资源简介 2022年全国职业院校技能大赛高职组“市场营销技能”第1套赛卷一、数字营销（一）赛题立意2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出要“加快数字化发展，建设数字中国”，打造数字经济新优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎。为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。新趋势、新模式、新业态、新职业层出不穷，营销人员必须主动转型，顺应时代潮流，努力使自己成为具有创新型思维和综合型能力的应用型、技能型人才。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，及时将产业发展的新动向、新技术、新模式、新业态、新工艺、新规范纳入竞赛内容，对接数字营销相关岗位（群）；衔接1+X数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）中搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销三大工作领域的技能要求；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。本模块内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考察选手的目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、品牌传播能力、数据分析能力和团队合作能力，突出专业特色，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。（二）情境创设参赛团队在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展一系列的数字营销活动，需分析平台给定的企业网站信息、企业产品或服务信息等数据，结合目标受众的偏好，借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标受众的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索排名优化与搜索竞价营销。通过搜索引擎与推荐引擎可以增加网站展现量、点击量和点击率，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。1、企业背景凯莱日化有限公司，是一家集生产、销售和服务为一体的综合类日化产品大型集团企业。在数字营销发展日益兴盛的今天，凯莱日化决定顺应时代潮流，准备在2022年向数字营销模式转型。于是，凯莱日化开始利用自己的官方网站凯莱商城，开展数字营销工作。凯莱商城是凯莱日化有限公司面向全国服务的官方网站，致力于为用户打造方便快捷时尚的线上购物商城，用户可以轻松选购各类日化商品,体验便捷的在线购物服务。官网直营公司旗下产品，包括洗发水、沐浴露、护发素、消毒液、洗衣液、洗衣凝珠等多种家居清洁产品与个人洗护产品。（1）洗发水洗发水，又名香波、洗发露，是应用最为广泛的洗发用品，种类很多，其配方结构也多种多样，按形态分类有液状、膏状、粉状等；按作用性能分为普通冼发水、调理洗发水、祛屑止痒洗发水、儿童洗发水以及洗染洗发水。基本参数包含产品名称、品牌、规格、适用发质、功效、适用对象、香味、产地、使用感受、配料组成、保质期等。（2）沐浴露沐浴露又称沐浴液、沐浴乳，是沐浴时使用的一种液体清洁剂，可保护皮肤环境且清洁力强，相比传统的固体皂，具有不接触手、非常干净等优点，沐浴露的选购可以从泡沫度、清澈度、酸碱值、渗透力4大因素甄选。基本参数包含产品名称、品牌、规格、产地、保质期、功效、适用人群、香味、使用感受、配料等。（3）护发素护发素，是专门为香波洗发后使用的护发产品，使用时让它们在头发上短暂的停留，然后用水清洗，达到调理头发的作用。护发素种类分为正常头发护发素、干性头发护发素、受损头发护发素、去头屑护发素、有定型作用护发素、防晒护发素和染发后用护发素等，还可以分为冲洗型护发素、焗油发膜、免洗型护发素及喷雾免洗型护发素等。基本参数包括产品名称、品牌、规格、香味、功能、产地、使用感受、适用发质、适用头皮等。（4）消毒液消毒液，液体的消毒剂。消毒剂具备杀菌谱广、杀菌能力强、作用速度快、稳定性好、无毒、无残留、无腐蚀、无刺激、易溶于水、对环境污染程度低、对人和动物安全及价廉易得等特点。衣物除菌液专为衣物消毒设计，香味选择更多，含有助洗成分，适用多种织物，去异味、不易褪色，水溶性配方，深入衣物纤维杀菌，高效除螨。基本参数包括产品名称、品牌、规格、功能、适用人群、产地、使用感受、核心成分、包装形式、适用场景、保质期等。（5）洗衣液洗衣液是指液态的衣物用洗涤剂，主要成分是表面活性剂、助洗剂、香精和水等。中高档洗衣液还另外加有柔软因子、酶制剂、抑菌剂、抗紫外线和护色固色剂等功能性成分，相对洗衣粉来说碱性较低、性能较温和、不损伤衣物。基本参数包括产品名称、品牌、香味、功效、用途、规格、适用人群、产地、主要成分等。2、营销环境（1）推荐引擎营销环境①推广计划推广计划的设置包括设置计划名称、预算、投放时间等。可在推广计划下管理自己的推广单元；预算为该推广计划的营销预算；不同推广时段浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响推荐引擎营销的效果。②设置推广单元推广单元设置包括设置单元名称、设置推广位、设置单元出价等。可在推广单元下进行人群精准投放条件的设置与维护；单元出价为该推广单元下向圈定目标受众进行广告推送的统一出价，出价情况决定排名情况，在同一广告位下，排名第一即可获得推荐引擎营销广告展现的资格，一次点击支付的费用=下一名的竞价价格+0.01。③设置精准投放条件通过投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置圈定精准目标受众。不同推广地域下浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，通过投放媒体可以圈中偏向于不同行业的目标受众和浏览过不同网址的目标受众；通过投放受众可以圈定搜索过不同关键词的目标受众和有不同属性特征的目标受众；通过广告位置可以选择推荐引擎营销广告展现的位置。通过不同方式圈中的目标受众不同，能够获得的展现量不同，点击量和点击率也不同。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息。推荐引擎营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（2）搜索竞价营销环境①推广计划包括设置计划名称、计划消耗上限、投放时间、投放地域、出价等。可在推广计划下管理自己的推广单元；消耗限额为该推广计划的营销预算；不同推广时间与推广地域下通过关键词搜索网页的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响搜索竞价营销的效果。②推广单元包括设置单元名称、单元出价等。可在推广单元下进行关键词的添加与维护；单元出价为该推广单元下所有添加关键词的统一出价。③关键词添加与出价不同关键词目标受众搜索的数量不同，点击查看网页信息的目标受众数量也不同，关键词展现量代表搜索该关键词的目标受众数量，关键词点击量代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众数量，关键词点击率代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众占搜索该关键词的目标受众的比例。通过查询关键词的形式查找并添加关键词，设置关键词的匹配方式与出价。添加关键词并出价后，系统给出推广关键词的质量度与预估排名，可以根据预估排名继续进行关键词出价的调整或创意的优化。关键词的匹配方式分为精准匹配、中心匹配与广泛匹配。当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词完全相同时称为精准匹配；当目标受众搜索的词完全包含企业搜索引擎营销设置关键词时称为中心匹配；当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词文字部分匹配时称为广泛匹配。对于不同企业推广的某一关键词或相关关键词，排名指数=关键词出价*质量度，排名指数越高，排名越靠前；关键词一次点击支付的费用=该关键词排名下一名的竞价价格*(下一名的质量度/本企业该关键词的质量度)+0.01；关键词质量度由关键词与网页信息的相关性、网页的展现量、点击量等综合决定。目标受众搜索某一关键词时，关键词排名越靠前，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更多的展现量与点击量。对于获得同一排名位置的不同关键词，关键词本身的展现量、点击量越高，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更好的展现量与点击量。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息，推广创意与推广关键词相关性越高，提升推广关键词的质量分也就越多。搜索竞价营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（3）搜索排名优化环境①关键词排名分搜索某关键词时，网页排名相同，则点击量低的网页中该关键词的得分高。（排名相同时，网页信息优化的难度越高，得分越高）。网页的点击量相同，搜索某关键词时，排名靠前的网页中该关键词的得分高；同一网页中的不同关键词，搜索排名靠前的关键词得分高。搜索排名由关键词与网页的相关性、网页的展现量、网页的点击量、网页的点击率等综合决定。关键词与网页的相关性越高，展现量、点击量、点击率越高，搜索该关键词时网页的排名越靠前。②流量增量分流量增量分主要是由推荐引擎营销和搜索引擎营销提升的展现量与点击量决定的，统称为竞价广告。竞价广告提升相同的展现量，推广前网页的展现量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告提升相同的点击量，推广前网页的点击量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告的展现量越高，得分越高（网页信息展现量提升幅度越高，得分越高）。竞价广告提升的点击量越高，得分越高（网页信息点击量提升幅度越高，得分越高）。③关键词覆盖得分单个关键词A的覆盖率=（关键词A的展现量+与关键词A相关的关键词的展现量）/所有关键词的展现量之和最终搜索排名优化SEO值为各网页SEO值的累加；网页SEO值=0.7*标题优化得分+0.3*关键词优化得分；标题优化得分是优化完成的标题分词后，单个关键词的得分之和；关键词优化得分是优化完成后所有关键词的得分之和；关键词得分=关键词排名分+流量增量分+关键词覆盖得分。注：所有计算，均遵循四舍五入原则。（三）任务设计1、推荐引擎营销参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，制定并实施推荐引擎营销策略，通过人群标签定向，圈定目标受众，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。包括设置推广计划、设置推广单元、设置精准投放条件、添加创意等操作。2、搜索竞价营销参赛选手需根据营销预算、企业信息及企业商品，进行搜索引擎竞价营销，通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标受众检索关键词时网页的展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。参赛选手需进行推广计划、推广单元、关键词添加与出价、创意添加等操作。3、搜索排名优化参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化，并通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众。参赛选手可根据排名反馈继续优化，尽可能多地增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。（四）赛题答案推荐引擎营销任务通过设置推广计划、推广单元、精准投放条件和创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索竞价营销任务通过设置推广计划、推广单元，选择关键词并设置出价，设置创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索排名优化任务通过优化各网页的标题与关键词，获得SEO值反馈。展现量满分1.5分、点击量满分4.5分、点击率满分3分、搜索排名优化得分满分6分，总分15分。每项效果最好的选手获得该项成绩的满分，其余选手以与该项第一名的比值作为权重进行加权计算，总分为四项成绩之和。具体计算为：展现量的第一名的团队展现量得分1.5分，点击量的第一名团队点击得分4.5分，点击率的第一名团队点击得分3分，搜索排名优化SEO值的第一名团队搜索排名优化得分6分，其余名次参赛团队的展现量成绩=1.5分*本参赛团队展现量/展现量第一名团队的展现量，点击量成绩=4.5分*本参赛团队点击量/点击量第一名团队的点击量，点击率成绩=3分*本参赛团队点击率/点击率第一名团队的点击率，搜索排名优化成绩=6分*本参赛团队搜索排名优化SEO值/搜索排名优化SEO值第一名的SEO值。各参赛团队最终成绩=展现量成绩+点击量成绩+点击率成绩+搜索排名优化成绩。二、方案策划（一）赛题立意无策划，不营销；无策略，不推广。一个好的营销策划适用于任何一个企业，帮助企业走出困境，加速企业营销目标的实现。营销策划是在对市场情况、产品情况、管理情况、生产情况等进行全面了解与考察的基础上，站在战略的高度上为企业做规划。随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，社交模式、媒体格局、传播方式正在发生深刻变革，新媒体营销成为营销过程中非常重要的一环，通过利用新媒体技术，最大限度地满足客户的要求，进而实现开拓市场和增加盈利的目的。本模块紧跟市场营销专业核心技能与素养，融通《营销策划》专业核心课程，对接产业发展新动向、新技术、新工艺、新规范，梳理营销策划、新媒体营销等工作场景中的具体任务和实际工作岗位的能力要求设计竞赛内容,考察选手的市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、新媒体营销能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力和团队合作能力，也考察选手的沟通表达、礼仪规范等基本职业素质。（二）情境创设1、企业资料宁夏贺兰山东麓庄园酒业有限公司简称贺东庄园，坐落于宁夏贺兰山东麓产区石嘴山市，是贺兰山东麓产区最北端的酒庄。庄园始建于1997年，占地面积3040余亩，拥有优质酿酒葡萄2000余亩，种植赤霞珠、品丽珠、西拉、美乐、黑比诺、霞多丽、蛇龙珠、北玫、北红等多种酿酒葡萄品种，是贺兰山东麓产区酿酒葡萄品种最多的庄园之一。贺东庄园也是国家AAAA级景区，贺兰山东麓产区列级二级酒庄，先后荣获比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大赛、国际葡萄酒暨烈酒大赛、国际葡萄酒挑战赛、法国国际葡萄酒大奖赛、柏林国际葡萄酒大奖赛、贺兰山东麓国际葡萄酒博览会等国际权威赛事最高分三项、大金奖十三枚，金奖一百多项。贺东庄园多款葡萄酒入选外交部驻外使领馆用酒名录、入选联合国总部餐厅指定用酒。企业理念：打造国际最具收藏价值的红酒品牌！企业产品：根系列品牌定位：中高端中国酒庄酒品牌logo:品牌故事：贺东庄园始建于1997年，在2010年迎来重大转折，由现任庄主完成收购，从此开启了向国产高端葡萄酒酒庄的转变。庄主请来国内外的种植专家、酿造专家，首先从葡萄园下手，重新规划了葡萄园；为每一棵树建立“成长日志”，从施肥灌水到开花结果，再到采摘，一一记录在案；采用羊粪经过杀菌、发酵作为肥料；引进十几万元的中草药，种植在葡萄树之间，用以杀虫、杀菌。贺东庄园未来发展思路就是坚持贺兰山东麓葡萄酒产区“小酒庄、大产区”的发展战略，毫不动摇地走国际化、高端化、品牌化的发展之路。贺东庄园秉承“绿水青山就是金山银山”的发展理念，用10年的时间打造“国际最具收藏价值的红酒品牌”。在贺东庄园内还有225棵“镇园之宝”，那就是百年老藤，树龄在60年-120年的葡萄树，它们历经磨难、扎根深土，吸取天地精华，象征生命的生生不息。它们也是贺东庄园的名片，每年都有无数的人慕名而来，驻足藤前，感叹时光的流逝与变迁。2、产品介绍贺东庄园葡萄酒严格“三大控制”：源头控制：种植基地严格按照企业+种植研发中心的种植模式，以及酿酒葡萄质量标准化示范园，富硒和有机酿酒葡萄种植示范园的要求实施，利用最严格、最先进的科学种植方法种出最优质的绿色有机酿酒葡萄。过程控制：在生产环节，贺东庄园特从国外聘请多位酿酒专家，与中国酿酒师酿造技术相结合，采用进口优质橡木桶、酿酒设备等，建造3200多㎡的恒温恒湿大型地下酒窖，确保了高端葡萄酒的酿造和储存条件，生产过程全程监控。终端控制：贺东庄园摒弃原有的销售模式，采用酒庄沉浸式体验与官方直营店相结合。由酒庄直接面向消费者，令消费者亲身体验到葡萄酒文化，在酒庄的氛围中感受葡萄酒的魅力。直营店模式由酒庄直接管控，并采用可追溯系统，冷链物流等保温措施，确保葡萄酒以最佳运输条件送达客户手中，并且可以在贺东庄园地下酒窖提供帮助客户储酒等服务。产品规格一：根系列赤霞珠干红葡萄酒零售价：1999元/瓶品 种：赤霞珠85%、品丽珠15%酒精度：14.5%vol净含量：750ml外 观：酒体呈深宝石红色，澄清透亮香 气：香气浓郁，有黑胡椒、黑醋栗以及香料的香气味 觉：口感顺滑，酒体圆润，单宁细腻，回味长久配 餐：牛排、烤羊排等2016年布鲁塞尔国际葡萄酒大赛2013年份荣获金奖2016年亚洲葡萄酒大奖赛2013年份荣获金奖法国巴黎吉伯特&盖拉德全球美酒评比赛金奖2017贺兰山东麓国际博览会2015年份荣获金奖2017年亚洲葡萄酒大奖赛2015年份荣获金奖2018亚洲葡萄酒大赛中2014年份荣获金奖产品规格二：根系列马瑟兰干红葡萄酒零售价：888元/瓶品 种：马瑟兰80%、赤霞珠15%、美乐5%酒精度：14%vol年 份：2018净含量：750ml外 观：酒体呈现紫红色，澄清透亮香 气：黑醋栗、李子、桑葚等的香气，并伴随紫罗兰色的花香味 觉：单宁柔和而优雅，香味复杂而又完美均衡，回味悠长配 餐：搭配牛排，烤羊排等红肉一起实用最佳2020年法国FIWA国际葡萄酒大奖赛金奖2021年法国FIWA国际葡萄酒大奖赛金奖产品规格三：根系列黑比诺干红葡萄酒零售价：398元/瓶品 种：黑比诺100%年 份：2014酒精度：14%vol净含量：750ml外 观：清澈透亮的宝石红色香 气：香气十分优雅甜美，散发着红樱桃的香气味 觉：入口圆润，单宁优雅柔滑配 餐：铁板牛排等树 龄：17年以上（三）任务设计1.请以品牌推广和产品促销为目的，为“贺东庄园”根系列干红葡萄酒制定符合企业特点的本年度“感恩回馈”整合营销活动策划方案。在竞赛当日90分钟内，完成Word方案撰写，制作汇报PPT和新媒体宣传文案。要求：（1）整合营销活动策划方案需包含市场分析、营销策略、活动方案、管控要求等。市场分析包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析；营销策略包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划；活动方案包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果等；管控要求包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结等。（2）文案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法。（3）根据企业背景，围绕“整合营销活动策划方案”中“活动方案”的具体内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传。2.在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行整合营销活动策划方案展示汇报（不超过10分钟）。要求：（1）普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；无明显的停顿、磕巴；在规定时间内团队2人以上共同完成展示陈述任务。（2）团队衣着整洁，在汇报过程中表情自然大方，注意基本的礼仪，能够尊重评委，文明用语。（3）在文案作品及学生汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可暴露参赛选手身份的相关信息。（四）赛题答案1.方案设计（1）方案设计的市场分析全面并且数据准确，包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析，为营销策略和活动方案的指定提供决策支持。（2）方案设计的营销策略逻辑清晰，进度规划合理，包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划，并且目标与策略相匹配。（3）活动方案方案设计合理，包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果。且活动目标符合smart原则；活动主题与活动内容匹配，子活动需要有子主题；活动受众符合品牌和产品定位；活动形式符合所选的线上线下终端的特点；活动内容表述清楚明了；活动时间设定合理；活动宣传媒体要包含新媒体等多种形式；媒体选择符合客群画像，媒体排期合理；活动预算具体详细，并与活动目标匹配；预期效果包括定量和定性指标，并与活动目标匹配。（4）方案设计的活动管控方案设计合理、逻辑清晰，包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结，能确保活动执行的质量。（5）方案具有原创性，有较大创新性，不过多陈述企业现有的成就和做法。（6）文档编排合理、美观，符合商业文案的基本要求，语句通顺，无错别字。2.新媒体宣传文案（1）新媒体宣传文案标题言简意赅，能吸引人点击，与正文内容及活动主题高度吻合，包含品牌推广或产品促销内容。（2）新媒体宣传文案结构合理，文案创意、图文内容与活动主题一致，采用总分总结构、并列结构、递进结构或正反对比结构；文案开头部分具有吸引力，能吸引人继续阅读；文案采用图文混排的展现形式，字体、字号、颜色、图片排版美观；文案图片选取恰当，能够与行文相辅相成；文案内容描述逻辑清晰，重点突出；正文部分内容与标题、活动策划方案相吻合，包含品牌推广和产品促销内容；尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；封面图片能反映商品或活动主题，具有吸引力。3.汇报展示（1）汇报展示的PPT制作页面布局合理，美观，图、文、表混排，文字、颜色符合基本审美。（2）衣着整洁，尊重评委，3-4人完成陈述任务，配合默契，展示风格有特色，团队形象与团队合作能力好。（3）普通话标准，声音洪亮，语速合理，在10分钟内完成陈述任务，时间管控能力与语言表达好。三、情境营销（一）赛题立意数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念，仍然适用于企业营销活动的方方面面。营销对于企业生存与发展至关重要，据人社部发布的《2021年第三季度全国招聘大于求职“最缺工”的100个职业排行》显示，营销员高居排行榜第一名，互联网营销师、直播销售员等与营销相关的新职业也层出不穷，在营销生态、技术手段的变革驱动下，营销人需要结合市场营销核心理念不断地与时俱进，重塑营销思维。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划、营销员等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考察选手的随机应变能力、市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力、成本核算与财务分析能力、团队合作能力和全局运营能力。（二）情境创设根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，参赛团队组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售。企业拥有1911万资产，以销售P1产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。参赛团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。1、市场数据以柱状图形式给出不同产品在不同市场、不同渠道、不同年度或季度的潜在销售数量、销售价格的市场预测。市场开拓需要开拓周期和费用，市场开拓完毕后，当年即可进行产品销售。图1需求预测图图2 价格预测图图3 市场需求图2、营销渠道市场提供直销、批发、零售三种营销渠道。（1）直销：选手只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金。（2）批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序。（3）零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进店销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售。3、促销方法为说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的，企业可以采用销售促销和广告投放两种促销方法。（1）销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额。（2）广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。4、生产研发市场有P1、P2、P3、P4四种产品的需求，目前P1产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。（1）P2、P3、P4需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。（2）不同的生产线生产产品需要的周期不同,选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中。（3）原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购。（4）在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。5、财务管理每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；根据财务报表进行盈亏分析。（三）任务设计进行市场调研与分析、销售模式的分析、消费者行为分析、产品定位与功能定位、竞争对手分析和目标市场选择，形成营销战略，根据战略目标进行市场营销策略的组合，并在博弈过程中不断的进行营销策略调整，最终达到为企业创造最大价值的目标。1.根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的需求预测，决定是否购买调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定营销计划。2.根据定价目标，确定需求、估算成本、选择定价方法，制定最终价格。3.根据四种产品、三种营销渠道的市场预测价格和数量，结合企业自身和竞争对手状况，采用多渠道组合营销手段扩大销售。4.根据自身的营销策略制定相应的促销策略，针对具体促销策略，选择促销范围（零售商）和产品范围（产品）。5.根据目标市场选择和企业的战略规划，制定产品研发计划和产品生产计划。6.根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出运营过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。（四）赛题答案融入企业运营中的营销知识、工具、模型、方法与国内外成功企业的营销策划经验，进行市场分析、目标市场的定位、市场营销组合策略设计、财务管理，为企业创造最大价值，提高企业的所有者权益和综合能力。每个赛场各队经营三个会计年度后计算成绩，成绩=所有者权益*（1+企业综合总分/100）。企业综合总分的影响因素有民间融资、贴现、市场开拓、ISO认证、产品研发、生产线购买、厂房建设、直接成本分摊、综合费用分摊、资金周转率、净利润率、资产报酬率( ROA )、权益报酬率( ROE)、资金流动性、资产负债率等。中途破产的队伍按照破产先后顺序进行排序，如果在同一节点破产，则比较所有者权益。根据各队成绩排序，第一名50分，按照名次递减2分，第二名48分，依次类推。同时，裁判将审核录屏，一旦发现参赛团队有违规操作行为，则该项目记为0分。202022年全国职业院校技能大赛高职组“市场营销技能”第2套赛卷一、数字营销（一）赛题立意2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出要“加快数字化发展，建设数字中国”，打造数字经济新优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎。为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。新趋势、新模式、新业态、新职业层出不穷，营销人员必须主动转型，顺应时代潮流，努力使自己成为具有创新型思维和综合型能力的应用型、技能型人才。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，及时将产业发展的新动向、新技术、新模式、新业态、新工艺、新规范纳入竞赛内容，对接数字营销相关岗位（群）；衔接1+X数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）中搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销三大工作领域的技能要求；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。本模块内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考察选手的目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、品牌传播能力、数据分析能力和团队合作能力，突出专业特色，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。（二）情境创设参赛团队在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展一系列的数字营销活动，需分析平台给定的企业网站信息、企业产品或服务信息等数据，结合目标受众的偏好，借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标受众的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索排名优化与搜索竞价营销。通过搜索引擎与推荐引擎可以增加网站展现量、点击量和点击率，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。1、企业背景康华电器有限公司是一家专业的家用生活电器销售服务公司，在激烈的市场竞争环境下，企业逐步感受到了数字营销技术带来的影响。伴随着营销思想、模式和策略的不断转变和发展，公司在2022年利用其官方网站，实施新的数字营销策略。康华商城是康华电器有限公司向全国服务的官方网站，坚持诚信、创新、客户为中心的宗旨, 直营公司旗下所有产品，包括吸尘器、空气净化器、扫地机、电风扇、挂烫机、电熨斗、加湿器、净水器等多种生活家电。（1）吸尘器家用吸尘器可以吸除灰尘，净化空气，按形状分类可分为卧式吸尘器、立式（杆式）吸尘器、便携（手持）式吸尘器、智能吸尘器；按功能分类可分为干式吸尘器与干湿两用吸尘器；按照过滤方式可分为尘袋式吸尘器、尘杯式吸尘器、尘杯尘袋二合一吸尘器、水过滤式吸尘器。基本参数包含产品名称、储尘类型、特殊吸嘴类、电机类型、产品类型、功能、颜色、型号、电压、功率、噪音等。（2）空气净化器空气净化器又称空气清洁器、空气清新机、净化器，是指能够吸附、分解或转化各种空气污染物（一般包括PM2.5、粉尘、花粉、异味、甲醛之类的装修污染、细菌、过敏原等），有效提高空气清洁度的产品。基本参数包含产品名称、品牌、型号、功能、适用对象、产品类别、工作原理、控制方式、智能类型、滤网类型、适用面积、风量、颗粒物CADR值、甲醛CADR值、噪音、电源方式、功率等。（3）扫地机扫地机，扫地机器人，是每个家庭必不可少的清洁帮手，智能家用电器的一种，能凭借一定的人工智能，自动在房间内完成地板清理工作。一般采用刷扫和真空方式，将地面杂物吸纳进入自身的垃圾收纳盒，从而完成地面清理。产品由初级智能向着更高程度的智能化程度发展，逐步地取代人工清洁。基本参数包括产品名称、品牌、型号、类型、颜色、产地、使用场景、规格、材质、功能、电量、充电方式、工作时长等。（4）电风扇电风扇也称为电扇、风扇、扇风机，是一种利用电动机驱动扇叶旋转，来达到使空气加速流通的家用电器，主要用于清凉解暑和流通空气。基本参数包括产品名称、产品类别、品牌、电扇类型、电源方式、附加功能、电机类型、转页数量、控制方式、送风类型、智能类型、颜色、能耗等。（5）挂烫机挂烫机也叫挂式熨斗、立式烫斗，就是能挂着烫衣服和布料的机器。挂烫机通过内部产生的灼热水蒸汽不断接触衣服和布料，达到软化衣服和布料纤维组织的目的，并通过“拉”、“压”、“喷”的动作平整衣服和布料，使衣服和布料完好如新。基本参数包括品牌、产品名称、产品类型、调温方式、调温档位、熨烫方式、附加功能、颜色分类、功率、水箱容量等。2、营销环境（1）推荐引擎营销环境①推广计划推广计划的设置包括设置计划名称、预算、投放时间等。可在推广计划下管理自己的推广单元；预算为该推广计划的营销预算；不同推广时段浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响推荐引擎营销的效果。②设置推广单元推广单元设置包括设置单元名称、设置推广位、设置单元出价等。可在推广单元下进行人群精准投放条件的设置与维护；单元出价为该推广单元下向圈定目标受众进行广告推送的统一出价，出价情况决定排名情况，在同一广告位下，排名第一即可获得推荐引擎营销广告展现的资格，一次点击支付的费用=下一名的竞价价格+0.01。③设置精准投放条件通过投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置圈定精准目标受众。不同推广地域下浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，通过投放媒体可以圈中偏向于不同行业的目标受众和浏览过不同网址的目标受众；通过投放受众可以圈定搜索过不同关键词的目标受众和有不同属性特征的目标受众；通过广告位置可以选择推荐引擎营销广告展现的位置。通过不同方式圈中的目标受众不同，能够获得的展现量不同，点击量和点击率也不同。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息。推荐引擎营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（2）搜索竞价营销环境①推广计划包括设置计划名称、计划消耗上限、投放时间、投放地域、出价等。