他设计一样，展示设计必然带有某种目的，尽管展示的内容、形式、规模、时空概念以至目的等多种多样，但按展示的性质可概括为商业性展示与文化性展示两大类。服装展示大多是商业性展示，它和大众距离最接近、最能引起消费者关注，不仅有直接的商业功利目的，而且在现今的商业文化中也给人们以知识、审美和生活情趣，使人们从中增长见识，陶冶性情。这种商业性与文化性重叠交织在一起，体现了现代展示的综合性功用。
在我国，由于当今社会对展示活动，特别是商业性展示活动的巨大需求，一个新型的产业——会展业已悄然兴起。会展业以知识、技术密集型的行业为龙头，集经济贸易、物流、交通、宾馆、饭店、展示场馆等相关行业为一体，组成一个产业链，发挥着提升地区形象和文化品位，拉动当地城市建设和经济发展的功能。
会展一般包括会议和展览两个基本组成部分。在西方，一般称之为会议展览业。展览场地又称会展中心，一般都兼有接待会议和举办展览会的功能。在一些办展历史悠久、展览业高度发达的国家，如德国，会展业成为该国家服务业中最重要的组成之一。
2001年法兰克福汽车展——奔驰展厅
我国是当今世界最大的服装生产国和出口国，服装产业举足轻重。然而,我国的服装产业也面临着从服装大国向服装强国、从中国制造向中国创造的产业升级的严峻局面。在这方面，服装展会对我国服装产业的进一步发展和产业升级起着重要影响和作用。服装信息及品牌影响力传播的需要加大了服装产业对服装展会的需求，服装展会作为我国会展业的组成部分，是其中一道亮丽的风景，在我国会展业的发展中充当着活跃的角色。
大量事实证明，有效地利用服装展销活动——参加服装博览会、服装展览会、服装交易会或自办服装展销会等，是服装企业获取产品情报和市场情报，树立企业形象，拓展市场的有效途径。对参展商来讲，这是现代市场营销的一个重要组成部分，尽管投入很大，但这些投入是可以得到回报的。西方大多数企业把每年的参展费用开支作为对外联系交际费列在COMMUNICATION（交际）项目下，在营销方式上则把它与直接销售和电子商务相并列。
布置成酒吧间式样的服装展场
现代服装展示的功能主要有以下几个方面：
（1） 及时地全方位地提供和发布各种信息。
（2） 树立企业形象、提升品牌影响力与知名度，拓展市场。
（3） 普及推广科技与服饰文化知识、传播文明、引领时尚、引导消费。
（4） 促进国家和地区间的经济贸易合作，推动人类社会经济的发展与交流。
（5） 提高大众的文明素质，丰富人们的生活。
二、服装展示的特征
现代展示是一种有目的的通过强化信息来向外界传播信息的行为，非常注重信息的高效传达和及时反馈。它体现出以下基本特征：
（一）体验性与参与性
大量资料研究结果表明，展示活动中使用现场表演的方法能加深观众对产品的印象。在商业性服装交易会上，参展商采用现场表演的方式，引起观众的更大兴趣，让观众在参与活动的过程中，亲身体验或感受产品的风采与优良品质，获得真切实在的感受和更丰富、更全面的信息。
服装表演
（二）信息载体的多样性
现代服装展示凭借实物与现场演示，将图像、文字、语言交流、灯光、音响等信息载体综合运用，加上道具、环境的烘托，现场的表演、动人的解说、优美的音乐和艺术造型，能对观众产生强大的感染力，比一般的文字和图像宣传更有效。
手工织机现场演示
（三）综合性和时尚性
随着科技的发展，现代展示在形式上、内容上都有了重大的突破，例如融合声、光、电于一体的综合表现手法。现代服装展示是艺术与科学技术的结合。现代新型材料，新型的视听技术，照明以及各种艺术流派的观念、手法、风格等都会不同程度地反映到服装展示中，并且往往是通过艺术与科技二者的有机结合的形式显现出来。现代服装展示又是经济与文化的结合。贸易型的服装展示活动本身既具有经济特征，又具有文化色彩，构成了地方文化活跃的一部分，引导着地方文化的时尚与服装消费潮流。
