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第九章 旅游企业促销策略
第一节 旅游企业促销概述
一、促销的概念与作用
（一）定义
促销 企业将有关本企业、本企业产品的信息，通过各种方式传递给产品的现实和潜在购买者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品。
促销的本质是信息沟通。
沟通的内容不是随随便便的。要取得沟通的效果，企业通常要请广告代理商设计有效的广告，请促销专家来设计能刺激消费者购买的活动，请公共关系公司设计企业形象，企业还要培训出优秀的推销人员，使他们具有友好和乐于助人的品质和说服力。每个企业所面临的不是要不要沟通的问题，而是对于沟通要投入多少和怎样沟通的问题。
现代经济社会有着复杂的营销沟通系统。企业要与营销中介、消费者和各种各样的公众进行沟通，营销中介还要与消费者和公众进行沟通。消费者之间有口头沟通，消费者和其他公众之间还存在沟通。
（二）作用
1、提供有关本企业、本企业产品的信息
2、突出产品特点，实现市场定位
比如，在温迪汉堡“牛肉在哪里”的广告中，温迪汉堡汉堡包肉馅分量足的特点被放大了。
3、树立良好形象，提高市场地位
4、刺激需求，引导消费
二、促销的四种方式
（一）广告
1、定义
广告一词源于拉丁语Adverture，原意是“大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。
狭义的广告：企业、组织或个人，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品的一种促销方式。即我们通常所说的商业广告。
广义的广告：将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。
公益广告：动物的反击
2、广告的主要类型
（1）告知型
当企业新开张，或新产品刚上市，或者将产品推向新的市场时，需要通过告知型广告增进消费者对企业或产品的了解。
香格里拉酒店广告
（2）劝导型
主要用于与同类产品展开竞争的阶段。分为两种情况:
一是进攻型，突出本企业产品的优势特征，鼓励消费者偏向购买本企业的产品；
二是防守型，努力改变顾客对本企业的不利印象
对比广告是进攻型广告的极端形式。
比如，1992年华美达酒店集团就启动了耗资600万美元的广告运动，矛头直指假日酒店集团，广告的主题为“走出假日酒店，走进华美达酒店”
汉堡大王也针对麦当劳做过进攻型的劝导型广告
有些营销学家对对比广告提出批评，告诫名牌企业谨慎使用
（3）提醒型
主要用于产品的成熟期，目的是让顾客保持对本企业产品的记忆，促进其再次光顾。
再比如，电视上看到的很多名牌产品的广告，主题与产品本身并无多大关系。这是因为它们属于提醒型广告。
（二）营业推广 1306
1、定义
企业在特定时间、空间范围内，对消费者、中间商或本企业销售人员进行临时性激励以促进销售。
2、激励的方法
（1）对消费者的激励：样品、赠品、赠券、折扣、售点陈列、比赛或抽奖等；
（2）对中间商的激励：更大的折扣、合作广告、推销奖金、推销竞赛等；
（3）针对本企业推销人员的激励：红利提成、推销竞赛等
（三）人员推销
企业营销人员直接与现实或潜在顾客接触，并向其宣传介绍、推荐产品或服务的活动过程
（四）公共关系
1、定义
组织机构以社会公众为对象，以信息沟通为手段，树立、维护或改善自己的形象，建立自己与社会公众之间良好关系的实践活动。
2、企业公共关系的要素
（1）主体——旅游企业
（2）客体——公众
