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第四节 广告决策
广告是一种广泛适用的旅游促销方式。不管是在全世界范围内销售希尔顿国际饭店集团的客房，还是将北京市民吸引到北戴河的避暑度假地，广告都是一个很好的宣传和劝说的方式。
各类旅游企业各有不同的广告管理办法。一家独立餐馆的老板或总经理通常会亲自处理广告业务，而大多数饭店联号将地区范围内的广告管理权限下放给每个当地的饭店，同时总公司的管理人员会负责全国和国际性的广告业务。在有些公司里，营销总监负责处理广告业务，还有一些企业可能会单独设立广告部，编制预算、与外部广告代理商合作并处理直邮广告和其他广告代理商所不做的广告业务。有的大企业则会雇佣广告代理商全权负责广告事务。
在制定广告计划时，营销管理人员必须采取五个重要的决策步骤。如下图所示：
确定目标
传播目标
销售目标
编制预算
量力而行法
销售百分比法
竞争均势法
目标任务法
决定信息内容
信息产生
信息评价与选择
信息实施
确定媒体
范围、频率和影响
主要媒体类型
具体媒体工具
播出时间
活动评价
传播影响
销售影响
一、确定目标
广告目标是某一广告行动（比如一家旅行社在国庆节前的广告行动）要完成的任务，是针对特定产品、特定时期、特定市场而言的。分为三种：
告知
劝导
提醒
广告目标决策应该以目标市场、市场定位和营销组合为基础。市场定位和营销组合决定了广告在整个营销计划当中所应该扮演的角色。
二、编制广告预算
（一）编制预算方法
　　广告的作用在于影响产品需求。企业需要支付的广告费数额取决于要达到的销售量目标。我们上节讨论了四种编制促销预算的常用方法：量力而行法、销售百分比法、竞争均势法和目标任务法，它们通常也用于广告预算的编制。
（二）要考虑的因素
1、总促销费用
2、产品所处的生命周期阶段
　　新产品通常需要大量的广告预算来唤起消费者的注意和购买。成熟期产品的广告预算通常占销售额很小一个比率。
　　例如，某个正餐餐馆开业一年后广告费用往往可以大幅度压缩（假设第一年经营是成功的）。因为第一年末，该餐馆应该已有了相当数量的常客。有了这个基础之后，它应该致力于保持现有的老顾客并争取新顾客上。而且，到第一年末，那些忠诚的老顾客会做积极的口头宣传。
　　3、竞争和干扰
　　在一个竞争者如林、广告如海的市场上，要想让本产品能在嘈杂的市场上脱颖而出，就必须更频繁地登广告，就需要更多的广告费用。这就好比，别人都精心穿着打扮，你必须更精心装扮才能盖过他们。
　　4、市场份额
　　占市场份额高的品牌的广告支出(占销售额的比率)比市场份额低的品牌要高。例如麦当劳将其销售额的18％用来做广告。
　　新建一个市场或从竞争对手那里夺取市场份额比保持现有份额通常要支出更多的广告费用。
　　5、产品差异
　　如果一个行业竞争者之间产品非常接近，就需要靠大量做广告以便突出自己， 而当一个行业竞争者之间产品差异较大时，广告就可以用来同消费者沟通这些差异。
快餐业的高额广告支出（1996年美国旅游与接待业广告支出）
6、上一期的预算
　　不能因资金紧张而随意削减。
7、节约预算的机会
　交换　可以用广告代理商或媒体企业也需要的产品来换取广告。
　联合广告　找别的企业共同承担广告费用。比如，酒店的电视广告中出现某信用卡，可要求信用卡公司承担部分广告费用。　　
三、广告信息决策
大量的广告预算并不能确保广告的成功，两家花同样多的钱做广告的企业却可能得到根本不同的效果。一些研究已经表明，有创意的广告信息可能比广告经费多少更为重要。不管预算多么庞大，只有广告信息引起人们注意并形成良好的沟通效果时，广告才能成功。
