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旅游学概论
旅游学概论
第一章　旅游学概述
第二章　旅游的产生与发展
第三章 旅游者　
第四章 旅游资源　
第五章 旅游业　
第六章 旅游市场
第七章 旅游对经济、社会文化和环境的影响
第八章 生态旅游
第十章 旅游业危机管理
第十一章 旅游文化
第九章 旅游业可持续发展
第十二章 旅游组织
第六章 旅游市场
关键概念：
旅游市场 旅游市场细分 旅游产品 旅游营销 旅游客源市场 旅游客流
第六章 旅游市场
知识目标
理解和掌握旅游市场的基本概念；
认识旅游客源市场的重要性；
掌握国际旅游客源的分布格局和国际旅游客流规律；
了解我国旅游业的客源市场；
理解旅游产品与旅游营销的基本内涵。
能力目标
能分析国际旅游客源的分布格局和国际旅游客流规律；
能说明我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题；
能分析我国旅游业的客源市场。
能运用旅游营销的基本理念分析问题
第一节 旅游市场概述
第二节　全球国际旅游客流状况
第三节　中国旅游业与海外客源市场
第四节　旅游产品与旅游营销
第六章 旅游市场
第一节 旅游市场概述
一、市场的概念与旅游市场
二、旅游市场的划分
狭义的旅游市场是指一定时期内，某地区存在的对旅游商品具有支付能力的现实和潜在的购买者，简言之，狭义的旅游市场就是旅游需求市场或旅游客源市场；
广义的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济现象和经济关系，它不仅限制为旅游产品交换的场所，而且涉及到一定范围内旅游产品交换中供求之间各种关系的总和。
一、市场的概念与旅游市场
二、旅游市场的划分
（一）旅游市场划分的概念和意义
（二）旅游市场的划分方法
（一）旅游市场划分的概念和意义
旅游市场划分也称为旅游市场细分化。
所谓旅游市场细分是指：旅游企业根据旅游者群之间的不同需求把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。
（一）旅游市场划分的概念和意义
一般来讲，旅游市场细分的意义主要表现在以下三个方面：
1．有助于选定目标市场
旅游目的地和旅游企业在对市场进行细分的基础理论上，便于分析各细分市场的需求特点和购买潜力，从而可以依据自己的旅游供给或经营实力有效地选定适合自己经营的目标市场，来增加销售量，扩大市场占有率。
（一）旅游市场划分的概念和意义
一般来讲，旅游市场细分的意义主要表现在以下三个方面：
2．有助于设计旅游产品
市场的细分可以消除旅游市场的混沌状态，能够根据消费者自身条件与兴趣爱好的不同，以及各地旅游资源的特点，来设计不同种类与档次的旅游产品。
（一）旅游市场划分的概念和意义
一般来讲，旅游市场细分的意义主要表现在以下三个方面：
3．有利于有针对性地开展促销
如何利用有限的促销预算获取最大的促销成效也就成了旅游经营工作中重要而现实的课题。此外，为不同的消费者提供不同的旅游产品，制定特定的市场营销策略，由于市场细分，市场面小，旅游企业就比较容易觉察和分析旅游者的反应，有利于企业根据新的情况及时采取有效措施，可避免因盲目促销而造成的浪费，也有助于提高促销的成效。
（二）旅游市场的划分方法
1．以地理因素为标准进行划分
2．以旅游消费者的某些特点为标准进行划分
1．以地理因素为标准进行划分
用作旅游市场划分标准的地理因素有若干种不同的表现形式。
世界旅游组织根据自己研究工作的需要，并根据世界各地旅游发展的情况和国际旅游客源的集中程度，将全世界国际旅游市场划分为六大市场，即：欧洲市场、美洲市场、东亚和太平洋市场、非洲市场、中东市场和南亚市场。
