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第七章 旅游产品定价策略
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式
形式：单项产品价格 组合产品价格
销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
（一）第一类：利润导向的定价目标
1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润
2、满意利润目标
3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常根据客房年投资回收率限倒推价格
二、定价目标
顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定价目标受企业营销目标的指导。
现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（二）第二类：销售导向定价目标
4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴，使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
作为五星级饭店的长城饭店，以往主要做的是国外市场，也有高档旅游团。随着饭店的增多，开发新的市场已迫在眉睫。长城饭店副总经理吕聚杰认为，与其被动地采取周末不开餐的方式，还不如想一些积极的力法吸引客人，充分利用饭店资源，扩大饭店的影响。
通过对周末客人需求的分析，他们发现，由于天气炎热，许多家庭不愿意在家做饭，到外面吃饭过周末。他们又对市民外出吃饭的消费程度做了调查，定出每道菜品18元，不受菜单限制，没有风味的约束，所有菜品一律摆在展台上．客人可以像在超市一样挑选自己喜爱的菜品。
五星级饭店周末午餐每款18元的价值的确很吸引入，但前提是菜品质量没有变。每款均为18元的菜式不仅包括平时要卖70多元的云台拿手好菜官保鲜贝和樟荼鸭，还有创新的家常炖黄鱼、天麻鱼头等，新近又增加了海鲜品种。餐厅努力压低进货成本，采用平时不用的鱼头等原料创新菜品。盘子大小没有变，菜品的质量没有变，真正做到让利于顾客让客人感到超值，以求达到薄利多销的目的。
客人的反映非常好，有人说： “所有莱18元的主意真好，以前饭店给人高不
可攀的感觉，现在没想到我们花一百元也能在五星级饭店吃顿不错的饭。人均消费40元的价格和实在的质量在客人之间口碑相传。饭店在没有大打广告的情况厂，客人越来越多。
5、以保持与中间商的关系为目标
旅游产品的价格关乎中间商的销售量、销售额和利润，依赖中间商的旅游企业经常会从中间商的角度考虑价格，制定能为中间商带来收益的价格。有的旅游企业为了调动中间商的积极性，宁可自己少赚些钱，也要让利给中间商。
庐山瀑布+温泉+高尔夫+白鹿洞+秀峰二日游（天天发） 2008年11月11日首发特惠 158元
平时258元 周末298元
行程安排：
D1：早南昌指定地点乘车赴庐山山南景区，游三叠泉景区细品素有"不到三叠泉，不算庐山客"的庐山神韵，观九叠屏，飞来石、骆驼峰、全国四大名瀑之一-- 三叠泉瀑布，体验高尔夫（赠送8球），夜泡北欧风情龙湾温泉，享用各种特色温泉池，蒸汽房，室内游泳馆，温泉瀑布，水上舞台，水疗SPA，二楼休息厅免费 提供水果、咖啡、茶水、香薰屋等
宿温泉四星度假村
D2：游庐山山南秀峰景区，--庐山之美在山南，山南之美在秀峰，观李白"飞流直下三千尺"的秀峰大瀑布等景点，游千年学府四大书院之首--白鹿洞书院，下午结束旅程返回温馨的家
6、以稳步提高市场占有率为目标
其实质是价格竞争。
案例：旅行社价格战重回广州 泰国游降到不及千元（2008-4-30）
