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第二节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游企业目标市场的选择
（一）目标市场的概念
企业将之作为主要营销对象的一个或多个细分市场，或整个市场。
（二）目标市场的评价与选择
主要从以下三个方面进行：
1、细分市场的规模和增长率
判断：旅游企业当然要选择规模大的细分市场
2、细分市场的结构性吸引力
每一个细分市场都有与之相对应的竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应商。这五个因素的构成情况将决定一个细分市场的利润率，被称为结构性吸引力。
以游船为例
3、市场营销目标与资源
细分市场的选择应服从企业目标。比如追求健康公众形象的度假村不应把以博彩娱乐型顾客作为目标市场。
企业应具有足够的满足目标市场需求的人、财、物力。
二、企业的目标市场策略
（一）类型
1、无差异性营销
2、差异性营销
3、集中性营销
（二）无差异性营销
经营者将市场视为整体，不考虑需求差异，根据对市场需求的大致估计，用同样的产品、同一套营销组合应对整个市场。
一种市场营销
组合
整个市场
比如早期的合资酒店，客房都是标准间，等客上门，早期的麦当劳只有汉堡包，没有桌椅，适合大多数美国人的快节奏生活和口味。
优点：有利于降低人力、物力成本（与差异性营销对比）
缺点：（1）市场满意度不高
（2）对市场反应迟钝，市场适应能力差
（3）市场上雷同产品多，经营风险较大
（三）差异性营销
1、概念 选择多个细分市场作为目标市场，用不同的营销组合分别加以应对。
市场营销组合2
细分市场2
市场营销组合3
细分市场3
市场营销组合1
细分市场1
市场营销组合4
细分市场4
案例：法国雅高集团
经营着12个不同商标名称、不同档次和类型的饭店。其中包括国际豪华饭店Sofitel，三星级饭店Novotel、二星级饭店Ibis、有限服务饭店Formula One、延期逗留饭店Hotelia、第六汽车旅馆等
2 优点
（1）充分满足目标市场需要，有利于扩大销售
（2）分散经营风险
思考：为什么可以分散经营风险？
3 缺点
（1）增加人力、物力成本　　　
思考：为什么会增加成本？
（四）集中性营销
1、概念
选择一个或少数几个相似的细分市场，用一种营销组合去应对。
一种营销组合
一个或少数几个细分市场
案例：微型酒店
女子酒店
残疾人酒店
2、优点
（1）降低成本
（2）充分满足市场需求
3、缺点
（1）风险加大
（五）选择目标市场策略的依据
1、企业资源情况 比如差异性营销只适合实力雄厚的大企业采用。那么，集中性营销、无差异性营销呢？
假日酒店的差异化策赂
“皇冠度假酒店”位于世界各大主要城市，为旅客提供更为舒适的服务和设施；
“假日快捷酒店”不设大厅、酒吧和大型会议设施，但提供“假日标准”的舒适和价值；
“庭院假日酒店”在提供“假日标准”的同时更体现酒店所在地的特色和风情；
“阳光度假村”重视为旅行者提供较多的体闲、娱乐设施，强调舒适的享受和全面的酒店服务；
“假日精选酒店”专为喜爱传统的商务客人而设计，以提供全面、快速的商务服务为特点；
“假日套房酒店”专为长久居住的旅客和追求宽敞工作及休闲空间的客人准备。
2、产品同质程度 比如，矿泉水同质程度高于葡萄酒。各矿泉水厂家一般都是无差异性营销，而葡萄酒一般就是差异性或集中性营销。
3、市场同质程度　　
　　市场同质程度高，适宜采用无差异性策略，反之，适宜采用另两种策略。比如，一家炸鸡店一般来说采用无差异性营销即可，没有必要为改进一点口味而增加大量成本。
