资源简介

全国职业院校技能大赛
赛题素材
（第二套共十套）
赛项名称： 市场营销
赛项编号： GZ046
赛项组别：□中等职业教育 高等职业教育
编制日期：2023年4月
2023年全国职业院校技能大赛高职组
“GZ046市场营销”赛项赛题
第二套
本赛项共包含三个比赛模块，具体内容如下表所示:
模块 分值 竞赛时间 竞赛方式
方案策划 方案撰写与新媒体营销 30 90分钟 四人分工合作
方案汇报与展示 每队10分钟 四人分工合作
数字营销 30 180分钟 四人分工合作
情境营销 40 300分钟 四人分工合作
一、方案策划
无策划，不营销。好的营销策划有助于企业走出困境，加速企业营销目标的实现，随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，新媒体营销成为营销的重要内容。本模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求，对接产业发展新动向、新技术、新规范，梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容,包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务，考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。
（一）任务目标
根据市场环境现状，围绕某一企业，制定品牌战略规划方案，结合特定营销节点制定营销活动策划方案，完成两个方案的Word文档撰写；制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT；围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的；按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示。主要达成以下几方面任务目标：
1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析，制定并撰写品牌战略规划方案；
2.能够根据背景资料，结合营销目标，精准定位受众群体，制定并撰写营销活动策划方案；
3.能够根据新媒体营销策划方法，依据品牌营销活动方案，制作图文并茂的宣传文案，包含标题、正文、封面等内容，实现品牌宣传、产品推广的目的；
4.能够依托品牌战略规划方案和营销活动策划方案内容制作汇报PPT，做好团队分工，合作完成汇报与展示。
（二）任务背景
沈大成创建于光绪元年(1875年)，至今已有140余年历史，沈大成总店位于南京东路636号。经过几代人的努力，沈大成已发展为综合性的餐饮及食品服务企业，所生产的糕团畅销海内外，已成为具有上海特色的伴手礼代表。同时，其提供的海派本帮菜及上海点心受到大众欢迎，近几年的团餐服务也受到了合作客户的认可。企业的销售渠道以传统的线下门店为主，但为了顺应如今的消费形势，企业不断进行品牌、产品与渠道升级，希望服务更多的线上消费者，发挥更大的品牌价值。
沈大成积极参加市场间的品牌竞争，1992年至1995年沈大成的太白拉糕、双色糖年糕、细沙条头糕、蟹粉小笼、虾仁馄饨被中商部命名为部优产品，获得金鼎奖，被市里命名为优质产品的有二面黄系列，粽子、青团等。
除此之外，沈大成还拥有中商部颁发的“中华老字号”和市区政府命名的“上海名特优商店”“精神文明单位”、“放心店”“物价计量信得过单位”“中国烹饪协会团体会员”等称号。
1995年沈大成创建了沈大成食品有限公司，生产各类速冻食品、即食糕团和时令品种，已建立了近千家销售分店。为了开拓发展品牌，2003年沈大成在松江九亭高科技园区投资新建了8000平方米的现代化新厂，用更先进的生产工艺生产出确保符合国家食品卫生标准的食品，让传统产品融入日常家庭生活，同时通过创新来发展品牌。
沈大成上海总店，位于南京东路6356号。一位30年的老顾客评价到：“最喜欢他家的糕团，或雪白，或金黄，或碧绿，小心冀翼地咬上一口，甜蜜在口中蔓延，真是独无二的美味。”店里也有小吃和炒菜供应，门口总是挤满了争先恐后的人。价格嘛，在寸土寸金的上海可算是最实惠的了。”
某位知名美食家曾这样评价：沈大成点心店是上海的老字号，糕团和点心最有名，条头糕、双酿团、青团味道都不错；蟹粉小笼真材实料，只只饱满；小馄饨个头蛮大，味道不错；金团的糯米皮外裹着金粉，馅是黄豆和芝麻粉；桂花糖年糕，糯而韧，桂花香溢；价格保持着亲民的水平，店里生意一直挺好，嘴馋的朋友可以来过把瘾。
为了使老字号品牌在传承中创新，将品牌与商业环境融合，打造更年轻化、更国际化的创新产品，“沈大成”开启了转型之路。
首先在历史感表达上，沈大成在原有的纯品牌文字的logo上，加入了英文名“Master Shen”以及沈大师的形象，在国际化上英文名更能代表沈大成的含义，沈大师的视觉形象也更加具有代入感，让人能感受到“糕团大师”的风采。
在产品和糕团文化的结合上，企业通过对糕团文化的研究，将产品与文化对应，开创了“节庆系列”、“24节气系列”、“旧俗新风系列”等产品，每一种产品与其背后的风俗文化都是密切相关的，例如寿礼礼盒，其中的寿糕、寿碗、寿面3个产品就与祝寿的文化紧密相连。
在产品创新上，企业用场景化的思维打造产品，例如下午茶礼盒，利用糕团和咖啡、茶等，搭配出适合办公室下午茶场景的产品组合。
品牌LOGO：
品牌故事：
沈大成点心店创建于光绪元年(1875年)，至今已有140余年历史，沈大成起家时创始人沈阿金为集点心与风味小吃之大成，故取店名为“沈大成”，是商务部认定的“中华老字号”企业。
由于沈大成注重选料，制作精细，讲传统、讲创新，因而一举成名，经过几代人的精心经营，在广大消费者心目中影响颇深。沈大成糕团和小吃的制作技艺于2005年被认定为黄浦区区级非遗项目。
其寿桃、桂花条头糕、双酿团、青团等品种享有盛名，口碑甚佳，早在上世纪三十年代就享誉海内外。
公司的具体产品介绍如下：
在上海南京路上的“糕团大王”沈大成店里，青团是销售的主力军。青团因其软糯Q弹的口感，极具地方特色的情怀，成为百年老店里的“网红”产品。每逢清明前,沈大成的店铺外便大排长龙,即使高温、暴雨以及需要排队几个小时,也挡不住人们对青团的热情。
除传统口味之外，今年沈大成还创新推出了其他口味，让不少年轻人直呼“创意十足”。
沈大成青团系列：豆沙青团、抹茶团、黑芝麻艾草团、西红柿团、芝士玫瑰团、蛋黄肉松团、奶黄芋泥团、草莓芋泥团。
新旧两种包装，配方未改，美味依旧。
产品规格：
豆沙青团 240g*1盒（4枚）保质期30天 建议售价17.9元
蛋黄肉松团 240g*1盒（4枚）保质期30天 建议售价32.9元
抹茶团 200g*1盒（4枚）保质期30天 建议售价28.9元
芝士玫瑰团 240g*1盒（4枚）保质期30天 建议售价28.9元
★本品为开袋即食,请勿用微波炉加热或上锅蒸煮!
★食用前请将青团外的保鲜膜撕去
（三）任务设计
任务1 品牌战略规划方案撰写
品牌是驱动消费者认同的核心力量，是企业区别于竞争对手的核心标志。沈大成创建于光绪元年(1875年)，至今已有140余年历史，经过几代人的努力，沈大成已发展为综合性的餐饮及食品服务企业，所生产的糕团畅销海内外。如今，随着食品市场竞争激烈程度的不断加剧，凸显品牌优势尤为重要。针对这一发展背景，沈大成食品有限公司将针对全新市场环境下消费者的新型需求，优化品牌建设，进行品牌发展战略规划，明确发展路径，建设具备文化底蕴的优质品牌。请以品牌优化和发展为目的，制定“沈大成”品牌战略规划方案（Word版）。
任务要求：
1.品牌战略规划方案需包含品牌成长总体规划、产品及服务创新规划、市场拓展及销售提升规划、品牌传播发展规划等。方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.品牌成长总体规划需明确品牌调性与产品定位，确定品牌发展阶段，划分各阶段品牌战略目标；
3.产品及服务创新规划需根据企业品牌定位，制定产品研发战略、进行产品与服务价格框架构思；
4.市场拓展及销售提升规划需根据市场定位与用户画像分析，制定市场拓展及销售整体目标、阶段发展规划；
5.品牌传播发展规划需依据企业目标用户，确定传播发展目标、传播受众分析与界定、传播手段明晰与组合规范、阶段性核心传播活动等。
任务操作：
1.根据企业品牌信息，分析企业品牌发展现状；
2.结合品牌营销环境分析，制定品牌战略规划方案；
3.完成品牌战略规划方案Word文档撰写。
任务2 营销活动策划方案撰写与汇报PPT制作
当前市场上，众多食品品牌竞争激烈，消费者也越来越注重食品的品质。针对这一趋势，沈大成食品有限公司推出了“青团系列”新产品，以其注重选料、制作精细吸引了一批忠实用户。但由于品牌知名度不足且产品推广不充分，产品的销售额还有提升空间。以品牌推广和产品促销为目的，为沈大成青团产品制定符合企业特点的“清明节”整合营销活动策划方案（Word版）。制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务要求：
1.营销活动策划方案需包含活动目标、活动受众、活动创意与主题、活动形式、活动时间规划、活动宣传、活动预算、管控要求等。策划方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.活动目标制定需明确活动总体目标及阶段目标，确定活动目标的量化指标；
3.活动受众定向需明确活动受众群体基本属性、行为属性、心理属性等特征；
4.活动创意与主题设计需依据企业品牌产品信息，结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，使用适当的促销手段，并设计具有吸引力的活动主题；
5.活动时间规划需明确活动阶段、活动项目、各活动项目开始时间及结束时间等；
6.活动宣传计划应包含宣传媒体、媒体排期等；
7.活动预算控制需明确费用项目及各项目预算等；
8.活动管控要求需明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等。
任务操作：
1.根据企业品牌及产品信息，制定营销活动目标；
2.精准定位营销活动的受众群体；
3.结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，并设计具有吸引力的活动主题；
4.结合营销活动内容，选择活动实现方式与组织形式，并进行时间规划；
5.结合客群画像，确定合理的宣传媒体排期并指定包含新媒体在内的多种宣传形式；
6.综合考虑预算因素，最大限度地杠杆化有限的预算；
7.明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等内容；
8.完成营销活动策划方案（Word版）撰写；
9.制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务3 新媒体营销
新媒体营销逐渐成为现代营销模式中最重要的部分，基于数字信息技术和网络技术实现信息传播，可以多方位快速传播企业信息，并与消费者建立共鸣，提升品牌的关注度。为了快速、广泛地宣传企业营销活动，沈大成食品有限公司需要围绕营销活动的具体内容制作一个图文并茂的新媒体宣传文案，提高品牌的认知度和忠诚度，促进产品的销售和市场占有率的提升。请围绕“营销活动策划方案”中的具体活动内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的新媒体宣传文案。
任务要求：
1.新媒体宣传文案需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传；
2.宣传文案标题撰写符合规范，且能够激发阅读兴趣，吸引用户点击；
3.图文混排，排版美观大方，整齐有秩序，字体不杂乱，字号、颜色和谐；
4.文案内容承接标题、开头，呼应活动策划方案，品牌推广目的清晰；
5.尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；
6.封面图片清晰、尺寸合理、不变形；
7.在新媒体文案中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据营销活动内容进行新媒体营销策划，选择合适的营销方式并合理规划新媒体宣传文案内容结构；
2.根据营销目标，撰写一个具有吸引力的新媒体宣传文案标题；
3.借助新媒体工具进行图文图片素材选择或上传，完成新媒体宣传图文正文的文字及图片内容的排版与编辑；
4.根据营销活动内容，完成图文封面图片选择或上传、封面裁剪与宣传。
任务4 方案汇报与展示
方案汇报展示的目的是清晰地向公司管理层、执行层传达具体策划内容，以获得公司领导层认可、提高基层执行人员对策划内容的理解度，提高执行效率与效果。
为获得更好的营销效果，进一步扩大“青团系列”产品的知名度和市场占有率，参赛团队成员需要在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行公司品牌战略规划和整合营销活动策划方案的展示与汇报。
任务要求：
1.以PPT形式汇报，内容应涵盖品牌战略规划和营销活动策划；
2.普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；
3.在规定时间内团队3-4人共同完成展示陈述任务；
4.团队成员衣着整洁，表情自然，举止文明，语言规范；
5.汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据团队成员特点，明确方案汇报团队成员分工；
2.整理着装，规范仪容仪表，有序进出；
3.在10分钟内完成全部内容的汇报。
二、数字营销
为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将企业从事数字营销活动所需要的具体工作要求加入竞赛内容，内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考查选手的目标市场选择与定位、目标用户分析与定位、竞争策略分析、数字营销策划、数字营销实施、数字化品牌传播、数据分析和团队合作等方面的能力。本模块竞赛内容突出对接数字营销相关岗位（群），衔接1+X 数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）技能要求，立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。
（一）任务目标
在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，围绕当前细分行业下的一家销售型企业，开展3个周期的数字营销活动。主要达成以下几个方面的任务目标：
1.能根据用户画像维度和市场分析方法，完成用户画像分析和市场定位，制定数字营销策略；
2.能根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
3.能根据搜索引擎竞价广告排名规则，实施搜索竞价营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
4.能根据搜索引擎工作原理和网页排名规则，优化企业网页标题及关键词，提升网页自然搜索排名；
5.能结合营销效果分析、优化方法与原则，完成搜索竞价排名广告营销、推荐引擎营销的效果分析、评估与推广优化，提升广告整体展现量、点击量和点击率。
（二）任务背景
丽仁护肤品有限公司是一家专业从事化妆品研发、生产和销售的企业。公司成立于1995年，总部位于中国天津市。多年来，丽仁一直致力于为消费者提供高品质的护肤品产品，包括面部护理、身体护理、彩妆等多个系列。丽仁拥有先进的生产设备和专业的研发团队，采用国际先进技术和原材料，不断推出适合亚洲女性肌肤需求的产品，并且严格把控产品的质量和安全。公司的产品远销海内外，赢得了广大消费者的信任和好评。丽仁的愿景是成为全球领先的护肤品品牌之一，为广大消费者带来更美丽、更健康的肌肤。
①洗面奶
洗面奶是一种常见的洁面护肤产品，用于清洁脸部污垢和油脂，保持肌肤清爽和健康。一般含有起泡剂、保湿剂、清洁剂等多种成分，可以去除肌肤表面的油脂和污垢，同时保护肌肤水分不被过度蒸发，维护肌肤的天然屏障。根据不同肤质的需要，洗面奶的功效也会有所不同，如深层清洁、控油、去角质、美白等。基本参数包含商品名称、品牌、适用肤质、净含量、保质期、主要成分、使用方法、注意事项、生产厂家、包装形式等。
②面膜
面膜是一种常见的护肤产品，可以深层滋润肌肤、改善肤质，是日常护肤的重要一环。它可以针对肌肤问题，如干燥、暗沉、粉刺等，提供不同的功效。面膜一般分为布质、膏状、泥状、果冻状等多种类型，使用时可以贴在脸部或涂抹在脸部，根据需要保持一定的时间后清洗或直接撕掉。基本参数包含商品名称、品牌、适用肤质、净含量、保质期、主要成分、使用方法、注意事项、生产厂家、包装形式等。
③面霜
面霜是一种涂抹于面部皮肤的护肤品，其主要作用是滋润、保湿、修护和保护皮肤。与其他护肤品不同的是，面霜通常具有较浓稠的质地，可以在皮肤表面形成一层保护膜，防止水分的蒸发和污染物的侵害，同时也可以为皮肤提供各种营养成分。基本参数包括品牌/厂家、适合肤质、产品名称、容量、保质期、功能/效果、使用方法等。
④爽肤水
爽肤水是一种用于清洁面部、收缩毛孔和补充水分的化妆水，通常是日常护肤步骤中的重要一步。基本参数包括商品名称、品牌、规格型号、适合肤质、保质期、主要成分、使用方法、生产日期、产地、包装方式等。
⑤防晒霜
防晒霜是一种涂在皮肤上用于防止紫外线对皮肤的伤害的化妆品，常用于户外运动、沙滩度假、日常办公等场合。它可以在皮肤表面形成一层保护膜，防止紫外线直接照射皮肤，减少皮肤受损程度。基本参数包括品牌/厂家、适合肤质、SPF值/PA值、产品名称、防水性能、容量、保质期、使用方法等。
（三）任务设计
任务1 用户画像与市场定位
随着护肤品行业的日益发展，丽仁护肤品有限公司对目标用户和市场需求需要有一个更加精确的了解，从而制定更为优秀的护肤品和消费者服务策略，以提高公司的市场竞争力。
为了实现这一目标，公司计划开展用户画像分析与市场定位的工作。这将有助于公司了解目标用户的兴趣、需求和消费习惯，并确定公司在护肤行业市场中的市场定位。同时，通过分析市场趋势和竞争对手，公司可以发现自身的优势和不足之处，辅助制定更为精准的数码产品和服务策略，以吸引更多的目标用户并提高市场占有率。请根据企业背景描述进行目标用户画像分析与市场定位。
任务要求：
1.结合用户特征数据和市场数据，完成用户画像分析与市场定位，以圈定更加精准的目标用户；
2.通过用户画像分析与市场定位，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据任务目标要求，完成用户特征数据分析；
2.根据用户特征数据，完成用户特征标签的定位，绘制企业用户标签化模型；
3.结合用户画像和企业品牌及产品信息，全面了解自身品牌及行业营销推广现状，进行市场定位，明确广告投放目标。
任务2 数字营销策略制定
近年，随着全球数字化趋势的不断发展和互联网的普及，数字营销逐渐成为各个行业企业竞争的关键。为了更好地满足市场需求，丽仁护肤品有限公司不断优化和创新数字营销解决方案，力求提供高质量的服务和产品，为客户创造更多的价值。
制定数字营销策略时应首先明确行业市场动态、数字营销目标及目标客户群体，从而确定针对性的营销方案。这有助于针对不同的客户群体设计和实施不同的数字营销策略。首先，应制定渠道策略，通过搜索和推荐两种方式实现数字营销推广；第二，应制定预算分配策略合理分配数字营销推广预算。第三，明确目标受众基本定向，根据用户画像和市场定位，选择合适的推广地域与推广时间。请根据企业背景信息及行业市场动态，制定数字营销策略。
任务要求：
1.确定营销渠道、分配营销预算、明确营销广告投放时间与投放地域，力求以最低的营销成本获取最优推广效果；
2.通过数字营销策略的制定，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据数字营销渠道选择方法，结合搜索及推荐渠道特征分析，制定数字营销渠道策略；
2.根据预算分配原则与技巧，合理分配数字营销预算；
3.根据市场定位原则，制定数字营销广告投放地域、时间策略。
任务3 数字营销实施
数字营销实施需要根据具体需求和目标进行系统规划和细致操作，不断优化和调整实施策略。为获得更好的营销效果，丽仁护肤品有限公司需要在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展3个周期的数字营销活动。丽仁护肤品有限公司需借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标用户的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索竞价营销与搜索排名优化，完成数字营销策略的实施。
任务3-1 推荐引擎营销
推荐引擎营销是一种有效的数字营销手段，通过使用推荐算法和机器学习技术，可以在产品或服务页面中自动推荐用户感兴趣的内容或产品，提高用户的满意度和忠诚度，增加产品或服务的销售量。
因此，丽仁护肤品有限公司计划在推荐引擎上开展营销活动，通过在投放后台设置投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置等方式圈定精准目标受众，以确保数字广告创意最大限度触达到潜在目标客户，从而提升广告转化率。请根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，在竞赛当日，实施推荐引擎营销策略，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度提升与商业价值变现。
任务要求：
1.通过人群标签定向，圈定目标受众，提高目标受众定向的精准度与范围，降低无效展现与无效点击；
2.根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据推荐引擎账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.结合推荐引擎广告营销目标受众定向维度，完成推荐引擎目标受众定向设置；
3.结合推荐引擎广告排名与扣费规则，进行目标受众出价；
4.根据创意设置的原则，进行创意设置。
任务3-2 搜索竞价营销
在数字营销领域，搜索引擎竞价营销（SEM）是一种有效的营销手段。通过使用搜索引擎广告平台，可以在搜索引擎结果页面上靠前的位置展示自己的广告，吸引潜在用户点击进入公司网站或应用，提高产品或服务的曝光率和知名度。为了更好地利用搜索引擎竞价营销的优势，丽仁护肤品有限公司计划开展搜索引擎竞价营销实践，将企业信息传递 给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。请根据营销预算、企业信息及企业商品，在竞赛当日进行搜索引擎竞价营销。
任务要求：
1.通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标用户检索关键词时网页的展现机会；
2.根据搜索引擎竞价广告排名规则，进行搜索竞价营销策略实施，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据搜索引擎竞价账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.根据搜索竞价广告排名与扣费规则，结合关键词出价方法，完成关键词添加、出价和匹配方式设置；
3.根据创意设置的关键点，明确创意与关键词的相关关系，进行创意设置。
任务3-3 搜索排名优化
搜索排名优化是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，提高网站在搜索引擎中关键词的自然排名，获得更多的展现量，吸引更多目标客户点击访问网站，从而达到企业品牌建设及促进盈利的目标。为了更好地获取搜索引擎自然流量，丽仁护肤品有限公司将对公司网页进行搜索排名优化。请据企业网站介绍与产品或服务介绍，在竞赛当日，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化。
任务要求：
1.通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众；
2.可根据排名反馈继续优化，继续提高搜索排名优化效果，尽可能增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。
任务操作：
1.根据搜索引擎排名规则，借助搜索工具搜索关键词，分析网站主页与产品页排名，完成网页搜索排名分析；
2.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成网站主页标题、关键词的优化；
3.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成产品或服务页的标题、关键词优化。
任务4 市场推广与控制
经过一段时间的应用推广，为了降低广告成本，最大限度提升广告效果，丽仁护肤品有限公司的营销人员需要根据推广结果及营销报表，统计展现量、点击量等主要的营销数据，分析推广账户各指标维度，从消耗数据、效果数据等角度对推广效果进行整体评估，并优化营销策略。
任务要求：
1.分别在前2个周期结束后，分析营销报表，评估营销效果，辅助下一周期的数字营销策略的优化与实施；
2.在竞赛当日，完成企业3个周期的数字化市场推广与控制工作，增加网站展现量、点击量、点击率和搜索排名优化效果，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。
任务操作：
1.结合营销效果分析方法，完成搜索竞价营销、推荐引擎营销、搜索排名优化的效果分析；
2.明确营销效果评估指标，完成数字营销渠道、推广计划、推广单元等评估；
3.结合营销推广优化策略，完成广告营销推广优化。
三、情境营销
数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念， 仍然适用于企业营销活动的方方面面。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考查选手的随机应变能力、市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌传播、产品促销、客户服务与管理、数据分析、成本核算与财务分析、团队合作和全局运营等方面的能力。
（一）任务目标
各参赛队需围绕某一细分行业下的一家生产销售企业，在同一个动态市场环境条件下，进行多年度多情境的市场营销活动，并在博弈过程中根据经营核算与成本控制不断调整营销策略使企业的效益最大化。主要达成以下几方面任务目标：
1.能根据多维市场分析方法确定市场分析维度，完成企业市场分析与定位、确定目标受众群体需求，并制定相应的市场投放策略；
2.能根据客户感知价值理论，分析不同类型人群的产品需求、期望价格、上市时间，明确产品研发计划。并根据研发计划制定生产管理计划，根据订单数量进行生产运营管理并完成产品交付；
3.能根据企业营销渠道分析，制定不同产品的多渠道客户广告投放策略，并进行促销活动整体策划；
4.能分析企业财务经营数据，结合财务报表进行盈亏分析。
（二）任务背景
神速智造股份有限公司是一家新成立不久，总部设立在浙江省的生产制造型企业，该公司以设计、生产和销售数码配件类产品为主营业务。公司资金充裕、银行信誉良好，拥有四条生产线（两条半自动生产线、一条全自动生产线和一条柔性生产线）生产数码配件类产品，在南部市场有一定的销售基础，公司一直致力于倾听客户的需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。随着市场决定资源分配的宏观环境日益稳定，公司逐渐意识到营销能力已成为公司发展的瓶颈，如何建设营销队伍，如何精细地进行市场分析，如何精确地选择目标市场，紧跟市场变化，如何有效制定最佳的营销策略组合，赢得市场先机，取得市场份额，已经成为公司迫切需要解决的问题。股东希望团队通过不断分析市场变化，不断研发新型产品，在市场博弈中能够脱颖而出，为股东获取更多的利润。
市场部通过大数据技术对耳机、键盘、鼠标、音响四类产品在五个市场未来三年的部分市场环境、市场需求进行了初步调研与预测，具体数据如表1、表2所示。
表1市场环境图表
市场环境
市场环境 期初值 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
常驻人口（万）： 1000 970 989 1019 1050
购买力指数(%)： 20 19 19 19 19
通货膨胀率(%)： 2.3 2 2 2 2
利息率(%)： 1.5 1.44 1.47 1.51 1.56
人均GDP(元)： 5000 5200 5356 5516.68 5682.18
恩格尔系数(%)： 40 40 40.8 41.62 42.45
市场需求波动率(%)： 0 13 14 16 17
表2 市场需求图表
市场需求
季度 产品 直销 批发 零售
平均价格 需求量(件) 平均价格 需求量(件) 市场期望价格 习惯型(件) 理智型(件) 冲动型(件) 经济型(件) 情感型(件) 不定型(件)
1 耳机 9.69 239 6.57 480 9.52 79 0 0 103 0 373
2 耳机 9.69 6.57 10.91 65 59 0 71 59 160
3 耳机 9.69 6.57 10.55 59 59 64 64 64 100
3 音响 12.21 10.86 13.57 2 3 3 3 2 3
4 耳机 9.69 6.57 11.22 50 50 55 55 55 85
4 键盘 9.08 8.07 10.09 7 7 8 9 7 16
4 鼠标 11.49 10.22 12.77 3 3 3 3 3 5
4 音响 13.5 12 15 3 4 3 4 3 5
（三）任务设计
任务1 市场调研与数据分析
神速智造股份有限公司拥有1911万资产，以销售数码产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。企业运营团队计划调研商品的市场需求价格、需求量等基本数据，通过调研数据对市场及商品的需求趋势进行分析，并根据分析结果制定市场投放策略。
请各参赛团队根据耳机、键盘、鼠标、音响四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售，并通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。
任务要求：
1.根据企业经营状态与市场调研数据，完成耳机、键盘、鼠标、音响四类产品在五个市场未来三年的需求预测；
2.根据市场环境分析和市场预测情况，结合特定消费人群，制定企业营销组合策略。
任务操作：
1.根据市场分析，调研企业市场现状，分析产品需求量、价格预测等市场需求趋势，决定是否购买调研报告；
2.通过购买市场调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定市场投放策略，提高市场占有率；
3.根据六类人群的相关数据，分析六类人群的成交指数、成交百分比、不同经营周期的需求量占比等消费特点，确定六类人群的消费需求类型及购买偏好；
4.根据市场预测、调研报告以及自身营销策略完成市场开拓，并进行企业ISO认证，提升企业产品竞争力。
任务2 客户满意度管理
客户满意度的高低会直接影响企业的运营效果，企业运营团队需要根据消费者行为分析结果，制定客户满意度提升策略，从时间、产品、价格三个方面提升客户满意度，为企业积累良好的服务口碑，提高客户的忠诚度和复购率，进一步提升市场占有率。
任务要求：
1.针对六类消费人群客户数据进行多维度分析，从产品、价格、时间满意度维度制定提升客户满意度的营销策略，提升客户的忠诚度和复购率。
任务操作：
1.根据客户产品功能需求分析，选择设计客户期望的产品功能，管理客户产品满意度；
2.根据客户群体价格偏好分析，制定符合客户期望的产品价格，并进行相应的促销活动，管理客户价格满意度；
3.根据客户需求规划产品研发进度，在客户期望时间内完成产品开发与交货，管理客户时间满意度。
任务3 产品设计与开发
产品是企业运营的基石，产品的设计与开发是影响企业发展的重要因素。市场有耳机、键盘、鼠标、音响四种产品的需求，目前耳机产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。键盘、鼠标、音响需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。请根据企业营销目标与组合营销策略，制定产品设计与开发计划，并分析管理生产订单及原料采购，租赁购买厂房，优化生产线配置，提升生产效率。
任务要求：
1.根据需求导向原则，分析市场需求，制定产品开发计划，满足产品销售需求；
2.结合生产管理理论，根据研发计划，制定生产管理计划，满足库存、生产线、原材料需求；
3.结合生产管理理论，根据生产订单，进行生产运营管理，满足产品交付需求。
任务操作：
1.根据调研报告以及自身的营销策略，制定产品研发计划和产品生产计划，并根据运营状况随时进行调整；
2.不同的生产线生产产品需要的周期不同,选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中；
3.原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购；
4.在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。
任务4 销售管理