在当今广告费用高昂、信息充斥的广告环境当中，好的广告信息尤其重要。因为，很多人已经对广告不厌其烦，而且他们在很多时候有办法避开广告。只有富有想象力、具备娱乐性的广告才能引起他们的兴趣。
通常，广告信息决策分三步进行：广告信息策划、广告信息的评估和选择、广告信息的表现（编码）。
（一）广告信息的策划
　广告信息策划通常由广告代理商完成。他们发明了很多策划方法。这些方法的一个共同特点是都涉及多方面的信息交流。许多策划工作始于与消费者、经销商、专家以及竞争者之间的交谈。
（二）广告信息的评价与选择
　　通常由营销经理完成。评价必须依据三方面的标准：
　　首先，广告信息应该向消费者说明产品能够提供他们所期待的利益。
　　其次，广告信息要有特色，能反映产品与竞争产品之间的区别。
　　最后，广告信息要具有可信性。由于许多消费者都怀疑广告的真实性，因此让人信任广告信息是不容易的。　
（三）广告信息的表现
广告的效果最终取决于信息的表现，包括风格、基调、人物、语言、动作、文字等方面。广告信息的表现一般由广告代理商、营销经理协同完成。
　　广告制作人必须寻找一种恰当的风格来表现广告信息。旅游产品广告常见的风格有：
　　1、生活片段。表现一个或几个人在日常生活中使用该产品的情景。比如，有个餐馆曾制作了一个电视广告，表现一群朋友在该餐馆享用晚餐的情景。
　
　2、生活方式
表现一种产品如何适应某一种生活方式。例如一家航空公司在一个宣传其商务舱的广告中，一位商务客人坐在起居室当中的一个精致的椅子上，一边喝着饮料一边读着报纸。广告的另一边，还是这位客人，依然是一边喝着饮料一边读报的那种悠然姿态，但却是坐在该航空公司的商务客舱的座位上。
3．幻境
　　这种风格围绕产品或者产品的用途创造一个奇幻的世界。例如在库纳公司为其海神号游船所做的广告中，蔚蓝的大海中一位女士正躺在一个气垫上，一位身着无尾礼服的鸡尾酒服务生从水中冒出给这位女士送上饮品，而远处停泊着海神号豪华游船。
4．暗示
　　这种风格的广告营造一种能够暗示产品特色或价值的意境。除了暗示之外，这种广告不对产品进行任何标榜。拉斯维加斯的百利度假地饭店(Bally’s)在花了3700 万美元进行重新整修之后，制作了一款旨在改变其形象的广告。广告的画外音是：“对他们而言，一块手表不仅能够计时，一辆轿车不仅能够载客，而他们的度假地恰是拉斯维加斯的百利。”
5．音乐
　　在这种广告片中通常展示一个或几个人或一些卡通形象正在演唱一首有关产品的歌曲，许多可乐、快餐广告都运用这种形式。比如，王力宏为麦当劳作的“我就喜欢”广告系列。
6．人物形象
　　这种广告塑造一个代表产品的人物形象。
7、技术专长
　　这种广告重在表现公司产品所具有的技术优势。一些饭店常常在针对会议组织机构的广告中采用这种风格，强调该饭店拥有接待大型国际会议的各种技术专长。美国航空公司大量地、经常性地使用技术专长(尤其是其飞行员和机械师方面的技术专长)来做广告。
8．科学证据
　　这种广告注重提出调查结果和科学证据，以证明本产品优于某个或某些别的品牌。
　　根据美国交通部的航空旅行消费者报告，在1992年5月，在七家最大的航空公司中，西北航空公司的正点到达率高居各航空公司之首，而行李错投率和消费者投诉率均为最低。西北航空公司在广告中利用了交通部的这份调查结果。不过，西北航空公司仅仅选取了最大的七家航空公司。实际上，位列第八的西南航空公司在这些方面部优于西北航空公司。西南航空公司制作了一个恢谐的广告，矛头直指西北航空公司的自我标榜，声明他们公司的正式反应是“说谎者，说谎者，短裤要着火“，他们当然也使用了交通部的调查结果。
9、推荐性证据
　　这种广告的特点是利用一位高度可信或非常可爱的人士来推荐产品，例如像迈克尔·乔丹和泰格·伍兹这样的体育明星，或其他一些著名人物。
　　除了风格，广告还要选择一种基调。可以是诙谐幽默，可以是动感时尚，还可以是郑重深沉，等等。基调一定要与表达的信息相适应。
