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项目六：旅游新媒体营销（教案）
章（节）/模块 项目六 内容 旅游新媒体营销
教学目的与要求 知识目标：理解新媒体的概念和内涵；理解新媒体和自媒体之间的区别和联系；理解新媒体行业红利的本质；理解不同新媒体平台的类型和差异化价值。 技能目标：能够从微博内容、呈现形式、粉丝运营等角度分析官方微博的运营效果；能够从行业、受众、变现等角度进行微信公众号平台运营的定位；能够从城市音乐、本地饮食、景观景色、科技感设施等四个维度分析抖音短视频对城市品牌形象塑造的价值。 素质目标：提升学生对旅游新媒体营销工作的理解和职业热爱; 培养学生对媒介信息的判断甄别能力以及不断提高自身的媒介素养；树立自觉遵守公序良俗，坚持正确舆论导向和价值取向的意识；培养学生的创新意识、创新思维以及团队合作精神。
教学重点、难点 重点内容：理解新媒体行业红利的本质；理解不同新媒体平台的类型和差异化价值。 难点内容：能够从城市音乐、本地饮食、景观景色、科技感设施等四个维度分析抖音短视频对城市品牌形象塑造的价值。
教学方法 投影仪PPT讲授+上机
教学手段 多媒体教学、互动教学、案例教学
教学内容及其过程 教学内容及其过程 教学环节 教 学 程 序
导 入 新 课 位于南京市新街口王府大街上的芳婆糕团店，作为南京传统小吃的代表之一，门头不大，没有华丽的装修，近几年却成为南京饮食界名副其实的网红店，引来无数的年轻人排队打卡。很多来南京旅游的人也把“品尝芳婆小吃”列入了行程攻略之中。 以四人为一个小组，查阅大众点评、小红书、抖音、微博、微信等新媒体平台上有关芳婆糕团店的话题和内容，分组讨论： 1. 作为南京本地有长达40年历史的小吃店在年轻人群体中焕发青春，新媒体在其中发挥了什么样的作用？ 2. 你觉得什么是新媒体，以及新媒体和自媒体之间有什么区别和联系呢？
学 习 新 课 任务一：新媒体的概念与发展历程 一、什么是新媒体 新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。 百度百科写道：“新媒体时代是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态”。 简单地理解，新媒体就是由传统媒体结合互联网这个新技术后演变而来的。比如我们常见的微博、微信等社交平台，爱奇艺、抖音、哔哩哔哩等视频平台，今日头条、知乎、百度百科、大众点评等资讯平台，都属于新媒体平台的范畴。 我们将新媒体营销定义为：依托企业整体营销策略，利用新媒体营销工具进行产品运营、用户运营、内容运营和活动运营的统筹与运作，从而达到企业品牌宣传、产品销售和用户服务的目的。 二、新媒体的发展历程 1. 新浪微博：2009年8月28日,新浪微博正式上线。刚开始时通过邀请明星和行业领袖加入,与网友们进行内容分享与互动,尤其是明星话题格外引人注目,吸引了一大批用户使用新浪微博。截至2020年9月，新浪微博月活跃用户达5.11亿,日活跃用户增至2.24亿。新浪微博用户呈现年轻化趋势，以90、00后为主，两者占比接近80%。 2020年，政务微博和媒体微博成为权威发声和正能量的担当。疫情期间，3.7万个政务微博以及3000多家媒体微博发布权威信息607.6万条，发起3万场疫情直播。目前，政务微博的总粉丝数已超过30亿，媒体微博全年阅读量更是超过了66.8亿次。 2. 微信公众号：微信公众平台于2012年08月23日正式上线，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”。与新浪微博从明星战略着手不同，此时的微信已经有了亿级的用户，挖掘自身用户的价值，为这个新的平台增加更优质的内容，创造更好的黏性，形成不一样的生态循环，是微信公众平台发展初期最重要的方向。通过微信公众平台，个人和企业都可以开通微信公众号，群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的内容。截至2018年9月底，微信月活跃用户数达到10.82亿，超过了QQ与微博的用户，成为企业新媒体营销必备的平台。 3. 