资源简介

湖南省2025年普通髙等学校对口招生考试
商贸类专业综合知识试题
本试题卷共五大题. 6 9道小题，共 8 页。时量 150分钟，满分390分。
一 、单选题（在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的，本大题共20小题，
每小题4 分，共 8 0分）
1. 市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需求。市场营销的中心是
A. 满足消费者现实的需求 B. 满足消费者潜在的需求
C. 达成交易 D. 开展综合性的营销活动
2 . 近年来，中国许多家电企业倡导“环保”观念，推出各类节能、节水的家电产品，这
种新营销观念称为
A. 直复营销 B. 绿色营销 C. 整合营销 D. 关系营销
3 . “在家购物”成为越来越多消费者主要的购物方式，主要原因是
A. 科学技术的发展 B. 政治和法律环境的改善
C. 经济发展水平的提高 D. 人口环境的变化
4 . 旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者而相互竞争，它们
彼此之间是
A . 愿望竞争者 B. 普通竞争者 C. 产品形式竞争者D . 品牌竞争者
5 . 在夏季，一些羽绒服生产企业开展打折促销活动，获得了良好的销量。这是因为羽绒
服的需求属于
A . 负需求 B. 退却性需求 C. 不规则需求 D. 潜在需求
6 . 个人对防盗设备、保安用品、保险的需要属于
A . 生理需要 B 社交需要 C. 尊重需要 D. 安全需要
7. 消费者购买差异性不大而价值较高的商品时，决策的重点是买不买、买什么档次，而
不是比较不同品牌，这种购买行为多属于
A . 复杂型购买行为B. 习惯型购买行为C. 和谐型购买行为D. 多变型购买行为
8 . 云南白药牙膏以“防止牙龈出血”为产品的重要诉求点，这反映了其市场细分变量是
A. 地理细分 B. 年龄细分 C. 人口细分 D . 行为细分
9 . 中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种
A . 地理亚文化 B 种族亚文化 C. 宗教亚文化 D. 民族亚文化
10 . 消费者购买产品，是通过产品的基础功能满足特定的需求和利益，如洗衣机满足消费
者的核心利益是
A. 送货上门 B. 清洁衣物 C. 终身保修 D. 优质品牌
11. 某推销人员根据企业下达的推销目标任务，在市场调研的基础上，通过科学预测，对
推销活动过程及其所需的各种资源做出具体的统筹安排。该推销人员的这一行为称为
A. 推销企业 B . 推销计划 C. 推销路径 D. 销售分析
12. 推销员小夏通过微信向其老顾客推荐公司新产品，小夏采用的寻找顾客的方法是
A. 广告开拓法 B. 査阅资料法 C. 委托助手法 D. 现有顾客挖潜法
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13. 顾客气愤地对推销人员说：“你刚刚说的话实在难以入耳。”这种顾客异议的类型属于
A 货源异议 B. 服务异议 C. 目标异议 D. 需求异议
14. 某推销人员在某一特定范围内寻找并争取有较大影响力的权威人物为潜在顾客，通过
他们来影响其周围的人成为潜在顾客。该推销人员采用的这一寻找顾客的方法是
A. 自我评判法 13.经验说服法 C. 权威介绍法 D. 查阅资料法
15. 构成潜在顾客的首要基本条件是
A. 顾客对推销品必须有需要 B. 顾客必须有货币支付能力
C. 顾 客有需要但无支付能力 L>.顾客无需要但有支付能力
