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第七章 旅游产品定价策略
第三节 旅游产品定价策略
综合采用定价方法、定价策略，以实现定价目标
比如，某家五星级酒店，新增总统套房两间。按照投资回收定价法，计算结果为9462. 3元/间天。需要运用整数定价策略进行调整。
3.适用条件
（1）短期内不会被仿制；
（2）市场对该产品的需求较为强烈；
（3）市场具有较大规模崇尚高消费或追求时尚消费的人群
一、新产品（填补市场空白的产品）定价策略
（一）撇脂价格策略
1.含义：新产品上市初期，定以偏高的价格
2.目的：短期内获取高额利润，竞争激烈时降低价格应对竞争
（二）渗透价格策略
1、含义：以偏低的价格将新产品投入市场
2、目的：通过低价建立市场占有率优势，有了市场占有率优势，就有了成本、价格优势，利用成本、价格优势击败对手或阻止对手进入
3、适用条件：
（1）产品易仿制； 非必要条件
还有三个必要条件，请思考分别是什么？
（2）目标市场对价格敏感；
（3）企业有迅速扩大生产的能力；
（4）随着产量增加，管理、销售经验积累，单位产品成本明显下降；
有些产品，比如手工艺品，由于成本以流动成本为主，随着产量增加，成本降低并不明显
案例分析：南昌即将落成一座真冰溜冰场。其门票价格适合采用哪种新产品定价策略？为什么？
（三）满意价格策略
取以上两种方法之长，定以中等的价格，和同类同档产品的成本利润率接近
撇脂价格策略。南昌有相当数量的滑冰爱好者，其中不乏高消费、时尚消费的人群，由于建设周期长、占地面积大、投入大、风险高，短期内再出现一座的可能性不大。再者，溜冰场的接待能力是有限的，无法扩大再生产，不适合采用渗透价格策略。
二、价格折扣策略
含义是标价不变，而实际价格调低。根据操作方法、目的的不同，分为以下几种形式。
（一）现金折扣（付款期折扣） 2/15净28天
（二）数量折扣
1、累计数量折扣
在一定期限内，购买达到一定数量或金额可享受折扣或其他形式的优惠
旅行社与酒店签约时经常采用。
　　案例：酸菜鱼　沃德福德集团“住十免一”（18家高档酒店；通知免费；鸡尾酒会；常住客俱乐部；永久享受优惠；经常收到最新信息）
（三）季节折扣策略
（四）同业折扣策略
　根据中间商在销售体系中的角色，给予程度不等的折扣
案例：善于应用同业折扣策略的天旺大酒店（旅行社；奖励积分；返利或其他奖励；旺季不涨价，折扣返利照样有效）
案例：映山红咖啡厅12元套餐如何折扣？
　　　
2、非累计数量折扣
一次性购买达到一定数量或金额，给予折扣或其他形式的优惠
三、区分需求价格策略
含义：同一企业相同的产品或服务定以不同的价格。
形式有：
（一）地理差价策略
企业在不同地区以不同的价格销售同一产品。
企业在不同地区面临不同营销环境，价格不同是合理的。而且，不会有政策法规、消费者方面的障碍。因此，旅游业中广泛使用这种策略。
香格里拉为例
案例：
印尼设计师巴厘克展览会以失败告终
使用地区差价策略是合理的，也是必要的。有时不使用该策略，会产生不利的后果
（二）时间差价策略
不同时间定以不同的价格。
要宽泛地理解“不同时间”。可以是淡季与旺季，可以是假日与工作日，可以是一天的不同时段。
比如，南京城区一家自助餐厅午间、晚间定出了不同的价格，38元和58元。你猜：是中午58还是晚上58？
（三）对象差价策略
针对同一时空不同的顾客群体，产品售价不同。
依据：
（1）不同顾客群体对产品的需求强度不同；
（2）不同顾客群体的价格敏感度不同；
比如：高级商务游客对客房价格的敏感度低于观光游客，本地游客对景点价格的敏感度高于外地游客，了解产品供给情况和不了解产品供给情况的游客价格敏感度也不同
（3）不同顾客群体对产品价值的判断不同；
比如，不同顾客对咖啡厅饮料价格的看法就大相径庭
（4）不同顾客群体对价格的承受能力不同。
　　使用对象差价策略时，要设法避免价格歧视方面的纠纷。所谓价格歧视（Price Discrimination），指的是商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或 服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构成 价格歧视行为。
　　　　　　　　　案例：游客告世博园

2006年5月6日，来自贵州的米龙前往世博园游玩，花100元钱买了一张门票，准备入园时，却发现有的游客只需花30元就能买到同样的门票。米龙返回售票大厅询问得知：持云南省身份证购买门票的游客可享受30元一张的门票，持外省身份证购票，一律100元一张。另外，他还发现在门口的一张公告，公告说，对云南省的游客可以优惠。米龙的身份证是贵州的，因此他十分气愤。米龙说：“这不公平，一些了解这个情况的外地游客，干脆借云南游客的身份证购买门票，更有甚者，一些人竟然以出借云南省内的身份证帮外省游客买票为由，赚取每张30元以上不等的回扣。”于是同年7月9日，他将云南世博集团公司及昆明世博园股份有限公司告上法院。此案由昆明市盘龙区人民法院开庭审理。