今日头条：2012年8月，今日头条正式上线。这是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，依据技术算法来为用户推荐内容，其个性化的推荐引擎技术可根据不同用户的兴趣、位置等多维度信息进行个性化的内容推荐。 4. 抖音：抖音自2016年9月上线以来，用户数量持续攀升，截至2018年12月底，国内月活跃用户数达到5亿，日活跃用户数突破2.5亿。抖音是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。 5. 其他平台：除此之外，新媒体平台还包括优酷、哔哩哔哩（bilibili）、快手等视频平台，斗鱼、映客、虎牙等直播平台，小红书、马蜂窝旅游网、知乎等资讯平台，以及百家号、大鱼号等渠道分发平台。随着移动互联网的高速发展，出现了用户分散、流量入口多元化的局面，企业为获取用户，也正在由以往的“两微一抖”营销转换成全渠道、全平台的新媒体矩阵营销。 任务二：新媒体行业红利的内在供需关系 一、理解新媒体行业红利的重要性及其本质 看清并理解新媒体行业红利的重要性在于，新媒体既是一个潜力巨大的行业，也是一个野蛮生长的行业。从2009年的微博到2012年的微信，再到2016年的抖音和2017年的小红书，以及未来更多的新媒体平台，仿佛刚看到一片蓝海，迅速就变成了红海。规则在变，平台在变，市场也在变，如果不能看清这个行业发展的本质，就很难抓住机遇。只有理解了新媒体行业的红利，才能做出更理性的判断和选择，为个人和企业的新媒体运营找到更好的发展机会。 新媒体行业红利的本质来自供求关系的不平衡，即供小于求，产生红利；供大于求，没有红利。这是一个经典的经济学原理。 二、微信公众号不同阶段的红利期 将用户对公众号内容的需求和市场对公众号内容的供给两方面进行匹配，就能够找寻出整个行业红利的发展规律和演变历程。归纳起来，公众号红利的发展历程包括：流量红利期、内容红利期和参与红利期。 任务三：新媒体平台的差异化价值 一、新媒体平台差异化价值的概念 在《朋友圈的尖子生》这本书中，作者小马宋曾问过百度公司前副总裁李靖一个问题：“你对那些想做出一点成绩的年轻人有什么建议？”李靖说：“任何商业成功的关键，都是要有持续地创造并提供差异化价值的能力。”也就是说，不管是个人还是企业，成功的关键一定是能够提供差异化的价值。 同样的道理，在当下同质化严重的商业竞争环境下，一个新媒体平台要想脱颖而出，必须具有这个平台独有的价值，即能为用户提供别的平台不具备的价值，并能够将这个价值牢牢地映入消费者的脑海之中，潜移默化地影响到他的使用行为习惯。只有这样，才能在众多的同质化新媒体产品中有立足之地。 二、不同新媒体平台的差异化价值 1.微信公众号的差异化价值：微信用户通过联系人和朋友圈组成了一个个标签明显的圈子，公众号连接的每一个人，其实是每一个圈子。 2.微博的差异化价值：中国最大的事件搜索引擎、中国最大的K2C开放平台。 3.今日头条的差异化价值：今日头条的头条号，以及类似的百家号、大鱼号、企鹅号，它们的差异化价值是内容分发，也就是其个性化的引擎推荐机制。今日头条最早的Slogan是“你关心的，才是头条”，明确地指出它的文章的推荐机制，就是尽量让合适的文章精准地推荐给合适的人。 4.Bilibili的差异化价值：B站的差异化价值，在于ACG文化，即Animation, Comic, Game（动画、漫画、游戏），也就是所谓的二次元文化。B站的另一个差异化价值是中国最大的鬼畜视频发布平台，为鬼畜视频爱好者提供了网络聚集空间。 5.小红书的差异化价值：全国最大的种草基地，涵盖美妆、护肤、读书、旅游、美食、健身等多个领域。由专业大V和明星等KOL亲自测评、打卡，并实现对用户的种草过程。 6.抖音的差异化价值：垂直音乐的创意UGC竖屏短视频。 任务四：旅游微博营销 一、我国微博平台的发展现状 微博的概念：微博，即微博客（Microblog）的简称，是指一种基于用户关系的分享、传播和获取相关简短实时信息的广播式的社交媒体和网络平台。 微博的诞生：最早也是最著名的微博是美国的Twitter。2006年3月，博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了Twitter服务。