资源简介

(共21张PPT)
旅行社产品开发、定价及创新
项目二
任
务
三
为旅行社产品
定价
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忽略计价流程，该团由盈转亏
某旅行社计调员小张从事计调工作近一年。在工作中，他聪明伶俐、勤奋好学，进步飞快，深受计调部李经理的器重。于是，李经理就让小张独立操作小型团队和零散客户的计价工作。恰逢年末，一年一度的旅游高峰如期而至，旅行社所有人员都在埋头苦干，忙得不亦乐乎。刚刚开始独立操作团队的小张也不例外。为了提高工作效率，小张已经顾不上李经理教过的计价流程，怎么快就怎么来。就这样，一大摞报价都按期完成，小张总算能缓口气了。
没过多久，由小张计价的一个旅行社产品被好几个团队预订。他非常开心，赶紧把这个好消息告诉了李经理。李经理看过小张的报价清单后，原本满是喜悦的脸上突然阴云密布。原来，小张在计算附加费用时，漏算了风味餐费和索道费，所以价格才显得如此诱人。
任务导入
经过李经理的逐项审核和重新核算后，他发现该团是亏损的。由于该团的价格已经报给游客了，不能重新更改。按照公司规定，小张自己必须承担这部分经济损失。
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思考：
旅行社产品的价格因旅游团的需求和旅游团所选项目的不同而不同，计调员在计价时，一定要细心、认真，并且遵循一定的流程。那么，旅行社产品的价格由哪些要素组成？计调员应如何给产品合理定价？
第三节
一、旅行社产品价格的组成要素
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为旅行社产品定价
旅行社报价一般包括景区大门的第一道门票费用，但不包括景区内小景点的门票费用。娱乐节目费用是指大型演出、游艺活动等娱乐节目的费用。
房费一般指标准双人间的住房费用。团队价和散客价之间的价格相差很大，且在淡季、旺季和平季也有很大差异。
其他费用主要包括导游服务费、旅游保险费、代办签证费等。
交通费包括不同城市之间的往返费用、机场（火车站、码头等）与酒店之间的接送费、酒店与各景区之间的接送费等。
餐费是指旅行社按照游客的喜好提供的早餐和正餐（包括中、晚餐）的费用。一般情况下，餐费不包含酒水费。
第三节
二、旅行社产品的定价目标
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为旅行社产品定价
① 维持生存目标。
维持生存目标也叫生存导向目标，是指旅行社为了度过经营危机，以保本价格甚至亏本价格出售产品的行为。
② 当期利润最大化目标。
也叫利润导向目标。这种目标通常侧重于短期内获得最大利润，但并不意味着价格最高。
③ 预期收益目标。
预期收益目标也叫收益导向目标，是指旅行社以获得一定的销售利润为目标对产品进行定价。
旅行社可采取扩大销售量和提高价格的策略来实现这一目标。
第三节
二、旅行社产品的定价目标
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为旅行社产品定价
④ 扩大市场占有率目标。
扩大市场占有率目标，也叫销售导向目标。对于新成立或不满足自己所占市场份额的旅行社，一般可采用这种目标。
该目标是一种注重长期利益的定价
目标。
⑤ 应付或防止竞争目标。
也叫竞争导向目标，是指旅行社以有影响力的竞争对手的价格为基础，根据自身条件对产品进行定价。
⑥ 树立或维持良好形象目标。
也叫形象导向目标。良好的企业形象与产品的销售量和竞争能力密切相关，而这些又会通过价格表现出来。
第三节
三、旅行社产品的定价方法和策略
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为旅行社产品定价
（一）旅行社产品的定价方法
第三节
三、旅行社产品的定价方法和策略
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为旅行社产品定价
（一）旅行社产品的定价方法
（1）成本加成定价法
所谓成本加成定价法，是指在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润来制定产品价格的方法。成本加成定价法的公式为：
单位完全成本 =单位变动成本+ 固定成本/销售量
单位产品售价 = 单位完全成本×（1+利润率）
=综合服务成本×（1+利润率）+房费+ 餐费+ 城市间交通费 +专项附加费
1．成本导向定价法
其中，专项附加费用是指游客要求增加的旅游项目而产生的费用，由游客自行承担。
第三节
三、旅行社产品的定价方法和策略
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为旅行社产品定价
（一）旅行社产品的定价方法
课堂示例
示例1：经初步核算，某旅行社预估某旅游产品的单位变动成本为1 200元/人，固定成本为20万元，销售量为200人，利润率为20%。求该旅游产品的单位产品售价。
解：单位完全成本=单位变动成本+固定成本/销售量
=1 200+200 000÷200=2 200 (元/人)
则该旅游产品的单位产品售价=2 200 1+20% 2 640 (元/人)
示例2：某旅行社设计出一款“京、津、冀三地5日游”团体包价旅游产品，其中综合服务成本为200元/人，房费为1 000元/人，餐费为300元/人，城市间交通费为256元/人，利润率为20%。求该旅游产品的单位产品售价。
解：该旅游产品的单位产品售价=200 1+20% +1 000+300+256=1 796 (元/人)
第三节
三、旅行社产品的定价方法和策略
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为旅行社产品定价
（一）旅行社产品的定价方法
（2）目标利润定价法
旅行社的设立和产品的开发需要投入大量资金。为了收回投资并获得一定的利润，旅行社可采用目标利润定价法。其公式为：
目标收益额=（固定成本+ 单位变动成本 ×销售量）×利润率
单位产品售价=（固定成本+ 单位变动成本× 销售量 ＋目标收益额） /销售量
