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项目五 旅 游 市 场
旅游概论
项目五 旅 游 市 场
任务一 旅游市场的概念
（一）旅游者的定义
1、旅游市场的广义概念
旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。
2、旅游市场的狭义概念
在一定的时间、一定地点和条件下对旅游产品具有消费意愿和支付能力的消费者群体，也就是通常所说的旅游需求市场或旅游客源市场。
一、旅游市场
二、旅游市场的构成要素
1．全球性
2．季节性
3．波动性
4．竞争性
三、旅游市场特点
任务二 旅游市场的划分
任务导入：
市场细分的出发点是区别消费者的不同需求，从而选择和确定目标市场。任何一个旅游目的地和旅游企业都难以有足够的实力吸引和满足所有旅游消费者的需要，解决所有旅游产品的供求矛盾，因此，各旅游产品的提供者必须首先确定自己的市场范围，以满足某一部分旅游市场的需求，也就是要求旅游企业必须进行旅游市场细分。那么，如何进行旅游市场细分呢？
旅游市场细分是指根据旅游者的需求、偏好、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把一个整体旅游市场划分为若干个消费者群的市场分类过程，所划分出来的每一个消费者群就是一个细分市场。
旅游市场细分的意义主要表现在：
有助于选定目标市场
有利于有针对性地开发产品
有利于企业制定和调整营销组合策略
一、旅游市场的分类
（一）按地域划分
世界旅游组织根据全球各地理、经济、文化、交通、旅游者流向及流量等方面发展情况，对旅游者的来源地或国家进行分析，将世界旅游市场划分为欧洲，美洲、东亚及太平洋地区、非洲、中东和南亚六大区域性旅游市场。现代旅游业发源于欧美、北美，西欧国家发达的经济、便捷的交通、不断简化的手续，使欧美地区无论在人境旅游人数还是出境旅游人数方面，长期以来都高居世界榜首。
（二）按国境划分
按国境的不同，旅游市场一般可分为国际旅游市场和国内旅游市场。
1．国际旅游市场
国际旅游市场是指旅游活动超出国境线范围的市场。
2．国内旅游市场
国内旅游市场是指本国居民在国境线范围内进行旅游的市场。
年份 国内旅游人数/亿人次 国内旅游收入/万亿元
2010 21.03 1.23
2011 26.41 1.93
2012 29.57 2.27
2013 32.62 2.63
2014 36.10 3.00
2015 40.00 3.42
2016 44.40 3.94
2017 50.01 4.57
2018 55.39 5.97
2019 60.06 6.63
2020 28.79 2.23
我国近11年国内旅游的情况统计
（注：由于受到新冠肺炎疫情的影响，2020年我国国内旅游人数和旅游收入均大幅度降低。）
（三）按旅游目的划分
按旅游目的划分旅游市场是一种基本的方法，它为旅游产品的开发设计和营销组合策略的制定提供了依据。采用这种方法，旅游市场可细分为以下几类。
1．观光旅游市场
2．度假旅游市场
3．会议、商务旅游市场
4．探亲访友旅游市场
（四）按消费水平划分
按旅游者的实际消费水平，可将旅游市场划分为高档、中档和经济旅游市场。在现实生活中，由于受人们的收入、职业、年龄和社会地位等多种因素的影响，人们的旅游需求和消费水平会呈现出很大差别。
（五）按旅游组织形式划分
根据旅游组织形式的不同，旅游市场可划分为团体旅游市场和散客旅游市场。
任务三 我国旅游市场
（一）入境旅游市场
我国旅游业是从优先发展入境旅游市场的模式起步的。改革开放以来，我国的入境旅游市场规模持续扩大，入境旅游收入不断增加，旅游业成为我国经济发展中新的增长点。统计数据显示：2019年全年国内旅游人数60.06亿人次，同比增长8.4%，入境旅游人数14531万人次，增长2.9%，出境旅游人数15463万人次，增长3.3%。全年旅游总收入6.63万亿元，同比增长11.1%。
1．入境旅游流的运动规律
（1）人境旅游流在流向上明显受地理位置、经济条件和文化差异等因素的影响。
（2）从入境旅游流运动的时间上看，一方面，具有明显的季节性；另一方面，人境旅游流的停留时间差别较大。
一、我国的国际旅游市场
2．主要入境旅游客源市场
以2017年为例，按入境旅游人数排序，我国主要客源市场前17位的国家分别为：缅甸、越南、韩国、日本、俄罗斯、美国、蒙古国、马来西亚、菲律宾、新加坡、印度、加拿大、泰国、澳大利亚、印度尼西亚、德国、英国。
（二）出境旅游市场
1．出境旅游市场概述