4、产品生命周期
思考：假设在中国南方某城市原来没有专业销售面点的餐馆，现在新开设一家中等规模的面点餐馆，在开业初期，更适合采用哪种策略
5、竞争者策略
思考：如果主要竞争对手采取差异性策略、集中性策略，本企业采取无差异性策略，结果会如何
三、旅游市场定位
（一）概念
旅游企业通过营销手段的运用，在目标顾客心目中树立本企业或本企业产品与众不同的形象。
市场竞争是产品的竞争，也是产品知觉的竞争。对于消费之前无法完全了解其质量的旅游产品更是如此。因此，旅游行业的市场定位显得尤为重要。
（二）市场定位的步骤
1、识别各种可能作为定位依据的竞争优势（可以是产品的属性、可以是提供的利益、可以是特殊的使用者、可以是产品的类型）
竞争优势一定要对消费者有意义，有吸引力
2、选择一种竞争优势 为什么是一种？
3、传递有关该竞争优势的信息（通过生产与服务过程传递，也通过促销传递）
（三）定位注意事项
1、产品（或企业）与其市场定位一致
2、营销手段相互配合，都与其市场定位相一致
案例：坛根院食坊——让客人回到百年前的老北京
闻名京城的北京坛根院食坊是由北京宽利集团开办的．其经营的主旨便是“坛根院”三个字——意即地坛根上的四合院，浓郁的京味儿文化是这里的市场定位。
进得坛根院食坊，室内宫灯闪耀，流光溢彩，古色古香，一切恍如老舍笔下的茶馆。品着跑堂殷勤斟上的小叶儿花茶，闻着厅里沉厚的桐油味儿，尝着酸甜的炒茄子皮、咸香的豆儿酱、焦硬的十炸丸子、油滋滋的米粉肉，还有那压桌的各色小吃如炉打滚、开口笑、炒肝……再捧上小碗儿干炸肉酱面，看舞台上相声演员眉飞色舞地跟台下人逗贫，听满屋里此起彼伏的大笑与稀里呼噜的吃面声……
跟年轻的厨师长聊聊，你能体会到什么是真正的执着：为了一份兼收低、中、高三档的纯正菜谱，大师傅们走街串巷找老北京“套磁”，从拌萝卜丝、葱爆羊肉到“霸王别姬”， 一道道京昧儿菜肴被认认真真地记了下来，然后被做完尝、尝完做的征求意见。定型后，食坊借鉴了粤菜经验，把莱品的用料几克盐巴几克糖地规范了起来，以求换了厨师口味不变。为了装修出京华特色，食坊的美工跑了首都图书馆跑潘家园，连画图带做家具买摆设，一个京味儿十足的所在终于从无到有，立在了地坛根儿上。开张以后，考虑到京菜本身的平民化，食坊又多次调整菜色和价格，以求突出中档、面向大众，别把高兴而来的老北京们吓回去。坛根院食坊的秘密武器便是那份精雕细刻不断完善的菜谱，花色勤变，风味儿长存，主客双赢，岂不妙哉！
四、产品的差异化（特色）
　　特色是市场定位的基础，那如何创造特色呢？主要的途径有：
(一)　物质属性差异
　　
案例：高速资讯——香港丽晶酒店(现为洲际)的
“客用图书馆”
当今时代商务运作的第一位资源要素就是信息，高效快捷的信息服务是吸引商务客人的关键因素，这一点，所有的酒店经营者都必须牢记。
香港丽晶酒店有个“客用图书馆”，然而它所承载的功能和在商务客人心目中的地位又远非普通社会图书馆所能比拟。
丽晶图书馆的藏书量相当可观，这里既有当代的畅销书，又有珍藏的古籍；顾客们可以以读到最近上市的新书．也可以查阅市面上难得一见的孤本，再加上成立不久的“计算机光盘图书库”，其总量即使与当地最大的图书馆相比也毫不逊色。对于不太热衷于户外运动的客人来说．这里的确是个打发时间的好去处。
图书馆里还备有大量最新的报刊杂志，客人可以随时翻阅当今世界上的财经要闻、政坛风云以及影视动态。同时还有全球最权威的几大资料检索系统，巨大的信息吞吐量绝对不会使客人们失望而去的。对于初来本地的客人，这里更是最快地了解香港的好地方，你可以有选择地阅读各类本地法律法规文件，了解本地民俗，寻找投资机会……不用出门，就可以迅速成为“香港通”。