（3）传播媒介
案例：马里奥特与绕地飞行
1962年2月20日，5个小时的电视直播，马里奥特集团成功跻身这一事件。
宇航员格伦
营销主管格莱斯
第二节 如何进行有效沟通
一、沟通的要素
　　营销人员必须懂得沟通是如何发挥作用的。图中列举了沟通所包含的9项因素。其中2项是沟通的双方：发送者和接受者。另有2项主要的沟通工具：信号和媒介。有4项涉及沟通双方的行为：编码、解码、反应和反馈。最后1项是系统的噪音。
发送者
编码
反馈
解码
噪音
接受者
反应
　媒介
　
信号
　这一模型指出了实现良好沟通的关键：
　发送者必须明确他们所要面对的人群和自己所期望的反应；
　发送者必须善于编码信息，编码应该考虑目标人群如何解码；
　发送者必须发展信息反馈的渠道，以便了解受众对信息的反应。
案例：被批“乱伦”的广告－编码失误
　　广告中，蒋雯丽扮演的“母亲”和5岁左右活泼可爱的“儿子”对话－
孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”（孩子的表情很天真）
蒋雯丽：“什么？”（有点惊讶）
孩子：“我要娶你。”（孩子很认真）
蒋雯丽：“那爸爸呢？”（逗小孩）
孩子：“我长大了，爸爸就老了。”（两人很幸福地拥抱在一起）
孩子：“妈妈永远也不会老！”
（最后出现画外音：×××修护系列产品让妈妈永远年轻。）
　
确定目标人群
确定所希望的反应
选择要传递的信息
选择传递信息的媒介
选择信息源
收集反馈信息
二、关于有效沟通的一系列营销决策
　　为了实现有效的沟通，促销决策者必须依次作出以下决策：　
（一）确定目标人群
　　促销决策者从一开始就要在头脑中对目标人群有清楚的认识，这一群体可以是潜在的顾客，也可以是常客，他们或者是购买行为的决定者，也可能是这一行为的影响者。可以是某些群体，也可以是全体公众。
　　目标人群极大地影响着传播者的决定：应该表达什么？怎样表达？何时表达？在哪儿表达？由谁来表达？例如，芝加哥的尼克饭店是以商务旅游者为目标的，为此他们在《财富》这本拥有众多商务读者的杂志上刊登了整福彩页广告，标题为：
芝加哥商务酒店-尼克
　　
（二）确定所希望的反应
　　
　　目标人群一旦确定，促销决策者必须明确自己所期望的反应。虽然很多决策者期望的反应是购买行为，但消费者从接触产品信息到决定购买产品有一个过程（消费者准备阶段，或者称为购买心理接受阶段），不可能一蹴而就。
1、知晓
　　如果企业或企业的产品在目标市场知名度很低，企业应从提高知名度，让顾客知晓品牌名称做起。
　　知晓产品是许多公路广告牌的目标。由于汽车司机浏览广告牌的时间极为有限，强化商标或产品的知晓也就成为这种媒介现实而可行的主要目的。
　　企业必须设法让自己的知晓程度位于前列。一般来说，排在20以后是没有意义的。并且，由于遗忘的存在，必须不断通过沟通促进知晓。
2、了解
　　如果目标人群对企业或其产品知之甚少，企业很有可能把增进顾客对它的了解作为主要目标。
　　以了解为目标的促销主要向消费者说明企业或产品的类型、经营范围、经营理念、地址和联系方式等基本信息。
3、喜爱
　　当目标人群认识了产品，他们对产品的感觉又如何呢？我们可以建立关于偏好的尺度来衡量他们的喜爱程度，如“非常不喜爱”、“有些不喜爱”、“一般”、“喜爱”、“非常喜爱”。
　　如果市场的普遍反应是“不喜爱”，促销决策者必须要清楚原因，并通过沟通来培养消费者对产品的良好反应。如果市场对产品的不良印象是基于某种实际问题，如服务迟缓，那么仅凭沟通是不行的。
4、偏好