可在推广计划下管理自己的推广单元；消耗限额为该推广计划的营销预算；不同推广时间与推广地域下通过关键词搜索网页的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响搜索竞价营销的效果。②推广单元包括设置单元名称、单元出价等。可在推广单元下进行关键词的添加与维护；单元出价为该推广单元下所有添加关键词的统一出价。③关键词添加与出价不同关键词目标受众搜索的数量不同，点击查看网页信息的目标受众数量也不同，关键词展现量代表搜索该关键词的目标受众数量，关键词点击量代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众数量，关键词点击率代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众占搜索该关键词的目标受众的比例。通过查询关键词的形式查找并添加关键词，设置关键词的匹配方式与出价。添加关键词并出价后，系统给出推广关键词的质量度与预估排名，可以根据预估排名继续进行关键词出价的调整或创意的优化。关键词的匹配方式分为精准匹配、中心匹配与广泛匹配。当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词完全相同时称为精准匹配；当目标受众搜索的词完全包含企业搜索引擎营销设置关键词时称为中心匹配；当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词文字部分匹配时称为广泛匹配。对于不同企业推广的某一关键词或相关关键词，排名指数=关键词出价*质量度，排名指数越高，排名越靠前；关键词一次点击支付的费用=该关键词排名下一名的竞价价格*(下一名的质量度/本企业该关键词的质量度)+0.01；关键词质量度由关键词与网页信息的相关性、网页的展现量、点击量等综合决定。目标受众搜索某一关键词时，关键词排名越靠前，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更多的展现量与点击量。对于获得同一排名位置的不同关键词，关键词本身的展现量、点击量越高，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更好的展现量与点击量。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息，推广创意与推广关键词相关性越高，提升推广关键词的质量分也就越多。搜索竞价营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（3）搜索排名优化环境①关键词排名分搜索某关键词时，网页排名相同，则点击量低的网页中该关键词的得分高。（排名相同时，网页信息优化的难度越高，得分越高）。网页的点击量相同，搜索某关键词时，排名靠前的网页中该关键词的得分高；同一网页中的不同关键词，搜索排名靠前的关键词得分高。搜索排名由关键词与网页的相关性、网页的展现量、网页的点击量、网页的点击率等综合决定。关键词与网页的相关性越高，展现量、点击量、点击率越高，搜索该关键词时网页的排名越靠前。②流量增量分流量增量分主要是由推荐引擎营销和搜索引擎营销提升的展现量与点击量决定的，统称为竞价广告。竞价广告提升相同的展现量，推广前网页的展现量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告提升相同的点击量，推广前网页的点击量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告的展现量越高，得分越高（网页信息展现量提升幅度越高，得分越高）。竞价广告提升的点击量越高，得分越高（网页信息点击量提升幅度越高，得分越高）。③关键词覆盖得分单个关键词A的覆盖率=（关键词A的展现量+与关键词A相关的关键词的展现量）/所有关键词的展现量之和最终搜索排名优化SEO值为各网页SEO值的累加；网页SEO值=0.7*标题优化得分+0.3*关键词优化得分；标题优化得分是优化完成的标题分词后，单个关键词的得分之和；关键词优化得分是优化完成后所有关键词的得分之和；关键词得分=关键词排名分+流量增量分+关键词覆盖得分。注：所有计算，均遵循四舍五入原则。（三）任务设计1、推荐引擎营销参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，制定并实施推荐引擎营销策略，通过人群标签定向，圈定目标受众，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。包括设置推广计划、设置推广单元、设置精准投放条件、添加创意等操作。2、搜索竞价营销参赛选手需根据营销预算、企业信息及企业商品，进行搜索引擎竞价营销，通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标受众检索关键词时网页的展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。参赛选手需进行推广计划、推广单元、关键词添加与出价、创意添加等操作。3、搜索排名优化参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化，并通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众。参赛选手可根据排名反馈继续优化，尽可能多地增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。（四）赛题答案推荐引擎营销任务通过设置推广计划、推广单元、精准投放条件和创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索竞价营销任务通过设置推广计划、推广单元，选择关键词并设置出价，设置创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索排名优化任务通过优化各网页的标题与关键词，获得SEO值反馈。展现量满分1.5分、点击量满分4.5分、点击率满分3分、搜索排名优化得分满分6分，总分15分。每项效果最好的选手获得该项成绩的满分，其余选手以与该项第一名的比值作为权重进行加权计算，总分为四项成绩之和。具体计算为：展现量的第一名的团队展现量得分1.5分，点击量的第一名团队点击得分4.5分，点击率的第一名团队点击得分3分，搜索排名优化SEO值的第一名团队搜索排名优化得分6分，其余名次参赛团队的展现量成绩=1.5分*本参赛团队展现量/展现量第一名团队的展现量，点击量成绩=4.5分*本参赛团队点击量/点击量第一名团队的点击量，点击率成绩=3分*本参赛团队点击率/点击率第一名团队的点击率，搜索排名优化成绩=6分*本参赛团队搜索排名优化SEO值/搜索排名优化SEO值第一名的SEO值。各参赛团队最终成绩=展现量成绩+点击量成绩+点击率成绩+搜索排名优化成绩。二、方案策划（一）赛题立意无策划，不营销；无策略，不推广。一个好的营销策划适用于任何一个企业，帮助企业走出困境，加速企业营销目标的实现。营销策划是在对市场情况、产品情况、管理情况、生产情况等进行全面了解与考察的基础上，从战略高度为企业做规划。一个好的营销策划适用于任何一个企业，帮助企业走出困境，加速企业营销目标的实现。随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，舆论生态、媒体格局、传播方式正在发生深刻变革，新媒体营销成为营销过程中非常重要的一环，通过利用新媒体技术，最大限度地满足客户的要求，进而实现开拓市场和增加盈利的目的。本模块紧跟市场营销专业核心技能与素养，融通《营销策划》专业核心课程，对接产业发展新动向、新技术、新工艺、新规范，梳理营销策划、新媒体营销等工作场景中的具体任务和实际工作岗位的能力要求设计竞赛内容,考察选手的市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、新媒体营销能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力和团队合作能力，也考察选手的沟通表达、礼仪规范等基本职业素质。（二）情境创设1、企业资料宁夏金河科技股份有限公司创始于1998年，是集饲草种植、奶牛养殖、乳品加工、市场销售、科研开发为一体的现代化乳品科技企业，是宁夏明星企业、宁夏十佳示范企业、全国食品安全示范单位、国家级农业产业化重点龙头企业、中国极具影响力的发酵酸奶生产基地。截至今天，金河已发展成为拥有占地面积100亩，设计能力为日处理鲜奶300吨的专业乳制品生产企业，拥有先进的工装设备、一流的生产工艺和强大的技术研发实力。金河持之以恒的食品安全管控、风味品质管理、专业技术获得业界权威认证，包括了ISO9001 国际质量管理体系认证、HACCP食品安全体系认证、FSSC22000食品安全管理体系、BRC国际食品技术安全规范认证。自有冷链仓储体系、冷链物流体系，配送以银川、西安为中心，覆盖成都、重庆、武汉、长沙、南昌、贵阳、昆明、郑州8个城市；涉及华东、华南、西南等多个地区，实现全程恒温冷链运输，保证从源头到消费者手中每一份产品的新鲜品质。旗下品牌：“金河”牌发酵酸奶是宁夏名牌产品、全国知名品牌，2015年入选中国酸奶十大品牌。品牌定位：金河20年，专注好酸奶企业产品：5大系列，37 个单品品牌LOGO:品牌故事：“金河”命名源于“中华民族母亲河——黄河”。20世纪90年代，一位年轻的父亲为了给孩子喝上一口酸酸甜甜的营养酸奶，苦于市面上的奶类品种非常单一，便亲身投入了果味酸奶的研究开发。历时几年，历经成千上万次的实验之后，终于在1998年研发并推出了备受好评的果味乳酸菌酸奶。从此，孩子们喝上了酸甜可口的果味酸奶。这份小黄袋，也成为了伴随我们从童年到长大的记忆。至今，它仍然是活跃在西北地区家家户户餐桌上的果味酸奶饮品。2、产品介绍产品规格一：金河益生菌酸奶 180g*12杯零售价：36元/箱2004年至今经典产品系列，坚持100%生牛乳奶源+欧洲进口活性益生菌发酵。贺兰山山脉宁夏优选牧场奶源，新鲜健康美味，口感香浓、自然。产品规格二：“有益意的”0蔗糖系列 150g/150g*5袋/150g*12袋零售价：3元/15元/36元100%生牛乳奶源，0蔗糖添加，控糖型人必备，好喝不怕胖，贺兰山脉宁夏优选牧场奶源，每袋4.5g优质牛乳蛋白，欧洲进口活性益生菌种，助力消化和吸收，促进肠道健康。产品规格三：原味酪乳 108g*3杯零售价：36元生牛乳含量≥85%，浓醇香滑，天然牛乳滋味。贺兰山山脉宁夏优选牧场奶源，欧洲进口活性益生菌发酵，多73%牛乳蛋白质（每杯4.0g，与风味发酵乳国家标准相比）。（三）任务设计1.请以品牌推广和产品促销为目的，为“金河”酸奶产品制定符合企业特点的本年度“五一促销活动”整合营销活动策划方案。在竞赛当日90分钟内，完成Word方案撰写，制作汇报PPT和新媒体宣传文案。要求：（1）整合营销活动策划方案需包含市场分析、营销策略、活动方案、管控要求等。市场分析包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析；营销策略包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划；活动方案包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果等；管控要求包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结等。（2）文案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法。（3）根据企业背景，围绕“整合营销活动策划方案”中“活动方案”的具体内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传。2.在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行整合营销活动策划方案展示汇报（不超过10分钟）。要求：（1）普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；无明显的停顿、磕巴；在规定时间内团队2人以上共同完成展示陈述任务。（2）团队衣着整洁，在汇报过程中表情自然大方，注意基本的礼仪，能够尊重评委，文明用语。（3）在文案作品及学生汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可暴露参赛选手身份的相关信息。（四）赛题答案1.方案设计（1）方案设计的市场分析全面并且数据准确，包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析，为营销策略和活动方案的指定提供决策支持。（2）方案设计的营销策略逻辑清晰，进度规划合理，包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划，并且目标与策略相匹配。（3）活动方案方案设计合理，包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果。且活动目标符合smart原则；活动主题与活动内容匹配，子活动需要有子主题；活动受众符合品牌和产品定位；活动形式符合所选的线上线下终端的特点；活动内容表述清楚明了；活动时间设定合理；活动宣传媒体要包含新媒体等多种形式；媒体选择符合客群画像，媒体排期合理；活动预算具体详细，并与活动目标匹配；预期效果包括定量和定性指标，并与活动目标匹配。（4）方案设计的活动管控方案设计合理、逻辑清晰，包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结，能确保活动执行的质量。（5）方案具有原创性，有较大创新性，不过多陈述企业现有的成就和做法。（6）文档编排合理、美观，符合商业文案的基本要求，语句通顺，无错别字。2.新媒体宣传文案（1）新媒体宣传文案标题言简意赅，能吸引人点击，与正文内容及活动主题高度吻合，包含品牌推广或产品促销内容。（2）新媒体宣传文案结构合理，文案创意、图文内容与活动主题一致，采用总分总结构、并列结构、递进结构或正反对比结构；文案开头部分具有吸引力，能吸引人继续阅读；文案采用图文混排的展现形式，字体、字号、颜色、图片排版美观；文案图片选取恰当，能够与行文相辅相成；文案内容描述逻辑清晰，重点突出；正文部分内容与标题、活动策划方案相吻合，包含品牌推广和产品促销内容；尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；封面图片能反映商品或活动主题，具有吸引力。3.汇报展示（1）汇报展示的PPT制作页面布局合理，美观，图、文、表混排，文字、颜色符合基本审美。（2）衣着整洁，尊重评委，3-4人完成陈述任务，配合默契，展示风格有特色，团队形象与团队合作能力好。（3）普通话标准，声音洪亮，语速合理，在10分钟内完成陈述任务，时间管控能力与语言表达好。三、情境营销（一）赛题立意数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念，仍然适用于企业营销活动的方方面面。营销对于企业的生存与发展至关重要，据人社部发布的《2021年第三季度全国招聘大于求职“最缺工”的100个职业排行》显示，营销员高居排行榜第一名，互联网营销师、直播销售员等与营销相关的新职业也层出不穷，在营销生态、技术手段的变革驱动下，营销人需要结合市场营销核心理念不断地与时俱进，重塑营销思维。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划、营销员等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考察选手的随机应变能力、市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力、成本核算与财务分析能力、团队合作能力和全局运营能力。（二）情境创设根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，参赛团队组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售。企业拥有1911万资产，以销售P1产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。参赛团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。1、市场数据以柱状图形式给出不同产品在不同市场、不同渠道、不同年度或季度的潜在销售数量、销售价格的市场预测。市场开拓需要开拓周期和费用，市场开拓完毕后，当年即可进行产品销售。图1需求预测图图2 价格预测图图3 市场需求图2、营销渠道市场提供直销、批发、零售三种营销渠道。（1）直销：选手只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金。（2）批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序。（3）零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进店销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售。3、促销方法为说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的，企业可以采用销售促销和广告投放两种促销方法。（1）销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额。（2）广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。4、生产研发市场有P1、P2、P3、P4四种产品的需求，目前P1产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。（1）P2、P3、P4需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。（2）不同的生产线生产产品需要的周期不同,选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中。（3）原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购。（4）在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。5、财务管理每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；根据财务报表进行盈亏分析。（三）任务设计进行市场调研与分析、销售模式的分析、消费者行为分析、产品定位与功能定位、竞争对手分析和目标市场选择，形成营销战略，根据战略目标进行市场营销策略的组合，并在博弈过程中不断的进行营销策略调整，最终达到为企业创造最大价值的目标。1.根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的需求预测，决定是否购买调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定营销计划。2.根据定价目标，确定需求、估算成本、选择定价方法，制定最终价格。3.根据四种产品、三种营销渠道的市场预测价格和数量，结合企业自身和竞争对手状况，采用多渠道组合营销手段扩大销售。4.根据自身的营销策略制定相应的促销策略，针对具体促销策略，选择促销范围（零售商）和产品范围（产品）。5.根据目标市场选择和企业的战略规划，制定产品研发计划和产品生产计划。6.根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出运营过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。（四）赛题答案融入企业运营中的营销知识、工具、模型、方法与国内外成功企业的营销策划经验，进行市场分析、目标市场的定位、市场营销组合策略设计、财务管理，为企业创造最大价值，提高企业的所有者权益和综合能力。每个赛场各队经营三个会计年度后计算成绩，成绩=所有者权益*（1+企业综合总分/100）。企业综合总分的影响因素有民间融资、贴现、市场开拓、ISO认证、产品研发、生产线购买、厂房建设、直接成本分摊、综合费用分摊、资金周转率、净利润率、资产报酬率( ROA )、权益报酬率( ROE)、资金流动性、资产负债率等。中途破产的队伍按照破产先后顺序进行排序，如果在同一节点破产，则比较所有者权益。根据各队成绩排序，第一名50分，按照名次递减2分，第二名48分，依次类推。同时，裁判将审核录屏，一旦发现参赛团队有违规操作行为，则该项目记为0分。242022年全国职业院校技能大赛高职组“市场营销技能”第6套赛卷一、数字营销（一）赛题立意2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出要“加快数字化发展，建设数字中国”，打造数字经济新优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎。为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。新趋势、新模式、新业态、新职业层出不穷，营销人员必须主动转型，顺应时代潮流，努力使自己成为具有创新型思维和综合型能力的应用型、技能型人才。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，及时将产业发展的新动向、新技术、新模式、新业态、新工艺、新规范纳入竞赛内容，对接数字营销相关岗位（群）；衔接1+X数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）中搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销三大工作领域的技能要求；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。本模块内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考察选手的目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、品牌传播能力、数据分析能力和团队合作能力，突出专业特色，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。（二）情境创设参赛团队在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展一系列的数字营销活动，需分析平台给定的企业网站信息、企业产品或服务信息等数据，结合目标受众的偏好，借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标受众的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索排名优化与搜索竞价营销。通过搜索引擎与推荐引擎可以增加网站展现量、点击量和点击率，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。1、企业背景广州亮爽化妆品有限公司是一家集科研、生产、营销、服务为一体的专业化妆品公司，公司专注致力于健康美丽事业，以“立足产品，打造精品”为目标，不断探求美丽肌肤的奥秘，公司注重前沿科技、创新和产品研发的同时，也注重产品线上渠道销售的建设，目前已拥有全渠道覆盖的销售网络，产品远销欧美、东南亚、中东地区，深受消费者青睐。亮爽官网是亮爽集团面向全国服务的官方网站，直营公司旗下所有产品，包括眼霜、精华、乳液、爽肤水、面霜等多种护肤产品，同时提供客户服务及售后支持。目前，公司全面开展企业的数字化升级，数字营销是重要的升级方向之一，亮爽官网是开展数字营销活动的主要载体。（1）眼霜眼霜是指可以缓解由于紫外线照射、长时间电脑辐射、不良生活习惯等导致黑眼圈、眼袋、鱼尾纹和脂肪粒等问题的化妆品。除了具有皮肤保湿、屏障功能外，也具有紧致眼部肌肤的功效，同时能够缓解黑眼圈，改善皱纹、细纹。眼霜按照不同的功能分类，可分为细润型眼霜、紧致型眼霜、抗衰老型眼霜、抗过敏型眼霜。基本参数包含产品名称、品牌、产品类型、适合肤质、适用年龄、产地、规格类型、净含量、功效、主要成分、限制使用日期、批准文号、规格类型、是否为特殊用途化妆品等。（2）精华精华是含有护肤成分多、功效齐全、使用效果明显，可以改善稳定皮肤状态的化妆品，一般有液体、膏体、啫喱状等状态，主要作用是美白补水保湿，能真正改善皮肤、精准修护皮肤问题、升华肌肤健康。精华一般常见是保湿精华、美白精华和抗衰老精华三种。基本参数包含产品名称、品牌、净含量、功效、主要成分、产品质地、产品气味、包装设计、保质期、上市时间、产地、适合肤质、批准文号、规格类型、是否为特殊用途化妆品等。（3）乳液乳液是以保持皮肤、特别是皮肤最外面角质层中适度水分为目的而使用的化妆品。它的特点是不仅能保持皮肤水分的平衡，而且还能补充重要的油性成分、亲水性保湿成分和水分，并能作为活性成分的载体，使之被皮肤吸收，达到调理和营养皮肤的目的。乳液根据其油性程度分类，有以脂肪酸为主体的弱油性乳液和以高碳醇为主体的相当于中性膏霜的中性乳液以及相当于油性膏霜的油性乳液。根据其用途分类，有脱污除垢的清洁乳液、营养乳液、手用乳液等。基本参数包含产品名称、品牌、乳液品类、净含量、功效、质地、主要成分、包装设计、保质期、上市时间、产地、适合肤质、批准文号、规格类型、是否为特殊用途化妆品等。（4）爽肤水爽肤水也称化妆水，再次清洁以恢复肌肤表面的酸碱值，并调理角质层，使肌肤能够更好地吸收，并为使用保养品做准备。根据功效可分为收敛毛孔、清洁、美白等种类。基本参数包括产品名称、品牌、净含量、适合肤质、功效、主要成分、包装设计、保质期、上市时间、产地、批准文号、规格类型、是否为特殊用途化妆品等。（5）面霜面霜是基础护肤最重要的一步，具有双重抗老化作用，提供可刺激细胞新生能量，同时促进胶原蛋白合成，改善肌肤表层的纹理，提高肤色均匀度，使肌肤更细致。面霜按不同肤质分为滋润型和清爽型。基本参数包括产品名称、品牌、面霜品类、净含量、适合肤质、功效、产品质地、主要成分、包装设计、保质期、上市时间、产地、批准文号、规格类型、是否为特殊用途化妆品等。2、营销环境（1）推荐引擎营销环境①推广计划推广计划的设置包括设置计划名称、预算、投放时间等。可在推广计划下管理自己的推广单元；预算为该推广计划的营销预算；不同推广时段浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响推荐引擎营销的效果。②设置推广单元推广单元设置包括设置单元名称、设置推广位、设置单元出价等。可在推广单元下进行人群精准投放条件的设置与维护；单元出价为该推广单元下向圈定目标受众进行广告推送的统一出价，出价情况决定排名情况，在同一广告位下，排名第一即可获得推荐引擎营销广告展现的资格，一次点击支付的费用=下一名的竞价价格+0.01。③设置精准投放条件通过投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置圈定精准目标受众。不同推广地域下浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，通过投放媒体可以圈中偏向于不同行业的目标受众和浏览过不同网址的目标受众；通过投放受众可以圈定搜索过不同关键词的目标受众和有不同属性特征的目标受众；通过广告位置可以选择推荐引擎营销广告展现的位置。通过不同方式圈中的目标受众不同，能够获得的展现量不同，点击量和点击率也不同。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息。推荐引擎营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（2）搜索竞价营销环境①推广计划包括设置计划名称、计划消耗上限、投放时间、投放地域、出价等。可在推广计划下管理自己的推广单元；消耗限额为该推广计划的营销预算；不同推广时间与推广地域下通过关键词搜索网页的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响搜索竞价营销的效果。②推广单元包括设置单元名称、单元出价等。可在推广单元下进行关键词的添加与维护；单元出价为该推广单元下所有添加关键词的统一出价。③关键词添加与出价不同关键词目标受众搜索的数量不同，点击查看网页信息的目标受众数量也不同，关键词展现量代表搜索该关键词的目标受众数量，关键词点击量代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众数量，关键词点击率代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众占搜索该关键词的目标受众的比例。通过查询关键词的形式查找并添加关键词，设置关键词的匹配方式与出价。添加关键词并出价后，系统给出推广关键词的质量度与预估排名，可以根据预估排名继续进行关键词出价的调整或创意的优化。关键词的匹配方式分为精准匹配、中心匹配与广泛匹配。当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词完全相同时称为精准匹配；当目标受众搜索的词完全包含企业搜索引擎营销设置关键词时称为中心匹配；当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词文字部分匹配时称为广泛匹配。对于不同企业推广的某一关键词或相关关键词，排名指数=关键词出价*质量度，排名指数越高，排名越靠前；关键词一次点击支付的费用=该关键词排名下一名的竞价价格*(下一名的质量度/本企业该关键词的质量度)+0.01；关键词质量度由关键词与网页信息的相关性、网页的展现量、点击量等综合决定。目标受众搜索某一关键词时，关键词排名越靠前，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更多的展现量与点击量。对于获得同一排名位置的不同关键词，关键词本身的展现量、点击量越高，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更好的展现量与点击量。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息，推广创意与推广关键词相关性越高，提升推广关键词的质量分也就越多。搜索竞价营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（3）搜索排名优化环境①关键词排名分搜索某关键词时，网页排名相同，则点击量低的网页中该关键词的得分高。（排名相同时，网页信息优化的难度越高，得分越高）。网页的点击量相同，搜索某关键词时，排名靠前的网页中该关键词的得分高；同一网页中的不同关键词，搜索排名靠前的关键词得分高。搜索排名由关键词与网页的相关性、网页的展现量、网页的点击量、网页的点击率等综合决定。关键词与网页的相关性越高，展现量、点击量、点击率越高，搜索该关键词时网页的排名越靠前。②流量增量分流量增量分主要是由推荐引擎营销和搜索引擎营销提升的展现量与点击量决定的，统称为竞价广告。竞价广告提升相同的展现量，推广前网页的展现量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告提升相同的点击量，推广前网页的点击量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告的展现量越高，得分越高（网页信息展现量提升幅度越高，得分越高）。竞价广告提升的点击量越高，得分越高（网页信息点击量提升幅度越高，得分越高）。③关键词覆盖得分单个关键词A的覆盖率=（关键词A的展现量+与关键词A相关的关键词的展现量）/所有关键词的展现量之和最终搜索排名优化SEO值为各网页SEO值的累加；网页SEO值=0.7*标题优化得分+0.3*关键词优化得分；标题优化得分是优化完成的标题分词后，单个关键词的得分之和；关键词优化得分是优化完成后所有关键词的得分之和；关键词得分=关键词排名分+流量增量分+关键词覆盖得分。注：所有计算，均遵循四舍五入原则。（三）任务设计1、推荐引擎营销参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，制定并实施推荐引擎营销策略，通过人群标签定向，圈定目标受众，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。包括设置推广计划、设置推广单元、设置精准投放条件、添加创意等操作。2、搜索竞价营销参赛选手需根据营销预算、企业信息及企业商品，进行搜索引擎竞价营销，通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标受众检索关键词时网页的展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。参赛选手需进行推广计划、推广单元、关键词添加与出价、创意添加等操作。3、搜索排名优化参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化，并通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众。参赛选手可根据排名反馈继续优化，尽可能多地增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。（四）赛题答案推荐引擎营销任务通过设置推广计划、推广单元、精准投放条件和创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索竞价营销任务通过设置推广计划、推广单元，选择关键词并设置出价，设置创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索排名优化任务通过优化各网页的标题与关键词，获得SEO值反馈。展现量满分1.5分、点击量满分4.5分、点击率满分3分、搜索排名优化得分满分6分，总分15分。每项效果最好的选手获得该项成绩的满分，其余选手以与该项第一名的比值作为权重进行加权计算，总分为四项成绩之和。具体计算为：展现量的第一名的团队展现量得分1.5分，点击量的第一名团队点击得分4.5分，点击率的第一名团队点击得分3分，搜索排名优化SEO值的第一名团队搜索排名优化得分6分，其余名次参赛团队的展现量成绩=1.5分*本参赛团队展现量/展现量第一名团队的展现量，点击量成绩=4.5分*本参赛团队点击量/点击量第一名团队的点击量，点击率成绩=3分*本参赛团队点击率/点击率第一名团队的点击率，搜索排名优化成绩=6分*本参赛团队搜索排名优化SEO值/搜索排名优化SEO值第一名的SEO值。各参赛团队最终成绩=展现量成绩+点击量成绩+点击率成绩+搜索排名优化成绩。二、方案策划（一）赛题立意无策划，不营销；无策略，不推广。一个好的营销策划适用于任何一个企业，帮助企业走出困境，加速企业营销目标的实现。营销策划是在对市场情况、产品情况、管理情况、生产情况等进行全面了解与考察的基础上，站在战略的高度上为企业做规划。随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，社交模式、媒体格局、传播方式正在发生深刻变革，新媒体营销成为营销过程中非常重要的一环，通过利用新媒体技术，最大限度地满足客户的要求，进而实现开拓市场和增加盈利的目的。本模块紧跟市场营销专业核心技能与素养，融通《营销策划》专业核心课程，对接产业发展新动向、新技术、新工艺、新规范，梳理营销策划、新媒体营销等工作场景中的具体任务和实际工作岗位的能力要求设计竞赛内容,考察选手的市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、新媒体营销能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力和团队合作能力，也考察选手的沟通表达、礼仪规范等基本职业素质。