2．以旅游消费者的某些特点为标准进行划分
常用的这类标准有：
（1）人口统计因素
（2）按旅游心理特征细分
（3)按旅游消费行为和方式细分
（1）人口统计因素
人口统计因素划分是根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、家庭生命周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、种族、宗教信仰、社会阶层等因素进行细分。
按年龄细分。根据旅游者年龄结构，可将旅游市场纫分为老年旅游市场、中年旅游市场、青年旅游市场、儿童旅游市场。
按性别划分。可纫分为男性旅游市场和女性旅游市场。男性旅游者与女性旅游者对旅游服务和项目的需求表现出一定的差别，女性喜欢结伴出游，喜好购物，价格较敏感；女性旅游者将成为旅游市场的重要客源目标。
（2）按旅游心理特征细分
是指按消费者心理动机细分市场。此类划分的依据主要是消费考性格、生活方式、旅游目的、购买时间等。
按旅游者的目的细分。按旅游者出游的主要目的，将旅游市场细分为四个部分：①观光旅游市场。②会议、展览、商务旅游市场。③休闲度假旅游市场。④探亲访友旅游市场。
（3)按旅游消费行为和方式细分
即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方式来细分旅游市场。
按旅游购买方式划分。旅游市场分成团体和散客两种。
按购买时间和方式细分。由于旅游活动的时间性、季节性非常突出，按购买时机、频率、数量等可以分为淡季旅游市场、旺季旅游市场和平季旅游市场。还可分寒暑假市场以及节假日市场(如春节、元旦、双休日等)。
按旅游者消费水平划分。根据消费者消费水平，一般可将旅游市场划分为豪华旅游市场、标准旅游市场和经济旅游市场。
（3)按旅游消费行为和方式细分
第二节　全球国际旅游客流状况
一、世界旅游业发展状况
二、世界旅游市场格局
三、国际旅游客流来源、规律与发展前景
一、世界旅游业发展状况
现代旅游业的真正崛起，是在第二次世界大战以后。
1946年10月，国际官方旅游组织联合会(世界旅游组织的前身)在瑞士的日内瓦应运而生。
到1950年，旅游观光事业已经成为世界上的一个新兴产业。这一年，全球国际旅游过夜人数达2530万人次，国际旅游外汇收入达21亿美元。
1958年，喷气式客机在世界上正式启用，经济型客舱也正式出现，从欧洲到北美洲的旅行时间由24小时缩短为8小时，为国际观光旅游的起飞树立了重要的里程碑。
从1950年开始，世界旅游业便以每年7.1%的速度增长，
1960年，全球国际旅游人数达6930万人次，是1950年的2.74倍，平均每年增长10.6%；国际旅游收入达69亿美元，是1950年的3.29倍，平均每年增长12.6%，远远高于当时世界经济的平均增长率。这种发展趋势，在以后30多年中继续巩固发展。
到1990年，全球国际旅游人数达4.59亿人次，是1960年的6.63倍，平均每年增长6.5%；国际旅游收入达2678亿美元，是1960年的38倍多，平均每年增长12.9%，亦远远高于这30多年中世界经济的平均增长率。加上比国际旅游外汇收入高出2—3倍的国内旅游收入，所以，到20世纪80年代和90年代，旅游业已经成为世界上最大的产业之一。
一、世界旅游业发展状况
二、世界旅游市场格局
按照世界旅游组织的传统划分方法，世界旅游业划分为六大区：欧洲地区、美洲地区、东亚及太平洋（简称“东亚太”其中包括澳大利亚和东南亚在内）地区、非洲地区、南亚地区以及中东地区。
七大洲分布示意图
（1）随着亚太地区经济的迅速崛起，该地区将产生更多的区内客源。同时，该地区旅游业的不断发展也会吸引更多的区外旅游者来访。