大型投影图像映衬着吊挂式的泳装模特的身姿
（四）直接性与高效性
服装展示活动是一种有效的沟通形式，观众可以通过现场的观察和亲身体验来判断产品的优劣与价格的高低，企业通过交易会让观众了解企业和产品，并且企业人员通过与观众的交流、洽谈，直接听到他们对产品和服务的评价和建议。这种物与人、观众与企业的直接双向交流的沟通方式，缩短了与会者决断的时间，达到高效的传达效果。
展会上现场演示的设备
展会的直接双向交流
三、服装展示设计师应具备的素质
一个展示活动是一个由诸多环节组成的系统工程，服装展示设计是一种综合性的设计过程，设计师，尤其是负责总体设计的设计师，在决定展示活动设计的组织、整体的艺术效果、空间布局、表现形式、艺术趣味等方面负有关键职责。因此，对展示设计师的各项专业能力和素质要求也很高。
（一）相关专业设计知识和艺术造型能力
展示设计是一种综合性的创造表现。设计师要有良好的创新意识和开阔的艺术思维，具备敏锐的艺术觉察力和鉴赏力，关注国内外展示艺术和其他相关艺术的发展动态，了解视觉艺术的历史发展和艺术风格、流派的演变，善于捕捉新的艺术思潮和动向。设计师同时要具备相当的文化修养，对文学、戏剧、电影、音乐、艺术表演等感兴趣，有较好的欣赏能力和鉴赏水平，便于从各类艺术中汲取营养，启发创作灵感。
设计师对空间环境的组织和处理是首要的，特别是大型、超大型的展示空间设计。因此，设计师要具备空间环境的基本认识和设计想像能力，掌握与展示设计有关的建筑、室内设计知识，了解与此相关的法律和规范，如有关的消防和安全规范。设计师还要了解建筑与室内设计的基本原理和常用手法，除了具有建筑和室内设计的一般制图和识图能力，还要懂得相关法规，能够按照国家和行业的规范，应用技术性的语言来表达自己的设计意图。另外，展示的信息传达功能要求设计师还要理解视觉传达的基本原理，掌握视觉传达的语言，具备一定的平面设计能力。较强的美术设计和造型能力是艺术设计工作必备的基础，因为熟练运用预想图（效果图）和各种设计表现技法来形象地表达自己的设计意图，是设计师同外界交流的需要。同时在电脑辅助设计已经普及的情况下，设计师应当掌握常用的电脑设计软件。
（二）对新技术的了解和认识
纵观展示艺术的发展进程，展示艺术是在新的技术、新的发明之中吸取灵感，在不断吸收采用新技术、新工艺、新材料之中获得发展的。要在设计中达到创新的要求，没有对新技术新发明的敏感，是难以应对时代发展对展示设计提出的挑战和要求的。一个展示设计师要破除固有的思维模式及表现手法，善于运用新的科技成果，在展示设计中体现科技发展的前沿性。电子科技和计算机多媒体技术在展示艺术中有广泛的应用空间和前景，在计算机技术迅速发展的今天，展示设计师要勇于探索，对各种计算机技术在展示领域的应用的可能性进行大胆的尝试。
（三）公关协调能力和合作意识
展示设计是一项涉及多种专业技术和社会层面的工作，必然要与各种相关的人员打交道。在设计市场化的今天，现代设计师应该具有经营和服务意识。设计师是用自己的设计作为服务产品，因此要善于与外界沟通，推销自己，赢得他人的信任。一项设计工作，往往需要诸多专业人员的通力合作，所以尤其是大型项目的设计负责人，应该具有良好的组织能力和公共关系协调能力，善于统筹规划，协调各部门、各环节的工作，有较强的人际交往能力和合作意识。
第四节 展示活动发展概述
展示活动的发展同人类文明的历史紧密相连，自从有了信息表达与传递的需要，展示活动便相伴而生，人们把某种物品、事情、想法和欲望，通过一定的形式向其他人表达，就产生了展示行为。从展示的功能性分析，人类对展示的应用既出现在蒙昧状态下的原始“巫术礼仪与祭祀”活动，又起源于原始状态“物物交换”的商业行为中。纵观展示活动的发展进程，从陈列宗教偶像的山洞、庙宇、神殿和私人收藏室等向公众博物馆的发展；从市集向固定经营的商场和交易型展销会的演进；从迪斯尼乐园到各类商业性娱乐场所的开发；从原来以经济和贸易为目的的首届世界博览会到当今以进行国际文化交流、展示先进技术、促进共同繁荣为宗旨的世界博览会。人类展示活动已由早期的简单形式、自发形式发展到现代多学科综合运用的一种目标明确、有组织的传播活动，并渗透到社会生活的各个方面。我们可以从以博物馆为代表的文化性展示和以博览会、展销会、商场为代表的商业性展示作为主线，概括地了解人类展示艺术起源与发展的历史轨迹。
