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湖南省2025年跨地区普通高等学校对口招生第三次联考
商贸类专业综合知识试题
本试题卷共五大题，68道小题，共 8 页。时量 150分钟，满分 390分。
一 、 单选题（在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的。本大题共2 0小题，
每小题4 分，共 8 0分）
1. 企业的生命在于
A 满足消费者的需求 B 营销
C 销售产品 D 获取利润
2 . 虽然喜荼和奈雪的茶早就进行了一轮大降价，但消费者却还是说喜荼、奈雪的荼“不
香了”，因为蜜雪冰城的饮品更有性价比。这体现了消费者大都是
A. 理智型 B. 沉实型 C 经济型 D. 情感型
3 . 适用于鲜牛奶、面包的渠道类型是
A. 长而宽 B. 短而窄 C. 长而窄 D. 短而宽
4 . 在中国，搜索市场的格局已经不再是百度一家独大。抖音搜索的月活跃用户已经突
破 5.5亿;在小红书上，6 0 % 的日活跃用户会主动进行搜索，日均搜索查询量超过3 亿
次。这表明消费者的信息主要来自
A 商业来源 B 个人来源 C. 公共来源 D. 经验来源
5.建立在市场所有顾客对某产品需求都大致相同基础上的营销策略是
A. 无差异市场营销 B. 差异性市场营销
C. 集中性市场营销 D 单一性市场营销
6. 厂商最常用的促销手段是
A. 广告 B. 人员推销 C. 公共关系 D. 销售促进
7. 下列属于影响消费者的次要群体的是
A. 专业协会 B. 亲朋好友 C. 领导、同事 D 家庭成员
8. 企业制定价格的最低界限是
A 利润 B 生产成本 C. 流通费用 D. 税金
9 . 双高策略指的是
A. 快速撇脂策略 B. 慢速撇脂策略
C. 快速渗透策略 D. 慢速渗透策略
10.花西子因与李佳琦的言论争议而陷人舆论漩涡。李佳琦在直播中发表不当言论，引
发网友的强烈不满，而花西子品牌在不断升温的舆论中，通过长信道歉来回应。然
而尴尬的是，这封道歉信翻车了，消费者并不买账。这说明消费者对品牌或产品存
在的态度是
A 信任型 B. 怀疑型 C. 反对型 D. 冷漠型
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11.______有助于顾客感官上的认识，使顾客对产品的印象更具体、更真实，
A 投其所好 B. 产品实体展示
C. 为顾客着想 D 让顾客亲自参与示范
12. 适用于工业原材料的推销模式是
A. “费比”模式 B. “埃德帕”模式
C. “迪伯达”模式 D. “爱达”模式
13. 仪容塑造的基本原则首先是
A 修饰避人 B 容貌 C. 服装搭配 D 整洁、卫生
14.推销生产资料类商品时，一般选择的拜访地点是
A. 顾客的居住地 B 娱乐场所
C. 顾客的工作地点 D. 推销人员的工作地点
15 如果推销人员不能针对不同顾客采取不同的推销策略，而是“千人一面”“千人一
词”，是不可能取得洽谈成功的。这要求推销人员在推销洽谈时应遵守
A. 诚实性原则 B. 针对性原则 C. 鼓动性原则 D. 参与性原则
16.推销人员：“如果我没理解错的话，您的意思是如果我们提供安装服务，您就购买两
台抽油烟机是吗 ”这种处理顾客异议的技巧是
A. 分担技巧 B 态度真诚，注意倾听
C. 尊重顾客，巧妙应对 D 重复问题，称赞顾客
17 推销人员在向顾客介绍电脑后，又接着说:“如果您在本月底之前购买，不仅可以享
受 7 折优惠，还能参与本次促销活动抽奖，并获得延长2 年的质保服务。”这属于
A. 直接介绍法 B. 间接介绍法 C. 直接提示法 D. 间接提示法
18 《企业会计准则第14号— 收人》规定,企业的日常经营收人不包括
A. 销售商品的收入 B 提供劳务的收人
c 他人使用本企业资产取得的收人 a 捐赠获得的收人
19. “本年利润”所属的会计科目类别是
A. 资产类 B. 负偾类 C. 所有者权益类 D. 损益类
20. “应收账款”账户期初借方余额为7 000元，借方本期发生额为3 000元，贷方本期发
生额为12 000元，该账户期末余额应为
