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广告
一、广告的涵义和发展史
广告是由特定的出资者（广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。
1、广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广而告之，传之天下。
案例：中央电视台三套部分节目广告费用参考
广告时段
播出时间
5秒
10秒
15秒
20秒
25秒
30秒
时段1
7:40
8300
12500
16000
21000
25000
28000
时段2
8:15
8300
12500
16000
21000
25000
28000
时段3
9:00
7500
11200
14000
19000
23000
25000
2、广告的发展史
早期的广告仅为通告的意思。
19世纪末到20世纪20年代，由于资本主义经济的发展，广告成为商品促销的一种方式；并被称为“印在纸上的推销术”。
20世纪50年代以来，随着科技的发展，市场竞争的激烈，信息传播的畅通，广告的作用又进一步发展为说服性沟通。
二、广告的基本功能
（1）告知——通过宣传介绍有关产品的信息（名称、外形、特征、好处等）影响人们的认知。
（2）说服——通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。
（3）提醒——通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚。
首先，广告是企业促销，占领市场的手段。一系列好的广告对于企业占领市场，巩固市场具有不可低估的作用。
案例：
米勒啤酒历史悠久。二战前，大多数啤酒公司生产黑啤酒，而米勒啤酒是一种颜色较淡，重量较轻、价格较昂贵的啤酒，颇受上层社会饮酒者的喜欢。公司的市场占有率在第四五位，但在其后20年中，整个啤酒行业都转向生产淡啤酒，巴德维瑟公司、施里茨公司和帕布斯特公司等在市场居领先地位的公司也都推出了与米勒啤酒类似的产品。米勒啤酒市场占有率下降到了大约第八位。
面对强大的竞争对手，米勒公司首先进行了大量的市场调查。他们发现啤酒的最大消费者是年轻人，男性，且主要是蓝领工人。同时发现，这些蓝领工人是在酒吧间里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子喝酒。更值得注意的是作为当时主要消费者的蓝领工人，几乎没有引起人们的重视。各啤酒公司的广告刊登的都是一些与蓝领工人的生活格格不入的东西。如在市场上居领先地位的巴德维瑟公司在其广告上刊登着这样的画面：在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交餐会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。所有主要牌号的啤酒广告所描绘的生活方式都与主要消费者蓝领工人的生活方式大相径庭。
米勒公司恰恰利用了别的厂家广告的弱点，向市场发起了强大的广告攻势。米勒的广告对石油工人、铁路工人、钢铁工人、消防队员和渔业工人的工作大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着工作并为自己是班组一员而自豪的工人。每天下班回家前，在酒吧间谈论着一天的工作成绩，是对他们辛勤工作的最好的赞赏。此外，米勒公司只在电视上做广告，这是蓝领工人所乐于接受的宣传媒介，并集中在他们喜爱的体育节目时间播出。在一年时间里，米勒公司的市场占有率即从第八位升至第四位，随后，又升到第二位，向巴德维瑟公司提出了挑战。
为了再接再厉，米勒公司又利用其具有特色的广告，向市场上推出一种新产品——保健啤酒，即“米勒莱特”啤酒。
过去，啤酒行业曾数十次销售保健啤酒，但均以失败宣告结束。而米勒公司坚信“米勒莱特”啤酒会成为新的明星。
米勒公司抓住酒徒的心理、利用广告加强了宣传，力图使其成为男性的象征，选择了与酒徒们意气相投的演员、体育明星来做广告，并同样只在电视上的体育节目中播出。
其广告的画面基本上是这样的：