市场提供直销、批发、零售三种营销渠道，请根据市场需求数据和企业营销策略，根据直销、批发、零售三类客户所包含的六类消费人群（情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型）的特性，制定相应定价策略，并采用销售促销和广告投放两种促销方法，说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的。
任务要求：
1.根据营销渠道，确定销售渠道策略，开发直销客户、批发客户、零售客户等；
2.通过多种形式广告投放，扩大企业影响范围，提升潜在客户对产品的认知度，促进销售额的提高；
3.根据产品定价策略对产品进行定价；
4.根据人群特征与价格偏好制定促销策略，选择促销范围和产品范围；
5.根据订单的市场、价格、数量、账期等因素综合管理订单并配送。
任务操作：
1.直销：只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金；
2.批发：选手需根据自身营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序；
3.零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进行销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售；
4.销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额；
5.广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。
任务5 经营核算与成本控制
根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出营销过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。
任务要求：
1.每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；
2.根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；
3.根据财务报表进行盈亏分析，并及时采取措施调整营销策略。
任务操作：
1.按季度进行往来账款处理、成本计算；
2.按季度进行阶段性数据评估，包括应收、应付账款和相关费用；
3.按季度进行企业融资管理；
4.按季度进行财务报表盈亏分析。
22全国职业院校技能大赛
赛题素材
（第七套共十套）
赛项名称： 市场营销
赛项编号： GZ046
赛项组别：□中等职业教育 高等职业教育
编制日期：2023年4月
2023年全国职业院校技能大赛高职组
“GZ046市场营销”赛项赛题
第七套
本赛项共包含三个比赛模块，具体内容如下表所示：
模块 分值 竞赛时间 竞赛方式
方案策划 方案撰写与新媒体营销 30 90分钟 四人分工合作
方案汇报与展示 每队10分钟 四人分工合作
数字营销 30 180分钟 四人分工合作
情境营销 40 300分钟 四人分工合作
一、方案策划
无策划，不营销。好的营销策划有助于企业走出困境，加速企业营销目标的实现，随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，新媒体营销成为营销的重要内容。本模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求，对接产业发展新动向、新技术、新规范，梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容,包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务，考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。
（一）任务目标
根据市场环境现状，围绕某一企业，制定品牌战略规划方案，结合特定营销节点制定营销活动策划方案，完成两个方案的Word文档撰写；制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT；围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的；按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示。主要达成以下几方面任务目标：
1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析，制定并撰写品牌战略规划方案；
2.能够根据背景资料，结合营销目标，精准定位受众群体，制定并撰写营销活动策划方案；
3.能够根据新媒体营销策划方法，依据品牌营销活动方案，制作图文并茂的宣传文案，包含标题、正文、封面等内容，实现品牌宣传、产品推广的目的；
4.能够依托品牌战略规划方案和营销活动策划方案内容制作汇报PPT，做好团队分工，合作完成汇报与展示。
（二）任务背景
“瑞蚨祥”高级定制的中国领导品牌，1862年（清同治元年）创建于济南，获得“中华老字号”、“中国丝绸第一品牌”、“非物质文化遗产”、“中国消费者信赖的著名品牌”等多项殊荣。瑞蚨祥将百年积淀的中国传统文化与勇于突破的创新精神结合，用高瞻远瞩的高度，远见卓识的视野，再次揭开崭新的历史篇章。
经营宗旨：至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺
经营范围：绸缎、呢绒、棉布、皮货、化纤、民族服装服饰等。
经营特点：商品齐全、货真价实、服务热情
经营种类：水獭、貉绒、黄狼皮、灰鼠皮等皮货，进口的各种“洋布”，河北、山东、江浙等地自制的花布、青布、绫罗绸缎等。
瑞蚨祥当年的货场分为前柜、二柜和楼上三大部分，前柜卖青、蓝、白布，二柜卖中高档布匹。楼上卖丝绸、皮货等高档商品。顾客到来时，先由四个年纪较大的职工拉开大门，含笑迎接，然后由售货员上来请坐、看茶，根据顾客需要，送上商品，顾客要不要均可。
品牌故事：
瑞蚨祥创始人是孟传珊（字鸿升），是孟子的后裔，济南府章丘县旧军镇（今济南市章丘区刁镇）人。他以经营土布开始，字号为瑞蚨祥。就到上海、青岛、天津等地设立连锁店，经营规模逐渐扩大，经营品种也日益增多，增加了绫罗绸缎、皮货等高档商品。
1876年当时年仅25岁的瑞蚨祥掌门人孟雒川把目光投向了京城最繁华的商业区—大栅栏，在清光绪初年，由孟觐侯在前门外鲜鱼口内抄手胡同租房设庄，批发大捻布。
清光绪十九年(1893)以后，洋布大量涌入中国，孟觐侯向孟洛川建议，开设布店，孟洛川出资八万两银在大栅栏买到铺面房，成立北京瑞蚨祥绸布店。
到清末民国初年，瑞蚨祥已成为北京最大的绸布店。拥有五个字号，即东鸿记茶庄，瑞蚨祥总店(也称东号)，鸿记皮货店，西鸿记茶庄，西鸿记绸布庙(也称西号)，均位于大栅栏街内。
1900年，瑞蚨祥毁于义和团的洗劫，不久重建开业。恢复以后的瑞蚨祥仍然以货品纯正、花色新颖著称。现瑞蚨祥仍自行设计花样，派专人选厂家“定产品”，并绣明“瑞蚨祥鸿记”字样。其优良的布匹、绸缎仍为海内外游客所称道。其开办的“传统服装服饰展”也是文商结合的典范。
解放后，天安门广场升起的第一面五星红旗的面料就是周恩来总理指定瑞蚨祥提供的。1954年，瑞蚨祥率先实行了公私合营，五个字号合并为一，改成以经营绸缎、呢绒、皮货为主的布店。北京瑞蚨祥绸布店基本保持了原来的建筑风貌，天井式的房屋结构，门面上的石雕、罩棚等仍保存完好。营业面积有一千多平方米。
瑞蚨祥在经营上坚持“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”，从不迎合降价风，随波逐流；店员热情待客，全面介绍，服务周到；注重店容卫生和职业着装，讲究语言文明，绝无不干不净的秽言出口，为顾客创造一个舒适温馨的购物环境。
1949年，历经沧桑的瑞蚨祥和大栅栏的许多老字号一样迎来民主的曙光、北平的解放。开国大典徐徐升起的第一面五星红旗就是用瑞蚨祥提供的红绸布制作的。1954年底，瑞蚨祥率先实现公私合营，近几十年来一直成为首都劳动人民和中外游人喜爱的国营绸布商店。
改革开放以来，瑞蚨祥发扬了销售面料和帮助顾客加工服装相结合的好传统，在研制中国传统服饰方面付出了很多的心血，尤其在加工展示东方女性和中国丝绸特有风韵美的旗袍上成绩斐然，一针一线精益求精，一款一式妙不可言，深受海内外华人女士的喜爱。近几年来，瑞蚨祥已有了自己的“品牌”，以神话中形似蝉的一对母子“蚨”为图案，申报注册了自己的标识。多品种的民族传统服饰已批量生产投放市场后反映良好。瑞蚨祥全店职工正在“名店、名货、名牌、名服”新的经营大道上迈进，决心把这百年老字号建成跨世纪的中国丝绸之路上的北京驿站。
品牌渊源：
据说，店名中的“蚨”是古代传说中一种形似蝉的昆虫。晋代《搜神记》卷十三记载，青蚨“生子必依草叶……取其子，母必飞回，不以远近……以母血涂钱八十一文，以子血涂钱八十一文，每市物或先用母钱或先用子钱，皆复飞归，轮转无已”。这里说的是钱用完了又能飞回的故事。因此当年老板取店名瑞蚨祥就是借“祥瑞”的吉祥之寓意。瑞蚨祥就是以一对母子蚨图案申报注册为自己的商标，可见瑞蚨祥人对传统商业文化的高度肯定。
店名瑞蚨祥中的“瑞”字，是瑞气的象征；“蚨”取其青蚨还钱的寓意（青蚨原是一种水虫，因相传青蚨还钱的典故，又成为钱币的别名）；“祥”字，一方面是吉祥之意，另外店东乃山东省旧军孟家，所开商店均是祥字号。总之，是瑞气吉祥，财源茂盛的意思。
品牌logo：
公司的具体产品介绍如下：
瑞蚨祥展示产品系列有：璀璨和金风玉钗格格等；定制产品系列有：传统喜服、格格装、敬酒服、西式喜服、唐装、晚礼服等。
产品规格一：瑞蚨祥女童汉服秋冬装九分袖棉旗袍(中国唐装纯手工盘扣绣花拜年服)
建议售价：780元
适用年龄：6岁7岁9岁10岁12岁13岁14岁
产地：中国大陆
省份：北京市地市：北京市
颜色分类：大红 梅红
货号：YRT100009
参考身高：110 120 130 140 150
适用季节：冬季
材质成分：聚酯纤维62.9%；聚酰胺纤维(锦纶)37.1%
产品规格二：瑞蚨祥儿童女春秋七分袖纯手工刺绣立领旗袍(连衣裙喜庆新年装)
建议售价：680元
适用年龄：6岁7岁8岁9岁
产地：中国大陆
省份：北京市
颜色分类：橘粉色
货号：YRT100010
参考身高：110 120 130 140 150
适用季节：冬季上市
材质成分：聚酯纤维62.9%，聚酰胺纤维(锦纶)37.1%
（三）任务设计
任务1 品牌战略规划方案撰写
品牌是驱动消费者认同的核心力量，是企业区别于竞争对手的核心标志。瑞蚨祥，清同治元年创建于济南。自品牌创立以来始终秉承“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的经营宗旨。如今，随着市场竞争的激烈程度不断加剧，凸显品牌优势尤为重要。针对这一发展背景，北京瑞蚨祥绸布店有限责任公司将针对全新市场环境下消费者的新型需求，优化品牌建设，进行品牌发展战略规划，明确发展路径，建设具备文化底蕴的优质品牌。请以品牌优化和发展为目的，制定“瑞蚨祥”品牌战略规划方案（Word版）。
任务要求：
1.品牌战略规划方案需包含品牌成长总体规划、产品及服务创新规划、市场拓展及销售提升规划、品牌传播发展规划等。方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.品牌成长总体规划需明确品牌调性与产品定位，确定品牌发展阶段，划分各阶段品牌战略目标；
3.产品及服务创新规划需根据企业品牌定位，制定产品研发战略、进行产品与服务价格框架构思；
4.市场拓展及销售提升规划需根据市场定位与用户画像分析，制定市场拓展及销售整体目标、阶段发展规划；
5.品牌传播发展规划需依据企业目标用户，确定传播发展目标、传播受众分析与界定、传播手段明晰与组合规范、阶段性核心传播活动等。
任务操作：
1.根据企业品牌信息，分析企业品牌发展现状；
2.结合品牌营销环境分析，制定并撰写品牌战略规划方案；
3.完成品牌战略规划方案Word文档撰写。
任务2 营销活动策划方案撰写与汇报PPT制作
当前市场上，众多服饰品牌竞争激烈，消费者也越来越注重产品的品质。针对这一趋势，北京瑞蚨祥绸布店有限责任公司推出了新产品“瑞蚨祥女童汉服秋冬装九分袖棉旗袍”和“瑞蚨祥儿童女春秋七分袖纯手工刺绣立领旗袍”，收获了一批消费者的认可和喜爱，但由于品牌知名度不足且产品推广不充分，产品的销售额还有提升空间。以品牌推广和产品促销为目的，为瑞蚨祥旗袍产品制定符合企业特点的本年度“春节年货节”整合营销活动策划方案（Word版）。制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务要求：
1.营销活动策划方案需包含活动目标、活动受众、活动创意与主题、活动形式、活动时间规划、活动宣传、活动预算、管控要求等。策划方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.活动目标制定需明确活动总体目标及阶段目标，确定活动目标的量化指标；
3.活动受众定向需明确活动受众群体基本属性、行为属性、心理属性等特征；
4.活动创意与主题设计需依据企业品牌产品信息，结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，使用适当的促销手段，并设计具有吸引力的活动主题；
5.活动时间规划需明确活动阶段、活动项目、各活动项目开始时间及结束时间等；
6.活动宣传计划应包含宣传媒体、媒体排期等；
7.活动预算控制需明确费用项目及各项目预算等；
8.活动管控要求需明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等。
任务操作：
1.根据企业品牌及产品信息，制定营销活动目标；
2.精准定位营销活动的受众群体；
3.结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，并设计具有吸引力的活动主题；
4.结合营销活动内容，选择活动实现方式与组织形式，并进行时间规划；
5.结合客群画像，确定合理的宣传媒体排期并指定包含新媒体在内的多种宣传形式；
6.综合考虑预算因素，最大限度地杠杆化有限的预算；
7.明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等内容；
8.完成营销活动策划方案（Word版）撰写；
9.制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务3 新媒体营销
新媒体营销逐渐成为现代营销模式中最重要的部分，基于数字信息技术和网络技术实现信息传播，可以多方位快速传播企业信息，并与消费者建立共鸣，提升品牌的关注度。为了快速、广泛地宣传企业营销活动，北京瑞蚨祥绸布店有限责任公司需要围绕营销活动的具体内容制作一个图文并茂的新媒体宣传文案，提高品牌的认知度和忠诚度，促进产品的销售和市场占有率的提升。请围绕“营销活动策划方案”中的具体活动内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的新媒体宣传文案。
任务要求：
1.新媒体宣传文案需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传；
2.宣传文案标题撰写符合规范，且能够激发阅读兴趣，吸引用户点击；
3.图文混排，排版美观大方，整齐有秩序，字体不杂乱，字号、颜色和谐；
4.文案内容承接标题、开头，呼应活动策划方案，品牌推广目的清晰；
5.尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；
6.封面图片清晰、尺寸合理、不变形；
7.在新媒体文案中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据营销活动内容进行新媒体营销策划，选择合适的营销方式并合理规划新媒体宣传文案内容结构；
2.根据营销目标，撰写一个具有吸引力的新媒体宣传文案标题；
3.借助新媒体工具进行图文图片素材选择或上传，完成新媒体宣传图文正文的文字及图片内容的排版与编辑；
4.根据营销活动内容，完成图文封面图片选择或上传、封面裁剪与宣传。
任务4 方案汇报与展示
方案汇报展示的目的是清晰地向公司管理层、执行层传达具体策划内容，以获得公司领导层认可、提高基层执行人员对策划内容的理解度，提高执行效率与效果。
为获得更好的营销效果，进一步扩大瑞蚨祥“瑞蚨祥女童汉服秋冬装九分袖棉旗袍”和“瑞蚨祥儿童女春秋七分袖纯手工刺绣立领旗袍”产品的知名度和市场占有率，参赛团队成员需要在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行公司品牌战略规划和整合营销活动策划方案的展示与汇报。
任务要求：
1.以PPT形式汇报，内容应涵盖品牌战略规划和营销活动策划；
2.普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；
3.在规定时间内团队3-4人共同完成展示陈述任务；
4.团队成员衣着整洁，表情自然，举止文明，语言规范；
5.汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据团队成员特点，明确方案汇报团队成员分工；
2.整理着装，规范仪容仪表，有序进出；
3.在10分钟内完成全部内容的汇报。
二、数字营销
为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将企业从事数字营销活动所需要的具体工作要求加入竞赛内容，内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考查选手的目标市场选择与定位、目标用户分析与定位、竞争策略分析、数字营销策划、数字营销实施、数字化品牌传播、数据分析和团队合作等方面的能力。本模块竞赛内容突出对接数字营销相关岗位（群），衔接1+X 数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）技能要求，立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合，以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。
（一）任务目标
在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，围绕当前细分行业下的一家销售型企业，开展3个周期的数字营销活动。主要达成以下几个方面的任务目标：
1.能根据用户画像维度和市场分析方法，完成用户画像分析和市场定位，制定数字营销策略；
2.能根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
3.能根据搜索引擎竞价广告排名规则，实施搜索竞价营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
4.能根据搜索引擎工作原理和网页排名规则，优化企业网页标题及关键词，提升网页自然搜索排名；
5.能结合营销效果分析、优化方法与原则，完成搜索竞价排名广告营销、推荐引擎营销的效果分析、评估与推广优化，提升广告整体展现量、点击量和点击率。
（二）任务背景
伊阳厨电有限公司始创于1998年，主要从事厨房家电系列产品的研发、生产和销售。1998年公司以豆浆机产品起家，针对消费者痛点推出“熬煮不沾技术”、“浓香研磨技术”，销量逐年增长，打造出优质的品牌形象。随后公司摆脱对单一品类的依赖，开始实施多元化发展战略，陆续推出多款厨房小家电，并于2008年进军大厨电领域，尝试推出冰箱及油烟机系列产品。
伊阳厨电是国内厨房电器行业的开创者，公司在该领域持续进行深入研究和创新，不断加强品牌影响力，同时借助技术优势积极拓宽产品矩阵，目前已涵盖油烟机、烤箱、冰箱、微波炉和电水壶等一系列产品。
伊阳厨电具有多年技术积淀，产品多元、品质过硬，致力于打造国内知名的品质小家电领导品牌。
油烟机
油烟机是一种用于厨房油烟处理的电器产品，它能够有效地将烹饪时产生的油烟、烟雾、异味等有害气体排出房间外，保持厨房空气清新。基本参数包括净化效率、款式、能效等级、排风量、噪音、灯具、外形尺寸、重量、排气管直径、控制方式、材质、电压等。
烤箱
烤箱是利用电热元件发出的辐射热烤制食物的厨房电器。烤箱可以用来加工一些面食，也可做一些烧烤类食物。一般烤箱按所用电热元件分为普通型和远红外型；按照有无自净功能（能自动将箱内汤汁污垢变为可以方便拭去的轻灰的功能）分为自净型和非自净型。基本参数包含产品名称、品牌、颜色、型号、电源电压、额定功率、开门方式、内胆材质、商品款式、外罩材料、层数、加热方式、功能、容量、尺寸重量等。
冰箱
冰箱是一种使食物或其他物品保持恒定低温冷态的家用产品，通过制冷系统，锁住食物养分，保持食物新鲜，同时还可以智能调温，告别繁琐操作，让新鲜尽在掌握。一般冰箱可划分为单门式电冰箱、双门式电冰箱、对开双门壁柜式电冰箱、三门式电冰箱、四门式电冰箱、可移动式电冰箱、个人专用迷你型电冰箱，基本参数包含产品名称、产品尺寸、产品颜色、箱门结构、总容积、冷藏室容积、冷冻室容积、保鲜室容积、重量、压缩机、面板材质、制冷方式、冷冻能力、按键方式、速冻功能、内置配件、特色功能等。
微波炉
微波炉是一种用微波加热食品的现代化烹调灶具，主要用于食物烹调、食物解冻、食物二次加热、食物干燥脱水、食物保鲜、灭菌消毒等。一般微波炉从控制方面分为电脑式微波炉和机械式微波炉；从功能方面分为带烧烤式和不带烧烤式。基本参数包含产品名称、品牌、型号、颜色分类、微波炉分类、开门方式、容量、功率、面板类型、烹饪方式、底盘类型、内胆材质、控制方式、液晶显示、是否智能、烧烤方式等。
电水壶
电水壶采用的是蒸气智能感应控温，具有水沸腾后自动断电、防干烧断电的功能，具有加热速度快，保温效果好，过滤功能强，式样多等优点。基本参数包括含产品名称、品牌、型号、产品尺寸、额定功率、电源线长、产品净重、额定电压、适用场景、容量等。
（三）任务设计
任务1 用户画像与市场定位
随着家电市场的竞争越来越激烈，伊阳厨电有限公司需要更加精准地了解目标用户和市场需求，以制定更为优秀的家电产品和服务策略，以提高公司的市场竞争力。
为了实现这一目标，公司计划开展用户画像分析与市场定位的工作。这将有助于公司了解目标用户的兴趣、需求和消费习惯，并确定公司在家电市场中的市场定位。同时，通过分析市场趋势和竞争对手，公司可以发现自身的优势和不足之处，辅助制定更为优秀的家电产品和服务策略，以吸引更多的目标用户并提高市场占有率。请根据企业背景描述进行目标用户画像分析与市场定位。
任务要求：
1.结合用户特征数据和市场数据，完成用户画像分析与市场定位，以圈定更加精准的目标用户；
2.通过用户画像分析与市场定位，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据任务目标要求，完成用户特征数据分析；
2.根据用户特征数据，完成用户特征标签的定位，绘制企业用户标签化模型；
3.结合用户画像和企业品牌及产品信息，全面了解自身品牌及行业营销推广现状，进行市场定位，明确广告投放目标。
任务2 数字营销策略制定
近年，随着全球数字化趋势的不断发展和互联网的普及，数字营销逐渐成为各个行业企业竞争的关键。为了更好地满足市场需求，伊阳厨电有限公司不断优化和创新数字营销解决方案，力求提供高质量的服务和产品，为客户创造更多的价值。
制定数字营销策略时应首先明确行业市场动态、数字营销目标及目标客户群体，从而确定针对性的营销方案。这有助于针对不同的客户群体设计和实施不同的数字营销策略。首先，应制定渠道策略，通过搜索和推荐两种方式实现数字营销推广；第二，应制定预算分配策略，合理分配数字营销推广预算；第三，明确目标受众基本定向，根据用户画像和市场定位，选择合适的推广地域与推广时间。请根据企业背景信息及行业市场动态，制定数字营销策略。
任务要求：
1.确定营销渠道、分配营销预算、明确营销广告投放时间与投放地域，力求以最低的营销成本获取最优推广效果；
2.通过数字营销策略的制定，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据数字营销渠道选择方法，结合搜索及推荐渠道特征分析，制定数字营销渠道策略；
2.根据预算分配原则与技巧，合理分配数字营销预算；
3.根据市场定位原则，制定数字营销广告投放地域、时间策略。
任务3 数字营销实施
数字营销实施需要根据具体需求和目标进行系统规划和细致操作，不断优化和调整实施策略。为获得更好的营销效果，伊阳厨电有限公司需要在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展3个周期的数字营销活动。伊阳厨电有限公司需借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标用户的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索竞价营销与搜索排名优化，完成数字营销策略的实施。
任务3-1 推荐引擎营销
推荐引擎营销是一种有效的数字营销手段，通过使用推荐算法和机器学习技术，可以在产品或服务页面中自动推荐用户感兴趣的内容或产品，提高用户的满意度和忠诚度，增加产品或服务的销售量。
因此，伊阳厨电有限公司计划在推荐引擎上开展营销活动，通过在投放后台设置投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置等方式圈定精准目标受众，以确保数字广告创意最大限度触达到潜在目标客户，从而提升广告转化率。请根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，在竞赛当日，实施推荐引擎营销策略，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度提升与商业价值变现。
任务要求：
1.通过人群标签定向，圈定目标受众，提高目标受众定向的精准度与范围，降低无效展现与无效点击；
2.根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据推荐引擎账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.结合推荐引擎广告营销目标受众定向维度，完成推荐引擎目标受众定向设置；
3.结合推荐引擎广告排名与扣费规则，进行目标受众出价；
4.根据创意设置的原则，进行创意设置。
任务3-2 搜索竞价营销
在数字营销领域，搜索引擎竞价营销（SEM）是一种有效的营销手段。通过使用搜索引擎广告平台，可以在搜索引擎结果页面上靠前的位置展示自己的广告，吸引潜在用户点击进入公司网站或应用，提高产品或服务的曝光率和知名度。为了更好地利用搜索引擎竞价营销的优势，伊阳厨电有限公司计划开展搜索引擎竞价营销实践，将企业信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。请根据营销预算、企业信息及企业商品，在竞赛当日进行搜索引擎竞价营销。
任务要求：
1.通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标用户检索关键词时网页的展现机会；
2.根据搜索引擎竞价广告排名规则，进行搜索竞价营销策略实施，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据搜索引擎竞价账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.根据搜索竞价广告排名与扣费规则，结合关键词出价方法，完成关键词添加、出价和匹配方式设置；
3.根据创意设置的关键点，明确创意与关键词的相关关系，进行创意设置。
任务3-3 搜索排名优化
搜索排名优化是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，提高网站在搜索引擎中关键词的自然排名，获得更多的展现量，吸引更多目标客户点击访问网站，从而达到企业品牌建设及促进盈利的目标。为了更好地获取搜索引擎自然流量，伊阳厨电有限公司将对公司网页进行搜索排名优化。请据企业网站介绍与产品或服务介绍，在竞赛当日，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化。
任务要求：
1.通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众；
2.可根据排名反馈继续优化，继续提高搜索排名优化效果，尽可能增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。
任务操作：
1.根据搜索引擎排名规则，借助搜索工具搜索关键词，分析网站主页与产品页排名，完成网页搜索排名分析；
2.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成网站主页标题、关键词的优化；
3.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成产品或服务页的标题、关键词优化。
任务4 市场推广与控制
经过一段时间的应用推广，为了降低广告成本，最大限度提升广告效果，伊阳厨电有限公司的营销人员需要根据推广结果及营销报表，统计展现量、点击量等主要的营销数据，分析推广账户各指标维度，从消耗数据、效果数据等角度对推广效果进行整体评估，并优化营销策略。
任务要求：
1.分别在前2个周期结束后，分析营销报表，评估营销效果，辅助下一周期的数字营销策略的优化与实施；
2.在竞赛当日，完成企业3个周期的数字化市场推广与控制工作，增加网站展现量、点击量、点击率和搜索排名优化效果，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。
任务操作：
1.结合营销效果分析方法，完成搜索竞价营销、推荐引擎营销、搜索排名优化的效果分析；
2.明确营销效果评估指标，完成数字营销渠道、数字营销推广计划、推广单元等评估；
3.结合营销推广优化策略，完成广告营销推广优化。
三、情境营销
数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念， 仍然适用于企业营销活动的方方面面。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合，以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考查选手的随机应变能力、市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌传播、产品促销、客户服务与管理、数据分析、成本核算与财务分析、团队合作和全局运营等方面的能力。
（一）任务目标
各参赛队需围绕某一细分行业下的一家生产销售企业，在同一个动态市场环境条件下，进行多年度多情境的市场营销活动，并在博弈过程中根据经营核算与成本控制不断调整营销策略使企业的效益最大化。主要达成以下几方面任务目标：
1.能根据多维市场分析方法确定市场分析维度，完成企业市场分析与定位、确定目标受众群体需求，并制定相应的市场投放策略；
2.能根据客户感知价值理论，分析不同类型人群的产品需求、期望价格、上市时间，明确产品研发计划。并根据研发计划制定生产管理计划，根据订单数量进行生产运营管理并完成产品交付；
3.能根据企业营销渠道分析，制定不同产品的多渠道客户广告投放策略，并进行促销活动整体策划；
4.能分析企业财务经营数据，结合财务报表进行盈亏分析。
（二）任务背景
华顷智能制造有限公司是一家新成立不久，总部设立在上海市的生产制造型企业，该公司以设计、生产和销售电脑配件类产品为主营业务。公司资金充裕、银行信誉良好，拥有四条生产线（两条半自动生产线、一条全自动生产线和一条柔性生产线）生产电脑配件类产品，在南部市场有一定的销售基础，公司一直致力于倾听客户的需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。随着市场决定资源分配的宏观环境日益稳定，公司逐渐意识到营销能力已成为公司发展的瓶颈，如何建设营销队伍，如何精细地进行市场分析，如何精确地选择目标市场，紧跟市场变化，如何有效制定最佳的营销策略组合，赢得市场先机，取得市场份额，已经成为公司迫切需要解决的问题。股东希望团队通过不断分析市场变化，不断研发新型产品，在市场博弈中能够脱颖而出，为股东获取更多的利润。
市场部通过大数据技术对显卡、主板、内存条、处理器四类产品在五个市场未来三年的部分市场环境、市场需求进行了初步调研与预测，具体数据如表1、表2所示。
表1市场环境图表
市场环境 期初值 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
常驻人口（万）： 1000 990 1040 1092 1147
购买力指数(%)： 20 20 19 18 17
通货膨胀率(%)： 2.3 2 2 2 2
利息率(%)： 1.5 1.52 1.58 1.64 1.71
人均GDP(元)： 5000 4800 4800 4800 4800
恩格尔系数(%)： 40 39.6 38.02 36.5 35.04
市场需求波动率(%)： 0 8 8 8 7
表2 市场预测图表
季度 产品 直销 批发 零售
平均价格 需求量(件) 平均价格 需求量(件) 市场期望价格 习惯型(件) 理智型(件) 冲动型(件) 经济型(件) 情感型(件) 不定型(件)
1 显卡 9.75 220 7.02 442 8.8 68 0 0 96 0 315
2 显卡 9.75 7.02 9.77 49 49 0 71 49 164
3 显卡 9.75 7.02 12.16 47 42 42 52 42 103
3 处理器 12.21 10.86 13.57 2 2 2 3 2 5
4 显卡 9.75 7.02 12.94 40 36 36 44 36 88
4 主板 9.85 8.75 10.94 7 6 6 7 7 14