2005年日本爱知世博会的中国馆外景
一、从宗教陈列与私人收藏到博物馆的演进
（一）宗教陈列与私人收藏——博物馆的成型期
展示作为一种人类的表达形式，从原始人对自然神和祖宗神的崇拜祭祀活动中可以找到其雏形和起源。在早期的人类社会，为宗教崇拜活动所建立的古代祭坛、神庙、教堂等，实际上就是陈列偶像和其他宗教内容的场所，古人的祭祀或宗教活动就是展示和观赏宗教偶像或其他宗教内容的过程。如古人的祭祀活动就是通过一种原始的展示形式，即将崇拜的偶像、奉献的贡品、得到的战利品等祭物摆在祭坛上或是悬挂在墙壁上，以这样的展示手法与某种特定的仪式来制造出庄严而神秘的气氛，用以鼓舞士气或表示虔诚。在公元前5世纪的古希腊，奥林匹斯神殿内就有一个收藏各类战利品和艺术品的“宝库”，它被西方视为博物馆的雏形。
封建社会时期是博物馆的成型期，地主和贵族阶层出于观赏和炫耀的心理需求，修建了收藏珍品的私人博物馆。欧洲中世纪时期，贵族阶层常将自己拥有的珍宝、艺术品及战利品等集中陈列，从而产生了家庭或家族式的收藏室。
欧洲文艺复兴时期，随着自然科学、考古及航海业的发展，艺术品等收藏种类、范围大大扩展，一些私人收藏向公众开放。陈列室从家庭走向社会，成为社会上的博物馆。而贵族阶层常以“赞助人”的身份出资收藏艺术品。
（二）博物馆的发展期
随着西方自然科学研究的深入、物种分类科学的完善，18世纪的欧洲各国首先出现了自然、地质和人文类的综合性博物馆，建于1753年的大英博物馆至今以馆藏600多万件藏品而堪称世界宝库之最，是当今介绍世界文化与文明最瞩目的博物馆。法国的卢浮宫，在最早的时候是皇族权贵聚珍敛宝的收藏室，16世纪法兰西一世的王宫开始收藏绘画、雕刻等艺术珍品。达·芬奇的名画《蒙娜丽莎》就是那时入藏卢浮宫的。路易十四时，卢浮宫艺术藏品达到2000件。它的开放则是在18世纪法国大革命之后。
19世纪后，欧洲各国先后出现各种不同专业的专业性博物馆，一批具有丰富自然科学实物资料收藏的博物馆，率先成为科学研究的主要场所，并聚集了一批学有所长的专家、学者，他们对藏品进行研究和整理，于是博物馆开始具有学术研究功能。同时，公众对博物馆在某一领域的权威性和专业性的认同，使博物馆又具有了普及科学知识和启蒙教育的职能。
近代博物馆产生的社会教育功能，使得利用实物示教的需求大大增加。人们开始认识到博物馆不再仅仅是收藏标本和学术研究的机构，它还是一座真正的社会文化教育机构，因此，具有现代意义的欧美博物馆事业获得了迅速发展，这促使展品陈列功能成为博物馆的主要功能之一，同时也促进了展示活动和科学的发展。
18世纪后半叶，虽然欧美大多博物馆陈列都从收藏的库房中分化出来，基本上完成了陈列与收藏环境分离的过程，这一时期建造的博物馆都有专用于陈列的空间。但展品陈列并没有更多的设计，除藏品标签外，没有多少辅助陈列资料，这种模式直到20世纪20年代初。
（三）博物馆的成熟期
博物馆展示方式上的一次重大革新是在20世纪初。英国的一些自然科学博物馆为使陈列更吸引观众，陈列展出除配备文字说明外，还配备了图片、图解或模型等形象化辅助陈列资料，使陈列更容易被观众理解和接受。这一时期的“标准化运动”对展示设计的影响十分深远，英国的部分博物馆设计了一系列造型简洁、尺度和结构标准化的陈列柜。整套设备由三种基本类型的橱柜组成，即立柜（靠墙陈设）、中心立柜（四面玻璃的中心柜）和桌柜（书桌式的平柜，上部附有水平或有坡度的玻璃罩），此外，还配备展板和依墙屏风，作为辅助设备。