　
　　广告的措辞应该便于记忆并能引起人们的注意，例如在下表左边罗列的信息，如果没有右边那些创造性的措辞，就不会产生那么大的影响。（难道要我把舌头咽下去）
　　要表达的信息　　　　　　　　　　　措辞　　　　　　　　　
今天别做午饭，到我们这来吃吧——今天你该歇一歇了（麦当劳）
如果你只需要一间客房住一个——不多不少，过夜正好（拉.昆塔）
晚上，为什么还要为那些你从　　
来不用的多余设施付费？
我们没有那么多车出租，所以——“我们排行老二，所以不敢怠慢”
我们必须为客人提供更多别的东西　　　　　（艾维斯）
我们的雇员热爱他们的事业，这在——我们热爱飞行，诸事都能证明
他们高质量的工作中都有所体现　　　　　　（三角航空公司）
四、媒体决策
　　广告管理过程的第四步是选择承载信息的媒体。选择媒体的主要步骤是：先确定广告的覆盖面、频率和效应，再选择媒体类型，然后选择具体的媒介工具，最后确定媒体的利用时间。
（一）确定广告的覆盖面、频率和效应
　　覆盖率是指在特定时间内目标市场人口中接触到该广告宣传的人口的相对比率。频率是每个受众接触广告的次数。效应是指广告的质量，包括表现力、易识记程度、可信程度等方面。
（二）选择媒体类型
1、各类广告媒体的特点
　　媒体策划人员必须了解每种主流广告媒体的覆盖面、频率和效应的大小。根据广告量的大小排列，在我国，主要的广告媒体依次是电视、报纸、户外、电台、杂志。另外，直邮和互联网则是很有潜力的广告媒体类型。
（1）电视
优点：表现力、感染力强，覆盖面大、注目率高，及时
缺点：成本高，干扰多，受众选择性差，瞬间即逝
（2）报纸
优点：成本较低，及时，本地市场覆盖面较大，可信度高，信息量大，可重复阅读
缺点：表现力差，注目率低
（3）户外广告（平面和立体两大类。平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、条幅等。立体的有霓虹灯、广告柱、灯箱广告、车身广告等）
优点：成本低，有一定的受众选择性，存留时间长，可重复浏览，美观、易接受
缺点：信息量有限，覆盖面小，效果难以测评
（5）杂志
优点：成本较低，受众选择性强，图文并茂、表现力较强，注目率高，可信度高，保存期长、重复阅读机会多
缺点：要提前很久购买版面，版面无保证、受限制，时效性差
（4）电台
优点：及时，制作简单，播出时间上灵活，成本低，收听方式随意，受众层次多样性，有一定选择性，激发想象、感染力强
缺点：瞬间即逝，表现形式单一
（6）直邮广告（在美国等发达国家，是仅次于电视、报纸的广告媒体）
优点： 受众选择性很强，人情味重，没有竞争广告的干扰，不易被对手发觉，效果易测量
缺点：费时、费力、费钱，可能造成“垃圾邮件”的印象
案例：鹰巢度假地成功的直邮广告
　　鹰巢度假地是一家新开业的分时度假酒店，位于美国佛罗里达州的西南部，开业时适逢生意清淡的夏季。酒店的管理人员想把该饭店介绍给住在480公里之内的居民，以便在淡季填满客房。纽约的一位名址经纪人提供了15份居住在480公里之内的高收入居民的地址，于是他们决定进行一次直邮广告试验，规模以全部地址所列人员的20％为限，剩下的80％在试验之后再全面铺开。他们设计了一种直邮品，里边有一封介绍鹰巢以及价格优惠办法的信，还有另外一个信封，该信封是封闭的，上面有一个标有“请看完信再打开它”的一个印戳。这种设计巧妙地利用了人
（7）网站
优点：覆盖范围大，便于更新、准确及时，信息量大，24小时不间断，可互动，统计方便，费用低
缺点：注目率低
们的逆反心理，其效果如同告诉小孩不要靠近糖果罐一样。在密封的信封当中有六张卡片，其中五张可用来换取折扣或赠品，第六张是一张邮资已付的预订卡。