4 内存条 9.98 8.87 11.09 2 3 2 3 2 4
4 处理器 12.64 11.23 14.04 3 3 3 3 3 6
任务设计
任务1 市场调研与数据分析
华顷智能制造有限公司拥有1911万资产，以销售电脑配件为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。企业运营团队计划调研商品的市场需求价格、需求量等基本数据，通过调研数据对市场及商品的需求趋势进行分析，并根据分析结果制定市场投放策略。
请各参赛团队根据显卡、主板、内存条、处理器四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售，并通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。
任务要求：
1.根据企业经营状态与市场调研数据，完成显卡、主板、内存条、处理器四类产品在五个市场未来三年的需求预测；
2.根据市场环境分析和市场预测情况，结合特定消费人群，制定企业营销组合策略。
任务操作：
1.根据市场分析，调研企业市场现状，分析产品需求量、价格预测等市场需求趋势，决定是否购买调研报告；
2.通过购买市场调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定市场投放策略，提高市场占有率；
3.根据六类人群的相关数据，分析六类人群的成交指数、成交百分比、不同经营周期的需求量占比等消费特点，确定六类人群的消费需求类型及购买偏好；
4.根据市场预测、调研报告以及自身营销策略完成市场开拓，并进行企业ISO认证，提升企业产品竞争力。
任务2 客户满意度管理
客户满意度的高低会直接影响企业的运营效果，企业运营团队需要根据消费者行为分析结果，制定客户满意度提升策略，从时间、产品、价格三个方面提升客户满意度，为企业积累良好的服务口碑，提高客户的忠诚度和复购率，进一步提升市场占有率。
任务要求：
1.针对六类消费人群客户数据进行多维度分析，从产品、价格、时间满意度维度制定提升客户满意度的营销策略，提升客户的忠诚度和复购率。
任务操作：
1.根据客户产品功能需求分析，选择设计客户期望的产品功能，管理客户产品满意度；
2.根据客户群体价格偏好分析，制定符合客户期望的产品价格，并进行相应的促销活动，管理客户价格满意度；
3.根据客户需求规划产品研发进度，在客户期望时间内完成产品开发与交货，管理客户时间满意度。
任务3 产品设计与开发
产品是企业运营的基石，产品的设计与开发是影响企业发展的重要因素。市场有显卡、主板、内存条、处理器四种产品的需求，目前显卡产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。主板、内存条、处理器需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。请根据企业营销目标与组合营销策略，制定产品设计与开发计划，并分析管理生产订单及原料采购，租赁购买厂房，优化生产线配置，提升生产效率。
任务要求：
1.根据需求导向原则，分析市场需求，制定产品开发计划，满足产品销售需求；
2.结合生产管理理论，根据研发计划，制定生产管理计划，满足库存、生产线、原材料需求；
3.结合生产管理理论，根据生产订单，进行生产运营管理，满足产品交付需求。
任务操作：
1.根据调研报告以及自身的营销策略，制定产品研发计划和产品生产计划，并根据运营状况随时进行调整；
2.不同的生产线生产产品需要的周期不同，选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中；
3.原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购；
4.在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。
任务4 销售管理
市场提供直销、批发、零售三种营销渠道，请根据市场需求数据和企业营销策略，根据直销、批发、零售三类客户所包含的六类消费人群（情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型）的特性，制定相应定价策略，并采用销售促销和广告投放两种促销方法，说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的。
任务要求：
1.根据营销渠道，确定销售渠道策略，开发直销客户、批发客户、零售客户等；
2.通过多种形式广告投放，扩大企业影响范围，提升潜在客户对产品的认知度，促进销售额的提高；
3.根据产品定价策略对产品进行定价；
4.根据人群特征与价格偏好制定促销策略，选择促销范围和产品范围；
5.根据订单的市场、价格、数量、账期等因素综合管理订单并配送。
任务操作：
1.直销：只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金；
2.批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序；
3.零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进行销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售；
4.销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额；
5.广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。
任务5 经营核算与成本控制
根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出营销过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。
任务要求：
1.每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；
2.根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；
3.根据财务报表进行盈亏分析，并及时采取措施调整营销策略。
任务操作：
1.按季度进行往来账款处理、成本计算；
2.按季度进行阶段性数据评估，包括应收、应付账款和相关费用；
3.按季度进行企业融资管理；
4.按季度进行财务报表盈亏分析。全国职业院校技能大赛
赛题素材
（第四套共十套）
赛项名称： 市场营销
赛项编号： GZ046
赛项组别：□中等职业教育 高等职业教育
编制日期：2023年4月
2023年全国职业院校技能大赛高职组
“GZ046市场营销”赛项赛题
第四套
本赛项共包含三个比赛模块，具体内容如下表所示：
模块 分值 竞赛时间 竞赛方式
方案策划 方案撰写与新媒体营销 30 90分钟 四人分工合作
方案汇报与展示 每队10分钟 四人分工合作
数字营销 30 180分钟 四人分工合作
情境营销 40 300分钟 四人分工合作
一、方案策划
无策划，不营销。好的营销策划有助于企业走出困境，加速企业营销目标的实现，随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，新媒体营销成为营销的重要内容。本模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求，对接产业发展新动向、新技术、新规范，梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容,包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务，考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。
（一）任务目标
根据市场环境现状，围绕某一企业，制定品牌战略规划方案，结合特定营销节点制定营销活动策划方案，完成两个方案的Word文档撰写；制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT；围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的；按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示。主要达成以下几方面任务目标：
1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析，制定并撰写品牌战略规划方案；
2.能够根据背景资料，结合营销目标，精准定位受众群体，制定并撰写营销活动策划方案；
3.能够根据新媒体营销策划方法，依据品牌营销活动方案，制作图文并茂的宣传文案，包含标题、正文、封面等内容，实现品牌宣传、产品推广的目的；
4.能够依托品牌战略规划方案和营销活动策划方案内容制作汇报PPT，做好团队分工，合作完成汇报与展示。
（二）任务背景
天津郁美净集团有限公司坐落于天津市南开区红旗路188号。伴随着京津冀一体化进程，郁美净集团步步为营，不断壮大，成为以生产品牌系列化妆品为主业，集彩色印刷、香精香料、设备制造等业务于一体的现代化企业集团，被列为天津市高新技术企业。
集团研发中心拥有一支引领化妆品时尚的高级人才队伍，具备国内先进的研发水平，自主研发制造了全套全自动生产线。集团旗下有郁美净、汉草香妍、郁婴坊三大品牌、十二个系列、二百多种单品。集团具有不断创新的科研开发能力、规模强大的生产制造能力、覆盖全国的市场营销网络、强有力的产品质量监督保证系统及信息反馈和售后服务系统。
长期以来，郁美净坚持弘扬“做精品、创名牌、为民族工业争光”的企业精神，坚持不断创新。为进一步适应市场需求，郁美净集团将继续坚持产品结构调整的发展战略，通过技术创新，不断超越自我，抢占科技制高点，让消费者领略郁美净民族品牌的魅力，打造百年企业，实现郁美净集团“民族的、百姓的、世界的”美好夙愿。
真诚地为用户服务，让用户满意是郁美净公司的服务宗旨。郁美净视质量为企业生命，视消费者为衣食父母，积极投资建立了产品质量信息咨询中心，充分利用全国各地的质量信息反馈网，不断收集市场动态及产品经营情况，用户对售后产品质量、服务质量的需求等信息，同时开通了800条免费咨询热线，不断完善的服务体系有力地保障了售后服务质量。
郁美净在企业发展的同时，更没有忘记喜爱、信任他们的消费者。郁美净产品以“同质价廉、同价优质”为原则，让消费者用最少的投入买到性能价格比最好的产品。
郁美净依靠科技创新，实施名牌战略，在激烈的市场竞争中，坚持振兴民族工业，走出一条“人无我有，人有我优”的创业之路，依靠“务实、进取、优质、创新”的企业精神，使郁美净不断发展壮大。在荣获中国名牌的基础上，郁美净集团继续不懈地努力，以打造世界名牌为目标，进一步开拓国际市场，将中国的古老文明与现代科技相结合，不断提高企业核心竞争力，为振兴中国民族化妆品工业而奋斗。
郁美净对社会最大的贡献是在大量科学研究的基础之上将鲜奶护肤技术成功地应用于化妆品之中，郁美净鲜奶系列护肤用品随之诞生。由于这一技术的应用，多年来郁美净系列化妆品曾在国内外荣获多项殊荣：
1991年，郁美净儿童霜荣获中国国家护肤产品国优银奖。
2002年，“郁美净”商标被认定为“中国驰名商标”。
2004年，郁美净化妆品（护肤类）获得“国家免检产品”称号。
2022年10月，天津郁美净集团有限公司被确定为第六批“津门老字号”企业。
品牌LOGO：
品牌故事：
1979年，郁美净集团的前身——天津市第二日用化学厂，在改革开放的大潮中诞生。1980年，郁美净儿童霜自主研发成功，“郁美净”商标完成注册。1981年，销售额达320万元。1987年，在天津市政府主导下兼并天津市搪瓷制品厂，1988年6月，工厂迁址南开区红旗路188号。
1993年，由于竞争和经营管理等原因，郁美净账面资金不足3万元，负债5000多万元，陷入极端困境。时任郁美净日用化学厂厂长张金奎提出了“缓劲、调整、上台阶”，“等、靠、要只能死亡破产，干、闯、拼企业才能兴旺发达”，“只要企业在，职工就有饭吃”，“不让一个工人下岗”等众多理念，明确了方向、稳定了人心，奠定了郁美净的文化基础。依靠全厂干部职工共同努力，利用贷款和库存产品包装创造30万元销售额，成为企业自救的启动资金，一直坚持到1999年，郁美净还清所有债务，企业摆脱了生存危机，获得了历史性的成功，也为之后郁美净集团的长足发展奠定了良好的基础。
公司的具体产品介绍如下：
郁美净坚持优质产品标准，主营产品线有儿童系列、婴儿系列、成人系列。其中，最重要的产品线是郁美净儿童系列护肤品，如郁美净儿童霜、高级儿童霜、儿童营养霜、儿童营养保湿霜等都采用了国际标准，并取得了采用国际标准产品标志证书。
本次营销主要围绕以下两种产品进行新媒体推广。
产品规格一：袋装鲜奶儿童霜
功效：保湿滋润补水润肤
25g *10盒 建议售价26.9元
产品规格二：金牌儿童霜
功效：保湿滋润补水儿童润肤保湿
40g *1瓶 建议售价32.9元
（三）任务设计
任务1 品牌战略规划方案撰写
品牌是驱动消费者认同的核心力量，是企业区别于竞争对手的核心标志。自品牌创立以来，郁美净以“同质价廉、同价优质”为原则，让消费者用最少的投入买到性能价格比最好的产品。如今，随着护肤品市场的竞争激烈程度的不断加剧，凸显品牌优势尤为重要。针对这一发展背景，天津郁美净集团有限公司将针对全新市场环境下消费者的新型需求，优化品牌建设，进行品牌发展战略规划，明确发展路径，建设具备文化底蕴的优质品牌。请以品牌优化和发展为目的，制定“郁美净”品牌战略规划方案(Word版)。
任务要求：
1.品牌战略规划方案需包含品牌成长总体规划、产品及服务创新规划、市场拓展及销售提升规划、品牌传播发展规划等，方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.品牌成长总体规划需明确品牌调性与产品定位，确定品牌发展阶段，划分各阶段品牌战略目标；
3.产品及服务创新规划需根据企业品牌定位，制定产品研发战略，进行产品与服务价格框架构思；
4.市场拓展及销售提升规划需根据市场定位与用户画像分析，制定市场拓展及销售整体目标、阶段发展规划；
5.品牌传播发展规划需依据企业目标用户，确定传播发展目标、传播受众、传播手段及组合、阶段性核心传播活动等。
任务操作：
1.根据企业品牌信息，分析企业品牌发展现状；
2.结合品牌营销环境分析，制定品牌战略规划方案；
3.完成品牌战略规划方案（Word版）文档撰写。
任务2 营销活动策划方案撰写与汇报PPT制作
当前市场上，众多化妆品品牌竞争激烈，消费者也越来越注重化妆品的品质。针对这一趋势，天津郁美净集团有限公司推出了新产品“袋装鲜奶儿童霜”和“金牌儿童霜”，收获了一批消费者的认可和喜爱，但由于品牌知名度不足且产品推广不充分，产品的销售额还有提升空间。请以品牌推广和产品促销为目的，为郁美净儿童霜产品制定符合企业特点的本年度“六一儿童节”整合营销活动策划方案(Word版)。制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务要求：
1.营销活动策划方案需包含活动目标、活动受众、活动创意与主题、活动形式、活动时间规划、活动宣传、活动预算、管控要求等。策划方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.活动目标制定需明确活动总体目标及阶段目标，确定活动目标的量化指标；
3.活动受众定向需明确活动受众群体基本属性、行为属性、心理属性等特征；
4.活动创意与主题设计需依据企业品牌产品信息，结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，使用适当的促销手段，并设计具有吸引力的活动主题；
5.活动时间规划需明确活动阶段、活动项目、各活动项目开始时间及结束时间等；
6.活动宣传计划应包含宣传媒体、媒体排期等；
7.活动预算控制需明确费用项目及各项目预算等；
8.活动管控要求需明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等。
任务操作：
1.根据企业品牌及产品信息，制定营销活动目标；
2.精准定位营销活动的受众群体；
3.结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，并设计具有吸引力的活动主题；
4.结合营销活动内容，选择活动实现方式与组织形式，并进行时间规划；
5.结合客群画像，确定合理的宣传媒体排期并指定包含新媒体在内的多种宣传形式；
6.综合考虑预算因素，最大限度地杠杆化有限的预算；
7.明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等内容；
8.完成营销活动策划方案（Word版）撰写；
9.制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务3 新媒体营销
新媒体营销逐渐成为现代营销模式中最重要的部分，基于数字信息技术和网络技术实现信息传播，可以多方位快速传播企业信息，并与消费者建立共鸣，提升品牌的关注度。为了快速、广泛地宣传企业营销活动，天津郁美净集团有限公司需要围绕营销活动的具体内容制作一个图文并茂的新媒体宣传文案，提高品牌的认知度和忠诚度，促进产品的销售和市场占有率的提升。请围绕“营销活动策划方案”中的具体活动内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的新媒体宣传文案。
任务要求：
1.新媒体宣传文案需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传；
2.宣传文案标题撰写符合规范，且能够激发阅读兴趣，吸引用户点击；
3.图文混排，排版美观大方，整齐有秩序，字体不杂乱，字号、颜色和谐；
4.文案内容承接标题、开头，呼应活动策划方案，品牌推广目的清晰；
5.尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；
6.封面图片清晰、尺寸合理、不变形；
7.在新媒体文案中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据营销活动内容进行新媒体营销策划，选择合适的营销方式并合理规划新媒体宣传文案内容结构；
2.根据营销目标，撰写一个具有吸引力的新媒体宣传文案标题；
3.借助新媒体工具进行图文图片素材选择或上传，完成新媒体宣传图文正文的文字及图片内容的排版与编辑；
4.根据营销活动内容，完成图文封面图片选择或上传、封面裁剪与宣传。
任务4 方案汇报与展示
方案汇报展示的目的是清晰地向公司管理层、执行层传达具体策划内容，以获得公司领导层认可、提高基层执行人员对策划内容的理解度，提高执行效率与效果。
为获得更好的营销效果，进一步扩大郁美净“袋装鲜奶儿童霜”和“金牌儿童霜”产品的知名度和市场占有率，参赛团队成员需要在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行公司品牌战略规划和整合营销活动策划方案的展示与汇报。
任务要求：
1.以PPT形式汇报，内容应涵盖品牌战略规划和营销活动策划；
2.普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；
3.在规定时间内团队3-4人共同完成展示陈述任务；
4.团队成员衣着整洁，表情自然，举止文明，语言规范；
5.汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据团队成员特点，明确方案汇报团队成员分工；
2.整理着装，规范仪容仪表，有序进出；
3.在10分钟内完成全部内容的汇报。
二、数字营销
为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将企业从事数字营销活动所需要的具体工作要求加入竞赛内容，内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考查选手的目标市场选择与定位、目标用户分析与定位、竞争策略分析、数字营销策划、数字营销实施、数字化品牌传播、数据分析和团队合作等方面的能力。本模块竞赛内容突出对接数字营销相关岗位（群），衔接1+X 数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）技能要求，立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合，以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。
（一）任务目标
在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，围绕当前细分行业下的一家销售型企业，开展3个周期的数字营销活动。主要达成以下几个方面的任务目标：
1.能根据用户画像维度和市场分析方法，完成用户画像分析和市场定位，制定数字营销策略；
2.能根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
3.能根据搜索引擎竞价广告排名规则，实施搜索竞价营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
4.能根据搜索引擎工作原理和网页排名规则，优化企业网页标题及关键词，提升网页自然搜索排名；
5.能结合营销效果分析、优化方法与原则，完成搜索竞价排名广告营销、推荐引擎营销的效果分析、评估与推广优化，提升广告整体展现量、点击量和点击率。
（二）任务背景
肯扬日化有限公司成立于1993年，是一家集设计、研发、生产、销售于一体的日化用品专业企业。公司总部位于中国江苏省南京市，目前共有两个生产基地，建有12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，并配套有领先全行业的智能生产设备和产品研发检测设备。
肯扬日化主要生产日化用品，产品线包括护发素、消毒液、洗衣液、牙膏、香皂等多个系列，产品种类丰富、规格齐全，具有高品质、高性能、高性价比的特点。公司拥有强大的研发团队，不断推出新品、优化产品结构，满足消费者的不同需求。
公司多年来坚持诚信经营，严格把关产品生产环节，不断完善产品质量检测体系，得到了广大消费者的信任和认可。同时，公司实行全方位售后服务，提供及时、有效的技术支持和服务保障。
公司是全国日化行业的民族龙头企业之一，始终坚持高品质低价位赢得市场，历年来曾获得南京市著名商标、南京活力老商标、南京市名优产品等荣誉，2013年“肯扬日化”荣获“民族知名品牌”称号。
护发素
护发素，是专门为香波洗发后使用的护发产品，使用时让它们在头发上短暂的停留，然后用水清洗，达到调理头发的作用。护发素种类分为正常头发护发素、干性头发护发素、受损头发护发素、去头屑护发素、有定型作用护发素、防晒护发素和染发后用护发素等，还可以分为冲洗型护发素、焗油发膜、免洗型护发素及喷雾免洗型护发素等。基本参数包括产品名称、品牌、规格、香味、功能、产地、使用感受、适用发质、适用头皮等。
消毒液
消毒液，是液体的消毒剂，具备杀菌谱广、杀菌能力强、作用速度快、稳定性好、无毒、无残留、无腐蚀、无刺激、易溶于水、对环境污染程度低、对人和动物安全及价廉易得等特点。衣物除菌液专为衣物消毒设计，香味选择更多，含有助洗成分，适用多种织物，去异味、不易褪色，水溶性配方，深入衣物纤维杀菌，高效除螨。基本参数包括产品名称、品牌、规格、功能、适用人群、产地、使用感受、核心成分、包装形式、适用场景、保质期等。
洗衣液
洗衣液是指液态的衣物用洗涤剂，主要成分是表面活性剂、助洗剂、香精和水等。中高档洗衣液还另外加有柔软因子、酶制剂、抑菌剂、抗紫外线和护色固色剂等功能性成分，相对洗衣粉来说碱性较低、性能较温和、不损伤衣物。基本参数包括产品名称、品牌、香味、功效、用途、规格、适用人群、产地、主要成分等。
牙膏
牙膏是以摩擦的方式，施用于人体牙齿表面，以清洁为主要目的的膏状产品；一般呈凝胶状，通常会抹在牙刷上，借助牙刷的机械摩擦的作用清洁牙齿表面，对牙齿及其周边进行清洁，使口腔净化清爽。基本参数包括产品毛重、产地、功效、适用人群、香型、净含量、是否含氟、保质期等。
香皂
香皂是每个家庭都普遍使用的一种传统洗涤用品，其依然是部分人群生活必需品。香皂一般为固体块状产品，但也有膏状和液体产品。香皂的使用对象不同于洗衣皂，它一般是针对人体的皮肤，比如洗手、洗脸和洗澡等。基本参数包括产品毛重、产地、产品类别、功效、香型、适合肤质、包装规格、保质期等。
（三）任务设计
任务1 用户画像与市场定位
随着日化市场的竞争越来越激烈，肯扬日化有限公司需要更加精准地了解目标用户和市场需求，以制定更为优秀的家电产品和服务策略，以提高公司的市场竞争力。
为了实现这一目标，公司计划开展用户画像分析与市场定位的工作。这将有助于公司了解目标用户的兴趣、需求和消费习惯，并确定公司在家电市场中的市场定位。同时，通过分析市场趋势和竞争对手，公司可以发现自身的优势和不足之处，辅助制定更为优秀的日化产品和服务策略，以吸引更多的目标用户并提高市场占有率。请根据企业背景描述进行目标用户画像分析与市场定位。
任务要求：
1.结合用户特征数据和市场数据，完成用户画像分析与市场定位，以圈定更加精准的目标用户；
2.通过用户画像分析与市场定位，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据任务目标要求，完成用户特征数据分析；
2.根据用户特征数据，完成用户特征标签的定位，绘制企业用户标签化模型；
3.结合用户画像和企业品牌及产品信息，全面了解自身品牌及行业营销推广现状，进行市场定位，明确广告投放目标。
任务2 数字营销策略制定
近年，随着全球数字化趋势的不断发展和互联网的普及，数字营销逐渐成为各个行业企业竞争的关键。为了更好地满足市场需求，肯扬日化有限公司不断优化和创新数字营销解决方案，力求提供高质量的服务和产品，为客户创造更多的价值。
制定数字营销策略时应首先明确行业市场动态、数字营销目标及目标客户群体，从而确定针对性的营销方案。这有助于针对不同的客户群体设计和实施不同的数字营销策略。首先，应制定渠道策略，通过搜索和推荐两种方式实现数字营销推广；第二，应制定预算分配策略，合理分配数字营销推广预算。第三，明确目标受众基本定向，根据用户画像和市场定位，选择合适的推广地域与推广时间。请根据企业背景信息及行业市场动态，制定数字营销策略。
任务要求：
1.确定营销渠道、分配营销预算、明确营销广告投放时间与投放地域，力求以最低的营销成本获取最优推广效果；
2.通过数字营销策略的制定，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据数字营销渠道选择方法，结合搜索及推荐渠道特征分析，制定数字营销渠道策略；
2.根据预算分配原则与技巧，合理分配数字营销预算；
3.根据市场定位原则，制定数字营销广告投放地域、时间策略。
任务3 数字营销实施
数字营销实施需要根据具体需求和目标进行系统规划和细致操作，不断优化和调整实施策略。为获得更好的营销效果，肯扬日化有限公司需要在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展3个周期的数字营销活动。肯扬日化有限公司需借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标用户的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索竞价营销与搜索排名优化，完成数字营销策略的实施。
任务3-1 推荐引擎营销
推荐引擎营销是一种有效的数字营销手段，通过使用推荐算法和机器学习技术，可以在产品或服务页面中自动推荐用户感兴趣的内容或产品，提高用户的满意度和忠诚度，增加产品或服务的销售量。
因此，肯扬日化有限公司计划在推荐引擎上开展营销活动，通过在投放后台设置投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置等方式圈定精准目标受众，以确保数字广告创意最大限度触达到潜在目标客户，从而提升广告转化率。请根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，在竞赛当日，实施推荐引擎营销策略，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度提升与商业价值变现。
任务要求：
1.通过人群标签定向，圈定目标受众，提高目标受众定向的精准度与范围，降低无效展现与无效点击；
2.根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据推荐引擎账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.结合推荐引擎广告营销目标受众定向维度，完成推荐引擎目标受众定向设置；
3.结合推荐引擎广告排名与扣费规则，进行目标受众出价；
4.根据创意设置的原则，进行创意设置。
任务3-2 搜索竞价营销
在数字营销领域，搜索引擎竞价营销（SEM）是一种有效的营销手段。通过使用搜索引擎广告平台，可以在搜索引擎结果页面上靠前的位置展示自己的广告，吸引潜在用户点击进入公司网站或应用，提高产品或服务的曝光率和知名度。为了更好地利用搜索引擎竞价营销的优势，肯扬日化有限公司计划开展搜索引擎竞价营销实践，将企业信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。请根据营销预算、企业信息及企业商品，在竞赛当日进行搜索引擎竞价营销，
任务要求：
1.通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标用户检索关键词时网页的展现机会；
2.根据搜索引擎竞价广告排名规则，进行搜索竞价营销策略实施，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据搜索引擎竞价账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.根据搜索竞价广告排名与扣费规则，结合关键词出价方法，完成关键词添加、出价和匹配方式设置；
3.根据创意设置的关键点，明确创意与关键词的相关关系，进行创意设置。
任务3-3 搜索排名优化
搜索排名优化是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，提高网站在搜索引擎中关键词的自然排名，获得更多的展现量，吸引更多目标客户点击访问网站，从而达到企业品牌建设及促进盈利的目标。为了更好地获取搜索引擎自然流量，肯扬日化有限公司将对公司网页进行搜索排名优化。请据企业网站介绍与产品或服务介绍，在竞赛当日，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化。
任务要求：
1.通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众；
2.可根据排名反馈继续优化，继续提高搜索排名优化效果，尽可能增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。
任务操作：
1.根据搜索引擎排名规则，借助搜索工具搜索关键词，分析网站主页与产品页排名，完成网页搜索排名分析；
2.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成网站主页标题、关键词的优化；
3.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成产品或服务页标题、关键词优化。
任务4 市场推广与控制
经过一段时间的应用推广，为了降低广告成本，最大限度提升广告效果，肯扬日化有限公司的营销人员需要根据推广结果及营销报表，统计展现量、点击量等主要的营销数据，分析推广账户各指标维度，从消耗数据、效果数据等角度对推广效果进行整体评估，并优化营销策略。
任务要求：
1.分别在前2个周期结束后，分析营销报表，评估营销效果，辅助下一周期的数字营销策略的优化与实施；
2.在竞赛当日，完成企业3个周期的数字化市场推广与控制工作，增加网站展现量、点击量、点击率和搜索排名优化效果，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。
任务操作：
1.结合营销效果分析方法，完成搜索竞价营销、推荐引擎营销、搜索排名优化的效果分析；
2.明确营销效果评估指标，完成数字营销渠道、推广计划、推广单元等评估；
3.结合营销推广优化策略，完成广告营销推广优化。
三、情境营销
数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念， 仍然适用于企业营销活动的方方面面。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合，以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考查选手的随机应变能力、市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌传播、产品促销、客户服务与管理、数据分析、成本核算与财务分析、团队合作和全局运营等方面的能力。
（一）任务目标
各参赛队需围绕某一细分行业下的一家生产销售企业，在同一个动态市场环境条件下，进行多年度多情境的市场营销活动，并在博弈过程中根据经营核算与成本控制不断调整营销策略使企业的效益最大化。主要达成以下几方面任务目标：
1.能根据多维市场分析方法确定市场分析维度，完成企业市场分析与定位、确定目标受众群体需求，并制定相应的市场投放策略；