A 借 余 8 000元 B 贷 余 9 000元
C 借 余 2 000元 D 贷 余 2 000元
二、多选题(在本题的每一小题的备选答案中，有两个或两个以上答案是正确的，多选、错选、
少选不给分。本大题共15小题，每小题4 分，共 60分）
21.评估分销渠道的标准有
A. 经济性 B 可控性 C 适应性 D 社会性
E. 心理性
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2 2 . 市场定位的步骤包括
A. 市场细分 目标市场选择
C. 确认本企业的竞争优势 D 准确地选择相对竞争优势
E. 显示独特的竞争优势
23. 下列厲于选购品的有
A. 电脑 B 纸巾 C. 纯净水 D. 家具
E. 服装
24.市场营销学中所说的社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的被社会所公
认的各种行为规范，主要包括
A 受 教 育 状 况 B 宗教信仰 C 价值观念 D 消费习俗
E 审美观念
25 广告目标可分为
A. 通 知 型 广 告 a 公益型广告 C 提醒型广告 D 宣传型广告
E. 说服型广告
26 推销人员的自信心主要表现在
A. 对推销技巧有信心 B 对推销相关知识有信心
C. 对自己有信心 a 对企业有信心
E 对产品有信心
27.推销计划的意义有
A. 提高推销人员的推销效率 B 提高推销人员的责任感
C. 提高推销人员的时间利用效率 D. 提高推销人员的业绩
E. 节约推销费用
28.行握手礼时应注意的问题有
A 握手顺序由卑而尊，位低者居前 B —定要握住对方的左手
C. 握手时不应叼着香烟或咀嚼食物 D. 切忌戴手套握手
E. 任何情况下都不能拒绝对方主动提出的握手请求
29.推销接近的准备工作主要有
A. 全面、熟练地掌握所在企业的有关知识和产品知识
B. 顾客准备
C. 拟定推销接近方案
D. 推销接近前的物品准备
E. 做好推销接近前的心理准备和仪表准备
30.按推销洽谈的主题，可将其分为
A —对一推销洽谈 B. 小组推销洽谈
C. 单一型推销洽谈 D. 综合型推销洽谈
E 复杂型推销洽谈
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31. 使用询问法时应注意的问题有
A. 能引导顾客说话，避免冷场 B 提问不要急于求成
C. 提问要适可而止 D.能营造良好的洽谈气氛，利于成交
E.要讲究推销礼仪，尊重顾客
32. 赊销会给企业带来的问题有
A.经营成本上升 B.增加产品销售量
C. 经营风险上升 D.经营效率低下
E. 企业利润提升
33.对于盘亏的财产物资，经批准后进行账务处理，可能涉及的借方科目有
A.管理费用 B 营业外支出 C 营业外收人 D.其他应收款
E.其他应付款
34 下列科目中，可能成为付款凭证借方科目的有
A.库存现金 B 银行存款 C. 应付账款 D 销售费用
E.管理费用
35.资产负债表中，需要根据若干总账账户期末余额计算填列的项目有
A 货币资金 B 存货 C 应付债券 D 未分配利润
E 应收账款
三、情景分析题(仔细阅读所给材料，回答其后所列问题。本大题共8 小题，每小题分数见各
题后括号内标示，共 7 4分）
情景一
多巴胺穿搭是情绪营销的一个鲜明例子，它不仅考虑了服装的功能性，更着眼于如
何通过色彩、设计等元素激发消费者的愉悦感和自信心。当人们穿上令他们感到自信和
满足的衣物时，多巴胺水平上升，情感上的愉悦体验也随之而来。这种情绪连接促使人
们愿意购买更多的时尚产品，而不仅仅是为了满足基本的穿衣需求。
请根据以上材料，回答下列问题：
36. 影响消费者心理和购买行为的因素有哪些？（8 分）
37. 情景中主要体现了哪类因素对消费者购买行为的影响？该因素具体包括哪些内容？
(12 分）
情景二
著名的迪士尼乐园在娱乐设施方面非常受人称道，顾客满意度高。每逢节假日，迪
士尼常常人满为患，排队成为一大难題。迪士尼为此设计了一个电子等候牌，放置在通
道入口处。电子等候牌会显示从当前开始排队大约需要的时间。这项设施不仅方便了
游客选择等候时间相对较短的项目，同时还可以缓解排队时的心理焦躁感。但奥秘还不