　　目标人群可能喜爱产品但没有将其作为首选，促销决策者必须设法促成消费者对本产品的偏好。他们应该实施市场定位，宣传产品的质量和独特价值，并在沟通后去调查目标人群对产品的优先选择程度，以了解沟通效果。
5、信赖
　　目标人群可能对产品形成了偏好，但对产品是否符合自己的需求没有把握，营销人员有责任消除潜在顾客的疑虑。比如，骑马俱乐部可以邀请对该俱乐部感兴趣的人参观访问以建立信赖。
6、购买
　　消费者对产品形成信赖并不一定会马上购买，他们可能还在等待合适的时机。日久生变。营销决策者要积极引导他们采取最后的购买行动。方式有很多，比如价格优惠、赠品等。
　　
　　
　　
（三）选择信息
　　理想的信息应该能够博得人们的注意，引发兴趣，激发欲望和产生行动（即所谓的AIDA模型）。实践中很少有哪种信息能够同时实现这4种功能，但这应该成为营销决策者努力的目标。
为了传达这样的信息，促销决策者必须解决两个问题：表达什么（信息的内容）、如何形象化地表达（信息的形式）。
1、信息内容
　　为了实现期望的反应，促销决策者必须迎合目标人群的诉求。人们的诉求有三种：利益、情感、道义。相应地，信息的主题分为三种：利益、情感（通过唤起情感共鸣来激发购买行为，比如健身俱乐部可以通过唤起人们对个人健康的担忧来激发潜在顾客光顾）、道义（比如绿色饭店可以通过宣传自己的环保措施来吸引环保主义者光顾）。
2、信息的形式(信号)
　　促销决策者还要确定信息的形式。
　如果信息通过印刷品广告传播，必须在标题、副本、说明和色彩方面做出决定。
　如果信息通过广播来传播，就要选择词语、声调和力度。
　如果信息是通过电视或人员传播，以上的所有因素加上肢体语言都要充分考虑。
　如果信息是通过产品和包装来传递，传播者就要注意质地、气味、颜色、尺寸和外形。例如，对于食品来说，颜色是主要的沟通因素。同样的咖啡倒在4只分别为褐色、蓝色、红色和黄色的杯子里，75％的人认为褐色容器的咖啡味道更浓，85％的人认为红色容器的咖啡最好喝，几乎所有的人都认为蓝色杯子里的咖啡口味温和，黄色杯子里的咖啡淡而无味。
（四）选择媒介
　　1、人员沟通
　　在人员沟通中，两个或更多的人直接交流。这种交流可以是面对面的，也可以通过电话或邮件进行。人员沟通渠道让人们可以表达自己的意见并可以获得反馈，因而是有效的沟通形式。
　　针对顾客的人员沟通可以分为三种：销售人员与顾客的接触；某些专家或专业人士（如美食家）给予目标市场的建议；周围的邻居、家人、朋友、同事的“口头影响”。只有第一种是企业可以直接控制的。
　　旅游企业的产品由于有很高的不可预见性，因而被认为有很高的购买风险，所以，很多人在决定旅游活动之前，都会收集来自他人的信息用以选择餐馆和饭店。
　　　
　　企业可以采取一些措施来增进人员沟通的效果。可以在销售产品时对那些知名的个人或组织提供额外的服务，因为这些组织和个人很容易影响其他组织和个人的行为。还可以通过向客人提供满意的产品、解决自身问题和帮助消费者获取公司和产品的信息来控制他们对其他人的“口头影响”。
　　一种广为西方旅游业所采用的人员沟通形式是由总经理或船长宴请关键客人、潜在客户和社区人员。最富创意也是最成功的方案是在厨房宴请客人，客人们可以在那里受到厨师的欢迎，享受备好的菜品，并感受宾至如归的氛围。
2005年8月31日，麦当劳（中国）有限公司在北京宣布，将于9月10日和11日在全国麦当劳餐厅内举办厨房开放日活动。届时，消费者将获准参观正常运作的麦当劳厨房，亲眼目睹各类食品的制造全过程