·它是男人的世界。广告中出现的仅有的妇女要么是招待员这样的配角，要么是对饮酒的男人表示钦佩和赞美的女性。她们很少作为饮酒者的伴侣出现。
·广告中出现的男性是一群正在开怀畅饮的男性。
·他们都喝得很多，周围总有许多空酒瓶。
·广告中有这样的一个吵吵闹闹、但很幽默的争论，人们之所以喝“莱特”啤酒，到底是因为它不使人有被“撑饱”的感觉呢，还是因为它味道绝妙呢。这个幽默的争论不仅给广告增添了效力，而且能够使人感到“莱特”是一种真正的啤酒，而不是某种掺了水的代用品。
通过广告，米勒公司成功地向三个市场推销“好生活”和“莱特”这两种啤酒。第一个市场是重要的，即面向年轻人，男性及蓝领工人。第二个市场是面向老工人，他们已经不再能像过去那样纵情豪饮了，因此“莱特”啤酒正好迎合他们的需要。“莱特”啤酒也打开了第三个市场，即妇女的市场，这种啤酒吸引她们与自己的丈夫一起喝酒。
现在，米勒公司的啤酒在美国市场上占有率高达50%以上，位居榜首。从其广告案例中我们不难看出好的广告对于开拓市场，占领市场具有不可低估的作用。
其次，广告是企业扩大产品范围进而扩大售量的重要手段。
案例：
橘汁的味道很好，热量较低，是一种天然保健产品，美国公众喝橘汁的习惯是一天一次，在早饭时喝，且喝得很少，每次4～6盎司，因此，橘汁处在停滞的市场状态中，没有销售增长的前景。在这种情况下，必须扩大橘汁的使用范围才能进一步打开已稳定的市场。于是生产橘汁的企业提出了这样的口号：“它不再只是吃早饭时饮用”，并通过一系列广告来宣传这一点。
第一批电视广告的形象是从事体育活动的年轻人。一个年轻女人在一场紧张的网球赛之后喝了一大杯橘汁提神；一个年轻男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁。这两则广告描写了橘汁是饮料中的佳品；我们看到的特写镜头则显示这种饮料凉爽宜人。
第二批广告更进一步扩大了这种饮料的使用范围。一个八九岁的男孩焦躁地坐在教室里，急切地等着午餐铃响，一心想着橘汁。铃响后他急忙跑进自动餐厅，立即买了一大杯橘汁。他的满意心情是无法形容的。另一个商业广告描写一个进入餐厅的年轻男人被一个小女孩正在喝的橘汁所吸引。这个男青年长时间地沉溺于饮用橘汁的乐趣之中，终于在吃午饭时要了一大杯橘汁。
第三批广告主要是强调“天然的和有益于健康的”方面，但也不无“清凉提神”的特点。画面上是一个十几岁的少女同她的祖母一起在花园中劳动。这个姑娘进屋时喝了一杯橘汁。这个老祖母身体健康，常在户外活动，她回顾了橘汁的优点：“我自己一棵树也未栽，因为佛罗里达的种植者为我栽了。”她同她的孙女一样也喝了一杯。
这些极为巧妙的广告向包括儿童、少年、青年、中老年广而告之：橘汁既可在午饭时饮用，也可在工作之余和娱乐休息时喝一杯提神。
之后，橘汁又提出了一个新的口号：“橘汁会使你潇洒”，这是模仿爵士音乐的歌词，是老式广告较为活泼的说法。
正是利用一系列广告宣传，使橘汁的销量剧增，成为了明星饮料。
三、广告的类型
1、按表现形式分：静态广告与动态广告；
例如可口可乐广告语：
1886年：请喝可口可乐
1904年：美味又清新
1911年：享受一杯欢乐饮品
1923年：享受渴望
1932年：阳光下的冰凉
1942年：喜爱可口可乐只因为可口可乐本身
1957年：好味道的象征
1965年：享受可口可乐
1972年：可口可乐------好时光
1982年：这就是可口可乐
1993年：永远的可口可乐
2、按表现手法分：感性诉求与理性诉求，利益诉求与情感诉求；
3、按媒介特点分：电视、广播、报纸、杂志、售点（POP）、户外、印刷品、互联网（WWW）等；
4、按广告影响范围分：全球性、全国性、区域性、地方性、行业性。
一学生爬墙出校，被校长抓到了，
校长问：为什么不从校门走？
答曰：
美特斯邦威，不走寻常路。
校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？
他指了指裤子说：
李宁，一切皆有可能。
校长再问：翻墙是什么感觉？
他指了指鞋子说：
特步，飞一般的感觉。
第2天他穿混混装，
校长又说：不能穿混混装！
他说：
穿什么就是什么，森马服饰。
校长最后说我要记你大过。
他说：为什么？
校长说，
动感地带，我的地盘我做主!