16. 某超市中经常会播放一些优美的音乐，该超市使用的这一吸引顾客的方法为
A. 形象吸引法 B. 多方证实法 C. 气味吸引法 D. 声音吸引法
17. 企业进行产品或服务满意度调查、顾客消费行为调查、顾客维系的常用方法是
A. 回访顾客 B. 费比模式 C. 吉姆模式 D. 登门槛术
1S. 账户的期末余额一般在账户的
A、借方 B. 贷方 C. 增加方 D. 减少方
19. 下列各项中属于所有者权益类会计科目的是
A. 生产成本 B. 管理费用 C. 主营业务收入 D. 盈余公积
20. 2024年 12月 3 1日，某企业进行现金清查，发现库存现金短款500元。经批准，应由
出纳员赔偿300元，其余200元无法查明原因，由企业承担损失。不考虑其他因素，
该业务对企业当期营业利润的影响金额是
A. 0 元 B. 200 元 C. 300 元 D. 500 元
二、多选题（在本题的每一小题的备选答案中，有两个或两个以上答案是正确的，多选、
少选不给分。本大题共15小题，每小题4 分，共 60分）
2 1 . 消费者在购买的过程中会受到各种社会因素的影响，这些社会因素主要包括
A. 相关群体 B. 家庭 C. 亚文化
D. 角色地位 E. 核心文化
2 2 . 特许经营是近些年发展很快和令人满意的零售形式，其主要形式有
A. 生产商倡办的零售特许经营或代理商特许经营系统
B. 生产商倡办的批发商特许经营系统
C. 服务企业倡办的零售商特许经营系统
D. 批发商组织的自愿连锁系统
E. 零售商合作组织
2 3 . 直播带货是许多厂商为了刺激消费者迅速购买而釆取的一种销售促进方式，它的特点有
A. 直观的表现形式，吸引顾客注意
B. 灵活多样，适应性强
C. 适合低收入的消费者购买
D. 可以不受国家政策、法律的约束
E. 有一定的局限性和副作用
24 . 企业在进行目标市场选择时，有多种目标市场模式可供考虑，其 中 “密集单一市场”
模式的特点是
A. 企业选择一个目标市场 B. 可以实现规模经济效益 C. 风险比较小
D. 企业选择多个目标市场 E. 企业为所有顾客提供他们需要的所有产品
商贸类专业综合知识试题第2 页 （此 《
2 5 .产品生命周期处于成熟期阶段时，应采取的营销策略有
A. 集中策略 D. 产晶改迸策略 C. 市场改迸策略
D. 缓慢渗透策略 E. 营销组合改进策略
26 推销接近是推销成功的基础 其主斐环节般包括
A. 接近准备 B. 达成交易 C. 约见顾客
D. 处理异议 E. 正式接近顾客
2 7 . 建立顾客档案的主要作用有
A. 便于提供满意服务 B. 有利于树立良好的企业形象
C. 有利于推销员发现理想顾客D. 有利于企业建立并犷大稳定的顾客队伍
E. 避免因推销人员变动而造成顾客流失
2 8 . 商品推销在当代社会经济生活中的作用有
A. 有利于精简机构 B. 有利于促进技术进步 C. 能促进经济发展
D. 有利于促进生产发展 E. 为人们创造了更多的发展机会
2 9 . 推销人员与顾客确定约见时间时，一般要考虑
A. 顾客的特点 B. 访问的目的 C. 顾客的意愿
D. 其他推销人员的信用 E. 其他推销人员的意愿
3 0 . 赊销方式虽然会给企业带来很多问题，但也有渚多优势，其优势主要有
A. 间接地刺激了消费 B. 提升了企业经营效率 C. 降低了经营风险
D. 稳定了客源 E. 减少了企业库存
3 1 . 推销洽谈中，推销人员说服顾客的主要步骤有
A . 倾听 B. 探寻顾客的需求 C. 鉴定顾客资格
D. 提出解决方案 E. 实施方案，解决问题
3 2 . 推销人员需要了解的团体潜在顾客的基本情况主要包括
A . 顾客基本信息 B. 所有部门情况 C. 组织情况
