资源简介

(共23张PPT)
《旅 游 电 子 商 务》
旅游电子商务推广
项目三
任务四
掌握网络广告推广
任务导入 额济纳旗乌兰牧骑创新宣传方式
任务四 掌握网络广告推广
为迎庆内蒙古自治区成立73周年，额济纳旗乌兰牧骑组织开展“抗击疫情 致敬英雄”——内蒙古自治区成立纪念日主题系列活动。该系列活动由线上线下……
(具体内容见教材P46)
思考
（1）网络广告推广的形式有哪些？
（2）在上述案例中，额济纳旗乌兰牧骑主要通过哪些网络广告推广形式宣传周年庆活动？
网络广告推广是指旅游企业将推广内容制作成广告，并投放在互联网平台上的一种推广方式。
网络广告内容丰富、形式多样，因此受到各大旅游企业的欢迎。
知识链接 一、网络广告推广的定义
任务四 掌握网络广告推广
（一）网幅广告
是指将推广内容设置成JPG、GIF、Flash等格式的图像或动画文件，并投放在网页中的一种广告。网幅广告篇幅较小，形式多样，且价格较低。
知识链接 二、网络广告推广的基本形式
任务四 掌握网络广告推广
（二）视频广告
指用视频展示推广信息的一种推广方式。主要包括电视广告、网络视频、宣传片、微电影等。
（三）富媒体广告
指运用动画、声音、视频等富媒体技术制作而成的具有交互性功能的网络广告。尺寸比较大，形式多样，内容丰富，有较强的吸引力。弹出式广告是最常见的富媒体广告，是指在客户进入网站时弹出的广告窗口，需要客户主动关闭。
（四）文本链接广告
指在网站上放置文本并添加内容链接的广告。表面上看起来与网站正文内容相似，易被误认为正文内容而点击。
知识链接 二、网络广告推广的基本形式
任务四 掌握网络广告推广
（一）明确广告目标
广告目标是指通过投放网络广告能达成的目标或者能获得的结果。例如，通过投放网络广告，旅游企业网站的浏览量、客户注册量、产品销售量等能提升多少。
（二）确定广告预算
投放网络广告需要一定费用，为保证其推广有序进行，需确定网络广告预算。可采用以下方法：
1．参考以往经验
如果旅游企业有网络广告推广经验，则可以参考以往的推广经验；如果没有，可以咨询同行业人士。
2．参考调研数据
旅游企业可以对搜狐网等平台的网络广告费用进行调研，从而做出较为合理的经费预算。
3．小规模测试
旅游企业可以在某一网站上进行广告投放测试，并以此为依据来预测所需费用。
知识链接 三、网络广告推广的步骤
任务四 掌握网络广告推广
知识链接 三、网络广告推广的步骤
任务四 掌握网络广告推广
（三）选择广告平台
旅游企业选择网络广告平台时，应该考虑以下几个因素：
1．竞争对手
竞争对手在投放网络广告时都是有目的、有计划的，会时时关注网络广告效果，如果效果不好，会采取相应的调整措施。因此，竞争对手所选择的网络广告平台是一个很重要的参考因素。
2．目标客户
目标客户即网络广告的受众。旅游企业需要根据网络广告推广的目的和内容对目标客户进行细分，从而有针对性地选择网络广告平台。
知识链接 三、网络广告推广的步骤
任务四 掌握网络广告推广
3．平台流量
旅游企业通过平台流量，可以预测广告的点击率。流量较大的网络平台用户较多，广告的浏览量较大。
预测平台流量的方法有两种：一是邀请专业人员进行预测，二是通过相关的平台流量预测网站进行预测。图是携程在SEO综合查询网站上的流量数据，包括ALEXA的世界排名、流量排名、日均IP等。旅游企业可以通过这类网站查询各网络广告平台的流量情况，从而筛选出最合适的网络广告平台。
知识链接 三、网络广告推广的步骤
任务四 掌握网络广告推广
（四）构思广告内容
应注意以下几个方面：
1．内容简洁
简洁、明了的广告内容能够让客户一看就明白，能够吸引有兴趣的客户进行深入查看。
2．主题明确
主题是广告的中心思想，要能传达有效的信息，诱发客户的购买欲。
3．视觉效果较好
强烈的色彩对比、有趣的图片或动画等，都能给客户带来良好的视觉体验，从而吸引客户。
（五）评估广告效果
网络广告效果评估是指利用一定的方法、技术对网络广告所产生的作用、影响等进行综合衡量。评估内容主要包括社会效果、经济效果和传播效果。
1．社会效果
网络广告的社会效果是指广告在社会上所产生的反应，如知名度、传播程度，以及对社会文化、教育等方面的作用。
例如，“好客山东”形象宣传片通过多角度、多层面的立体化推广，提高了山东旅游形象的社会认知度。
知识链接 三、网络广告推广的步骤
任务四 掌握网络广告推广
2．经济效果
网络广告的经济效果可以从收入和支出两方面来评估。其中，广告收入是指客户受网络广告的影响产生购买行为而给旅游企业带来的销售收入，广告支出是指旅游企业投放此广告的资金支出。
3．传播效果