　　私人信函也是一种传统而有效的针对重要客人的人员沟通。饭店和赌场应用较多。通常的做法是，总经理在精美的纸上写信，并将其用大号的信封寄给饭店的重要客人，为表示诚意，信封中通常会装有价值一定数额的赠券。北京王府饭店的总经理皮特.LJ.菲纳默采用了一种改进的方式，他把商务名片和一张亮丽橙色的祝福卡一并寄出，上面写着“保留这张卡，我们北京王府饭店见”。因为在亚洲，人们经常交换名片。到北京的旅游者，尤其是初来乍到的旅游者可能会很愿意住在“老朋友”经营的饭店。
2、非人员沟通渠道
　　非人员沟通渠道是那些没有个人接触和反馈的信息媒介，主要包括公共传媒、氛围、事件。氛围是人为设计的为诱发和驱动消费者购买的环境，如五星级饭店的大堂里装点鲜花、艺术珍品和华贵的设施以强化客人对这家五星级饭店的肯定。事件是用以给消费者传递信息的事情，公关部往往通过组织记者招待会、公益赞助和其他事件来进行与特定顾客的沟通。
　　非人员沟通的一个误区是，有的企业非常注重公共传媒，在表达信息时格外慎重。而在对本企业内部的媒介却疏忽大意，经常传递错误的信息。
　　比如，某市的喜来登饭店内，餐馆的入口处一个大牌子上写着“本店入住客人早餐20元，非本店入住客人早餐40元”。问侍者为何有价格差异，得到的答复是“为了鼓励本店客人在店内用餐”。这家饭店位于繁华的商业区，与最近的早餐店隔着一条4车道马路，如果饭店的早餐价格可以接受，客人们并不愿意到对面就餐，但是他们经常会邀请当地的商业伙伴在饭店共进早餐，这就意味着饭店的告示让客人面对一个尴尬问题。
（五）选择信息源
　　信息源是信息的传递者（人或人格化的事物）。由吸引力强的信息源来传递信息可以产生较高的注意力和记忆率。
许多广告用名人代言。当名人的话语能真正反映产品的重要特征时，往往是非常有效的，但名人本人的声誉也是至关重要的。使用名人代言要把握好语言，也要注意名人潜在的公共关系麻烦。
唐纳德.J.特拉姆
谨向您推荐
广场大饭店
连续四次被国际商务旅游者协会评为年度
北美地区最好的商务饭店
连续三年被罗伯报告选为美国最好的饭店
《华尔街周刊》上的一则广告（唐纳德.J.特拉姆为纽约最有声望的富豪之一）
　　动物和卡通人物都可以作为信息源且不易造成负面的公众影响。迪斯尼乐园成功地运用米老鼠作为标志，澳洲快达航空公司成功地用袋鼠和考拉熊作为标志，麦当劳有效地运用了虚构的罗纳德.麦当劳。
　　另外，专业人士、有声望的管理者、训练有素的推销人员都可以作为信息源。当然，并非所有的信息沟通都需要信息源，比如没有任何人物形象的车载广告。
　　在选择信息源是要考虑四个方面：专业性；可信度；亲近感；与目标人群、信号的一致性。专业人员的话语更有权威性，比如用大家熟悉的职业高尔夫选手来宣传高尔夫活动会取得较好的效果。可信度与信息源的声誉和身份有关，比如饭店通过慈善活动进行公关时，接受饭店援助的慈善机构负责人的话显然比饭店总经理更可信。至于亲近感，人们喜欢幽默和自然的信息源。最理想的信息源是在专业、可信和亲近感三方面都突出的人。
（六）收集反馈信息
在发出信息后，传播者必须评价信息对目标市场的影响，其中包括他们接收信息的频率，他们是否记住了信息，他们能回忆起哪些要点，他们对信息评价如何，他们过去和现在对公司和产品的看法。传播者也应该去评价信息所引发的行为：多少人购买产品，多少人表达了购买意愿。
第三节 促销预算和促销组合
一、促销预算
　　促销预算是企业面对的最困难的决策之一。百货公司大王约翰.瓦纳美克(1838-1922)曾说过：“我知道我有一半的广告投入是无用的，但我不知道是哪一半。我用200万美元做广告，这笔投入是多是少我也不知道”。
　　企业怎样来决定它的促销预算呢？常用的方法有以下四种：
（一）量力而行法
　　企业为自身设定一个它们认为能支付得起的促销预算。
　　这种方法非常简单，因而应用广泛，然而没有任何依据，完全没考虑促销和销售效果的联系。它还导致促销预算不稳定，给长期的促销计划（比如打造高品牌知名度）造成困难。