D. 关键人物情况 E. 生产经营和购买行为情况
3 3 . 下列各项中，适合采用多栏式账薄的是
A. 制造费用明细账 B. 生产成本明细账 C. 应收账款明细账
D . 库存商品明细账 E. 管理费用明细账
3 4 .借贷记账法下，记账符号 <贷”表示增加的有
A . 收入 B. 费用 C. 负偾
D . 所有者权益 E. 资产
3 5 . 下列各项经济活动，需要进行会计处理的是
A . 公司计划下月采购10台笔记本电脑，预算总价款113000元
B. 用现金支付销售部门的业务招待费600元
C. 用银行存款支付本月职工工资100000元
D. 用银行存款预交企业所得税5000元
E. 用银行存款56500元采购原材料，发票账单己到，材料尚未入库
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三、情景分析题（仔细阅读所给材料，回答其后所列问题。本大题共9 小题，每小题分数
见各题后括号内标示，共 7 4分）
情景一
第七次人《普查结果显示，我国人〇总量已达14.丨丨亿人，占世界人口的1 8 % ,人
教量是决定市场蚬糢和潜力的一个基本要索《因此，我国是一个巨大的消费品市场，
这给企业营销带来巨大的市场机余，
从人〇结构来着，出于出生率降低和平均寿命提髙，我国人口正迅速老龄化，2020
年我国6 0 少茂以上年龄人〇教量已达2.64亿人。不同年龄的消费者对商品的需求不一
样，老年消费市场对保健闲品、营养品、老年护理服务等需求不断增加，许多企业正
瞄准老年消费市场、为老年人提供各种产品和服务。老年消费者与其他消费者一样，
面临复杂的购买活动时要经历全面的购买决策过程。
请根据以上材料，回答下列问题：
3 6 .情景中描述的影响企业营销活动的人口环境因素有（6 分）
A. 人口数量 B. 人口结构
C. 消费者收入 D. 经济水平
37 老年消费者需要经历的全面的购买决策过程包括哪些阶段？ （10分）
情景二
可口可乐是世界上最杨销的饮料之一，可口可乐创立初期，一直采用一种配方，
一种包装，使产品畅销全球。百事可乐公司的劍建比可口可乐公司晚了 1 0 多年，为了
争夺市场份额，百事可乐公司进行了激烈的挑战。百事可乐面向年轻人细分市场，推
出了七喜汽水，针 对 “非可乐”细分市场，推 出 “无咖啡因”的饮料，对可口可乐造
成巨大冲击。可〇可乐在此竞争压力下，不得不放弃原来的营销策略，也推出雪碧、
芬达等各种风格和不同口味的饮料，以满足不同细分市场的需求。
请根据以上材料，回答下列问题：
3 8 . 可口可乐公司创立初期，其目标市场策略选择是（4 分）
A. 差异性市场营销策略 B. 无差异性市场营销策略
C. 集中性市场营销策略 D. 定制性市场营销策略
3 9 . 百事可乐公司面对可口可乐公司的竞争，其目标市场策略选择是（4 分）
A. 集中性市场营销策略 B. 微观市场营销策略
C. 差异性市场营销策略 D. 无差异市场营销策略
4 0 . 目标市场营销策略的选择需要考虑哪些因素？ （10分）
情景三
宝洁日化用品有隈公司在我国推出新产品“汰溃洗衣皂粉”前，将 5 0 克一袋的“汰
溃洗衣皂粉”作为样品赠送给消费者试用，让消费者在试用过程中了解产品的使用效
果，传播新产品信息，并向目标消费者发放优惠券，促进新产品销售。同时，在日化
用品博览会上进行新产品展览，吸引中间商订货，并向批发商提供批发回扣。鼓励销
售人员进行新产品推广，开展销售竞赛活动。公司非常重视新产品销售促进工作，制
订了多套销售促进方案，严格监督销售促进的实施过程。因此，“汰渍洗衣皂粉”一经
上市，就得到了市场的广泛接受。