（2）欧美地区进入上世纪80年代以来经济增长速度明显放缓，加之有些国家的出国旅游市场规模已接近“封顶”程度，因而出国旅游的增长速度很难提高。
二、世界旅游市场格局
（3）欧洲区内产生的国际旅游者由于对欧洲区内主要旅游目的地旺季时的拥挤和不便感到不满，因而在条件允许的情况下将可能到亚太地区旅游。
（4）随着近年来恐怖事件在欧美地区的不断升级，许多旅游者将目光放在相对比较安全的东亚太地区，比如日本来华旅游者人数的逐年上升和到美国旅游的人数的大幅度下降正印证了这一点。
二、世界旅游市场格局
三、国际旅游客流来源、规律与发展前景
世界旅游组织曾经对世界主要地区国际旅游支出情况进行分析，结果表明，欧洲不但是世界上国际旅游的中心接待地区，而且也是最重要的国际旅游客源地。其次，美洲也是世界观上国际旅游的重要客源地。在产生客源方面居第三位的是东亚和太平洋地区。中东地区在客源市场中占有的比例不大。
旅游最发达的国家是美国、西班牙、法国、意大利、德国、英国、日本、沙特阿拉伯、奥地利、荷兰、挪威、加拿大、瑞典、瑞士、科威特、澳大利亚、委内瑞拉、丹麦、比利时、墨西哥等国家。
通过对二战以后国际旅游发展情况的基本分析，可以发现世界旅游客流有以下一些流动规律或倾向：
（一）近距离旅游占据绝大比重
（二）欧美是重要旅游地
（三）亚太地区的崛起
三、国际旅游客流来源、规律与发展前景
（一）近距离旅游占据绝大比重
在全世界国际旅游中，近距离的出国旅游，特别是前往邻国的国际旅游，一直占据绝大比重。以旅游人次计算，这种近距离出国旅游约占全世界国际旅游人次的80%。
造成这种情况的主要原因是：
（1）前往邻邦国或近距离目的地的国际旅游费用较小，所需时间较短，有这种支付能力的人数量较大。
（2）入境手续和交通情况较为便利，欧洲的旅游者在区内旅游时很多人都是自己驾车出游。
（3）生活习惯或语言及文化传统比较相近，旅游过程中的障碍较少。
（二）欧美是重要旅游地
在流动态势上，特别是就远程国际旅游而言，从20世纪50年代至今，欧美一直是世界上最重要的国际旅游客源地和目的地，并且这两个地区彼此互为重要客源地和目的地。
无论是在旅游人次上，还是在消费额上，这两个地区一直都占据着统治地位，尽管欧洲地区和美洲地区接待国际旅游者的份额近年来有所下降，但是它们之间的客流还是国际远程旅游中最主要的客流。
（三）亚太地区的崛起
20世纪70年代中期以来亚太地区国际旅游不断迅速发展的趋势及20世纪80年代中期以来欧美地区出国旅游市场中远程旅游趋于增加的倾向都说明，在下个世纪全世界国际旅游中必将形成欧、美和东亚太地区三足鼎立的主要格局 。
虽然说，国际旅游业的发展已经由快速发展走向缓慢增长，但世界旅游市场仍拥有相当大的发展潜力和广阔空间。
第三节　中国旅游业与海外客源市场
一、我国旅游业海外客源市场的变化
二、我国旅游业的主要海外客源市场
一、我国旅游业海外客源市场的变化
(一)建国初期海外客源市场的状况
（二）海外客源市场的现状与基本格局
(一)建国初期海外客源市场的状况
建国初期，西方一些国家对中国的实行遏制、封锁政策，西方国
来华人士甚少。
当时我国接待的海外游客主要有三部分：
一是为了扩大统一战线和贯彻侨务政策，接待了一些海外侨胞回国探亲和观光。
二是在社会主义国家和资本主义国家两大阵营形成后，接待了大量来自社会主义阵营国家前苏联和东欧国家人士，20世纪50年代，这部分客源占很大比重。1957年接待国际游客中，来自前苏联、蒙古、东欧各国的旅游者占总数的95％。
三是1955年4月亚非会议（万隆会议）前后，我国与亚非地区很多国家关系得到发展，这些国家的一些人士前来观光旅游。
周恩来在万隆会议上发言
（二）海外客源市场的现状与基本格局
从20世纪80年代至今，中国旅游海外客源市场逐步发展，并形成了较为稳定的基本格局，一些国家和地区作为中国旅游主要客源国（地区）的地位也较为稳定。