（二）情境创设1、企业资料广东美味鲜调味食品有限公司隶属于中山市首家上市公司——中炬高新技术实业（集团）股份有限公司，是专业生产调味品的现代化大型高新技术企业，是中国调味品行业的主要品牌企业之一。公司拥有厨邦和美味鲜两大品牌，产品涵盖酱油、鸡粉（精）、蚝油、酱类、料酒、醋类、食用油、腐乳、味精、汁类、火锅底料等10多个品类。公司的生产规模及市场占有率位居全国前列。公司已顺利通过ISO9001、ISO22000、HACCP、企业诚信管理等体系认证，相继获得“广东省高新技术企业”、“中国驰名商标”、“中华老字号”等称号。2020年9月，美味鲜公司下属厨邦公司、阳西美味鲜公司双双荣获2020年阳江市重点农业龙头企业称号。公司拥有一流的研发团队，先后建立省级技术中心、省级工程中心、微生物技术国家重点实验室、广东省博士后创新实践基地等国家认可的技术研发平台，与众多高校和科研院所建立科研合作关系，共同进行产品开发和行业前沿技术研究，具有行业领先的技术创新能力。面向未来，广东美味鲜调味食品有限公司将以内生式发展为主，发展壮大调味品主业，外延式发展为辅，利用资本运作，开展兼并收购，通过内外并举的措施，发展壮大调味品主业，在五年内实现年营业收入过百亿，年产销量过百万吨的双百目标。同时公司将加快从调味品延伸到大食品领域的步伐，最终把美味鲜公司建设成为国内超一流的现代化大型食品企业集团, 把健康、美味的调味食品献给14亿中国人。品牌LOGO：品牌故事：清末民初，在香山县（今中山市）凤鸣路一带私营酱园林立，呈现出以酱园为主，各类商铺集聚的繁荣景象。胡邵，佛山南海人，民国十七年（1929年）进入中山首家酱料生产商“泰茂酱园”做学徒，学得酱料制作工艺。民国二十二年（1934年），胡邵筹集资金在凤鸣路3号创办了“调昌酱园”。胡邵取众家之所长，结合祖传的“双璜生抽”工艺，生产出优质的酱油，并独家研制出红酱油（老抽）的生产工艺，使“调昌酱园”的生意日渐红火，发展壮大。民国三十五年（1947年），胡邵等人共同发起成立石岐镇酱料商业同业公会。新中国成立后，中山酱料业进入鼎盛时期。1956年，大小酱园整合为“公私合营石岐酱料厂”，后整合为“地方国营石岐酱料厂”，开启国有企业时代。随着改革开放的深入，1989年，按照中山市政府的统一部署，“石岐酱料厂”正式更名为“中山市美味鲜食品总厂”。2000年，中山市美味鲜食品总厂成功实施了体制改革，从一个传统的国有企业改组为中山首家上市公司——中炬高新技术实业（集团）股份有限公司的控股企业，改名为广东美味鲜调味食品有限公司。进入21世纪，美味鲜这个充满着光荣与梦想的百年老字号企业，不断努力创新，进入了高速发展的快车道。2、产品介绍产品规格一：厨邦纯酿酱油500ml 零售价20元产品特点：厨邦纯酿酱油坚持使用非转基因脱脂大豆，以3道关键的“零添加”工艺酿造、严格发酵而成。味道鲜美、酱香浓郁、色泽红润，适宜炒菜、凉拌、拌馅、蒸鱼、点蘸等。质量等级：特级保质期：18个月贮存条件：阴凉处保存，开封后盖好并需冷藏产品规格二：厨邦原晒鲜酱油1.63L 零售价：28元产品特点：厨邦原晒鲜酱油，晒足180天，晒出鲜，晒出色，氨基酸态氮含量高达1.2g/100ml。味道鲜美、鲜咸适口、色泽红亮，在确保食物鲜美的前提下，能很好地提升菜品的色泽及光亮度。质量等级：特级保质期：18个月贮存条件：阴凉处保存，开封后盖好，冷藏更佳（三）任务设计1.请以品牌推广和产品促销为目的，为“厨邦酱油”产品制定符合企业特点的本年度“感恩回馈”整合营销活动策划方案。在竞赛当日90分钟内，完成Word方案撰写，制作汇报PPT和新媒体宣传文案。要求：（1）整合营销活动策划方案需包含市场分析、营销策略、活动方案、管控要求等。市场分析包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析；营销策略包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划；活动方案包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果等；管控要求包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结等。（2）文案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法。（3）根据企业背景，围绕“整合营销活动策划方案”中“活动方案”的具体内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传。2.在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行整合营销活动策划方案展示汇报（不超过10分钟）。要求：（1）普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；无明显的停顿、磕巴；在规定时间内团队2人以上共同完成展示陈述任务。（2）团队衣着整洁，在汇报过程中表情自然大方，注意基本的礼仪，能够尊重评委，文明用语。（3）在文案作品及学生汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可暴露参赛选手身份的相关信息。（四）赛题答案1.方案设计（1）方案设计的市场分析全面并且数据准确，包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析，为营销策略和活动方案的指定提供决策支持。（2）方案设计的营销策略逻辑清晰，进度规划合理，包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划，并且目标与策略相匹配。（3）活动方案方案设计合理，包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果。且活动目标符合smart原则；活动主题与活动内容匹配，子活动需要有子主题；活动受众符合品牌和产品定位；活动形式符合所选的线上线下终端的特点；活动内容表述清楚明了；活动时间设定合理；活动宣传媒体要包含新媒体等多种形式；媒体选择符合客群画像，媒体排期合理；活动预算具体详细，并与活动目标匹配；预期效果包括定量和定性指标，并与活动目标匹配。（4）方案设计的活动管控方案设计合理、逻辑清晰，包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结，能确保活动执行的质量。（5）方案具有原创性，有较大创新性，不过多陈述企业现有的成就和做法。（6）文档编排合理、美观，符合商业文案的基本要求，语句通顺，无错别字。2.新媒体宣传文案（1）新媒体宣传文案标题言简意赅，能吸引人点击，与正文内容及活动主题高度吻合，包含品牌推广或产品促销内容。（2）新媒体宣传文案结构合理，文案创意、图文内容与活动主题一致，采用总分总结构、并列结构、递进结构或正反对比结构；文案开头部分具有吸引力，能吸引人继续阅读；文案采用图文混排的展现形式，字体、字号、颜色、图片排版美观；文案图片选取恰当，能够与行文相辅相成；文案内容描述逻辑清晰，重点突出；正文部分内容与标题、活动策划方案相吻合，包含品牌推广和产品促销内容；尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；封面图片能反映商品或活动主题，具有吸引力。3.汇报展示（1）汇报展示的PPT制作页面布局合理，美观，图、文、表混排，文字、颜色符合基本审美。（2）衣着整洁，尊重评委，3-4人完成陈述任务，配合默契，展示风格有特色，团队形象与团队合作能力好。（3）普通话标准，声音洪亮，语速合理，在10分钟内完成陈述任务，时间管控能力与语言表达好。三、情境营销（一）赛题立意数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念，仍然适用于企业营销活动的方方面面。营销对于企业生存与发展至关重要，据人社部发布的《2021年第三季度全国招聘大于求职“最缺工”的100个职业排行》显示，营销员高居排行榜第一名，互联网营销师、直播销售员等与营销相关的新职业也层出不穷，在营销生态、技术手段的变革驱动下，营销人需要结合市场营销核心理念不断地与时俱进，重塑营销思维。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划、营销员等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考察选手的随机应变能力、市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力、成本核算与财务分析能力、团队合作能力和全局运营能力。（二）情境创设根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，参赛团队组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售。企业拥有1911万资产，以销售P1产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。参赛团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。1、市场数据以柱状图形式给出不同产品在不同市场、不同渠道、不同年度或季度的潜在销售数量、销售价格的市场预测。市场开拓需要开拓周期和费用，市场开拓完毕后，当年即可进行产品销售。图1需求预测图图2 价格预测图图3 市场需求图2、营销渠道市场提供直销、批发、零售三种营销渠道。（1）直销：选手只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金。（2）批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序。（3）零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进店销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售。3、促销方法为说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的，企业可以采用销售促销和广告投放两种促销方法。（1）销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额。（2）广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。4、生产研发市场有P1、P2、P3、P4四种产品的需求，目前P1产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。（1）P2、P3、P4需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。（2）不同的生产线生产产品需要的周期不同,选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中。（3）原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购。（4）在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。5、财务管理每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；根据财务报表进行盈亏分析。（三）任务设计进行市场调研与分析、销售模式的分析、消费者行为分析、产品定位与功能定位、竞争对手分析和目标市场选择，形成营销战略，根据战略目标进行市场营销策略的组合，并在博弈过程中不断的进行营销策略调整，最终达到为企业创造最大价值的目标。1.根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的需求预测，决定是否购买调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定营销计划。2.根据定价目标，确定需求、估算成本、选择定价方法，制定最终价格。3.根据四种产品、三种营销渠道的市场预测价格和数量，结合企业自身和竞争对手状况，采用多渠道组合营销手段扩大销售。4.根据自身的营销策略制定相应的促销策略，针对具体促销策略，选择促销范围（零售商）和产品范围（产品）。5.根据目标市场选择和企业的战略规划，制定产品研发计划和产品生产计划。6.根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出运营过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。（四）赛题答案融入企业运营中的营销知识、工具、模型、方法与国内外成功企业的营销策划经验，进行市场分析、目标市场的定位、市场营销组合策略设计、财务管理，为企业创造最大价值，提高企业的所有者权益和综合能力。每个赛场各队经营三个会计年度后计算成绩，成绩=所有者权益*（1+企业综合总分/100）。企业综合总分的影响因素有民间融资、贴现、市场开拓、ISO认证、产品研发、生产线购买、厂房建设、直接成本分摊、综合费用分摊、资金周转率、净利润率、资产报酬率( ROA )、权益报酬率( ROE)、资金流动性、资产负债率等。中途破产的队伍按照破产先后顺序进行排序，如果在同一节点破产，则比较所有者权益。根据各队成绩排序，第一名50分，按照名次递减2分，第二名48分，依次类推。同时，裁判将审核录屏，一旦发现参赛团队有违规操作行为，则该项目记为0分。12022年全国职业院校技能大赛高职组市场营销技能赛项评分标准竞赛内容 评分标准 分值 评分方法数字营销 全程录屏。推荐引擎营销与搜索引擎营销的效果反馈均通过展现量、点击量和点击率，搜索排名优化的效果通过SEO值反馈。展现量满分1.5分、点击量满分4.5分、点击率满分3分、搜索排名优化得分满分6分，总分15分。每项效果最好的选手获得该项成绩的满分，其余选手以与该项第一名的比值作为权重进行加权计算，总分为四项成绩之和。 具体计算为： 展现量的第一名的团队展现量得分1.5分，点击量的第一名团队点击得分4.5分，点击率的第一名团队点击得分3分，搜索排名优化SEO值的第一名团队搜索排名优化得分6分，其余名次参赛团队的展现量成绩=1.5分*本参赛团队展现量/展现量第一名团队的展现量，点击量成绩=4.5分*本参赛团队点击量/点击量第一名团队的点击量，点击率成绩=3分*本参赛团队点击率/点击率第一名团队的点击率，搜索排名优化成绩=6分*本参赛团队搜索排名优化SEO值/搜索排名优化SEO值第一名的SEO值。各参赛团队最终成绩=展现量成绩+点击量成绩+点击率成绩+搜索排名优化成绩。同时，裁判将审核录屏，一旦发现参赛团队有违规操作行为，则该项目记为0分。 15分 测量评分方案策划 方案设计质量（15分） 市场分析 主要考察市场分析的全面性，包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析。 1分 评价评分营销策略 主要考察营销策略的合理性，包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划三项基本要素，目标与策略匹配，进度规划合理，逻辑清晰。 2分 评价评分活动方案 活动目标符合smart原则； 0.5分 评价评分活动主题与活动内容匹配，子活动有子主题； 0.5分 评价评分活动受众符合品牌和产品定位； 1分 评价评分活动形式符合所选的线上线下终端的特点； 1分 评价评分活动内容表述清楚明了； 1分 评价评分活动时间设定合理； 0.5分 评价评分活动宣传媒体要包含新媒体等多种形式； 1分 评价评分媒体选择符合客群画像，媒体排期合理； 1分 评价评分活动预算具体详细，并与活动目标匹配； 0.5分 评价评分预期效果包括定量和定性指标，并与活动目标匹配。 1分 评价评分管控要求 主要考察活动管控方案设计的合理性，包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结。 1分 评价评分方案创新 主要考察活动方案的原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法。 2分 评价评分文案排版 主要考察Word制作质量。页面编排合理、美观，符合商业文案的基本要求，语句通顺，无错别字等。 1分 评价评分新媒体宣传文案质量（10分） 标题 主要考察宣传文案标题撰写的规范性与吸引力。标题言简意赅，能吸引人点击，与正文内容及活动主题高度吻合。 2分 评价评分正文 文案结构合理，采用总分总结构、并列结构、递进结构或正反对比结构。 1分 评价评分文案开头部分具有吸引力，能吸引人继续阅读。 1分 评价评分文案采用图文混排的展现形式，字体、字号、颜色、图片排版美观。 1分 评价评分文案图片选取恰当，能够与行文相辅相成。 1分 评价评分文案内容描述逻辑清晰，重点突出。 1分 评价评分正文部分内容与标题、活动策划方案相吻合，包含品牌推广和产品促销内容。 1分 评价评分尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望。 1分 评价评分封面 封面图片能反映商品或活动主题，具有吸引力。 1分 评价评分汇报展示水平（10分） PPT制作 主要考察PPT制作质量。页面布局合理，美观，图、文、表混排，文字、颜色符合基本审美。 4分 评价评分团队形象与配合 主要考察团队形象与团队合作能力。衣着整洁，尊重评委，3-4人完成陈述任务，配合默契，展示风格有特色。 3分 评价评分时间掌控与语言 主要考察时间管控能力与语言表达。普通话标准，声音洪亮，语速合理，在10分钟内完成陈述任务。 3分 评价评分情境营销 全程录屏。每个赛场各队经营三个会计年度关帐后生成成绩，成绩=所有者权益*（1+企业综合总分/100）。中途破产的队伍按照破产先后顺序进行排序，如果在同一节点破产，则比较所有者权益。根据各队成绩排序，第一名50分，按照名次递减2分，第二名48分，依次类推。同时，裁判将审核录屏，一旦发现参赛团队有违规操作行为，则该项目记为0分。 50分 测量评分2022年全国职业院校技能大赛高职组“市场营销技能”第5套赛卷一、数字营销（一）赛题立意2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出要“加快数字化发展，建设数字中国”，打造数字经济新优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎。为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。新趋势、新模式、新业态、新职业层出不穷，营销人员必须主动转型，顺应时代潮流，努力使自己成为具有创新型思维和综合型能力的应用型、技能型人才。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，及时将产业发展的新动向、新技术、新模式、新业态、新工艺、新规范纳入竞赛内容，对接数字营销相关岗位（群）；衔接1+X数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）中搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销三大工作领域的技能要求；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。本模块内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考察选手的目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、品牌传播能力、数据分析能力和团队合作能力， 突出专业特色，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。（二）情境创设参赛团队在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展一系列的数字营销活动，需分析平台给定的企业网站信息、企业产品或服务信息等数据，结合目标受众的偏好，借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标受众的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索排名优化与搜索竞价营销。通过搜索引擎与推荐引擎可以增加网站展现量、点击量和点击率，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。1、企业背景净力电器有限公司是一家专注于健康饮食电器研发、生产和销售的现代化企业，在健康饮食厨房领域不断拓展，新产品层出不穷，从单一品类发展到多品类。随着智能工具的普及以及云端、大数据和人工智能的应用，公司于2021年年底决定将企业数智化升级作为2022年的主要发展方向。集团对于2022年的企业数智化升级制作了企业数字营销战略，以公司官方网站为主要载体，借助数字媒体等工具，逐步开始数字营销工作。净力官网是净力电器有限公司面向全国服务的官方网站，直营公司旗下所有产品，包括电饭锅、压力锅、电饼铛、电磁炉、电烤箱、微波炉、豆浆机、破壁机、电饼铛、电水壶等多种厨房小家电产品，同时提供客户服务及售后支持。（1）电饭锅电饭锅是一种能够进行蒸、煮、炖、煨、焖等多种加工方式的现代化炊具，它不但能够把食物做熟，而且能够保温，使用起来清洁卫生，没有污染，省时省力。一般电饭煲分为组合式电饭煲、整体式电饭煲、保温式电饭煲、定时启动保温式电饭煲、电脑控制式电饭煲等。基本参数包含产品名称、品牌、型号、颜色、电源电压、额定功率、功能、内胆材质、外观材质、重量尺寸、容量、形状、适用人数、加热方式、显示方式等。（2）微波炉微波炉是一种用微波加热食品的现代化烹调灶具，主要用于食物烹调、食物解冻、食物二次加热、食物干燥脱水、食物保鲜、灭菌消毒等。一般微波炉从控制方面分为电脑式微波炉和机械式微波炉；从功能方面分为带烧烤式和不带烧烤式。基本参数包含产品名称、品牌、型号、颜色分类、微波炉分类、开门方式、容量、功率、面板类型、烹饪方式、底盘类型、内胆材质、控制方式、液晶显示、是否智能、烧烤方式等。（3）电烤箱电烤箱是利用电热元件发出的辐射热烤制食物的厨房电器。电烤箱可以用来加工一些面食，也可做一些烧烤类食物。一般电烤箱按所用电热元件分为普通型和远红外型；按照有无自净功能（能自动将箱内汤汁污垢变为可以方便拭去的轻灰的功能）分为自净型和非自净型。基本参数包含产品名称、品牌、颜色、型号、电源电压、额定功率、开门方式、内胆材质、商品款式、外罩材料、层数、加热方式、功能、容量、尺寸重量等。（4）破壁机破壁机是一种先于肠胃将果蔬细胞壁打破，可以更好地促进人体消化和吸收的一款食品加工设备。破壁机按技术分类可分为第一代破壁机、第二代破壁机、第三代破壁机、第四代破壁机等。基本参数包括产品名称、品牌、型号、功能、使用人数、颜色分类、生产企业、附加功能、控制方式、功率、容量、转速等。（5）电饼铛电饼铛是一种烹饪食物的工具，单面或者上下两面同时加热使中间的食物经过高温加热，达到烹煎食物的目的。电饼铛也叫烤饼机，可以灵活进行烤、烙、煎等烹饪方法，有家用小款型和店面使用大款型两种。基本参数包括产品名称、品牌、功能、电饼铛加热面、型号、烙盘设计、饼铛类型、操作方式、口径、功率、烤盘口径、烤盘深度、采购地、烙盘拆卸形式等。2、营销环境（1）推荐引擎营销环境①推广计划推广计划的设置包括设置计划名称、预算、投放时间等。可在推广计划下管理自己的推广单元；预算为该推广计划的营销预算；不同推广时段浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响推荐引擎营销的效果。②设置推广单元推广单元设置包括设置单元名称、设置推广位、设置单元出价等。可在推广单元下进行人群精准投放条件的设置与维护；单元出价为该推广单元下向圈定目标受众进行广告推送的统一出价，出价情况决定排名情况，在同一广告位下，排名第一即可获得推荐引擎营销广告展现的资格，一次点击支付的费用=下一名的竞价价格+0.01。③设置精准投放条件通过投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置圈定精准目标受众。不同推广地域下浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，通过投放媒体可以圈中偏向于不同行业的目标受众和浏览过不同网址的目标受众；通过投放受众可以圈定搜索过不同关键词的目标受众和有不同属性特征的目标受众；通过广告位置可以选择推荐引擎营销广告展现的位置。通过不同方式圈中的目标受众不同，能够获得的展现量不同，点击量和点击率也不同。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息。推荐引擎营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（2）搜索竞价营销环境①推广计划包括设置计划名称、计划消耗上限、投放时间、投放地域、出价等。可在推广计划下管理自己的推广单元；消耗限额为该推广计划的营销预算；不同推广时间与推广地域下通过关键词搜索网页的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响搜索竞价营销的效果。②推广单元包括设置单元名称、单元出价等。可在推广单元下进行关键词的添加与维护；单元出价为该推广单元下所有添加关键词的统一出价。③关键词添加与出价不同关键词目标受众搜索的数量不同，点击查看网页信息的目标受众数量也不同，关键词展现量代表搜索该关键词的目标受众数量，关键词点击量代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众数量，关键词点击率代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众占搜索该关键词的目标受众的比例。通过查询关键词的形式查找并添加关键词，设置关键词的匹配方式与出价。添加关键词并出价后，系统给出推广关键词的质量度与预估排名，可以根据预估排名继续进行关键词出价的调整或创意的优化。关键词的匹配方式分为精准匹配、中心匹配与广泛匹配。当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词完全相同时称为精准匹配；当目标受众搜索的词完全包含企业搜索引擎营销设置关键词时称为中心匹配；当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词文字部分匹配时称为广泛匹配。对于不同企业推广的某一关键词或相关关键词，排名指数=关键词出价*质量度，排名指数越高，排名越靠前；关键词一次点击支付的费用=该关键词排名下一名的竞价价格*(下一名的质量度/本企业该关键词的质量度)+0.01；关键词质量度由关键词与网页信息的相关性、网页的展现量、点击量等综合决定。目标受众搜索某一关键词时，关键词排名越靠前，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更多的展现量与点击量。对于获得同一排名位置的不同关键词，关键词本身的展现量、点击量越高，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更好的展现量与点击量。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息，推广创意与推广关键词相关性越高，提升推广关键词的质量分也就越多。搜索竞价营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（3）搜索排名优化环境①关键词排名分搜索某关键词时，网页排名相同，则点击量低的网页中该关键词的得分高。（排名相同时，网页信息优化的难度越高，得分越高）。网页的点击量相同，搜索某关键词时，排名靠前的网页中该关键词的得分高；同一网页中的不同关键词，搜索排名靠前的关键词得分高。搜索排名由关键词与网页的相关性、网页的展现量、网页的点击量、网页的点击率等综合决定。关键词与网页的相关性越高，展现量、点击量、点击率越高，搜索该关键词时网页的排名越靠前。②流量增量分流量增量分主要是由推荐引擎营销和搜索引擎营销提升的展现量与点击量决定的，统称为竞价广告。竞价广告提升相同的展现量，推广前网页的展现量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告提升相同的点击量，推广前网页的点击量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告的展现量越高，得分越高（网页信息展现量提升幅度越高，得分越高）。竞价广告提升的点击量越高，得分越高（网页信息点击量提升幅度越高，得分越高）。③关键词覆盖得分单个关键词A的覆盖率=（关键词A的展现量+与关键词A相关的关键词的展现量）/所有关键词的展现量之和最终搜索排名优化SEO值为各网页SEO值的累加；网页SEO值=0.7*标题优化得分+0.3*关键词优化得分；标题优化得分是优化完成的标题分词后，单个关键词的得分之和；关键词优化得分是优化完成后所有关键词的得分之和；关键词得分=关键词排名分+流量增量分+关键词覆盖得分。注：所有计算，均遵循四舍五入原则。（三）任务设计1、推荐引擎营销参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，制定并实施推荐引擎营销策略，通过人群标签定向，圈定目标受众，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。包括设置推广计划、设置推广单元、设置精准投放条件、添加创意等操作。2、搜索竞价营销参赛选手需根据营销预算、企业信息及企业商品，进行搜索引擎竞价营销，通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标受众检索关键词时网页的展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。参赛选手需进行推广计划、推广单元、关键词添加与出价、创意添加等操作。3、搜索排名优化参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化，并通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众。参赛选手可根据排名反馈继续优化，尽可能多地增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。（四）赛题答案推荐引擎营销任务通过设置推广计划、推广单元、精准投放条件和创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索竞价营销任务通过设置推广计划、推广单元，选择关键词并设置出价，设置创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索排名优化任务通过优化各网页的标题与关键词，获得SEO值反馈。展现量满分1.5分、点击量满分4.5分、点击率满分3分、搜索排名优化得分满分6分，总分15分。每项效果最好的选手获得该项成绩的满分，其余选手以与该项第一名的比值作为权重进行加权计算，总分为四项成绩之和。具体计算为：展现量的第一名的团队展现量得分1.5分，点击量的第一名团队点击得分4.5分，点击率的第一名团队点击得分3分，搜索排名优化SEO值的第一名团队搜索排名优化得分6分，其余名次参赛团队的展现量成绩=1.5分*本参赛团队展现量/展现量第一名团队的展现量，点击量成绩=4.5分*本参赛团队点击量/点击量第一名团队的点击量，点击率成绩=3分*本参赛团队点击率/点击率第一名团队的点击率，搜索排名优化成绩=6分*本参赛团队搜索排名优化SEO值/搜索排名优化SEO值第一名的SEO值。各参赛团队最终成绩=展现量成绩+点击量成绩+点击率成绩+搜索排名优化成绩。二、方案策划（一）赛题立意无策划，不营销；无策略，不推广。一个好的营销策划适用于任何一个企业，帮助企业走出困境，加速企业营销目标的实现。营销策划是在对市场情况、产品情况、管理情况、生产情况等进行全面了解与考察的基础上，站在战略的高度上为企业做规划。随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，社交模式、媒体格局、传播方式正在发生深刻变革，新媒体营销成为营销过程中非常重要的一环，通过利用新媒体技术，最大限度地满足客户的要求，进而实现开拓市场和增加盈利的目的。本模块紧跟市场营销专业核心技能与素养，融通《营销策划》专业核心课程，对接产业发展新动向、新技术、新工艺、新规范，梳理营销策划、新媒体营销等工作场景中的具体任务和实际工作岗位的能力要求设计竞赛内容,考察选手的市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、新媒体营销能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力和团队合作能力，也考察选手的沟通表达、礼仪规范等基本职业素质。（二）情境创设1、企业资料云南白药创制于1902年，中国驰名商标，名列首批国家创新型企业，是享誉中外的中华老字号品牌。1993年作为云南首家上市公司在深交所上市，2010年开始实施“新白药、大健康”的产业战略，从中成药企业逐步发展成为我国大健康产业领军企业之一。入选福布斯全球企业2000强、亚洲最佳上市公司50强、财富中国500强。 未来，云南白药将在全球开放配置资源以应对中国市场，坚持内生性增长与外延式扩展并举的发展思路，围绕网络化、平台化、生态圈，着力强化竞争实力，不断为用户和投资方创造价值，打造可持续增长的百年基业，努力成为代表中国大健康企业参与全球竞争的国家队，再创百年辉煌。作为旗下大健康系列产品之一的云南白药牙膏，2018年位居同类产品全国市场份额第二、民族品牌第一。企业使命：守护生命与健康企业愿景：成为领先的医药健康综合解决方案提供商核心价值：传承创新、求真务实、社会责任、尽职担当诚信协作、追求极致品牌Logo：品牌故事：20世纪90年代高露洁和佳洁士两大外资牙膏巨头进入中国，中国牙膏行业进入了快速发展时期。当时中国牙膏市场容量巨大，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，市场季节变化较为平稳。1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支；2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支。然而，云南白药集团经过国民口腔环境调研发现，中国人口刷牙率有85.65%，但达到口腔卫生良好指标的成人只有0.22%，牙周病的患病率达到99.4%，牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙周病等症状更是成为很多国人的口腔常发病。加上东西方饮食和口腔观念差异，以防蛀、美白、清洁为诉求的传统牙膏，并不能满足国人日趋多样和复杂的口腔环境。因此，以“让传统中药融入现代生活”为宗旨的云南白药集团，便开始踏上了“改善国人口腔健康问题”的探索之路。2、产品介绍云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。产品规格一：云南白药牙膏 180g （留兰香型）零售价：28元产品说明：内含的云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。采用天然留兰香精，口感温和，有效祛除口腔异味。产品规格二：云南白药朗健牙膏180g零售价：65元产品说明: 吸烟人士专用牙膏，全新的烟后净护配方，有效祛除香烟中烟碱、烟焦油沉积导致的牙渍、口腔异味，同时恢复唾液腺功能，改善吸烟导致的口干症状；内含的云南白药活性成分，能够帮助修复吸烟带来的口腔损伤问题（牙龈出血、疼痛、粘膜损伤等），同时改善口腔粘膜微循环，提升口腔抵抗能力。（三）任务设计1.