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请根据以上材料，回答下列问题：
4L 依据情景，分析宝洁公司针对不冋的对象分别选押了哪些销售促进方式？ （丨〇分）
4 2 . 制订销售促进方案应该包括哪搜因素？ （丨0 分）
情景四
方华进入公句的销售部门已有三个年头，虽然也遇到了一些挫折，但客户一直是
源源不断，业务能力也是有口皆碑，连续两年蝉联公司的销售冠军。在公司新员工的
入职培训时，他分丰了自己的几点销售心得：
第一，熟悉编制推销计划的过程与步骤，制定出合理和切实可行的椎销计划，
第二，全面掌握所在企业的有关信息和产品知识，成为产品及帮助M 客解决问题
的专家。针对顾客的购买动机开展洽谈，以自己丰富的知识感染顾客、说服顾客，
第三，在找销洽谈过程中，不要急于滔滔不绝地推销，而是要注意倾听顾客的意
见与要求。
方华感慨地说，新员工工作初期时难免会遇到一些困难，但这都是正常的，每个
合格的销售人员都必须要有承受压力的能力，才能在时代的不断发展变化中不被淘汰。
销售人员所做的工作也在随时代的不断变化而变化，要适虚工作需要，唯一的方式就
是加强学习。
请根据以上材料，回答下列问题：
4 3 . 在方华分享的销售心得中，特别强调了编制推销计划，请简述制定推销计划的前三个
步骤。（12分）
4 4 . 方华分享的销售心得中的第二点符合何种推销洽谈的原则？ （8分）
四、案例分析题（仔细阅读以下案例，回答其后所列问题。本大题共12小题，每小题分数
见各题后括号P3标示，共 120分）
案例_
湖南盐津铺子食品股份有限公司专注于我国传统特色休闲食品行业， 目前公司销
售的产品主要有： “盐津铺子”和 “憨豆先生”两个品牌。 “盐津铺子”品牌主打咸
味休闲零食品类，系列产品有：深海零食、休闲豆制品、蜜饯炒货、休闲素食、休闲
肉鱼。 “憨豆先生”主打休闲烘焙点心品类，系列产品有：休闲蛋糕、面包、薯片、
沙琪玛、果冻布丁、糖果巧克力、芝士饼干等。
我国的休闲食品行业规模及潜力巨大，但以薯片、膨化食品等淀粉类休闲食品及
糖果、巧克力等西式休闲食品为主的主流市场竞争日趋激烈，并被达能、玛氏、乐事、
上好佳为代表的国际休闲食品巨头占据了绝大部分市场份额。盐津铺子股份有限公司
避开国际竞争对手优势，采取产品差异化竞争策略，开发具有中国传统特色的休闲食
品，从产品自身因素出发，创新产品性能与口味，树立产品差异化形象。
盐津铺子食品有限公司的休闲食品与同类传统休闲食品相比价格整体偏高，采取
优质高价策略，树立产品差异化形象。 “盐津铺子”系列产品的定价是按照单位产品
变动成本与合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来确定价格。而 “憨豆
先生”系列产品的定价则是根据消费者对商品价值的主观评判及认知价值来确定价
格。
公司销售区域覆盖全国3 1个省、自治区和直辖市，在各省会城市设置总代理商，
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由总代理商向各地钗市和具级市批发商供货，#由各区域批发商供货给当地沃尔玛、
大涧发、永揮等大型零售趨市，实休零售渠道较宽，公司仅在京东和拼多多大型电商
平台上开设旗舰店直销，虚拟零售樂道较窄.適过分销渠道差异化树立产品形象。
“盐津铺子“和'' 憨豆先生”已炫成为国内休闲食品领域的知名品牌，公司利用
公众号和抖音反复多次#递产品信息.刺激消费者对产品的认知和记忆，从而树立产
品的差异化形皋e
请裉据以上村料，固答下列问题：
45 . 案例中，盐津铺子禽品股份有限公司的产品组合宽度是多少？产品组合的深度是多
少？产品组合的长度是多少？ （ 9 分）