（二）海外客源市场的现状与基本格局
海外客源市场可以从旅游者的身份来分析，可以从客源产生区域来划分，也可以按国家来排列。
从客源看，中国海外客源市场分为两大部分，一部分是香港同胞、澳门同胞、台湾同胞及华侨，另一部分是外国人（包括已加入外国国籍的海外华人）。
从区域看，根据入境旅游人数，中国海外客源市场分为亚洲市场、大洋洲市场、欧洲市场、北美市场。目前，中国海外客源市场主体为亚太地区，其次为欧洲和北美市场，这种格局自1979年一直延续至今。
（二）海外客源市场的现状与基本格局
从国籍看，20世纪70年代以前，客源国主要是日本、前苏联及东欧国家，而近在咫尺的我国港澳台及海外华侨华人都属于严格控制入境之列。
2005年列入前20位的客源国依次为：韩国、日本、俄罗斯、美国、马来西亚、新加坡、菲律宾、蒙古、泰国、英国、澳大利亚、德国、加拿大、印度尼西亚、法国、印度、哈萨克、意大利、荷兰、朝鲜。
（二）海外客源市场的现状与基本格局
从旅游目的看，外国旅游者来华旅游的主要目的是观光休闲、参加会议及从事商务活动。
从性别看，男性旅游者仍是中国旅游客源市场的主体。
从年龄上看，中青年仍是中国海外旅游客源市场的主力军。
从入境方式看，乘飞机仍是主要入境方式。
（二）海外客源市场的现状与基本格局
从旅游者在华消费水平看，依次为：外国人、香港同胞、台湾同胞、澳门同胞。
从职业看，入境旅游的成分比较复杂，分布比较广泛，其中商人偏多，这也正说明前来从事商贸活动较多，是中国经济快速发展的反映。
从入境旅游停留时间看，与旅游业发达的国家相比，还较短。从入境旅游月份来看，游客较多集中在8～11月，是旅游旺季，特别是10份形成旅游高峰；而1、2、12月较少，是旅游淡季。
从入境旅游者的流向看，据对入境旅游者抽样调查资料显示，在入境旅游者中，只到中国“一日游游客”和以中国为最终目的地的游客居主导地位，80%的游客离境后直接返回各自的国家和地区。
二、我国旅游业的主要海外客源市场
（一）客源市场分析
（二）客源国特征分析
（一）客源市场分析
经过改革开放以来的发展，中国逐步形成了具有中国特色、符合旅游业持续发展需要的海外客源市场组合。
1．持续增长且基数大的亚洲客源地
2．发展基本平稳的欧洲客源地
3．持续平稳增长的美洲客源地
4．发展中的大洋洲与非洲客源地
1．持续增长且基数大的亚洲客源地
亚洲各国是中国最重要的海外客源市场，二十世纪90年代中期以来，是亚洲各国来华旅游人数的快速增长时期。并且形成了日本、韩国、东南亚五国及蒙古等主要客源国。
但由于受到1997年东南亚、东亚的金融危机影响，各国来华旅游不同程度地出现了负增长，受到2003年的SARS和2004年的禽流感等因素的影响，各国来华旅游速度放慢，但是2005年中国旅游业全面振兴，中国旅游业进入高速发展时期。
东盟10国地理方位示意图
2．发展基本平稳的欧洲客源地
欧洲是中国仅次于亚洲的重要客源市场。作为东亚地区的重要旅游目的地，中国在欧洲游客的远程旅游中扮演着重要的角色。
来华旅游人数由1990年的44.63万人次增加到2005年的478.49万人次，并且形成了英、德、法、俄、意等主要客源国，其中英、德、法、俄是中国十大较稳定的客源国之一，特别是俄罗斯一跃成为中国第三大客源国。
3．持续平稳增长的美洲客源地
美洲，尤其是北美客源国是中国第三个重要的客源市场，美国和加拿大是中国在美洲的两个主要客源国，20世纪90年代中期以来它们占据了美洲市场份额的90%左右，来华旅游呈现平稳增长。人数有1990年的28.08万人次增加到2005年的198.52万人次，特别是美国一直是中国十大稳定的客源国之一国。
4．发展中的大洋洲与非洲客源地
对于中国海外客源市场而言，大洋洲与非洲国家属于发展中的客源市场，人数还比去年少.