请以品牌推广和产品促销为目的，为“云南白药牙膏”产品制定符合企业特点的本年度“双十一”整合营销活动策划方案。在竞赛当日90分钟内，完成Word方案撰写，制作汇报PPT和新媒体宣传文案。要求：（1）整合营销活动策划方案需包含市场分析、营销策略、活动方案、管控要求等。市场分析包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析；营销策略包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划；活动方案包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果等；管控要求包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结等。（2）文案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法。（3）根据企业背景，围绕“整合营销活动策划方案”中“活动方案”的具体内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传。2.在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行整合营销活动策划方案展示汇报（不超过10分钟）。要求：（1）普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；无明显的停顿、磕巴；在规定时间内团队2人以上共同完成展示陈述任务。（2）团队衣着整洁，在汇报过程中表情自然大方，注意基本的礼仪，能够尊重评委，文明用语。（3）在文案作品及学生汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可暴露参赛选手身份的相关信息。（四）赛题答案1.方案设计（1）方案设计的市场分析全面并且数据准确，包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析，为营销策略和活动方案的指定提供决策支持。（2）方案设计的营销策略逻辑清晰，进度规划合理，包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划，并且目标与策略相匹配。（3）活动方案方案设计合理，包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果。且活动目标符合smart原则；活动主题与活动内容匹配，子活动需要有子主题；活动受众符合品牌和产品定位；活动形式符合所选的线上线下终端的特点；活动内容表述清楚明了；活动时间设定合理；活动宣传媒体要包含新媒体等多种形式；媒体选择符合客群画像，媒体排期合理；活动预算具体详细，并与活动目标匹配；预期效果包括定量和定性指标，并与活动目标匹配。（4）方案设计的活动管控方案设计合理、逻辑清晰，包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结，能确保活动执行的质量。（5）方案具有原创性，有较大创新性，不过多陈述企业现有的成就和做法。（6）文档编排合理、美观，符合商业文案的基本要求，语句通顺，无错别字。2.新媒体宣传文案（1）新媒体宣传文案标题言简意赅，能吸引人点击，与正文内容及活动主题高度吻合，包含品牌推广或产品促销内容。（2）新媒体宣传文案结构合理，文案创意、图文内容与活动主题一致，采用总分总结构、并列结构、递进结构或正反对比结构；文案开头部分具有吸引力，能吸引人继续阅读；文案采用图文混排的展现形式，字体、字号、颜色、图片排版美观；文案图片选取恰当，能够与行文相辅相成；文案内容描述逻辑清晰，重点突出；正文部分内容与标题、活动策划方案相吻合，包含品牌推广和产品促销内容；尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；封面图片能反映商品或活动主题，具有吸引力。3.汇报展示（1）汇报展示的PPT制作页面布局合理，美观，图、文、表混排，文字、颜色符合基本审美。（2）衣着整洁，尊重评委，3-4人完成陈述任务，配合默契，展示风格有特色，团队形象与团队合作能力好。（3）普通话标准，声音洪亮，语速合理，在10分钟内完成陈述任务，时间管控能力与语言表达好。三、情境营销（一）赛题立意数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念，仍然适用于企业营销活动的方方面面。营销对于企业生存与发展至关重要，据人社部发布的《2021年第三季度全国招聘大于求职“最缺工”的100个职业排行》显示，营销员高居排行榜第一名，互联网营销师、直播销售员等与营销相关的新职业也层出不穷，在营销生态、技术手段的变革驱动下，营销人需要结合市场营销核心理念不断地与时俱进，重塑营销思维。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划、营销员等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考察选手的随机应变能力、市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力、成本核算与财务分析能力、团队合作能力和全局运营能力。（二）情境创设根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，参赛团队组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售。企业拥有1911万资产，以销售P1产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。参赛团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。1、市场数据以柱状图形式给出不同产品在不同市场、不同渠道、不同年度或季度的潜在销售数量、销售价格的市场预测。市场开拓需要开拓周期和费用，市场开拓完毕后，当年即可进行产品销售。图1需求预测图图2 价格预测图图3 市场需求图2、营销渠道市场提供直销、批发、零售三种营销渠道。（1）直销：选手只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金。（2）批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序。（3）零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进店销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售。3、促销方法为说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的，企业可以采用销售促销和广告投放两种促销方法。（1）销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额。（2）广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。4、生产研发市场有P1、P2、P3、P4四种产品的需求，目前P1产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。（1）P2、P3、P4需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。（2）不同的生产线生产产品需要的周期不同,选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中。（3）原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购。（4）在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。5、财务管理每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；根据财务报表进行盈亏分析。（三）任务设计进行市场调研与分析、销售模式的分析、消费者行为分析、产品定位与功能定位、竞争对手分析和目标市场选择，形成营销战略，根据战略目标进行市场营销策略的组合，并在博弈过程中不断的进行营销策略调整，最终达到为企业创造最大价值的目标。1.根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的需求预测，决定是否购买调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定营销计划。2.根据定价目标，确定需求、估算成本、选择定价方法，制定最终价格。3.根据四种产品、三种营销渠道的市场预测价格和数量，结合企业自身和竞争对手状况，采用多渠道组合营销手段扩大销售。4.根据自身的营销策略制定相应的促销策略，针对具体促销策略，选择促销范围（零售商）和产品范围（产品）。5.根据目标市场选择和企业的战略规划，制定产品研发计划和产品生产计划。6.根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出运营过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。（四）赛题答案融入企业运营中的营销知识、工具、模型、方法与国内外成功企业的营销策划经验，进行市场分析、目标市场的定位、市场营销组合策略设计、财务管理，为企业创造最大价值，提高企业的所有者权益和综合能力。每个赛场各队经营三个会计年度后计算成绩，成绩=所有者权益*（1+企业综合总分/100）。企业综合总分的影响因素有民间融资、贴现、市场开拓、ISO认证、产品研发、生产线购买、厂房建设、直接成本分摊、综合费用分摊、资金周转率、净利润率、资产报酬率( ROA )、权益报酬率( ROE)、资金流动性、资产负债率等。中途破产的队伍按照破产先后顺序进行排序，如果在同一节点破产，则比较所有者权益。根据各队成绩排序，第一名50分，按照名次递减2分，第二名48分，依次类推。同时，裁判将审核录屏，一旦发现参赛团队有违规操作行为，则该项目记为0分。122022年全国职业院校技能大赛高职组“市场营销技能”第9套赛卷一、数字营销（一）赛题立意2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出要“加快数字化发展，建设数字中国”，打造数字经济新优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎。为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。新趋势、新模式、新业态、新职业层出不穷，营销人员必须主动转型，顺应时代潮流，努力使自己成为具有创新型思维和综合型能力的应用型、技能型人才。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，及时将产业发展的新动向、新技术、新模式、新业态、新工艺、新规范纳入竞赛内容，对接数字营销相关岗位（群）；衔接1+X数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）中搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销三大工作领域的技能要求；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。本模块内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考察选手的目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、品牌传播能力、数据分析能力和团队合作能力，突出专业特色，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。（二）情境创设参赛团队在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展一系列的数字营销活动，需分析平台给定的企业网站信息、企业产品或服务信息等数据，结合目标受众的偏好，借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标受众的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索排名优化与搜索竞价营销。通过搜索引擎与推荐引擎可以增加网站展现量、点击量和点击率，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。1、企业背景酷乐科技股份有限公司是一家专注于智能硬件和电子产品研发的互联网企业，同时也是一家专注于高端智能办公生态链建设的创新型科技企业。随着产业与数字科技融合的日益加速，大数据、人工智能、云计算等新兴数字化信息技术在应用领域的日臻成熟，企业不断向数字化、网络化、智能化的方向加速演进，不断重塑着自身的经营方式和竞争生态。数字营销是企业演进的重要方向，酷乐商城是企业进行数字营销的主要载体之一。酷乐商城是酷乐科技股份有限公司面向全国服务的官方网站，直营公司旗下所有产品，包括笔记本、路由器、显示器、台式机、相机等多种办公IT数码产品，提供最新款产品的在线订购，同时提供以旧换新服务、售前售后支持及社群交流服务。（1）笔记本笔记本，称为便携式电脑、手提电脑、掌上电脑或膝上型电脑，其特点是机身小巧。比台式机携带方便，是一种小型、便于携带的个人电脑。笔记本有商务本、游戏本、超薄本等多种类型，基本参数包含产品名称、产品颜色、显示屏、分辨率、芯片、电池电源、内存、存储设备、摄像头、音频、视频、操作环境、尺寸重量、操作系统、无线连接、外设接口、充电设备等。（2）路由器路由器（Router），又称为网关，是连接两个或多个网络的硬件设备，在网络间起网关的作用，是读取每一个数据包中的地址然后决定如何传送的专用智能性的网络设备。功能上可以划分为骨干级、企业级和接入级路由器，结构上可以划分为模块化和非模块化路由器，按所处网络位置划分为边界路由器和中间节点路由器。基本参数包含产品名称、是否无线、传输速度、适用对象、颜色分类、无线传输速度、是否内置防火墙等。（3）显示器显示器即电脑屏幕，又称视觉显示器，是属于电脑的I/O设备，即输入输出设备。显示器接收电脑的信号并形成图像，作用方式如同电视接收机，是一种将一定的电子文件通过特定的传输设备显示到屏幕上再反射到人眼的显示工具。从早期的黑白世界到色彩世界，显示器走过了漫长而艰辛的历程，随着显示器技术的不断发展，显示器的分类也越来越明细，可以分为CRT、LCD、LED、3D等多种类型。基本参数包含产品名称、屏幕比例、屏幕尺寸、屏幕类型、接口类型、面板类型、是否触摸屏、摄像头类型、曲率、是否自带音箱、附加功能等。（4）台式机台式机，是一种独立相分离的计算机，完完全全跟其它部件无联系，相对于笔记本和上网本体积较大，按照主机、显示器等设备是否相对独立的可分为分体台式机和一体机两种，一般需要放置在电脑桌或者专门的工作台上。基本参数包含产品名称、型号、显示器、显卡、内存、电源、机箱、硬盘、键盘、CPU、网络适配器、操作环境、操作系统等。（5）相机相机，又称为照相机、摄像机，按照记录图像的原理不同可以分为数码相机与普通照相机，数码相机是目前较为普遍的生活使用相机，按用途分为单反相机，微单相机，卡片相机，长焦相机和家用相机等。基本参数包括产品名称、屏幕类型、屏幕尺寸、防抖性能、闪光灯、快门类型、感光元件类型、颜色分类、存储类型、曝光模式、白平衡模式等。2、营销环境（1）推荐引擎营销环境①推广计划推广计划的设置包括设置计划名称、预算、投放时间等。可在推广计划下管理自己的推广单元；预算为该推广计划的营销预算；不同推广时段浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响推荐引擎营销的效果。②设置推广单元推广单元设置包括设置单元名称、设置推广位、设置单元出价等。可在推广单元下进行人群精准投放条件的设置与维护；单元出价为该推广单元下向圈定目标受众进行广告推送的统一出价，出价情况决定排名情况，在同一广告位下，排名第一即可获得推荐引擎营销广告展现的资格，一次点击支付的费用=下一名的竞价价格+0.01。③设置精准投放条件通过投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置圈定精准目标受众。不同推广地域下浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，通过投放媒体可以圈中偏向于不同行业的目标受众和浏览过不同网址的目标受众；通过投放受众可以圈定搜索过不同关键词的目标受众和有不同属性特征的目标受众；通过广告位置可以选择推荐引擎营销广告展现的位置。通过不同方式圈中的目标受众不同，能够获得的展现量不同，点击量和点击率也不同。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息。推荐引擎营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（2）搜索竞价营销环境①推广计划包括设置计划名称、计划消耗上限、投放时间、投放地域、出价等。可在推广计划下管理自己的推广单元；消耗限额为该推广计划的营销预算；不同推广时间与推广地域下通过关键词搜索网页的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响搜索竞价营销的效果。②推广单元包括设置单元名称、单元出价等。可在推广单元下进行关键词的添加与维护；单元出价为该推广单元下所有添加关键词的统一出价。③关键词添加与出价不同关键词目标受众搜索的数量不同，点击查看网页信息的目标受众数量也不同，关键词展现量代表搜索该关键词的目标受众数量，关键词点击量代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众数量，关键词点击率代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众占搜索该关键词的目标受众的比例。通过查询关键词的形式查找并添加关键词，设置关键词的匹配方式与出价。添加关键词并出价后，系统给出推广关键词的质量度与预估排名，可以根据预估排名继续进行关键词出价的调整或创意的优化。关键词的匹配方式分为精准匹配、中心匹配与广泛匹配。当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词完全相同时称为精准匹配；当目标受众搜索的词完全包含企业搜索引擎营销设置关键词时称为中心匹配；当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词文字部分匹配时称为广泛匹配。对于不同企业推广的某一关键词或相关关键词，排名指数=关键词出价*质量度，排名指数越高，排名越靠前；关键词一次点击支付的费用=该关键词排名下一名的竞价价格*(下一名的质量度/本企业该关键词的质量度)+0.01；关键词质量度由关键词与网页信息的相关性、网页的展现量、点击量等综合决定。目标受众搜索某一关键词时，关键词排名越靠前，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更多的展现量与点击量。对于获得同一排名位置的不同关键词，关键词本身的展现量、点击量越高，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更好的展现量与点击量。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息，推广创意与推广关键词相关性越高，提升推广关键词的质量分也就越多。搜索竞价营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（3）搜索排名优化环境①关键词排名分搜索某关键词时，网页排名相同，则点击量低的网页中该关键词的得分高。（排名相同时，网页信息优化的难度越高，得分越高）。网页的点击量相同，搜索某关键词时，排名靠前的网页中该关键词的得分高；同一网页中的不同关键词，搜索排名靠前的关键词得分高。搜索排名由关键词与网页的相关性、网页的展现量、网页的点击量、网页的点击率等综合决定。关键词与网页的相关性越高，展现量、点击量、点击率越高，搜索该关键词时网页的排名越靠前。②流量增量分流量增量分主要是由推荐引擎营销和搜索引擎营销提升的展现量与点击量决定的，统称为竞价广告。竞价广告提升相同的展现量，推广前网页的展现量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告提升相同的点击量，推广前网页的点击量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告的展现量越高，得分越高（网页信息展现量提升幅度越高，得分越高）。竞价广告提升的点击量越高，得分越高（网页信息点击量提升幅度越高，得分越高）。③关键词覆盖得分单个关键词A的覆盖率=（关键词A的展现量+与关键词A相关的关键词的展现量）/所有关键词的展现量之和最终搜索排名优化SEO值为各网页SEO值的累加；网页SEO值=0.7*标题优化得分+0.3*关键词优化得分；标题优化得分是优化完成的标题分词后，单个关键词的得分之和；关键词优化得分是优化完成后所有关键词的得分之和；关键词得分=关键词排名分+流量增量分+关键词覆盖得分。注：所有计算，均遵循四舍五入原则。（三）任务设计1、推荐引擎营销参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，制定并实施推荐引擎营销策略，通过人群标签定向，圈定目标受众，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。包括设置推广计划、设置推广单元、设置精准投放条件、添加创意等操作。2、搜索竞价营销参赛选手需根据营销预算、企业信息及企业商品，进行搜索引擎竞价营销，通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标受众检索关键词时网页的展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。参赛选手需进行推广计划、推广单元、关键词添加与出价、创意添加等操作。3、搜索排名优化参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化，并通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众。参赛选手可根据排名反馈继续优化，尽可能多地增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。（四）赛题答案推荐引擎营销任务通过设置推广计划、推广单元、精准投放条件和创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索竞价营销任务通过设置推广计划、推广单元，选择关键词并设置出价，设置创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索排名优化任务通过优化各网页的标题与关键词，获得SEO值反馈。展现量满分1.5分、点击量满分4.5分、点击率满分3分、搜索排名优化得分满分6分，总分15分。每项效果最好的选手获得该项成绩的满分，其余选手以与该项第一名的比值作为权重进行加权计算，总分为四项成绩之和。具体计算为：展现量的第一名的团队展现量得分1.5分，点击量的第一名团队点击得分4.5分，点击率的第一名团队点击得分3分，搜索排名优化SEO值的第一名团队搜索排名优化得分6分，其余名次参赛团队的展现量成绩=1.5分*本参赛团队展现量/展现量第一名团队的展现量，点击量成绩=4.5分*本参赛团队点击量/点击量第一名团队的点击量，点击率成绩=3分*本参赛团队点击率/点击率第一名团队的点击率，搜索排名优化成绩=6分*本参赛团队搜索排名优化SEO值/搜索排名优化SEO值第一名的SEO值。各参赛团队最终成绩=展现量成绩+点击量成绩+点击率成绩+搜索排名优化成绩。二、方案策划（一）赛题立意无策划，不营销；无策略，不推广。一个好的营销策划适用于任何一个企业，帮助企业走出困境，加速企业营销目标的实现。营销策划是在对市场情况、产品情况、管理情况、生产情况等进行全面了解与考察的基础上，站在战略的高度上为企业做规划。随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，社交模式、媒体格局、传播方式正在发生深刻变革，新媒体营销成为营销过程中非常重要的一环，通过利用新媒体技术，最大限度地满足客户的要求，进而实现开拓市场和增加盈利的目的。本模块紧跟市场营销专业核心技能与素养，融通《营销策划》专业核心课程，对接产业发展新动向、新技术、新工艺、新规范，梳理营销策划、新媒体营销等工作场景中的具体任务和实际工作岗位的能力要求设计竞赛内容,考察选手的市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、新媒体营销能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力和团队合作能力，也考察选手的沟通表达、礼仪规范等基本职业素质。（二）情境创设1、企业资料厨央股份有限公司成立于1994年，是一家专注于健康饮食电器研发、生产和销售的现代企业，主要产品涵盖豆浆机、面条机、原汁机、电压力煲、电磁炉、料理机、电炖锅、开水煲、电饭煲、油烟机、净水机等多个系列三百多个型号。研发是企业的核心竞争力，截止2021年年底，厨央已经拥有204项国家专利，在企业发展中建立了高效的研发体系，公司连续十年被评选为“中国最具影响力的小家电品牌”；曾被评为十大知名品牌企业；核心产品荣获中国外观设计优秀奖和中国专利金奖；是商务部商务信用评级AAA级信用企业。公司逐年在全国各省、市的商场、超市设立厨央专柜，同时积极创新营销方式，借助公司官网、APP、小程序和天猫、京东等电子商务平台进行线上线下全范围内的销售，产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区。近年来，厨央大力推进原创创新，打造圈层化产品，满足不同消费者需求，为追求品质生活的人们带来极致、便捷、愉悦的生活方式，同时积极推动品牌年轻化转型，打造“萌潮厨房”，推出多款IP联名款萌潮小家电。厨央愿景：成为代表原创创新和健康生活方式的品质小家电领导品牌厨央使命：让全球消费者悦享健康生活，品质小家电让家更美好厨央价值观：人本、团队、责任、健康厨央个性：激情而快乐的工作，快乐而健康的生活厨央产品：9大分类，598个单品品牌logo：品牌故事：厨央创始人小时候家的旁边是一望无际的苹果园，在果园的东北方向有一位60多岁的老大爷，每天都靠做豆腐为生，厨央创始人每天有时间就会去老大爷那儿帮忙推磨，老大爷都会送他一杯豆浆，就这样他对豆浆有了不一样的热爱。等工作后再回到老家探望，果园旁的老大爷已经是75岁的高龄，见到他回来，甚是激动，一定要再为他磨一碗豆浆喝，但是当他看到大爷为了给他做一碗豆浆，泡豆子、推磨、过滤、蒸煮，一干就是七八个小时，一杯热气腾腾的豆浆才端到他的面前，他被感动的泪流满面，看着老大爷慈祥的笑容，他暗下决心：“必须搞出一台豆浆机来”。回到工作岗位，他一头钻到实验室，开始捣鼓起食品加工机、电饭煲等各种小电器，半年的时间过去了，竟然真的成功了，从豆子变豆浆，这台机器只需要15分钟的时间。后来，又反复优化升级了11次，到了2004年，产品终于稳定了下来，并一举卖出了1万台。厨央在健康饮食厨房领域不断拓展，新产品层出不穷，用现代科技打造智能、无烟、开放的中式厨房，创造更加健康、便捷、时尚的中式料理，将公司发展成为智能厨房的首选品牌，努力为消费者提供更好、更便捷的厨房生活解决方案。2、产品介绍品牌、营销、技术是厨央股份有限公司的三大竞争优势，厨央豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置，并形成以下优势：（1）文火熬煮，熬得透、喝着香；（2）智能不粘，不粘不糊、易清洗；（3）仿生造型，人性化设计，美观舒适，使用简便。（4）智能安全保护，运用更安全，更舒适。2022年双十二来临之际，厨央股份有限公司推出三款豆浆机产品，同步线上线下销售渠道，结合健康主题，推出年度最大折扣活动。产品规格一：自动清洗小型家用低音豆浆机 0.3L-0.6L零售价：1299元/件产品规格二：免过滤无渣家用低音豆浆机 1L-1.2L零售价：899元/件产品规格三：双杯多用自动清洗免过滤极致静音豆浆机 1L-3L零售价：2599元/件（三）任务设计1.请以品牌推广和产品促销为目的，为“厨央集团豆浆机”产品制定符合企业特点的本年度双十二“每天一杯豆浆 身体加倍健康”整合营销活动策划方案。在竞赛当日90分钟内，完成Word方案撰写，制作汇报PPT和新媒体宣传文案。要求：（1）整合营销活动策划方案需包含市场分析、营销策略、活动方案、管控要求等。市场分析包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析；营销策略包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划；活动方案包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果等；管控要求包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结等。（2）文案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法。（3）根据企业背景，围绕“整合营销活动策划方案”中“活动方案”的具体内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传。2.在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行整合营销活动策划方案展示汇报（不超过10分钟）。要求：（1）普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；无明显的停顿、磕巴；在规定时间内团队2人以上共同完成展示陈述任务。（2）团队衣着整洁，在汇报过程中表情自然大方，注意基本的礼仪，能够尊重评委，文明用语。（3）在文案作品及学生汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可暴露参赛选手身份的相关信息。（四）赛题答案1.方案设计（1）方案设计的市场分析全面并且数据准确，包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析，为营销策略和活动方案的指定提供决策支持。（2）方案设计的营销策略逻辑清晰，进度规划合理，包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划，并且目标与策略相匹配。（3）活动方案方案设计合理，包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果。且活动目标符合smart原则；活动主题与活动内容匹配，子活动需要有子主题；活动受众符合品牌和产品定位；活动形式符合所选的线上线下终端的特点；活动内容表述清楚明了；活动时间设定合理；活动宣传媒体要包含新媒体等多种形式；媒体选择符合客群画像，媒体排期合理；活动预算具体详细，并与活动目标匹配；预期效果包括定量和定性指标，并与活动目标匹配。（4）方案设计的活动管控方案设计合理、逻辑清晰，包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结，能确保活动执行的质量。（5）方案具有原创性，有较大创新性，不过多陈述企业现有的成就和做法。（6）文档编排合理、美观，符合商业文案的基本要求，语句通顺，无错别字。2.新媒体宣传文案（1）新媒体宣传文案标题言简意赅，能吸引人点击，与正文内容及活动主题高度吻合，包含品牌推广或产品促销内容。（2）新媒体宣传文案结构合理，文案创意、图文内容与活动主题一致，采用总分总结构、并列结构、递进结构或正反对比结构；文案开头部分具有吸引力，能吸引人继续阅读；文案采用图文混排的展现形式，字体、字号、颜色、图片排版美观；文案图片选取恰当，能够与行文相辅相成；文案内容描述逻辑清晰，重点突出；正文部分内容与标题、活动策划方案相吻合，包含品牌推广和产品促销内容；尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；封面图片能反映商品或活动主题，具有吸引力。3.汇报展示（1）汇报展示的PPT制作页面布局合理，美观，图、文、表混排，文字、颜色符合基本审美。（2）衣着整洁，尊重评委，3-4人完成陈述任务，配合默契，展示风格有特色，团队形象与团队合作能力好。（3）普通话标准，声音洪亮，语速合理，在10分钟内完成陈述任务，时间管控能力与语言表达好。三、情境营销（一）赛题立意数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念，仍然适用于企业营销活动的方方面面。营销对于企业生存与发展至关重要，据人社部发布的《2021年第三季度全国招聘大于求职“最缺工”的100个职业排行》显示，营销员高居排行榜第一名，互联网营销师、直播销售员等与营销相关的新职业也层出不穷，在营销生态、技术手段的变革驱动下，营销人需要结合市场营销核心理念不断地与时俱进，重塑营销思维。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划、营销员等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考察选手的随机应变能力、市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力、成本核算与财务分析能力、团队合作能力和全局运营能力。（二）情境创设根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，参赛团队组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售。企业拥有1911万资产，以销售P1产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。参赛团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。1、市场数据以柱状图形式给出不同产品在不同市场、不同渠道、不同年度或季度的潜在销售数量、销售价格的市场预测。市场开拓需要开拓周期和费用，市场开拓完毕后，当年即可进行产品销售。图1需求预测图图2 价格预测图图3 市场需求图2、营销渠道市场提供直销、批发、零售三种营销渠道。（1）直销：选手只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金。（2）批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序。（3）零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进店销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售。3、促销方法为说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的，企业可以采用销售促销和广告投放两种促销方法。（1）销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额。（2）广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。4、生产研发市场有P1、P2、P3、P4四种产品的需求，目前P1产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。