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仅如此，当终于轮到自己的时候，游客会惊喜地发现，实际排队的时间比电子等候牌提示
的要少十分钟左右。其实，这正是迪士尼的巧妙设计，旨在“做到的比承诺的多一点”，为
游客带来额外的惊喜和收获。
请根据以上材料，回答下列问题：
38. 迪士尼乐园的做法体现了什么营销观念？简述该观念的内容。（7 分）
39. 构成市场的要素有哪些？（9 分）
情景三
2022年 5 月，国家市场监管总局批准了《限制商品过度包装要求— 食品和化妆
品》国家标准第1 号修改单，自8 月 1 5 日起实施。根据这一强制性国家标准，粽子、月饼
的包装层數最多不能超过3 层，包装材料不得使用贵金属和红木材料。2022年 6 月，国
家发展改革委、工业和信息化部、商务部、国家市场监管总局联合发布了《关于遏制“天
价”月饼、促进行业健康发展的公告》。
作为传统节日的大众食品，月饼定价原本是市场行为。多部门联合发文管一盒小小
的月饼，不仅是为了推动月饼等节日食品回归大众消费品属性、回归传统文化本源，更是
为了提倡节俭、反对浪费，引导社会形成良好的消费风尚。
请根据以上材料，回答下列问题：
40. 产品整体概念包括哪些层次？包装属于哪个层次？（8 分）
41. 过高的价格会影响消费者的购买行为，消费者在购物时一般会经历怎样的购买决策
过程？（10分）
情景四
在某广场活动展示区的小家电区，推销员与顾客发生了以下对话：
推销员：您认为在打扫卫生时最烦人的是什么？
顾 客 ：呵呵！当然是那些无处不在的头发和扬起的灰尘啊。
推销员：请问您现在家里有使用吸尘器吗？
顾 客 ：有啊。
推销员：您觉得使用效果如何？
顾 客 ：一般吧！效果是不错，就是太麻烦了，用了两次就要清理存储盒，头发容易
绕在里面，很难弄出来，灰尘也很难清理干净。
推销员：如果现在有一款吸尘器既可以吸头发、灰尘，又能自动绞碎头发，且粉尘只
需水冲洗即可清理干净，这样的产品您愿意接受吗？
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顾 客 ：当然愿意接受啊！不过这种产品一定不便宜吧。
推销51:如果我们可以提供以旧换新的服务，您愿意将您现有的吸尘器换成我们的
产品吗？
顾 客 ：那太好了！快拿来试试吧。
请根据以上材料，回答下列问题：
42. 上述情景中，推销员使用了何种接近顾客的方法？（4 分）
43. 接近顾客时应遵循哪些原则？（16分）
四、案例分析题（仔细阅读以下案例，回答其后所列问题。本大题共13小题，每小题分数见
各题后括号内标示，共 120分）
案例一
白象通过洞察线上香菜爱好者的需求，推出了香菜方便面，利用抖音话題营销，实现
了销售额突破2 800万元的佳绩，并借助新渠道提升了品牌影响力，证明了极致产品力
和新流量对中小企业战略突围的重要性。
白象此次新口味的灵感源于抖音“爱香菜党”阵营网友的呼声。通过在用户最集中
的新兴渠道— 抖音，白象深入洞察用户需求，从最容易产生话題和流量的内容出发。
抖音上每个香菜美食视频的评论区中，几乎都少不了“爱香菜党”和“反香菜党”的激烈讨
论。在抖音上，香菜话题拥有超过4 0亿的播放量，而每个视頻下都有“爱香菜党”的呼
声。这意味着抖音网友们津津乐道的话题背后，潜藏着尚未被挖掘出的市场潜力^
目前，市场上以香菜为主打的产品大多只是噱头，是品牌营销的一种手段，属于“甜
品”而非“主食”，如香菜冰淇淋、香菜咖啡等。能够真正满足香菜爱好者口味的“真”产
品，仍属空白。
白象选择从方便面品类切入，一方面是因为香菜与面条的搭配更贴合大众日常食用
香菜的场景；另一方面，速食产品本身便捷实惠，与省下年轻人快节奏的生活方式相契
合，更能推向大众市场。基于大众消费场景，打造真正属于大众市场的产品，才能让原本
小众口味的产品走向相对主流的赛道。
自2023年 5 月上市至今，白象香菜方便面依然热度不减，销售额突破2 8 0 0万元。
新渠道让更多年轻群体关注到白象在产品端所做的更新迭代。小众和猎奇口味的产品，
恰恰弥补了白象线下销售终端数量的不足，借助话題营销获得流量，并进一步引流到品