（二）销售百分比法
这种方法把促销预算设定为目前销售额或预期销售额的百分比。由于简单易行，也经常被采用。
　 这种方法考虑到了促销和销售额的相关关系， 但是它并不合理。销售额应该是促销的结果，而这种方法却颠倒了这种关系。由于逻辑错误，在需要增加促销投入以扭转销售颓势的时候，这一方法却给出更少的促销预算。另外，除了依据以往的经验和竞争对手的做法，百分比的确定没有任何基础。
（三）竞争均势法
　　一些企业采用竞争均势法，让自身的促销费用与竞争对手保持相当。他们观察竞争对手的广告，或者是从出版物和行业协会那里得到估算的整个行业的促销支出水平，从而以行业平均的支出水平为基础来制定预算。
　　支持这一方法有两种观点：一是行业平均水平的预算可能代表了行业的集体智慧，二是与竞争对手持平的投入减少了促销战的可能性。然而，这两种观点都不充分。没有理由认为竞争对手的计划就比本企业的计划好，企业间有较大的差异，各自有不同的促销需要。也没有证据表明这一方法能够阻止促销战的发生。
（四）目标任务法
　　这是最合逻辑的预算制定法，步骤如下：
　　1. 明确特定目标；
　　2. 明确为实现这一目标所必须完成的任务；
　　3. 估算完成任务的成本。这些成本的总和就是预期的促销预算。
　目标任务法促使管理人员认清他们对费用和促销结果的预期。由于很难确定为实现特定目标的具体任务，这种方法应用起来也是最困难的，但即使很困难，管理人员也必须考虑这些问题，这一方法帮助企业以他们所要实现的目标为基础来制定预算。
二、确定促销组合
　　企业必须把总预算分配给主要的促销工具：广告、人员推销、营业推广和公共关系，必须把各种促销工具协调起来以实现促销目标。同一行业的企业在促销组合上差别较大，同一企业也要用特定的营销组合实现特定的营销目标。
　　企业的营销组合是不断变化的。企业总是在用一种促销工具取代另一种工具，以期望用更少的支出来实现相同的目的。
（一）每种促销工具的优缺点
　　1、广告
　　广告的优点主要有：
　　（1）由于广告的公开性，人们对其提供的信息较为信任；
　（2）可重复以巩固效果；
　（3）信息传播范围大，传播效率高；
　（4）可以塑造产品的形象，也可以刺激短期的销售。
　
　广告的不足：
　（1） 不能像人员推销那样人格化和具有说服力；
　（2）只能与消费者进行单向的传递，消费者并不一定要对它关注或给予答复；
　（3）广告的成本有时会很高。虽然报纸和电台的广告花费较少，但在电视上做广告却要投入很多。
　　
2、人员推销
　　优点：
　　（1）在培育消费者偏好、信赖和促成其购买方面效果较好；
　　（2）可实现两人或多人间的互动。推销人员可以观察对方的特点和需要，从而迅速作出判断。
　　（3）人员推销可以形成种种关系，从销售关系到更深层次的朋友关系。有经验的销售人员能够记住顾客的兴趣从而建立长期关系。
　　（4）人员推销的方式还可以让消费者认为有必要倾听并做出反应，哪怕是一句“不，谢谢！”。
缺点:
（1）企业人员的推销能力需要长期培养和积累；
（2）接触面窄；
（2）单位促销对象花费成本高昂。美国的企业花在人员推销上的支出相当于广告费用的3倍。
　3、营业推广
　　优点：
　　（1）能够吸引消费者的注意力，诱惑力强，见效快。如果说广告的效果是“买我的产品”，营业推广的效果则是“现在就买”；
　 （2）非常适合降价产品的促销。
缺点：
（1）短期效果比长期效果更显著；
（2）如过于频繁、过长时间进行营业推广，很可能使消费者形成对刺激的依赖性，也可能引起人们对产品和企业的质疑。