2.能根据客户感知价值理论，分析不同类型人群的产品需求、期望价格、上市时间，明确产品研发计划。并根据研发计划制定生产管理计划，根据订单数量进行生产运营管理并完成产品交付；
3.能根据企业营销渠道分析，制定不同产品的多渠道客户广告投放策略，并进行促销活动整体策划；
4.能分析企业财务经营数据，结合财务报表进行盈亏分析。
（二）任务背景
暴龙音像科技有限公司是一家新成立不久，总部设立在上海市的生产制造型企业，该公司以设计、生产和销售音像产品为主营业务。公司资金充裕、银行信誉良好，拥有四条生产线（两条半自动生产线、一条全自动生产线和一条柔性生产线）生产音像产品，在南部市场有一定的销售基础，公司一直致力于倾听客户的需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。随着市场决定资源分配的宏观环境日益稳定，公司逐渐意识到营销能力已成为公司发展的瓶颈，如何建设营销队伍，如何精细地进行市场分析，如何精确地选择目标市场，紧跟市场变化，如何有效制定最佳的营销策略组合，赢得市场先机，取得市场份额，已经成为公司迫切需要解决的问题。股东希望团队通过不断分析市场变化，不断研发新型产品，在市场博弈中能够脱颖而出，为股东获取更多的利润。
市场部通过大数据技术对声卡、麦克风、监听耳机、调音台四类产品在五个市场未来三年的部分市场环境、市场需求进行了初步调研与预测，具体数据如表1、表2所示。
表1市场环境图表
市场环境 期初值 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
常驻人口（万）： 1000 1030 1082 1039 997
购买力指数(%)： 20 19 19 20 21
通货膨胀率(%)： 2.3 2 2 2 2
利息率(%)： 1.5 1.44 1.5 1.42 1.35
人均GDP(元)： 5000 4950 4851 4705.47 4564.31
恩格尔系数(%)： 40 39.6 40.79 42.01 43.27
市场需求波动率(%)： 0 15 11 11 11
表2 市场预测图表
季度 产品 直销 批发 零售
平均价格 需求量(件) 平均价格 需求量(件) 市场期望价格 习惯型(件) 理智型(件) 冲动型(件) 经济型(件) 情感型(件) 不定型(件)
1 声卡 9.61 203 6.51 406 8.96 51 0 0 74 0 275
2 声卡 9.61 6.51 9.77 56 56 0 67 61 150
3 声卡 9.61 6.51 10.55 44 44 44 57 39 78
3 调音台 12.1 10.76 13.45 2 2 3 3 3 4
4 声卡 9.61 6.51 11.22 37 37 37 48 33 66
4 麦克风 9 8 10 6 7 7 7 6 14
4 监听耳机 10.16 9.03 11.29 2 2 3 3 2 4
4 调音台 12.64 11.23 14.04 2 2 2 3 2 4
（三）任务设计
任务1 市场调研与数据分析
暴龙音像科技有限公司拥有1911万资产，以销售音像产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。企业运营团队计划调研商品的市场需求价格、需求量等基本数据，通过调研数据对市场及商品的需求趋势进行分析，并根据分析结果制定市场投放策略。
请各参赛团队根据声卡、麦克风、监听耳机、调音台四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售，并通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。
任务要求：
1.根据企业经营状态与市场调研数据，完成声卡、麦克风、监听耳机、调音台四类产品在五个市场未来三年的需求预测；
2.根据市场环境分析和市场预测情况，结合特定消费人群，制定企业营销组合策略。
任务操作：
1.根据市场分析，调研企业市场现状，分析产品需求量、价格预测等市场需求趋势，决定是否购买调研报告；
2.通过购买市场调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定市场投放策略，提高市场占有率；
3.根据六类人群的相关数据，分析六类人群的成交指数、成交百分比、不同经营周期的需求量占比等消费特点，确定六类人群的消费需求类型及购买偏好；
4.根据市场预测、调研报告以及自身营销策略完成市场开拓，并进行企业ISO认证，提升企业产品竞争力。
任务2 客户满意度管理
客户满意度的高低会直接影响企业的运营效果，企业运营团队需要根据消费者行为分析结果，制定客户满意度提升策略，从时间、产品、价格三个方面提升客户满意度，为企业积累良好的服务口碑，提高客户的忠诚度和复购率，进一步提升市场占有率。
任务要求：
1.针对六类消费人群客户数据进行多维度分析，从产品、价格、时间满意度维度制定提升客户满意度的营销策略，提升客户的忠诚度和复购率。
任务操作：
1.根据客户产品功能需求分析，选择设计客户期望的产品功能，管理客户产品满意度；
2.根据客户群体价格偏好分析，制定符合客户期望的产品价格，并进行相应的促销活动，管理客户价格满意度；
3.根据客户需求规划产品研发进度，在客户期望时间内完成产品开发与交货，管理客户时间满意度。
任务3 产品设计与开发
产品是企业运营的基石，产品的设计与开发是影响企业发展的重要因素。市场有声卡、麦克风、监听耳机、调音台四种产品的需求，目前声卡产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。麦克风、监听耳机、调音台需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。请根据企业营销目标与组合营销策略，制定产品设计与开发计划，并分析管理生产订单及原料采购，租赁购买厂房，优化生产线配置，提升生产效率。
任务要求：
1.根据需求导向原则，分析市场需求，制定产品开发计划，满足产品销售需求；
2.结合生产管理理论，根据研发计划，制定生产管理计划，满足库存、生产线、原材料需求；
3.结合生产管理理论，根据生产订单，进行生产运营管理，满足产品交付需求。
任务操作：
1.根据调研报告以及自身的营销策略，制定产品研发计划和产品生产计划，并根据运营状况随时进行调整；
2.不同的生产线生产产品需要的周期不同，选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中；
3.原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购；
4.在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。
任务4 销售管理
市场提供直销、批发、零售三种营销渠道，请根据市场需求数据和企业营销策略，根据直销、批发、零售三类客户所包含的六类消费人群（情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型）的特性，制定相应定价策略，并采用销售促销和广告投放两种促销方法，说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的。
任务要求：
1.根据营销渠道，确定销售渠道策略，开发直销客户、批发客户、零售客户等；
2.通过多种形式广告投放，扩大企业影响范围，提升潜在客户对产品的认知度，促进销售额的提高；
3.根据产品定价策略对产品进行定价；
4.根据人群特征与价格偏好制定促销策略，选择促销范围和产品范围；
5.根据订单的市场、价格、数量、账期等因素综合管理订单并配送。
任务操作：
1.直销：只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金；
2.批发：需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序；
3.零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进行销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售；
4.销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额；
5.广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。
任务5 经营核算与成本控制
根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出营销过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。
任务要求：
1.每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；
2.根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；
3.根据财务报表进行盈亏分析，并及时采取措施调整营销策略；
任务操作：
1.按季度进行往来账款处理、成本计算；
2.按季度进行阶段性数据评估，包括应收、应付账款和相关费用；
3.按季度进行企业融资管理；
4.按季度进行财务报表盈亏分析。全国职业院校技能大赛
赛题素材
（第八套共十套）
赛项名称： 市场营销
赛项编号： GZ046
赛项组别：□中等职业教育 高等职业教育
编制日期：2023年4月
2023年全国职业院校技能大赛高职组
“GZ046市场营销”赛项赛题
第八套
本赛项共包含三个比赛模块，具体内容如下表所示：
模块 分值 竞赛时间 竞赛方式
方案策划 方案撰写与新媒体营销 30 90分钟 四人分工合作
方案汇报与展示 每队10分钟 四人分工合作
数字营销 30 180分钟 四人分工合作
情境营销 40 300分钟 四人分工合作
一、方案策划
无策划，不营销。好的营销策划有助于企业走出困境，加速企业营销目标的实现，随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，新媒体营销成为营销的重要内容。本模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求，对接产业发展新动向、新技术、新规范，梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容,包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务，考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。
（一）任务目标
根据市场环境现状，围绕某一企业，制定品牌战略规划方案，结合特定营销节点制定营销活动策划方案，完成两个方案的Word文档撰写；制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT；围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的；按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示。主要达成以下几方面任务目标：
1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析，制定并撰写品牌战略规划方案；
2.能够根据背景资料，结合营销目标，精准定位受众群体，制定并撰写营销活动策划方案；
3.能够根据新媒体营销策划方法，依据品牌营销活动方案，制作图文并茂的宣传文案，包含标题、正文、封面等内容，实现品牌宣传、产品推广的目的；
4.能够依托品牌战略规划方案和营销活动策划方案内容制作汇报PPT，做好团队分工，合作完成汇报与展示。
（二）任务背景
“王致和”品牌始创于清康熙八年（公元1669年），从一家私营小作坊已经发展成为国内最大的腐乳生产企业。350余年来，企业将传承与创新有机结合，形成文化、品牌、技术、渠道和运营五大发展优势，拥有腐乳、料酒、黄豆酱、火锅调料、香油、芝麻酱、辣椒酱等不同系列百余种产品。企业及时洞悉市场动态，研发推出低盐腐乳、木糖醇腐乳、白菜辣腐乳等新型产品，以及系列新型料酒，迎合了消费者追求食品健康、营养、安全的需求，拥有了一批庞大、忠实的消费群体。产品不仅行销全国，而且还远销美国、欧盟、韩国、日本等二十几个国家和地区，北京市场覆盖率达95%以上，品牌形象深入人心。“王致和腐乳酿造技艺”为国家级非物质文化遗产，2017年公司荣获“北京市人民政府质量管理奖提名奖”，成为该届唯一获奖的老字号食品企业。
经营宗旨：酿人间美味，造百姓口福。
企业荣誉：企业先后获得“中华老字号”、“中国名牌”、“中国驰名商标”等称号。王致和系列产品多次被评为“消费者信得过产品”。2008年6月“王致和腐乳酿造技艺”被正式列入国家级非物质文化遗产保护名录。
2021年10月，入选《2021胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》第18位。
品牌故事：
作为地道的中华老字号，“王致和”声名远播。其腐乳产品独有的细、腻、松、软、香五大特点，深受消费者的喜爱。而其创始人王致和的故事也充满了戏剧性。王致和原本是安徽省宁国府太平县仙源的举人，清康熙八年（1669年）进京赶考落第，受盘缠所困，滞留京城。幼时曾在家做过豆腐的王致和为谋生计，做起了豆腐生意。在所住的北京前门外延寿寺街羊肉胡同“安徽会馆”内，用手推的小磨，每日磨上几升豆子做成豆腐沿街销售。同时他刻苦攻读，以备下科。盛夏某日，他做出的豆腐没卖完，恐日久腐坏，便切成四方小块，配上盐、花椒等佐料，腌于一小缸中。从此，他歇伏停磨，一心攻读，竟淡忘此事。秋凉后，王致和重操旧业，猛然间想起那小缸豆腐，连忙打开，未曾想臭味扑鼻，定神一看，豆腐已变成青色。扔了实在可惜，于是他大着胆子尝了一下，不料别具风味，遂送给邻里品尝，结果品者无不称奇。王致和臭豆腐声名鹊起。
王致和屡试不中，遂尽心经营起臭豆腐来。至康熙十七年（公元1678年），他便于延寿寺街西路建作坊立招牌：“王致和南酱园 ”，雇师招徒，以经营臭豆腐为主，兼营酱豆腐、豆腐干及各种酱菜。不久，臭豆腐的销路扩大到东北、西北、华北各地。经多次改进，臭豆腐于清末传入宫廷御膳房，成为慈禧太后的一道日常小菜。慈禧太后不喜臭豆腐其名，便赐名“青方”，使王致和臭豆腐身价倍增。“王致和”门前的三块立匾加上彩绘龙头，象征“大内上用”之意；“王致和南酱园”的六个字刻为两块匾，分别由状元孙家鼐、鲁琪光题书。孙家鼐写了两幅藏头对，一曰：“致君美味传千里，和我天机养寸心”，另一幅曰：“酱配龙蟠调芍药，园开鸡跖钟芙蓉”，冠顶横读为“致和酱园”。“王致和”的生意越作越兴旺，众人竞相仿制。光绪年间，在宣武门外、延寿寺街等地相继开设了王政和、王芝和、致中和等酱园。
品牌logo：
公司的具体产品介绍如下：
王致和公司主要产品包括腐乳、料酒、花色酱、涮羊肉调料、香油、芝麻酱等。产品不仅行销全国31个省市、自治区和直辖市，还出口美国、加拿大、澳大利亚、韩国、日本、欧盟等国家和地区。
产品规格一：王致和豆腐乳大块腐乳340g
建议售价：10.9元
系列：大块腐乳
产地：中国大陆
省份：北京
生产许可证编号：SC12511291214171
厂名：北京庆和食品有限责任公司
厂址：北京市延庆区沈家营镇中鲁科技园区1号
厂家联系方式：010-88219025
配料表：水、大豆、食用酒精、食用盐、白砂糖、小麦粉、食品添加剂（红曲米、食用氯化镁）、香辛料
储藏方法：密闭、常温、避光
保质期：540天
产品规格二：王致和臭豆腐乳330g*1瓶青方腐乳
建议售价：12.8元
系列：臭豆腐
规格：330g/瓶
产地：中国大陆
省份：北京
是否为有机食品：否
包装方式：包装
生产许可证编号：SC12511291214171
产品标准号：SB/T 10170
厂名：北京庆和食品有限责任公司
厂址：北京市延庆区沈家营镇中鲁科技园区1号
厂家联系方式：010-88219025
配料表：水、大豆、食用盐、花椒、食品添加剂（食用氯化镁）储藏方法：密闭、常温、避光
保质期：540天
食品添加剂：食用氯化镁
（三）任务设计
任务1 品牌战略规划方案撰写
品牌是驱动消费者认同的核心力量，是企业区别于竞争对手的核心标志。“王致和”品牌始创于清康熙八年。自品牌创立以来始终秉承“酿人间美味，造百姓口福”的经营宗旨。如今，随着食品市场的竞争激烈程度的不断加剧,凸显品牌优势尤为重要。针对这一发展背景，北京二商王致和食品有限公司将针对全新市场环境下消费者的新型需求，优化品牌建设，进行品牌发展战略规划，明确发展路径，建设具有文化底蕴的优质品牌。请以品牌优化和发展为目的，制定“王致和”品牌战略规划方案（Word版）。
任务要求：
1.品牌战略规划方案需包含品牌成长总体规划、产品及服务创新规划、市场拓展及销售提升规划、品牌传播发展规划等，方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.品牌成长总体规划需明确品牌调性与产品定位，确定品牌发展阶段，划分各阶段品牌战略目标；
3.产品及服务创新规划需根据企业品牌定位，制定产品研发战略，进行产品与服务价格框架构思；
4.市场拓展及销售提升规划需根据市场定位与用户画像分析，制定市场拓展及销售整体目标、阶段发展规划；
5.品牌传播发展规划需依据企业目标用户，确定传播发展目标、传播受众、传播手段及组合、阶段性核心传播活动等。
任务操作：
1.根据企业品牌信息，分析企业品牌发展现状；
2.结合品牌营销环境分析，制定品牌战略规划方案；
3.完成品牌战略规划方案（Word版）文档撰写。
任务2 营销活动策划方案撰写与汇报PPT制作
当前市场上，众多食品品牌竞争激烈，消费者也越来越注重食品的品质。针对这一趋势，北京二商王致和食品有限公司推出的“大块腐乳340g”和“臭豆腐乳330g”，收获了一批消费者的认可和喜爱，但由于品牌知名度不足且产品推广不充分，产品的销售额还有提升空间。请以品牌推广和产品促销为目的，为王致和豆腐乳产品制定符合企业特点的本年度“吃货节”整合营销活动策划方案（Word版）。制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务要求：
1.营销活动策划方案需包含活动目标、活动受众、活动创意与主题、活动形式、活动时间规划、活动宣传、活动预算、管控要求等。策划方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.活动目标制定需明确活动总体目标及阶段目标，确定活动目标的量化指标；
3.活动受众定向需明确活动受众群体基本属性、行为属性、心理属性等特征；
4.活动创意与主题设计需依据企业品牌产品信息，结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，使用适当的促销手段，并设计具有吸引力的活动主题；
5.活动时间规划需明确活动阶段、活动项目、各活动项目开始时间及结束时间等；
6.活动宣传计划应包含宣传媒体、媒体排期等；
7.活动预算控制需明确费用项目及各项目预算等；
8.活动管控要求需明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等。
任务操作：
1.根据企业品牌及产品信息，制定营销活动目标；
2.精准定位营销活动的受众群体；
3.结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，并设计具有吸引力的活动主题；
4.结合营销活动内容，选择活动实现方式与组织形式，并进行时间规划；
5.结合客群画像，确定合理的宣传媒体排期并指定包含新媒体在内的多种宣传形式；
6.综合考虑预算因素，最大限度地杠杆化有限的预算；
7.明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等内容；
8.完成营销活动策划方案（Word版）撰写；
9.制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务3 新媒体营销
新媒体营销逐渐成为现代营销模式中最重要的部分，基于数字信息技术和网络技术实现信息传播，可以多方位快速传播企业信息，并与消费者建立共鸣，提升品牌的关注度。为了快速、广泛地宣传企业营销活动，北京二商王致和食品有限公司需要围绕营销活动的具体内容制作一个图文并茂的新媒体宣传文案，提高品牌的认知度和忠诚度，促进产品的销售和市场占有率的提升。请围绕“营销活动策划方案”中的具体活动内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的新媒体宣传文案。
任务要求：
1.新媒体宣传文案需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传；
2.宣传文案标题撰写符合规范，且能够激发阅读兴趣，吸引用户点击；
3.图文混排，排版美观大方，整齐有秩序，字体不杂乱，字号、颜色和谐；
4.文案内容承接标题、开头，呼应活动策划方案，品牌推广目的清晰；
5.尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；
6.封面图片清晰、尺寸合理、不变形；
7.在新媒体文案中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据营销活动内容进行新媒体营销策划，选择合适的营销方式并合理规划新媒体宣传文案内容结构；
2.根据营销目标，撰写一个具有吸引力的新媒体宣传文案标题；
3.借助新媒体工具进行图文图片素材选择或上传，完成新媒体宣传图文正文的文字及图片内容的排版与编辑；
4.根据营销活动内容，完成图文封面图片选择或上传、封面裁剪与宣传。
任务4 方案汇报与展示
方案汇报展示的目的是清晰地向公司管理层、执行层传达具体策划内容，以获得公司领导层认可、提高基层执行人员对策划内容的理解度，提高执行效率与效果。
为获得更好的营销效果，进一步扩大王致和“大块腐乳340g”和“臭豆腐乳330g”产品的知名度和市场占有率，参赛团队成员需要在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行公司品牌战略规划和营销活动策划方案的展示与汇报。
任务要求：
1.以PPT形式汇报，内容应涵盖品牌战略规划和营销活动策划；
2.普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；
3.在规定时间内团队3-4人共同完成展示陈述任务；
4.团队成员衣着整洁，表情自然，举止文明，语言规范；
5.汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据团队成员特点，明确方案汇报团队成员分工；
2.整理着装，规范仪容仪表，有序进出；
3.在10分钟内完成全部内容的汇报。
二、数字营销
为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将企业从事数字营销活动所需要的具体工作要求加入竞赛内容，内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考查选手的目标市场选择与定位、目标用户分析与定位、竞争策略分析、数字营销策划、数字营销实施、数字化品牌传播、数据分析和团队合作等方面的能力。本模块竞赛内容突出对接数字营销相关岗位（群），衔接1+X 数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）技能要求，立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合，以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。
（一）任务目标
在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，围绕当前细分行业下的一家销售型企业，开展3个周期的数字营销活动。主要达成以下几个方面的任务目标：
1.能根据用户画像维度和市场分析方法，完成用户画像分析和市场定位，制定数字营销策略；
2.能根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
3.能根据搜索引擎竞价广告排名规则，实施搜索竞价营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
4.能根据搜索引擎工作原理和网页排名规则，优化企业网页标题及关键词，提升网页自然搜索排名；
5.能结合营销效果分析、优化方法与原则，完成搜索竞价排名广告营销、推荐引擎营销的效果分析、评估与推广优化，提升广告整体展现量、点击量和点击率。
（二）任务背景
北极男装有限公司成立于1995年，是一家专业从事各个年龄段男装研发、生产和销售的公司。公司总部位于中国江苏省南京市，拥有现代化的生产基地和先进的生产设备。
北极男装主要生产男装产品线包括风衣、衬衫、西装、卫衣、T恤等多个系列，产品种类丰富、款式齐全，具有用料好、品质高、性价比高的特点。公司拥有强大的研发团队，不断推出新品、优化产品结构，满足消费者的不同需求。
企业生产的每一件服装产品经过多次质量检验和测试，确保每一件产品都是高品质的。我们也提供个性化的服务，包括为客户量身定制服装和提供专业的风格建议和搭配建议。
北极男装在国内外都有广泛的影响力，是许多成功男性的首选品牌。我们将继续以高品质的产品和卓越的服务来满足我们客户的需求，让每一位男性都能够穿着自信，展现出自己的魅力。
风衣
风衣是一种优雅、时尚和多功能的外套，通常由防水材料制成，以用来抵御雨水和大风。基本参数包含商品名称、商品产地、商品编号、长度、材质、颜色、设计风格、尺码等。
衬衣
衬衣是一种通常由轻质棉质面料制成的上衣，适合正式场合穿着，衬衣通常具有领子、袖子、扣子和袋子等部件，可以单独穿着或配合领带和西装等其他服饰。基本参数包含领型、领围、袖型、袖口、衣身、颜色、材质、尺码等。
西装
西装是一种传统的男性正式服装，通常由一件外套、一条长裤和一件衬衫组成。西装可以在许多场合穿着，包括婚礼、葬礼、商务会议、晚宴、宴会等场合。基本参数包括长度、材质、颜色、图案、尺码、风格等。
卫衣
卫衣是一种长袖上衣，通常是由舒适的棉质面料制成，有一条圆形的开口领口和宽松的袖口和下摆。卫衣一般是无扣设计，通常只有一条长拉链，具有舒适、轻便和休闲的特点。基本参数包括材质、长度、颜色、图案、厚度、尺码、风格等。
T恤
T恤是一种短袖上衣，通常由柔软舒适的棉质面料制成，有圆领或V领设计，是一种简单而常见的服装款式。T恤的款式和颜色非常丰富，可以有各种图案、印花、字母等现阶段成为了一种流行的穿搭风格。基本参数包括长度、材质、颜色、图案、尺码、风格等。
（三）任务设计
任务1 用户画像与市场定位
随着男装市场的竞争越来越激烈，北极男装有限公司需要更加精准地了解目标用户和市场需求，以制定更为优秀的男装产品和服务策略，以提高公司的市场竞争力。
为了实现这一目标，公司计划开展用户画像分析与市场定位的工作。这将有助于公司了解目标用户的兴趣、需求和消费习惯，并确定公司在家电市场中的市场定位。同时，通过分析市场趋势和竞争对手，公司可以发现自身的优势和不足之处，辅助制定更为优秀的男装产品和服务策略，以吸引更多的目标用户并提高市场占有率。请根据企业背景描述进行目标用户画像分析与市场定位。
任务要求：
1.结合用户特征数据和市场数据，完成用户画像分析与市场定位，以圈定更加精准的目标用户；
2.通过用户画像分析与市场定位，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据任务目标要求，完成用户特征数据分析；
2.根据用户特征数据，完成用户特征标签的定位，绘制企业用户标签化模型；
3.结合用户画像和企业品牌及产品信息，全面了解自身品牌及行业营销推广现状，进行市场定位，明确广告投放目标。
任务2数字营销策略制定
近年，随着全球数字化趋势的不断发展和互联网的普及，数字营销逐渐成为各个行业企业竞争的关键。为了更好地满足市场需求，北极男装有限公司不断优化和创新数字营销解决方案，力求提供高质量的服务和产品，为客户创造更多的价值。
制定数字营销策略时应首先明确行业市场动态、数字营销目标及目标客户群体，从而确定针对性的营销方案。这有助于针对不同的客户群体设计和实施不同的数字营销策略。首先，应制定渠道策略，通过搜索和推荐两种方式实现数字营销推广；第二，应制定预算分配策略，合理分配数字营销推广预算。第三，明确目标受众基本定向，根据用户画像和市场定位，选择合适的推广地域与推广时间。请根据企业背景信息及行业市场动态，制定数字营销策略。
任务要求：
1.确定营销渠道、分配营销预算、明确营销广告投放时间与投放地域，力求以最低的营销成本获取最优推广效果；
2.通过数字营销策略的制定，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据数字营销渠道选择方法，结合搜索及推荐渠道特征分析，制定数字营销渠道策略；
2.根据预算分配原则与技巧，合理分配数字营销预算；
3.根据市场定位原则，制定数字营销广告投放地域、时间策略。
任务3 数字营销实施
数字营销实施需要根据具体需求和目标进行系统规划和细致操作，不断优化和调整实施策略。为获得更好的营销效果，北极男装有限公司需要在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展3个周期的数字营销活动。北极男装有限公司需借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标用户的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索竞价营销与搜索排名优化，完成数字营销策略的实施。
任务3-1 推荐引擎营销
推荐引擎营销是一种有效的数字营销手段，通过使用推荐算法和机器学习技术，可以在产品或服务页面中自动推荐用户感兴趣的内容或产品，提高用户的满意度和忠诚度，增加产品或服务的销售量。
因此，北极男装有限公司计划在推荐引擎上开展营销活动，通过在投放后台设置投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置等方式圈定精准目标受众，以确保数字广告创意最大限度触达到潜在目标客户，从而提升广告转化率。请根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，在竞赛当日，实施推荐引擎营销策略，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度提升与商业价值变现。
任务要求：
1.通过人群标签定向，圈定目标受众，提高目标受众定向的精准度与范围，降低无效展现与无效点击；
2.根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据推荐引擎账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.结合推荐引擎广告营销目标受众定向维度，完成推荐引擎目标受众定向设置；
3.结合推荐引擎广告排名与扣费规则，进行目标受众出价；
4.根据创意设置的原则，进行创意设置。
任务3-2 搜索竞价营销
在数字营销领域，搜索引擎竞价营销（SEM）是一种有效的营销手段。通过使用搜索引擎广告平台，可以在搜索引擎结果页面上靠前的位置展示自己的广告，吸引潜在用户点击进入公司网站或应用，提高产品或服务的曝光率和知名度。为了更好地利用搜索引擎竞价营销的优势，北极男装有限公司计划开展搜索引擎竞价营销实践，将企业信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。请根据营销预算、企业信息及企业商品，在竞赛当日进行搜索引擎竞价营销。
任务要求：
1.通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标用户检索关键词时网页的展现机会；
2.根据搜索引擎竞价广告排名规则，进行搜索竞价营销策略实施，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据搜索引擎竞价账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.根据搜索竞价广告排名与扣费规则，结合关键词出价方法，完成关键词添加、出价和匹配方式设置；
3.根据创意设置的关键点，明确创意与关键词的相关关系，进行创意设置。
任务3-3 搜索排名优化
搜索排名优化是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，提高网站在搜索引擎中关键词的自然排名，获得更多的展现量，吸引更多目标客户点击访问网站，从而达到企业品牌建设及促进盈利的目标。为了更好地获取搜索引擎自然流量，北极男装有限公司将对公司网页进行搜索排名优化。请据企业网站介绍与产品或服务介绍，在竞赛当日，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化。
任务要求：
1.通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众；
2.可根据排名反馈继续优化，继续提高搜索排名优化效果，尽可能增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。
任务操作：
1.根据搜索引擎排名规则，借助搜索工具搜索关键词，分析网站主页与产品页排名，完成网页搜索排名分析；
2.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成网站主页标题、关键词的优化；
