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第六章 旅游产品策略
第三节 旅游企业新产品开发
一、新产品开发的意义
生命周期理论表明，企业现有产品或早或晚会被市场淘汰，企业必须依靠新产品维持销售额。根据美国2002年做的一项统计，美国公司一半的销售额来自1992年以来企业新开发的产品。
新产品开发已经成为现代企业的日常工作内容．
二、企业产品更新换代的方式
（一）改造旧产品
比如，餐馆增加自助餐菜肴品种，提升价格，形成不同于过去的、更高档的自助餐。
再比如，某酒店过去全是标准间，为适应旅游市场需求，将部分标准间改造成套房
　　再比如，餐馆改变某个菜肴的配菜方式，发明出新的菜式
（二）自行研发填补市场空白的新产品
比如，上海港湾酒店首创商住两用可变化
标准间
（三）仿制其他企业的产品
旅游企业新产品的主要来源
比如，1867年聚春园推出佛跳墙后，被其他餐馆大肆仿制，现已成为闽菜的代表菜。
1853年，世界上第一个供展览用的水族馆於在英国摄政公园对公众开放，在这之后海底世界、水族馆在世界各地纷纷涌现。
（四）购买
1、购买专利产品生产权或品牌使用权
2、兼并其他企业的同时，获得新的产品品牌、产品品种。兼并的对象主要有两种，一是蒸蒸日上的中小企业，雅高兼并6元汽车旅馆就是这种情形；二是濒临绝境、管理不善或业绩不佳的企业。
三、新产品开发的步骤
改造旧产品、自行研发全新产品、仿制产品都需要企业研发机构的努力，都可称作新产品开发。
新产品投入市场后，经常会有事先未预料到的情况出现，而这种未预料到的情况就可能导致新产品的失败。所以，新产品开发是风险性很强的工作
比如，福建泉州某旅行社“海上丝绸之路”旅游线路的失败
所以，新产品开发需要一个细致周密的、考虑到各种可能情况的标准工序，以规避风险。
新产品开发流程（据P Kotler）
是
否
成功
放 弃
正式上市
是否市场
试销？
市场试销
返 回
采纳
采纳
采纳
创意筛选
形成产品创意
设计产品概念并测试
产品开发
制订产品营销计划
业务分析
失败
（一）形成产品创意
产品创意是关于新产品粗略的想法。 比如，饭店想增加一种儿童专用客房，这就是一种产品创意。
尽可能多地收集产品创意。创意可来自内部员工、顾客、竞争者、供应商、分销商等渠道
（二）创意的筛选
至少要考虑：
1、是否符合企业的营销战略
2、企业是否有经营该产品的能力
3、产品的兼容性
4、粗略估计开发产品的周期、成本，产品能够带来的效益
（三）概念开发与测试
1、产品概念的形成
产品概念是由产品创意发展来的，是对创意的细化。是用消费者容易理解的图形、文字表达的产品设计方案。
比如，20世纪80年代，马里奥特集团意识到本企业建于城市中心的商务酒店利润增长停滞。于是，有了一种创意，要建设一种适合在城市郊区、乡村地区经营的暂住型旅馆。这个创意最终发展成被称作“庭院旅馆”的产品概念。
庭院旅馆的概念框架：为暂住客人服务，房间不超过150间，住宅式的客房，有限服务的餐厅，公共场所很有限，使用“马里奥特”品牌，每个地区建5－8处，标准化的产品
一个产品创意可发展成一个还是多个产品概念？
2、产品概念的测试
方式：调查目标顾客对产品的态度、购买倾向
测试的目的：预测产品的市场规模　　
最简单的测试方法是：把产品概念展示给参与测试的目标顾客，让其在“肯定购买”、“可能购买”、“不会购买”中做出选择
（四）产品营销计划
近期、中期、远期
内容：目标市场 产量 价格 分销渠道 促销方式 促销预算 销售额 市场占有率
预计销售额 、市场占有率要 以更充分的市场调查为基础，可以参照同类产品的营销情况
（五）业务分析
实际上就是成本－利润分析。以产品概念及其测试结果，产品营销计划为基础。
（六）产品开发
产品被开发成实物，一般开发多个，从中选择一个。选择的标准是：
1、符合产品概念中对产品的表述 是否符合以谁的判断为准？
2、使用过程中安全可靠
3、成本不超过预算
马里奥特集团用活动墙建造了三间不同结构的客房。被调查顾客对其中一种客房结构更为欣赏，而且这种客房结构建筑费用更低，最终被选用。