　　这次促销活动的效果使每个人都感到惊讶，鹰巢仅从试验的20％就已经得到足够的预订，已经不需要再全面铺开了。
尽管事实上佛罗里达州很多高档度假地都提供夏季特价优惠，但鹰巢却爆满。
2、选择媒体类型时要考虑的因素
　（1）目标受众的媒体接触习惯。例如，电视、网络是接近年青人的最好媒体。
　（2）产品种类。例如，度假地饭店在杂志上做广告往往比广播里做广告效果好。
　（3）信息的类型。例如，一条包括很多技术数据的信息，像解释组合旅游产品的细节，通过杂志、报纸或直邮等平面媒体发布比通过电视、广播更有效。
　（4）各种媒体的优缺点
为了完成诸多广告目标，旅游企业要组合应用多种广告媒体。在很多时候，为了某一个广告目标，企业也会使用不止一种媒体。
(三)选择具体的媒介工具
媒体策划人员现在还需要在每一类一般性的广告媒体当中选择具体的最佳媒介工具。
比如，如果决定在杂志上做广告，广告策划人必须注意各种杂志的发行量以及不同版面、色彩的广告的价格，还要注意各种不同杂志的发行周期。然后，广告策划人员再根据杂志的市场对象、信誉度、地位、制作质量、编辑重点和广告截稿期限等因素对杂志进行评估，从而确定哪一种杂志在覆盖面、频率和效应方面最合算。
1 半月谈（含时事资料手册） 900万 半月刊
2 　读者（含乡村版） 500 半月刊
3 　知音 423 半月刊
4 　故事会 372 月刊
5 　时事报告（中学、大学版） 370 月刊
6 　家庭 305 半月刊
7 　第二课堂 280 半月刊
8 　青年文摘 213 半月刊
9 　家庭医生 192 半月刊
10 小学生时代 160 月刊
我国月发行量
最大的10种期刊
(四)决定媒体的时间安排
1、提前量的把握
媒体策划人员要把握好广告时间的提前量。例如，对于一个度假地来说，有效的广告取决于你对客人所在地和客人提前多长时间做预订的充分了解，假设1月最冷的时候北京有很多高收入者携全家赴海南度假，为了确保能够成行，他们早在11月就完成度假别墅的预订，那么海南某高档度假村如果选在12月份在北京做广告，就不会有什么效果。
2、播出模式
　　广告策划人员必须在广告的播出模式上做出选择，持续播出还是脉冲播出。持续播出是指在一定时间内均衡地安排广告播出时间，而脉冲播出是指在一定时间内不均衡地安排广告支出。
　　不少专业人士提倡脉冲播出，认为这样播出可以使受众更全面地掌握广告信息，也比较省钱。
3、是否“设置路障”
　　有时可以用一种所谓“设置路障”的办法来保证让目标受众收到广告信息。比如，澳大利亚昆士兰地区的大凯普儿(Great KepPel)是一个热带岛屿度假地饭店，它知道它在布里斯班、悉尼和墨尔本的目标受众常收听摇滚音乐节目，于是大凯普儿购买了上述三个地区所有的摇滚音乐台同一黄金时间档的广告播出权，这使得听众不能靠转换频道来避开广告。
五、广告评估
广告项目的管理人员要定期对广告的效果进行评价。评价的目的主要是三个方面：衡量广告投入是否取得了预期的效果；为修订广告计划提供依据；明确哪些外部因素是广告无法改变的。评价从两个方面进行：
(一)传播效果的衡量
广告传播效果是指广告对受众心理、态度和行为的影响。对它的评价是以广告的收看、收听、认知、记忆、评价等间接促进销售的因素为标准，而不是以销售情况好坏为标准。
测试可以在广告印制或播发之前或之后进行。
在播出之前测试的方法主要有三种：
第一种方法叫做“直接定级法”。利用这种方法，广告主向若干消费者提供几种不同的广告方案，让消费者加以品评。这种方法能揭示广告的吸引力有多大以及它们对消费者的影响有多大。
第二种方法是“综合测试法”。在这种方法中，消费者将观看或聆听一个广告组合，需要多长时间就用多长时间，然后测试者请被测试者回忆所有的广告及其内容。这种回忆既可以得到测试者的协助，也可以独立完成，回忆的水平就表明广告的信息被理解和被识记的程度。