　　米龙认为，世博园作为全国文明旅游景点，出台这种规定严重歧视外地游客，侵犯了自己作为普通游客平等享受服务的权利，不能因为自己是外省的游客，在享受同等服务的同时却需要支出多于本省游客数倍以上的额外费用。景点对本地人是一个价、外地人是一个价、外国人又是一个价，从消费者权益保护法的规定看，这是不公平的。他要求被告在国家级报刊上公开道歉，退还多收的购票款70元，并赔偿精神损害费1元。
　　　　盘龙区人民法院驳回米龙的诉讼请求

盘龙区人民法院称，云南省发展和改革委员会给该院的复函告知：世博园门票实行政府指导价，由省级价格行政主管部门制定最高限价。根据有关规定，除了优惠人群外的游客，游览参观点可在价格主管部门制定的最高限价范围内，自主确定执行的门票价格。那么此案的争议焦点就是被告的行为是否对原告构成歧视？是否侵犯了原告的平等消费权、公平消费权？

盘龙区人民法院认为，昆明世博园股份有限公司作为经营者，针对不同人群制定不同票价，是享有自主经营的合法权利，并未违反相关法律规定。在经营活动时，已履行了《消费者权益保护法》规定的经营者的义务，保障了消费者的合法权利。米龙作为消费者，在对消费价格有充分了解的情况下，可以自主选择是否进行消费，他购票的行为表明同意与昆明世博园股份有限公司建立消费关系，现又认为该公司侵犯其合法权利，缺乏事实和法律依据。驳回米龙的诉讼请求，100元诉讼费由米龙承担。
个人观点：世博园赢了诉讼，败了市场
（四）混合搭售策略
两件或更多的产品既单件出售，也组合出售。
在消费者对两件商品的保留价格呈负相关，并且产品的边际成本较高时，混合搭售是盈利最丰厚的定价策略。
C1=20
C2=30
(1) P1=50，P2=90元分别销售：
B、 C、 D 购买产品1，A购买产品2
边际贡献：3×（50-20）+1 ×（90-30）= 150
（2）组合价格100元纯搭售：
边际贡献： 4 ×（100-20-30）= 200
（3）P1=89元，P2=89，P1+P2=100 混合搭售：
边际贡献：（89-20）+ （89-30）+ 2 ×（100-20-30）= 228
三种销售方式边际贡献比较：
四、心理定价策略
（一）尾数定价策略
1、含义：价格末位非零
2、好处：（1）消费者易于产生这是精确价格的心理；
（2）运用得当可以使消费者产生便宜很多的错觉；
（3）有时可以表达某种吉祥的含义，比如每桌1999元的喜宴。
3、使用范围：主要适用于价值较低、大众消费的产品，有时也用于价值较高的产品
对大众化的产品使用尾数定价策略时，应注意：
（1）价格第一位数字很重要；
（2）位数尽可能少一位；
（3）消费者会将某一价格范围看作一个价格。
比如960~1039都看作1000元。
当企业试图通过调整价格改变需求量时，要注意把价格调到范围以外
（二）整数定价策略
1、含义：最后一位或几位为0
2、适用范围：高档旅游产品
3、好处：让顾客感到企业对产品的信心
比如，前面所述总统套房，计算结果为9462. 3 元，可以调整为9480元，甚至10800
（三）分等级定价策略
1、含义：对不同等级的同种产品定以不同的价格
2、好处：为消费者提供多种价格选择，企业也有机会获得更高的收益
比如，旅行社将同一条旅游线路，分为经济档、标准档、豪华档三种
再比如，酒店可根据标准间大小、设施、楼层、外景、装饰等方面的差别，定以不同的价格
3、注意事项：
（1）产品在形式、附加利益上的差别与价格差别相对等
（2）层次不宜太多，控制好各层次的比例。
（四）声望定价策略
1、含义：利用消费者价高质必优的心理，对在消费者中声望很高的产品定以偏高的价格。
2、 适用条件：名牌产品，或享有盛誉的产品品种
案例：无人问津的上等景德镇陶瓷
1985年，巴黎世博会上，景德镇瓷器前往展销，一套上乘的瓷器定价300法郎，无人问津。提价至2000法郎才引来络绎不绝的购买者。
五、招徕价格策略
（一）亏损价格
将本企业经营的某个或少量产品定以偏低的价格，甚至亏损，以吸引顾客前来消费
比如，餐厅推出的特价菜
（二）特殊事件价格
在节假日或特殊的日子，适度降低价格，以招徕生意、增加销售。
　　为什么不在平时降价？
采取这种策略需要广告的配合，广告要提前。
六、旅游企业产品的降价与提价
（一）旅游产品降价的原因
1、生产能力闲置
2、市场占有率由于竞争下降，试图通过降价恢复市场占有率
3、通过相对低价或绝对低价排挤竞争对手
4、企图降低全行业的价格，刺激市场需求
1、2是被动的，3、4则是主动的
（二）旅游产品提价的原因
1、通货膨胀
2、市场需求超出旅游企业接待能力
3、追随行业平均价格或领军企业价格
