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标志设计
第一节 什么是标志
标志作为一种特定的视觉符号，是企业或社团的形象、特征
信誉、文化的综合与浓缩。是一种大众传播符号，它以精练
的形象表达一定的涵义。譬如，在通讯不发达的时代，人们
采用烟（狼烟）作为传送信息的特殊手段。这种人为的“烟”，
既是信号，也是一种标志。今天，虽然语言和文字传送的手
段已十分发达，但标志这种令公众一目了然、反应快捷，并
且不受语言、文字束缚的直观传送方式，仍然是任何传送方
式都无法替代的。
1.五环——
奥运会的象征
2、五星——
申办国的象征
3、中国传统
吉祥图案中的
“盘长”
4、传统体育
太极拳动作人形
1.商标 是工商企业为区别其制造或经营某种商品的质
量、规格和特点的标志。一般用文字、图形注明在商
品、商品包装、招牌、广告上，商标通常要向国家商
标管理机关注册登记，并取得专用权。
2.标徽 是由徽章演变而来的。徽章最初由个人使用，表示
持有者的某种身份，后来发展到为王公贵族所使用，作为
家族的特征标志以表达权势。现代社会中，许多机关 、企
事业单位、社会团体等也纷纷使用某种固定的标徽。另外，
各种集会、活动、节日、纪念性的事件等也可用标徽来识
别。国徽、军徽、队徽等徽标是具有特殊内涵的标志。
第二节 商标的新价值
当今社会，人们的生活已同商标密切地联系在一起。在追逐
名牌的消费潮流中，人们企求身穿皮尔 - 卡丹，脚登耐克，
别着派克，手持摩托罗拉，吸着万宝路，开着奔驰，住着希
尔顿，饮着雀巢咖啡，喝着法国人头马，听着先锋音响，看
着松下电视……这些梦想与希望无不让人在脑海中展现一系
列的名牌标志形象。名牌令人兴奋，给人荣誉，让人造求，
享用名牌已成为事业成功的象征。
进入信息时代后，随着商品市场竞争的日益激烈，商标一
概念的应用范围也日益广泛，它不仅是企业与商品的代符
号，而且是质量的保障，是沟通人与产品，企业与社会最
直观的中介之一。在名牌效应普遍受到重视的今天，著商
标已成为一种精神的象征，一种地位的炫耀，一种个人值
的体现，一种企业形象的展示。这是商标的新价值之一。
名牌商标还是一种无形资产。当前世界驰名的商标身价高得惊人，
从以下列举的标价即可看出。
万宝路商标，值3l0亿美元，相当于其每年营业总额的两倍。
可口可乐商标，值244亿美元，高于其年营业额近三倍。
百威啤酒商标，值102亿美元，高于其年营业额近两倍。
百事可乐商标，值96亿美元，相当于其年营业额近两倍。
雀巢速溶咖啡商标，值85亿美元，高于其年营业额近两倍。
美国可口可乐公司的一位经理说，即使一夜之间他的工厂
化为灰烬，他也可凭借可口可乐的标志声誉，从银行立即
贷款而重建工厂。可见，对拥有名牌商标的企业来说，商
标就是企业自身发展的一种依托与保证，是一笔巨大的资
产。这是商标的新价值之二。
产品的质量与服务，虽然是名牌成功之本，但是名牌的成
功，无不与其企业商标的成功设计有关。
第三节 标志的设计原则
一个优秀的标志必须做到：
创意卓越，内涵明确
重点为“意” 创意在设计中占有首要位置，标志的设计也不
例外，通过它可以表达出企业、产品或社团、群体等在经营、
销售、产品特点、行业类别、会议性质、活动意义等的内涵。
雀巢（Nestle）公司的标志，图形是一只母鸟给两只雀巢
中的小鸟喂食，创意巧妙，富于人情味，十分吻合内斯特
尔（Nestle）“依偎”和“舒适安顿下来”的英文词义。现在，
人们一提起这个名称，就会想起待哺的婴儿、慈爱的母亲