第三种方法是“实验室测试法”。这种方法利用仪器来测定消费者对广告的生理反应：脉搏、血压、瞳孔变化以及排汗情况等。这种测试能衡量广告引起注意的程度，但很难测量广告对信念、态度的影响。
在广告播出之后进行测量的方法有两种比较流行：
一种是“回忆测试法”。研究人员请接触过某种媒体广告的人，回忆最近一次广告的内容，以回忆的分值来衡量广告引起注意和让人记住的程度。
另一种叫做“认知测试法”。统计在 特定媒体上曾注意到，曾仔细品味过广告信息的目标受众百分比。
（二）销售效果的衡量
广告的销售效果要比衡量传播效果困难。因为，除了广告之外，销售量还受很多其他因素的影响，比如产品的特征、价格、购买方便程度等。
衡量销售效果的方法主要有：
1、广告费比率法
通过对比两期广告费比率，测定广告销售效果。公式为：
首先用此公式计算出上期与本期的广告费比率，然后再对比两期的广告费比率。广告费比率越小，则广告销售效果越好。如：某餐馆3月份的广告费为2万元，销售收入为100万元，其广告费比率为2％。若4月份的广告费比率为1．5％，则说明4月份的广告销售效果较好。
2、广告效果比率法
通过对销售量增加率和广告费用增加率进行对比分析，来测定广告销售效果。两者的比值称为广告效果比率。计算公式为：
3、广告效益
主要适用于新产品或第一次做广告的产品(why)。计算公式为：
广告效益＝单位产品利润×（广告后销售量－广告前销售量）－广告费用
第五节　　营业推广
　　营业推广这种促销工具为大多数企业所喜爱。并且在促销组合中的地位在不断提高。在美国等发达国家已占到促销总投入的一半甚至更多。
　　当营业推广与广告和人员推销结合使用时，其效果更为明显。面向消费者的推广通常必须借助广告，但应该增加广告的情趣和吸引力。面向中间商、大客户的营业推广会给企业的人员推销提供支持。
　　在使用营业推广工具时，公司必须建立目标，选择适当的工具，制定良好的计划，预先检测计划后再行实施，并对结果进行评估。
一、制定营业推广目标
　制定营销推广目标就是要回答两个问题：
激励谁？
为什么激励？
营业推广常见的目标有：
维持、酬谢忠诚的老顾客；
拉拢消费者离开竞争对手；
提高中间商的销售积极性；
巩固与中间商的合作关系；
鼓励推销人员推介新产品；
鼓励推销人员寻找更多潜在顾客。
二、选择营业推广工具
　有许多工具可以用来实现营业推广的目标。在选择营业推广工具时，营业推广的策划人员应该考虑营业推广的目标、竞争状况以及每一种工具的成本与效果。
　　面向最终顾客的营业推广工具主要有：
（一）样品
　　样品是试用的商品。有些样品是免费的，另一些则收取少量的费用以补偿生产费用。麦当劳提供一杯咖啡和一份新出的苹果麸饼只收取6美元，而通常情况下这样的咖啡和麸饼分别收取5元，这次促销的目的是推动顾客尝试这种麸饼。有些人平常不吃麸饼，麦当劳对麸饼索价1元，就避免了把麸饼白白送给那些将来永远也不会买麸饼的顾客。
　　除了适用于激励消费者，样品也非常适用于激励中间商和销售人员（当然是免费）。除了激励，这也有利于他们全面了解产品和更好地推销产品。对于高价的产品更是如此。如果一个销售人员对波尔多或白兰地葡萄酒的味道闻所未闻，他就很难推荐这种高价酒。
（二）赠券
　　赠券是提供给顾客的一种优惠凭证，供其购买特定产品时使用。赠券可以发到顾客手中，可以连同其他产品一起邮寄，也可以置于印刷广告当中。在餐馆业，赠券十分流行，饭店、租车公司、旅游目的地以及游船公司都在使用赠券。
　
除了能刺激成熟期产品的销售量之外，赠券对新产品引入阶段的推广也很有效。例如一家快餐连锁店开发出一种新产品时，它常常会利用印有赠券的广告来推介该产品。该赠券成了一种激励因素，同时也降低了顾客尝试新产品的风险。