这则笑话和这些视频广告给你留下深刻印象的有哪些地方？
思考：
一、广告语的概念：
又叫广告口号，它是广告者从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的特定宣传语句。
其目的在于通过反复使用给人以强烈的印象，使广大消费者理解并记住一个确定的观念，使这个观念在无形之中成为消费者进行购买时的选择依据。
请大家仔细回想，众多商品当中的哪些广告语给你留下了深刻的印象？
——苏州、杭州
——康师傅方便面
好吃看得见。
鹤舞白沙，我心飞翔！
——白沙系列
与狼共舞，尽显英雄本色！
——七匹狼
传递价值，成就你我！
——芙蓉王
我的眼里只有你。
——哇哈哈纯净水
人类失去联想，世界将会怎样？
——联想电脑
桂林山水甲天下。
——桂林　
上有天堂、下有苏杭。
你认为在撰写广告语时，应该注意一些什么？
二、撰写广告词的基本要求：
（1）简单易记
标语字句一定要简短才便于记忆，特别是电视广告和广播广告，太长难于理解。语言文字要有感染力。通俗易懂，简洁明快。
海尔广告语：海尔，中国造
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
舒肤佳：促进健康为全家
。
（2）突出特点
要抓住顾客的消费心理要求。消费心理就是消费者的兴趣、需要、动机、情感、态度等心理因素。
宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。
（3）富于鼓动性
广告标语要有号召力，富于鼓动性，必须结合广告主题，突出商品、劳务或企业的特色，并尽量使用形象化语言，以便于加深理解，在消费者中间形成深刻印象。
“一口气爬五楼，不费劲儿！”
----新盖中盖高钙片
送礼就送脑白金
----脑白金
说出精彩：欣赏点评经典广告词，说出它的妙处。
点评要求：
1、声音响亮
2、点评精当
3、表达清晰流畅
(1)旅游广告：瑞士旅游公司的广告牌上写着：“还不快到阿尔卑斯山玩玩，六千年以后这山就没了”。
分析：“物以稀为贵”，即将要消失的东西肯定是能够吸引旅游者的目光的，就像马尔代夫若干年以后会被淹没一样，引得无数游客前往观赏其绝世美景。
（2）
贝克啤酒的广告
第一则：一群向日葵围着太阳转，只有一棵向日葵我行我素，它不向太阳却向着贝克啤酒!
广告口号：“喝贝克，听自己的!”
第二则：沙滩上有一群螃蟹在爬行，惟有一只螃蟹在竖着向贝克啤酒爬去。
广告口号：“喝贝克，听自己的！”
分析：广告的创意十分新颖，而且符合时代主题：展现个性，赞扬个性，符合了现代人的普遍心理。
学以致用
全班分为七组，由组内商讨选定一种产品，现场学写广告词，每人写一句，组内筛选出最佳的一句，上台进行点评讲解。
要求：
（1）不能雷同
（2）语言简洁
（3）形象地表现产品的特征
广告创意
思考：你觉得这则广告最大的亮点在哪里？
一、广告创意的概念与公众心理
1、广告创意的涵义
创意，从字面上理解，是创造意象的意思。
从静态角度看，广告创意是根据广告目标，对广告主题、内容和表现形式所做的创造性立意或构思。
从动态角度看，广告创意是一种创造性思维活动。
简言之，广告创意就是广告主题意念的意象化。
2、广告创意与公众心理：
⑴公众关心点的含义：
所谓公众关心点，就是指公众基于某种具体要求而针对相关事件、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。
最高形态是“兴奋点”“敏感点”。
表现为捕捉公众心理、分析公众需求、切中公众关心点的过程。
⑵公众关心点的常见形态：
公众在各式各样的需求心理支配下，可以产生很多种关心点，涉及到广告创意领域的关心点，主要有：
①消费性关心点：“热点”、“空白点”。
②兴趣性关心点
③情景性关心点
人们处于特定环境氛围、特殊事件过程中，针对相关事件所形成的关心点。
④新奇性关心点
出于追求刺激而针对新奇性事物所形成的关心点。
二、广告创意的过程
（1）收集资料
广告创意需要收集的信息包括两部分：
一是与广告的产品或服务直接相关的特殊资料，这些资料是广告创意的主要依据。
二是与消费者的愿望、爱好以及生活方式有关的一般资料。
（2）分析资料
发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。
首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有以下几个方面：
A、广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些
B、与竞争商品相比，广告商品的特殊属性是什么
C、商品的生命周期处于哪个阶段
（3）酝酿创意
灵感是一种潜意识思维活动，在广告创意活动中，灵感表现为“顿悟”，有经验的广告公司经常组织课题碰头会，听取各方面专家的意见，是触发灵感的好机会。
（4）提出创意
在广告创意构思过程中，可能会提出很多新的创意。这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能满足于一两个创意。
（5）确定创意
要注意从几个方面加以考虑：所提出的创意与广告目标是否吻合，是否符合广告诉求对象及要选用的媒体特点，与竞争商品的广告相比是否具有独特性。
三、广告创意思维方法
（1）水平思考法
水平思考法的核心内涵是：当人们为创新的目标而进行思考时，大有必要离开一贯认为是正确的、无疑的固有概念。
（2）垂直思考法
垂直思考法是指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直思考，是头脑的自我扩大方法。
（3）发散思维法
发散思维又称扩散思维、分散思维、辐射思维、求异思维。它是对同一问题探求不同的、多种的甚至是奇异答案的思维方法和过程。
（4）头脑风暴法
头脑风暴法是指一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意聚集起来以解决问题。
总之，创意是广告策划的灵魂。广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。
广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。

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