和营养丰富的雀巢产品。
世界名牌“耐克”（NIKE）的创意来自命名者遇见胜利女神
NIKE的梦境。希腊神话中， NIKE身有双翼，携带橄榄枝，
给人们带来胜利和诸神的礼物，是吉祥、正义\胜利的象
征，用“耐克“作品牌的标志，十分贴切地表达了产品的销
售意念，给人以美好的联想。
2. 造型洗练，个性突出
重点在“形” 强调“形”在标志设计上的不可替代的重要作用。
简洁、精练的图形在繁杂众多的信息冲击下更能突现出其
单纯的视觉个性，强化图形的视觉效果，令标志最大限度
地发挥其独特的艺术作用。
香港电话有限公司的标志，用“ T ”作标志的主体形。“ T ”
不仅代表标志的构思来源——铃的形象，也是“ Tel”的首
字母，还是旧有标志“电话形”的简化形态。简练的造型不
仅完美地表达了主题意念，也更突出了标志的整体个性。
3. 易于识别，便于应用
重点是“便”标志经过形的反复推敲，不仅能较正确地体现
标志的创作意念，其简练、独特的造型，能给观者留下清
晰的印象，因而易于识别、记忆，让人过目不忘。同时也
因其造型的合理性、规范化，而便于在应用时放大到巨型
广告牌，或缩小至名片、信封上。
第四节 标志设计的主题选择
当我们准备设计一款标志时，首先要做的是从什么角度去
构思标志的图形？如何更好地将创意体现出来，这就需要
对表现的主题做出选择。
以企业、社团理念为题材；
以企业经营的项目、产品的特性、社团的性质为题材；
以企业、产品、社团的名称为题材。
第五节 标志设计的构思手法
1. 象形的手法
象形的构思手法，即采用经过高度概括与提炼的具象形进
行设它具有鲜明的形象特征，在象形标志的构思手法中，
又可分为表象类和象征类。
表象类
即用鲜明的具体感性形象来直接进行反映，所以具有易于
识别的特点。
韩国赛马会标志
设计师对赛马会的主角——马的形象进行了艺术加工，突
出了马的头颈部的外表特征。为了表达比赛取胜在于领先
的速度这一主题思想又对马的鬃毛进行了水平线形的夸张
处理。
意象类
用比喻或暗示的方式来表现标志图形要表达的设计意念，
创造出具有象征意义的艺术形象。
加拿大直升飞机公司标志
蜂鸟美丽灵巧，有高超的飞行技术，其善于在空中作短暂
停留的本领很似直升飞机的性能。选择它来象征一家善于
作飞行业务的公司不仅十分恰当合理，突出了公司的服务
特色，而且也给人一种轻松愉快的美好联想。
瑞士——加拿大资产银行标志
设计师为了表达“合资”或“合作”的标志意念，极为巧妙地选
取了象征加拿大的枫叶和象征瑞士的十字这两个国家的国旗
图案进行组合变化。新的图形形态又能使人很清楚地看到枫
叶和十字图形，很好地了解这家银行资产构成的特殊性质。
2. 字形的手法
它以拉丁字母及中文字型为设计表现的主体。由于拉丁字
母具有言简意赅、形态独特、变化多样和中文独特的结构
特点等设计表现上的优势，已成为标志设计中常用的手法。
组字类的标志形式
通常只用一两个字母或一个汉字进行组合变化。
中国银行标志
该标志是采用字形组合变化形式设计成功的典范作品，设
计师采用我国古代流行的货币铜钱的外观造型并与“中”字
有机组合，这既表现了银行机构的基本社会功能，又准确
独特地表达了是中国银行这一特定概念，造型高度简洁，
内涵明确集中，具有很高的功能价值。
连字类的标志形式
这类标志是用词语进行设计表现的，这种标志设计的重点
主要在于字形的设计，故而需要设计师运用生动而灵活的
构字形式来塑造字形的独特个性，以给人不同一般的视觉
感受。为了强化个性可以在字体前面或中间加以象形或抽
象图形.