中国的出境旅游始于1984年国务院正式批准赴港澳地区探亲旅游。随着我国经济的不断发展，人民生活水平的持续提高，加之政策环境的不断改善，中国出境旅游得到了快速发展。2013年，中国出境旅游人数首次跃居世界第一位。从出境市场看，中国是全球增长最快的客源输出国之一，已成为世界第一大出境旅游消费国。在疫情冲击下，2020年的出境旅游发展基本停滞。
总体来看，我国出境游客的结构占比中，赴港澳台游客占比高于出国游客的占比，但是这种差距正在逐渐缩小。我国出国游客的占比自2014年以来在不断提升。我国出境游在洲际目的地结构占比中，亚洲继续在洲际目的地上占据首位，之后依次为欧洲、美洲、大洋洲、非洲和其他地区。
2．我国出境旅游市场发展特征
（1）起步较晚，发展速度快。
（2）出游率较低，区域差异大。
（3）出境旅游多，出国旅游少。
（4）旅游消费高，购物比重大。
（一）国内旅游市场发展现状
改革开放以来，随着中国经济与国民收入的增长，国民人均出游从 1984 年的 0.2 次增长到2019 年的 4 次，增长了19倍。国内游客数量从 1984 年约 2 亿人次扩大到 2018 年55.39 亿人次，增长了 27倍；特别是自 2000 年以来，国内游客数量呈现持续高位增长，推动中国步入了大众旅游时代，成为世界上拥有国内游客数量最多的国家。国内旅游收入也从 1985年的约 80 亿元增加到 2018 年的5.13万 亿元，增长了640 倍。
二、我国的国内旅游市场
（二）国内旅游市场结构
1．我国经济快速发展，人们生活水平显著提高，城镇居民和农村居民的可自由支配收入和闲暇时间不断增加的同时，也共同促进了国内旅游蓬勃发展，城镇居民和农村居民出游人次和旅游消费均显著增长。
2、 我国居民国内旅游比较集中，主要集中在法定节假日。城镇居民在节假日集中出游的特征数据十分明显。
3、在地域上，国内旅游接待目的地主要集中在经济发达地区和旅游资源丰富的地方。
（三）国内旅游市场发展趋势
（1）消费大众化
（2）需求品质化
（3）竞争国际化
（4）旅发展全域化
任务四 旅游商品
任务导入：
旅游商品承载了满足旅游者购物需求和传播旅游地形象的双重价值。一件精美的旅游商品能激发旅游者美好的回忆，显示旅游者的生活经历，可使旅游者长期保存或乐于赠送亲友， 乐于向周围社会介绍。这对旅游地形象的传播是一个很好的渠道，有助于扩大旅游地的知名度。那么，什么是旅游商品？旅游商品有何特点？
（一）入境旅游市场
旅游商品是旅游者在一次旅游活动中所需要购买的各种产品和服务的总和。一个旅游者从居住地到旅游目的地旅游，他在一次旅游活动中所购买的各种产品和服务总和就是一个单位的旅游商品。
旅游商品构成的内容相当多，包括住宿、餐饮、交通、游览、娱乐、购物和有关的服务等。为了便于区分，上述的旅游商品，我们称之为广义的旅游商品。狭义的旅游商品是指旅游者在旅游过程中所购买的可用作纪念、欣赏、使用或馈赠亲友的具体商品，如土特产品、旅游日用品、风光纪念品等，统称旅游购物品。
一、旅游商品的概念
旅游工艺品
旅游纪念品
文物古玩及其仿制品
旅游日用品
（一）综合性
通常，旅游商品是由旅游资源、设施和多种服务组合而成的，又是许多行业、部门共同提供的。而从旅游者的视角看，旅游目的地的旅游商品对他来说实为一种总体性产品，是有关旅游企业为满足旅游者的需求提供的各种设施和服务的总和，包括旅游景点、食宿、交通等，其综合性是十分显著的。
（二）不可转移性
不同于一般商品购买之后可以拿走，成为购买者的私有财产，旅游商品总是固定在原来的方位，旅游者并不能获得所有权。旅游者购买的只是旅游商品某一特定时间和空间的暂时使用权及其相关的服务。
二、旅游商品的特性
（三）不可存贮性
旅游商品的时间性很强。旅游者购买了旅游商品后，如果不在规定的时间内使用，他便白花了钱。从旅游企业方面而论，旅游商品是无法积存起来留待以后出售的。
（四）生产与消费的同步性
服务活动的完成需要生产者与消费者双方共同参与，例如翻译导游服务必须有旅游者、语言各异的两方翻译者；餐饮服务需要有厨师、服务员与顾客等。由此可见，旅游商品的生产和消费是同时在同一地点（场合）发生的。这种生产和消费的同步性，也意味着双方的不可分割性。
巩固练习：
一、简答题
1. 解释名词：
广义的旅游市场 狭义的旅游市场 广义的旅游商品 狭义的旅游商品
2. 世界可划分为哪六大旅游区？
3. 旅游市场划分的标准有哪些？
4. 我国主要客源国有哪些？列举10个主要的国家。
5. 根据旅游商品的概念，结合实际旅游过程举一个具体的旅游目的地加以说明。
二、实践训练
假设你是某旅行社的市场部员工，分析我国三大旅游市场的特点是什么，并讨论我国国内旅游市场的发展趋势，以及旅行社应该如何应对这些新的挑战。

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