五一假期从七天缩短至三天，极大地影响了市民的出游兴致，也导致旅行社的营业额大幅降低，五一“黄金周”的“黄金含量”也降低。来自南湖国旅·西部假期的统计数据显示，到目前为止，该社5月1日至5月3日出发游客的营业额仅比平常周末的营业额多一些。
面对风光不再的五一黄金周，曾经一度消失的“价格战”重新回到市场上来。记者昨天看到，市场上已出现了一系列特价线路，覆盖国内、省内和出境的热门地区，价格普降三成左右。如北京双飞五天，从1999元降至1499元！1399元的海南双飞四天降至699元。新马五天从原来的1999元降至1699元！泰国六天899元亦创下同期最低价！
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
（三）第三类：竞争导向的定价目标
7、以应对或避免竞争为目标
中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争对手相近
8、以非价格竞争为目标　　
凭借非价格竞争优势定价相对较高
凯莱：五星酒店五星价
9、以企业生存（减少亏顺）为目标
非常困难市场条件下的无奈之举
我国航空业相对过剩，以生存为目标的定价普遍存在。2008年我国三大航空公司净亏损279亿元。
三、定价的影响因素
（一）内部因素
1、旅游产品成本 决定产品价格的下限
　　　成本分为固定成本、变动成本。固定成本包括固定资产折旧、办公费用、土地使用费、贷款利息、员工基本工资等相对固定的支出，一般不随接待量的变化而变化。变动成本包括原材料、燃料成本、计件工资等，随着接待量的增加而增加。变动成本与接待量大致呈正比例关系（反例：团队人数与导游服务费、羊肉串数量与燃料消耗）。
　　　旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施利用率。
　　　　
2、旅游企业战略
3、有关该产品的其他策略
有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
比如，以观光客为主要目标市场的餐馆回头客少于社区餐馆，要持续促销，要给予中间商折扣，价格要因此更高
（二）外部因素
1、市场需求
（1）目标顾客对这种旅游产品价格的理解
（2）市场需求强度与数量
（3）价格需求弹性　数值大小取决于产品与生活的密切程度、替代品的多少和效用、在消费支出中所占比例的多少、消费者对价格变化原因的判断、消费者对产品供应全局的了解程度、消费支出的来源等因素
　　　　　　　　　　　判断：价格升高，销售量必然下降？
案例：不合时宜的5元自助火锅（2005年，深圳）
。
2005年9月6日上午11时，位于深圳东门南路金城大厦附近的某自助火锅店人头攒动，宾客络绎不绝。往来的路人上前相问，才知道原来是火锅店举行促销活动，自助餐每位才5元钱。于是路人也在惊叹声中加入了午餐的行列。
　　由于火锅店在二楼，上电梯的顾客越来越多，有些已经开始在电梯口排队，原本发放宣传单的店员也不得不来到电梯前维持秩序。“来的人太多了，完全超出了意料！”一名女店员告诉记者。
　　中午12时前后，前来就餐的人几乎到达高潮。拥挤在店门口的顾客左冲右突才能挤入，有些还在打电话让朋友过来一起就餐。而营业面积近200平方米的餐厅早已经人满为患，穿着红衣工装的店员举着装满点心和菜肴的菜盘举步维艰，而点心菜肴甫一放下，几秒钟内，马上就被顾客一扫而空。
　　面对现场混乱不堪几乎失控的状况，火锅店一面从其他分店调派人手，一面让数名店员手挽手组成人墙拦在店门口，控制进场人数，岂料后者让拥堵在店门口的数百名顾客群情激昂，“为什么不让我们进去？”有的顾客大声叫嚷。有顾客嘴里咕哝着，“再不然上班时间就到了！”有些顾客则干脆摇头走下电梯，找别的地方就餐。前拥后挤的顾客最终还是将人墙冲开。
　　火爆场面一直持续到下午2时多，人群才渐渐四散而去，而散去的主要原因是没有点心和菜肴供应了。
　　“虽然已经作了充分准备，但准备的东西仍然不够。”一名男店员说，“幸运的是，虽然有几千人拥进来就餐，但几乎没有人跑单！”
