资源简介

《广告学概论》课程标准
课程编码：（暂缺）
适用专业：市场营销
学 时：76
开课学期:2013~2014学年第二学期
一、课程性质
《广告学概论》是市场营销专业的一门专业必修课程，也是该专业的基础课程之一。本课程主要通过介绍广告活动的基本理论与实务，使学生掌握广告活动的基本原理与基本创意和表现方法，为进一步深入学习和掌握广市场营销专业理论与技能打下必要的基础。
二、课程培养目标
本课程的培养目标是
（一）知识目标
通过学习广告学课程理论和实务，了解广告学发展史、广告组织、管理与法规；掌握广告学的受众、媒体和环境分析、广告策划方案、创意与表现内容、实施与效果评价的内容，并加以全面理解与综合运用。
（二）素质目标
通过学习广告学课程理论和实务，激发学生收集、整理、归纳生活素材和市场信息的兴趣，注重学生对广告作品的赏析、创新和审美意识的培养。
（三）能力目标
通过学习广告学课程理论和实务，提高学生认识和分析产品、市场、环境和竞争者的能力；培养学生具备一定的广告创意和创作的能力。
三、与前后课程的联系
（一）与前续课程的联系
该课程先导课程为市场营销、推销学、消费心理学、市场调查与预测等课程。广告学概论课程主要以先导课程为基础，提升学生专业应用能力，加强课程之间的衔接，形成完整、统一的市场营销专业知识体系。
（二）与后续课程的联系
该课程后续课程为市场营销策划，是市场营销策划的一部分，对营销专业课程体系的完整性、统一性起到重要作用。
四、课程内容标准和要求
根据专业课程目标和涵盖的工作任务要求，确定课程内容和要求，说明学生应获得的知识、技能与态度。
教学模块 主要教学内容 学习目标 能力要求 参考学时
1广告概述 1 广告广告定义、特点、功能和作用2广告学和其他学科的关系3广告的起源与发展4 播放与赏析广告视频，让学生了解各类广告，激发学习兴趣 1 掌握广告的定义、特点、分类、功能和作用2 了解广告和其他学科的关系3了解广告的起源与发展现状 1对广告学有一个整体的初步的认识，培养学生对广告学的兴趣2明确广告学在市场营销专业中的地位和作用 6
2.广告环境分析3 广告策划4广告创意与表现5 广告媒体6广告效果测定7 广告受众分析 8广告组织9广告经营10广告管理11国际广告 1.广告的宏观环境分析（政治、经济、文化、法律、自然、人口、宗教、民族等）2. 消费者行为分析（经济、社会、个人、气质类型、消费心理、购买行为）3.产品与品牌（产品广义和狭义概念、产品生命周期、品牌特征和意义）4 相关案例解析1 广告策划的含义及原则2 广告策划的主要内容和工作流程3广告预算4广告策划书撰写1广告主题确定（内容、要求和方法）2 广告创意(特征、原则、要求、过程和方法）3 广告表现（原则、类型：感性诉求与理性诉求；时机把握）4 播放并解析优秀广告作品和创意广告、案例分析1广告媒体概述2各类广告媒体的特点（优点和不足）3广告媒体评价与选择4广告媒体策略5 相关案例解析与广告视频赏析1广告效果及其测定（特征、意义、原则和程序）2广告传播效果测定（评估指标和测定方法）3广告销售效果的测定方法4广告社会效果测定的内容和原则5 相关广告视频赏析6广告效果案例分析1受众与广告受众（含义、特点、类型和关系）2广告受众与信息传播（广告传播流程的基本要素；选择性定律：选择性接触、理解和记忆；广告受众与传播媒介)3相关案例分析1广告组织的演变2专业广告组织3广告主广告组织4媒介广告组织5广告团体组织1广告代理制度（产生、发展、内容与意义）2广告公司的经营与管理(广告公司的机构设置与职能划分;广告公司的行政、人事、财务与业务管理)1广告管理概述（含义、特点、意义、对象和方法）2广告法规管理3广告行业自律（内容与意义）4现代广告监督管理（内容与意义）1国际广告的特点2国际广告策略（全球化、标准化、本地化、综合化）3国际广告的发展趋势 1.掌握广告的宏观环境分析包括哪些方面内容2.掌握消费者行为分析的各种影响因素和类型3.全面理解产品与品牌的意义1 掌握广告策划书的内容、流程和原则2 理解广告预算的内容和原则3 学会撰写广告策划书1 掌握广告创意的基本原则和各种方法2 掌握广告表现的两种基本诉求方式3 理解广告主题确定的内容、要求和方法1 掌握各类广告媒体的特点2 掌握广告媒体评价与选择3 理解广告策略内容和原则1掌握广告效果及其测定（特征、意义、原则和程序）2掌握广告销售效果的测定方法3理解广告传播效果测定的评估指标和测定方法4理解广告社会效果测定的内容和原则1掌握受众接受信息的选择性定律2了解受众和广告手中的关系、特点3了解广告受众与传播媒介1了解广告组织的演变历程2了解专业广告组织广告主广告组织和媒介广告组织的内容1掌握广告代理制的含义与意义2了解广告公司的经营与管理包括哪些内容1了解广告管理的内容、对象。