新设施考虑到人的视觉观赏要求，并以此为依据选择设备的尺寸和构造。有些还采用金属型材（钢材或黄铜）制作主要框架，具有强度高，对视线遮挡少的特点。由于这些橱柜规格尺寸统一，排列组合方便灵活，并且提高了陈列室建筑空间的利用率，故得到迅速推广。
“标准化运动”与欧洲在工业设计上推广标准化概念相吻合，在地域上不仅推广到世界各地的各种类型的博物馆，在时间上一直延续到现在，如英国的大英博物馆至今还保持用标准化设计的陈列柜进行陈列。
这种标准化橱柜展示方式到20世纪40年代后又有新的改进，当时的工业化生产能制造出大尺寸的玻璃，出现了大型橱窗式玻璃柜的陈列。商业广告用的橱窗装置被引入博物馆陈列，由艺术博物馆推广到自然博物馆，再到其他类型博物馆，最后形成一种设计模式，现已成为当代许多博物馆陈列的基本样式。大型橱窗式玻璃柜装置一般高度为3米以上，宽度0.6米左右或更深，具有开阔的视野；柜内的展示空间可以形成稳定的小气候环境，为珍贵文物的展示提供了必要的环境和安全条件。
20世纪80年代以后，在展示设计艺术形式上又出现了个性化的趋势，并形成了一种新的设计思潮。不少专业博物馆开始以展示内容为主题，力求创造一个更丰富，更具个性的展示环境。如以自然为主题的陈列往往创造一种模拟自然生态的环境，使参观者在这个用艺术的手法创造的“典型环境”中，身临其境地感受陈列对象。与此同时，以计算机为代表的微电子技术大量运用在博物馆展示方面，各种新的表现技术和手段的计算机程序控制、视频技术、“虚拟现实”技术等，形成了独特的展示艺术魅力。
展示中的“虚拟现实”技术
（四）我国博物馆的发展
作为展示活动的一个重要方面，博物馆是衡量一个国家或地区文化建设的重要指标。我国博物馆的发展首先由外国传教士在大城市所办的博物馆开始，到清朝末年才有了正式的展览会和博物馆。1905由我国著名的民族企业家张謇在南通市建成第一个中国人自己的“博物苑”，同年在南京举办了第一届博览会。1919年开放了故宫博物院。从20世纪20年代起，我国开始建造展览馆和博物馆，1934年到1937年间建成了青岛水族馆、上海博物馆和南京博物院，到30年代末博物馆已发展到二十多个。中华人民共和国成立以后，全国各地修建了一批文化性的展示场所，包括十大建筑中的历史博物馆、军事博物馆、美术馆等。现在，我国以历史为中心所构成的历史类博物馆体系和以革命战争为中心所构成的革命史博物馆体系已经建成；自然科学史类的博物馆体系正在形成；以民族、民俗为主要内容的博物馆事业近年来蓬勃发展。中国故宫博物院被称为东方宫廷艺术之精华，中国秦始皇兵马俑博物馆被称为世界第八大奇迹。
中国的博物馆事业虽有较大发展，但无论是在展示场馆的数量上、功能上、规模上，还是在展示设计和艺术表现手段上与世界横向相比较都有着较明显的差距。近年来，我国文化性的展示场所的建设已加快了步伐，各种科技馆、艺术馆、主题公园等文化展示场馆在各地相继兴建开放。人们意识到博物馆为专业研究和社会教育提供良好的环境和条件，具有不可估量的社会价值，对具有几千年历史文化遗产的中国来说，各类博物馆承载和浓缩着祖先的历史文明，是一种宝贵的文化资源，它不仅是提高国民素质的必要投资，同时也会提升我国的文化影响力，并能促进旅游等第三产业的发展，取得社会和经济的综合收益。
南京博物院主殿
南京博物院展厅
二、从市集到商场与展销会的演变
（一）市集——最初的商业环境
随着社会生产力的发展，原始人类的生活和生产资料产生了交换需求。交换过程中物品的展示、观看、查验和辨别成为商品交换必不可少的过程，物品交换的场地，就是最初的商业环境——市集。在市集上，人们将物品直接裸摊在地上，并有意识的分类陈列以供人们观看和挑选，这便是最初形态的商品展示，也是当代商场与展销会的雏形。