　　运用赠券做联合推广是旅游业的一种潮流，例如爱拉哈航空公司(Aloha Airlines)与必胜客比萨连锁店共同发起了一次联合推广活动。爱拉哈航空公司给乘客分发免费的比萨赠券。
　 但是，也有些企业因为过多地使用赠券而蒙受损失。在美国“比萨大战”当中，一些大连锁店为了争夺市场份额，每周至少要发放一次赠券，有些比萨餐馆甚至声称也接受竞争者的赠券，以此来削弱竞争者促销攻势的影响。在“比萨大战”过程中，大多数顾客所购买的比萨的价格都跌落到赠券优惠价格的水平上。顾客们感觉到倘若他们不凭借赠券来购买比萨就不合算了。所以，应该避免滥用赠券，因为它使整个价格下降，从而使赠券最终不再具有竞争优势。
除此之外，赠券还有三个弊端：
容易给人一种印象 “本来产品价不符实”；
可能损害某些产品的市场定位；
赠券过期可能引起顾客的不满。
（三）赠品
赠品是以较低的价格或免费提供的物品，用以刺激人们购买某一产品。例如，在麦当劳买开心乐园餐就可以得到一只大头狗玩具，但买别的套餐就要加10元钱 。
具有艺术价值的赠品也有助于品牌形象的建立。例如，在美国新奥尔良的法语区有一家名为“帕特.奥特兰”的餐馆，将一种叫做“飓风”的菜肴放在一种十分精美的杯子里出售。这种杯子因其艺术价值而被大量仿制，现在这些杯子在世界各地的一些家庭中都可以见到，通过“飓风”杯所产生的品牌认知使帕特.奥特兰餐馆成了法语区的一个重要的旅游吸引物。
案例：香港旅游界的“一元促销”潮
近两年来，香港众多商家纷纷推出“一元(港币)促销”措施。 “一元美食任品尝”、一元一只鸡”、“一元一两虾”，甚至“一元一张机票”等等。
在一家饭店吃鱼翅的食客，再花一元，便可获赠一只鲍鱼。结果不但吃客潮涌，高朋满座，而且声誉日隆，节省了大笔广告费。店主算了一笔账，平时每月要花广告费20多万元；搞了“一元促销”后，店家一个多月供应“一元消费”的鲍鱼1万多只，按每只成本价20元计，也不过20多万元。两相扯平，营业额却相比广告促销大幅上升，店主喜出望外。
（四）顾客酬谢
是指对经常购买公司产品或服务的顾客给予现金或其他形式的酬报。
大多数航空公司都提供常飞计划，对乘客旅行的里程进行点数奖励。这种点数达到一定数额，可以转化成免费的或升级的乘机旅行、出租车租赁和客房服务。
很多酒店企业也采取类似的做法，比如马里奥特实施了一项“荣誉顾客”计划，对入住饭店的顾客给予绩点奖励。
有的餐馆向客人提供一种卡片，每次就餐都在卡片上打孔，累计10次就餐便可以得到一份免费餐或其他形式的奖励。
从价格策略角度看，顾客酬谢属于累计数量折扣策略。
（五）售点陈列（POP）
是指在买卖现场进行的各种陈列和展示。最早用于零售业 ，现在旅游企业也越来越多地使用它。
在旅游业，售点陈列主要有四种形式（在零售业，还有数量展示等其他形式）：
一是展架，比如，有些度假地饭店设立展架促销连锁饭店的产品或本饭店的滑雪教练、婴儿陪护等服务；
二是展销产品，比如，有的餐馆在结帐台附近的地方设立一些非常醒目的货架，展示各种烘培食品和甜点，可供客人带回家中；
三是现场示范或免费试用。主要是针对人们不会使用的产品或企业新推出的产品。比如，西餐刚进入我国时，有些西餐厅播放关于西餐就餐礼仪的录像片。
四、现场生产。
案例：啤酒现酿——银洲啤酒城营造全新体验
银洲啤酒城在开业之初就陷入了深深的困境之中。 在其所在的内陆小城里，人们依然过着乡土气息浓厚的传统生活，对于啤酒城这种典型的舶来品，真正有所了解的人并不多。经营者认识到，只有将当地那些喜欢新鲜事物、热衷赶时髦的年轻人调动起来，让更多的人身临其境来体验一下边饮啤酒边调侃生活的滋味，啤酒城才能真正兴旺起来。而要达成这样的目的，一来需要持续不断的广告支撑，二来需要有轰动性的事件作为这篇大文章的开端。