数字类的标志形式
运用从1 到10的数字进行造型演化，能创造风格各异、变
化无穷的数字字体形态，这种数字字体形态具有很强的视
觉表现力，能给人与众不同的审美享受。其鲜明的形式特
征和审美趣味日益受到当代设计师的青睐，在标志设计及
其它美术设计领域中被广泛地运用。
信用金库30周年纪念标志
这是为企业30周年大庆活动而专题设计的标志。为了突出
30周年这个特定的活动主题，设计师在象征金市的圆形中
将30这个数字作了强化处理，造成强烈的视觉冲击力。为
了丰富设计的意念内涵，在‘O’，字的圆形中，特别设计了
一个飘动的翅膀，以象征企业和客户的金融产业更加飞黄
腾达。
第五届中国男子高尔夫球业余选手锦标赛标志
为了造成一种整体向前的运动感，设计师将数字”5”构成一
个挥动球杆的瞬间，好似一个滚动的高尔夫球，鲜明地表
达了赛事的特点。由上向下的弧线又进一步加强了运动的
速度特征，同时也为整个字体组合造型增添了活力与情趣，
暗示了高尔夫球是一项极有生命活力和情趣的运动。
3. 几何形的手法
在标志的表现手法中，具象表现有着许多表现上的优势，但
却无法表达某些抽象的意念与感觉，尤其是在标志这个方寸
之地中更难以施展，这时就只有借助于几何形的手法表现。
设计师在进行设计创造时把表达对象有特征的感觉抽象出来，
然后用纯粹理性的点、线、面、体来构成抽象的图形，表达
一种感觉和意念。这种标志表现形式图案感极强，其构成有
一种抽象的美感，往往更具强烈的现代感和符号感，有很高
的记忆值。几何形的标志有不易为人们所理解的不足地方。
无机形
无机图形是全部用直线、斜线等既有方向性又有力度的线形
来构成的图形，具有庄重、挺拔、硬朗、有力等形式心理特
征，能给人一种很强的理性和冷静的视觉感受，适于表达某
种特定的设计主题。
托林机器公司标志
这个标志图形将三个“ V ”字母作旋转排列组合，这一抽象
的形态构成好似一个多齿的车床刨刀造型，中心构成的形
态使人感受到坚挺的硬度和锋利感，极好地表达了坚固快
速良好的加工效能和企业特性。
有机形
与无机图形相比，有机图形的线形结构主要是变化多姿的
曲线，故而具有轻快、活泼、生动、圆滑等形式心理特征，
给人一种很强的感性和热情的视觉感受，比之于无机图形，
它有更大的构成灵活性与适合度，表现领域也更为广泛。
国际博览会标志
为了表达“国际性”这一设计的中心思想，设计师借助抽象
图形进行演化结构，蓝色底色上椭圆形由近向远作由大到
小的变化，表现的是宽广无边的宇宙空间，五个圆形寓意
五大洲，圆与圆之间的连线暗示合作与交流。这个标志形
态虽然是抽象的，但特定的构成关系却给人以定向性的联
想，使人能立即领悟到标志要表达的深刻含义。
第六节 标志设计的表现形式
1. 正负形式
无论是通过点、线或面构成组合，都必须充分考虑到正形
和负形，也就是实空间和虚空间之间相辅相成，相互衬托，
互为依存的关系。
匹克塞尔发明公司 穆坎德机械设备公司 尤尼柯服务公司 艾夏敦-泰特公司
2. 变异形式
通过点、线、面、形的变异来达到反常规的视觉效果，变
异形式有： a.突变 b.渐变
某公司50周年纪念 热那亚港发展公司
通信公司 意大利广告联合会
3. 图画形式
大多采用图案或绘画的形式，较形象地将物象表现出来。
泰山企业 “大黑鸡”公司
第36届札晃雪节
室内装修咨询公司 什米林市民间制作室
美国废水回收局 仙鹤公司（ Crane & Co.) 圣地亚哥康复院
1、比例标识法
2、方格标识法
作业：
设计一个班徽或校徽
要求：（1）突出本班的特点或本校的特点
（2）构思新颖、巧妙、有特色
（3）先设稿、后在铅画纸上做成
大小在5X5至10X15CM2
（4）制作要规范，写明设计构成、
设计意义（创作思想）
所用工具：铅笔、颜料、尺、有色笔、图画本、铅画纸、毛笔等
今天的课程到此结束
谢谢大家

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