　　昨日下午3时，火锅店关门大吉，并在门口贴出告示，表示点心和菜肴已经售完。但由于宣传单上标示的时间是从上午11点到下午4点半，关门之后，仍有稀稀落落的顾客兴冲冲拿着宣传单前来，然后失望着回去。
五元自助火锅招市民疯抢 火锅低价促销人满为患（南方都市报）
2、该旅游产品的市场结构（竞争态势）
一种产品的市场结构有四种情形，不同情形下企业定价的自由度是不一样的
（1）完全竞争
提供这种产品的企业有多家，而且不同企业提供的产品相似度很高
如果一种产品呈现这种市场结构，会形成这种产品的市场统一价，企业定价的自由度很小
香囊
（2）垄断竞争
提供这种产品的企业不多，而且产品的差异性较大。 由于产品差别较大，企业有一定程度的定价自由。
为什么叫垄断竞争？
比如，在香港，10多家酒店对其总统套房有不同的市场定位。总统套房产品呈垄断竞争市场结构
东方酒店:阿拉伯风格
香格里拉:私人专属入口和电梯，维多利亚港风光
中心饭店:中西合璧
香港洲际酒店
　　香港洲际酒店亚洲最豪华总统套房香港洲际酒店新近面世的总统套房，可谓打造了亚洲豪华套房之最。这套拥有5间卧室，总面积7，000平方英尺的总统套房造价高达250万美元，一晚索价达87，000元。 套房中还设有运动室、会议室及面积达2500呎的私人平台花园，平台上更掌握地段与景观的优势，配备了可饱览维港全海景的户外泳池及按摩池。


你还可以约一位瑜伽或者太极导师，在喧嚣的城市中享受与自然的融合。套房提供了最贴心和尊贵的服务，24小时私人管家，客人还可选劳斯莱斯幻影、宾利或梅赛德斯作为来回机场接送的豪华专车服务，费用都已经包含在租金中
（3）完全垄断
产品为一家企业所垄断，定价自由度较高
（4）寡头垄断
少数几家企业操纵产品的生产和定价。价格竞争缓和，非价格竞争激烈。定价自由度较小。
为什么这时候这几家企业不再热衷于价格竞争？
　　分析市场结构先要认清竞争对手。餐馆、酒店的主要对手都在本地，重点分析本地本行业的竞争形势。而景区的竞争对手不限于本地，要分析比较大区域的竞争形势。
3、价格政策法律
价格法、反垄断法（特别是景区门票定价）、最高限价、最低限价
价格法禁止的价格行为：
(1)价格垄断。“价格法”第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的合法权益”。
(2)价格欺诈。 “价格法”第十四条第四款规定，“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。简言之，就是禁止价格欺诈。价格欺诈行为主要有：
虚假降价。指谎称降价而实际上没有降价的行为。
模糊标价。指故意用模糊语言、文字、计量单位等表示价格的行为，如餐馆菜单上有些菜只标明”时令价“，而不说明具体价格。
两套价格。指经营者对同种商品或服务恶意使用两种标价签或价目表，以低价招徕顾客、高价结算的行为。
(3)价格歧视。所谓价格歧视，是指商品或服各的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位。
(4)禁止低价倾销。“反不正当竞争法”和“价格法”都规定除降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品。
《反垄断法》明确规定：依法实行专营的行业，国家对经营者的经营行为及其商品和服务的价格依法实施监管和调控，维护消费者利益；经营者应当依法经营，诚实守信，严格自律，接受社会公众的监督，不得利用其控制地位或者专营专卖地位损害消费者利益。
每年春季、秋季广州举办中国进出口商品交易会期间，商务旅游者云集广州，广州市宾馆饭店爆满，为保护旅游者的利益，广东省政府制定了最高限价政策．要求宾馆饭店的价格不能高于最高限价。
4、通货膨胀
价格一般要保持比较长的时间，而成本却在不断变化。为了协调这对矛盾，定价时要考虑未来一段时间的通货膨胀。
5、汇率变动
　　以出入境游客为目标市场的产品或者需要进口原材料的产品定价时要考虑汇率。
假如人民币大幅度升值