Twitter是一种鸟叫声，创始人认为鸟叫是短、频、快的，符合网站的内涵，因此选择了Twitter为网站名称。 2007年，微博社交网络概念被引入中国，“饭否”“叽歪”“做啥”等网站相继开通微博服务，所提供的服务借鉴参照了美国的Twitter。2010年，新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站也相继推出微博服务，引爆社交网络媒体，所以2010年也被公众称为“微博元年”。2014年3月，新浪微博以优质的服务和独大的影响力，先后击退其他运营网站所提供的微博平台，将原“新浪微博”更名为“微博”，并于美国纳斯达克上市，从而奠定了新浪微博在国内微博平台中的主导地位。因此现在人们常说的微博泛指新浪微博。 二、微博营销概述 微博营销的概念：微博营销，是指企业或非营利组织利用微博这种新兴的社会化媒体影响大众，通过在微博上进行信息的快速传播、互动、分享以及反馈，从而实现市场调研、产品推介、品牌传播、客户关系管理、危机公关等功能的营销行为。 微博营销的传播特点： 1. 微博营销的独特性：内容短小精炼；费用低廉；互动性较强。 2. 微博营销不确定性：粉丝的数量和质量决定了营销的效果；网络存在海量的信息，更新速度较快；文案撰写困难重重。 三、旅游微博营销概述 旅游微博营销的含义：旅游微博营销是指旅游组织将微博作为一种工具，以微博平台作为基础，开展产品促销、信息收集、服务供应、文化宣传、互动交流等活动，进而达到增加收益、扩大影响力、了解网络舆情等目的。 旅游微博营销的优势： 1. 体验式营销：微博官方发布游客感兴趣的话题，与微博粉丝积极互动交流；发布旅游图片、旅途感受、旅途视频，来分享旅游体验，为客户选择旅游目的地提供参考依据；还可以让粉丝或潜在的客户参与其中，亲身体验旅游的娱乐与休闲功能。 2. 传播成本低：微博营销，既不需要直接推销费用，也不需要广告费用，更不需要仓储费用，营销成本基本可以等于零。例如：故宫淘宝微博于2019年6月6日发表的微博，对故宫的文创产品“古琴折扇”的营销成本基本为零，当天就获得了278位粉丝的转发和238条留言，点赞数也达到了1226个。 3. 传播范围广：微博的短小精悍吻合现代人的阅读习惯；图片、视频和音乐等形式呈现，内容更为直观；此外，微博的开放性，不仅为微博提供了更多的互动话题，还可以让喜欢某博文的用户可以及时跟帖和转发，这样就可以扩大微博的公共话语空间，也扩大了微博的传播范围。 四、旅游微博营销的策略 (一) 提高粉丝质量，扩大粉丝规模 1. 要避免伪造粉丝的虚假繁荣 粉丝数量多，但质量不高，表现为粉丝活跃度低。需提高博文原创率，丰富内容呈现形式，杜绝通过技术手段刷粉丝、刷评论、刷转发以提高微博知名度的行为。 2. 注重与微博粉丝之间的互动 以用户需求为中心，真诚与粉丝沟通，加强与粉丝之间的互动，促进企业形象的树立。 3. 借力热点话题增强粉丝黏性 结合自身品牌特点，借势热点话题进行内容营销，获得更多粉丝的关注，增强粉丝的黏性。 4. 利用抽奖活动吸引粉丝参与 抽奖中心是微博自带的营销功能，可以通过这个功能进行抽奖来增加粉丝。 (二) 提高博文质量，创新呈现形式 1. 以内容为主要切入点，提高博文的质量 旅游微博的内容应包括以下几方面：一是企业的品牌故事、企业经营发展历程等。让粉丝加深对旅游机构的认知，提高粉丝忠诚度。二是旅游行业最新的服务信息、促销信息等。让粉丝对旅游行业有更加深入的了解，满足粉丝对行业关注的需求。三是娱乐八卦、美食等休闲内容。让粉丝在该微博中，不仅可以获得有价值的旅游信息，还可以让粉丝在此处找到休闲放松的港湾。 2. 以呈现形式为提升点，吸引用户的眼球 具体可采用的方法有：一是以拟人化的形式呈现企业的品牌形象。企业微博利用拟人化形象，以平易近人的方式去接近用户，和用户之间形成更多的交流和互动。二是丰富博文传播的形式。图片不仅能表达文字想呈现的内容，而且视觉冲击力和感染力比文字来得更直接。视频作为新颖的博文传播形式，也是一种视听合一的传播，能让粉丝亲眼见到事物发展的点点滴滴。 任务五：旅游微信营销 一、微信营销概述 微信营销的定义：从传播学视角来看，微信是一个信息传播的平台。