在我国原始社会末期，就有了“以其所有、易其所无”的物物交换活动。到了商代，社会生产力有了一定的发展，市集开始出现。周代后期，工商业日趋兴盛，王侯的国都设有特定的交易场所，并出现了一批进行固定经营的商人。到了春秋战国时期，市场更为兴盛，当时的齐都临淄、赵都邯郸以及大梁（开封）、河南洛阳都是著名的大商业城市。汉代，长安、洛阳、邯郸、临淄、成都成为全国商业的中心市场。唐代的长安商业繁盛，同业店铺设在同一地点，称为“行”。当时共有220行之多，举行过规模盛大的水上贸易博览会。宋代的汴梁成为最繁华的商业城市，张择端的《清明上河图》形象地再现了当时汴京的商业广告宣传和商品陈列展示的情景。据《东京梦华录》记载，北宋时在相国寺已有定期举行的商品交易会，每月开放五次。明清时期北京城的前门大栅栏、东四、西四一带，都是商业集中的地方，形成了繁荣的市集庙会和商业街区。
在中世纪，欧洲商人举行的定期集会被称为市集。市集也叫“集市”，其英文表达源于拉丁文，有祭礼、节目的意思，在德语中则是“聚会活动”的意思。这种市集的功能主要是为商品的现场交易提供场所。
在历史上最为显赫的市集是欧洲北部的香槟区的香槟市集。12世纪至13世纪是香槟市集最风光的时代，每次市集持续约6个星期，商人们从欧洲、中东、非洲等地涌来。在13世纪香槟市集的记录中显示：到市集交易的物品来自40个地区和城市，包括25种不同的羊毛以及许多种丝绸、亚麻、棉花、金银串缀的花料，此外还有皮革、皮革制品、药品、佐料、水果、石油、乳酪、啤酒、酒、贵金属、珠宝和木材等24种物品。
随着社会生产力的发展，集中交易方式的市集演变为固定经营的商场与定期举办的展销会。市集开始逐渐衰落。到19世纪，市集的功能主要是商品批发了。
（二）从店铺到超级市场
至少在封建社会中期，随着商业的发展，出现了固定经营方式的店铺，有了摆放货物的货架柜台，店铺为了促销，开始注意商品的展示效果和广告宣传，用招牌、字号等标识物以招徕顾客。
欧洲工业革命推动了生产力的发展，促进了经济的发展。随着城市人口的增多和商业流通需求的增加，各类商店的数量与种类不断增加。新型商业网点和商业街区的形成，使商店在功能、规模上有了质的飞跃，出现了橱窗和各种展示商品的道具设施，产生了种类繁多的广告。
现代资本主义商业的大发展为“商场”这种商业销售空间的展示设计提供了前所未有的用武之地，促使商场的经营模式与展示设计走向成熟。20世纪50年代，实行顾客自选自取这种全新销售方式的自选商店首先在发达国家迅速发展，并发展成为大型化的、连锁经营的超级市场。自选自取的销售方式适应了现代生活的需要，也使商业销售空间的面貌和机能发生了根本的变化。人体工程学、视觉传达艺术等相关技术门类被广泛地运用到商品展示中，商店的空间构成及商品的陈列对提高商店的知名度进而提高竞争力发挥着重要作用。
专卖店作为商业销售环境的另一种类型，商品陈列、特别是店面形象的展示有着特定的要求。同类商品专卖店迎合了人们购物针对性强、选择面宽的需求，往往会形成同类商品集中的商业街，如服装、食品一条街等。品牌专卖店则以品牌化策略实行系列化的商品经营。这类商店的店面形象和商品陈列需要体现“企业识别系统”的设计要求，赋予其造型、色彩、材质上的统一视觉效果、使品牌风格得到展现。此外，大型、特大型购物中心的出现，实现了“综合生活产业”的构想。消费者走进商店已不只满足于“商品的获得”，商店也不单纯是商品买卖的场所，而是融生活情趣、文化修养、消闲娱乐为一体的消费生活空间。这些空间构成了现代生活环境的重要部分，也是现代展示艺术的重要方面。
品牌专卖店的店内商品陈列
整合了柏林火车站的大型购物中心
光线充足的商业中心内部
（三）从市集到贸易博览会