（七）测试性营销（非必选步骤）
限量生产，试营业。
如果企业对前面的步骤很有把握，或者是一种小投入的新产品，可不做或少做测试性营销。
时间不宜过长，否则容易被对手模仿，丧失优势。
第一家马里奥特庭院旅馆1983年在亚特兰大开业，该旅馆特意建造了几种尺寸的客房。测试结果非常令人满意，客房出租率曾连续数月超过90％。通过测试营销，企业发现：客房可以再小一些；客人希望卫生间装上门。
（八）正式上市
企业要慎重决定产品何时、何地、以何种方式上市。特别是要制定周密的促销计划。麦当劳在推出McDLT三明治时，每周的广告费高达500万美元。
　　第一间庭院旅馆成功经营后，马里奥特立即将其引入美国南部大、中型城市。到1986年1月，他们有300家旅馆开业。
四、旅游产品创新案例
　　　　　　　　　
案例：半餐制—一个简单而有效的创意
眼下在大连，无论是大饭店还是小饭馆．都兴起一股“半餐”风。 “半餐”顾名思义就是半份量的饭菜。 “半餐制”服务方式之所以受到大连百姓欢迎，就是因为它经济实惠．不仅让你少花钱多吃几样，还能让你吃得好，所以消费者大多冲着半餐而来，吃上全席而归，使家家餐馆生意兴旺。
对于客人来说，请客吃饭时想多点几个菜是一种基本的礼节，但又怕点多了吃不了，白白浪费了，点少了吧既单调又不够吃， “半餐制”就能满足这种经济实惠的消费心理，既能多点花样又能少花钱。
“半餐制”还有助于遏制奢侈浪费之风。中国的餐饮文化博大精深，源远流长，堪称世界之最，与此同时产生的不科学的饮食方式和奢侈浪费现象，也是不容忽视的。如今，酒足饭饱后还剩下大半桌子菜的情况仍是屡见不鲜，虽然近年来打包的时尚风气可缓解浪费，但多花钱买剩饭菜的现象却不能除。而“半餐制”则可以遏制这种浪费，使餐饮节约蔚然成风。
大连是北方海滨城市，一般给的菜量都比较大，且海昧菜不少，价格自然不菲。据了解，现在大连不论小饭馆还是大饭店包括星级酒店都推出了“半餐制”。菜单上一般都标明“全料”或“半料”，并注明分量及价钱，通常“半料”的价格为“全料”的一半再加上2—5元。点多点少不受限制。
第四节 旅游产品品牌策略
品牌知名度和美誉度是每个旅游企业必须重视的问题。品牌是旅游企业的无形资产，塑造品牌、经营品牌是旅游企业一项非常重要的营销工作。
一、品牌的含义
品牌是指用以标识某产品的名称、术语、符号、图案等元素的组合。分产品品牌和企业品牌。它们可以是统一的，并无本质区别。
品牌名称是指品牌中可以拼读的部分，或者说是品牌的文字形式。如Hilton Hotel、Marriott Hotel和白天鹅宾馆、中国青年旅行社等。
　　产品品牌标志则是指品牌中可以辨别，但不能从字面上理解其含义的那一部分，包括符号、图案、字母。例如，米高梅电影公司的狮子标志，广州花园酒店的花篮形标志，假日饭店和希尔顿饭店的变形英文字母，上海国际饭店的帆船标志等。
商标是指企业将自己的品牌名称或标志在商标管理当局注册后，就享有使用其品牌名称和标志的专用权以及相应的法律保护，其他企业不得仿效使用。例如，国旅总社向国内出境游客推出的“海底婚礼”已作为服务商标向工商部门注册登记。因此，商标是品牌的一个法律名称，是指受法律保护的品牌或品牌的一部分。
　　旅游企业要有注册商标，保护本企业品牌、本地品牌的意识。否则，可能被他人侵权，还可能被他人抢先注册，自己反倒成了侵权者。近年来，恶意注册商标、反告品牌使用者侵权的事例屡见不鲜。还有些人以注册、出售商标为职业。
　　　　　　
　　　　　案例：天柱山”被叫卖一百万（法制日报）
　在某网站商标转让一栏中，记者看到了正在转让的天柱山商标，转让方是福建长泰公司，标价为100万元。据记者了解，2002年7月15日，福建长泰公司便向国家工商总局商标局申请注册“天柱山”旅游服务类商标(第39类商标)。2004年2月21日，经公告，国家商标局在没有单位和个人提出异议的情况下，核准了福建长泰公司的申请。
　“该商标是一个客户委托我们进行转让的。你如果想购买，可以直接跟我们谈。”记者试图联系该商标持有人，被网站工作人员婉拒。