　　4、公共关系
　　优点：
　　（1）可信。新闻故事、特写和新闻事件对于读者来说比广告更真实、可信；
　　（2）由于传递的是新闻性而不是纯商业性的信息，消费者对它没有本能的抵抗心理，更容易被人接受；
（3）影响面大；
（4）长期使用有助于建立企业良好形象；
　 （5）应用得当的话成本低、效果好。
　　缺点：
（1）公共关系的策划比较难，很难做到标新立异，很难吸引大量受众的注意。
　　
（二）制定促销组合的影响因素
在设计促销组合时企业要考虑许多因素，包括产品和市场的类型、推和拉的策略、消费者意愿状况和产品生命周期的阶段。
　　1.产品和市场类型
每种产品有最适用的促销方式。比如，要促销价格和风险较高的产品，人员推销更有用。比如，会议接待服务就是这样一种产品，它要求资深的推销者来协调运用种种因素，要以适当的价格满足客户的需要，又要让本企业从中获利。
促销工具的有效性也与市场类型有关。比如，以商务散客为目标市场的酒店往往在广告和营业推广方面投入较多，而在人员推销方面投入较少，而以企业或团体为目标市场的酒店则会在人员推销方面投入较多。
　2、推”的策略还是“拉”的策略 1306
企业是选择“推”的策略还是“拉”的策略对促销组合有很大的影响。
推的策略是指“推着”产品沿分销渠道最终到达消费者那里，生产者用这一思维来指导他们对渠道成员的营销活动(主要是人员推销和营业推广)，以促使他们定购产品或将产品销售给最终消费者。例如，大陆度假饭店在正常佣金的基础上给预订的代理商提供额外的10美元。
“拉”的策略是指企业的促销活动面向最终的消费者，通过促销（广告、面向消费者的营业推广等方式）引导他们来购买产品。如果这一策略有效的话，消费者就会同分销渠道的成员进行交易，而这些成员就会到饭店来订房。可见，在拉的策略下，消费者会“拉动”产品沿着渠道运动。
　　3.消费者准备阶段
　各种促销工具的效果与消费者准备阶段有关。
　　广告与公共关系一起在促进消费者知晓和了解阶段扮演着重要角色，而在这一阶段，人员推销就显得不重要了。
　　在消费者的喜爱、偏好和信赖阶段，以广告相辅助的人员推销效果显著。消费者决定购买主要归功于推销人员的沟通和营业推广，虽然人员推销的成本较高、但也仅有它是在消费者决定购买以后的过程中起到重要作用。
　　4.　产品生命周期的阶段
　 促销工具的效果也会因产品生命周期的不同阶段而有所变化。
　　在投入期，广告和公共关系能够建立消费者良好的认知，而营业推广对于促进购买者尝试该产品往往非常有效。
尽管广告在导入期通常很有效（因为很多人喜欢尝试新事物），但是，如果新产品有一个质量不稳的动荡期，一定要在产品质量稳定之后再进行。
新开业的餐馆经常犯在动荡期做广告的错误。尚未对员工做好培训，餐馆的运行机制还未受过大量需求情况下考验时就为尽快收回投资而做大量广告。结果往往是很多人因为接受了低品质的食品和服务而只消费这一次，他们还会向其他人讲述他们在这家餐馆的遭遇，餐馆经过短暂的虚假繁荣而陷入萧条甚至倒闭。
　　
人员推销应该用于产品的成长阶段，以便增加产品的销售量，这一阶段中，广告和公共关系还会持续发挥效力，而这时期的营业推广可以适当减少，因为这一阶段已不需要太多诱因来刺激购买。
　　在产品成熟阶段，与广告相比，营业推广再度扮演了重要角色，消费者已经认识了品牌，这个阶段的广告仅仅是用来保持消费者对产品的记忆。
　　进入衰退阶段，广告可以维持在唤醒消费者记忆的水平，公共关系的作用降低，人员推销的力度也有所下降，营业推广却仍然一如既往地发挥作用。

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