贸易性展览（贸易博览会）作为在特定地点和特定时间将供求双方结合在一起的中介，从开始的易货贸易的市集庙会演变而来，至今已经历了800多年。大约在19世纪20年代，市集的功能转化为商品批发并采用提供产品样品和图样方式开展贸易，这种“样品市集”就是当代概念的贸易博览会。当时，有些市集便被称为博览会，有些博览会又反过来被称为市集，从这个角度来说，脱胎于市集的博览会是很早就有的。
德国的莱比锡市集演变为莱比锡样品市集（即莱比锡博览会）即贸易性展览起源的代表。据考证，公元 1165 年，自莱比锡正式设市起，每年都要举行两次大型商业集会。公元 268 年，罗马帝国皇帝颁发特许状，使莱比锡集市更加规范化，成为博览会雏形。工业革命以后，贸易性的展览活跃起来。1869年，世界上第一个展览馆在莱比锡建成，1895年的世界第一届样品博览会和1918年的第一届技术博览会也在莱比锡举行。
第二次世界大战以后，经济贸易的繁荣和扩展，使得各种交易会与展销会得到迅猛发展。在激烈的市场竞争中，企业都在努力扩大自身产品的市场份额及范围，作为市场营销的一个重要组成部分，展览会已是一个不可忽视的环节。随着国际贸易的日益繁荣，各类名目繁多的交易会与展销会层出不穷，遍及世界各地，并形成集团化、专业化和规范化的基本趋势。
展览会或博览会越来越频繁地出现在人们的生活中，它对一批新兴的行业和传统服务业的带动也是显而易见的，甚至促成了一批“展会城市” 。欧洲是世界会展业的发源地，经过一百多年的积累和发展，德国、意大利、法国、英国已成为世界级的会展业大国。
在国际性贸易展览会方面，德国是世界第一号的会展强国，世界著名的国际性、专业性贸易展览会中，约有三分之二在德国举办。德国会展业的突出特点是专业性、国际性的展览会数量多、规模大、效益好、实力强。按营业额排序，世界十大知名展览公司中有6个是德国的。德国每年举办的国际性贸易展览会有130多个，净展出面积690万平方米，参观商逾千万，参展商17万家，其中有将近一半的参展商（约为48％）来自国外。“奥克坦姆”公司的展具系统是当今国际上展览器材制造业中的佼佼者。德国现拥有23个大型展览中心，其中，超过10万平方米的展览中心就有8个。目前，德国展览总面积达240万平方米，世界最大的4个展览中心有3个在德国。
2005年法兰克福图书博览会
美国和加拿大是世界会展业的后起之秀，每年举办的展览会有上万个，美国2000年举办的展览会就达13000个，总收入约100亿美元。
新加坡本身具有发达的交通、通讯等基础设施，较高的服务业水准，较高的国际开放度以及较高的英语普及率等优势，新加坡会议展览局和新加坡贸易发展局利用这些优势专门负责对会展业进行推广。新加坡在2000年被评为世界第五大会展城市，并连续17年成为亚洲首选会展举办城市，每年举办的展览会和会议等大型活动达3200多个。
近年来，中国的会展业出现了强劲的发展势头，其中以北京、上海、广州、大连等大城市所占比重较多。就展会类型来说，有外国来我国的单一国家展览，也有综合性展览，如广州出口商品交易会等；有专业性展览，如北京国际汽车博览会、珠海国际航展、广州车展等。
三、世界博览会
（一）首届世界博览会
在世界博览会发展史上，1851年在英国伦敦举办的万国博览会被认为是开创了博览会发展历史的第一届世界性博览会。这次博览会象征着工业革命的成果，其英文名称是Great Exhibition，可译为“伟大的博览会或巨大的博览会”。当时的园艺师兼建筑师帕克斯顿设计的展览馆建筑采用了规格化、预制化的平板玻璃、曲面玻璃和钢骨架，通体透明，内部光线充足，被称为“水晶宫” 。展览馆占地面积达92000平方米，展出的14000件精品中，包括了蒸汽机、转锭精纺机等设备以及服装与纺织品等，展览从5月1日开幕至10月15日闭幕，历时160余天，先后接待了欧洲诸国、美国、加拿大、印度、中国和英国观众六百多万人，成为一次震动世界的历史性盛会。
“水晶宫”展馆建筑