（1）P2、P3、P4需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。（2）不同的生产线生产产品需要的周期不同,选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中。（3）原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购。（4）在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。5、财务管理每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；根据财务报表进行盈亏分析。（三）任务设计进行市场调研与分析、销售模式的分析、消费者行为分析、产品定位与功能定位、竞争对手分析和目标市场选择，形成营销战略，根据战略目标进行市场营销策略的组合，并在博弈过程中不断的进行营销策略调整，最终达到为企业创造最大价值的目标。1.根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的需求预测，决定是否购买调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定营销计划。2.根据定价目标，确定需求、估算成本、选择定价方法，制定最终价格。3.根据四种产品、三种营销渠道的市场预测价格和数量，结合企业自身和竞争对手状况，采用多渠道组合营销手段扩大销售。4.根据自身的营销策略制定相应的促销策略，针对具体促销策略，选择促销范围（零售商）和产品范围（产品）。5.根据目标市场选择和企业的战略规划，制定产品研发计划和产品生产计划。6.根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出运营过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。（四）赛题答案融入企业运营中的营销知识、工具、模型、方法与国内外成功企业的营销策划经验，进行市场分析、目标市场的定位、市场营销组合策略设计、财务管理，为企业创造最大价值，提高企业的所有者权益和综合能力。每个赛场各队经营三个会计年度后计算成绩，成绩=所有者权益*（1+企业综合总分/100）。企业综合总分的影响因素有民间融资、贴现、市场开拓、ISO认证、产品研发、生产线购买、厂房建设、直接成本分摊、综合费用分摊、资金周转率、净利润率、资产报酬率( ROA )、权益报酬率( ROE)、资金流动性、资产负债率等。中途破产的队伍按照破产先后顺序进行排序，如果在同一节点破产，则比较所有者权益。根据各队成绩排序，第一名50分，按照名次递减2分，第二名48分，依次类推。同时，裁判将审核录屏，一旦发现参赛团队有违规操作行为，则该项目记为0分。262022年全国职业院校技能大赛高职组“市场营销技能”第8套赛卷一、数字营销（一）赛题立意2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出要“加快数字化发展，建设数字中国”，打造数字经济新优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎。为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。新趋势、新模式、新业态、新职业层出不穷，营销人员必须主动转型，顺应时代潮流，努力使自己成为具有创新型思维和综合型能力的应用型、技能型人才。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，及时将产业发展的新动向、新技术、新模式、新业态、新工艺、新规范纳入竞赛内容，对接数字营销相关岗位（群）；衔接1+X数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）中搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销三大工作领域的技能要求；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。本模块内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考察选手的目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、品牌传播能力、数据分析能力和团队合作能力，突出专业特色，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。（二）情境创设参赛团队在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展一系列的数字营销活动，需分析平台给定的企业网站信息、企业产品或服务信息等数据，结合目标受众的偏好，借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标受众的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索排名优化与搜索竞价营销。通过搜索引擎与推荐引擎可以增加网站展现量、点击量和点击率，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。1、企业背景艾斯服饰集团是一家集设计、研发、生产、销售于一体的大型服饰公司，公司以一种舒适、优雅的生活态度，独特的设计理念和优质的产品质量，致力于为男性提供多样化的裤装新选择，满足男性多场景的着装需求。近年来，艾斯服饰集团线下渠道营业额大幅缩水，2021年底，集团决定在2022年开始进行企业数字化升级，积极拓展线上营销渠道。为了完成企业数字化升级，集团市场部与销售部联合制作了企业数字营销战略，以公司官方网站为主要载体，借助数字媒体，开展数字营销工作。艾斯商城是艾斯服饰集团全新组建的数字营销网站，商城直营公司旗下所有产品，包括牛仔裤、西裤、休闲裤、工装裤、运动裤、短裤、沙滩裤等多种男士裤装，同时提供客户服务及售后支持。（1）牛仔裤牛仔裤又称“坚固呢裤”，通常由斜纹布或斜纹粗棉布做的工作或运动时穿用的裤子。随着牛仔裤不断地推陈出新，出现了水洗牛仔裤、补丁牛仔裤、毛边牛仔裤等多种形式，牛仔服装一般给人一种牢固、粗犷且精神抖擞的感觉，工作与休闲均适宜。基本参数包含产品名称、品牌、尺码、产品颜色、材质、厚度、腰型、裤长、弹力、适用季节、适用场景、适用对象等。（2）西裤西裤是裤管有侧缝、穿着分前后，且与体型协调的裤子，主要与西装上衣配套穿着。由于西裤主要在办公室及社交场合穿着，所以在要求舒适自然的前提下，在造型上比较注重与形体的协调。基本参数包含产品名称、品牌、尺码、产品颜色、材质、厚度、腰型、裤长、弹力、适用季节、适用场景、适用对象等。（3）休闲裤休闲裤，与正装裤相对而言，就是穿起来显得比较休闲随意的裤子。广义的休闲裤，包含了一切非正式商务、政务、公务场合穿着的裤子，现实生活中主要是指以西裤为模板，在面料、版型方面比西裤随意和舒适、颜色更加丰富多彩的裤子。休闲裤包括多褶型休闲裤、单褶型休闲裤、运动休闲裤、商务休闲裤等多种类型。基本参数包括产品名称、品牌、尺码、产品颜色、材质、厚度、腰型、裤长、弹力、适用季节、适用场景、适用对象等。（4）工装裤工装裤是一种宽松且有很多口袋的裤子，在一百多年前就开始流行，随着时间的推移，在各个行业和领域中都有着大量的粉丝，以设计随性、穿着方便著称，不断成为潮人追捧的对象。多口袋是以前工装裤的主要特点，但现在多口袋不再是唯一的卖点，七分长度、裤脚缩口、绑绳、纽扣、拉链等细节装饰都是现在工装裤的新特点。基本参数包括产品名称、品牌、尺码、产品颜色、材质、厚度、腰型、裤长、弹力、适用季节、适用场景、适用对象等。（5）短裤短裤因比长裤短而得名，可谓是男士们在夏季的必备品，不仅清爽洒脱而且还能搭配出休闲时髦感。基本参数包括产品名称、品牌、尺码、产品颜色、材质、厚度、腰型、裤长、弹力、适用季节、适用场景、适用对象等。2、营销环境（1）推荐引擎营销环境①推广计划推广计划的设置包括设置计划名称、预算、投放时间等。可在推广计划下管理自己的推广单元；预算为该推广计划的营销预算；不同推广时段浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响推荐引擎营销的效果。②设置推广单元推广单元设置包括设置单元名称、设置推广位、设置单元出价等。可在推广单元下进行人群精准投放条件的设置与维护；单元出价为该推广单元下向圈定目标受众进行广告推送的统一出价，出价情况决定排名情况，在同一广告位下，排名第一即可获得推荐引擎营销广告展现的资格，一次点击支付的费用=下一名的竞价价格+0.01。③设置精准投放条件通过投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置圈定精准目标受众。不同推广地域下浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，通过投放媒体可以圈中偏向于不同行业的目标受众和浏览过不同网址的目标受众；通过投放受众可以圈定搜索过不同关键词的目标受众和有不同属性特征的目标受众；通过广告位置可以选择推荐引擎营销广告展现的位置。通过不同方式圈中的目标受众不同，能够获得的展现量不同，点击量和点击率也不同。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息。推荐引擎营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（2）搜索竞价营销环境①推广计划包括设置计划名称、计划消耗上限、投放时间、投放地域、出价等。可在推广计划下管理自己的推广单元；消耗限额为该推广计划的营销预算；不同推广时间与推广地域下通过关键词搜索网页的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响搜索竞价营销的效果。②推广单元包括设置单元名称、单元出价等。可在推广单元下进行关键词的添加与维护；单元出价为该推广单元下所有添加关键词的统一出价。③关键词添加与出价不同关键词目标受众搜索的数量不同，点击查看网页信息的目标受众数量也不同，关键词展现量代表搜索该关键词的目标受众数量，关键词点击量代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众数量，关键词点击率代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众占搜索该关键词的目标受众的比例。通过查询关键词的形式查找并添加关键词，设置关键词的匹配方式与出价。添加关键词并出价后，系统给出推广关键词的质量度与预估排名，可以根据预估排名继续进行关键词出价的调整或创意的优化。关键词的匹配方式分为精准匹配、中心匹配与广泛匹配。当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词完全相同时称为精准匹配；当目标受众搜索的词完全包含企业搜索引擎营销设置关键词时称为中心匹配；当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词文字部分匹配时称为广泛匹配。对于不同企业推广的某一关键词或相关关键词，排名指数=关键词出价*质量度，排名指数越高，排名越靠前；关键词一次点击支付的费用=该关键词排名下一名的竞价价格*(下一名的质量度/本企业该关键词的质量度)+0.01；关键词质量度由关键词与网页信息的相关性、网页的展现量、点击量等综合决定。目标受众搜索某一关键词时，关键词排名越靠前，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更多的展现量与点击量。对于获得同一排名位置的不同关键词，关键词本身的展现量、点击量越高，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更好的展现量与点击量。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息，推广创意与推广关键词相关性越高，提升推广关键词的质量分也就越多。搜索竞价营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（3）搜索排名优化环境①关键词排名分搜索某关键词时，网页排名相同，则点击量低的网页中该关键词的得分高。（排名相同时，网页信息优化的难度越高，得分越高）。网页的点击量相同，搜索某关键词时，排名靠前的网页中该关键词的得分高；同一网页中的不同关键词，搜索排名靠前的关键词得分高。搜索排名由关键词与网页的相关性、网页的展现量、网页的点击量、网页的点击率等综合决定。关键词与网页的相关性越高，展现量、点击量、点击率越高，搜索该关键词时网页的排名越靠前。②流量增量分流量增量分主要是由推荐引擎营销和搜索引擎营销提升的展现量与点击量决定的，统称为竞价广告。竞价广告提升相同的展现量，推广前网页的展现量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告提升相同的点击量，推广前网页的点击量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告的展现量越高，得分越高（网页信息展现量提升幅度越高，得分越高）。竞价广告提升的点击量越高，得分越高（网页信息点击量提升幅度越高，得分越高）。③关键词覆盖得分单个关键词A的覆盖率=（关键词A的展现量+与关键词A相关的关键词的展现量）/所有关键词的展现量之和最终搜索排名优化SEO值为各网页SEO值的累加；网页SEO值=0.7*标题优化得分+0.3*关键词优化得分；标题优化得分是优化完成的标题分词后，单个关键词的得分之和；关键词优化得分是优化完成后所有关键词的得分之和；关键词得分=关键词排名分+流量增量分+关键词覆盖得分。注：所有计算，均遵循四舍五入原则。（三）任务设计1、推荐引擎营销参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，制定并实施推荐引擎营销策略，通过人群标签定向，圈定目标受众，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。包括设置推广计划、设置推广单元、设置精准投放条件、添加创意等操作。2、搜索竞价营销参赛选手需根据营销预算、企业信息及企业商品，进行搜索引擎竞价营销，通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标受众检索关键词时网页的展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。参赛选手需进行推广计划、推广单元、关键词添加与出价、创意添加等操作。3、搜索排名优化参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化，并通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众。参赛选手可根据排名反馈继续优化，尽可能多地增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。（四）赛题答案推荐引擎营销任务通过设置推广计划、推广单元、精准投放条件和创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索竞价营销任务通过设置推广计划、推广单元，选择关键词并设置出价，设置创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索排名优化任务通过优化各网页的标题与关键词，获得SEO值反馈。展现量满分1.5分、点击量满分4.5分、点击率满分3分、搜索排名优化得分满分6分，总分15分。每项效果最好的选手获得该项成绩的满分，其余选手以与该项第一名的比值作为权重进行加权计算，总分为四项成绩之和。具体计算为：展现量的第一名的团队展现量得分1.5分，点击量的第一名团队点击得分4.5分，点击率的第一名团队点击得分3分，搜索排名优化SEO值的第一名团队搜索排名优化得分6分，其余名次参赛团队的展现量成绩=1.5分*本参赛团队展现量/展现量第一名团队的展现量，点击量成绩=4.5分*本参赛团队点击量/点击量第一名团队的点击量，点击率成绩=3分*本参赛团队点击率/点击率第一名团队的点击率，搜索排名优化成绩=6分*本参赛团队搜索排名优化SEO值/搜索排名优化SEO值第一名的SEO值。各参赛团队最终成绩=展现量成绩+点击量成绩+点击率成绩+搜索排名优化成绩。二、方案策划（一）赛题立意无策划，不营销；无策略，不推广。一个好的营销策划适用于任何一个企业，帮助企业走出困境，加速企业营销目标的实现。营销策划是在对市场情况、产品情况、管理情况、生产情况等进行全面了解与考察的基础上，站在战略的高度上为企业做规划。随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，社交模式、媒体格局、传播方式正在发生深刻变革，新媒体营销成为营销过程中非常重要的一环，通过利用新媒体技术，最大限度地满足客户的要求，进而实现开拓市场和增加盈利的目的。本模块紧跟市场营销专业核心技能与素养，融通《营销策划》专业核心课程，对接产业发展新动向、新技术、新工艺、新规范，梳理营销策划、新媒体营销等工作场景中的具体任务和实际工作岗位的能力要求设计竞赛内容,考察选手的市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、新媒体营销能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力和团队合作能力，也考察选手的沟通表达、礼仪规范等基本职业素质。（二）情境创设1、企业资料山西省平遥牛肉集团有限公司组建于1995年，是生产经营 “冠云”牌平遥牛肉系列产品的股份制企业。是国家商务部认证的“中华老字号”企业，是山西省农业产业化重点龙头企业、方阵企业，国家级农业产业化重点龙头企业。公司通过ISO9001国际质量体系认证和产品质量认证，获全国工业产品生产许可证，冠云注册商标获“山西省著名商标”、“中国驰名商标”、“中国民众满意品牌”。平遥牛肉早在1956年全国食品博览会上被评定为“全国名产”，并连续两届入围全国“中华老字号”品牌价值百强榜。2019年，冠云平遥牛肉传统加工技艺被列入国家级非物质文化遗产名录。公司生产的冠云牌平遥牛肉其精湛的工艺，包括“相”、“屠”、“腌”、“卤”、“修”五个工序，汇积千年历史沉淀，汇百家名师秘笈，终成“中华老字号”美食，以其独特的风味蜚声中外。现有30多个品种100多个规格，产品远销全国20多个省、市、自治区。公司坚持以创新发展为主题，“继承发扬平遥牛肉传统工艺，巩固提高平遥牛肉产品质量，研制开发平遥牛肉系列产品，发展推动平遥牛肉区域经济”为己任，注重人本管理，科技创新，确立“顾客的满意就是冠云的追求”为质量方针，“铸就民族品牌，争创世界名牌”为质量目标，以“香传百年、义冠云天”为执业理念，在世界的平遥打造中国的牛肉，为振兴民族工业而不懈努力。品牌LOGO：品牌故事：2000年，平遥牛肉集团民营化改革后，企业焕发了生机、带来了繁荣，在改革起步的经营中，始终牢记诚信，用“经济往来体现诚信，产品质量铸就诚信，以人为本全面诚信”使企业走上了健康发展之路。“产品质量铸就诚信”——2004年，一批牛肉产品包装生产时完好，但部分产品出厂自检时，发现色泽有异变，经分析研究是密封包装出现瑕疵，110余吨产品已远销各地。公司当即召开董事会，对发生问题深入分析，有人认为产品质量没有问题，不必小题大做。但是，董事长雷秉义力排众议，忍痛割爱，在消费者尚未投诉之前，当机立断全部召回。公司虽然损失了400多万元，但是赢得的信誉却是多少金钱也难以换回的。事后公司一位董事流着眼泪深有感触地说，看着白花花的银子付之东流，损失可是一年利润也不能弥补的，真是摘心摘肺啊。但这一举措召回了质量，召回了品牌，召回了市场，召回了诚信。这一年销售收入比同期增长40%之多。不仅弥补了损失，而且还扩大了市场，使公司当年不亏反盈。2、产品介绍产品规格一：冠云平遥牛肉200g大块原味零售价：35元/袋产品规格二：冠云平遥牛肉原味大块礼盒装（180克×6袋）零售价：195元/盒产品特点：冠云平遥牛肉品质出众。牛肉色泽红润，晶莹鲜亮，肉质细嫩，肥而不腻瘦而不柴，未食肉已芳香扑鼻，闻而生津，余味悠长。不加色素，其色红润，不用佐料，绵香可口。国际标准化无菌安全生产车间生产，肉分优劣，佐以秘方“金井”之水，“玉池”之盐，腌于陶置于窖（深十丈八尺），时十日。绿色生态肥牛养示范区，保证每一件产品都具有可追溯性；（三）任务设计1.请以品牌推广和产品促销为目的，为冠云平遥牛肉产品制定符合企业特点的本年度“双十一”活动的整合营销活动策划方案。在竞赛当日90分钟内，完成Word方案撰写，制作汇报PPT和新媒体宣传文案。要求：（1）整合营销活动策划方案需包含市场分析、营销策略、活动方案、管控要求等。市场分析包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析；营销策略包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划；活动方案包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果等；管控要求包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结等。（2）文案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法。（3）根据企业背景，围绕“整合营销活动策划方案”中“活动方案”的具体内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传。2.在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行整合营销活动策划方案展示汇报（不超过10分钟）。要求：（1）普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；无明显的停顿、磕巴；在规定时间内团队2人以上共同完成展示陈述任务。（2）团队衣着整洁，在汇报过程中表情自然大方，注意基本的礼仪，能够尊重评委，文明用语。（3）在文案作品及学生汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可暴露参赛选手身份的相关信息。（四）赛题答案1.方案设计（1）方案设计的市场分析全面并且数据准确，包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析，为营销策略和活动方案的指定提供决策支持。（2）方案设计的营销策略逻辑清晰，进度规划合理，包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划，并且目标与策略相匹配。（3）活动方案方案设计合理，包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果。且活动目标符合smart原则；活动主题与活动内容匹配，子活动需要有子主题；活动受众符合品牌和产品定位；活动形式符合所选的线上线下终端的特点；活动内容表述清楚明了；活动时间设定合理；活动宣传媒体要包含新媒体等多种形式；媒体选择符合客群画像，媒体排期合理；活动预算具体详细，并与活动目标匹配；预期效果包括定量和定性指标，并与活动目标匹配。（4）方案设计的活动管控方案设计合理、逻辑清晰，包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结，能确保活动执行的质量。（5）方案具有原创性，有较大创新性，不过多陈述企业现有的成就和做法。（6）文档编排合理、美观，符合商业文案的基本要求，语句通顺，无错别字。2.新媒体宣传文案（1）新媒体宣传文案标题言简意赅，能吸引人点击，与正文内容及活动主题高度吻合，包含品牌推广或产品促销内容。（2）新媒体宣传文案结构合理，文案创意、图文内容与活动主题一致，采用总分总结构、并列结构、递进结构或正反对比结构；文案开头部分具有吸引力，能吸引人继续阅读；文案采用图文混排的展现形式，字体、字号、颜色、图片排版美观；文案图片选取恰当，能够与行文相辅相成；文案内容描述逻辑清晰，重点突出；正文部分内容与标题、活动策划方案相吻合，包含品牌推广和产品促销内容；尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；封面图片能反映商品或活动主题，具有吸引力。3.汇报展示（1）汇报展示的PPT制作页面布局合理，美观，图、文、表混排，文字、颜色符合基本审美。（2）衣着整洁，尊重评委，3-4人完成陈述任务，配合默契，展示风格有特色，团队形象与团队合作能力好。（3）普通话标准，声音洪亮，语速合理，在10分钟内完成陈述任务，时间管控能力与语言表达好。三、情境营销（一）赛题立意数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念，仍然适用于企业营销活动的方方面面。营销对于企业生存与发展至关重要，据人社部发布的《2021年第三季度全国招聘大于求职“最缺工”的100个职业排行》显示，营销员高居排行榜第一名，互联网营销师、直播销售员等与营销相关的新职业也层出不穷，在营销生态、技术手段的变革驱动下，营销人需要结合市场营销核心理念不断地与时俱进，重塑营销思维。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划、营销员等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考察选手的随机应变能力、市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力、成本核算与财务分析能力、团队合作能力和全局运营能力。（二）情境创设根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，参赛团队组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售。企业拥有1911万资产，以销售P1产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。参赛团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。1、市场数据以柱状图形式给出不同产品在不同市场、不同渠道、不同年度或季度的潜在销售数量、销售价格的市场预测。市场开拓需要开拓周期和费用，市场开拓完毕后，当年即可进行产品销售。图1需求预测图图2 价格预测图图3 市场需求图2、营销渠道市场提供直销、批发、零售三种营销渠道。（1）直销：选手只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金。（2）批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序。（3）零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进店销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售。3、促销方法为说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的，企业可以采用销售促销和广告投放两种促销方法。（1）销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额。（2）广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。4、生产研发市场有P1、P2、P3、P4四种产品的需求，目前P1产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。（1）P2、P3、P4需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。（2）不同的生产线生产产品需要的周期不同,选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中。（3）原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购。（4）在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。5、财务管理每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；根据财务报表进行盈亏分析。（三）任务设计进行市场调研与分析、销售模式的分析、消费者行为分析、产品定位与功能定位、竞争对手分析和目标市场选择，形成营销战略，根据战略目标进行市场营销策略的组合，并在博弈过程中不断的进行营销策略调整，最终达到为企业创造最大价值的目标。1.根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的需求预测，决定是否购买调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定营销计划。2.根据定价目标，确定需求、估算成本、选择定价方法，制定最终价格。3.根据四种产品、三种营销渠道的市场预测价格和数量，结合企业自身和竞争对手状况，采用多渠道组合营销手段扩大销售。4.根据自身的营销策略制定相应的促销策略，针对具体促销策略，选择促销范围（零售商）和产品范围（产品）。5.根据目标市场选择和企业的战略规划，制定产品研发计划和产品生产计划。6.根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出运营过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。（四）赛题答案融入企业运营中的营销知识、工具、模型、方法与国内外成功企业的营销策划经验，进行市场分析、目标市场的定位、市场营销组合策略设计、财务管理，为企业创造最大价值，提高企业的所有者权益和综合能力。每个赛场各队经营三个会计年度后计算成绩，成绩=所有者权益*（1+企业综合总分/100）。企业综合总分的影响因素有民间融资、贴现、市场开拓、ISO认证、产品研发、生产线购买、厂房建设、直接成本分摊、综合费用分摊、资金周转率、净利润率、资产报酬率( ROA )、权益报酬率( ROE)、资金流动性、资产负债率等。中途破产的队伍按照破产先后顺序进行排序，如果在同一节点破产，则比较所有者权益。根据各队成绩排序，第一名50分，按照名次递减2分，第二名48分，依次类推。同时，裁判将审核录屏，一旦发现参赛团队有违规操作行为，则该项目记为0分。252022年全国职业院校技能大赛高职组“市场营销技能”第3套赛卷一、数字营销（一）赛题立意2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出要“加快数字化发展，建设数字中国”，打造数字经济新优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎。为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。新趋势、新模式、新业态、新职业层出不穷，营销人员必须主动转型，顺应时代潮流，努力使自己成为具有创新型思维和综合型能力的应用型、技能型人才。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，及时将产业发展的新动向、新技术、新模式、新业态、新工艺、新规范纳入竞赛内容，对接数字营销相关岗位（群）；衔接1+X数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）中搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销三大工作领域的技能要求；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。本模块内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考察选手的目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、品牌传播能力、数据分析能力和团队合作能力，突出专业特色，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。（二）情境创设参赛团队在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展一系列的数字营销活动，需分析平台给定的企业网站信息、企业产品或服务信息等数据，结合目标受众的偏好，借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标受众的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索排名优化与搜索竞价营销。通过搜索引擎与推荐引擎可以增加网站展现量、点击量和点击率，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。1、企业背景弘信数码有限公司成立于2012年，是一家集研发、设计、生产、销售于一体的国家级高新技术企业，致力于为用户提供全方位数字解决方案，行销100多个国家和地区。弘信商城是弘信数码有限公司面向全国服务的官方网站，在线销售电脑硬件、办公设备、游戏设备、多媒体、电脑配件、耳机、键盘、鼠标、音响、平板周边、手机周边等数码产品及周边产品，为用户提供了一系列优质产品。随着企业的战略发展升级，数智化改革成为企业发展的新方向，公司市场部与销售部联合行动，在企业官网开展一场数字营销活动。（1）耳机耳机按照连接方式分为无线耳机和有线耳机；按佩戴方式分为头戴式耳机和入耳式耳机；按照驱动器类型又分为动圈式、动铁式、圈铁式、平板式和静电式；按照封闭类型又分为开放式、封闭式和半开放式。耳机多用于手机、平板、电脑、收音机、可携式电玩和数位音讯播放器等。基本参数包括产品名称、类型、功能、使用方式、佩戴方式、驱动类型、重量、音乐播放和通话、规格等。（2）键盘键盘是用于操作计算机设备运行的一种指令和数据输入装置，也是最主要的输入设备，通过键盘可以将英文字母、数字、标点符号等输入到计算机中，从而向计算机发出命令、输入数据等，按照连接方式分为无线键盘和有线键盘，按照使用场景又可分为游戏键盘和普通键盘，按照工作原理可分为机械键盘、塑料薄膜式键盘、导电橡胶式键盘、无接点静电电容键盘等。基本参数包含产品名称、品牌、接口类型、连接方式、是否机械键盘、是否支持人体工程学等。（3）鼠标鼠标，是计算机的一种外接输入设备，也是计算机显示系统纵横坐标定位的指示器，按其工作原理分为机械鼠标和光电鼠标，按连接类型分为有线鼠标和无线鼠标。基本参数包括产品名称、品牌、型号、工作原理、接口类型、附加功能、颜色、类型、滚轮数等。（4）音响音响是一个简化后的日常词语，是音响系统的简称，即代指一整套可以还原播放音频信号的设备，音响系统随着人们需求的改变，不断进行改进和完善，既可以满足上万人演唱会现场扩声需求，也可以满足个人家庭弹奏乐器、K歌的需要。基本参数包括产品名称、产品类别、品牌、接口类型、声道、电源方式、产地、生产企业、颜色等。（5）手机壳手机壳，是对手机外观进行保护或装饰的装饰品，手机保护壳不仅能作为装饰品让手机成为一道风景，更能保护手机起到防摔、防刮、防水和防震的作用，手机保护壳按质地分有PC壳、皮革、硅胶、布料、硬塑、皮套、金属钢化玻璃壳、软塑料、绒制、绸制等品类。基本参数包括产品名称、型号、适用手机型号、材质、风格、款式、流行元素、颜色等。2、营销环境（1）推荐引擎营销环境①推广计划推广计划的设置包括设置计划名称、预算、投放时间等。