（总成本+ 目标收益额） /销售量
1．成本导向定价法
第三节
三、旅行社产品的定价方法和策略
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为旅行社产品定价
（一）旅行社产品的定价方法
课堂示例
某旅行社预估某旅游产品的单位变动成本为1 200元/人，固定成本为20万元，销售量为200人。该旅行社想要获得20%的利润，求该旅游产品的单位产品售价。
解：目标收益额 (元)
单位产品售价 (元/人)
第三节
三、旅行社产品的定价方法和策略
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为旅行社产品定价
（一）旅行社产品的定价方法
需求导向定价法是指以旅游消费需求为中心，根据游客对商品的需求程度和对商品价值的认识程度来制订产品价格的方法。
理解价值定价法是指旅行社以游客对商品价值的感受和理解程度来制定价格的方法。
需求差别定价法又称价格区别对待法，是指旅行社主要根据产品的需求强度和需求弹性的差别来制定价格的方法。
2．需求导向定价法
第三节
三、旅行社产品的定价方法和策略
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为旅行社产品定价
（一）旅行社产品的定价方法
竞争导向定价法是以竞争为中心，以市场上竞争对手的定价为主要参考因素的定价方法。
率先定价法是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的旅行社采用。
追随核心定价法是指旅行社根据市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的价格为基础的定价方法。
3．竞争导向定价法
第三节
三、旅行社产品的定价方法和策略
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为旅行社产品定价
（二）旅行社产品的定价策略
1．心理定价策略
第三节
三、旅行社产品的定价方法和策略
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为旅行社产品定价
（二）旅行社产品的定价策略
尾数定价策略也叫零头定价策略，是指旅行社根据游客追求廉价的心理，在产品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格的策略。
整数定价策略是指旅行社根据游客求方便的心理，有意将产品价格定为整数的策略，一般以“0”作为尾数。
声望定价策略是指旅行社利用游客崇尚名牌、以价论质的心理，给产品确定较高价格的策略。
尾数定价策略
1
整数定价策略
2
声望定价策略
3
特别是通过与他人的互动交流，让自己的知识体系更加系统。“五年一个学者，十年一个专家！”
招徕定价策略
4
是指旅行社将所有产品划分为“豪华”“标准”“经济”或更细的等级，再对各个等级的产品进行定价，形成一系列价格档次的旅游产品的策略。
系列定价策略
5
心理定价策略
1
第三节
三、旅行社产品的定价方法和策略
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为旅行社产品定价
（二）旅行社产品的定价策略
2．折扣定价策略
旅行社为了鼓励游客或旅游中间商大量购买旅游产品，根据购买的产品数量或金额给予一定折扣的策略。
也叫提前支付折扣策略，是指旅行社对提前付款的客户给予一定折扣的策略。
也叫交易折扣策略，是指旅行社对提供宣传、推销、服务等具有营销功能的旅游中间商给予一定折扣的策略。
也叫季节时差策略，是指旅行社为吸引游客或旅游中间商在淡季购买本社的旅游产品，而给予一定折扣的策略。
数量折扣策略
现金折扣策略
功能折扣策略
季节折扣策略
第三节
三、旅行社产品的定价方法和策略
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为旅行社产品定价
（二）旅行社产品的定价策略
课堂示例
在2015年“消费者权益保护日”到来之际，为答谢广大游客对中青旅的长期支持与厚爱，中青旅特意拿出——“中青旅魅力邮轮”展开大酬宾活动。该旅游产品价格从原来的6 580元/人降至5 680元/人。若多人一起报名参团，在同舱位的情况下，第三、四名游客还能享受到更具震撼力的优惠价格。此次邮轮旅游类产品大规模让利，优惠价格仅适用于3月22—29日，并且由于旅游旺季的到来，邮轮旅游类产品的价格可能会有显著提高。
中青旅之所以在“消费者权益保护日”到来之际推出“中青旅魅力邮轮”大酬宾活动，其主要目的在于：第一，利用降价来提高该旅游产品的销售率和市场占有率，进而获得更多的利润；第二，通过对旅游产品适时、适当地降价，扩大该产品的影响力，提高旅行社的知名度，维护该社在游客心中的高品质形象。
第三节
三、旅行社产品的定价方法和策略
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为旅行社产品定价
（二）旅行社产品的定价策略
撇脂定价策略是指旅行社在新产品投放市场时将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快收回投资的一种定价策略。
优点是利润大，有利于其树立高质量的产品形象；
缺点是定价过高，不利于开拓市场。
渗透定价策略是指旅行社以低价向市场投放新产品，塑造新产品物美价廉的形象，尽快打开并占领市场，以谋取长期稳定利润的策略。
优点是有利于旅行社产品迅速渗透市场、打开销路，提高其市场占有率。
缺点是利润微薄，本利回收周期长，不利于产品品牌形象的树立。
一种短期的定价策略。
撇脂定价策略
1
一种长期的低价格策略。
渗透定价策略
2
3．新产品定价策略
第三节
四、旅行社产品的定价流程
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为旅行社产品定价
旅行社产品的定价流程如图所示。
谢
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