2005年，非洲来华旅游人数为23.80万人次，大洋洲为57.36万人次。
2012年澳大利亚来华旅游达77.3万人次，是大洋洲最重要的中国海外客源国，已成为中国前10位的客源国。
2012年我国主要客源国入境旅游情况
序 号 国 家 入境旅游人数 与上年比较
(万人次) （%）
1 韩 国 406.99 -2.8
2 日 本 351.82 -3.8
3 俄 罗 斯 242.62 -4.3
4 美 国 211.81 0.1
5 马来西亚 123.55 -0.8
6 越 南 113.72 13.0
7 新 加 坡 102.77 -3.3
8 蒙 古 101.05 1.6
9 菲 律 宾 96.20 7.6
10 澳大利亚 77.43 6.6
11 加 拿 大 70.83 -5.3
12 德 国 65.96 3.5
13 泰 国 64.76 6.5
14 印 尼 62.20 2.2
15 英 国 61.84 3.8
16 印 度 61.02 0.6
17 法 国 52.48 6.4
18 哈萨克斯坦 49.14 -2.9
19 意 大 利 25.20 7.2
20 缅 甸 20.59 7.8
资料来源 ：2012年中国旅游业统计公报
（二）客源国特征分析
总体而言，中国海外旅游客源国主要有以下四方面的特征。
1．客源地分布广泛，少数重要客源国居主要地位
2．各大洲分布不均，亚洲客源市场扮演重要角色
3．客源国构成与世界主要客源产出国基本相对应
4．潜在客源地发展前景乐观
1．客源地分布广泛，少数重要客源国居主要地位
中国海外客源国广泛分布于亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲各地，客源地组成上具有地域多样性。但从客源国所占来华旅游市场的份额来看，少数重要的客源国提供了大部分客源，居主导地位。具体表现为亚洲居多，欧洲与美洲次之。
2．各大洲分布不均，亚洲客源市场扮演重要角色
近几年来，在中国入境旅游客源市场上，亚洲国家始终扮演重要角色，比重超过50%，呈快速上升趋势，而欧洲、美洲、大洋洲、非洲依次下降。同时，临国市场如日本、韩国、俄罗斯、蒙古、东南亚各国为主要客源国。
中国地处东亚，发展亚洲客源市场具有先天优势。一方面距离近，在旅游交通费用在旅游花费中占有较大比例的前提下，这种优势往往被强化；另一方面有相近的文化传统以及频繁的经济往来，国与国之间往来限制的放宽，手续的简化等。
3．客源国构成与世界主要客源产出国基本相对应
从世界旅游市场的大背景上看，世界主要客源市场依次为欧洲、亚太地区、美洲、中东及南亚地区、非洲。
从主要客源国看，主要为德国、日本、美国、英国、法国、荷兰、加拿大、俄罗斯、意大利等。而对于中国海外旅游市场而言，德国、日本、美国、英国、法国、加拿大、俄罗斯等国家已是主要的客源地，荷兰、意大利来华旅游也发展相当迅速。
但由于这些客源国都是远程市场，其来华旅游受到一定限制，因而日本、韩国、蒙古、新加坡、泰国等近程客源市场仍将是中国的主要客源地。
4．潜在客源地发展前景乐观
受经济发展水平、距离和国民旅游习惯等多种因素的影响，南亚、中东地区、南美、非洲国家来华旅游的人数很少，但是他们是中国潜在的客源国，在这些地区近年来出国旅游市场发展较快，其迅速发展的势头已引起业内人士的关注。
第四节　旅游产品与旅游营销
一、旅游产品的概念
二、旅游产品特性与整体旅游产品
三、旅游营销
一、旅游产品的概念
（一）旅游产品的概念
（二）旅游产品的价值和定价
（一）旅游产品的概念
谢彦君在其《旅游学概论》中的定义：
旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而被生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和。