可在推广计划下管理自己的推广单元；预算为该推广计划的营销预算；不同推广时段浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响推荐引擎营销的效果。②设置推广单元推广单元设置包括设置单元名称、设置推广位、设置单元出价等。可在推广单元下进行人群精准投放条件的设置与维护；单元出价为该推广单元下向圈定目标受众进行广告推送的统一出价，出价情况决定排名情况，在同一广告位下，排名第一即可获得推荐引擎营销广告展现的资格，一次点击支付的费用=下一名的竞价价格+0.01。③设置精准投放条件通过投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置圈定精准目标受众。不同推广地域下浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，通过投放媒体可以圈中偏向于不同行业的目标受众和浏览过不同网址的目标受众；通过投放受众可以圈定搜索过不同关键词的目标受众和有不同属性特征的目标受众；通过广告位置可以选择推荐引擎营销广告展现的位置。通过不同方式圈中的目标受众不同，能够获得的展现量不同，点击量和点击率也不同。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息。推荐引擎营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（2）搜索竞价营销环境①推广计划包括设置计划名称、计划消耗上限、投放时间、投放地域、出价等。可在推广计划下管理自己的推广单元；消耗限额为该推广计划的营销预算；不同推广时间与推广地域下通过关键词搜索网页的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响搜索竞价营销的效果。②推广单元包括设置单元名称、单元出价等。可在推广单元下进行关键词的添加与维护；单元出价为该推广单元下所有添加关键词的统一出价。③关键词添加与出价不同关键词目标受众搜索的数量不同，点击查看网页信息的目标受众数量也不同，关键词展现量代表搜索该关键词的目标受众数量，关键词点击量代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众数量，关键词点击率代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众占搜索该关键词的目标受众的比例。通过查询关键词的形式查找并添加关键词，设置关键词的匹配方式与出价。添加关键词并出价后，系统给出推广关键词的质量度与预估排名，可以根据预估排名继续进行关键词出价的调整或创意的优化。关键词的匹配方式分为精准匹配、中心匹配与广泛匹配。当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词完全相同时称为精准匹配；当目标受众搜索的词完全包含企业搜索引擎营销设置关键词时称为中心匹配；当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词文字部分匹配时称为广泛匹配。对于不同企业推广的某一关键词或相关关键词，排名指数=关键词出价*质量度，排名指数越高，排名越靠前；关键词一次点击支付的费用=该关键词排名下一名的竞价价格*(下一名的质量度/本企业该关键词的质量度)+0.01；关键词质量度由关键词与网页信息的相关性、网页的展现量、点击量等综合决定。目标受众搜索某一关键词时，关键词排名越靠前，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更多的展现量与点击量。对于获得同一排名位置的不同关键词，关键词本身的展现量、点击量越高，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更好的展现量与点击量。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息，推广创意与推广关键词相关性越高，提升推广关键词的质量分也就越多。搜索竞价营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（3）搜索排名优化环境①关键词排名分搜索某关键词时，网页排名相同，则点击量低的网页中该关键词的得分高。（排名相同时，网页信息优化的难度越高，得分越高）。网页的点击量相同，搜索某关键词时，排名靠前的网页中该关键词的得分高；同一网页中的不同关键词，搜索排名靠前的关键词得分高。搜索排名由关键词与网页的相关性、网页的展现量、网页的点击量、网页的点击率等综合决定。关键词与网页的相关性越高，展现量、点击量、点击率越高，搜索该关键词时网页的排名越靠前。②流量增量分流量增量分主要是由推荐引擎营销和搜索引擎营销提升的展现量与点击量决定的，统称为竞价广告。竞价广告提升相同的展现量，推广前网页的展现量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告提升相同的点击量，推广前网页的点击量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告的展现量越高，得分越高（网页信息展现量提升幅度越高，得分越高）。竞价广告提升的点击量越高，得分越高（网页信息点击量提升幅度越高，得分越高）。③关键词覆盖得分单个关键词A的覆盖率=（关键词A的展现量+与关键词A相关的关键词的展现量）/所有关键词的展现量之和最终搜索排名优化SEO值为各网页SEO值的累加；网页SEO值=0.7*标题优化得分+0.3*关键词优化得分；标题优化得分是优化完成的标题分词后，单个关键词的得分之和；关键词优化得分是优化完成后所有关键词的得分之和；关键词得分=关键词排名分+流量增量分+关键词覆盖得分。注：所有计算，均遵循四舍五入原则。（三）任务设计1、推荐引擎营销参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，制定并实施推荐引擎营销策略，通过人群标签定向，圈定目标受众，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。包括设置推广计划、设置推广单元、设置精准投放条件、添加创意等操作。2、搜索竞价营销参赛选手需根据营销预算、企业信息及企业商品，进行搜索引擎竞价营销，通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标受众检索关键词时网页的展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。参赛选手需进行推广计划、推广单元、关键词添加与出价、创意添加等操作。3、搜索排名优化参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化，并通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众。参赛选手可根据排名反馈继续优化，尽可能多地增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。（四）赛题答案推荐引擎营销任务通过设置推广计划、推广单元、精准投放条件和创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索竞价营销任务通过设置推广计划、推广单元，选择关键词并设置出价，设置创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索排名优化任务通过优化各网页的标题与关键词，获得SEO值反馈。展现量满分1.5分、点击量满分4.5分、点击率满分3分、搜索排名优化得分满分6分，总分15分。每项效果最好的选手获得该项成绩的满分，其余选手以与该项第一名的比值作为权重进行加权计算，总分为四项成绩之和。具体计算为：展现量的第一名的团队展现量得分1.5分，点击量的第一名团队点击得分4.5分，点击率的第一名团队点击得分3分，搜索排名优化SEO值的第一名团队搜索排名优化得分6分，其余名次参赛团队的展现量成绩=1.5分*本参赛团队展现量/展现量第一名团队的展现量，点击量成绩=4.5分*本参赛团队点击量/点击量第一名团队的点击量，点击率成绩=3分*本参赛团队点击率/点击率第一名团队的点击率，搜索排名优化成绩=6分*本参赛团队搜索排名优化SEO值/搜索排名优化SEO值第一名的SEO值。各参赛团队最终成绩=展现量成绩+点击量成绩+点击率成绩+搜索排名优化成绩。二、方案策划（一）赛题立意无策划，不营销；无策略，不推广。一个好的营销策划适用于任何一个企业，帮助企业走出困境，加速企业营销目标的实现。营销策划是在对市场情况、产品情况、管理情况、生产情况等进行全面了解与考察的基础上，站在战略的高度上为企业做规划。随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，舆论生态、媒体格局、传播方式正在发生深刻变革，新媒体营销成为营销过程中非常重要的一环，通过利用新媒体技术，最大限度地满足客户的要求，进而实现开拓市场和增加盈利的目的。本模块紧跟市场营销专业核心技能与素养，融通《营销策划》专业核心课程，对接产业发展新动向、新技术、新工艺、新规范，梳理营销策划、新媒体营销等工作场景中的具体任务和实际工作岗位的能力要求设计竞赛内容,考察选手的市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、新媒体营销能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力和团队合作能力，也考察选手的沟通表达、礼仪规范等基本职业素质。（二）情境创设1、企业资料同升和始创于1902年（清光绪28年）天津老城北关的估衣街，最初以生产千层底布鞋为主，以商品货真价实、服务热情周到而远近闻名。现悬挂在店堂里的玻璃牌是由当时的名人杜宝桢题写的。店铺里有一副对联，“同心偕力功成和 升宫冠戴财源多”是清朝的军机大臣铁良为祝贺同升和开业题写的，巧妙的把同升和三字融于对联之中，寓意“同心协力，和气生财”。同升和生产的布鞋在传统工艺的基础上不断创新，满足各阶层顾客的需求。由于产品用料考究，做工精良，样式新颖生意越做越大，知名度越来越高。1929年，掌柜李溪涛在继续扩大布鞋生产和经营的同时，决定生产高档手工皮鞋，他引进生产设备，聘请制鞋名师，在设计和制作上融合了中西方的制鞋工艺长处。选用上等皮革，精工细作，生产的产品主要为当时的社会名流、达官贵人和在华的外国人服务，形成了名副其实的前店后厂式专业鞋店。同升和共有京津两地开过五家店。2007年王府井总店拆迁。2009年4月21日在王府井大街重张开业。近百年来,同升和的产品以用料考究，做工精细，品质上乘而深受社会各阶层人士的欢迎。同升和是国内贸易部、商务部命名的中华老字号企业和中华老字号会员单位，曾多次被评为著名商标、北京市优秀特色店、窗口行业达标单位、文明经营示范店、北京市名优品牌、物价计量信得过单位、重合同守信誉单位等称号。其产品在商业部和行业评比中多次荣获优质产品奖和设计奖。工艺和传承同升和“京派手工沿条缝绱工艺”包括量脚设计鞋楦，制作鞋楦；设计鞋帮，制作鞋帮；缝制鞋底；整修检验出厂这五个基本步骤，每只鞋敲击上千次才能完成。同升和生产的手工缝绱精品皮鞋和传统工艺精品布鞋全部使用天然材料(皮革，毛，棉，麻等)，采用同升和独特的手工工艺精工细作。党和国家领导人毛泽东、周恩来、刘少奇、杨尚昆、刘华清、张震，很多文艺界和体育界人士及外国友人柬埔寨国王、NBA球星德莱克斯勒、欧文等都曾到同升和订做过皮鞋、布鞋，并对产品给予高度赞扬。品牌Logo企业文化百年经典，同升共和穿越百年而来的古老和经典，引领潮流而来的时尚与高贵品牌理念品牌理念：和、孝、礼。“和”：和聚天地五行，和顺尘世百事，和兴千秋万业。“孝”：孝心感动，天地震撼，必出贤德鸿才，方有财丁两旺。“礼”：人而不仁，如礼何？品牌定位“打造国际名品，彰显东方尊贵”。主打手工定制，通过优质产品，充分展示了中国人的大气沉稳，自然亲和。2、产品介绍同升和皮鞋主打高端“手工定制”概念。同升和的手工定制缝绱系列皮鞋，将中西文化结合进行设计，线条流畅明快、大气稳重，被誉为“手工雕琢出来的艺术品”。2014年获得“中华老字号始创产品时尚创意银奖”。在手工定制鞋流程中，顾客需要首先用 3D扫描仪量脚，再由技师手工量脚，根据匹配测算的“双结果”数据制作鞋楦，设计鞋样，还可以根据顾客的喜好来调色，在鞋上打上顾客的名字，充分满足顾客个性化需求，顾客的资料及鞋楦等信息也会永久保留。产品规格一：纯手工定制男士商务正装三头皮鞋 零售价3998元产品规格二：中国风时尚绣花潮流老北京布鞋 零售价198元（三）任务设计1.请以品牌推广和产品促销为目的，为“同升和”制定符合企业特点的本年度“双十一”整合营销活动策划方案。在竞赛当日90分钟内，完成Word方案撰写，制作汇报PPT和新媒体宣传文案。要求：（1）整合营销活动策划方案需包含市场分析、营销策略、活动方案、管控要求等。市场分析包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析；营销策略包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划；活动方案包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果等；管控要求包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结等。（2）文案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法。（3）根据企业背景，围绕“整合营销活动策划方案”中“活动方案”的具体内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传。2.在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行整合营销活动策划方案展示汇报（不超过10分钟）。要求：（1）普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；无明显的停顿、磕巴；在规定时间内团队2人以上共同完成展示陈述任务。（2）团队衣着整洁，在汇报过程中表情自然大方，注意基本的礼仪，能够尊重评委，文明用语。（3）在文案作品及学生汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可暴露参赛选手身份的相关信息。（四）赛题答案1.方案设计（1）方案设计的市场分析全面并且数据准确，包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析，为营销策略和活动方案的指定提供决策支持。（2）方案设计的营销策略逻辑清晰，进度规划合理，包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划，并且目标与策略相匹配。（3）活动方案方案设计合理，包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果。且活动目标符合smart原则；活动主题与活动内容匹配，子活动需要有子主题；活动受众符合品牌和产品定位；活动形式符合所选的线上线下终端的特点；活动内容表述清楚明了；活动时间设定合理；活动宣传媒体要包含新媒体等多种形式；媒体选择符合客群画像，媒体排期合理；活动预算具体详细，并与活动目标匹配；预期效果包括定量和定性指标，并与活动目标匹配。（4）方案设计的活动管控方案设计合理、逻辑清晰，包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结，能确保活动执行的质量。（5）方案具有原创性，有较大创新性，不过多陈述企业现有的成就和做法。（6）文档编排合理、美观，符合商业文案的基本要求，语句通顺，无错别字。2.新媒体宣传文案（1）新媒体宣传文案标题言简意赅，能吸引人点击，与正文内容及活动主题高度吻合，包含品牌推广或产品促销内容。（2）新媒体宣传文案结构合理，文案创意、图文内容与活动主题一致，采用总分总结构、并列结构、递进结构或正反对比结构；文案开头部分具有吸引力，能吸引人继续阅读；文案采用图文混排的展现形式，字体、字号、颜色、图片排版美观；文案图片选取恰当，能够与行文相辅相成；文案内容描述逻辑清晰，重点突出；正文部分内容与标题、活动策划方案相吻合，包含品牌推广和产品促销内容；尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；封面图片能反映商品或活动主题，具有吸引力。3.汇报展示（1）汇报展示的PPT制作页面布局合理，美观，图、文、表混排，文字、颜色符合基本审美。（2）衣着整洁，尊重评委，3-4人完成陈述任务，配合默契，展示风格有特色，团队形象与团队合作能力好。（3）普通话标准，声音洪亮，语速合理，在10分钟内完成陈述任务，时间管控能力与语言表达好。三、情境营销（一）赛题立意数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念，仍然适用于企业营销活动的方方面面。营销对于企业生存与发展至关重要，据人社部发布的《2021年第三季度全国招聘大于求职“最缺工”的100个职业排行》显示，营销员高居排行榜第一名，互联网营销师、直播销售员等与营销相关的新职业也层出不穷，在营销生态、技术手段的变革驱动下，营销人需要结合市场营销核心理念不断地与时俱进，重塑营销思维。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划、营销员等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考察选手的随机应变能力、市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力、成本核算与财务分析能力、团队合作能力和全局运营能力。（二）情境创设根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，参赛团队组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售。企业拥有1911万资产，以销售P1产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。参赛团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。1、市场数据以柱状图形式给出不同产品在不同市场、不同渠道、不同年度或季度的潜在销售数量、销售价格的市场预测。市场开拓需要开拓周期和费用，市场开拓完毕后，当年即可进行产品销售。图1需求预测图图2 价格预测图图3 市场需求图2、营销渠道市场提供直销、批发、零售三种营销渠道。（1）直销：选手只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金。（2）批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序。（3）零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进店销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售。3、促销方法为说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的，企业可以采用销售促销和广告投放两种促销方法。（1）销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额。（2）广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。4、生产研发市场有P1、P2、P3、P4四种产品的需求，目前P1产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。（1）P2、P3、P4需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。（2）不同的生产线生产产品需要的周期不同,选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中。（3）原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购。（4）在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。5、财务管理每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；根据财务报表进行盈亏分析。（三）任务设计进行市场调研与分析、销售模式的分析、消费者行为分析、产品定位与功能定位、竞争对手分析和目标市场选择，形成营销战略，根据战略目标进行市场营销策略的组合，并在博弈过程中不断的进行营销策略调整，最终达到为企业创造最大价值的目标。1.根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的需求预测，决定是否购买调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定营销计划。2.根据定价目标，确定需求、估算成本、选择定价方法，制定最终价格。3.根据四种产品、三种营销渠道的市场预测价格和数量，结合企业自身和竞争对手状况，采用多渠道组合营销手段扩大销售。4.根据自身的营销策略制定相应的促销策略，针对具体促销策略，选择促销范围（零售商）和产品范围（产品）。5.根据目标市场选择和企业的战略规划，制定产品研发计划和产品生产计划。6.根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出运营过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。（四）赛题答案融入企业运营中的营销知识、工具、模型、方法与国内外成功企业的营销策划经验，进行市场分析、目标市场的定位、市场营销组合策略设计、财务管理，为企业创造最大价值，提高企业的所有者权益和综合能力。每个赛场各队经营三个会计年度后计算成绩，成绩=所有者权益*（1+企业综合总分/100）。企业综合总分的影响因素有民间融资、贴现、市场开拓、ISO认证、产品研发、生产线购买、厂房建设、直接成本分摊、综合费用分摊、资金周转率、净利润率、资产报酬率( ROA )、权益报酬率( ROE)、资金流动性、资产负债率等。中途破产的队伍按照破产先后顺序进行排序，如果在同一节点破产，则比较所有者权益。根据各队成绩排序，第一名50分，按照名次递减2分，第二名48分，依次类推。同时，裁判将审核录屏，一旦发现参赛团队有违规操作行为，则该项目记为0分。242022年全国职业院校技能大赛高职组“市场营销技能”第10套赛卷一、数字营销（一）赛题立意2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出要“加快数字化发展，建设数字中国”，打造数字经济新优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎。为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。新趋势、新模式、新业态、新职业层出不穷，营销人员必须主动转型，顺应时代潮流，努力使自己成为具有创新型思维和综合型能力的应用型、技能型人才。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，及时将产业发展的新动向、新技术、新模式、新业态、新工艺、新规范纳入竞赛内容，对接数字营销相关岗位（群）；衔接1+X数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）中搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销三大工作领域的技能要求；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。本模块内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考察选手的目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、品牌传播能力、数据分析能力和团队合作能力，突出专业特色，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。（二）情境创设参赛团队在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展一系列的数字营销活动，需分析平台给定的企业网站信息、企业产品或服务信息等数据，结合目标受众的偏好，借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标受众的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索排名优化与搜索竞价营销。通过搜索引擎与推荐引擎可以增加网站展现量、点击量和点击率，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。1、企业背景春和家电有限公司是一家以大家电生产、销售为一体的大型公司，在全球建立了多个工业园及研发中心，2021年年底，公司战略决策决定将企业数智化升级作为2022年的主要发展方向。为了完成企业数智化升级，集团市场部与销售部联合制作了企业数字营销战略，以公司官方网站为主要载体，借助数字媒体，开展数字营销工作。春和网是春和家电有限公司面向全国服务的官方网站，直营公司旗下所有产品，包括冰箱、油烟机、按摩椅、净水器、电视等多种家电产品，同时提供客户服务及售后支持。（1）冰箱冰箱是一种使食物或其他物品保持恒定低温冷态的家用产品，通过制冷系统，锁住食物养分，保持食物新鲜，同时还可以智能调温，告别繁琐操作，让新鲜尽在掌握。一般冰箱可划分为单门式电冰箱、双门式电冰箱、对开双门壁柜式电冰箱、三门式电冰箱、四门式电冰箱、可移动式电冰箱、个人专用迷你型电冰箱，基本参数包含产品名称、产品尺寸、产品颜色、箱门结构、总容积、冷藏室容积、冷冻室容积、保鲜室容积、重量、压缩机、面板材质、制冷方式、冷冻能力、按键方式、速冻功能、内置配件、特色功能等。（2）油烟机油烟机，又称为抽油烟机、吸油烟机，是一种净化厨房环境的厨房电器。它安装在厨房炉灶上方，能将炉灶燃烧的废物和烹饪过程中产生的对人体有害的油烟迅速抽走，排出室外，同时将油烟冷凝收集，减少污染，净化空气，并有防毒、防爆的安全保障作用，主要分为中式烟机、欧式烟机、侧吸式烟机三种，基本参数包含产品名称、气灶结构、烟机安装位置、油烟机种类、燃气种类、排风量、智能类型等。（3）按摩椅按摩椅，利用机械的滚动力作用和机械力挤压来进行按摩，对于长时间坐着工作和学习的人来说，按摩令血液循环通畅，改善腰酸背痛及预防病症，还能提高睡眠质量，缓解全身疲劳，改善姿势及锻炼健康身体。按照用途可以分为:家用按摩椅、办公按摩椅;根据按摩部位可分为:全身按摩椅、背部按摩椅、腿部按摩椅等;按照按摩方式可分为:电动按摩椅、多功能按摩椅等。基本参数包括产品名称、安装方式、功能、适用部位、机芯类型、控制方式、按摩手法、导轨类型、附加功能、智能类型等。（4）净水器家用净水器就是对自来水进行深度处理的饮水装置，起源于欧美，可过滤水中体积较小的有害物质，一般用于3-5口人，采用烧结复合活性碳陶瓷滤芯超滤膜等净水技术。一般有PP棉滤芯净水器、复合烧结活性炭净水器、RO反渗透纯水机、净饮机、超滤机、陶瓷过滤净水器、软水机等种类，基本参数包括产品名称、品牌、型号、类型、安装方式、滤芯、使用位置、功效、智能类型、废水比、工作原理、额定出水量等。（5）电视电视，是对视频、文字等视觉内容的输出设备，不仅能满足人们日常休闲娱乐活动，也可以使人们了解世界、获取丰富知识。电视机从使用效果和外形区分可分为平板电视、CRT显像管电视、背投电视、投影电视4大类，基本参数包括产品名称、产品类型、颜色、操作系统、电源功率、屏幕类别、屏幕尺寸、分辨率、处理器、存储、端口参数、净重、内置APP、智能互联功能、遥控类型等。2、营销环境（1）推荐引擎营销环境①推广计划推广计划的设置包括设置计划名称、预算、投放时间等。可在推广计划下管理自己的推广单元；预算为该推广计划的营销预算；不同推广时段浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响推荐引擎营销的效果。②设置推广单元推广单元设置包括设置单元名称、设置推广位、设置单元出价等。可在推广单元下进行人群精准投放条件的设置与维护；单元出价为该推广单元下向圈定目标受众进行广告推送的统一出价，出价情况决定排名情况，在同一广告位下，排名第一即可获得推荐引擎营销广告展现的资格，一次点击支付的费用=下一名的竞价价格+0.01。③设置精准投放条件通过投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置圈定精准目标受众。不同推广地域下浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，通过投放媒体可以圈中偏向于不同行业的目标受众和浏览过不同网址的目标受众；通过投放受众可以圈定搜索过不同关键词的目标受众和有不同属性特征的目标受众；通过广告位置可以选择推荐引擎营销广告展现的位置。通过不同方式圈中的目标受众不同，能够获得的展现量不同，点击量和点击率也不同。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息。推荐引擎营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（2）搜索竞价营销环境①推广计划包括设置计划名称、计划消耗上限、投放时间、投放地域、出价等。可在推广计划下管理自己的推广单元；消耗限额为该推广计划的营销预算；不同推广时间与推广地域下通过关键词搜索网页的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响搜索竞价营销的效果。②推广单元包括设置单元名称、单元出价等。可在推广单元下进行关键词的添加与维护；单元出价为该推广单元下所有添加关键词的统一出价。③关键词添加与出价不同关键词目标受众搜索的数量不同，点击查看网页信息的目标受众数量也不同，关键词展现量代表搜索该关键词的目标受众数量，关键词点击量代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众数量，关键词点击率代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众占搜索该关键词的目标受众的比例。通过查询关键词的形式查找并添加关键词，设置关键词的匹配方式与出价。添加关键词并出价后，系统给出推广关键词的质量度与预估排名，可以根据预估排名继续进行关键词出价的调整或创意的优化。关键词的匹配方式分为精准匹配、中心匹配与广泛匹配。当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词完全相同时称为精准匹配；当目标受众搜索的词完全包含企业搜索引擎营销设置关键词时称为中心匹配；当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词文字部分匹配时称为广泛匹配。对于不同企业推广的某一关键词或相关关键词，排名指数=关键词出价*质量度，排名指数越高，排名越靠前；关键词一次点击支付的费用=该关键词排名下一名的竞价价格*(下一名的质量度/本企业该关键词的质量度)+0.01；关键词质量度由关键词与网页信息的相关性、网页的展现量、点击量等综合决定。目标受众搜索某一关键词时，关键词排名越靠前，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更多的展现量与点击量。对于获得同一排名位置的不同关键词，关键词本身的展现量、点击量越高，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更好的展现量与点击量。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息，推广创意与推广关键词相关性越高，提升推广关键词的质量分也就越多。搜索竞价营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（3）搜索排名优化环境①关键词排名分搜索某关键词时，网页排名相同，则点击量低的网页中该关键词的得分高。（排名相同时，网页信息优化的难度越高，得分越高）。网页的点击量相同，搜索某关键词时，排名靠前的网页中该关键词的得分高；同一网页中的不同关键词，搜索排名靠前的关键词得分高。搜索排名由关键词与网页的相关性、网页的展现量、网页的点击量、网页的点击率等综合决定。关键词与网页的相关性越高，展现量、点击量、点击率越高，搜索该关键词时网页的排名越靠前。②流量增量分流量增量分主要是由推荐引擎营销和搜索引擎营销提升的展现量与点击量决定的，统称为竞价广告。竞价广告提升相同的展现量，推广前网页的展现量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告提升相同的点击量，推广前网页的点击量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告的展现量越高，得分越高（网页信息展现量提升幅度越高，得分越高）。竞价广告提升的点击量越高，得分越高（网页信息点击量提升幅度越高，得分越高）。③关键词覆盖得分单个关键词A的覆盖率=（关键词A的展现量+与关键词A相关的关键词的展现量）/所有关键词的展现量之和最终搜索排名优化SEO值为各网页SEO值的累加；网页SEO值=0.7*标题优化得分+0.3*关键词优化得分；标题优化得分是优化完成的标题分词后，单个关键词的得分之和；关键词优化得分是优化完成后所有关键词的得分之和；关键词得分=关键词排名分+流量增量分+关键词覆盖得分。注：所有计算，均遵循四舍五入原则。（三）任务设计1、推荐引擎营销参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，制定并实施推荐引擎营销策略，通过人群标签定向，圈定目标受众，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。包括设置推广计划、设置推广单元、设置精准投放条件、添加创意等操作。2、搜索竞价营销参赛选手需根据营销预算、企业信息及企业商品，进行搜索引擎竞价营销，通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标受众检索关键词时网页的展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。参赛选手需进行推广计划、推广单元、关键词添加与出价、创意添加等操作。3、搜索排名优化参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化，并通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众。参赛选手可根据排名反馈继续优化，尽可能多地增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。（四）赛题答案推荐引擎营销任务通过设置推广计划、推广单元、精准投放条件和创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索竞价营销任务通过设置推广计划、推广单元，选择关键词并设置出价，设置创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索排名优化任务通过优化各网页的标题与关键词，获得SEO值反馈。展现量满分1.5分、点击量满分4.5分、点击率满分3分、搜索排名优化得分满分6分，总分15分。