　 “这其实是向我们释放了一个重要的信号，凸显出旅游商标抢注呈现恶化趋势。”安徽知识产权局副局长刘栋说。
　　据了解，就“天柱山”商标被抢注和公开叫卖一事，安徽省工商部门目前已向国家商标局提出争议，认为福建长泰公司有恶意抢注的嫌疑。争议理由有两点：一是福建当地没有天柱山，国内惟一有知名度的天柱山在安徽潜山；二是福建长泰公司在抢注天柱山旅游服务类商标前后，该公司根本没有经营任何与天柱山商标有关的旅游项目，而以100万元的价格公开出售。
　 “因为风景区的知名度都比较高，所以商标投资者都愿意傍风景区名称抢注商标，然后转让获利。”安徽省商标管理局调研员史江生说。
　业内人士透露，注册商标只要两千元左右，而转手倒卖往往高达十几万甚至是上百万元，于是，“傍景区”抢注商标成了“职业注标人”的生财之道。据了解，安徽省七百余件被外省抢注的与重点风景区有关的商标中，近七成是个人所为。MTA
　(1)杭州东钱湖旅游度假区管委会向国家工商总局申报了“东钱湖”准全类商标注册，统一在42类商品和服务中进行了“东钱湖”图形文字商标注册。
(2)国家4A级风景名胜橘子洲在去年申注“橘子洲头”商标时发现已被抢注。
(3)去年年末，北京门头沟区妙峰山风景区去申请注册“妙峰山”商标时，却发现外区县一个单位早在几年前就已经注册了。
(4)全国4A级风景区三清山的知名度在国内的直线攀升，也引发旅游特产开发商的关注，但当他们想借三清山知名度打响自己的品牌时，却惊讶发现“三清山”已被一位陈姓浙江个体老板“捷足先登”。无奈之下，正宗的三清山特产也只得使用其他商标上市。
(5)洛南“老君山”旅游品牌早已被洛南负责老君山景区开发工作的洛南县文物旅游局费宏伟以自然人的名义自费注册，而云南丽江、四川屏山、湖北宜昌、河北怀来、河南荣川、陕西商南的旅游景区(景点)却都在使用，由此引发了一些侵权案件。最终，国家工商总局商标局03年7月28日对“老君山”旅游商标进行公告，“老君山”旅游品牌正式生效，其他景区不得不停止使用已经打出名气的“老君山”品牌商标，遭受巨大损失。(丽江的老君山早在丽江2001年申遗成功前就存在了；湖北神农架景区的人员说：老君山是当地历史上延续的名称；河南荣川的老君山风景区则是河南省政府于1982年批准建立的。)
品牌注册、品牌抢注案例
　（6）1997年4月，湖北省巴东县三峡旅行社向国家工商行政管理局申报注册“长江三峡”、“大三峡”等多个商标，并先后公告生效。之后，该旅行社发现宜昌市共有二十多家旅行社使用了该商标，并于1998年5月向宜昌市工商局申请制止宜昌旅游公司等二十多家旅游企业在其名称中出现的“长江三峡”、“大三峡”等名称，认为侵犯了该旅行社使用的“长江三峡”等名称，申请未果，又于1998年6月向宜昌市西陵区人民法院起诉宜昌市两家旅行社侵权。此事在当地引起轩然大波，并在一定程度上影响了当地旅游业的正常运转。国家工商行政管理局做出决定，撤销湖北省巴东县三峡旅行社注册的“长江三峡。、 “大三峡”和“三峡”服务商标。
二、旅游产品品牌的功能
（一）通过品牌可以很方便地识别旅游产品
　很多旅游企业的品牌很容易识别，当然也就很容易被消费者记住并给消费者留下深刻的印象，使消费者在众多的旅游产品中轻松地识别出自己所需要的产品和服务。如麦当劳的黄色双拱形门标志，已经为全世界所熟知；中国国际航空公司的凤凰标志也使很多国家的乘客感到亲切。
（二）品牌是旅游企业进行市场定位、市场促销的前提，是建立顾客忠诚的基础
有哪个广告不涉及品牌名称呢？
（三）品牌与旅游产品的类型、品质和利益相联系
　　当然，这种联系有赖于消费者的经验积累和旅游企业的品牌塑造和推广。
（四）旅游产品品牌有助于旅游企业加强自我监督
　因为品牌具有识别功能，任何旅游企业一旦实行品牌化，建立起自己的品牌体系，则必须注意维持并不断提高旅游产品的质量与品牌形象，否则只会自毁形象，在激烈的市场竞争中被对手所淘汰。因此旅游企业自然会积极地进行自我监督，维护并提高产品及企业在消费者心目中的形象。
（五）成功的品牌是企业的无形资产