这一定义包括以下内涵：
（１）旅游产品是专门为出卖给旅游者而生产或开发出来的，是商品，所以，旅游产品与旅游商品同义。
（２）旅游产品的生产有两种方式：一种是依赖于旅游资源所做的开发，从而生产现一种资源依托型旅游产品；另一种是凭借拥有的人、财、物力资源而仿造或创造的旅游产品，从而生产出一种所谓资源脱离型旅游产品。
（３）旅游产品主要供旅游者购买，功能上具有可观赏性，空间上具有地域性。
（４）旅游产品可以有物质实体，也可以仅仅是某种现象。
（５）旅游产品都或多或少地含有人类的劳动投入，但绝不能没有人类的劳动投入。
（６）各种媒介要素不是旅游产品，但它们可以构成旅游产品利益的追加组成部分。
（一）旅游产品的概念
简而言之，旅游产品具体是指旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。
旅游吸引物是指旅游地吸引旅游者的旅游对象资源和旅游设施等因素。
（一）旅游产品的概念
（二）旅游产品的价值和定价
1．旅游产品的价值
2．旅游产品定价原则
1．旅游产品的价值
凝结了一般人类劳动的部分旅游对象资源、旅游设施与旅游服务组合成的旅游产品具有价值，这是传统经济理论所公认的。
作为自然资源系统构成部分的自然旅游对象资源同样具有价值，这种价值首先决定于它的有用性，其价值的大小则决定于它的稀缺性和开发利用条件。
树立正确的自然资源价值观，实行资源的有偿占有、使用制度，这对旅游环境保护与改善，对旅游对象资源的保护与更新，实现旅游业的持续发展，无疑具有重要意义。
2．旅游产品定价原则
（1）能反映旅游产品的价值。
（2）追求最大利润。
（3）市场条件及环境。
（4）差别定价与旅游优惠价。
（5）与产品、分销和促销策略相协调。
此外，旅游价格还受竞争状况、不同国家的币值和汇率、一国的通货膨胀情况及一国或地区政府政策等因素的影响。
二、旅游产品特性与整体旅游产品
（一）旅游产品特性
（二）整体旅游产品
（一）旅游产品特性
1．综合性
2．时间上的不可储存性
3．所有权的不可转让性
4.生产和消费的同步性
1．综合性
旅游产品的综合性表现为它是由多种多样的旅游对象资源与旅游设施和多种多样的旅游服务构成的，其中不仅包含了劳动产品，而且包含非劳动的自然创造物，既有物质成分，又有社会精神成分，是一种组合型产品。
2．时间上的不可储存性
旅游产品被生产出来的另一个原因，是生产者希望凭以获得更多的交换价值。与一般产品不同的是，旅游产品的交换价值体现为时间的累积。也就是说，旅游产品不能像一般商品那样被有效地储存起来，以备将来出售。
3．所有权的不可转让性
旅游企业在出卖旅游产品时，转让的仅仅是旅游产品在一定时间内的使用权，而不是像销售一般消费品样同时转让所有权。客人在购买这种使用权的同时，不仅不能将旅游产品的基本部分带走，而且要承诺在使用期间保持旅游产品物质和非物质构成的完好无损。
旅游产品的这一特点，往往造成旅游产品促销和销售的困难，因为消费者对购买某一旅游产品可能怀有较高的风险预期。
4.生产和消费的同步性
由于服务活动的完成需要生产者和消费者的双方参与，因此旅游产品一般都是在旅游者来到生产地点的时候，旅游产品才开始产生生产效果。
（二）整体旅游产品
“整体的产品”概念，它包含三个层次，即形体产品、实质产品和延伸产品。旅游产品具有一般产品的共同属性，它也应包含这三个层次。
1．形体产品
2．实质产品
3．延伸产品
1．形体产品
形体产品是指企业向市场提供的产品实体或服务的外观。旅游产品的形体产品层次表现为其出现于市场时的面貌。
首先，旅游对象资源和旅游设施作为旅游吸引物总具有一定的形态、特征，