牌本身及其他产品上。
请根据以上材料，回答下列问题：
44. 白象公司开发香菜泡面的灵感主要源于(4分）
A. 消费者 K 竞争者 C 企业员工 D. 中间商
45. 白象公司采用了什么产品组合策略？该策略对企业而言有什么优点？（16分）
46. 企业开发新产品需要经历怎样的过程？（12分）
47. 影响白象公司促销组合的因素有哪些？（10分）
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案例二
2023年 9 月 1 7 日，沽柔官方直播间因员工操作失误，将原价56.9元 1 箱的纸巾谈
设置为 10元 6 箱，51发众多用户下单抢购，最终成交订单數超过4 万单 面对此类事
故，多数品牌往往会选择“砍单”，并给消费者优惠券补偿，但洁柔却选择正常发货。两天
后，洁柔发布官方声明，称此次损失达千万元，但承诺所有订单都会发货，同时为需要退
款的用户提供协商方案。
随后，“洁柔直播间输钳价格亏损千万”登上微博热搜榜首，阅读量达3.6亿。多數
网友称赞洁柔的格局，也有人认为洁柔不应该纵容“羊毛党”，建议限制发货數量，同时，
还有许多用户被洁柔的真诚态度打动，主动申请退款并且不需要补偿。
洁柔随后的一波操作将其再次送上热搜。洁柔给主动申请退款的用户发送感谢信，
遨请他们成为“荣誉洁柔人”，参加洁柔在广州举办的4 5年周年庆，并提供周年礼盒等权
益，甚至还为其家属提供实习及工作岗位 这波回偾“好心人”的惊喜福利再一次引发了
网友热议，热门话題又变成“老牌国货企业员工福利有多好”，洁柔也因此成为网友口中
的“神仙公司”。
请根据以上材料，回答下列问题：
48. 洁柔公司采用了哪种促销方式使自己成为网友口中的“神仙公司”？该方式的职能
有哪些？（10分）
49. 使用该促销方式时需遵循哪些原则？（6 分）
50. 企业在定价时，应当考虑哪些因素？（10分）
51. 企业定价需要经历怎样的过程？（12分）
案例三
推销贞小王在抖音上得知智慧超市昨日发生商品被盗的消息后，经过分析认为推销
电子防盗报警锁的时机已到.于是，他通过新闻发布的信息找到该公司负责人张经理，
并通过微信与张经理约好在周五下午见面商谈防盗报警锁的事宜.
见面时，小王详细介绍了这种报警锁的优势，该锁不仅价格适中，可更換电池连续使
用，还具备双重使用功能，既能当邾用，又可防盗，安装后即自动处于警戒状态。小王一
边说一边拿着工具进行演示：用梅花型小型板手旋开锁盖，更换电池极为方便。王经理
看完后若有所思地说：“这跟普通销的功能好像毫无区别，价格还偏高，不太划算。”小王
立刻回应道：“近期盗窃案件頻发，为了公司的财产安全，花小钱买安心是值得的 如果
您多聘请一名保安，每个月就要多付几千元，一年下来花的钱可不止这些。这款防盗锁
目前销量非常好，特别适合大赉商场使用，瞞壁的利通超市、佳佳好超市都安装了我们这
款锁，您完全可以放心，我会全程跟进安装过程，绝对让您满意！”
最终，王经理在小王的对心推销下接受了这款产品，小王成功拿下了这笔订单。
请根据以上材料，回答下列问题：
52. 案例中，推销人员使用了哪种寻找顾客的方法？（5 分）
53. 案例中，推销人员使用了哪种约见顾客的方法？（5 分）
54. 案例中，推销人员运用了哪些洽谈的方法？（10分）
55. 案例中，顾客提出了何种异议？（1 0分）
56. 案例中，推销人员运用了哪些成交的方法？（10分〉
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五、会计实务题（本大题共12小题，共 56分）
(一) 根据环宇工厂2024年 6 月发生的经济业务编制会计分录(每小题4 分，共 4 4分）
57 采购员王强出差，预借差旅费1 000元，付给现金。
58 生产车间购买办公用品570元,用现金支付。
59 用银行存款支付下半年报纸杂志订阅费7 000元。
60 用银行存款归还短期借款10 000元，
61 收到大华公司投入一条生产线，价值为200 000元，增值税税额为26 000元;投入一
项专利权，双方协商以150 000元作为投入资本人账，增值税税额为9 000元，
62.用现金支付销售部门业务招待费960元.