在这个信息传播平台上，内在传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播均得以实现。因此，从这个角度来看，微信不仅是一种通信工具，这种融合了几乎所有类型传播的全媒体传播方式还开启了一个全新的营销时代。在这个平台上，从企业推送信息，到企业与用户的交流互动，再到交易的完成，已经可以形成商业的生态闭环。 在网络经济时代，微信营销是伴随着微信的火爆而产生并兴起的一种网络营销方式，是企业通过公众号向已关注的用户及潜在消费者推送图文消息等相关营销信息的网络营销活动。 二、旅游微信营销概述 旅游微信营销的定义：旅游微信营销是指各个地方旅游政府部门及旅游企业等通过建立微信公众号，以移动端和电脑端为接收终端，实现旅游信息和数据管理、旅游信息投递、与用户及时交流互动的营销方式。通常，旅游微信营销既可以通过公众号后台的推送功能、咨询反馈功能，也可以通过微信群、微信扫码、朋友圈等，来向潜在关联者传播旅游信息、提供出行攻略、推介地方美食等，进而实现树立良好的产品形象、旅游企业形象和旅游目的地形象的营销目标。 三、微信公众号的平台定位 （一）行业领域的定位 1. 从名称和头像上入手 公众号命名的技巧有：第一，品牌一致，重复刺激。如：Airbnb爱彼迎、黄山等。第二，字数要短，便于搜索。第三，提供标签，增强记忆。如：“大忘路”和“猜火车”，使用我们熟悉的场景化的词语；“我走路带风”和“差评”，使用口语化的方法。另外，需要注意的一点是，用生僻字和英文作为公众号的名称，会使传达成本上升。 公众号的头像象征品味、印象和信任度，也是传达给用户的第一印象。头像设计的技巧有：第一，头像应与公众号的名字相关，起到补充作用；第二，头像就是品牌的Logo；第三，将公众号名字全称或几个字放到头像上。第四，头像应尽可能做到元素少，对比强。头像元素不能太复杂，需要有很强的颜色对比。 2. 从公众号功能介绍入手 公众号功能介绍有以下几点建议：第一，对于用户关注预期不明确的公众号，建议采用个性化的文案，让用户关注前，就能够产生足够的好奇。例如：新世相，“每天最后一分钟的人生学校，我们终将改变潮水的方向”；第二，对于用户关注预期很明确的公众号，建议采用描述性文案，让用户的关注预期得到二次确认。例如：苏州微生活，“1000万苏州人的生活家园”；带你游遍英国，“一个在英国无所事事的孩纸，每天发布歪果仁那些无节操的趣事、文化”。 （二）粉丝群体的定位 1. 功能定位：功能定位是指该微信公众号能为受众群体提供什么样的服务。XX美食、XX旅游、XX摄影这类格式命名的微信公众号基本上都采用的是功能定位。 2. 群体定位：在定位受众时，尽量做到群体更细分、更精准，做小范围的垂直精准营销。 3. 地域定位：采用区域性定位，因受众群体是本地人，在内容上可以深耕细作，反而能够形成更好的圈层效应。 （三）平台性质的定位 微信公众号的运营表面上看目的各不相同，但认真分析一下，无非有三个：品牌宣传、销售转化和用户服务。 但这几个目的也不是独立存在的，也就是说公众号的内容会涵盖这三个方面，但一定要明确运营的公众号主要负责解决的是什么问题，发的每一篇内容，是否正在解决这个问题。 任务六：抖音短视频营销 一、短视频的发展概述 2011年4月11日，美国的Viddy正式发布了首款移动短视频社交应用产品，视频时长限制在30秒之内，用户可以使用该平台进行视频的拍摄、美化、编辑，视频制作完成后可以分享到Facebook、Twitter、YouTube等社交平台上。Viddy在上线不到一年的时间，用户数量就达到2600万左右。 短视频的定义：在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长为几秒到几分钟不等，内容涵盖技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。 短视频的特点： 1. 创作门槛低：短视频在拍摄的技巧和内容的编辑等方面的要求都不是很高，普通用户可以参与短视频内容的制作，创作门槛低； 2. 社交属性强：社交属性是对于短视频内容的互通性、偶然性和冲击性等因素而言的，短视频已成为用户在进行图文社交后的另一种新的社交方式，让人们更加主动愉悦地去观看它； 3. 