美國人到中國旅遊，用10萬美元兌換到! ! 68萬人民幣。在中國吃喝玩樂了一年，花了18萬人民幣。他要回去了，到銀行去，因為人民幣兌美元升值到1：5，這位美國人用剩下的50萬人民幣換到了10萬美元。來時10萬美元，回去還是10萬，高高興興回家了。
另一美國人效仿，也拿10萬美元換了68 萬人民幣，在中國花50萬買了套房子，吃喝玩樂花了18萬，想回去了，房子增值了，賣後淨得! 100萬，以匯率1：5，剛好能換20萬美元，，美國人說我在玩，也是在掙錢。
一中國人到美國打工，用68萬人民幣兌換到10萬美元。在美國辛辛苦苦了一年，賺了3.6萬美元。他要回去了，到銀行去，因為人民幣兌美元升值到1：5，這位中國人用13.6萬美元換到了68萬人民幣。來時68萬人民幣，回去還是68萬人民幣，悲傷地回家了。
案例：冰岛货币大幅贬值 麦当劳遗憾退出该国
　　
金融危机中遭受重创的冰岛最近又多了个头衔：没有麦当劳的欧洲国家。
　　10月31日午夜，全球最大快餐连锁店麦当劳在冰岛仅有的3家分店，将因经营长久不赢利而全面结束营业。麦当劳当地时间10月27日宣布了这一计划，并表示没有重新开张的打算。
　　麦当劳总部昨日发布声明，将关闭餐厅归咎于在冰岛开展业务“极具挑战性的经济环境”，以及“独特的运作复杂性”。地处北极圈边缘的冰岛，仅有30万人口。
　　奇怪的是，麦当劳冰岛总经销商欧曼德森却如此表示：麦当劳在冰岛的生意十分兴隆，“人潮从未如此汹涌，但是获利却是空前的低”。
　　
最后一天营业
原来，麦当劳在冰岛使用的大部分配料均进口自德国。受金融危机影响，冰岛克朗大幅贬值，在过去19个月里，欧元兑冰岛克朗大涨80％，经营成本增加将近一倍。
“作出这个决定是因为经济困难，冰岛克朗大幅贬值。”欧曼德森说。目前，在冰岛首都雷克雅未克，一个巨无霸的售价为650冰岛克朗，但如果要获得必 须的利润，就必须让价格上涨20％，达到780冰岛克朗（约6.36美元），而这个价钱甚至高于瑞士和挪威的5.75美元，将使冰岛的巨无霸售价登上全世 界最贵的宝座。
　　“这等于说，我现在要花买一瓶好威士忌酒的钱去买一斤德国产的洋葱。”欧曼德森无奈地说，“过去几个月，我们的汉堡销量比以往任何时候都大，但成本太高了。这样下去根本没有意义。”
　　失去金色M标志凸显出冰岛经济瘫痪的程度。在危机前的景气时期，有“维京掠夺者”之称的冰岛企业家将雷克雅未克变成了国际金融中心，并掀起了一 股抢购引人瞩目的欧洲资产的狂潮。而在全球信贷危机最严重的时候，冰岛的银行纷纷倒闭。这摧垮了冰岛的经济，使这个岛国只能靠一份由国际货币基金组织牵头 的总值100亿美元的经济援助计划勉强度日。
　　冰岛首家麦当劳于1993年开张，当时的总理达维兹·奥德松吃了第一个汉堡，没想到16年后竟因“无利可图”而吹熄灯号。此举也将使冰岛加入阿 尔巴尼亚、亚美尼亚和波黑的行列，成为少数几个没有麦当劳的欧洲国家。而在去年该国银行业崩溃之前，冰岛是近年全球人均最富有的国家之一。
四、旅游产品定价的步骤
（一）评估目标市场的购买力、购买倾向
1、目标市场规模与消费能力
2、目标市场对产品价格的
理解；
3、 目标顾客对产品偏好程度
和兴趣转移的可能；
4、目标顾客对价格的敏感程度与承受力；
5、接受的非价格竞争方式，在什么程度上接受
（二）分析产品成本结构，估算成本
（三）分析本企业内外环境及其变化
（四）确定定价目标
（五）选用定价方法、定价策略，确定产品价格
第二节 旅游产品定价方法
旅游产品定价时需要考虑的因素很多。然而，现实中的定价方法往往是重点考虑某一种因素，兼顾其他因素。因此，由某一种方法得到的价格多数情况下需要进行适当的修正。
根据重点考虑因素的不同，定价方法分为三类：
成本导向类；
需求导向类；
竞争导向类。
一、成本导向类定价方法
（一）成本加成定价法 单位产品的成本乘以适当的比例，得到价格。
1、总成本加成定价法
预期产量
（固定成本＋单位变动成本×预期产量）（1＋预期成本利润率）
单位产品价格
＝