每项效果最好的选手获得该项成绩的满分，其余选手以与该项第一名的比值作为权重进行加权计算，总分为四项成绩之和。具体计算为：展现量的第一名的团队展现量得分1.5分，点击量的第一名团队点击得分4.5分，点击率的第一名团队点击得分3分，搜索排名优化SEO值的第一名团队搜索排名优化得分6分，其余名次参赛团队的展现量成绩=1.5分*本参赛团队展现量/展现量第一名团队的展现量，点击量成绩=4.5分*本参赛团队点击量/点击量第一名团队的点击量，点击率成绩=3分*本参赛团队点击率/点击率第一名团队的点击率，搜索排名优化成绩=6分*本参赛团队搜索排名优化SEO值/搜索排名优化SEO值第一名的SEO值。各参赛团队最终成绩=展现量成绩+点击量成绩+点击率成绩+搜索排名优化成绩。二、方案策划（一）赛题立意无策划，不营销；无策略，不推广。一个好的营销策划适用于任何一个企业，帮助企业走出困境，加速企业营销目标的实现。营销策划是在对市场情况、产品情况、管理情况、生产情况等进行全面了解与考察的基础上，站在战略的高度上为企业做规划。随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，社交模式、媒体格局、传播方式正在发生深刻变革，新媒体营销成为营销过程中非常重要的一环，通过利用新媒体技术，最大限度地满足客户的要求，进而实现开拓市场和增加盈利的目的。本模块紧跟市场营销专业核心技能与素养，融通《营销策划》专业核心课程，对接产业发展新动向、新技术、新工艺、新规范，梳理营销策划、新媒体营销等工作场景中的具体任务和实际工作岗位的能力要求设计竞赛内容,考察选手的市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、新媒体营销能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力和团队合作能力，也考察选手的沟通表达、礼仪规范等基本职业素质。（二）情境创设1、企业资料青蜂创立于2015年，是一家立足家用机器人领域，致力于研发革命性科技产品的公司，设有产品研发中心和供应链中心，并在深圳设立产品研发总部和营销中心，拥有研发、生产、销售的全链条综合能力。作为一家机器人创新企业，青蜂横跨了SLAM、三维感知、AI物体识别、机器人结构技术、大数据应用等多个领域，目前已在多个方向取得突破，已累计申请了100多篇技术专利，并获得ISO9001认证、SGS认证、CCC产品认证、欧洲共同体通用认证等。还获得纳税信用A级企业、商务部商务信用评级AAA级信用企业等荣誉，获批为家用服务机器人性能测试评估标准工作组单位、全国自动化系统与集成标准化技术委员会服务机器人工作组单位。随着机器人领域的日益成熟，青蜂继续加码各个领域的研发投入，坚持把技术和产品放在第一位，将产品、技术和人才作为品牌长期核心竞争力，勇于打破传统，致力于用更好的科技改变每个人的生活，利用机器人技术将人类从繁琐的家务中解放出来，为用户创造优雅极致的生活体验。品牌使命：让机器人服务全球家庭品牌愿景：智生活，享人生，用新科技解放爱自由更热爱生活的人品牌核心价值：用户第一，务实创新，激情卓越，诚信共赢企业精神：为你的自由热爱而造品牌logo：品牌故事：蜜蜂是最勤劳的动物，它们天不亮就提着篮子采摘花粉，酿成蜜。青蜂，名字源于蜜蜂，寓意青蜂家用机器人产品会像小蜜蜂一样勤劳，用新科技将人类解放出来，让人类过上更自由、有所热爱的生活。青蜂机器人坚持以“智生活，享人生”为愿景，积极探索如何为用户带来更好的使用体验，期待让机器人走入全球更多家庭，成为用户家庭的一份子，让用户轻松享受由机器人参与的现代智能家居生活，目前产品已服务全球超1500万家庭。青蜂机器人始终坚持以用户需求为研发方向，用创新推动行业发展，用智能科技赋能家庭共享未来美好生活。产品研发以解决用户的需求为最根本导向，始终以“用户第一”为核心，围绕家用机器人从“工具”到“管家”再到“伴侣”持续创新这一理念，在加强技术创新的同时融入了更多的人性化，并坚信未来家用机器人将是“物与物”、“物与人”和“人与人”连接的中心。2、产品介绍产品系列一：青蜂扫地机器人登月礼盒版零售价：4699元/台青蜂扫地机器人登月礼盒版采用全新3D TOF技术和视觉识别融合算法，可达毫米级感知精度，实现多维立体避障。实时感知家庭各类复杂场景，支持物体识别、场景识别、地面材质等多种识别方式，根据不同场景定制清扫方案，进退有度放心清扫。具备自主学习能力，智能识别循序渐进。自主学习，越扫越聪明。产品系列二：青蜂扫地机器人全自动版零售价：3699元/台青蜂扫地机器人全自动版是一款会自己洗拖布的扫地机，颠覆性的推出拖布自动清洗功能。双拖布180转/分旋转去污，三角形拖布交错旋转，无死角，深度清洁去污。5升大容量水箱，满足日常清洁需求。清水污水分离，清洁效果看得见。产品系列三：青蜂扫地机器人性价比爆款零售价：1999元/台青蜂扫地机器人性价比爆款配备了6脚双边刷，6.5cm直径,擅长清扫墙边夹角。床底、沙发底灰尘日常难以清理, 7.5cm纤薄机身,能自由穿梭家具底部,清扫无障碍。抹布贴地爬坡离地高度不足，容易打湿地毯，APP个性化定制清洁，不拖地毯区域，一划即可屏蔽。（三）任务设计1.请以品牌推广和产品促销为目的，为“青蜂扫地机”产品制定符合企业特点的本年度“青蜂扫地机周年庆”整合营销活动策划方案。在竞赛当日90分钟内，完成Word方案撰写，制作汇报PPT和新媒体宣传文案。要求：（1）整合营销活动策划方案需包含市场分析、营销策略、活动方案、管控要求等。市场分析包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析；营销策略包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划；活动方案包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果等；管控要求包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结等。（2）文案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法。（3）根据企业背景，围绕“整合营销活动策划方案”中“活动方案”的具体内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传。2.在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行整合营销活动策划方案展示汇报（不超过10分钟）。要求：（1）普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；无明显的停顿、磕巴；在规定时间内团队2人以上共同完成展示陈述任务。（2）团队衣着整洁，在汇报过程中表情自然大方，注意基本的礼仪，能够尊重评委，文明用语。（3）在文案作品及学生汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可暴露参赛选手身份的相关信息。（四）赛题答案1.方案设计（1）方案设计的市场分析全面并且数据准确，包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析，为营销策略和活动方案的指定提供决策支持。（2）方案设计的营销策略逻辑清晰，进度规划合理，包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划，并且目标与策略相匹配。（3）活动方案方案设计合理，包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果。且活动目标符合smart原则；活动主题与活动内容匹配，子活动需要有子主题；活动受众符合品牌和产品定位；活动形式符合所选的线上线下终端的特点；活动内容表述清楚明了；活动时间设定合理；活动宣传媒体要包含新媒体等多种形式；媒体选择符合客群画像，媒体排期合理；活动预算具体详细，并与活动目标匹配；预期效果包括定量和定性指标，并与活动目标匹配。（4）方案设计的活动管控方案设计合理、逻辑清晰，包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结，能确保活动执行的质量。（5）方案具有原创性，有较大创新性，不过多陈述企业现有的成就和做法。（6）文档编排合理、美观，符合商业文案的基本要求，语句通顺，无错别字。2.新媒体宣传文案（1）新媒体宣传文案标题言简意赅，能吸引人点击，与正文内容及活动主题高度吻合，包含品牌推广或产品促销内容。（2）新媒体宣传文案结构合理，文案创意、图文内容与活动主题一致，采用总分总结构、并列结构、递进结构或正反对比结构；文案开头部分具有吸引力，能吸引人继续阅读；文案采用图文混排的展现形式，字体、字号、颜色、图片排版美观；文案图片选取恰当，能够与行文相辅相成；文案内容描述逻辑清晰，重点突出；正文部分内容与标题、活动策划方案相吻合，包含品牌推广和产品促销内容；尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；封面图片能反映商品或活动主题，具有吸引力。3.汇报展示（1）汇报展示的PPT制作页面布局合理，美观，图、文、表混排，文字、颜色符合基本审美。（2）衣着整洁，尊重评委，3-4人完成陈述任务，配合默契，展示风格有特色，团队形象与团队合作能力好。（3）普通话标准，声音洪亮，语速合理，在10分钟内完成陈述任务，时间管控能力与语言表达好。三、情境营销（一）赛题立意数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念，仍然适用于企业营销活动的方方面面。营销对于企业生存与发展至关重要，据人社部发布的《2021年第三季度全国招聘大于求职“最缺工”的100个职业排行》显示，营销员高居排行榜第一名，互联网营销师、直播销售员等与营销相关的新职业也层出不穷，在营销生态、技术手段的变革驱动下，营销人需要结合市场营销核心理念不断地与时俱进，重塑营销思维。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划、营销员等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考察选手的随机应变能力、市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力、成本核算与财务分析能力、团队合作能力和全局运营能力。（二）情境创设根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，参赛团队组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售。企业拥有1911万资产，以销售P1产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。参赛团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。1、市场数据以柱状图形式给出不同产品在不同市场、不同渠道、不同年度或季度的潜在销售数量、销售价格的市场预测。市场开拓需要开拓周期和费用，市场开拓完毕后，当年即可进行产品销售。图1需求预测图图2 价格预测图图3 市场需求图2、营销渠道市场提供直销、批发、零售三种营销渠道。（1）直销：选手只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金。（2）批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序。（3）零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进店销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售。3、促销方法为说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的，企业可以采用销售促销和广告投放两种促销方法。（1）销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额。（2）广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。4、生产研发市场有P1、P2、P3、P4四种产品的需求，目前P1产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。（1）P2、P3、P4需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。（2）不同的生产线生产产品需要的周期不同,选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中。（3）原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购。（4）在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。5、财务管理每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；根据财务报表进行盈亏分析。（三）任务设计进行市场调研与分析、销售模式的分析、消费者行为分析、产品定位与功能定位、竞争对手分析和目标市场选择，形成营销战略，根据战略目标进行市场营销策略的组合，并在博弈过程中不断的进行营销策略调整，最终达到为企业创造最大价值的目标。1.根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的需求预测，决定是否购买调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定营销计划。2.根据定价目标，确定需求、估算成本、选择定价方法，制定最终价格。3.根据四种产品、三种营销渠道的市场预测价格和数量，结合企业自身和竞争对手状况，采用多渠道组合营销手段扩大销售。4.根据自身的营销策略制定相应的促销策略，针对具体促销策略，选择促销范围（零售商）和产品范围（产品）。5.根据目标市场选择和企业的战略规划，制定产品研发计划和产品生产计划。6.根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出运营过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。（四）赛题答案融入企业运营中的营销知识、工具、模型、方法与国内外成功企业的营销策划经验，进行市场分析、目标市场的定位、市场营销组合策略设计、财务管理，为企业创造最大价值，提高企业的所有者权益和综合能力。每个赛场各队经营三个会计年度后计算成绩，成绩=所有者权益*（1+企业综合总分/100）。企业综合总分的影响因素有民间融资、贴现、市场开拓、ISO认证、产品研发、生产线购买、厂房建设、直接成本分摊、综合费用分摊、资金周转率、净利润率、资产报酬率( ROA )、权益报酬率( ROE)、资金流动性、资产负债率等。中途破产的队伍按照破产先后顺序进行排序，如果在同一节点破产，则比较所有者权益。根据各队成绩排序，第一名50分，按照名次递减2分，第二名48分，依次类推。同时，裁判将审核录屏，一旦发现参赛团队有违规操作行为，则该项目记为0分。122022年全国职业院校技能大赛高职组“市场营销技能”第7套赛卷一、数字营销（一）赛题立意2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出要“加快数字化发展，建设数字中国”，打造数字经济新优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎。为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。新趋势、新模式、新业态、新职业层出不穷，营销人员必须主动转型，顺应时代潮流，努力使自己成为具有创新型思维和综合型能力的应用型、技能型人才。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，及时将产业发展的新动向、新技术、新模式、新业态、新工艺、新规范纳入竞赛内容，对接数字营销相关岗位（群）；衔接1+X数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）中搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销三大工作领域的技能要求；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。本模块内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考察选手的目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、品牌传播能力、数据分析能力和团队合作能力，突出专业特色，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。（二）情境创设参赛团队在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展一系列的数字营销活动，需分析平台给定的企业网站信息、企业产品或服务信息等数据，结合目标受众的偏好，借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标受众的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索排名优化与搜索竞价营销。通过搜索引擎与推荐引擎可以增加网站展现量、点击量和点击率，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。1、企业背景乐姿官网是乐姿集团面向全国服务的官方网站，公司秉持卓越创新的企业精神,专为都市年轻职业女性设计，是一家稳步做大做强的女装产业公司。乐姿官网直营公司旗下所有产品，包括衬衫、连衣裙、半身裙、西装套装、西裤等多种女装服饰产品，同时提供客户服务及售后支持。2014年开始公司逐步侧重线上渠道的发展，通过网络用户的地理分布及用户的喜好等对用户进行画像，并依据这些消费者的购买反馈信息优化产品设计和生产，实现线上线下全渠道一体化运营。（1）衬衫衬衫是一种穿在内外上衣之间、也可单独穿着的上衣，衬衫原来多为男士的穿着，后来融入了女性元素，衍生出各种适合不同场合穿着、款式不一的女士衬衫。衬衫可简单分为：正装衬衫、休闲衬衫、便装衬衫、家居衬衫、度假衬衫等。基本参数包含产品名称、品牌、适用年龄、尺码、图案、风格、领型、衣门襟、颜色、袖型、袖长、衣长、版型、材质、季节等。（2）连衣裙连衣裙是指上衣和裙子连成一体式的连裙装，款式变化莫测、种类繁多，是年轻女孩服装首选之一。常见的有直身裙、A字裙、露背裙、礼服裙、公主裙、迷你裙、雪纺连衣裙、吊带连衣裙、牛仔连衣裙、蕾丝连衣裙等。基本参数包含产品名称、品牌、适用年龄、尺码、图案、颜色、腰型、衣门襟、袖型、袖长、裙长、裙型、廓形、材质、季节、组合形式等。（3）半身裙半身裙(Skirt)是指所有穿着在下装的单独的裙装样式，半身裙具有多变百搭的特点，选择不一样的衣衫就能搭配出不一样的风格，包括长裙、短裙、铅笔裙、A字裙等等。基本参数包含产品名称、品牌、适用年龄、尺码、图案、风格、颜色、腰型、裙长、裙型、流行元素、工艺、材质、季节、厚薄等。（4）西装套装西装通常是公司企业从业人员在商务场合着装的首选，女性西装套装体现女性的独立、自信，被称为女人的千变外套。西装套装中上衣与裤子成套，其面料、色彩、款式一致，风格相互呼应。通常，西服套装有两件套与三件套之分。两件套包括一件上衣外套和一条裤子，三件套则包括一件上衣外套和一条裤子和一件衬衫。基本参数包括产品名称、品牌、尺码、适用年龄、图案、颜色、袖型、版型、季节、袖长、衣长、领型、肩型、材质成分、口袋、衣门襟、裤长、材质等。（5）西裤西裤主要与西装上衣配套穿着，裤管有侧缝，穿着分前后，且与体型协调，主要在办公室及社交场合穿着。在商务会议、谈判等严肃场合，穿着西裤可塑造沉稳、干练的气质。基本参数包括产品名称、品牌、尺码、材质、适用年龄、图案、风格、裤腰高、颜色、季节、裤长、厚薄、材质成分等。2、营销环境（1）推荐引擎营销环境①推广计划推广计划的设置包括设置计划名称、预算、投放时间等。可在推广计划下管理自己的推广单元；预算为该推广计划的营销预算；不同推广时段浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响推荐引擎营销的效果。②设置推广单元推广单元设置包括设置单元名称、设置推广位、设置单元出价等。可在推广单元下进行人群精准投放条件的设置与维护；单元出价为该推广单元下向圈定目标受众进行广告推送的统一出价，出价情况决定排名情况，在同一广告位下，排名第一即可获得推荐引擎营销广告展现的资格，一次点击支付的费用=下一名的竞价价格+0.01。③设置精准投放条件通过投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置圈定精准目标受众。不同推广地域下浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，通过投放媒体可以圈中偏向于不同行业的目标受众和浏览过不同网址的目标受众；通过投放受众可以圈定搜索过不同关键词的目标受众和有不同属性特征的目标受众；通过广告位置可以选择推荐引擎营销广告展现的位置。通过不同方式圈中的目标受众不同，能够获得的展现量不同，点击量和点击率也不同。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息。推荐引擎营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（2）搜索竞价营销环境①推广计划包括设置计划名称、计划消耗上限、投放时间、投放地域、出价等。可在推广计划下管理自己的推广单元；消耗限额为该推广计划的营销预算；不同推广时间与推广地域下通过关键词搜索网页的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响搜索竞价营销的效果。②推广单元包括设置单元名称、单元出价等。可在推广单元下进行关键词的添加与维护；单元出价为该推广单元下所有添加关键词的统一出价。③关键词添加与出价不同关键词目标受众搜索的数量不同，点击查看网页信息的目标受众数量也不同，关键词展现量代表搜索该关键词的目标受众数量，关键词点击量代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众数量，关键词点击率代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众占搜索该关键词的目标受众的比例。通过查询关键词的形式查找并添加关键词，设置关键词的匹配方式与出价。添加关键词并出价后，系统给出推广关键词的质量度与预估排名，可以根据预估排名继续进行关键词出价的调整或创意的优化。关键词的匹配方式分为精准匹配、中心匹配与广泛匹配。当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词完全相同时称为精准匹配；当目标受众搜索的词完全包含企业搜索引擎营销设置关键词时称为中心匹配；当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词文字部分匹配时称为广泛匹配。对于不同企业推广的某一关键词或相关关键词，排名指数=关键词出价*质量度，排名指数越高，排名越靠前；关键词一次点击支付的费用=该关键词排名下一名的竞价价格*(下一名的质量度/本企业该关键词的质量度)+0.01；关键词质量度由关键词与网页信息的相关性、网页的展现量、点击量等综合决定。目标受众搜索某一关键词时，关键词排名越靠前，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更多的展现量与点击量。对于获得同一排名位置的不同关键词，关键词本身的展现量、点击量越高，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更好的展现量与点击量。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息，推广创意与推广关键词相关性越高，提升推广关键词的质量分也就越多。搜索竞价营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（3）搜索排名优化环境①关键词排名分搜索某关键词时，网页排名相同，则点击量低的网页中该关键词的得分高。（排名相同时，网页信息优化的难度越高，得分越高）。网页的点击量相同，搜索某关键词时，排名靠前的网页中该关键词的得分高；同一网页中的不同关键词，搜索排名靠前的关键词得分高。搜索排名由关键词与网页的相关性、网页的展现量、网页的点击量、网页的点击率等综合决定。关键词与网页的相关性越高，展现量、点击量、点击率越高，搜索该关键词时网页的排名越靠前。②流量增量分流量增量分主要是由推荐引擎营销和搜索引擎营销提升的展现量与点击量决定的，统称为竞价广告。竞价广告提升相同的展现量，推广前网页的展现量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告提升相同的点击量，推广前网页的点击量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告的展现量越高，得分越高（网页信息展现量提升幅度越高，得分越高）。竞价广告提升的点击量越高，得分越高（网页信息点击量提升幅度越高，得分越高）。③关键词覆盖得分单个关键词A的覆盖率=（关键词A的展现量+与关键词A相关的关键词的展现量）/所有关键词的展现量之和最终搜索排名优化SEO值为各网页SEO值的累加；网页SEO值=0.7*标题优化得分+0.3*关键词优化得分；标题优化得分是优化完成的标题分词后，单个关键词的得分之和；关键词优化得分是优化完成后所有关键词的得分之和；关键词得分=关键词排名分+流量增量分+关键词覆盖得分。注：所有计算，均遵循四舍五入原则。（三）任务设计1、推荐引擎营销参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，制定并实施推荐引擎营销策略，通过人群标签定向，圈定目标受众，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。包括设置推广计划、设置推广单元、设置精准投放条件、添加创意等操作。2、搜索竞价营销参赛选手需根据营销预算、企业信息及企业商品，进行搜索引擎竞价营销，通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标受众检索关键词时网页的展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。参赛选手需进行推广计划、推广单元、关键词添加与出价、创意添加等操作。3、搜索排名优化参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化，并通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众。参赛选手可根据排名反馈继续优化，尽可能多地增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。（四）赛题答案推荐引擎营销任务通过设置推广计划、推广单元、精准投放条件和创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索竞价营销任务通过设置推广计划、推广单元，选择关键词并设置出价，设置创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索排名优化任务通过优化各网页的标题与关键词，获得SEO值反馈。展现量满分1.5分、点击量满分4.5分、点击率满分3分、搜索排名优化得分满分6分，总分15分。每项效果最好的选手获得该项成绩的满分，其余选手以与该项第一名的比值作为权重进行加权计算，总分为四项成绩之和。具体计算为：展现量的第一名的团队展现量得分1.5分，点击量的第一名团队点击得分4.5分，点击率的第一名团队点击得分3分，搜索排名优化SEO值的第一名团队搜索排名优化得分6分，其余名次参赛团队的展现量成绩=1.5分*本参赛团队展现量/展现量第一名团队的展现量，点击量成绩=4.5分*本参赛团队点击量/点击量第一名团队的点击量，点击率成绩=3分*本参赛团队点击率/点击率第一名团队的点击率，搜索排名优化成绩=6分*本参赛团队搜索排名优化SEO值/搜索排名优化SEO值第一名的SEO值。各参赛团队最终成绩=展现量成绩+点击量成绩+点击率成绩+搜索排名优化成绩。二、方案策划（一）赛题立意无策划，不营销；无策略，不推广。一个好的营销策划适用于任何一个企业，帮助企业走出困境，加速企业营销目标的实现。营销策划是在对市场情况、产品情况、管理情况、生产情况等进行全面了解与考察的基础上，站在战略的高度上为企业做规划。随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，社交模式、媒体格局、传播方式正在发生深刻变革，新媒体营销成为营销过程中非常重要的一环，通过利用新媒体技术，最大限度地满足客户的要求，进而实现开拓市场和增加盈利的目的。本模块紧跟市场营销专业核心技能与素养，融通《营销策划》专业核心课程，对接产业发展新动向、新技术、新工艺、新规范，梳理营销策划、新媒体营销等工作场景中的具体任务和实际工作岗位的能力要求设计竞赛内容,考察选手的市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、新媒体营销能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力和团队合作能力，也考察选手的沟通表达、礼仪规范等基本职业素质。（二）情境创设1、企业资料浙江宜格企业管理集团有限公司成立于2016年，是一家集研发、生产、销售为一体的化妆品专业生产企业。公司坚持独特的“国风”定位，以探寻古代美颜智慧，传承东方精致美学理念，打造适合东方女性肌肤的彩妆产品为目标。2017年，“花西子”品牌诞生于杭州西子湖畔。搭乘互联网新营销模式快车，公司自成立以来，始终坚持线上销售模式，已成功入驻天猫、京东以及唯品会等主流电商购物平台，在小红书、抖音、B站等网络社交平台中亦有几千个账号曾为公司的品牌带货，成为彩妆行业中的一枝新秀。“花西子”品牌探索中国千年古方养颜智慧，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。花西子自诞生之初，就因其高速增长受到关注。品牌2017年才诞生，2019年销售额就达到10亿元，2020年的年销售额更是突破了30亿元。有评论称花西子“走出了一条近乎垂直的增长曲线”。“花西子”品牌已成为全国驰名商标。公司在生产经营过程中，致力于打造安全、天然、健康、妆养合一的精致彩妆，先后通过了GMPC认证、ISO22716认证。通过精心选材，高纯萃取，在每一款产品中都添加了精选的花卉精华或珍贵的中草药成分，让产品更加温和亲肤，也让妆容更加自然服贴，兼顾彩妆的时尚气质和古方的养肤理念。品牌理念：东方彩妆，以花养妆品牌愿景：扬东方之美 铸百年国妆企业使命：传承中国文化，厮守东方之美品牌LOGO：品牌故事：花西子品牌产品开发过程始终坚持“以花养妆”的最高原则。花西子中的“花”是指“以花养妆”，“西子”二字，则取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。西子亦是对西施的尊称，是中国古代四大美女之首。花西子品牌希望中国女性无论浓妆还是淡抹，一如西子般美丽动人。中国古典元素是花西子的品牌符号。不同于国内同类美妆竞品单纯抓高颜值和新潮，花西子产品具有鲜明的东方美学特色，从产品开发的高颜值设计，到天然花草、温和养肤成分，花西子的东方美理念由里及外，古典现代，绝世独立。花西子在包装设计、产品工艺等，处处可见中国文化痕迹：品牌LOGO，取形江南园林的小轩窗；品牌主色，灵感源自略施粉黛和粉墙黛瓦；产品工艺，复刻中国传统工艺与彩妆品牌融合；甚至还设计出了品牌专属字体——“花西子体”。2、产品介绍相传，恋人互赠同心锁，可相爱到老，永结同心，为迎合广大花粉的需求，花西子联合古锁匠人，打造“同心锁口红”,在彩妆系列新推出了“同心锁”系列产品。花西子同心锁口红，复刻“花露胭脂”古方，添加木芙蓉、夏雪片莲、白花百合提取物，可滋养唇部肌肤，减轻唇纹与暗沉，温和天然,以花养唇。产品规格一：花露养唇同心锁口红零售价：219元产品规格二：雕花同心锁口红礼盒精选一粉一黛两支「同·锁口红」零售价：520元产品规格三：花开并蒂同心妆匣同心锁口红*6+小砍刀眉粉笔05色+素云化妆棉*49片零售价：1314元（三）任务设计1.请以品牌推广和产品促销为目的，为花西子“同心锁口红”产品制定符合企业特点的本年度“以锁传情 永结同心”整合营销活动策划方案。在竞赛当日90分钟内，完成Word方案撰写，制作汇报PPT和新媒体宣传文案。要求：（1）整合营销活动策划方案需包含市场分析、营销策略、活动方案、管控要求等。市场分析包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析；营销策略包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划；活动方案包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果等；管控要求包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结等。（2）文案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法。（3）根据企业背景，围绕“整合营销活动策划方案”中“活动方案”的具体内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传。2.在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行整合营销活动策划方案展示汇报（不超过10分钟）。要求：（1）普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；无明显的停顿、磕巴；在规定时间内团队2人以上共同完成展示陈述任务。（2）团队衣着整洁，在汇报过程中表情自然大方，注意基本的礼仪，能够尊重评委，文明用语。（3）在文案作品及学生汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可暴露参赛选手身份的相关信息。（四）赛题答案1.方案设计（1）方案设计的市场分析全面并且数据准确，包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析，为营销策略和活动方案的指定提供决策支持。（2）方案设计的营销策略逻辑清晰，进度规划合理，包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划，并且目标与策略相匹配。（3）活动方案方案设计合理，包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果。且活动目标符合smart原则；活动主题与活动内容匹配，子活动需要有子主题；活动受众符合品牌和产品定位；活动形式符合所选的线上线下终端的特点；活动内容表述清楚明了；活动时间设定合理；活动宣传媒体要包含新媒体等多种形式；媒体选择符合客群画像，媒体排期合理；活动预算具体详细，并与活动目标匹配；预期效果包括定量和定性指标，并与活动目标匹配。（4）方案设计的活动管控方案设计合理、逻辑清晰，包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结，能确保活动执行的质量。（5）方案具有原创性，有较大创新性，不过多陈述企业现有的成就和做法。