　除了知名度、名誉度高这个共同特点外，成功品牌还有一个共同特点，那是有一套完善的标准、制度、产品与服务质量管理体系，这就为它的扩张打下了坚实的基础。如麦当劳、家乐福、希尔顿饭店等，都利用品牌优势、通过特许经营这一方式达到迅速扩张的目的。因此，品牌是有价值的。有人评测，麦当劳这个品牌值260亿美元。
我国一些著名快餐企业扩张失败，便是由于缺乏统一的标准、制度和质量管理体系，在品牌尚不为消费者广泛认知、形象并未完全树立时，盲目扩张所致。
　麦当劳凭借克罗克创造并践行的QSCV（即品质、服务、卫生、价值）经营理念，打造了全球第一餐饮品牌。其标准化之严格令人叹为观止。我们就从“品质”上来看一下：
　　麦当劳对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要在4℃以下，高一度就退货。一片小小的牛肉饼要经过40多项质量控制检查。任何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过时就扔。生产过程采用电脑控制和标准操作，汉堡包的脂肪含量应该在17％至20.5％之间，并且拒绝使用添加剂；另外还规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上等五花肉混制；炸薯条所用的土豆是专门培育、精心挑选的，并经过适当的存储时间调整淀粉和糖的含量。若炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟未售出，就要毫不吝惜地扔掉，因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。
案例：麦当劳品牌塑造之道－异常严格的标准化
　　　　　　　　　案例：“红高粱”梦断中原
　　2001年1月上旬，河南红高粱快餐连锁有限公司董事长乔赢被郑州市金水区公安分局以非法集资涉嫌犯罪逮捕。据透露，乔赢等涉嫌金额高达4000多万元。目前，此案正在审理中。至此，“红高粱”这个曾打算于2000年在世界各地开2万家连锁店，与麦当劳一决高下的中式快餐店美梦难成。
　
以羊肉烩面叫板麦当劳，乔赢对麦当劳的模仿还是创造了短时期的奇迹。1995年4月15日，在大洋彼岸的麦当劳建店40周年之时，“红高粱”快餐在郑州二七广场初次亮相，日营业额迅速从2000元突破了万元大关。随后，以44万元资金起家的7家分店仅用了8个月的时间就流动到了500万元。
红高梁的快速成长得益于成功的宣传。乔赢从1995年开办红高梁起，用了一年多点的时间，不到２００万元的宣传费投入，把“红高粱”和一碗烩面做成全国知名品牌，几乎策动了整个媒体为其摇旗呐喊，３００多家国内媒体、７０多家国际媒体轮番“爆炒”。１９９６年１０月，美国连锁业协会主席和餐饮业协会主席飞抵北京会见乔赢，新加坡、英国、德国、美国等几十个国家和地区邀请“红高粱”，有些免费提供场地……有人慨叹，红高粱造势的效率要比央视标王高出几万倍。
　
1997年，红高粱在全国20多个城市全面铺开，然而这些分店很快就相继天折，连锁大厦在创建之初倒塌了。截至1998年底，红高粱投资兴建的各地分店相继倒闭，负债总额已高达3600万元。对于红高梁的骤起骤落，业内人士分析，不论是叫板“麦当劳”的新闻炒作，还是从形式上对麦当劳的模仿，都不能支撑着“红高梁”走得更远一些。麦当劳背后的坚实基础——管理、技术、资本都不是模仿能得来的。
三、确定品牌名称时要考虑的因素
　　名称是品牌的核心要素。虽然一个普通的名称也可以建立起高效的品牌，但显然，有个好名称更容易做到这一点。
（一）易读易记
　　名称应易于理解、使用和记忆，其中简洁是最基本的要求，发音容易有助于可记性。对McDonald快餐连锁店，其中文名以前多译为“麦克唐纳”，现在统一译为“麦当劳”，比之“麦克唐纳”，显然既简洁，又朗朗上口。
（二）独特性
　名称能一目了然地将本企业与其他竞争者区别开来。改革开放以来，大量旅游企业冠以“国际”名称，貌似走向世界，实则是“混淆视听”，无法辨别。
（三） 恰当地反映企业或产品的特点
　　取名Visa的信用卡，巧妙借用Visa一词的“签证”释义，而使人感到方便：手持Visa卡，可以通行全球!