单位产品成本×（1＋预期成本利润率）
＝
例：某宾馆有客房500间，全部客房年度固定成本总额为400万美元，单位变动成本为15美元/（间·天），预计客房出租率为80％，成本利润率为30％，营业税率为5％，则客房价格为：
2、变动成本加成定价法
变动成本乘以大于1的系数
　　方法的误区：对同类产品，无论变动成本高低都使用同样的系数
啤酒 5×1.6
红酒 120×1.6 ？
（二）投资回收定价法
某旅游城市新建三星级饭店1座。客房投资8000万元，拥有标准客房350间，希望6年收回客房投资。预计在6年中，年平均客房出租率在60％左右。每一客房分摊的服务管理费为每年8000元。每年放假5天。试计算能保证投资按期收回的单位客房日收费标准。（原教材189页案例）
问题：
计算过程中有一处错误的说法，请指出
该饭店单位客房每年
经营费用（成本）　＝　　投资总额/（客房数×回收期）＋分摊服务管理费
　　　　　　　　　＝　80000000/（350 × 6）＋8000
　　　　　　　　　＝　46095.24
该饭店单位
客房日收费　＝　单位客房年经营费用（成本）/年营业天数×平均客房出租率
二、需求导向定价
（一）习惯定价法
依照长期被消费者接受和承认的、已成为习惯的价格来定价的方法。
比如，在我们学校附近，羊肉串都是5毛的价格，大家已经习惯了这一价格水平
（二）理解价值定价法
根据消费者对旅游产品价值的感知、理解来定价的方法。使用这种方法的企业往往会主动影响消费者对价格的理解。
　　比如，有的旅游度假区在立项之始，就积极向潜在游客宣传其宜人的自然环境，齐全的设施，无微不至的服务。然后，在开业之前，根据消费者对价格的预期，来确定门票、住宿设施、休闲设施的价格
案例：顾客定价－杭州君子酒店
对理解价格定价法的创新应用
（三）可销价格倒推法
根据消费者，或后一环节销售商愿意接受的价格水平进行定价。
以酒店标准间为例，在某地的旅游淡季，旅行社希望得到6折的优惠，团队客人希望住宿费用控制在40元/天以下。
根据可销价格倒推法，客房的门市价上限是133元
（四）价格需求弹性定价法
主要在调整价格时使用
　　例如，某风景区门票价格为30元，日最佳旅游环境容量为50000人，但每天实际接待游客40000人。根据历史资料知该景区门票价格需求弹性为0.9。景区打算通过调整门票价格刺激更多游客前来游览。试计算调整后的价格
⊿Q/Q
⊿P/P
(Q2-Q1) / (Q2+ Q1)
(P2-P1) /(P2+P1)
E =
=
方法的局限性在于：需求弹性是由历史资料得出的，反映过去的价格变化、需求变化的数量关系，而将要发生的价格变化、需求变化的数量关系可能与之相差很大。比如，不同的价格区间有不同的需求弹性，竞争者反映不同需求弹性也会不同。
　　　（40000-50000）/（40000+50000）
0.9＝ ———————————————
　　　　 （P2-30）/(P2+30)
P2 = 23.4 （元）
三、竞争导向定价
（一）率先定价法
根据市场竞争环境，率先制定出符合市场行情的价格，以引导行业健康发展。一般为领军企业或著名企业采用。
（二）追随核心定价
以同行业的平均价格水平或领导企业的价格为标准来制定旅游价格的方法。
南京5星级酒店 标准间门市价
金陵饭店 1765
金丝利喜来登 1718
南京维景国际 1718
名人城市酒店 1580
状元楼酒店 1640
（三）排他性定价法
以较低的价格排挤竞争对手、争夺市场份额的定价方法。追随核心定价是防御性的，而排他性定价法则是进攻性的。其具体有两种类型：
1 绝对低价法 定以低于同种同档次旅游产品的价格，以争取更广泛的顾客，排挤竞争对手，并使一些潜在竞争对手望而生畏，选择放弃。
2 相对低价法 名牌旅游产品缩小与一般旅游产品的价格差，以迫使一般旅游产品降低价格，逼迫成本相对较高的企业因无利可图而退出市场。

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