3.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成产品或服务页的标题、关键词优化。
任务4 市场推广与控制
经过一段时间的应用推广，为了降低广告成本，最大限度提升广告效果，北极男装有限公司的营销人员需要根据推广结果及营销报表，统计展现量、点击量等主要的营销数据，分析推广账户各指标维度，从消耗数据、效果数据等角度对推广效果进行整体评估，并优化营销策略。
任务要求：
1.分别在前2个周期结束后，分析营销报表，评估营销效果，辅助下一周期的数字营销策略的优化与实施；
2.在竞赛当日，完成企业3个周期的数字化市场推广与控制工作，增加网站展现量、点击量、点击率和搜索排名优化效果，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。
任务操作：
1.结合营销效果分析方法，完成搜索竞价营销、推荐引擎营销、搜索排名优化的效果分析；
2.明确营销效果评估指标，完成数字营销渠道、数字营销推广计划、推广单元等评估；
3.结合营销推广优化策略，完成广告营销推广优化。
三、情境营销
数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念， 仍然适用于企业营销活动的方方面面。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考查选手的随机应变能力、市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌传播、产品促销、客户服务与管理、数据分析、成本核算与财务分析、团队合作和全局运营等方面的能力。
（一）任务目标
各参赛队需围绕某一细分行业下的一家生产销售企业，在同一个动态市场环境条件下，进行多年度多情境的市场营销活动，并在博弈过程中根据经营核算与成本控制不断调整营销策略使企业的效益最大化。主要达成以下几方面任务目标：
1.能根据多维市场分析方法确定市场分析维度，完成企业市场分析与定位、确定目标受众群体需求，并制定相应的市场投放策略；
2.能根据客户感知价值理论，分析不同类型人群的产品需求、期望价格、上市时间，明确产品研发计划。并根据研发计划制定生产管理计划，根据订单数量进行生产运营管理并完成产品交付；
3.能根据企业营销渠道分析，制定不同产品的多渠道客户广告投放策略，并进行促销活动整体策划；
4.能分析企业财务经营数据，结合财务报表进行盈亏分析。
（二）任务背景
环宇运输制造有限公司是一家新成立不久，总部设立在上海市的生产制造型企业，该公司以设计、生产和销售交通运输类产品为主营业务。公司资金充裕、银行信誉良好，拥有四条生产线（两条半自动生产线、一条全自动生产线和一条柔性生产线）生产交通运输类产品，在南部市场有一定的销售基础，公司一直致力于倾听客户的需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。随着市场决定资源分配的宏观环境日益稳定，公司逐渐意识到营销能力已成为公司发展的瓶颈，如何建设营销队伍，如何精细地进行市场分析，如何精确地选择目标市场，紧跟市场变化，如何有效制定最佳的营销策略组合，赢得市场先机，取得市场份额，已经成为公司迫切需要解决的问题。股东希望团队通过不断分析市场变化，不断研发新型产品，在市场博弈中能够脱颖而出，为股东获取更多的利润。
市场部通过大数据技术对电动车、折叠车、滑板车、平衡车四类产品在五个市场未来三年的部分市场环境、市场需求进行了初步调研与预测，具体数据如表1、表2所示。
表1市场环境图表
市场环境 期初值 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
常驻人口（万）： 1000 1040 1030 1020 1010
购买力指数(%)： 20 19 19 19 19
通货膨胀率(%)： 2.3 2 2 2 2
利息率(%)： 1.5 1.42 1.41 1.4 1.39
人均GDP(元)： 5000 4850 5044 5245.76 5455.59
恩格尔系数(%)： 40 41.6 39.52 37.54 35.66
市场需求波动率(%)： 0 10 19 28 36
表2 市场预测图表
季度 产品 直销 批发 零售
平均价格 需求量(件) 平均价格 需求量(件) 市场期望价格 习惯型(件) 理智型(件) 冲动型(件) 经济型(件) 情感型(件) 不定型(件)
1 电动车 9.56 203 6.93 406 9.36 53 0 0 71 0 290
2 电动车 9.56 6.93 9.77 59 53 0 71 59 171
3 电动车 9.56 6.93 11.11 43 39 43 60 43 73
3 平衡车 11.69 10.39 12.99 2 2 2 3 3 4
4 电动车 9.56 6.93 11.83 36 33 36 51 36 62
4 折叠车 9.54 8.48 10.6 7 7 7 8 7 10
4 滑板车 10.24 9.1 11.38 2 3 2 3 2 5
4 平衡车 12.42 11.04 13.8 2 2 3 3 3 3
（三）任务设计
任务1 市场调研与数据分析
环宇运输制造有限公司拥有1911万资产，以销售交通运输类产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。企业运营团队计划调研商品的市场需求价格、需求量等基本数据，通过调研数据对市场及商品的需求趋势进行分析，并根据分析结果制定市场投放策略。
请各参赛团队根据电动车、折叠车、滑板车、平衡车四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售，并通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。
任务要求：
1.根据企业经营状态与市场调研数据，完成电动车、折叠车、滑板车、平衡车四类产品在五个市场未来三年的需求预测；
2.根据市场环境分析和市场预测情况，结合特定消费人群，制定企业营销组合策略。
任务操作：
1.根据市场分析，调研企业市场现状，分析产品需求量、价格预测等市场需求趋势，决定是否购买调研报告；
2.通过购买市场调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定市场投放策略，提高市场占有率；
3.根据六类人群的相关数据，分析六类人群的成交指数、成交百分比、不同经营周期的需求量占比等消费特点，确定六类人群的消费需求类型及购买偏好；
4.根据市场预测、调研报告以及自身营销策略完成市场开拓，并进行企业ISO认证，提升企业产品竞争力。
任务2 客户满意度管理
客户满意度的高低会直接影响企业的运营效果，企业运营团队需要根据消费者行为分析结果，制定客户满意度提升策略，从时间、产品、价格三个方面提升客户满意度，为企业积累良好的服务口碑，提高客户的忠诚度和复购率，进一步提升市场占有率。
任务要求：
1.针对六类消费人群客户数据进行多维度分析，从产品、价格、时间满意度维度制定提升客户满意度的营销策略，提升客户的忠诚度和复购率。
任务操作：
1.根据客户产品功能需求分析，选择设计客户期望的产品功能，管理客户产品满意度；
2.根据客户群体价格偏好分析，制定符合客户期望的产品价格，并进行相应的促销活动，管理客户价格满意度；
3.根据客户需求规划产品研发进度，在客户期望时间内完成产品开发与交货，管理客户时间满意度。
任务3 产品设计与开发
产品是企业运营的基石，产品的设计与开发是影响企业发展的重要因素。市场有电动车、折叠车、滑板车、平衡车四种产品的需求，目前电动车产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。折叠车、滑板车、平衡车需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。请根据企业营销目标与组合营销策略，制定产品设计与开发计划，并分析管理生产订单及原料采购，租赁购买厂房，优化生产线配置，提升生产效率。
任务要求：
1.根据需求导向原则，分析市场需求，制定产品开发计划，满足产品销售需求；
2.结合生产管理理论，根据研发计划，制定生产管理计划，满足库存、生产线、原材料需求；
3.结合生产管理理论，根据生产订单，进行生产运营管理，满足产品交付需求。
任务操作：
1.根据调研报告以及自身的营销策略，制定产品研发计划和产品生产计划，并根据运营状况随时进行调整；
2.不同的生产线生产产品需要的周期不同,选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中；
3.原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购；
4.在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。
任务4 销售管理
市场提供直销、批发、零售三种营销渠道，请根据市场需求数据和企业营销策略，根据直销、批发、零售三类客户所包含的六类消费人群（情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型）的特性，制定相应定价策略，并采用销售促销和广告投放两种促销方法，说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的。
任务要求：
1.根据营销渠道，确定销售渠道策略，开发直销客户、批发客户、零售客户等；
2.通过多种形式广告投放，扩大企业影响范围，提升潜在客户对产品的认知度，促进销售额的提高；
3.根据产品定价策略对产品进行定价；
4.根据人群特征与价格偏好制定促销策略，选择促销范围和产品范围；
5.根据订单的市场、价格、数量、账期等因素综合管理订单并配送。
任务操作：
1.直销：只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金；
2.批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序；
3.零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进行销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售；
4.销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额；
5.广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。
任务5 经营核算与成本控制
根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出营销过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。
任务要求：
1.每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；
2.根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；
3.根据财务报表进行盈亏分析，并及时采取措施调整营销策略。
任务操作：
1.按季度进行往来账款处理、成本计算；
2.按季度进行阶段性数据评估，包括应收、应付账款和相关费用；
3.按季度进行企业融资管理；
4.按季度进行财务报表盈亏分析。全国职业院校技能大赛
赛题素材
（第五套共十套）
赛项名称： 市场营销
赛项编号： GZ046
赛项组别：□中等职业教育 高等职业教育
编制日期：2023年4月
2023年全国职业院校技能大赛高职组
“GZ046市场营销”赛项赛题
第五套
本赛项共包含三个比赛模块，具体内容如下表所示：
模块 分值 竞赛时间 竞赛方式
方案策划 方案撰写与新媒体营销 30 90分钟 四人分工合作
方案汇报与展示 每队10分钟 四人分工合作
数字营销 30 180分钟 四人分工合作
情境营销 40 300分钟 四人分工合作
一、方案策划
无策划，不营销。好的营销策划有助于企业走出困境，加速企业营销目标的实现，随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，新媒体营销成为营销的重要内容。本模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求，对接产业发展新动向、新技术、新规范，梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容,包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务，考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。
（一）任务目标
根据市场环境现状，围绕某一企业，制定品牌战略规划方案，结合特定营销节点制定营销活动策划方案，完成两个方案的Word文档撰写；制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT；围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的；按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示。主要达成以下几方面任务目标：
1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析，制定并撰写品牌战略规划方案；
2.能够根据背景资料，结合营销目标，精准定位受众群体，制定并撰写营销活动策划方案；
3.能够根据新媒体营销策划方法，依据品牌营销活动方案，制作图文并茂的宣传文案，包含标题、正文、封面等内容，实现品牌宣传、产品推广的目的；
4.能够依托品牌战略规划方案和营销活动策划方案内容制作汇报PPT，做好团队分工，合作完成汇报与展示。
（二）任务背景
蔡林记热干面，隶属于武汉蔡林记商贸有限公司，改制于2008年。其主营产品热干面，爽滑筋道，黄而油润，香而鲜美，未食而乡情浓浓，诱人食欲；食之则香飘四溢，回味无穷。同时，兼收并蓄，制作供应地方特色小吃，品种多样，口味独特。在秉承传统工艺的基础上，引进工业化流程，推出的方便热干面、挂面热干面、纯黑芝麻酱等已进入武汉各大超市，销售势头很旺。
在企业发展过程中，蔡林记非常重视产品质量，屡屡获得殊荣。2006年被武汉商务局颁予“最佳汉味小吃”。2010年曾获“中华名小吃”荣誉。2011年，蔡林记热干面制作技艺被列入“湖北省非物质文化遗产名录”。2014年12月，获得湖北省商务厅颁发的“湖北老字号”。
目前蔡林记在全国已发展门店100多家，门店遍布湖北省，并且覆盖了武汉的各大窗口。如机场、交通中心、高铁站、火车站和具有武汉特色的核心商业街及大型综合商业体。同时蔡林记在河南、山西、江西、山东等多省发展门店十余家，顾客慕名而来，受到广大消费者的赞誉。蔡林记早在2013年就已经插上了“互联网+”的翅膀。吃饭付钱可以“刷”手机，上团购网站可以享受更多实惠，不想出门的时候还可以用外卖App订餐，实现线上线下的全渠道结合，产品、用户和交易都互联网化。
蔡林记与苏宁、盒马鲜生等进行战略合作，入驻苏宁小店与盒马鲜生，开创湖北本土老字号与零售业态合作的新模式；同时与阿里巴巴口碑平台合作，开起了无人智慧餐厅，全程自助线上点餐，大大节省了顾客等待时间，顾客还可以提前预约，实现“人在路上，菜在锅里，来了就吃”，这也意味着，武汉正式进入提前在线预约就餐的新时代。
蔡林记凭借百年积淀的文化底蕴，坚持“传承百年老字号，创造精品蔡林记”的经营理念，承担起百年老字号新的使命，发展现代与传统融洽结合的战略模式，打造一个多元化、规模化、现代化的美食王国，抒写着更为华丽的篇章！
企业文化：
愿景：让生活更美味，让人类更健康！
使命：用味道锁住记忆 用品质弘扬传承
让热干面文化走向全国，传播世界！
核心价值观：
品质为企业根本
市场为企业导向
管理为企业基础
人才为企业命脉
宗旨：
知识改变命运，学习成就未来
勤劳带来收入，坚守促就成长
以优质的食材打造每一份精美的食品，
让你吃掉的是美食，留下的是情怀！
品牌LOGO：
品牌故事：
“蔡林记”字号始创于1928年，前身为武汉市蔡林记热干面馆。第一家店在汉口满春路开张营业，因门前两颗葱郁的大树，取名“蔡林记”，寓意生意兴隆，财源茂盛。1955年，蔡林记由私营改造成公私合营企业，店面扩大后生意蒸蒸日上。1966年起，蔡林记由公私合营转为国有国营，公司的发展更上一层楼，每天烹制热干面可达1．2万人份。1995年，蔡林记办理了品牌制品和服务类商标注册，热干面品种扩大为8个品种，增加小吃品种达4大类40余种。
历经几代蔡林记人的创业拼搏，蔡林记由单一的面馆发展为生产多样化特色小吃产品的餐饮品牌企业，成为武汉市及荆楚大地家喻户晓的百年老字号小吃品牌。
公司的具体产品介绍如下：
“蔡林记”的产品主要分为“热卖面食”“汉味小吃”“特色饮品”“炒饭煨汤”四大类40余种，其中热干面仍为最热销的拳头产品。本次营销主要围绕以下两种产品进行新媒体推广。
产品规格一：鲜辣小龙虾味热干面
675g （5人份） 建议售价19.9元
产品规格二：经典原味免煮热干面
225g*4碗 建议售价26.9元
（三）任务设计
任务1 品牌战略规划方案
品牌是驱动消费者认同的核心力量，是企业区别于竞争对手的核心标志。自品牌创立以来，蔡林记以“传承百年老字号，创造精品蔡林记”的经营理念，为消费者提供最优质的产品。如今，随着食品市场的竞争激烈程度的不断加剧，凸显品牌优势尤为重要。针对这一发展背景，武汉蔡林记商贸有限公司将针对全新市场环境下消费者的新型需求，优化品牌建设，进行品牌发展战略规划，明确发展路径，建设具备文化底蕴的优质品牌。请以品牌优化和发展为目的，制定“蔡林记”品牌战略规划方案（Word版）。
任务要求：
1.品牌战略规划方案需包含品牌成长总体规划、产品及服务创新规划、市场拓展及销售提升规划、品牌传播发展规划等，方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.品牌成长总体规划需明确品牌调性与产品定位，确定品牌发展阶段，划分各阶段品牌战略目标；
3.产品及服务创新规划需根据企业品牌定位，制定产品研发战略，进行产品与服务价格框架构思；
4.市场拓展及销售提升规划需根据市场定位与用户画像分析，制定市场拓展及销售整体目标、阶段发展规划；
5.品牌传播发展规划需依据企业目标用户，确定传播发展目标、传播受众、传播手段及组合、阶段性核心传播活动等。
任务操作：
1.根据企业品牌信息，分析企业品牌发展现状；
2.结合品牌营销环境分析，制定品牌战略规划方案；
3.完成品牌战略规划方案（Word版）文档撰写。
任务2 营销活动策划方案
当前市场上，众多食品品牌竞争激烈，消费者也越来越注重食品的品质。针对这一趋势，武汉蔡林记商贸有限公司推出了新产品“热干面”，收获了一批消费者的认可和喜爱，但由于品牌知名度不足且产品推广不充分，产品的销售额还有提升空间。请以品牌推广和产品促销为目的，为蔡林记热干面产品制定符合企业特点的本年度“美食节”营销活动策划方案(Word版)。制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务要求：
1.营销活动策划方案需包含活动目标、活动受众、活动创意与主题、活动形式、活动时间规划、活动宣传、活动预算、管控要求等。策划方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.活动目标制定需明确活动总体目标及阶段目标，确定活动目标的量化指标；
3.活动受众定向需明确活动受众群体基本属性、行为属性、心理属性等特征；
4.活动创意与主题设计需依据企业品牌产品信息，结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，使用适当的促销手段，并设计具有吸引力的活动主题；
5.活动时间规划需明确活动阶段、活动项目、各活动项目开始时间及结束时间等；
6.活动宣传计划应包含宣传媒体、媒体排期等；
7.活动预算控制需明确费用项目及各项目预算等；
8.活动管控要求需明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等。
任务操作：
1.根据企业品牌及产品信息，制定营销活动目标；
2.精准定位营销活动的受众群体；
3.结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，并设计具有吸引力的活动主题；
4.结合营销活动内容，选择活动实现方式与组织形式，并进行时间规划；
5.结合客群画像，确定合理的宣传媒体排期并指定包含新媒体在内的多种宣传形式；
6.综合考虑预算因素，最大限度地杠杆化有限的预算；
7.明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等内容；
8.完成营销活动策划方案（Word版）撰写；
9.制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务3 新媒体营销
新媒体营销逐渐成为现代营销模式中最重要的部分，基于数字信息技术和网络技术实现信息传播，可以多方位快速传播企业信息，并与消费者建立共鸣，提升品牌的关注度。为了快速、广泛地宣传企业营销活动，武汉蔡林记商贸有限公司需要围绕营销活动的具体内容制作一个图文并茂的新媒体宣传文案，提高品牌的认知度和忠诚度，促进产品的销售和市场占有率的提升。请围绕“营销活动策划方案”中的具体活动内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的新媒体宣传文案。
任务要求：
1.新媒体宣传文案需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传；
2.宣传文案标题撰写符合规范，且能够激发阅读兴趣，吸引用户点击；
3.图文混排，排版美观大方，整齐有秩序，字体不杂乱，字号、颜色和谐；
4.文案内容承接标题、开头，呼应活动策划方案，品牌推广目的清晰；
5.尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；
6.封面图片清晰、尺寸合理、不变形；
7.在新媒体文案中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据营销活动内容进行新媒体营销策划，选择合适的营销方式并合理规划新媒体宣传文案内容结构；
2.根据营销目标，撰写一个具有吸引力的新媒体宣传文案标题；
3.借助新媒体工具进行图文图片素材选择或上传，完成新媒体宣传图文正文的文字及图片内容的排版与编辑；
4.根据营销活动内容，完成图文封面图片选择或上传、封面裁剪与宣传。
任务4 方案汇报与展示
方案汇报展示的目的是清晰地向公司管理层、执行层传达具体策划内容，以获得公司领导层认可、提高基层执行人员对策划内容的理解度，提高执行效率与效果。
为获得更好的营销效果，进一步扩大“热干面”产品的知名度和市场占有率，参赛团队成员需要在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行公司品牌战略规划和整合营销活动策划方案的展示与汇报。
任务要求：
1.以PPT形式汇报，内容应涵盖品牌战略规划和营销活动策划；
2.普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；
3.在规定时间内团队3-4人共同完成展示陈述任务；
4.团队成员衣着整洁，表情自然，举止文明，语言规范；
5.汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据团队成员特点，明确方案汇报团队成员分工；
2.整理着装，规范仪容仪表，有序进出；
3.在10分钟内完成全部内容的汇报。
二、数字营销
为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将企业从事数字营销活动所需要的具体工作要求加入竞赛内容，内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考查选手的目标市场选择与定位、目标用户分析与定位、竞争策略分析、数字营销策划、数字营销实施、数字化品牌传播、数据分析和团队合作等方面的能力。本模块竞赛内容突出对接数字营销相关岗位（群），衔接1+X 数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）技能要求，立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合，以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。
（一）任务目标
在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，围绕当前细分行业下的一家销售型企业，开展3个周期的数字营销活动。主要达成以下几个方面的任务目标：
1.能根据用户画像维度和市场分析方法，完成用户画像分析和市场定位，制定数字营销策略；
2.能根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
3.能根据搜索引擎竞价广告排名规则，实施搜索竞价营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
4.能根据搜索引擎工作原理和网页排名规则，优化企业网页标题及关键词，提升网页自然搜索排名；
5.能结合营销效果分析、优化方法与原则，完成搜索竞价排名广告营销、推荐引擎营销的效果分析、评估与推广优化，提升广告整体展现量、点击量和点击率。
（二）任务背景
柯通家电有限公司成立于1991年，是一家综合性家电和智能家居解决方案提供商，是中国家电业具有广泛国际影响力的龙头企业之一。公司总部位于中国福建省厦门市，至2019年，连续多年蝉联了中国家电市场销量及占有率第一的双项桂冠，迅速地成为全球最大的专业化家电制造商。
柯通家电旗下的产品主要包括按摩椅、净水器、吸尘器、电风扇、挂烫机等精品电器，产品和服务供应到全球近200个国家和地区。在全球家电市场上取得的辉煌业绩，为企业赢来了无数殊荣和相关上级部门的认可及表彰。
多年来，柯通家电坚持自主创新，以消费者需求为导向，申报的国际国内专利专有技术一千多项，自主开发的家电产品已经成为全球家电市场风向标。目前，柯通家电已经全面掌握家电产品的核心技术和核心自我配套能力。
作为中国制造和中国民营企业的杰出代表之一，柯通家电在过去30多年实践中稳健成长、发展和壮大，源源不断地为多个国家和地区的消费者提供便利。柯通家电从制造型企业向创造型企业快速转变，努力为国家、社会、消费者、合作伙伴、员工和企业创造更大价值。
按摩椅
按摩椅，利用机械的滚动力作用和机械力挤压来进行按摩，对于长时间坐着工作和学习的人来说，按摩令血液循环通畅，改善腰酸背痛及预防病症，还能提高睡眠质量，缓解全身疲劳，改善姿势及锻炼健康身体。按照用途可以分为：家用按摩椅、办公按摩椅；根据按摩部位可分为：全身按摩椅、背部按摩椅、腿部按摩椅等；按照按摩方式可分为：电动按摩椅、多功能按摩椅等。基本参数包括产品名称、安装方式、功能、适用部位、机芯类型、控制方式、按摩手法、导轨类型、附加功能、智能类型等。
净水器
家用净水器就是对自来水进行深度处理的饮水装置，起源于欧美，可过滤水中体积较小的有害物质，一般用于3-5口人，采用烧结复合活性碳陶瓷滤芯超滤膜等净水技术。一般有PP棉滤芯净水器、复合烧结活性炭净水器、RO反渗透纯水机、净饮机、超滤机、陶瓷过滤净水器、软水机等种类，基本参数包括产品名称、品牌、型号、类型、安装方式、滤芯、使用位置、功效、智能类型、废水比、工作原理、额定出水量等。
吸尘器
家用吸尘器可以吸除灰尘，净化空气，按形状分类可分为卧式吸尘器、立式（杆式）吸尘器、便携（手持）式吸尘器、智能吸尘器；按功能分类可分为干式吸尘器与干湿两用吸尘器；按照过滤方式可分为尘袋式吸尘器、尘杯式吸尘器、尘杯尘袋二合一吸尘器、水过滤式吸尘器。基本参数包含产品名称、储尘类型、特殊吸嘴类、电机类型、产品类型、功能、颜色、型号、电压、功率、噪音等。
电风扇
电风扇也称为电扇、风扇、扇风机，是一种利用电动机驱动扇叶旋转，来达到使空气加速流通的家用电器，主要用于清凉解暑和流通空气。基本参数包括产品名称、产品类别、品牌、电扇类型、电源方式、附加功能、电机类型、转页数量、控制方式、送风类型、智能类型、颜色、能耗等。
挂烫机
挂烫机也叫挂式熨斗、立式烫斗，就是能挂着烫衣服和布料的机器。挂烫机通过内部产生的灼热水蒸汽不断接触衣服和布料，达到软化衣服和布料纤维组织的目的，并通过“拉”、“压”、“喷”的动作平整衣服和布料，使衣服和布料完好如新。基本参数包括品牌、产品名称、产品类型、调温方式、调温档位、熨烫方式、附加功能、颜色分类、功率、水箱容量等。
（三）任务设计
任务1 用户画像与市场定位
随着家电市场的竞争越来越激烈，柯通家电有限公司需要更加精准地了解目标用户和市场需求，以制定更为优秀的家电产品和服务策略，提高公司的市场竞争力。
为了实现这一目标，公司计划开展用户画像分析与市场定位的工作。这将有助于公司了解目标用户的兴趣、需求和消费习惯，并确定公司在家电市场中的市场定位。同时，通过分析市场趋势和竞争对手，公司可以发现自身的优势和不足之处，辅助制定更为优秀的家电产品和服务策略，以吸引更多的目标用户并提高市场占有率。请根据企业背景描述进行目标用户画像分析与市场定位。
任务要求：
1.结合用户特征数据和市场数据，完成用户画像分析与市场定位，以圈定更加精准的目标用户；
2.通过用户画像分析与市场定位，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据任务目标要求，完成用户特征数据分析；
2.根据用户特征数据，完成用户特征标签的定位，绘制企业用户标签化模型；
3.结合用户画像和企业品牌及产品信息，全面了解自身品牌及行业营销推广现状，进行市场定位，明确广告投放目标。
任务2 数字营销策略制定
近年，随着全球数字化趋势的不断发展和互联网的普及，数字营销逐渐成为各个行业企业竞争的关键。为了更好地满足市场需求，柯通家电有限公司不断优化和创新数字营销解决方案，力求提供高质量的服务和产品，为客户创造更多的价值。
制定数字营销策略时应首先明确行业市场动态、数字营销目标及目标客户群体，从而确定针对性的营销方案。这有助于针对不同的客户群体设计和实施不同的数字营销策略。首先，应制定渠道策略，通过搜索和推荐两种方式实现数字营销推广；第二，应制定预算分配策略，合理分配数字营销推广预算。第三，明确目标受众基本定向，根据用户画像和市场定位，选择合适的推广地域与推广时间。请根据企业背景信息及行业市场动态，制定数字营销策略。
任务要求：
1.确定营销渠道、分配营销预算、明确营销广告投放时间与投放地域，力求以最低的营销成本获取最优推广效果；
2.通过数字营销策略的制定，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据数字营销渠道选择方法，结合搜索及推荐渠道特征分析，制定数字营销渠道策略；
2.根据预算分配原则与技巧，合理分配数字营销预算；
3.根据市场定位原则，制定数字营销广告投放地域、时间策略。
任务3 数字营销实施
数字营销实施需要根据具体需求和目标进行系统规划和细致操作，不断优化和调整实施策略。为获得更好的营销效果，柯通家电有限公司需要在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展3个周期的数字营销活动。柯通家电有限公司需借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标用户的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索竞价营销与搜索排名优化，完成数字营销策略的实施。
任务3-1 推荐引擎营销
推荐引擎营销是一种有效的数字营销手段，通过使用推荐算法和机器学习技术，可以在产品或服务页面中自动推荐用户感兴趣的内容或产品，提高用户的满意度和忠诚度，增加产品或服务的销售量。
因此，柯通家电有限公司计划在推荐引擎上开展营销活动，通过在投放后台设置投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置等方式圈定精准目标受众，以确保数字广告创意最大限度触达到潜在目标客户，从而提升广告转化率。请根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，在竞赛当日，实施推荐引擎营销策略，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度提升与商业价值变现。
任务要求：
1.通过人群标签定向，圈定目标受众，提高目标受众定向的精准度与范围，降低无效展现与无效点击；
2.根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击；
任务操作：
1.依据推荐引擎账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.结合推荐引擎广告营销目标受众定向维度，完成推荐引擎目标受众定向设置；
3.结合推荐引擎广告排名与扣费规则，进行目标受众出价；
4.根据创意设置的原则，进行创意设置。
任务3-2 搜索竞价营销
在数字营销领域，搜索引擎竞价营销（SEM）是一种有效的营销手段。通过使用搜索引擎广告平台，可以在搜索引擎结果页面上靠前的位置展示自己的广告，吸引潜在用户点击进入公司网站或应用，提高产品或服务的曝光率和知名度。为了更好地利用搜索引擎竞价营销的优势，柯通家电有限公司计划开展搜索引擎竞价营销实践，将企业信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。请根据营销预算、企业信息及企业商品，在竞赛当日进行搜索引擎竞价营销。