信息碎片化：在移动互联网时代下，短视频传播信息的碎片化特征，更便于用户利用碎片化的时间进行视频内容的消费、传播和分享。 二、抖音短视频的发展概况 抖音是2016年9月上线的一款支持拍摄短视频和添加音乐功能的原创短视频社交软件，用户可以通过视频拍摄快慢的调整，使用特效、滤镜、场景切换等技术使视频更具有创造性、娱乐性。 据抖音平台于2019年1月29日发布的《2018年抖音大数据报告》显示，抖音国内日活跃用户数达到2.5亿，月活跃用户数突破5亿。 三、抖音短视频的旅游营销价值 《西安，一座抖音带火的城市》：截止2018年3月，抖音上关于西安的视频量超过61万条，播放总量超过36亿次。据西安旅发委最新公布数据，2018年上半年，西安接待海内外游客11471.75万人次，同比增长45.36%，旅游业总收入同比增长56.32%。 2017年底，一条永兴坊摔碗酒的短视频突然在抖音上火了。短短15秒，游客在堆积如山的酒碗碎片前将酒一饮而尽，再把碗重重一摔，并默念碎碎平安。配合本地歌手用西安话演唱的《西安人的歌》这一背景音乐，受到上千万网友点赞。不少游客不远千里来到西安，就是为了体验一把摔碗酒，再分享到自己的社交网络。摔碗酒的影响力也从西安扩展到全国。“其实，摔碗酒并非西安本土特色，其他省份也曾出现过类似的体验。但西安是第一个吃螃蟹的，通过新兴媒介进行传播，成为网红级产品。” 抖音联合西安推出“四个一计划”，即，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广，用短视频来向全球传播优秀传统文化和美好城市文化。 互联网时代城市知名度和城市IP的形成，会对当地经济社会和文化发展产生巨大助力。这种地方政府借助新媒体，向网络另一端年轻人展现城市开放、活力姿态的做法，值得借鉴与学习。
反 馈 练 习 见教材各任务的任务拓展练习及综合实训任务。
归 纳 总 结
课外作业与参考资料 作业（包含书面和口头作业） 1.什么是新媒体？新媒体、自媒体、全媒体和融媒体之间是什么关系？ 2.新媒体行业红利的本质是什么？新媒体平台都会经历哪些红利期？ 3.有哪些知名的新媒体平台？它们的差异化价值是什么？ 4.微信公众号的差异化价值对旅游营销的启发是什么？ 5.什么是旅游微博营销？有哪些旅游微博营销策略？ 6.微信公众号的变现方式有哪些？ 7.重庆、西安和成都是抖音上最火的三座网红城市。以重庆为例，探讨抖音短视频从哪些方面可以提升旅游城市的品牌形象？
参考书目与资料 Kantar.2019年中国社会化媒体生态概览白皮书[R/OL].（2019-08-05）. http://www./archives/916899.html. 抖音短视频，头条指数，清华大学城市品牌研究所.短视频与城市形象研究白皮书[R/OL].（2018-09-14）. http://www./archives/771662.html.[3]宋青.故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究[D].济南:山东大学,2018. 孙铭.故宫博物院在新媒体环境下的媒介形象建构研究[D].北京:北京邮电大学,2019. 接丹丹.移动短视频视域下城市形象传播策略分析——以抖音为例[J].传媒,2019（11） 抖音,巨量算数.2020抖音创作者生态报告[R/OL].(2020-10-29). http://www./archives/1143785.html. 微博数据中心.2019内容产业半年度报告[R/OL].(2019-07-25). http://www./archives/1217783.html. 抖音,巨量算数.2020抖音数据报告[R/OL].(2020-01-09). http://www./archives/1184841.html. 李平.新媒体运营[M].北京：中国人民大学出版社，2021. 韩毅.抖音平台文化旅游Vlog式微纪录片创作研究[D].四川：成都大学,2021.

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