63 生产甲产品领用A 材 料 200千克，单 价 4 0元/千克；领 用 B材 料 600千克，单价
15元/千克。生产车间领用B材料300千克，单 价 15元/千克。管理部门领用C材
料 300千克，单价 10元/千克.
64. 支付上月罚款200元，以现金支付。
65. 收到大通公司捐赠设备一台，取得的增值税专用发票上注明价款为20 000元，增值
税为2 600元。
66 销售甲材料一批，开具的增值税专用发票上注明售价为70 000元，增值税为9 100元，
款项存入银行存款户。
67. 3 0 日，用存款支付本季度短期借款利息900元(其中已计提600元）。
(二) A 公司基本存款户2024年 9 月 3 0 日银行存款日记账余额为389 000元，银行对账
单上的余额为388 000元，经逐笔核对后，査明有以下几笔未达账项：
(1) 公司于9 月 3 0 日将一张从其他单位收到的转账支票存人银行，计 36 000元，银行尚
未入账。
(2) 公司于9 月 3 0 日开出一张金额为6 400元的转账支票，持票人尚未到银行办理转账，
银行尚未人账。
(3) 公司委托银行代收外埠销货款31 000元，银行已收到人账，但公司尚未收到银行的
收款通知，没有人账。
(4) 银行代付电话费4 000元，公司尚未收到银行的付款通知，没有人账。
(5) 银行计算的存款利息1 600元，已记人公司存款户，但公司尚未入账。
68 根据上述资料编制银行存款余额调节表。（每空1.5分，共 12分）
银行存款余额调节表
存款种类:基本存款户 2024年 9 月 3 0 日 金额单位:元
项 目 金 额 项 目 金 额
企业银行存款日记账余额 银行对账单余额
加:银行已收，企业未收 加:企业已收，银行未收
减:银行已付，企业未付 减:企业已付，银行未付
调整后的存款余额 调整后的存款余额
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湖 南 省 20 2 5年跨地区普通高等学校对口招生第三次联考
商贸类专业综合知识试题参考答案
一、单选题(本大题共20小题 ,每小题4 分，共 80分)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B C D C A D A B A c
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
B A D C B D C D C D
二、多 选 题 （本大题共15小题，每小题4 分，共 60分)
21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
ABC CDE ADE ABCDE ACE CDE ABC CD ABCDE CD
31 32 33 34 35
BCE ACD ABD AB ABD
三、情景分析题（共 74分 ）
情景一
36. 影响消费者心理和购买行为的因索： （每点2 分，共 8 分）
(1) 文化因素。
(2) 社会因素。
(3) 个人因素.
(4) 心理因素.
37. (1 )心 理 因 素 .（2 分）
(2>该因素包括： （每点2 分，共1〇分）
① 需求.
② 动机.
③ 认知.
④ 学
⑤ 态度.
情景二
38. (1 )体现了“市场导向观念” （2 分）
(2)实现企业各项因标的关键在于正确确定III标市场的需要和欲望，并且比竞争#史有
效地传送口标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者史介效地满足U 标市场的徭要和欲
望 . （5 分）
39. 构成市场的要素包括： （每点3 分，共 9 分）
(1)人口.
1
( 2 ) 购买力。
(3) 购买欲望。
情景三
40. (1)产品整体概念包括： （每点2 分，共 6 分）
① 产品核心层。
② 产品有形层。
③ 产品延伸层.