其次，以旅游对象资源和旅游设施为凭借提供给旅游者的服务，也具有一定的形态、特征和质量，此外，旅游产品是否需要品牌与包装？回答应该是肯定的。
华山苍龙岭
2．实质产品
实质产品是指通过形体产品提供给购买者的基本效用或利益。顾客购买某项产品并不是为了获得产品本身，而是为了得到形体产品提供的效用和利益，满足某种需要。
旅游者购买旅游产品是为了得到它所提供的“观赏和享用”的实际利益，满足自己“旅游感受”和“旅游经历”的需要。它应是旅游产品的促销重点，特别是在激烈的市场竞争中与竞争者的旅游产品相比较时，更应如此。
3．延伸产品
延伸产品是指顾客在购买产品时所能获得的形体产品以外的利益，即顾客需要的产品的延伸部分与更广泛的服务，包括提供信贷、产品知识介绍、技术培训、安装、运输、维护、修理以及售前售后的服务保证等。
旅游产品也存在延伸产品层次，它应包括融资、旅游产品知识介绍、咨询和培训，旅游产品的宣传、报道、旅游地环境保护与维护，售前售后的服务保证等。
三、旅游营销
旅游营销（Tourism Marketing）是由旅游者，产品，推销，价格这四个主要部分组成，它是一个国家或地区的旅游业或旅游企业为使自己的产品获得和保持市场，并确保将自己的全部产品推向这些市场的全部活动.
具体讲，包括市场调研、产品设计与开发、推销宣传、销售、营销工作的检查与评价等一系列周期性活动内容，其核心是市场。
三、旅游营销
（一）以区域内市场作重点，重新寻找市场目标
（二）以新产品开发为营销先导，设计差异化产品
（三）扩大促销主体和资金来源，加大促销力度
（四）采取高新技术进行市场营销
（五）绿色营销、健康理念与旅游业可持续发展相结合
（一）以区域内市场作重点，重新寻找市场目标
旅游目标市场的选择，是旅游业发展的关键，是决定整个营销成败的核心。
在现代旅游市场发展过程中，已经出现了市场细分化的趋势。区域旅游将成为世界旅游的主流，并且这种格局在短期内不会改变的状况，各国旅游业都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标。
（二）以新产品开发为营销先导，设计差异化产品
随着产品在市场营销中的实际作用日益突出，越来越多的目的地旅游主管部门将注意力转向旅游产品的开发与促销。优化产品组合，设计特色产品成为现代旅游营销者要予重视的决策。
在产品设计上要考虑旅游消费者的需求、旅游企业的生产能力、旅游企业的目标市场、竞争企业的状况等因素；同时要注意产品组合的广度、深度和关联度，并在产品市场投向市场时进行追踪反馈，根据产品销售率、市场占有率、企业利润率等三个指标做参考，不断对产品进行修正和改进。
（三）扩大促销主体和资金来源，加大促销力度
要特别加大国内外一级市场的促销力度，在市场促销中传播旅游目的地形象；建立评估各种促销方式的内部机制，及时调整促销方式。
促销资金是促销工作中最大的问题。由政府出面进行促销以及由政府提供促销经费是一般旅游城市都会采用的方式，这种类型的促销一般比较稳定。联合促销包括企业与政府的联合，企业之间的联合，以及政府与外地政府的联合。企业运作的促销方式一般较政府主导型的促销要灵活，形式也更多样，但企业资金有限，难以进行大规模的促销。
（四）采取高新技术进行市场营销
在由手工操作到电脑操作的升级过程中，所有的旅游企业都有一个适应的亲身体验过程。当然新技术的完善将迫使旅游企业改变其传统的经营方式来求得生存。
当前，区域性发展的竞争性日趋激烈，在经济方面主要体现为对人流、物流、资金、企业、人才的竞争。
游客需求始终决定市场的变化，因此必须树立以满足顾客需求为中心的营销观念，要研究需求，顺应需求，满足需求。要在质和量的方面把握游客需求的重点。要做到这一点应该采取的战略对策主要有：