4 6 . 请结合案例分析，盐津铺于食品股份有限公司通过哪些途径在顾客中树立产品的差异
化形象？ （丨2分）
4 7 . 请结合案阀分析，盐津铺子食品股份有限公司选择的分销渠道类型有哪些？ （9 分）
48 . 请结合案例分析，盐津铺子食品股份有限公司针对不同产品大类分别采取了何种导向
定价方法？ （丨0 分）
案例二
“不是所有的牛奶都叫特仑苏”这句耳熟能详的广告浯，让我们记住了蒙牛特仑
苏这一高端牛奶品牌。而品牌信息的传播需要多种促销组合要素的选择、搭配及运用。
在普通液态奶市场竞争激烈的背景下，蒙牛集团推出新产品— “特仑苏”，其定
位 为 高 蛋 白 ，更好的营养”，旨在打造高端牛奶品牌，针对伊利集团的“金典”牛奶
争夺同一高端消费群体细分市场。蒙 牛 “特仑苏”坚持不懈地运用多种促销组合方式
与消费者沟通，传播市场定位和产品信息。
蒙牛签约国际钢琴巨星郎朗为蒙牛“特仑苏”品牌大使，月明星做代言，大大提
升特仑苏高端品牌形象。“五四”青年节，蒙牛集团派出推销员进入高校食堂，开展“特
仑苏”推销活动。“六一”儿童节，蒙牛集团在全国各大连锁超市发放“特仑苏”优惠
券，促进产品销量提升。“九九”重阳节，蒙牛集团组织各地经销商为当地养老院送“特
仑苏”牛奶活动，树立产品的品牌形象。
蒙 牛 “特仑苏”采取从下而上促销策略，运用多种促销组合方式与消费者沟通，
获得了高额的销售回报。如今，蒙牛“特仑苏”品牌的销售额超过3 0 0亿元，成为全球
乳业迄今为止体量最大的单品。
请根据以上材料，回答下列问题：
49 . 案例中，“特仑苏”采取了哪些促销组合方式，并结合案例内容加以具体说明。（16分)
5 0 . 案例中，蒙牛的“特仑苏”牛奶针对伊利的“金典”牛奶釆取的哪种市场定位策略？
实行这种定位策略的企业必须具备哪些条件？ （16分）
5 1 . 依据案例，陈述“特仑苏”采取的从下而上的促销策略的销售过程。（8 分）
案例三
某高端化妆品专柜推销员小美注意到一位女性顾客在防晒产品区驻足，她穿着浅
色连衣裙，皮肤白晳但有些泛红。
小美微笑着走近：“美女，您的衣服很衬您的肤色，不过我发现您的脸颊有一点泛
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红，是不是最近被紫外线晒到了？ ”顾客点头说：“对啊，春天阳光看似不烈，其实紫
外线很强，我上周去公园玩，回来就晒红了。”
小美抓住机会说：“您说得太对了，春天的紫外线穿透力很强，最容易损伤皮肤底
层。您平时用的防晒产品是不是不够溫和？ “砘客叹了口气：“用过很多款，要么太油
赋，要么会过敏，不敢随便换， 小美立刻间应：“那您一史要试试我们这款寺为敏感
肌设计的防晒轧，成分中含有區用级破尿酸提取物，既能形成防晒保栌膜，又能修复
受损肌肤。”
颀客半信半疑地说：“你介绍的这个产品真的有这么好吗？”小美自佶地说：“您
不信的话，我先在手背给您做个测试。您看，这款防晒乳的质地像轧液一样轻痺，推
开后完全没有白渣。”说着，她轻轻涂抹产品：“您闻一下，没有酒精和香料的味道，
经过皮肤医学测试，连孕妇都可以放心使用。”
顾客试用后说：“确实很清爽，但价格有点贵。”小美微笑着说：“看来您不但注重
品质，也十分注重性价比。不过您看这一瓶有50ml，每天用量只需黄豆大小，至少能
用 3 个月，平均每天不到5 元，却能避免紫外线带来的晒斑和光老化（指抗衰科普手
册）。如果因为防晒不到位，导致皮肤晒黑、长斑，再买美白产品的花费可远远不止这
些。更不用说后期做一次光子祛斑就要上千元，所以说提前防晒才是最省钱的抗衰投
资。而且我们支持‘7 天无理由试用’，即使您拆封使用过，只要在7 天内觉得有任何
不适，凭购物小票就能全额退款。现在我先在您耳后做个测试（取少量产品涂抹），15