（6）文档编排合理、美观，符合商业文案的基本要求，语句通顺，无错别字。2.新媒体宣传文案（1）新媒体宣传文案标题言简意赅，能吸引人点击，与正文内容及活动主题高度吻合，包含品牌推广或产品促销内容。（2）新媒体宣传文案结构合理，文案创意、图文内容与活动主题一致，采用总分总结构、并列结构、递进结构或正反对比结构；文案开头部分具有吸引力，能吸引人继续阅读；文案采用图文混排的展现形式，字体、字号、颜色、图片排版美观；文案图片选取恰当，能够与行文相辅相成；文案内容描述逻辑清晰，重点突出；正文部分内容与标题、活动策划方案相吻合，包含品牌推广和产品促销内容；尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；封面图片能反映商品或活动主题，具有吸引力。3.汇报展示（1）汇报展示的PPT制作页面布局合理，美观，图、文、表混排，文字、颜色符合基本审美。（2）衣着整洁，尊重评委，3-4人完成陈述任务，配合默契，展示风格有特色，团队形象与团队合作能力好。（3）普通话标准，声音洪亮，语速合理，在10分钟内完成陈述任务，时间管控能力与语言表达好。三、情境营销（一）赛题立意数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念，仍然适用于企业营销活动的方方面面。营销对于企业生存与发展至关重要，据人社部发布的《2021年第三季度全国招聘大于求职“最缺工”的100个职业排行》显示，营销员高居排行榜第一名，互联网营销师、直播销售员等与营销相关的新职业也层出不穷，在营销生态、技术手段的变革驱动下，营销人需要结合市场营销核心理念不断地与时俱进，重塑营销思维。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划、营销员等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考察选手的随机应变能力、市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力、成本核算与财务分析能力、团队合作能力和全局运营能力。（二）情境创设根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，参赛团队组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售。企业拥有1911万资产，以销售P1产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。参赛团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。1、市场数据以柱状图形式给出不同产品在不同市场、不同渠道、不同年度或季度的潜在销售数量、销售价格的市场预测。市场开拓需要开拓周期和费用，市场开拓完毕后，当年即可进行产品销售。图1需求预测图图2 价格预测图图3 市场需求图2、营销渠道市场提供直销、批发、零售三种营销渠道。（1）直销：选手只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金。（2）批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序。（3）零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进店销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售。3、促销方法为说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的，企业可以采用销售促销和广告投放两种促销方法。（1）销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额。（2）广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。4、生产研发市场有P1、P2、P3、P4四种产品的需求，目前P1产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。（1）P2、P3、P4需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。（2）不同的生产线生产产品需要的周期不同,选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中。（3）原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购。（4）在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。5、财务管理每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；根据财务报表进行盈亏分析。（三）任务设计进行市场调研与分析、销售模式的分析、消费者行为分析、产品定位与功能定位、竞争对手分析和目标市场选择，形成营销战略，根据战略目标进行市场营销策略的组合，并在博弈过程中不断的进行营销策略调整，最终达到为企业创造最大价值的目标。1.根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的需求预测，决定是否购买调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定营销计划。2.根据定价目标，确定需求、估算成本、选择定价方法，制定最终价格。3.根据四种产品、三种营销渠道的市场预测价格和数量，结合企业自身和竞争对手状况，采用多渠道组合营销手段扩大销售。4.根据自身的营销策略制定相应的促销策略，针对具体促销策略，选择促销范围（零售商）和产品范围（产品）。5.根据目标市场选择和企业的战略规划，制定产品研发计划和产品生产计划。6.根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出运营过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。（四）赛题答案融入企业运营中的营销知识、工具、模型、方法与国内外成功企业的营销策划经验，进行市场分析、目标市场的定位、市场营销组合策略设计、财务管理，为企业创造最大价值，提高企业的所有者权益和综合能力。每个赛场各队经营三个会计年度后计算成绩，成绩=所有者权益*（1+企业综合总分/100）。企业综合总分的影响因素有民间融资、贴现、市场开拓、ISO认证、产品研发、生产线购买、厂房建设、直接成本分摊、综合费用分摊、资金周转率、净利润率、资产报酬率( ROA )、权益报酬率( ROE)、资金流动性、资产负债率等。中途破产的队伍按照破产先后顺序进行排序，如果在同一节点破产，则比较所有者权益。根据各队成绩排序，第一名50分，按照名次递减2分，第二名48分，依次类推。同时，裁判将审核录屏，一旦发现参赛团队有违规操作行为，则该项目记为0分。12022年全国职业院校技能大赛高职组“市场营销技能”第4套赛卷一、数字营销（一）赛题立意2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出要“加快数字化发展，建设数字中国”，打造数字经济新优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎。为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。新趋势、新模式、新业态、新职业层出不穷，营销人员必须主动转型，顺应时代潮流，努力使自己成为具有创新型思维和综合型能力的应用型、技能型人才。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，及时将产业发展的新动向、新技术、新模式、新业态、新工艺、新规范纳入竞赛内容，对接数字营销相关岗位（群）；衔接1+X数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）中搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销三大工作领域的技能要求；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。本模块内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考察选手的目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、品牌传播能力、数据分析能力和团队合作能力，突出专业特色，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。（二）情境创设参赛团队在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展一系列的数字营销活动，需分析平台给定的企业网站信息、企业产品或服务信息等数据，结合目标受众的偏好，借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标受众的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索排名优化与搜索竞价营销。通过搜索引擎与推荐引擎可以增加网站展现量、点击量和点击率，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。1、企业背景伊妍时尚美妆的品牌理念是不断追求美丽，品牌始终秉持原创进取追索美丽的精神。2021年年底，公司制定了企业数智化战略，在2022年进行企业数智化升级。基于此，集团市场部与销售部联合制作了企业数字营销战略，以公司官方网站为主要载体，借助数字媒体，开展数字营销工作。伊妍官网是伊妍集团面向全国服务的官方网站，直营公司旗下所有产品，包括粉底、口红、眉笔、卸妆水、眼影等多种彩妆产品，同时提供客户服务及售后支持。（1）粉底粉底是面部美容化妆品的一种，它可以在皮肤表面形成平滑的覆盖层，用以遮盖或掩饰一些面部瑕疵，如雀斑、粉刺、疤痕等，调整皮肤质地、颜色和光泽，起到均匀肤色的作用，使肤色看起来自然贴切；具有易涂抹，分布均匀的看起来自然等特点。一般粉底根据剂型可分为以粉体为主的固体粉底制品，乳化型粉底制品和油、水分散型粉底制品。基本参数包含产品名称、品牌、产地、净含量、颜色分类、适合肤质、批准文号、是否防晒、粉底分类、功效、是否为特殊用途化妆品、限期使用日期范围、产品类别、包装设计等。（2）口红口红是所有唇部彩妆的总称，能让唇部红润有光泽，达到滋润、保护嘴唇，增加面部美感及修正嘴唇轮廓有衬托作用的一种产品，是女性必备的美容化妆品之一，可显出女性之性感、妩媚。一般口红按质地可以分为唇膏、唇釉、唇彩、唇笔、染唇液等；按效果可以分为润泽、哑光、珠光等；按颜色可以分为暖色调、冷色调、中性色调。基本参数包含产品名称、品牌、产地、功效、净含量、颜色分类、适用肤质、规格类型、批准文号、是否为特殊用途化妆品、限期使用日期范围、包装设计等。（3）眉笔眉笔是供画眉用的美容化妆品，相对来说方便快捷，适用于勾勒眉形、描画短羽状眉毛、勾勒眉尾。眉笔的颜色通常有棕色、黑色、灰色、咖啡色等。基本参数包含产品名称、品牌、产地、功效、净含量、颜色分类、笔形、适用肤质、规格类型、批准文号、是否为特殊用途化妆品、限期使用日期范围、包装设计等。（4）卸妆水卸妆水是用于卸除彩妆的水剂化妆用品，一般需要配合化妆棉使用，相比于其他卸妆产品的优点是更加清爽，甚至于有一定的保湿作用。基本参数包括产品名称、品牌、卸妆分类、产地、功效、净含量、适用部位、适用肤质、规格类型、批准文号、是否为特殊用途化妆品、限期使用日期范围、包装设计等。（5）眼影眼影是涂在眼睑（即眼皮）和眼角上，产生阴影和色调反差，显出立体美感，达到强化眼神，使眼睛显得更美丽动人的彩妆化妆品。一般眼影按照剂型可分为固体状眼影和液态膏状眼影，固体状眼影携带和使用方便，液态膏状眼影耐水性较好，上妆持久性长。基本参数包括产品名称、品牌、产地、净含量、眼影单品、颜色分类、功效、颜色数、批准文号、是否为特殊用途化妆品、限期使用日期范围、包装设计等。2、营销环境（1）推荐引擎营销环境①推广计划推广计划的设置包括设置计划名称、预算、投放时间等。可在推广计划下管理自己的推广单元；预算为该推广计划的营销预算；不同推广时段浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响推荐引擎营销的效果。②设置推广单元推广单元设置包括设置单元名称、设置推广位、设置单元出价等。可在推广单元下进行人群精准投放条件的设置与维护；单元出价为该推广单元下向圈定目标受众进行广告推送的统一出价，出价情况决定排名情况，在同一广告位下，排名第一即可获得推荐引擎营销广告展现的资格，一次点击支付的费用=下一名的竞价价格+0.01。③设置精准投放条件通过投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置圈定精准目标受众。不同推广地域下浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，通过投放媒体可以圈中偏向于不同行业的目标受众和浏览过不同网址的目标受众；通过投放受众可以圈定搜索过不同关键词的目标受众和有不同属性特征的目标受众；通过广告位置可以选择推荐引擎营销广告展现的位置。通过不同方式圈中的目标受众不同，能够获得的展现量不同，点击量和点击率也不同。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息。推荐引擎营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（2）搜索竞价营销环境①推广计划包括设置计划名称、计划消耗上限、投放时间、投放地域、出价等。可在推广计划下管理自己的推广单元；消耗限额为该推广计划的营销预算；不同推广时间与推广地域下通过关键词搜索网页的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响搜索竞价营销的效果。②推广单元包括设置单元名称、单元出价等。可在推广单元下进行关键词的添加与维护；单元出价为该推广单元下所有添加关键词的统一出价。③关键词添加与出价不同关键词目标受众搜索的数量不同，点击查看网页信息的目标受众数量也不同，关键词展现量代表搜索该关键词的目标受众数量，关键词点击量代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众数量，关键词点击率代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众占搜索该关键词的目标受众的比例。通过查询关键词的形式查找并添加关键词，设置关键词的匹配方式与出价。添加关键词并出价后，系统给出推广关键词的质量度与预估排名，可以根据预估排名继续进行关键词出价的调整或创意的优化。关键词的匹配方式分为精准匹配、中心匹配与广泛匹配。当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词完全相同时称为精准匹配；当目标受众搜索的词完全包含企业搜索引擎营销设置关键词时称为中心匹配；当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词文字部分匹配时称为广泛匹配。对于不同企业推广的某一关键词或相关关键词，排名指数=关键词出价*质量度，排名指数越高，排名越靠前；关键词一次点击支付的费用=该关键词排名下一名的竞价价格*(下一名的质量度/本企业该关键词的质量度)+0.01；关键词质量度由关键词与网页信息的相关性、网页的展现量、点击量等综合决定。目标受众搜索某一关键词时，关键词排名越靠前，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更多的展现量与点击量。对于获得同一排名位置的不同关键词，关键词本身的展现量、点击量越高，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更好的展现量与点击量。④创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息，推广创意与推广关键词相关性越高，提升推广关键词的质量分也就越多。搜索竞价营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。（3）搜索排名优化环境①关键词排名分搜索某关键词时，网页排名相同，则点击量低的网页中该关键词的得分高。（排名相同时，网页信息优化的难度越高，得分越高）。网页的点击量相同，搜索某关键词时，排名靠前的网页中该关键词的得分高；同一网页中的不同关键词，搜索排名靠前的关键词得分高。搜索排名由关键词与网页的相关性、网页的展现量、网页的点击量、网页的点击率等综合决定。关键词与网页的相关性越高，展现量、点击量、点击率越高，搜索该关键词时网页的排名越靠前。②流量增量分流量增量分主要是由推荐引擎营销和搜索引擎营销提升的展现量与点击量决定的，统称为竞价广告。竞价广告提升相同的展现量，推广前网页的展现量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告提升相同的点击量，推广前网页的点击量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告的展现量越高，得分越高（网页信息展现量提升幅度越高，得分越高）。竞价广告提升的点击量越高，得分越高（网页信息点击量提升幅度越高，得分越高）。③关键词覆盖得分单个关键词A的覆盖率=（关键词A的展现量+与关键词A相关的关键词的展现量）/所有关键词的展现量之和最终搜索排名优化SEO值为各网页SEO值的累加；网页SEO值=0.7*标题优化得分+0.3*关键词优化得分；标题优化得分是优化完成的标题分词后，单个关键词的得分之和；关键词优化得分是优化完成后所有关键词的得分之和；关键词得分=关键词排名分+流量增量分+关键词覆盖得分。注：所有计算，均遵循四舍五入原则。（三）任务设计1、推荐引擎营销参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，制定并实施推荐引擎营销策略，通过人群标签定向，圈定目标受众，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。包括设置推广计划、设置推广单元、设置精准投放条件、添加创意等操作。2、搜索竞价营销参赛选手需根据营销预算、企业信息及企业商品，进行搜索引擎竞价营销，通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标受众检索关键词时网页的展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。参赛选手需进行推广计划、推广单元、关键词添加与出价、创意添加等操作。3、搜索排名优化参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化，并通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众。参赛选手可根据排名反馈继续优化，尽可能多地增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。（四）赛题答案推荐引擎营销任务通过设置推广计划、推广单元、精准投放条件和创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索竞价营销任务通过设置推广计划、推广单元，选择关键词并设置出价，设置创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索排名优化任务通过优化各网页的标题与关键词，获得SEO值反馈。展现量满分1.5分、点击量满分4.5分、点击率满分3分、搜索排名优化得分满分6分，总分15分。每项效果最好的选手获得该项成绩的满分，其余选手以与该项第一名的比值作为权重进行加权计算，总分为四项成绩之和。具体计算为：展现量的第一名的团队展现量得分1.5分，点击量的第一名团队点击得分4.5分，点击率的第一名团队点击得分3分，搜索排名优化SEO值的第一名团队搜索排名优化得分6分，其余名次参赛团队的展现量成绩=1.5分*本参赛团队展现量/展现量第一名团队的展现量，点击量成绩=4.5分*本参赛团队点击量/点击量第一名团队的点击量，点击率成绩=3分*本参赛团队点击率/点击率第一名团队的点击率，搜索排名优化成绩=6分*本参赛团队搜索排名优化SEO值/搜索排名优化SEO值第一名的SEO值。各参赛团队最终成绩=展现量成绩+点击量成绩+点击率成绩+搜索排名优化成绩。二、方案策划（一）赛题立意无策划，不营销；无策略，不推广。一个好的营销策划适用于任何一个企业，帮助企业走出困境，加速企业营销目标的实现。营销策划是在对市场情况、产品情况、管理情况、生产情况等进行全面了解与考察的基础上，站在战略的高度上为企业做规划。随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，社交模式、媒体格局、传播方式正在发生深刻变革，新媒体营销成为营销过程中非常重要的一环，通过利用新媒体技术，最大限度地满足客户的要求，进而实现开拓市场和增加盈利的目的。本模块紧跟市场营销专业核心技能与素养，融通《营销策划》专业核心课程，对接产业发展新动向、新技术、新工艺、新规范，梳理营销策划、新媒体营销等工作场景中的具体任务和实际工作岗位的能力要求设计竞赛内容,考察选手的市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、新媒体营销能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力和团队合作能力，也考察选手的沟通表达、礼仪规范等基本职业素质。（二）情境创设1、企业资料谢馥春是既有深厚历史积淀，又充满现代朝气的天然化妆品企业。其历史溯源于清朝道光10年（公元1830年）创立的谢馥春香粉铺，是中国第一家化妆品企业。传统产品鸭蛋粉、冰麝油及香件（誉称东方固体香水）通称谢馥春“三绝”，1915年与“茅台酒”同获巴拿马国际博览会大奖，成为中国化妆品第一品牌。2006年，谢馥春被商务部认定为首批“中华老字号”企业，名列“全国300家重点保护品牌”。其“香、粉、油”制作技艺项目被列入江苏省非物质文化遗产保护名录。谢馥春比西方化学合成品，更亲和安全，又符合回归天性和功效性的诉求。当今产品技术路线，一是对传统经典工艺进行挖掘创新，生产经典特色产品；二是与权威科研机构合作开发现代生物化妆品，从根本上和生命科学意义上解决肌肤美容问题，抛弃了遮掩式的西方化学美，达到“清水出芙蓉，天然去雕饰”的效果。品牌Logo：企业文化：百年店训：劣货不卖，卖货归真，真不二价，价不欺人经营理念：积跬步以至千里，御东风以乘四海企业精神：见微知著，传承创新品牌主旨：国色粉黛，天香本草品牌故事：谢馥春香粉铺于清道光十年（1830）由扬州人谢宏业所创，至今已有180余年。 “谢”者凋谢败落之意也，此乃商家之大忌，于是，便取个吉利名字“馥春”。“馥”与“复”谐音，加个“香”旁，与香粉相配；与“春”字相连，更有回春之意，暗合“谢馥春”四季轮替，谢又复春。早在明清时期，扬州香粉就作为“贡粉、宫粉、官粉”进献皇廷，赢得了“天下香粉莫如扬州”、“苏州胭脂扬州粉”之美誉。谢馥春作为扬州香粉的传承，以“香、粉、油”三绝闻名天下，早在1915年美国旧金山巴拿马万国赛会上，谢馥春香粉、香件就获得大奖，奠定了国际品牌地位。谢馥春公司秉承“天人合一”的东方自然养颜美容理念，崇尚“东方化、天然化、人本化”天然生态的品牌内涵，产品独特，安全亲和。谢馥春的鸭蛋香粉、冰麝头油及香件（誉称东方固体香水）采用“鲜花熏染、冰麝定香、先露后窨”等经典传统工艺精制而成。企业传承开发了传统胭脂水粉、香件头油系列及其品牌衍生产品，结合古典传统元素升级古典系列产品，成功研发出馥春肽系列护肤品，满足美妆多方需求，受到广大消费者的青睐。2、产品介绍产品规格一：谢馥春润颜保湿面霜 零售价：39元产品说明:含有乳木果油，具有滋润肌肤的作用，增强皮肤的保湿能力，减少肌肤水份流失，提高皮肤的柔软度，呵护肌肤。产品主要成分包括：牛油果树果脂，具有滋润肌肤的作用,增强皮肤的保湿能力；甘油，具有明显的吸湿性,保持皮肤湿润、柔软；矿油，具有保湿能力，保湿锁水，形成光滑的皮肤表面。包装特色:采用金色系外包装，大气玻璃瓶，稳重卫生。产品规格二：谢馥春鸭蛋香粉 零售价：198元产品说明:明清两代的《扬州方志》中记载:“天下香粉，莫如扬州”。清朝时期扬州香粉为皇宫内赏识喜用，于是进贡皇宫，而民间冠称“宫粉”因其腰圆的“形状，取名:“鸭蛋粉”“鹅蛋粉”。品质特色：轻，粉质轻盈剔透，细腻轻薄；白，妆后提亮肤色；红，妆后透出自然红润之色；香，粉体持久幽香淡雅。工艺特色：天然原料配方，鲜花采撷、鲜花熏染、原粉精筛、蛋粉脱模，传统工艺配方与现代科技相结合，产品天然亲肤，安全有效。包装特色：外包装漆器盒采用扬州漆器螺钿工艺(扬州漆器工艺早在2006年就被列入国家级非物质文化遗产名录)，盒盖上的花式图案均为天然贝壳拼接而成，内用锦缎包裹着鸭蛋粉，极为高雅精致。（三）任务设计1.请以品牌推广和产品促销为目的，为“谢馥春”两款系列化妆品制定符合企业特点的本年度“双十一”整合营销活动策划方案。在竞赛当日90分钟内，完成Word方案撰写，制作汇报PPT和新媒体宣传文案。要求：（1）整合营销活动策划方案需包含市场分析、营销策略、活动方案、管控要求等。市场分析包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析；营销策略包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划；活动方案包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果等；管控要求包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结等。（2）文案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法。（3）根据企业背景，围绕“整合营销活动策划方案”中“活动方案”的具体内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传。2.在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行整合营销活动策划方案展示汇报（不超过10分钟）。要求：（1）普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；无明显的停顿、磕巴；在规定时间内团队2人以上共同完成展示陈述任务。（2）团队衣着整洁，在汇报过程中表情自然大方，注意基本的礼仪，能够尊重评委，文明用语。（3）在文案作品及学生汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可暴露参赛选手身份的相关信息。（四）赛题答案1.方案设计（1）方案设计的市场分析全面并且数据准确，包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况的分析，为营销策略和活动方案的指定提供决策支持。（2）方案设计的营销策略逻辑清晰，进度规划合理，包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划，并且目标与策略相匹配。（3）活动方案方案设计合理，包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果。且活动目标符合smart原则；活动主题与活动内容匹配，子活动需要有子主题；活动受众符合品牌和产品定位；活动形式符合所选的线上线下终端的特点；活动内容表述清楚明了；活动时间设定合理；活动宣传媒体要包含新媒体等多种形式；媒体选择符合客群画像，媒体排期合理；活动预算具体详细，并与活动目标匹配；预期效果包括定量和定性指标，并与活动目标匹配。（4）方案设计的活动管控方案设计合理、逻辑清晰，包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结，能确保活动执行的质量。（5）方案具有原创性，有较大创新性，不过多陈述企业现有的成就和做法。（6）文档编排合理、美观，符合商业文案的基本要求，语句通顺，无错别字。2.新媒体宣传文案（1）新媒体宣传文案标题言简意赅，能吸引人点击，与正文内容及活动主题高度吻合，包含品牌推广或产品促销内容。（2）新媒体宣传文案结构合理，文案创意、图文内容与活动主题一致，采用总分总结构、并列结构、递进结构或正反对比结构；文案开头部分具有吸引力，能吸引人继续阅读；文案采用图文混排的展现形式，字体、字号、颜色、图片排版美观；文案图片选取恰当，能够与行文相辅相成；文案内容描述逻辑清晰，重点突出；正文部分内容与标题、活动策划方案相吻合，包含品牌推广和产品促销内容；尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；封面图片能反映商品或活动主题，具有吸引力。3.汇报展示（1）汇报展示的PPT制作页面布局合理，美观，图、文、表混排，文字、颜色符合基本审美。（2）衣着整洁，尊重评委，3-4人完成陈述任务，配合默契，展示风格有特色，团队形象与团队合作能力好。（3）普通话标准，声音洪亮，语速合理，在10分钟内完成陈述任务，时间管控能力与语言表达好。三、情境营销（一）赛题立意数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念，仍然适用于企业营销活动的方方面面。营销对于企业生存与发展至关重要，据人社部发布的《2021年第三季度全国招聘大于求职“最缺工”的100个职业排行》显示，营销员高居排行榜第一名，互联网营销师、直播销售员等与营销相关的新职业也层出不穷，在营销生态、技术手段的变革驱动下，营销人需要结合市场营销核心理念不断地与时俱进，重塑营销思维。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划、营销员等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考察选手的随机应变能力、市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力、成本核算与财务分析能力、团队合作能力和全局运营能力。（二）情境创设根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，参赛团队组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售。企业拥有1911万资产，以销售P1产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。参赛团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。1、市场数据以柱状图形式给出不同产品在不同市场、不同渠道、不同年度或季度的潜在销售数量、销售价格的市场预测。市场开拓需要开拓周期和费用，市场开拓完毕后，当年即可进行产品销售。图1需求预测图图2 价格预测图图3 市场需求图2、营销渠道市场提供直销、批发、零售三种营销渠道。（1）直销：选手只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金。（2）批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序。（3）零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进店销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售。3、促销方法为说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的，企业可以采用销售促销和广告投放两种促销方法。（1）销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额。（2）广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。4、生产研发市场有P1、P2、P3、P4四种产品的需求，目前P1产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。（1）P2、P3、P4需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。（2）不同的生产线生产产品需要的周期不同,选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中。（3）原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购。（4）在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。5、财务管理每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；根据财务报表进行盈亏分析。（三）任务设计进行市场调研与分析、销售模式的分析、消费者行为分析、产品定位与功能定位、竞争对手分析和目标市场选择，形成营销战略，根据战略目标进行市场营销策略的组合，并在博弈过程中不断的进行营销策略调整，最终达到为企业创造最大价值的目标。1.根据P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的需求预测，决定是否购买调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定营销计划。2.根据定价目标，确定需求、估算成本、选择定价方法，制定最终价格。3.根据四种产品、三种营销渠道的市场预测价格和数量，结合企业自身和竞争对手状况，采用多渠道组合营销手段扩大销售。4.根据自身的营销策略制定相应的促销策略，针对具体促销策略，选择促销范围（零售商）和产品范围（产品）。5.根据目标市场选择和企业的战略规划，制定产品研发计划和产品生产计划。6.根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出运营过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。（四）赛题答案融入企业运营中的营销知识、工具、模型、方法与国内外成功企业的营销策划经验，进行市场分析、目标市场的定位、市场营销组合策略设计、财务管理，为企业创造最大价值，提高企业的所有者权益和综合能力。每个赛场各队经营三个会计年度后计算成绩，成绩=所有者权益*（1+企业综合总分/100）。企业综合总分的影响因素有民间融资、贴现、市场开拓、ISO认证、产品研发、生产线购买、厂房建设、直接成本分摊、综合费用分摊、资金周转率、净利润率、资产报酬率( ROA )、权益报酬率( ROE)、资金流动性、资产负债率等。中途破产的队伍按照破产先后顺序进行排序，如果在同一节点破产，则比较所有者权益。根据各队成绩排序，第一名50分，按照名次递减2分，第二名48分，依次类推。同时，裁判将审核录屏，一旦发现参赛团队有违规操作行为，则该项目记为0分。25 展开更多...... 收起↑ 资源列表 GZ-2022048-2022年全国职业院校技能大赛（高职组）市场营销技能赛项评分标准.docx 赛卷1.docx 赛卷10.docx 赛卷2.docx 赛卷3.docx 赛卷4.docx 赛卷5.docx 赛卷6.docx 赛卷7.docx 赛卷8.docx 赛卷9.docx
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