1．搞好市场调研
（１）形成在主要客源市场做抽样调查的系统工程。
（２）加强对细分市场的调研。
（３）注意新市场的调研。
（４）建立信息资料库。
2．新产品开发
产品战略是未来旅游市场营销战略的重点，产品开发应该遵循适合世界旅游需求发展的原则，始终指向世界旅游市场的主体。
（１）提高现有观光旅游产品的档次，加速观光旅游产品的更新。
（２）积极开拓主题旅游产品。
（３）迅速推出散客产品，加速形成成熟的散客市场。
哈尔滨冰雪节
散客市场的开发在价格策略上主要应发挥好价格杠杆的良性调节作用，采用灵活的作价方式。
①区别不同时间实行差价。
②区别不同空间实行差价。
③小包价团。
④一地成团。
⑤零星委托。
2．新产品开发
3. 销售渠道
（１）开辟新的销售渠道。
（2）发展专业旅行社。
（3）积极采用先进的技术手段促销。
4. 促销　　
（1）广告促销。广告促销活动首要的任务是根据本企业旅游产品对旅游消费者的特殊优势，确定在市场竞争中的方位、地位、并依此设计广告内容。它建立在对旅游产品和旅游消费者两个方面分析研究的基础上。
较常用的方式有：①功效定位，即在广告中突出宣传旅游产品的特殊价值、特异功能。②品质定位，即在广告中突出宣传旅游产品的优良质量、良好服务。③价格定位，即企业旅游产品在质量、性能、用途等方面与竞争者相近时，广告中突出强调价廉的特点。④档次定位，即在广告中宣传旅游产品属于高、中、低档产品的哪一类型。
（2）营业推广。营业推广主要是通过人员促销来实现的。
针对旅游消费者的营业推广方式主要有：①向旅游消费者散发旅游宣传品。②赠品销售，即通过向旅游者赠送能够传递企业及其旅游产品信息的小物品，以刺激旅游者的购买欲望。③有奖销售，即旅游者购买旅游产品后发给一定量的兑奖券，销售金额达到一定数量时，公开抽奖，或购买一定货币量的旅游产品后，当场摸奖。④价格折扣，即对一次性购买旅游产品达到一定量的旅游者实行价格折扣。另外，对与企业业务关系密切的长期顾客和不经旅游中间商的团体旅游者，也可实行价格折扣。⑤展销，即旅游企业联合或单独举办展销会，向旅游者宣传企业及其产品，增加销售机会。⑥服务促销，即根据整体旅游产品概念，向旅游者提供系统销售。
4. 促销　　
（五）绿色营销、健康理念与旅游业可持续发展相结合
随着生活水平及自身素质的双重提高，要求消费健康化、自然化，“绿色产品”更是成为人们的新宠。
绿色旅游是近年来国际休闲旅游新的发展趋势，要求旅游营销应特别重视“绿色”概念，同时在营销策略上注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。
为实现旅游业的可持续发展，旅游企业和政府旅游机构在开展旅游活动的同时，必须不断改善旅游环境质量，树立环保观念，开展绿色营销，把企业、政府、旅游者和环境等方面的利益协调起来，实现旅游业持续发展。进行绿色营销，企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点，营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社会利益与环境利益的一致。
本章小结
本章阐述了旅游市场的概念以及对旅游市场进行划分的原因、意义和常用的划分标准，揭示全球国际旅游客源和客流的地区分布格局，流动规律以及我国旅游业海外客源市场状况。当然，旅游市场本身就是一门独立的课程，旅游市场学是旅游学与市场学的交叉学科。而旅游市场营销作为为了满足人们的旅游需求和欲望而进行的潜在交换活动是研究旅游市场学不可缺少的内容，这些内容本章节都进行了一定程度的阐释。

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