啤酒城的经营者们四处取经，反复调研，最后与啤酒城的主要供应商一起开设了“啤酒现酿”项目。
啤酒厂派出技术指导，指挥搭建了一个室内啤酒酿造微缩车间。客人们可以在这个小车间里亲眼目睹啤酒酿造的全过程，怎样选料、切割、压榨啤酒花，怎样蒸馏、发酵、勾兑，生啤酒是什么原理、熟啤酒又是什么工序，黑啤酒有什么特殊程序……所有在啤酒生成过程中的基本环节都被浓缩地再现出来，客人们看得手痒了，也可以亲自出马来
当回啤酒师，当然这时候用来操作的都是已经经过加工了的半成品。当
客人亲手将啤酒酿造出来后，老板会请技师专门为其评分，品评他的啤酒属于哪个等级，应该怎么改进技术等等。喝上一口自己亲酿的洒，再苦的酒液也变成了甜滋滋的。
“啤酒现酿”一经推出，再加上铺天盖地的广告，直把小城搅了个天翻地覆，人人都以当回啤酒帅、喝回自酿的啤洒为荣。
售点陈列的作用主要有两点：
一是可以更直观地展示产品或服务信息；
二是销售非主打产品，从而增加总收入（战略的角度看是水平多元化）。
夏威夷的Farrells餐馆设计了一条新的离店通道，客人在到达结帐台之前会通过这条通道。通道色彩斑斓，一路摆放着数以千计为儿童所喜欢的礼品、糖果和泡泡糖之类的东西。依靠这条通道，餐馆成功建立起家庭餐馆的形象，并在不降低价格、不开发新市场的情况下将销售额提高了10％。
（六）抽奖、奖券、比赛
抽奖是将消费者的名字写在纸条上，然后抓阄。奖券是在消费者每次购买产品时都给他们一张某项有奖游戏的券（如赌博游戏的号码、彩票等）。抽奖和奖券都是给了消费者一个凭运气赢得现金或其他东西的机会。比赛是经营者组织的有奖竞赛，如灯迷、对联、填字游戏、销售竞赛等。
三、制定营业推广计划
（一）确定刺激规模与强度
　　 即准备拿出多少费用进行刺激，促销力度如何。
（二）消费者（或销售人员、中间商）选择条件
即符合什么条件才可得到激励。
（三）实施方式
旅游企业必须决定采用什么方式进行营业推广。例如，采用赠券工具推广，就可以把赠券放在包装中、附在杂志的广告中、登在报纸上和在企业门前发放等途径。各种途径接触的对象类型不同，数量不等，费用、效果各异，要通过综合比较，选择最有利的途径。
（四）营业推广时段 时间不宜过长或过短
四、营业推广计划的测试和实施
　　只要可能，就应该对营业推广计划进行测试，以便弄清楚计划是否合适。面向消费者的营业推广很容易进行测试，既快又省钱，然而人们却很少做这种提前测试，有70％的公司在启动营业推广计划之前是不进行测试的。
　　在根据测试结果修改营业推广计划后，应将之进一步细化成可操作的、缜密细致的实施方案。
案例：陷入被动的餐馆营业推广
　　有一家餐馆曾决定印刷1万份传单宣传它的一次营业推广计划。并让员工将传单张贴在一家购物中心附近的一些轿车的挡风玻璃擦上，结果出现了以下问题：
　　有些员工把大部分传单扔进了垃圾捅；
　　一些车主认为他们的汽车挡风玻璃擦被弄坏了，要提起诉讼；
　　商业中心要求把混乱的场地清理干净；
　　还有一个员工和一个车主动起了拳脚，虽然员工打赢了，但企业却向被打伤鼻子的车主支付了庭外和解的费用。
五、评估营业推广的效果
　　评估的方法有很多，其中最常用的是对推广前、推广中和推广后的销售额进行比较。假设某航空公司在推广前的市场份额稳定在6％上下，在推广过程中跃升为10％，到推广之后马上降低到5％，后来又恢复并稳定在7％。这项推广看似已经吸引了一些新的顾客，但在推广之后，销售额随着消费者提前购买而有所降低。
　 另一种常用的方法是消费者调查。调查结果可以告诉企业诸如有多少消费者、哪些消费者对推广有所反应，他们有什么想法，营业推广对他们的购买行为有什么影响等方面的信息。

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