分钟后如果没有泛红，就说明您的肌肤完全耐受。”
测试后，见顾客十分满意，小美接着说道：“现在购买防晒乳，还可参加100元就
能换购原价599元的同系列隔离霜的优惠活动，特别划算。您是刷卡还是微信支付呢？”
最终，顾客不仅购买了防晒乳，还购买了隔离霜。
请根据以上材料，回答下列问题：
5 2 . 案例中，小美接近顾客的方法有哪些？ （8 分）
5 3 . 案例中，从指向的客体来看，顾客的异议类型为（4 分）
A. 财力异议 B. 推销人员异议
C . 货源异议 D . 价格异议
5 4 . 案例中，小美处理顾客异议的方法有哪些？ （12分）
5 5 . 案例中，小美釆用了何种寻找顾客的方法？ （4 分）
5 6 . 案例中，小美采用的成交方法有哪些？ （12分）
五、会计实务题（本大题共13小题，共 56分）
(―)根据某公司（增值税一般纳税人）2025年 3 月发生的部分经济业务编制会计分录（每
小题4 分，共 4 8分）。
5 7 . 收到红卫公司投入的货币资金800000元，根据投资合同约定，红卫公司享有的法定资
本份额为500000元，超过部分作为资本公积，款项已存入银行。
5 8 . 财务部李强出差，预借差旅费3000元，用现金支付。
59. 从朝阳公司购入材料一批，增值税专用发票注明材料价款90000元，增值税税额11700
元，货款上月已预付50000元，余款51700元下月支付，材料验收入库。
6 0 . 向银行申请签发并承兑银行承兑汇票一张，以抵付前欠光明公司货款120000元。
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6 1 . 销售 A 产 品 150件给阳光公司 增值税专用发票注明售价120000元，增值税税额
15600元，款项已向银行办妥托收手续并取回回单
6 2 . 用锒行存款支付产品销售广告费3000元，增値税税额180元。
6 3 . 本月生产A 产品领用材料350000元，生产B 产品领用材料250000元，车间一般耗用
材料 10000元。
6 4 . 用银行存款支付本月水费，价税合计3955元，其中生产车间水费2200元，行政管理
部门水费 1300元，增值税税额455元。
65 计提本月职工住房公积金80000元，其中A 产品生产工人30000元，B 产品生产工人
25000元，车间管理人员8000元，行政管理人员12000元，销售机构人员5000元。
6 6 . 结转本月材料销售成本3500元。
6 7 . 幵出50000元的转账支票一张，捐赠给当地红十字会。
6 8 . 按第一季度实现的利润总额100000元，计算第一季度应缴纳企业所得税25000元。
C二）太阳公司2025年 3 月损益类科目发生额如下表所示。
损益类科目发生额资料
2025年 3 月 单位：元
本期发生额
会计科目
借方 贷方
主营业务收入 658000 658000
其他业务收入 15000 15000
投资收益 800 800
营业外收入 24868 24868
主营业务成本 338600 338600
其他业务成本 13000 13000
税金及附加 3000 3000
销售费用 89650 89650
管理费用 132000 132000
财务费用 350 350
所得税费用 30517 30517
6 9 .根据上表资料编制利润表（简表）（8 分，其中，填列的“营业利润”项目本期金额计
2.5分，其他项目本期金额每项计0.5分。）
商贸类专业综合知识试题第8 页 （共 8 页)

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