任务要求：
1.通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标用户检索关键词时网页的展现机会；
2.根据搜索引擎竞价广告排名规则，进行搜索竞价营销策略实施，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据搜索引擎竞价账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.根据搜索竞价广告排名与扣费规则，结合关键词出价方法，完成关键词添加、出价和匹配方式设置；
3.根据创意设置的关键点，明确创意与关键词的相关关系，进行创意设置。
任务3-3 搜索排名优化
搜索排名优化是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，提高网站在搜索引擎中关键词的自然排名，获得更多的展现量，吸引更多目标客户点击访问网站，从而达到企业品牌建设及促进盈利的目标。为了更好地获取搜索引擎自然流量，柯通家电有限公司将对公司网页进行搜索排名优化。请据企业网站介绍与产品或服务介绍，在竞赛当日，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化。
任务要求：
1.通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众；
2.可根据排名反馈继续优化，继续提高搜索排名优化效果，尽可能增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。
任务操作：
1.根据搜索引擎排名规则，借助搜索工具搜索关键词，分析网站主页与产品页排名，完成网页搜索排名分析；
2.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成网站主页标题、关键词的优化；
3.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成产品或服务页的标题、关键词优化。
任务4 市场推广与控制
经过一段时间的应用推广，为了降低广告成本，最大限度提升广告效果，柯通家电有限公司的营销人员需要根据推广结果及营销报表，统计展现量、点击量等主要的营销数据，分析推广账户各指标维度，从消耗数据、效果数据等角度对推广效果进行整体评估，并优化营销策略。
任务要求：
1.分别在前2个周期结束后，分析营销报表，评估营销效果，辅助下一周期的数字营销策略的优化与实施；
2.在竞赛当日，完成企业3个周期的数字化市场推广与控制工作，增加网站展现量、点击量、点击率和搜索排名优化效果，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。
任务操作：
1.结合营销效果分析方法，完成搜索竞价营销、推荐引擎营销、搜索排名优化的效果分析；
2.明确营销效果评估指标，完成数字营销渠道、数字营销推广计划、推广单元等评估；
3.结合营销推广优化策略，完成广告营销推广优化。
三、情境营销
数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念， 仍然适用于企业营销活动的方方面面。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合，以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考查选手的随机应变能力、市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌传播、产品促销、客户服务与管理、数据分析、成本核算与财务分析、团队合作和全局运营等方面的能力。
（一）任务目标
各参赛队需围绕某一细分行业下的一家生产销售企业，在同一个动态市场环境条件下，进行多年度多情境的市场营销活动，并在博弈过程中根据经营核算与成本控制不断调整营销策略使企业的效益最大化。主要达成以下几方面任务目标：
1.能根据多维市场分析方法确定市场分析维度，完成企业市场分析与定位、确定目标受众群体需求，并制定相应的市场投放策略；
2.能根据客户感知价值理论，分析不同类型人群的产品需求、期望价格、上市时间，明确产品研发计划。并根据研发计划制定生产管理计划，根据订单数量进行生产运营管理并完成产品交付；
3.能根据企业营销渠道分析，制定不同产品的多渠道客户广告投放策略，并进行促销活动整体策划；
4.能分析企业财务经营数据，结合财务报表进行盈亏分析。
（二）任务背景
精伟数码有限公司是一家新成立不久，总部设立在上海市的生产制造型企业，该公司以设计、生产和销售数码产品为主营业务。公司资金充裕、银行信誉良好，拥有四条生产线（两条半自动生产线、一条全自动生产线和一条柔性生产线）生产数码类产品，在南部市场有一定的销售基础，公司一直致力于倾听客户的需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。随着市场决定资源分配的宏观环境日益稳定，公司逐渐意识到营销能力已成为公司发展的瓶颈，如何建设营销队伍，如何精细地进行市场分析，如何精确地选择目标市场，紧跟市场变化，如何有效制定最佳的营销策略组合，赢得市场先机，取得市场份额，已经成为公司迫切需要解决的问题。股东希望团队通过不断分析市场变化，不断研发新型产品，在市场博弈中能够脱颖而出，为股东获取更多的利润。
市场部通过大数据技术对单反相机、摄影机、卡片相机、拍立得四类产品在五个市场未来三年的部分市场环境、市场需求进行了初步调研与预测，具体数据如表1、表2所示。
表1市场环境图表
市场环境 期初值 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
常驻人口（万）： 1000 950 922 894 867
购买力指数(%)： 20 20 19 18 17
通货膨胀率(%)： 2.3 2 2 2 2
利息率(%)： 1.5 1.54 1.54 1.54 1.54
人均GDP(元)： 5000 5050 4999.5 4949.51 4900.01
恩格尔系数(%)： 40 39.6 38.41 37.26 36.14
市场需求波动率(%)： 0 7 2 -4 -10
表2 市场预测图表
季度 产品 直销 批发 零售
平均价格 需求量(件) 平均价格 需求量(件) 市场期望价格 习惯型(件) 理智型(件) 冲动型(件) 经济型(件) 情感型(件) 不定型(件)
1 单反相机 10.01 239 6.59 480 9.92 78 0 0 85 0 332
2 单反相机 10.01 6.59 9.77 70 77 0 91 63 189
3 单反相机 10.01 6.59 10.55 56 56 51 71 46 76
3 拍立得 12.1 10.76 13.45 3 3 3 4 3 4
4 单反相机 10.01 6.59 11.22 48 48 43 60 39 65
4 摄影机 9.08 8.07 10.09 7 7 7 8 7 11
4 卡片相机 10.6 9.42 11.78 3 3 3 3 3 6
4 拍立得 12.42 11.04 13.8 3 3 3 3 3 5
（三）任务设计
任务1 市场调研与数据分析
精伟数码有限公司拥有1911万资产，以销售摄影产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。企业运营团队计划调研商品的市场需求价格、需求量等基本数据，通过调研数据对市场及商品的需求趋势进行分析，并根据分析结果制定市场投放策略。
请各参赛团队根据单反相机、摄影机、卡片相机、拍立得四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售，并通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。
任务要求：
1.根据企业经营状态与市场调研数据，完成单反相机、摄影机、卡片相机、拍立得四类产品在五个市场未来三年的需求预测；
2.根据市场环境分析和市场预测情况，结合特定消费人群，制定企业营销组合策略。
任务操作：
1.根据市场分析，调研企业市场现状，分析产品需求量、价格预测等市场需求趋势，决定是否购买调研报告；
2.通过购买市场调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定市场投放策略，提高市场占有率；
3.根据六类人群的相关数据，分析六类人群的成交指数、成交百分比、不同经营周期的需求量占比等消费特点，确定六类人群的消费需求类型及购买偏好；
4.根据市场预测、调研报告以及自身营销策略完成市场开拓，并进行企业ISO认证，提升企业产品竞争力。
任务2 客户满意度管理
客户满意度的高低会直接影响企业的运营效果，企业运营团队需要根据消费者行为分析结果，制定客户满意度提升策略，从时间、产品、价格三个方面提升客户满意度，为企业积累良好的服务口碑，提高客户的忠诚度和复购率，进一步提升市场占有率。
任务要求：
1.针对六类消费人群客户数据进行多维度分析，从产品、价格、时间满意度维度制定提升客户满意度的营销策略，提升客户的忠诚度和复购率。
任务操作：
1.根据客户产品功能需求分析，选择设计客户期望的产品功能，管理客户产品满意度；
2.根据客户群体价格偏好分析，制定符合客户期望的产品价格，并进行相应的促销活动，管理客户价格满意度；
3.根据客户需求规划产品研发进度，在客户期望时间内完成产品开发与交货，管理客户时间满意度。
任务3 产品设计与开发
产品是企业运营的基石，产品的设计与开发是影响企业发展的重要因素。市场有单反相机、摄影机、卡片相机、拍立得四种产品的需求，目前单反相机产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。摄影机、卡片相机、拍立得需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。请根据企业营销目标与组合营销策略，制定产品设计与开发计划，并分析管理生产订单及原料采购，租赁购买厂房，优化生产线配置，提升生产效率。
任务要求：
1.根据需求导向原则，分析市场需求，制定产品开发计划，满足产品销售需求；
2.结合生产管理理论，根据研发计划，制定生产管理计划，满足库存、生产线、原材料需求；
3.结合生产管理理论，根据生产订单，进行生产运营管理，满足产品交付需求。
任务操作：
1.根据调研报告以及自身的营销策略，制定产品研发计划和产品生产计划，并根据运营状况随时进行调整；
2.不同的生产线生产产品需要的周期不同，选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中；
3.原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购；
4.在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。
任务4 销售管理
市场提供直销、批发、零售三种营销渠道，请根据市场需求数据和企业营销策略，根据直销、批发、零售三类客户所包含的六类消费人群（情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型）的特性，制定相应定价策略，并采用销售促销和广告投放两种促销方法，说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的。
任务要求：
1.根据营销渠道，确定销售渠道策略，开发直销客户、批发客户、零售客户等；
2.通过多种形式广告投放，扩大企业影响范围，提升潜在客户对产品的认知度，促进销售额的提高；
3.根据产品定价策略对产品进行定价；
4.根据人群特征与价格偏好制定促销策略，选择促销范围和产品范围；
5.根据订单的市场、价格、数量、账期等因素综合管理订单并配送。
任务操作：
1.直销：只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金；
2.批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序；
3.零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进行销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售；
4.销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额；
5.广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。
任务5 经营核算与成本控制
根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出营销过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。
任务要求：
1.每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；
2.根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；
3.根据财务报表进行盈亏分析，并及时采取措施调整营销策略。
任务操作：
1.按季度进行往来账款处理、成本计算；
2.按季度进行阶段性数据评估，包括应收、应付账款和相关费用；
3.按季度进行企业融资管理；
4.按季度进行财务报表盈亏分析。全国职业院校技能大赛
赛题素材
（第三套共十套）
赛项名称： 市场营销
赛项编号： GZ046
赛项组别：□中等职业教育 高等职业教育
编制日期：2023年4月
2023年全国职业院校技能大赛高职组
“GZ046市场营销”赛项赛题
第三套
本赛项共包含三个比赛模块，具体内容如下表所示:
模块 分值 竞赛时间 竞赛方式
方案策划 方案撰写与新媒体营销 30 90分钟 四人分工合作
方案汇报与展示 每队10分钟 四人分工合作
数字营销 30 180分钟 四人分工合作
情境营销 40 300分钟 四人分工合作
一、方案策划
无策划，不营销。好的营销策划有助于企业走出困境，加速企业营销目标的实现，随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，新媒体营销成为营销的重要内容。本模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求，对接产业发展新动向、新技术、新规范，梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容,包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务，考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。
（一）任务目标
根据市场环境现状，围绕某一企业，制定品牌战略规划方案，结合特定营销节点制定营销活动策划方案，完成两个方案的Word文档撰写；制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT；围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的；按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示。主要达成以下几方面任务目标：
1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析，制定并撰写品牌战略规划方案；
2.能够根据背景资料，结合营销目标，精准定位受众群体，制定并撰写营销活动策划方案；
3.能够根据新媒体营销策划方法，依据品牌营销活动方案，制作图文并茂的宣传文案，包含标题、正文、封面等内容，实现品牌宣传、产品推广的目的；
4.能够依托品牌战略规划方案和营销活动策划方案内容制作汇报PPT，做好团队分工，合作完成汇报与展示。
（二）任务背景
“义兴张”牌道口烧鸡是我国著名地方特色食品，源于河南滑县道口镇，创始于清代，距今已有三百多年历史。道口烧鸡是我国有名的三大名鸡之一，历史悠久，风味独特，色、香、味、形俱佳。
“义兴张”商标于1981年7月由张存有先生创立，1982年正式获批注册。2019年4月，滑县道口义兴张烧鸡有限公司获得该商标的所有权和商标专用权。
义兴张烧鸡有限公司是以生产经营道口烧鸡为主的股份制民营企业，由烧鸡世家、有名的中华老字号“义兴张”世代相承，发展到今天，驰名各地，畅销四方，先后荣获国家和省部级十多种荣誉称号，注册商标“张存有”被评为“河南省著名商标”。
2007年8月，公司投资3700万元，支持年产300万只无公害道口烧鸡产业化建设项目。该项目位于县新区农副产品加工园内，占地面积40亩，建筑面积14000平方米。一期工程为班产一万只道口烧鸡生产线，引进和购置现代化加工设备，从宰杀到炸煮全部实行工业化生产。同时，公司拟建设浓缩饲料生产线和与烧鸡加工相配套的“公司+农户”养鸡基地，实现养殖、加工、销售一条龙。
品牌LOGO：
品牌故事：
道口镇烧鸡始创于清代顺治年间，扬名于乾隆五十二年，与德州扒鸡、符离集烧鸡等同为中国三大名鸡。
据传，乾隆五十二年（1787年），道口烧鸡名师张炳得到一位清宫御厨老友“要想烧鸡香，八料加老汤”的秘诀，精心制作，反复改进，使烧鸡独具风味，从此声名大振。张炳取“以义兴商”和“义友济兴”之意，定烧鸡铺号为“义兴张”。
据说，当年乾隆皇帝南巡，经由道口，闻异香而醒神，知县乃以烧鸡呈献，乾隆食后赞为色、香、味三绝，后成为清朝贡品。由于卫河水运便利和后来道清铁路通车，道口义兴张烧鸡得以畅销各地。
道口义兴张烧鸡在三百多年的生产实践中，形成了独具特色的传统工艺和配方。它选料严格、加工精细、配料合理、安全卫生。从原料到成品，要经过十多道传统工序，以多种名贵作料，辅之以循环使用的陈年老汤精细加工而成。因而具有造型优美、型如元宝、丰腴完整；皮色柿红、微带嫩黄，色泽鲜艳晶莹透亮；肉丝有韧劲、鸡肉一咬齐茬、香味浓郁、咸淡适口；熟烂离骨，用手一抖，骨肉自行分离；无论凉热食之，均余香满口的风味特色，受到各地广大消费者的称赞和欢迎。
公司的具体产品介绍如下：
招牌五味大礼盒：
①礼盒说明：祖传义兴张烧鸡世家，官网出品，百年技术，九代传承，醇香浓郁，咸淡适口，熟烂离骨。
②包括“镇店王牌”道口烧鸡（850g*1只）、“麻辣双椒”双椒鸡（1500g*1只）、“古法腌卤”老庙牛肉（130g*2袋）、“经典小卤”柴鸡爪（260g*2袋）、“经典小卤”柴鸡胗（260g*2袋）。
③食品工艺：卤味；产地：安阳；肉类产品：全鸡；净含量：3650g。
④食用方法：开袋即食，可微波炉加热，可隔水加热，也可加辣爆炒。
⑤购买须知：产品打包盒出库都会严格检查，包装采用加厚隔热保温箱+冰袋进行温控；运输过程中，遇天气炎热，可能会产生冰袋软化情况，只要包装完好并不影响品质，收到后尽快食用或冷藏冷冻保存。
（三）任务设计
任务1 品牌战略规划方案撰写
品牌是驱动消费者认同的核心力量，是企业区别于竞争对手的核心标志。“义兴张”牌道口烧鸡是我国著名地方特色食品，源于河南滑县道口镇，创始于清代，距今已有三百多年历史，历史悠久，风味独特，色、香、味、形俱佳。如今，随着食品市场的竞争激烈程度的不断加剧，凸显品牌优势尤为重要。针对这一发展背景，义兴张烧鸡有限公司将针对全新市场环境下消费者的新型需求，优化品牌建设，进行品牌发展战略规划，明确发展路径，建设具有文化底蕴的优质品牌。请以品牌优化和发展为目的，制定“义兴张”品牌战略规划方案（Word版）。
任务要求：
1.品牌战略规划方案需包含品牌成长总体规划、产品及服务创新规划、市场拓展及销售提升规划、品牌传播发展规划等，方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.品牌成长总体规划需明确品牌调性与产品定位，确定品牌发展阶段，划分各阶段品牌战略目标；
3.产品及服务创新规划需根据企业品牌定位，制定产品研发战略，进行产品与服务价格框架构思；
4.市场拓展及销售提升规划需根据市场定位与用户画像分析，制定市场拓展及销售整体目标、阶段发展规划；
5.品牌传播发展规划需依据企业目标用户，确定传播发展目标、传播受众、传播手段及组合、阶段性核心传播活动等。
任务操作：
1.根据企业品牌信息，分析企业品牌发展现状；
2.结合品牌营销环境分析，制定品牌战略规划方案；
3.完成品牌战略规划方案（Word版）文档撰写。
任务2 营销活动策划方案撰写与汇报PPT制作
当前市场上，众多食品品牌竞争激烈，消费者也越来越注重食品的品质。针对这一趋势，义兴张烧鸡有限公司推出了新产品“招牌五味大礼盒”，收获了一批消费者的认可和喜好，但由于品牌知名度不足且产品推广不充分，产品的销售额还有提升空间。请以品牌推广和产品促销为目的，为义兴张烧鸡产品制定符合企业特点的本年度“吃货节”整合营销活动策划方案（Word版）。制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务要求：
1.营销活动策划方案需包含活动目标、活动受众、活动创意与主题、活动形式、活动时间规划、活动宣传、活动预算、管控要求等。策划方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.活动目标制定需明确活动总体目标及阶段目标，确定活动目标的量化指标；
3.活动受众定向需明确活动受众群体基本属性、行为属性、心理属性等特征；
4.活动创意与主题设计需依据企业品牌产品信息，结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，使用适当的促销手段，并设计具有吸引力的活动主题；
5.活动时间规划需明确活动阶段、活动项目、各活动项目开始时间及结束时间等；
6.活动宣传计划应包含宣传媒体、媒体排期等；
7.活动预算控制需明确费用项目及各项目预算等；
8.活动管控要求需明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等。
任务操作：
1.根据企业品牌及产品信息，制定营销活动目标；
2.精准定位营销活动的受众群体；
3.结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，并设计具有吸引力的活动主题；
4.结合营销活动内容，选择活动实现方式与组织形式，并进行时间规划；
5.结合客群画像，确定合理的宣传媒体排期并指定包含新媒体在内的多种宣传形式；
6.综合考虑预算因素，最大限度地杠杆化有限的预算；
7.明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等内容；
8.完成营销活动策划方案（Word版）撰写；
9.制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务3 新媒体营销
新媒体营销逐渐成为现代营销模式中最重要的部分，基于数字信息技术和网络技术实现信息传播，可以多方位快速传播企业信息，并与消费者建立共鸣，提升品牌的关注度。为了快速、广泛地宣传企业营销活动，义兴张烧鸡有限公司需要围绕营销活动的具体内容制作一个图文并茂的新媒体宣传文案，提高品牌的认知度和忠诚度，促进产品的销售和市场占有率的提升。请围绕“营销活动策划方案”中的具体活动内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的新媒体宣传文案。
任务要求：
1.新媒体宣传文案需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传；
2.宣传文案标题撰写符合规范，且能够激发阅读兴趣，吸引用户点击；
3.图文混排，排版美观大方，整齐有秩序，字体不杂乱，字号、颜色和谐；
4.文案内容承接标题、开头，呼应活动策划方案，品牌推广目的清晰；
5.尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；
6.封面图片清晰、尺寸合理、不变形；
7.在新媒体文案中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据营销活动内容进行新媒体营销策划，选择合适的营销方式并合理规划新媒体宣传文案内容结构；
2.根据营销目标，撰写一个具有吸引力的新媒体宣传文案标题；
3.借助新媒体工具进行图文图片素材选择或上传，完成新媒体宣传图文正文的文字及图片内容的排版与编辑；
4.根据营销活动内容，完成图文封面图片选择或上传、封面裁剪与宣传。
任务4 方案汇报与展示
方案汇报展示的目的是清晰地向公司管理层、执行层传达具体策划内容，以获得公司领导层认可、提高基层执行人员对策划内容的理解度，提高执行效率与效果。
为获得更好的营销效果，进一步扩大“招牌五味大礼盒”产品的知名度和市场占有率，参赛团队成员需要在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行公司品牌战略规划和营销活动策划方案的展示与汇报。
任务要求：
1.以PPT形式汇报，内容应涵盖品牌战略规划和营销活动策划；
2.普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；
3.在规定时间内团队3-4人共同完成展示陈述任务；
4.团队成员衣着整洁，表情自然，举止文明，语言规范；
5.汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据团队成员特点，明确方案汇报团队成员分工；
2.整理着装，规范仪容仪表，有序进出；
3.在10分钟内完成全部内容的汇报。
二、数字营销
为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将企业从事数字营销活动所需要的具体工作要求加入竞赛内容，内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考查选手的目标市场选择与定位、目标用户分析与定位、竞争策略分析、数字营销策划、数字营销实施、数字化品牌传播、数据分析和团队合作等方面的能力。本模块竞赛内容突出对接数字营销相关岗位（群），衔接1+X 数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）技能要求，立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合，以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。
（一）任务目标
在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，围绕当前细分行业下的一家销售型企业，开展3个周期的数字营销活动。主要达成以下几个方面的任务目标：
1.能根据用户画像维度和市场分析方法，完成用户画像分析和市场定位，制定数字营销策略；
2.能根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
3.能根据搜索引擎竞价广告排名规则，实施搜索竞价营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
4.能根据搜索引擎工作原理和网页排名规则，优化企业网页标题及关键词，提升网页自然搜索排名；
5.能结合营销效果分析、优化方法与原则，完成搜索竞价排名广告营销、推荐引擎营销的效果分析、评估与推广优化，提升广告整体展现量、点击量和点击率。
（二）任务背景
企业背景
智翔数码有限公司是一家专业从事数码产品开发和销售的公司，成立于2005年，总部位于中国深圳。公司致力于为全球消费者提供优质的数码产品和服务，其产品涵盖智能手机、数码相机、智能穿戴设备、智能家居设备等多个领域。
智翔数码有限公司在产品设计和生产方面拥有完善的系统和流程，严格按照国际标准执行。公司采用先进的生产设备和自动化流水线，确保产品质量和生产效率的同时，也保障了员工的劳动条件和安全。公司在品质管理方面一直保持高标准，从原材料采购到产品生产、测试、出厂前的严格检验，保证了产品的稳定性和品质。
智翔数码有限公司一直秉承"以用户为中心"的理念，致力于为用户提供优质的产品和服务。公司拥有完善的售后服务体系，为用户提供全方位的技术支持和售后服务，以满足用户对产品质量和服务的需求。同时，公司注重与用户的沟通和互动，倾听用户的反馈和需求，不断改进产品和服务。
目前，智翔数码有限公司已在全球范围内建立了广泛的销售网络，产品畅销全球多个国家和地区，深受用户的信赖和好评。未来，智翔数码有限公司将继续秉承"创新、品质、服务"的经营理念，不断提升产品和服务质量，为用户带来更好的体验和服务。
①智能手机
智能手机除满足一般通讯功能外，往往还具备拍照、摄像、NFC、视频音频播放、导航定位等功能，基本参数包含产品名称、外观尺寸、存储、CPU、屏幕、充电电池、前置后置相机、特色功能、操作系统、网络、传感器、传输等。
②数码相机
数码相机是一款便携式的摄影设备，用于捕捉生活中的美好瞬间。数码相机与传统相机不同，它可以将图像直接存储在内部存储器或者外置存储卡中，同时也支持直接与电脑或其他设备相连传输照片和视频。基本参数包含产品名称、外观尺寸、存储介质、镜头类型、焦距、连接方式、快门速度、对焦范围等。
③手机壳
手机壳是一种保护手机的外壳，通常由塑料、硅胶、金属等材料制成。手机壳不仅可以提供保护作用，还能够增强手机的美观性和手感。基本参数包括材质、颜色、适用型号、设计风格、保护程度、特殊功能、安装方式等。
④智能手表
智能手表是一种集智能化、穿戴式和时尚于一体的电子设备。它可以连接到智能手机上，提供多种功能，如通知、运动追踪、心率监测、音乐控制等，不仅可以显示时间，还可以提供通知、运动监测、健康监测、音乐控制等功能，同时还可以通过连接到智能手机来提供更多的服务。基本参数包括屏幕尺寸、分辨率、处理器型号、内存大小、运动传感器、心率传感器、电池容量和续航时间、操作系统类型、通信方式、防水等级、支持的应用程序和可扩展性、外形设计、表带材质、其他特殊功能。
⑤路由器
路由器是一种网络设备，它可以将互联网信号转换为无线或有线的局域网信号，为多个设备提供无线或有线网络连接。路由器通常包括一个或多个有线网络端口，用于连接电脑、网络打印机、网络存储设备等设备，并且还可以连接无线设备，如笔记本电脑、智能手机和平板电脑等。基本参数包括传输速度、频率范围、传输技术、有线端口类型和数量、网络协议、安全协议和加密方式、设备管理方式、信号覆盖范围、信号强度、设备尺寸和重量、附加功能等。
（三）任务设计
任务1 用户画像与市场定位
随着数码市场的竞争加剧，智翔数码有限公司需要更加精准地了解目标用户和市场需求，以制定更为优秀的数码产品和对应的服务策略，并提高公司的市场竞争力。
为了实现这一目标，公司计划开展用户画像分析与市场定位的工作。这将有助于公司了解目标用户的兴趣、需求和消费习惯，并确定公司在数码产品行业中的市场定位。同时，通过分析市场趋势和竞争对手，公司可以发现自身的优势和不足之处，辅助制定更为精准的数码产品和服务策略，以吸引更多的目标用户并提高市场占有率。请根据企业背景描述进行目标用户画像分析与市场定位。
任务要求：
1.结合用户特征数据和市场数据，完成用户画像分析与市场定位，以圈定更加精准的目标用户；
2.通过用户画像分析与市场定位，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据任务目标要求，完成用户特征数据分析；
2.根据用户特征数据，完成用户特征标签的定位，绘制企业用户标签化模型；
3.结合用户画像和企业品牌及产品信息，全面了解自身品牌及行业营销推广现状，进行市场定位，明确广告投放目标。
任务2数字营销策略制定
近年，随着全球数字化趋势的不断发展和互联网的普及，数字营销逐渐成为各个行业企业竞争的关键。为了更好地满足市场需求，智翔数码有限公司不断优化和创新数字营销解决方案，力求提供高质量的服务和产品，为客户创造更多的价值。
制定数字营销策略时应首先明确行业市场动态、数字营销目标及目标客户群体，从而确定针对性的营销方案。这有助于针对不同的客户群体设计和实施不同的数字营销策略。首先，应制定渠道策略，通过搜索和推荐两种方式实现数字营销推广；第二，应制定预算分配策略合理分配数字营销推广预算。第三，明确目标受众基本定向，根据用户画像和市场定位，选择合适的推广地域与推广时间。请根据企业背景信息及行业市场动态，制定数字营销策略。
任务要求：
1.确定营销渠道、分配营销预算、明确营销广告投放时间与投放地域，力求以最低的营销成本获取最优推广效果；
2.通过数字营销策略的制定，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据数字营销渠道选择方法，结合搜索及推荐渠道特征分析，制定数字营销渠道策略；
2.根据预算分配原则与技巧，合理分配数字营销预算；
3.根据市场定位原则，制定数字营销广告投放地域、时间策略。
任务3 数字营销实施
数字营销实施需要根据具体需求和目标进行系统规划和细致操作，不断优化和调整实施策略。为获得更好的营销效果，智翔数码有限公司需要在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展3个周期的数字营销活动。智翔数码有限公司需借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标用户的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索竞价营销与搜索排名优化，完成数字营销策略的实施。