　　“香格里拉酒店”反映了企业精心为顾客打造“世外桃源”的经营理念。　
　　“雪碧”是美国可口可乐公司生产的“Sprite”饮料，在美国十分畅销。“Sprite”翻译为汉语的意思则是“魔鬼”、“妖精”。在把“Sprite”饮料推向中国市场时，可口可乐的经营者深知中国人对“魔鬼”和“妖精”的憎恨。经过几个方案的比较，决定将“Sprite”直接译音演化为“雪碧”，以此作为这种饮料在中国的名称和广告宣传的重点。“雪碧”这两字含有清凉爽口的意思，很恰当地向顾客传递了该饮料的口味特点。
　　“6元汽车旅馆”也能让顾客一看就能知道旅馆经济实惠、停车方便的特点。
（四）适应市场
　　旅游经营者应围绕目标旅游市场进行品牌决策，要充分考虑不同目标市场的审美观念、风俗习惯、宗教信仰等的差异。
　　　在香港，法国 “白兰地”的销量是英国 “威士忌” 的20倍。其实，威士忌在香港的销售历史比白兰地悠久得多，这是为什么呢 经调查，原来问题就出在译名上。对于讲究文字和喜庆的中国人，“威士忌”给人的意思是威风十足的绅士也忌它，会使人有一喝就会对身体产生不良影响的感觉。而兰花是中国的传统名花，有白兰的地方，自然是好地方。“白兰地”这个译名，让人联想到酒味的醇美、芬芳、幽香，一喝就会有身临其境的感觉。
（五）遵守法现
　在品牌决策中不能仿冒别的企业品牌，不能使用法律法规禁止使用的名称作为旅游产品品牌，不能使用有碍社会文明的品牌。
四、旅游产品品牌策略
　旅游企业常用的品牌策略有：统一品牌策略、个别品牌策略、统一品牌和个别品牌并用策略、特许经营策略和改变品牌策略。统一品牌策略、个别品牌策略、统一品牌和个别品牌并用策略合称家族品牌策略。与此相对应，特许经营策略又被称为他人品牌策略。
（一）统一品牌策略（又称品牌延伸策略）
　指企业把自己的成功品牌嫁接到新产品上，争取形成“一荣俱荣”的局面。如华侨城集团成功经营深圳欢乐谷后，在北京、上海、成都、武汉陆续新开办的主题公园也取名欢乐谷。　　
　1、利益
　　（1）新产品（公司）在知名品牌的光环下问世，市场认知度较高；
　　（2）节省新产品的沟通与促销费用、品牌设计费用。
2、风险
　　（1）一损俱损。假如某知名品牌的某项产品质量出现问题，会导致该知名品牌的美誉度下降，严重时会砸掉品牌；
　　（2）如果把毫无关联的产品都打上同一品牌，会给消费者造成认知障碍，导致品牌形象模糊。
　3、适用条件
　　（1）只有知名品牌才对新产品有提携作用；
　　（2）产品之间无论是质量还是市场定位有较高的一致性。
（二）个别品牌策略（又称多品牌策略）
指企业在推出同类新产品时使用全新的品牌。如凯悦酒店集团有柏悦(Park Hyatt)、君悦(Grand Hyatt)、凯悦(Hyatt Regency)3个高等级酒店品牌。
1、利益
　　（1）针对不同目标市场使用不同的品牌，打造不同的产品可以更好地满足消费者的需要；
（2）品牌形象清晰，方便消费者认知、选择产品；
　　（3）如果新产品市场反响较差、销路不佳，不至于影响本企业其他品牌的声誉；
　　（4）能使消费者认为企业在不断创新，规模大实力强。
2、风险
　　（1）企业需花费较高的宣传促销费用；
　　（2）如果目标市场和区位相近，品牌之间竞争激烈
3、适用条件
　　（1）企业规模大，实力雄厚，能承受较高的宣传促销费用；
　　（2）企业产品或服务的类型较多，规格、档次各不相同，各有不同的目标市场。
（三）统一品牌和个别品牌并用策略
　即在产品的个别品牌前后冠以统一品牌(通常为成功品牌)。如假日酒店旗下就有“皇冠假日酒店”、 “假日快捷酒店”、 “庭院假日酒店” 、 “假日精选酒店”、 “假日套房酒店”等多个品牌。
　　这是一种中庸的策略，它的利益和风险都介于统一品牌策略和个别品牌策略之间。
（四）改变品牌策略
　　由于市场环境的变化或原品牌设计不当，旅游品牌有时需要改变品牌。营销环境一章讲到的维多丽亚车站餐馆其实有必要改变品牌。
案例：凯悦酒店改变品牌标志
　　1980‘s，凯悦酒店通过调查发现，人们对凯悦标志和对连锁集团本身的认知存在偏差。人们对凯悦酒店集团的认知是时髦、现代、创新和高档，而对凯悦的标志的认知则是沉闷和守旧。为此，凯悦花费800万美元重新设计了品牌标志。

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