（三）竞争者对本企业价格变化的反应
1、竞争者的反应无非有两种可能：
（1）有固定政策（预案）
（2）临时应对
2、如何预先判断对手的反应
分两步：（1）假设对手有固定政策，通过情报刺探去获得，如果行不通，则利用历史资料分析对手过去如何应对价格变化，发现其中的规律
（2）如果无规律，说明对手没有固定政策。则从以下两方面估计其对价格变化的反应
a、其当前最看重的利益是什么。比如对手预测，提价会招致常客的抱怨，却可以提高当前的利润，那么它就会根据它的价值判断来做出选择。再比如，如果竞争者的企业目标是提高市场占有率，它就非常可能随着本企业的降价而调整价格；如果竞争者更看重利润，它则不一定会降价。
b、估计其对本企业价格变化的理解
(四)企业对竞争者降价的反应
在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争者降价的挑战。如何对竞争者降价作出及时、正确的反应，是企业定价战略的一项重要内容。
面对竞争者降价，企业在响应之前，必须认真调查研究如下问题：竞争者为什么降价 如果是进攻性的，竞争者凭借的是什么？竞争者打算暂时改变价格还是永久改变价格 如果对竞争者降价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响 其他企业是否会作出反应 产品在本企业营销体系中重要性如何？
应对降价挑战的对策有：
　1、维持原价
旅游企业对竞争者的价格变动不作任何反应，一般在以下情况时采用：
　　（1）降价会大大减少现金流量及目标利润
　　（2）维持原价会使目标市场增加对本企业的信心，并不会失去很多市场份额
　　在维持原价的同时，可以使用非价格竞争策略。 通过改进旅游产品质量，提高服务水平，并通过信息沟通，使目标市场了解到本企业的产品性价比要高于竞争者。如果能够成功，企业不但不会丧失市场份额，而且会增加利润。
　　2、降价
　　企业也可以随竞争者降价而降价，使价格接近竞争产品的价格水平或与竞争产品的价格保持一致。一般在以下场合采用：
　　（1）消费者对价格很敏感，维持原价将使销售量大幅度减少；
　　（2）企业具有明显的成本优势，保证降价后的利润不至于大幅下降；
　　（3）非价格竞争措施效果不佳，不足以吸引和保持一定市场份额
　3、提价
　提高本企业产品价格也是应对竞争者降价的一种措施。如果目标市场并非价格敏感型顾客，企业可以在提高产品品质，强化品牌优势的同时提高价格，通过高质高价赢得市场。
（四）设立一种低价格的“战斗品牌”
　　　所谓“战斗品牌”是指一个受到降价威胁或潜在降价威胁的企业引入一种品牌，这一品牌由于其与竞争产品相近而具有对竞争者的警告或威慑作用。
案例：休布雷公司巧妙定价
　　休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶洒的价格却比史密诺夫酒低1美元。
　　按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：
　　第一，降低1美元，以保住市场占有率。
　　第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出等手段与竞争对手周旋。
　　第三，维持原价，听任市场占有率降低。
　　由此看来，不论休布雷采取上述哪种策赂，都很被动，似乎将是输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出
一种与竞争对手的新伏特加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。
这一做法堪称绝妙，它的妙处体现在以下几个方面：其一，它使史密诺夫酒从单一产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。实际上，这三种酒的成本、制作工艺和味道相差不大，但在消费者心目中留下的印象却不一样。其二，它使另一家公司推出的新型伏持加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者无论是想喝好一点的伏持加酒还是便宜一点的伏特加酒，或者喝原先水平的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。况且休布雷公司的品牌已在消费者心目中有一定的印象。其三，这一做法使休布雷公司从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，这为更加广泛地占领市场奠定了坚实的基础。
　　事实证明，休布雷公司依靠这一策略不仅度过了难关，而又还增加了市场份额，提高了利润。

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