(2)包装属于“产品有形层”。 （2 分）
41. 购买决策过程包括： （每点2 分，共 10分，乱序不计分)
(1) 认识需要。
(2) 收集信息。
(3) 选择评价。
(4) 决定购买。
(5) 购后感受。
情景四
42 . 问题接近法。 （4 分）
43 接近顾客时应遵循的原则： （每点4 分，共 16分）
(1 ) 关爱顾客。
(2) 因人而异。
(3) 承受拒绝。
(4) 把握时机。
四、案例分析题（共 120分）
案例一
44. A (4 分）
45. ( 1 )白象公司釆用了 “扩充产品组合策略” （4 分）
(2)优点： （每点3 分，共 12分）
① 能适应顾客的多方面需求，增加销售额。
② 能提高企业市场占有率。
③ 能综合利用企业资源。
④ 能增加市场竞争力，减少季节性与市场需求变化的影响，分散市场风险。
46. 幵发新产品需经历以下阶段： （每点2 分，共 12分，乱序不计分）
(1) 产生构思。
(2) 筛选构思。
(3) 商业分析。
(4) 试制新产品。
(5) 试销。
2
(6)正式上市.
47. 影响白象公司促销组合的因素： （每点2 分，共 10分）
(1) 促销目标。
(2) 产品的性质。
(3) 产品的生命周期。
(4) 市场的特点。
(5) 顾客购买过程。
案例二
48. (1 )洁柔公司釆用了“公共关系” . （4 分）
(2)公共关系的职能： （每点2 分，共 6 分）
① 信息收集.
② 咨询建议.
③ 信息沟通。
49. 需遵循的原则： （每点2 分，共 6 分）
(1 ) 以诚取信的原则。
(2) 公众利益与企业利益相协调的原则。
(3) 讲究道德的原则。
50. 企业在定价时应考虑的因索： （每点2 分，共 10分）
(1) 产品成本^
(2) 市场需求.
(3) 竞争因素。
(4) 产品生命周期。
(5) 其他因素（政府干预、消费者的消费心理和消费习惯、企业或产品的形象）.
51. 定价过程： （每点2 分，共 I2 分，乱序不计分）
(1) 选择定价目标。
(2) 分析市场需求。
(3) 估算成本。
(4) 分析竞争者的产品及价格。
(5) 确定定价策略和方法.
(6) 确定产品最终价格。
案例三
52. 查 阅 资 料 法 .（5 分）
53. 网 络 约 见 .（5 分）
54. 介绍法、演示法。 （每点5 分，共 10分）
55. 产品异议、价格异议。 （每点5 分，共 10分）
56. 从众成交法、保证成交法. （每点5 分，共 10分）
3
五、会计实务题（共56分）
(一） (每个分录4 分，共 44分)
57. 借：其他应收款— 王强 1 000
贷：库存现金 1 000
58. 借：制造费用 570
贷：库存现金 570
59. 借：预付账款 7 000
贷：银行存款 7 000
60. 借：短期借款 10 000
贷：银行存款 10 000
61. 借：固定资产 200 000
无形资产 150 000
应交税费— 应交增值税（进项税额） 35 000
贷：实收资本— 大华公司 385 000
62. 借：销售费用 960
贷：库存现金 960
63. 借：生产成本— 甲产品 17 000
制造费用 4 500
管理费用 3 000
贷：原材料一 A 材料 8 000
— B 材料 13 500
一C 材料 3 000
64. 借：其他应付款 200
贷：库存现金 200
65. 借：固定资产 20 000
应交税费— 应交增值税（进项税额） 2 600
贷：营业外收入 22 600
66. 借：银行存款 79 100
贷：主营业务收入 70 000
应交税费— 应交增值税（销项税额) 9 100
67. 借：财务费用 300
应付利息 600
贷：银行存款 900
4
6 8 . (每空1.5分，共 12分)
银行存款余额调节表
存款种类：基本存款户 2024年 9 月 3 0 日 金额单位：元
项 目 金 额 项 目 金 额
企业银行存款口记账余额 389 000 银行对账单余额 388 000
加：银行已收，企业未收 32 600 力丨丨：企业已收，银行未收 36 000
减：银行已付，企业未付 4 000 减：企业已付，银行未付 6 400
调整后的存款余额 417 600 调整后的存款余额 417 600

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