任务3-1 推荐引擎营销
推荐引擎营销是一种有效的数字营销手段，通过使用推荐算法和机器学习技术，可以在产品或服务页面中自动推荐用户感兴趣的内容或产品，提高用户的满意度和忠诚度，增加产品或服务的销售量。
因此，智翔数码有限公司计划在推荐引擎上开展营销活动，通过在投放后台设置投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置等方式圈定精准目标受众，以确保数字广告创意最大限度触达到潜在目标客户，从而提升广告转化率。请根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，在竞赛当日，实施推荐引擎营销策略，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度提升与商业价值变现。
任务要求：
1.通过人群标签定向，圈定目标受众，提高目标受众定向的精准度与范围，降低无效展现与无效点击；
2.根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据推荐引擎账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.结合推荐引擎广告营销目标受众定向维度，完成推荐引擎目标受众定向设置；
3.结合推荐引擎广告排名与扣费规则，进行目标受众出价；
4.根据创意设置的原则，进行创意设置。
任务3-2 搜索竞价营销
在数字营销领域，搜索引擎竞价营销（SEM）是一种有效的营销手段。通过使用搜索引擎广告平台，可以在搜索引擎结果页面上靠前的位置展示自己的广告，吸引潜在用户点击进入公司网站或应用，提高产品或服务的曝光率和知名度。为了更好地利用搜索引擎竞价营销的优势，智翔数码有限公司计划开展搜索引擎竞价营销实践，将企业信息传递 给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。请根据营销预算、企业信息及企业商品，在竞赛当日进行搜索引擎竞价营销，
任务要求：
1.通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标用户检索关键词时网页的展现机会；
2.根据搜索引擎竞价广告排名规则，进行搜索竞价营销策略实施，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据搜索引擎竞价账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.根据搜索竞价广告排名与扣费规则，结合关键词出价方法，完成关键词添加、出价和匹配方式设置；
3.根据创意设置的关键点，明确创意与关键词的相关关系，进行创意设置。
任务3-3 搜索排名优化
搜索排名优化是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，提高网站在搜索引擎中关键词的自然排名，获得更多的展现量，吸引更多目标客户点击访问网站，从而达到企业品牌建设及促进盈利的目标。为了更好地获取搜索引擎自然流量，智翔数码有限公司将对公司网页进行搜索排名优化。请据企业网站介绍与产品或服务介绍，在竞赛当日，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化。
任务要求：
1.通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众；
2.可根据排名反馈继续优化，继续提高搜索排名优化效果，尽可能增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。
任务操作：
1.根据搜索引擎排名规则，借助搜索工具搜索关键词，分析网站主页与产品页排名，完成网页搜索排名分析；
2.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成网站主页标题、关键词的优化；
3.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成产品或服务页的标题、关键词优化。
任务4 市场推广与控制
经过一段时间的应用推广，为了降低广告成本，最大限度提升广告效果，智翔数码有限公司的营销人员需要根据推广结果及营销报表，统计展现量、点击量等主要的营销数据，分析推广账户各指标维度，从消耗数据、效果数据等角度对推广效果进行整体评估，并优化营销策略。
任务要求：
1.分别在前2个周期结束后，分析营销报表，评估营销效果，辅助下一周期的数字营销策略的优化与实施；
2.在竞赛当日，完成企业3个周期的数字化市场推广与控制工作，增加网站展现量、点击量、点击率和搜索排名优化效果，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。
任务操作：
1.结合营销效果分析方法，完成搜索竞价营销、推荐引擎营销、搜索排名优化的效果分析；
2.明确营销效果评估指标，完成数字营销渠道、推广计划、推广单元等评估；
3.结合营销推广优化策略，完成广告营销推广优化。
三、情境营销
数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念， 仍然适用于企业营销活动的方方面面。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合，以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考查选手的随机应变能力、市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌传播、产品促销、客户服务与管理、数据分析、成本核算与财务分析、团队合作和全局运营等方面的能力。
（一）任务目标
各参赛队需围绕某一细分行业下的一家生产销售企业，在同一个动态市场环境条件下，进行多年度多情境的市场营销活动，并在博弈过程中根据经营核算与成本控制不断调整营销策略使企业的效益最大化。主要达成以下几方面任务目标：
1.能根据多维市场分析方法确定市场分析维度，完成企业市场分析与定位、确定目标受众群体需求，并制定相应的市场投放策略；
2.能根据客户感知价值理论，分析不同类型人群的产品需求、期望价格、上市时间，明确产品研发计划。并根据研发计划制定生产管理计划，根据订单数量进行生产运营管理并完成产品交付；
3.能根据企业营销渠道分析，制定不同产品的多渠道客户广告投放策略，并进行促销活动整体策划；
4.能分析企业财务经营数据，结合财务报表进行盈亏分析。
（二）任务背景
新世界科技制造有限公司是一家新成立不久，总部设立在湖南省的生产制造型企业，该公司以设计、生产和营业收入空调产品为主营业务。公司资金充裕、银行信誉良好，拥有四条生产线（两条半自动生产线、一条全自动生产线和一条柔性生产线）生产家电类产品，在南部市场有一定的销售基础，公司一直致力于倾听客户的需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。随着市场决定资源分配的宏观环境日益稳定，公司逐渐意识到营销能力已成为公司发展的瓶颈，如何建设营销队伍，如何精细地进行市场分析，如何精确地选择目标市场，紧跟市场变化，如何有效制定最佳的营销策略组合，赢得市场先机，取得市场份额，已经成为公司迫切需要解决的问题。股东希望团队通过不断分析市场变化，不断研发新型产品，在市场博弈中能够脱颖而出，为股东获取更多的利润。
市场部通过大数据技术对空调、扫地机、按摩椅、净水器四类产品在五个市场未来三年的部分市场环境、市场需求进行了初步调研与预测，具体数据如表1、表2所示。
表1市场环境图表
市场环境
市场环境 期初值 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
常驻人口（万）： 2000 2000 2000 2080 2018
购买力指数(%)： 30 30 30 30 30
通货膨胀率(%)： 1.3 1.3 1.3 1 1
利息率(%)： 1.7 1.7 1.7 1.73 1.8
人均GDP(元)： 7000 7000 7000 6720 6787.2
恩格尔系数(%)： 35 35 35 33.95 34.63
市场需求波动率(%)： 0 5 5 24 16
表2 市场需求图表
市场需求
季度 产品 直销 批发 零售
平均价格 需求量(件) 平均价格 需求量(件) 市场期望价格 习惯型(件) 理智型(件) 冲动型(件) 经济型(件) 情感型(件) 不定型(件)
3 空调 10.52 9.35 11.69 6 6 6 7 6 10
3 扫地机 10.94 9.73 12.16 5 6 6 8 5 10
3 按摩椅 11.76 10.46 13.07 2 3 2 3 2 4
4 空调 10.58 9.41 11.76 7 7 7 9 7 11
4 扫地机 10.81 9.61 12.01 6 6 5 8 6 9
4 按摩椅 12.09 10.74 13.43 2 2 2 2 2 4
4 净水器 10.98 9.76 12.2 2 2 2 3 2 4
任务设计
任务1 市场调研与数据分析
新世界科技制造有限公司拥有1911万资产，以销售家电类产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。企业运营团队计划调研商品的市场需求价格、需求量等基本数据，通过调研数据对市场及商品的需求趋势进行分析，并根据分析结果制定市场投放策略。
请各参赛团队根据空调、扫地机、按摩椅、净水器四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售，并通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。
任务要求：
1.根据企业经营状态与市场调研数据，完成空调、扫地机、按摩椅、净水器四类产品在五个市场未来三年的需求预测；
2.根据市场环境分析和市场预测情况，结合特定消费人群，制定企业营销组合策略。
任务操作：
1.根据市场分析，调研企业市场现状，分析产品需求量、价格预测等市场需求趋势，决定是否购买调研报告；
2.通过购买市场调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定市场投放策略，提高市场占有率；
3.根据六类人群的相关数据，分析六类人群的成交指数、成交百分比、不同经营周期的需求量占比等消费特点，确定六类人群的消费需求类型及购买偏好；
4.根据市场预测、调研报告以及自身营销策略完成市场开拓，并进行企业ISO认证，提升企业产品竞争力。
任务2 客户满意度管理
客户满意度的高低会直接影响企业的运营效果，企业运营团队需要根据消费者行为分析结果，制定客户满意度提升策略，从时间、产品、价格三个方面提升客户满意度，为企业积累良好的服务口碑，提高客户的忠诚度和复购率，进一步提升市场占有率。
任务要求：
1.针对六类消费人群客户数据进行多维度分析，从产品、价格、时间满意度维度制定提升客户满意度的营销策略，提升客户的忠诚度和复购率。
任务操作：
1.根据客户产品功能需求分析，选择设计客户期望的产品功能，管理客户产品满意度；
2.根据客户群体价格偏好分析，制定符合客户期望的产品价格，并进行相应的促销活动，管理客户价格满意度；
3.根据客户需求规划产品研发进度，在客户期望时间内完成产品开发与交货，管理客户时间满意度。
任务3 产品设计与开发
产品是企业运营的基石，产品的设计与开发是影响企业发展的重要因素。市场有空调、扫地机、按摩椅、净水器四种产品的需求，目前空调产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。扫地机、按摩椅、净水器需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。请根据企业营销目标与组合营销策略，制定产品设计与开发计划，并分析管理生产订单及原料采购，租赁购买厂房，优化生产线配置，提升生产效率。
任务要求：
1.根据需求导向原则，分析市场需求，制定产品开发计划，满足产品销售需求；
2.结合生产管理理论，根据研发计划，制定生产管理计划，满足库存、生产线、原材料需求；
3.结合生产管理理论，根据生产订单，进行生产运营管理，满足产品交付需求。
任务操作：
1.根据调研报告以及自身的营销策略，制定产品研发计划和产品生产计划，并根据运营状况随时进行调整；
2.不同的生产线生产产品需要的周期不同,选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中；
3.原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购；
4.在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。
任务4 销售管理
市场提供直销、批发、零售三种营销渠道，请根据市场需求数据和企业营销策略，根据直销、批发、零售三类客户所包含的六类消费人群（情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型）的特性，制定相应定价策略，并采用销售促销和广告投放两种促销方法，说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的。
任务要求：
1.根据营销渠道，确定销售渠道策略，开发直销客户、批发客户、零售客户等；
2.通过多种形式广告投放，扩大企业影响范围，提升潜在客户对产品的认知度，促进销售额的提高；
3.根据产品定价策略对产品进行定价；
4.根据人群特征与价格偏好制定促销策略，选择促销范围和产品范围；
5.根据订单的市场、价格、数量、账期等因素综合管理订单并配送。
任务操作：
1.直销：只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金；
2.批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序；
3.零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进行销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售；
4.销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额；
5.广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。
任务5 经营核算与成本控制
根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出营销过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。
任务要求：
1.每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；
2.根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；
3.根据财务报表进行盈亏分析，并及时采取措施调整营销策略。
任务操作：
1.按季度进行往来账款处理、成本计算；
2.按季度进行阶段性数据评估，包括应收、应付账款和相关费用；
3.按季度进行企业融资管理；
4.按季度进行财务报表盈亏分析。全国职业院校技能大赛
赛项规程
赛项名称： 市场营销
英文名称： Marketing Skills
赛项组别： 高等职业教育
赛项编号： GZ046
一、赛项信息
赛项类别
每年赛 隔年赛（单数年/双数年）
赛项组别
□中等职业教育 高等职业教育
学生赛（□个人/团体） □教师赛（试点） □师生同赛（试点）
涉及专业大类、专业类、专业及核心课程
专业大类 专业类 专业名称 核心课程 （对应每个专业，明确涉及的专业核心课程）
财经商贸大类（53） 工商管理类 （5306） 市场营销 （530605） 消费者行为分析
品牌策划与推广
数字营销
销售与管理
商务礼仪与沟通
商务数据分析与应用
工商企业管理 （530601） 企业经营管理
供应链管理
数字营销实务
连锁经营与管理 （530602） 品牌策划与推广
采购与供应链管理
数字营销基础
商务管理 （530603） 品牌策划与推广
市场调研与数据分析
商务礼仪与沟通
中小企业创业与经营（530604） 产品和服务设计
品牌策划与推广
商务礼仪与沟通
对接产业行业、对应岗位（群）及核心能力
产业行业 岗位（群） 核心能力 （对应每个岗位（群），明确核心能力要求）
批发零售业 市场分析 行业调研、产品调研、竞争调研、用户调研能力
购买者行为分析能力
商务数据收集、分析、处理能力
市场细化与目标市场选择能力
报告撰写与演示能力
品牌管理 品牌调研与分析、品牌定位、品牌传播与推广能力
品牌方案策划、营销活动策略制定、活动方案制定与活动管控能力
数字营销策划、数字广告营销、数字营销技术应用能力
营销策划 产品系列、功能、价格、服务规划设计能力
营销战略规划、整合营销方案制定、诊断企业资源能力
数据分析、数据处理、数据管理、数据决策能力
团队协作、沟通表达、创新能力
营销方案设计与演示能力
产品销售 市场数据分析与预测能力
数字营销策划、数字广告营销、数字营销技术应用能力
直销与批发、项目招投标、零售管理能力
活动现场布局及安排、预算与进度控制、突发紧急事件处理能力
客户服务管理 客户调研、客户画像分析能力
沟通协调能力
客户分层分类管理、客户满意度管理能力
互联网营销推广 品牌调研与分析、品牌定位与设计、品牌传播与推广的能力
客户分析、营销策划和推广、客户运营和转化等互联网营销的能力
数字营销策略制定、数字营销实施、数字营销优化控制能力
新媒体营销策划、新媒体宣传文案撰写能力
品类管理、营销企划、客户服务、营销推广的能力
二、竞赛目标
坚持立德树人根本任务，对接数字经济背景下企业营销数字化转型新趋势，以培养优秀商贸流通人才、服务各行各业市场营销人才需求为出发点，贯彻党的二十大精神，落实“坚持以推动高质量发展为主题，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来”“构建优质高效的服务业新体系，推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合”。以国家“十四五”规划为统领，促进商贸领域数字技术技能人才培养，服务企业营销数字化转型需求，服务“加快发展现代服务业”“增强消费对经济发展的基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费”“促进国内国际双循环”。
遵循公开、公平、公正、公益原则，坚持“以高水平赛事推动职业教育高质量发展”为主线，以职业需求为导向、以实践能力培养为重点、以产教融合为途径，依托动态竞争理论塑造营销竞赛环境，全面考查参赛选手职业道德、职业素养和技术技能水平，引领高职院校市场营销专业建设，以赛促教、促学、促改，深化三教改革，推进专业与产业、课程与职业、教学过程与生产过程对接，提高营销人才的社会认可度与影响力，充分发挥技能大赛对职业教育“树旗、导航、定标、催化”的作用，推进“岗课赛证”综合育人。
三、竞赛内容
（一）赛项整体内容介绍
赛项坚持贯彻落实党的二十大提出的“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来”的精神和国家“十四五”规划“加快发展现代服务业”的要求，对接数字化营销、新媒体营销等市场营销新方向，面向市场分析、营销策划、产品销售、客户管理、品牌管理、互联网营销等岗位，依托动态竞争理论，以市场调研与数据分析、用户画像与市场定位、品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销、方案汇报与展示、产品设计与开发、制定数字营销策略、数字营销实施、市场推广与控制、客户满意度管理、销售管理、经营核算与成本控制等重要工作任务的完成质量以及选手职业素养作为竞赛内容，全面考核选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、用户画像分析与定位、竞争策略分析、营销策划、新媒体营销、品牌传播、产品促销、客户服务与管理、数据分析、成本核算与财务分析能力和团队合作能力及其沟通表达、礼仪规范等基本职业素质。在竞赛中，选手将会用到经济学基础、市场营销基础、市场调查与分析、消费者行为学、品牌管理、新媒体营销、财务管理、商务礼仪等课程的综合知识。具体竞赛内容结构如表1所示。
表1 竞赛内容结构表
竞赛模块 竞赛内容 比例 竞赛方式
方案策划 根据市场环境现状，围绕某一企业，制定品牌战略规划方案，结合特定营销节点制定营销活动策划方案，于竞赛当日现场，完成两个方案的Word文档撰写。制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT。围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的。按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示。 30% 4人分工合作
数字营销 围绕某一细分行业下的一家销售型企业，结合给定的企业数据与市场数据，分析竞争对手、用户画像，确定市场定位、制定数字营销策略，并借助数字媒体平台进行品牌数字营销实施与优化，增加企业网站曝光度，提升品牌认知度。 30% 4人分工合作
情境营销 围绕某一细分行业下的一家生产销售企业，在同一个动态市场环境条件下，进行多年度多情境的市场营销活动，需要结合企业经营状态与市场预测数据，分析市场需求制定企业营销战略，并采用多种手段进行客户满意度管理，完成品牌建设、市场推广、产品设计与开发、直销批发零售等线上线下销售管理营销工作，同时，通过精细的企业经营核算与成本控制调整营销战略，实现企业效益最大化。 40% 4人分工合作
（二）赛项模块详细内容介绍
市场营销赛项主要包括方案策划、数字营销、情境营销三个模块，其中，方案策划模块包括品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销、方案汇报与展示；数字营销模块包括用户画像与市场定位、制定数字营销策略、数字营销实施、市场推广与控制；情境营销模块包括市场调研与数据分析、客户满意度管理、产品设计与开发、销售管理、经营核算与成本控制。模块具体任务内容及赛项时长、分值，如表2所示。
表2 赛项模块详细表
模块 主要内容 比赛时长 分值
模块一 方案策划 任务1：品牌战略规划方案撰写 根据企业品牌发展现状及产品规划格局，结合市场分析结果，制定并撰写企业5年品牌战略规划方案。 任务2：营销活动策划方案撰写与汇报PPT制作 根据企业品牌定位及产品信息，结合特定的营销节点氛围，遵循营销活动策划实施原则与方法，制定并撰写营销活动策划方案。 任务3：新媒体营销 根据企业背景，围绕“营销活动策划方案”中的具体活动内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，需包含标题、正文、封面等内容，能够实现品牌宣传、产品推广的目的。 任务4：方案汇报与展示 依托品牌战略规划和营销活动策划方案制作PPT,团队分工合作进行现场汇报。 100分钟 30
模块二 数字营销 任务1：用户画像与市场定位 根据企业背景描述，结合用户特征数据和市场数据，完成用户画像分析与市场定位，以圈定更加精准的目标用户。 任务2：数字营销策略制定 根据企业背景信息及行业市场动态，制定数字营销策略，确定营销渠道、分配营销预算、明确营销广告投放时间与投放地域，力求以最低的营销成本获取最优推广效果。 任务3：数字营销实施 根据企业背景信息及行业市场动态，结合数字营销策略，通过推荐引擎营销及搜索竞价营销获取付费流量，通过搜索排名优化获取自然流量，提升品牌认知。 任务4：市场推广与控制 完成企业3个周期的数字化市场推广与控制工作，分别在前2个周期的营销实施结束后，分析营销报表，评估营销效果，辅助下一周期的数字营销策略的优化与实施。 180分钟 30
模块三 情境营销 任务1：市场调研与数据分析 结合企业经营状态与市场预测数据，分析用户需求与市场需求，制定企业营销组合策略，并进行市场开拓和企业ISO认证，提高市场占有率。 任务2：客户满意度管理 针对六类消费人群客户数据进行多维度分析，从产品、价格、时间满意度维度制定提升客户满意度的营销策略，提升客户的忠诚度和复购率。 任务3：产品设计与开发 根据企业营销目标与组合营销策略。制定产品设计与开发计划，并结合生产计划与生产订单采购原料，租赁购买厂房，配置、优化生产线，提升生产效率。 任务4：销售管理 根据市场需求数据和企业营销策略，面向直销客户、批发客户、零售客户，制定相应定价策略和促销策略，并投放媒体广告，吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的。 任务5：经营核算与成本控制 根据企业经营状态和战略规划进行应收、应付账款和相关费用的结算，维持良好的资金流，并对财务报表进行盈亏分析，找出运营过程中的不足和缺陷，完成当期经营核算与成本控制，并制定下一步营销策略。 300分钟 40
四、竞赛方式
（一）竞赛形式
本赛项竞赛形式为线下比赛。
（二）组队方式
本赛项为团体赛。以院校为单位组队参赛，不得跨校组队，同一学校报名参赛队不超过1支,每队4名选手，不超过2名指导教师。
参赛选手须为高等职业学校专科、高等职业学校本科全日制在籍学生（以报名时的学籍信息为准）或五年制高职四、五年级学生，凡在往届全国职业院校技能大赛中获一等奖的选手，不能再参加同一项目同一组别的比赛；指导教师须为本校专兼职教师，指导教师负责参赛选手的报名、训练指导、服务以及比赛期间参赛选手的日常管理等。
（三）本赛项不邀请国（境）外团队参赛。
五、竞赛流程
表3竞赛日程、比赛场次、竞技过程安排
日期 时间 事项 参加人员 地点
报到日 08:00～13:00 参赛队报到，安排住宿，领取资料 工作人员、参赛队 住宿酒店
14:30 参赛队集中乘车往学校
14:45～15:30 领队会议 各参赛队领队 会议室
15:30～16:20 熟悉赛场 赛场技术人员、各参赛队 竞赛场地
16:20 回住宿酒店
竞赛 第一 日 7:30 参赛队住宿酒店门口集合，集体乘车往赛场 各参赛队 住宿酒店
8:00～8:30 大赛开赛式 领导、嘉宾、裁判、各参赛队 报告厅
8:30～9:10 大赛检录进场 第一次抽签加密（抽序号） 参赛选手、第一次抽签裁判 一次抽签区域
9:10～9:30 第二次抽签加密（抽赛位号） 参赛选手、第二次抽签裁判 二次抽签区域
9:40～12:40 数字营销 参赛选手、裁判 竞赛场地
12:40～13:30 午餐 参赛选手、裁判 工作人员
13:30～15:00 方案策划撰写 参赛选手、裁判 竞赛场地
15:30～20:30 方案策划汇报展示 参赛选手、裁判 竞赛场地
竞赛 第二 日 7:30 参赛队住宿酒店门口集合，集体乘车往赛场 各参赛队 住宿酒店
7:45 竞赛场地前 各参赛队 工作人员 竞赛场地前
7:50～8:30 大赛检录进场 第一次抽签加密（抽序号） 参赛选手、第一次抽签裁判 一次抽签区域
8:30～8:50 第二次抽签加密（抽工位号） 参赛选手、第二次抽签裁判 二次抽签区域
9:00～12:00 情境营销 参赛选手、裁判 竞赛场地
12:00～13:00 午餐 参赛选手、裁判 工作人员
13:00～15:00 情境营销 参赛选手、裁判 竞赛场地
17:00～17:50 各参赛队晚餐 参赛选手、指导教师 食堂
17:50 各参赛队入场 各参赛队 报告厅
18:00～19:00 闭赛式 领导、嘉宾、裁判长、裁判、各参赛队 报告厅
20:00 各参赛队回住宿酒店 各参赛队 酒店
返程日 9:00 所有参赛队返程
图1竞赛流程图
六、竞赛规则
（一）选手报名：参赛选手和指导教师报名获得确认后不得随意更换。如比赛前参赛选手和指导教师因故无法参赛，须由省级教育行政部门于开赛前10个工作日内出具书面说明，经大赛执委会办公室核实后予以更换；团体赛选手因特殊原因不能参加比赛时，由大赛执委会办公室根据赛项的特点决定是否可进行缺员比赛，并上报大赛执委会备案。如发现未经报备，实际参赛选手与报名信息不符的情况，均不得入场。
（二）熟悉场地：比赛日前一天下午15:30～16:20开放赛场，熟悉场地。
（三）入场规则：选手入场时，逐个核查竞赛选手参赛号，对于选手携带的个人身份证件统一保管，对于违规物品立即收缴；实际参赛选手与报名信息不符的情况，不得入场。
（四）赛场规则
1.检录：由检录工作人员依照检录表进行点名核对。
2.加密：竞赛当日进行两次加密，分别由两组加密裁判组织实施加密工作，管理加密结果。监督仲裁员全程监督加密过程。
3.引导：参赛选手凭赛位号进入赛场，现场裁判负责引导参赛选手至赛位前等待竞赛指令。
4.宣布开始。由裁判长宣布比赛开始，各参赛队开始竞赛。
5.比赛现场问题处理。竞赛过程中，如遇设备故障，参赛选手应持“故障”示意牌示意。裁判、技术人员等应及时予以解决。确因计算机软件或硬件故障，致使操作无法继续的，经裁判长同意，予以启用备用计算机。如遇身体不适，参赛选手应持“医务”示意牌示意，现场医务人员按应急预案救治。如有其它问题，参赛选手应持“咨询”示意牌示意，裁判应按照有关要求及时予以答疑。
（五）离场规则：参赛选手比赛中途不得擅自离开赛场；竞赛内容完成后经裁判长同意可离开赛场。
（六）成绩评定与结果公布
本赛项评分方法分为机考评分和结果评分，成绩评定过程中的所有评分材料须由相应评分裁判签字确认，更正成绩需经裁判本人、裁判长及监督仲裁组长在更正处签字。
记分员将解密后的各参赛队伍（选手）成绩汇总成比赛成绩，经裁判长、监督仲裁组长签字，公示2 小时且无异议后，公布比赛结果。
七、技术规范
（一）教学标准及教学要求
根据教育部发布的职业教育专业简介(2022年修订)高职市场营销、工商企业管理、连锁经营与管理、商务管理、中小企业创业与经营等专业的主要专业能力要求和《市场营销基础》《消费者行为分析》《数字营销》《品牌策划与推广》《新媒体营销》《商务礼仪》《销售与管理》等核心课程的主要知识点、技能点设置竞赛内容。
（二）国家标准或行业规范
《互联网营销师国家职业技能标准》（2021年版）
职业编码：4-01-02-07
《营销员职业技能等级标准》 （2020年版）
职业编码：4-01-02-01
《1+X数字营销技术应用职业技能等级标准》（2021年2.0版）
标准代码：530054
八、技术环境
（一）竞赛场地。设在体育馆内或电脑机房，场地面积不少于600平方米、至少满足80个团队的竞赛环境。
（二）赛位装备。赛场各赛位统一使用清晰的工位标识，一个参赛队一个机位，每个机位三台电脑，其中一台备用，两张桌子，四把椅子。
（三）赛场氛围。竞赛场地内设置背景板、宣传横幅及壁挂图，营造竞赛氛围。
（四）局域网络。采用星形网络拓扑结构，安装千兆交换机，网线与电源线隐蔽铺设。
（五）电源要求。利用UPS防止现场因突然断电导致的系统数据丢失，额定功率：3KVA，后备时间：2小时，电池类型：输出电压：230V±5%V。
（六）汇报场地。汇报场地设置汇报室、准备室至少各2间独立房间。汇报室配备多媒体设备及录音录像设备，汇报录像实时同步至教师观摩室的屏幕。
（七）技术平台
表4 技术平台
品名 规格要求说明
参赛选手计算机 配置要求：酷睿I5双核3.0以上CPU；8G以上内存；100G以上硬盘；2G显存以上独立显卡，千兆网卡。预装Windows7及以上操作系统；预装火狐、谷歌浏览器；预装office2010及以上版本；预装录屏软件；预装搜狗拼音、五笔、微软拼音等中文输入法和英文输入法。
竞赛平台 采用的竞赛平台紧跟数字经济背景下企业营销数字化转型新趋势，把真实的工作过程、项目任务和要求融入各个环节；对接高等职业教育专业教学标准，对应专业核心知识点、考核点以及涉及专业的核心能力。平台以职业需求为导向、以实践能力培养为重点，主要包括方案策划、情境营销、数字营销等重要工作任务，考查选手在产业转型升级和跨界融合发展环境下，应具备的市场调查与分析能力、目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、品牌传播能力、产品促销能力、客户服务能力、数据分析能力、成本核算与财务分析能力和团队合作能力。
现场布置 工位隔断、环境布置、桌椅等。
网络连接设备 提供网络布线、千兆交换机。
竞赛服务器 配置要求：英特尔至强E5系列 E5-2683 v4 十六核以上CPU；16GB以上内存；硬盘：500G以上；转速：10000 RPM或固态P4510；千兆网卡。 预装Windows Server 2008 R2操作系统及IIS 7.5；预装Microsoft SQL Server 2008数据库。
九、竞赛样题
本赛项共设方案策划、数字营销、情境营销三个模块的竞赛内容，具体样题如下所示。
模块一 方案策划
无策划，不营销。好的营销策划有助于企业走出困境，加速企业营销目标的实现，随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，新媒体营销成为营销的重要内容。本模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求，对接产业发展新动向、新技术、新规范，梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容，包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务，考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。
本赛项采用四人分工合作方式，总分30分，赛题类型均为操作题，包含方案撰写、上机实操、汇报展示三种具体类型，竞赛时间100分钟（其中汇报展示10分钟/队）。