最令人称奇的还是酒店与英国路透社直接连遁的资讯系统，人们甚至可以凭借这套系统比当地媒介更快地获悉一些国内外重大新闻，对于商人们而言，第一时间获取信息就意味着财富。酒店还在全港最早引进Internet系统，运用信息高速公
路，偌大的地球都变成了小小的利庄，一切都近乎透明般地呈现在人们面前。
“客用图书馆”仅仅为方便客人而设，一切都免费对客人开放，但它为酒店销售却带来了许多商机。
（二）服务差异
　　喜来登房内住宿登记服务
　　红色龙虾餐馆电话点菜服务
案例：地铁登记——马里奥特饭店用尽“地利”
从休斯顿市中心的马里奥特饭店到飞机场之间有一条地铁，是市民们进出航空港的主通道。其中一个地铁站就设在饭店的地下二层，不时会有客人从地铁站直接越过总台入住酒店。
饭店工程技术部专门为这部分客人设计了一种能快速办理人住手续的手提电脑。客人亲切地称之为“移动总台”。 饭店在地铁出口处设置3～5名接待员，在大堂再设一两名登记员。接待员每人配发一台重量1公斤左右的手提终端。直接为已预订客房的客人办理入住登记手续。
接待员只需将客人的信用卡在电脑上轻轻一拉，预订就被正式确认了，然后将早巳预备好的房间钥匙交给客人，客人便可以乘连通地铁的电梯直接抵达楼层了。
整个过程简单迅捷，客人们无需穿越大厅，也不必再到总台去办理任何手续了。自从这套系统启动以来，每年大约有60％的住客通过这种方式登记入住。
保证这个登记系统正常工作的关键有两个：一是在顾客抵达以前必须尽可能地掌握客人信息，比如客人的付款方式、所需房型以及预计抵达时间等；二是手提电脑的信息能被迅速准确地接收，在饭店总台有个无线电接收器，专门接收内手提式终端传送来的客情资料，并进一步子以确认。
（三）人员差异
　　新加坡航空公司空姐的优雅举止
　　美国西南航空公司负责人：竞争者很可能抄袭西南航空公司的低成本体系，但永远不可能创造西南航空公司雇员所拥有的精神状态
（四）地点差异
案例：海景客房－香港丽晶伴着港湾盖酒店
对于成熟的酒店经营家来说，酒店的营销实际上从选择店址和设计建造时就已经拉开帷幕。一座酒店若能与周边的自然风光和人文景观有机地融为一体， “天时、地利”皆备，自然会“人气”直升，生意兴隆。
丽晶国际饭店公司的决策者们在筹划香港丽晶酒店时，宗旨就非常明确，即希望新建的酒店能成为所有丽晶酒店的样板，立意为顾客们带来—个豪华饭店的新概念。
新饭店最后选址在香港尖沙嘴地区的心脏地带，正前方就是著名的维多利亚港。凭栏远眺，香港的繁华与维多利亚港的静谧尽收眼底。两岸高楼大厦鳞次栉比，港湾里船艇相接。夜幕降临时，华灯齐放，有如万千明珠闪烁。好一派“东方之珠”的秀丽昌平。
在设计师们的精心创意下，酒店的客房和餐厅均充分利用了这得天独厚的条件。酒店有四间风格各异的中西餐厅和两间酒廊，全都面临海港。光临的宾客，可以一边用餐．一边尽览海港的美景。“港畔餐厅”以炭火烧烤而闻名；“扒房”提供全日制西式服务；丽晶轩供应上等的粤菜；被誉为“世界十大餐厅”之一的“布仑餐厅”则以高雅经典的装饰、浪漫轻快的音乐和全港首屈—指的欧陆式风味而倾倒了所有宾客。酒店共有612间豪华客房，其中有217间最受欢迎的海景客房。客房宽敞明亮，格调高雅，配备有完整的商务办公系统。客人工作之余，上阳台呼吸一下新鲜的海风，欣赏—下迷人的海景，好不惬意。
除了客房、餐厅外，酒店在设计建筑朝向时，还尽可能地使暖水浴池、日光游泳场等健身娱乐设施也都面向海港，尤其值得一提的是临海而建的可容纳1900人的大型会议大厅和9个海景会议室，自开业以来，一直是商家们的旨选。

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