网络广告的传播效果是指目标客户在点击广告后所产生的心理反应，包括能否引起目标客户查看广告的行为，能否激起目标客户的购买欲望和购买行为等。
知识链接 三、网络广告推广的步骤
任务四 掌握网络广告推广
任务实施
模拟进行网络广告推广。具体实施步骤如下：
（1）将全班学生分为若干小组，每组4～6人，并选定一名组长。
（2）每组假设开了一家旅游购物店，现在需要对旅游购物店的产品进行网络广告推广。
（3）每组根据网络广告推广的步骤制订一份网络广告推广计划。
（4）将任务实施的过程制作成PPT，每组选出一名代表进行课堂分享。
任务四 掌握网络广告推广
任务五
熟悉其他推广方式
任务导入 “旅游+抖音”打造不一样的“金张掖”
任务五 熟悉其他推广方式
张掖作为全国历史文化名城之一、古丝绸之路重镇。2019年11月4日，由甘肃省张掖市文化广电和旅游局主办，今日头条·抖音甘肃区域协办的官方挑战赛“爱旅游dou来金张掖”活动在抖音短视频平台正式上线……(具体内容见教材P52)
思考
在上述案例中，张掖市文化广电和旅游局主要运用了哪种推广方式？
知识链接
任务五 熟悉其他推广方式
除了电子邮件推广、搜索引擎推广、网络广告推广以外，旅游企业还可以选择微博推广、微信推广、抖音短视频推广和软文推广等。
一、微博推广
指旅游企业通过微博进行品牌或产品宣传的方式。旅游企业通过官方微博能够与客户进行交流互动，使客户深入了解企业品牌或产品，从而达到宣传和推广的目的。
例如，图是长白山旅游官方微博发布的一条景区宣传微博。
知识链接
任务五 熟悉其他推广方式
二、微信推广
指旅游企业通过微信进行品牌或产品宣传的方式。旅游企业可以通过微信好友、朋友圈或微信公众号等渠道进行微信推广。例如，图是九寨沟的微信公众号。
微信是一对一的交流，具有良好的互动性。旅游企业在使用微信进行推广时，可以及时与客户进行互动，在了解客户需求的同时，让客户了解旅游企业的品牌与产品。
知识链接
任务五 熟悉其他推广方式
三、抖音短视频推广
抖音短视频是近几年来较为火爆的短视频平台，也是一种社交软件。旅游企业可以在抖音短视频上注册账号，然后通过有声音、有故事情节的视频向客户介绍和推荐旅游企业的品牌和产品。
此外，在抖音短视频上，旅游企业还可以选择与拥有众多“粉丝”的抖音“达人”进行合作，借助他们的抖音账号进行宣传和推广。
你是否使用过抖音短视频？请谈一谈你的使用感受。
四、软文推广
指将推广信息撰写成文章，并通过各种渠道传播给客户的推广方式。软文推广主要借助文字的力量来吸引客户，文章内容不仅要能表现旅游产品的特点，还要能引起客户的情感共鸣。
维京游轮进入中国市场 为中国旅游者量身定制两条航线
伴随着出境游人数的持续走高和中国旅游者对游轮接受度的提高，各大游轮公司看好并进入中国市场。维京游轮的负责人表示，其公司已为中国旅游者量身定制了两条游轮航线。
维京游轮于2016年推出了第一艘专为中国旅游者打造的游轮——艾斯特拉号，航线为莱茵河；2019年，又推出了第二艘多瑙河航线的游轮。
维京游轮高级副总裁Jeff Dash和维京游轮亚洲运营总监Thomas Rooch表示，除了以上两艘专门为中国旅游者定制的游轮，以后还将为中国旅游者提供更多的游轮。他介绍，为了让中国旅游者有更舒适的体验，游轮增加了很多设计和特别服务。例如，配备茶、保温壶和多排插头等日用品，并且船上的所有标志牌都采用中文。此外，在饮食方面也很有中国特色，60%～70%是中餐，其余的则是欧洲当地特色菜品。
知识链接 同步案例
任务五 熟悉其他推广方式
Jeff Dash补充道：“维京游轮将满足旅游者少购物、多体验的旅游心态，旅游者上船后不用再支付任何其他费用，下船后也有免费车辆和免费导游带领他们去景点参观。”
Jeff Dash强调，他们开辟中国航线的初衷是他发现目前世界上大多数旅游产品都是针对英文市场的。他决定打造一个专门为中国旅游者设计的旅游产品，希望中国旅游者在国外旅游时能获得较好的旅游体验。
这是一篇发表在人民网上的新闻稿，其实质内容是向中国旅游者宣传维京游轮的产品和服务，并以此吸引中国旅游者。
知识链接 同步案例
任务五 熟悉其他推广方式
任务实施
熟悉抖音短视频推广方式。具体实施步骤如下：
（1）将全班学生分为若干小组，每组4～6人，并选定一名组长。
（2）每组选择一家旅游企业，通过抖音短视频的方式为该旅游企业进行一次推广。
（3）每组选出一名代表分享本次的任务实施成果。
任务五 熟悉其他推广方式
感谢聆听！

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