首届博览会使世界为之震动，之后，法国、美国等国家也相继举办了世界博览会。法国在几十年间，分别于1855年、1867年、1878年、1889年和1900年相续五次主办了大规模的世界博览会，著名的埃菲尔铁塔就是1889年为纪念法国革命100周年举办的巴黎万国博览会留下的历史性纪念物。1876年，为纪念美国独立100周年，美国在独立宣言发表地费城举办了世界博览会。这是一次以展示美国工业成就为主题的博览会，如参展的有贝尔的电话机、爱迪生的电报机和留声机等发明，博得世界声望。这次，参展国首次在博览会建有自己单独的展览馆，这种各国独立分开展出，自己建馆或独占一座展馆的做法，从此开始一直延续至今。
著名的“埃菲尔铁塔”
（二）世界博览会公约
由于世界博览会在政治上和经济上的巨大影响，更多的国家竞相组织承办。到19世纪末，举办世界博览会已经成为一种国家和城市间的时尚和流行。但是众多的世博会同时举办，也引起了参展国、参展商因参展利益冲突而导致的摩擦，组织不尽如人意造成的经济亏损等。因此，许多国家认为有必要建立一套组织规章制度，以改变世界博览会的无序状况，于是，1907年，法国政府首先提出制定一个关于世界博览会的标准公约，1912年，德国政府响应并召集有关国家政府，开始为公约的制定做准备，经过多年努力，1928年11月22日，来自31个国家的代表参加了在巴黎举行的国际会议，签署了世界上第一个关于协调与管理世界博览会的建设性“公约”，即“1928年国际展览会巴黎公约”（《国际展览公约》）。公约明确了举办世博会的目的：世界博览会是一种展示活动，无论名称如何，其宗旨在于教育大众。它可以展示人类所掌握的满足文明需要的手段，展现人类在某一个或多个领域经过奋斗所取得的进步，或展望未来的前景。该公约还规定了世界博览会的举办周期和展出者与组织者的权利、义务。公约的制定，对世博会的有序发展具有重大意义。
（三）国际展览局（BIE）
1939年，负责协调管理世界博览会的国际组织——国际展览局成立。国际展览局总部设在法国巴黎，英文简称为BIE，其常务办事机构为秘书处，秘书长为该处的最高领导。
《国际展览公约》作为国际展览局的章程，分别于1948年、1966年及1972年作过修正。国际展览局的宗旨是通过协调和举办世界博览会，促进世界各国经济、文化和科学技术的交流和发展。国际展览局不涉及商业性博览会和交易会，对批准举办的世博会的商业性程度也做了严格的规定。按目前国际展览局的规定，世界博览会分为综合类和专业类博览会两类，并明确规定了综合类（注册类）世博会的举办必须有5年的间隔时间，举办期共计6个月。在两届大型综合类世博会期间，成员国在国际展览局的许可下，可以举行一届专业类博览会，但是面积必须控制在25公顷（250000平方米）内，时间不能超过3个月，且必须有一个专门的主题。
我国已于1993年正式加入国际展览局，并于同年被选为该局信息委员会会员。继昆明成功地举办了1999年的世界园艺博览会这一专业博览会之后，上海又成功申办了2010年的综合性世界博览会。被誉为世界经济、科技、文化界的“奥林匹克盛会”在我国的举办，将对我国展示设计的发展产生巨大的推动作用。
2005年日本爱知世博会的地球之塔
思考题
1、展示形成有哪些最基本要素？
2、按展示的性质，可以将展示概括为哪两大类？
3、服装展示有哪些功能及特征？
4、与大众传播形式相比较，展示的传达形式有哪些优势与局限性？
5、会展业对经济发展的推动作用体现在哪些方面？
6、服装展示设计师的职责、应具备的专业能力和素质要求有哪些？
7、简述人类展示活动起源与发展的进程。
8、简述博物馆功能的演进过程。
9、世界博览会是一种什么性质的展示活动？
10、简述国际展览局对综合类和专业类世界博览会的举办是怎样规定的。

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