方法和意义2了解广告管理法规的内容1了解国际广告策略内容2了解国际广告的发展趋势 1 提高学生的市场调查的兴趣和能力2 能够运用所学知识，分析广告环境案例3 能够对环境、消费者和产品进行全面观察和分析能够通过分析某个产品的内容与特征，撰写规范、完整的广告策划书1 能够赏析课堂上和生活中所接触的广告创意2通过所学的广告创意方法，能够理解并分析生活中的广告创意实例3 能够广泛积累生活中的素材，并尝试为一些产品进行广告创意4 能够分析广告的诉求表现形式，并尝试以感性和理性诉求表现进行广告创意1能够运用各种媒体特点来分析相关案例和生活中广告媒体选择的实例2 能够对生活中的产品和广告分析选择合理有效的媒体与组合1能够从广告效果测定的传播效果、销售效果和社会效果三个方面，评价广告的总体效果2尝试从广告测定的三个效果为目标，设计一个产品广告方案能够运用受众接受信息的选择性定律分析相关案例和生活中的问题能够认识并熟悉生活中的广告组织结构、特点与职能通过调查生活中的广告公司，能够认识其机构设置和职能，并熟悉其业务流程1能够熟悉生活中的广告公司日常管理内容2能够在合法合规合理的范围内进行广告创作具备及时了解熟悉广告业发展最新动态的意识和不断分析广告业新发展的能力 1261610662422
机动 4
合计 76
五、教学实施建议
（一）推荐教材
《广告学概论》崔晓文 清华大学出版社
（二）教学参考资料
《现代广告学概论》陈培爱 首都经济贸易大学出版社
《广告策划与创意》张金海 武汉大学出版社
（三）教师素质要求
任课教师应具有市场营销专业和广告传播专业的知识水平及技术能力，把我现代营销学与广告学只是的前沿与发展动态，具备课程教学设计能力、组织能力、语言沟通表达能力，具备理论结合实践的教学能力，注重启发引导学生对广告创新思维的培养和创意素材的积累，全面培养学生的知识运用技能。
（四） 教学场地、设施要求
广告学概论课程采用多媒体教学为主要形式，通过优秀广告图片、创意广告作品视频的展示与赏析来学习知识点；此外，指导学生利用课余时间，深入市场，如各大超市、卖场、商店、社区、公共场所等地，调查生活中的各种广告形式与内容，并运用所学知识分析和评估广告效果和广告创意，积累广告素材，真正做到将理论与实际相结合。
（五）课程考核方式与标准
1、课程考核方式
平时成绩（30%）+期末成绩（70%）=总评成绩（100%）
2、课程考核标准
（1）态度纪律考核标准
学期出勤率、课堂纪律、积极性
（2）单元实践考核标准
课后作业、广告策划书质量
（3）期末考试考核标准
笔试闭卷考试
(六）学习情景设计
学习项目 广告创意原理与方法 学时 8
教学目标 知识目标 1 掌握广告创意的基本原则和各种方法2 掌握广告表现的两种基本诉求方式
能力目标1通过所学的广告创意方法，能够理解并分析生活中的广告创意实例2 能够广泛积累生活中的素材，并尝试为一些产品进行广告创意3 能够分析广告的诉求表现形式，并尝试以感性和理性诉求表现进行广告创意
情感目标 能够赏析课堂上和生活中所接触的广告创意，增强审美情趣
教学条件 多媒体教室
作业布置 小组成员合作，对生活中所熟悉的产品进行广告创意文案设计（图片、广告语、广告情节）
考核方式 学习过程考核（课堂回答问题、探究问题、学习态度等）拓展能力考核（团队协作能力、作业完成质量、专业技能、创新能力等）
参考教材 《广告学概论》崔晓文 清华大学出版社
教学内容 前导知识点回顾：广告主题含义、特征、原则新课导入：广告创意与广告主题的关系一、创意的概念 言他人所未言，做他人所未做二、广告创意的特征三、广告创意的要求四、广告创意的基本原则1科学性原则 2艺术性原则3创新性原则 4实效性原则五、广告创意图片、视频展示（体现广告创意基本原则创意的代表性作品）六、对广告创意图片和视频进行分组讨论，评析广告创意，教师做总评七、广告创意的思考方法1头脑风暴法2水平思考法（案例解析）3垂直思考法（案例解析）4逆向思维法（案例解析）5“二旧化一新”思考法（案例解析）6李奥·贝纳的固有刺激法（案例解析）7罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张法创意（案例解析）8奥格威的品牌形象法创意法（案例解析）9艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法（案例解析）八、小组合作，对生活中所熟悉的产品进行广告创意（图片、广告语、广告情节）九、各小组展开自评、互评，教师做最后总评 教学方法1关联法：建立新旧知识的联系2讲授法：通过PPT展示，讲授广告创意内涵3演示法：通过大量优秀广告，深入理解广告创意4讨论法：通过观看广告，讨论广告创意及主题表现5案例法：通过八种广告创意方法的案例，深刻领会不同广告创意方法的精髓
六、其它
系/部:财经系
教研室:
编制： 戚霏
校对：
审核：
编制时间：2014年7月

展开更多......

收起↑