提供企业背景资料和产品资料，企业资料包含企业的发展经营史、品牌文化、企业主营业务、企业资质等，产品资料包括产品的名称、价格、规格、功能、特点等属性，还包含产品的实物图。
表5 企业信息示意表
山东秦老太食品有限公司企业信息表
旗下品牌 秦老太、早安你好、女人花、泉城二怪
企业使命 调健康、润生活、养国人
企业产品 8大系列，90个单品
知识产权 拥有三项国家发明专利、20项实用新型专利
企业质量观 为自己家人制造食品
品牌定位 轻松食养餐
品牌广告语 轻松食养 自然好状态
品牌简介 山东秦老太食品有限公司成立于1993年，是一家致力于挖掘中华传统养生食品及文化的公司。公司销售网络以大型超市为主，电子商务为辅，拥有上万个销售网点。 公司拥有自主产品研发、包装设计能力，是“济南市企业技术中心”，和齐鲁工业大学、山东中医药大学，江南大学都有产学研项目互动。拥有国家发明专利2项，实用新型专利15项，拥有“秦老太”、“早安你好”，“女人花”3个山东省著名商标，“济南名片”泉城二怪中茶汤的制作技艺是非物质文化遗产，已经传承九代。 公司在食品生产经营过程中秉承“为家人制造食品”的理念，率先通过了ISO9001质量管理体系认证、ISO22000食品安全管理体系（HACCP）认证、ISO14001环境管理体系认证、GB/T28001职业健康安全管理体系认证，全方位管理生产工艺和质量。
品牌故事 史料记载，明朝嘉靖年间，济南德王府腆膳官为董空壶。相传他将宫廷茶汤技艺秘传秦府，后几经改良，形成秦府养生粥，世代家传。 转眼到了局势动荡的1945年，第7代传人秦会川去世时，幼子秦东符刚满7岁，夫人康在安女士只好带着秦东符，每天靠卖秦府养生粥为生……而正是这样的变故，也让家传技艺流传天下。后来秦东符之子秦笛接过第9代衣钵，以“秦老太”为品牌，于1993年注册成立公司，感念其祖母传承之恩。 因秦老太茶汤遵循古法，传承有序，2012年被正式授予非物质文化遗产。进入新时代，秦老太人怀揣匠心精神，以“为家人制造食品”为理念，传承中华食养文化，轻松食养，自然好状态。
图2营销活动实施方案撰写操作页面示意图
任务1：品牌战略规划方案撰写
根据企业信息，制定品牌五年战略规划，完成方案（word版）撰写。
具体竞赛要求为：
1.具有品牌成长总体规划，产品定位清晰，有明确的战略目标。
2.产品及服务规划具有创新性。
3.目标市场与销售目标明确。
4.传播受众恰当,媒体组合科学,传播活动计划可行。
5.文案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法。
任务2：营销活动策划方案撰写及汇报PPT制作
以品牌推广和产品促销为目的，制定符合企业特点的本年度“十一黄金周”整合营销活动策划方案（Word版）。制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT。
具体竞赛要求为：
1.整合营销活动策划方案需包含市场分析、营销策略、活动方案、管控要求等。
2.市场分析包括市场形势、消费需求、竞争状况、企业自身资源情况等的分析。
3.营销策略包括整合营销活动的整体目标、策略和进度规划等。
4.活动方案包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果等。
5.管控要求包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结等。
6.文案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法。
任务3：新媒体营销（文案制作，上机实操）
新媒体营销逐渐成为现代营销模式中最重要的部分，基于数字信息技术和网络技术实现信息传播，可以多方位快速传播企业信息，并与消费者建立共鸣，提升品牌的关注度。为了快速、广泛地宣传企业营销活动，公司需要围绕营销活动的具体内容制作一个图文并茂的新媒体宣传文案，提高品牌的认知度和忠诚度，促进产品的销售和市场占有率的提升。
图3 企业新媒体营销素材
围绕“整合营销活动策划方案”中“活动方案”的具体内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的新媒体宣传文案。
图4 新媒体营销操作页面示意图
具体竞赛要求为：
1.新媒体需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传。
2.宣传文案标题撰写符合标题规范，且能够激发阅读兴趣，吸引用户点击。
3.图文混排，排版美观大方，整齐有秩序，字体不杂乱，字号、颜色和谐。
4.文案内容承接标题、开头，呼应活动策划方案，品牌推广目的清晰。
5.尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望。
6.封面图片清晰、尺寸合理、不变形。
7.在新媒体文案中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务4：方案汇报与展示（汇报展示）
方案汇报展示的目的是清晰地向公司管理层、执行层传达具体策划内容，以获得公司领导层认可、提高基层执行人员对策划内容的理解度，提高执行效率与效果。
为获得更好的营销效果，进一步扩大产品的知名度和市场占有率，参赛团队成员需要在竞赛当日，采用PPT展示形式，按抽签顺序依次进入汇报场地，对品牌战略规划和营销活动策划方案进行展示汇报。
图5 方案汇报展示现场示意图
具体竞赛要求为：
1.普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中。
2.在规定时间内团队3-4人共同完成展示陈述任务。
3.团队成员衣着整洁，表情自然，举止文明，语言规范。
4.汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
模块二 数字营销
为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将企业从事数字营销活动所需要的具体工作要求融入竞赛内容，内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考查选手的目标市场选择与定位、目标用户分析与定位、竞争策略分析、数字营销策划、数字营销实施、数字化品牌传播、数据分析和团队合作等方面的能力。本模块竞赛内容突出对接数字营销相关岗位（群），衔接1+X 数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）技能要求，立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合，以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。
本赛项采用四人分工合作方式，总分30分，竞赛时间180分钟，本模块赛题类型均为操作题（上机实操题），要求利用电脑完成所有操作任务。
任务：数字营销实施-推荐引擎营销（上机实操题）
推荐引擎营销是一种有效的数字营销手段，通过使用推荐算法和机器学习技术，可以在产品或服务页面中自动推荐用户感兴趣的内容或产品，提高用户的满意度和忠诚度，增加产品或服务的销售量。
图6 目标用户数据示意图
因此，公司计划在推荐引擎上开展营销活动，通过在投放后台设置投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置等方式圈定精准目标受众，以确保数字广告创意最大限度触达潜在目标客户，从而提升广告转化率。包括设置推广计划、设置推广单元、设置精准投放条件、添加创意等操作。
图7数字营销实施操作页面示意图
具体竞赛要求为：
1.依据推荐引擎账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元。
2.结合推荐引擎广告营销目标受众定向维度，完成推荐引擎目标受众定向设置。
3.结合推荐引擎广告排名与扣费规则，进行目标受众出价。
4.根据创意设置的原则，进行创意设置。
模块三 情境营销
数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念， 仍然适用于企业营销活动的方方面面。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考查选手的随机应变、市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌传播、产品促销、客户服务与管理、数据分析、成本核算与财务分析、团队合作和全局运营等方面的能力。
本赛项采用四人分工合作方式，总分40分，竞赛时间300分钟，本模块赛题类型均为操作题（上机实操题），要求利用电脑完成所有操作任务。
任务：市场调研与数据分析（上机实操题）
企业拥有1911万资产，以销售衬衫产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。参赛团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。
参赛团队组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售。根据产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，通过调研数据对市场及商品的需求趋势进行分析，根据分析结果制定市场投放策略。
图8市场预测示意图
具体竞赛要求为：
1.根据市场分析，调研企业市场现状，分析产品需求量、价格预测等市场需求趋势，决定是否购买调研报告。
2.通过购买市场调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定市场投放策略，提高市场占有率。
3.根据六类人群的相关数据，分析六类人群的成交指数、成交百分比、不同经营周期的需求量占比等消费特点，确定六类人群的消费需求类型及购买偏好。
十、赛项安全
赛项执委会采取切实有效措施保证大赛期间赛场组织管理与服务人员、裁判员、参赛人员等的人身安全。
（一）比赛环境
赛场的设备，应符合国家有关安全规定。承办单位赛前须按照执委会要求排除安全隐患。
赛场周围要设立警戒线，防止无关人员进入发生意外事件。
赛场环境中存在人员密集、车流人流交错的区域，除了设置齐全的指示标志外，须增加引导人员，并开辟备用通道。
（二）生活条件
比赛期间，原则上由执委会统一安排参赛选手和指导教师食宿。承办单位须尊重少数民族的信仰及文化，根据国家相关的民族政策，安排好少数民族选手和教师的饮食起居。
比赛期间安排的住宿地应具有旅游业经营许可资质。
执委会和承办单位须保证比赛期间选手、指导教师和裁判员、工作人员的交通安全。
（三）组队责任
1.保险购买。各学校组织代表队时，须安排为参赛选手购买大赛期间的人身意外伤害保险。
2.师生管理。各学校代表队组成后，须制定相关管理制度，并对所有选手、指导教师进行安全教育。
（四）应急处理
比赛期间发生意外事故，第一时间报告执委会，同时采取措施避免事态扩大。执委会应立即启动预案予以解决并报告组委会。赛项出现重大安全问题可以停赛，是否停赛由执委会决定。事后，执委会应向组委会报告详细情况。
十一、成绩评定
（一）评分标准
表6 评分标准
模块 知识点/技能点 评分项 评分细则 分值 评分方法
方案策划 知识点： 1.品牌战略管理理论 2.品牌延伸与发展理论 3.品牌营销策略 4.营销活动方案制定规范 5.活动管控要求 6.商业策划书撰写规范 7.新媒体营销理论 8.新媒体文案规范 9.商业汇报PPT制作规范与要求 10.商务礼仪与沟通 技能点： 1.品牌战略规划 2.品牌营销策略制定 3.营销活动方案制定 4.策划书撰写 5.新媒体营销策划 6.新媒体宣传文案设计与制作 7.商业汇报PPT制作 8.方案汇报与展示 品牌战略规划方案 品牌成长总体规划 具有品牌成长总体规划，明确品牌调性、产品定位、品牌发展阶段，划分品牌阶段性战略目标。 5分 结果评分
产品及服务创新规划 具有产品及服务创新规划，明确产品开发计划、产品与服务价格框架。
市场拓展及销售提升规划 具有明确的市场拓展目标、整体销售目标和阶段性发展规划。
品牌传播发展规划 明确传播发展目标、传播受众、媒体组合、阶段性核心传播活动计划。
营销活动策划方案 活动目标 活动目标符合smart原则。 5.5分 结果评分
活动受众 活动受众符合品牌和产品定位。
活动主题 活动主题言简意赅，具备吸引力，子活动应有子主题。
活动内容 活动内容与活动主题相符，表述清楚明了。
活动形式 活动形式符合所选的线上线下终端的特点。
活动时间 活动时间设定合理。
活动宣传 活动宣传媒体要包含新媒体等多种形式，媒体选择符合客群画像，媒体排期合理。
活动预算 活动预算具体详细，并与活动目标匹配；预期效果包括定量和定性指标，并与活动目标匹配。
活动管控要求 管控要求主要考查活动管控方案设计的合理性，包括管控人员、管控要点、管控节点、数据跟踪、考核总结。
新媒体宣传文案 标题 主要考查宣传文案标题撰写的规范性与吸引力。标题言简意赅，能吸引人点击，与正文内容及活动主题高度吻合。 10分 结果评分
正文 正文部分内容与标题、活动策划方案相吻合，包含品牌推广和产品促销内容。
文案结构合理，采用总分总结构、并列结构、递进结构或正反对比结构。
文案开头部分具有吸引力，能吸引人继续阅读。
文案采用图文混排的展现形式，字体、字号、颜色、图片排版美观。
文案图片选取恰当，能够与行文相辅相成。
文案内容描述逻辑清晰，重点突出。
尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望。
封面 封面图片能反映商品或活动主题，具有吸引力。
汇报展示 方案要求 方案需具有创新性和原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法。方案应符合商业文案的撰写要求及规范，页面编排合理、美观，语句通顺，无错别字等。 9.5分 结果评分
PPT制作 主要考查PPT制作质量。页面布局合理，美观，图、文、表混排，文字、颜色符合基本审美。
团队形象与配合 主要考查团队形象与团队合作能力。衣着整洁，举止文明，3-4人完成陈述任务，配合默契，展示风格有特色。
时间掌控与语言 主要考查时间管控能力与语言表达。普通话标准，声音洪亮，语速合理，在10分钟内完成陈述任务。
数字营销 知识点： 1.用户画像分析方法 2.数字营销渠道分类 3.搜索引擎排名规则 4.关键词优化方法 5.搜索竞价广告排名与扣费规则 6.关键词添加与出价原则 7.关键词匹配方式 8.创意编辑原则 9.推荐引擎广告排名与扣费规则 10.推荐引擎广告营销目标受众定向维度 11.营销效果分析方法 技能点： 1.用户画像及市场定位 2.数字营销策略制定 3.网页搜索排名分析 4.搜索引擎数字营销实施 5.推荐引擎数字营销实施 6.数字营销效果分析及优化 推荐引擎营销效果 推荐引擎营销的营销效果反馈通过展现量、点击量和点击率反馈，展现量满分为3分、点击量满分为5分、点击率满分为3分。 每个赛场根据各参赛队营销效果排序，展现量第一名的团队获得该项成绩的满分3分，按照名次递减0.15分，第二名2.85分，依此类推；点击量第一名获得该项成绩的满分5分，按照名次递减0.25分，第二名4.75分，依此类推；点击率第一名获得该项成绩的满分3分，按照名次递减0.15分，第二名2.85分，依此类推。 11分 机考评分
搜索引擎营销效果 搜索引擎营销的营销效果反馈通过展现量、点击量和点击率反馈，展现量满分为3分、点击量满分为5分、点击率满分为3分。 每个赛场根据各参赛队营销效果排序，展现量第一名的团队获得该项成绩的满分3分，按照名次递减0.15分，第二名2.85分，依此类推；点击量第一名获得该项成绩的满分5分，按照名次递减0.25分，第二名4.75分，依此类推；点击率第一名获得该项成绩的满分3分，按照名次递减0.15分，第二名2.85分，依此类推。 11分
搜索排名优化效果 搜索排名优化的效果通过SEO值反馈，每个赛场根据各队SEO值进行排序，SEO值第一名获得该项成绩的满分8分，按照名次递减0.4分，第二名7.6分，依此类推。 8分
情境营销 知识点： 1.4P、4C、4R市场营销理论 2.市场开拓的方法 3.客户感知与客户满意度管理策略 4.产品研发步骤 5.产品定价方法 6.用户分析与定位 7.直销客户开发与项目投标 8.产品批发销售方法 9.订单管理与发货流程 10.零售策略制定 11.财务报表分析 技能点： 1.市场开拓与推广 2.客户满意度维护 3.产品设计与开发 4.直销与批发销售 5.零售管理 6.促销活动管理与投放 7.企业经营状况评估与分析 8.财务分析与管理 情境营销效果 全程录屏。每个赛场各参赛队独立经营一家企业，完成三个会计年度的情境营销活动，通过企业所有者权益、企业综合得分全面、综合衡量各参赛队的营销效果。营销效果=所有者权益*（1+企业综合总分/100）。中途破产的队伍按照破产先后顺序进行排序，如果在同一节点破产，则比较所有者权益。根据各参赛队营销效果排序，第一名40分，按照名次递减2分，第二名38分，依此类推。同时，裁判将审核录屏，一旦发现参赛团队有违规操作行为，则该模块记为0分。 40分 机考评分
（二）评分方式
1.裁判员选聘：裁判长由赛项执委会向大赛执委会推荐，由大赛执委会聘任。共安排30名裁判，其中加密裁判2人，现场裁判8人，评分裁判20人。加密裁判不得参与评分工作。
表7 裁判员选聘
序号 专业技术方向 知识能力要求 执裁、教学、工作经历 专业技术职称 （职业资格等级） 人数
1.加密裁判 市场营销 精通市场营销知识/技能，5年以上从业经验 市场营销类专业教学、执裁经历 中级及以上专业技术职称 2
2.现场裁判 市场营销 精通市场营销知识/技能，5年以上从业经验 市场营销类专业教学、执裁经历 副高及以上专业技术职称或高级技师职业资格 8
3.评分裁判 市场营销 精通市场营销知识/技能，5年以上从业经验 市场营销类专业教学、执裁经历 副高及以上专业技术职称或高级技师职业资格 20
裁判总人数 30
2.评分方法：分为机考评分和结果评分。
3.成绩产生方法：按100分制计分，由高到低进行排名，如出现总成绩相同的情况，优先以情境营销成绩进行排名，若情境营销成绩仍相同则按照方案策划成绩进行排名。
4．成绩审核方法：为保障成绩评判的准确性，监督仲裁组将对赛项总成绩排名前30%的所有参赛队的成绩进行复核；对其余成绩进行抽检复核，抽检覆盖率不得低于15%。如发现成绩错误以书面方式及时告知裁判长，由裁判长更正成绩并签字确认。复核、抽检错误率超过5%的，裁判组将对所有成绩进行复核。
5．成绩公布方法：记分员将解密后的各参赛队伍（选手）成绩汇总成比赛成绩，经裁判长、监督仲裁长签字，公示2 小时且无异议后，公布比赛结果，将赛项总成绩最终结果录入赛务管理系统，经裁判长、监督仲裁长在系统导出成绩单上审核签字后，在闭赛式上宣布并颁发证书。
十二、奖项设置
（一）奖项等级及获奖比例。设团体一、二、三等奖，以赛项实际参赛队总数为基数，一、二、三等奖获奖比例分别为10%、20%、30%（小数点后四舍五入）。
（二）优秀指导教师。获得一等奖的参赛队指导教师由组委会颁发优秀指导教师证书。
（三）本赛项不存在最终成绩排名并列的情况。
十三、赛项预案
（一）非正常停电
竞赛现场如出现突然非正常停电的，按下述步骤进行处理：
1.裁判员提示参赛选手，工作人员提示观摩人员要保持镇静，防止踩踏事件发生。
2.裁判员提示参赛选手在电源保护装置的有效时间内备份计算机操作数据，并等候处理决定。
3.必要时，保卫人员开启安全通道，有序疏散现场人员离场。
4.裁判长视情况决定启动备用电源或延迟竞赛。
5.现场电力恢复后，由裁判组集体商定根据竞赛内容特点的不同可采用继续比赛、顺延比赛时间、重赛等处理办法。
（二）竞赛设备故障
竞赛过程中，如遇竞赛设备故障，按下列程序报告并处理：
1.参赛选手持“故障”示意牌示意，说明故障现象，裁判员、技术员等应及时予以解决。
2.确因设备无法继续操作，经由裁判员提出申请，报裁判长批准后，予以启用备用设备。
3.竞赛设置了关键节点的自动备份功能，裁判长根据实际情况授权工作人员恢复备份数据。
4.数据恢复正常后，由裁判组商定根据竞赛内容特点的不同可采用继续比赛、顺延比赛时间、重赛等处理办法。
（三）参赛选手发生意外受伤或急病等情况
应按下列步骤进行处理：
1.参赛选手持“医务”示意牌示意。
2.现场医务人员迅速到达现场，救治或急送最近医院进行救治。
十四、竞赛须知
（一）参赛队须知
1.参赛队名称统一使用规定的地区代表队名称，不接受跨校组队报名。
2.参赛队按照大赛赛程安排，凭大赛组委会颁发的参赛证和有效身份证件参加比赛及相关活动。
3.参赛队员需要购买保险。
（二）指导教师须知
1.指导教师应该根据专业教学计划和赛项规程合理制定训练方案，认真指导选手训练，培养选手的综合职业能力和良好的职业素养，克服功利化思想。
2.指导教师应该根据赛项规程要求做好参赛选手保险办理工作，并积极做好选手的安全教育。
3.指导教师参加赛项观摩等活动，不得违反赛项规定进入赛场，干扰比赛正常进行。
4.指导教师应自觉遵守大赛各项制度，尊重专家、裁判、监督仲裁及工作人员。要引导和教育参赛选手对于认为有影响个人比赛成绩的裁判行为或设备故障，按照赛项指南规定和大赛制度与裁判、工作人员进行充分沟通或赛后提出申诉，不得在网络、微信群等各种媒体发表、传播有待核实信息和过激言论。对比赛过程中的争议问题，要按大赛制度规定程序处理，不得采取过激行为。
（三）参赛选手须知
1.参赛选手应当文明参赛，服从裁判统一指挥，尊重赛场工作人员，自觉维护赛场秩序。如参赛选手因对裁判不服从而停止比赛，则以弃权处理。
2.参赛选手须严格遵守竞赛规程规定的安全操作流程，防止发生安全事故。
3.参赛选手应该爱护赛场使用的设备、仪器等，不得人为损坏比赛所使用的仪器设备。
4.参赛选手须严格按照规定时间进入候考区和比赛场地，不允许携带任何竞赛规程禁止使用的电子产品及通讯工具，以及其它与竞赛有关的资料和书籍，不得以任何方式泄露参赛院校、选手姓名等涉及竞赛场上应该保密的信息。
5.参赛选手对于认为有影响个人比赛成绩的裁判行为或设备故障等，应向指导老师反映，由指导老师按大赛制度规定进行申诉。参赛选手不得利用比赛相关的微信群、QQ 群发表虚假信息和不当言论。
（四）工作人员须知
1.工作人员须统一佩戴由大赛组委会签发的相应证件，着装整齐。
2.工作人员不得影响参赛选手比赛，不允许有影响比赛公平行为。
3.服从领导，听从指挥，以高度负责的精神、严肃认真的态度做好各项工作。
4.熟悉比赛规程，认真遵守各项比赛规则和工作要求。
5.坚守岗位，如有急事需要离开岗位时，应经领导同意，并做好工作衔接。
6.严格遵守比赛纪律，如发现其他人员有违反比赛纪律的行为，应予以制止。情节严重的，应向竞赛组委会反映。
7.发扬无私奉献和团结协作的精神，提供热情、优质服务。
十五、申诉与仲裁
本赛项在比赛过程中若出现有失公正或有关人员违规等现象，代表队领队可在比赛结束后（选手赛场比赛内容全部完成）2小时之内向仲裁组提出书面申诉，超过时效不予受理。大赛采取二级仲裁机制。赛项设赛项监督仲裁工作组。赛项监督仲裁工作组在接到申诉报告后的 2 小时内组织复议，并及时将复议结果以书面形式告知申诉方。申诉方对复议结果仍有异议，可由省、自治区、直辖市、新疆生产建设兵团领队向赛区仲裁委员会提出申诉。赛区仲裁委员会的仲裁结果为最终结果。
十六、竞赛观摩
竞赛设定观摩区域和参观路线，向媒体、企业代表、院校师生及家长等社会公众开放，不允许有大声喧哗等影响参赛选手竞赛的行为发生。指导教师不能进入赛场内指导，可以在指定区域观摩，赛场外设立展览展示区域。
为保证大赛顺利进行，在观摩期间应遵循以下规则：
1.除与竞赛直接有关工作人员、裁判员、参赛选手外，其余人员均为观摩观众。
2.请勿在选手准备或比赛中交谈或欢呼；请勿对选手打手势，包括哑语沟通等明示、暗示行为，禁止鼓掌喝彩等发出声音的行为。
3.请勿在观摩赛场地内使用相机、摄影机等一切对比赛正常进行造成干扰的带有闪光灯及快门音的设备。
4.不得违反全国职业院校技能大赛规定的各项纪律。请站在规划的观摩席或者安全线以外观看比赛，并遵循赛场内工作人员和竞赛裁判人员的指挥，不得有围攻裁判员、选手或者其他工作人员的行为。
5.请务必保持赛场清洁，将饮料食品包装及其他杂物扔进垃圾箱。
十七、竞赛直播
（一）赛场内部署录像设备，能实时录制赛场情况。
（二）在不影响比赛前提下，使用直播设备对比赛全过程进行网络直播。
十八、赛项成果
（一）资源转化工作
教学资源转化工作由赛项执委会负责，组建赛项资源转化小组，邀请行业、企业及院校的顾问专家参与，召开建设研讨会，构建总体框架。组织任务分配协调会，落实转化任务、人员安排与资金分配等问题，确保有序、优质开展。
资源转化成果
表8 资源转化成果
内容 数量
方案策划 数字营销 情境营销
教材资源 1 1 1
基本资源 风采展示 赛项宣传片 （15分钟） 1
风采展示片 （10分钟） 1
技能概要 技能介绍 1 1 1
技能要点 1 1 1
评价指标 1 1 1
教学资源 教学方案 1 1 1
训练指导 1 1 1
作业/任务 9 6 6
实训/实习 5 3 3
拓展资源 评点视频 专家 1 1 1
裁判 1 1 1
企业 2 2 2
访谈视频 学生 2 2 2
教师 2 2 2
试题库 赛卷 15
案例库 案例 5 5 3
素材资源库 微课 4 4 4
动画 3 3 3
（三）技术标准
资源转化成果可包含文本文档、演示文稿、视频文件、Flash文件、图形/图像素材和网页型资源等：
1.文本文档
采用＊.doc或＊.docx格式。文件制作所使用的软件版本不低于Microsoft Office 2003。
2.演示文稿
采用＊.ppt或＊.pptx格式。文件制作所使用的软件版本不低于Microsoft Office 2003。播放时不出现宏脚本提示。
3.视频文件
采用MP4格式。录像环境光线充足、安静，所涉人员衣着得体，视频语音清晰。
（1）视频压缩采用H.264(MPEG-4 Part10：profile=main, level=3.0)编码方式，码流率256 Kbps以上，帧率不低于25 fps，分辨率不低于720×576（4:3）或1024×576（16:9）。
（2）声音和画面要求同步，无交流声或其他杂音等缺陷，无明显失真，保证优良的声音质量，解说声与现场声、背景音乐无明显比例失调。音频信噪比不低于48dB。
（3）字幕要使用符合国家标准的规范字，不出现繁体字、异体字、错别字；字幕与画面、解说词、音乐配合适当。
4.Flash文件
文件制作所使用的软件版本不低于Flash 6.0。
5.图形/图像素材
采用常见存储格式，如＊.gif、＊.png、＊.jpg等。彩色图像颜色数不低于真彩（24位色），灰度图像的灰度级不低于256级，屏幕分辨率不低于1024×768时，扫描图像的扫描分辨率不低于72 dpi。
6.网页型资源
采用HTML5编码。兼容Microsoft IE、Google Chrome、Mozilla Firefox浏览器。避免出现大量的垃圾代码，使用网页编辑工具编辑网页，不可直接将Microsoft Word、WPS等文件内容粘贴到网页文件中。
（四）转化计划
1.团队组建与总体设计（2023.9-2023.10）
组建赛项资源转化小组，邀请行业、企业及院校的顾问专家参与，召开建设研讨会，构建总体框架。组织任务分配协调会，落实建设任务、人员安排与资金分配等问题，确保有序、优质开展。
2.基本资源、拓展资源及平台开发（2023.10-2023.11）
进行基本资源、拓展资源建设，开发视频、图片、动画、仿真软件等素材。按照“以赛促建、以赛促学、以赛代训”基本要求，建设具有开放性和普适性的服务平台。
3.资源修改导入及平台运行调试阶段（2023.11-2023.12）
组织专家评审小组，提出修改意见，形成资源集成平台，并与用户服务平台整合对接，完成资源导入，试运行并调试平台。
4.推广应用更新完善阶段（2024.1）
按照以用促建、共建共享、开放建设、动态更新的原则，提供培训等服务，解决全国高职院校共性需求，实现优质教学资源共享。沿着“设计—建设—运行—反馈—更新”的系统化运作路径，制定修正方案。进一步做精做深资源内容，持续更新教学资源，逐步淘汰老、旧资源，每年更新比例不低于10%，从而确保资源库的可持续健康发展。
（五）提交方式
制作完成的资源上传至大赛指定的网络信息管理平台：www.chinaskills-jsw.org。
（六）版权归属
各赛项执委会组织的公开技能比赛，其赛项资源转化成果的版权由技能大赛执委会和赛项执委会共享。
（七）使用与管理
赛项资源转化成果由大赛执委会统一推广实施，会同赛项有关专家、赛项承办单位，编辑出版有关赛项试题库、岗位典型操作流程等精品资源。成熟的资源转化成果发布于全国大赛网络信息发布平台，供职业院校师生借鉴学习。全国职业院校技能大赛
赛题素材
（第九套共十套）
赛项名称： 市场营销
赛项编号： GZ046
赛项组别：□中等职业教育 高等职业教育
编制日期：2023年4月
2023年全国职业院校技能大赛高职组
“GZ046市场营销”赛项赛题
第九套
本赛项共包含三个比赛模块，具体内容如下表所示：
模块 分值 竞赛时间 竞赛方式
方案策划 方案撰写与新媒体营销 30 90分钟 四人分工合作
方案汇报与展示 每队10分钟 四人分工合作
数字营销 30 180分钟 四人分工合作
情境营销 40 300分钟 四人分工合作
一、方案策划
无策划，不营销。好的营销策划有助于企业走出困境，加速企业营销目标的实现，随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，新媒体营销成为营销的重要内容。本模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求，对接产业发展新动向、新技术、新规范，梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容,包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务，考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。
（一）任务目标
根据市场环境现状，围绕某一企业，制定品牌战略规划方案，结合特定营销节点制定营销活动策划方案，完成两个方案的Word文档撰写；制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT；围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的；按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示。主要达成以下几方面任务目标：
1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析制定品牌战略规划方案；
2.能够根据背景资料，结合营销目标，精准定位受众群体，策划并撰写营销活动方案；
3.能够根据新媒体营销策划方法，依据品牌营销活动方案，制作图文并茂的宣传文案，包含标题、正文、封面等内容，实现品牌宣传、产品推广的目的；
4.能够依托品牌战略规划方案和营销活动策划方案，合作做好团队分工，完成方案策划汇报。
（二）任务背景
王守义十三香源于古都开封兴隆堂，成熟于二十世纪50年代，最终建厂并批量生产于80年代。十三香调味品的产生，得益于中华五千年的饮食文化中“医食同源”、“药膳同源”的历史沉积，发扬于驻马店这块自古就有“天中”之称的中原宝地。
驻马店市王守义十三香调味品集团有限公司始创于1984年，前身是驻马店市兴隆堂十三香调味品厂。
三十多年来，在王守义和王银良父子的带领下，在广大员工的共同努力下，凭借诚信为本、质量取胜的经营宗旨，不断挖掘中国传统调味品理论，并加以实践、研究，根据特定的地理、人文、风俗习惯，将配方逐步完善改进。公司从一个家庭作坊式小厂发展成为管理多元化、产品多样化、营销多边化、充满现代气息的调味品生产企业。
企业文化：亲情文化、诚信文化、和谐文化
企业荣誉：多年来，王守义十三香以优良的品质而深受广大消费者的青睐，公司先后获得了国家，省级多项荣誉：
国家质量监督检查检疫总局颁发“2002年全国质量管理先进企业年”；国家工商行政管理总局认定“全国守合同、重信用”企业；上海合作组织成员国总理第十四次会议供应清真餐饮食材突出贡献奖；中国食品安全年会组委会评为“百家诚信示范单位”；农业农村部评为“农业产业化国家重点龙头企业”；驿城区红十字会评为“爱心企业”、“新冠肺炎疫情防控优秀企业”等。
品牌故事：
早在50年代，兴隆堂的继承人王守义从祖父手中继承了这一秘方之后，在原配方基础上，不断挖掘中国传统调味品之理论，并加以实践、研究，根据特定的地理、人文、风俗习惯，容纳中国传统调味和医疗保健为一体的食疗观念，将配方完善改进，并取名“王守义十三香”年，延续至今日。
创建之初
20世纪50年代末，河南省通许县居住的王守义在祖传古都开封兴隆堂秘方的基础上，不断进行挖掘整理，根据中国传统调味品的理论，并加以实践、研究依据特定的地理、人文、风俗习惯，容纳中国传统调味、药疗、保健为一体的食疗观念结合各种药材香料特点、药性和食疗作用，研制成一种风味独特的调味品，这种调味品有20多种中药材及香料配置而成，具有解膻提鲜、去邪掩腥、健脾开胃、香味浓郁的特点，王守义给调味品取了响亮的名字叫做“十三香”，在通许县周边乡镇进行销售。实际上“十三香”并非十三种原料构成而是以花椒、胡椒、丁香、草果、大茴、桂皮、木香、砂仁、白芷、良姜等二十大多种经受月华雨露之纯天然中药材炮制加工而成，实可谓大自然的浓缩，纯天然的精华，健康生活的好伴侣。
八十年代
文革期间，十三香的生产曾一度中断。1984年，随子女来驻马店定居的王守义先生在儿子王银良的多次劝说下再次干起了老本行——父子俩办起了家庭作坊式小厂，产品的名称仍沿用十三香。从100元钱开始创业起家，成立了十三香调味品厂。由于产品质量好，口味鲜美，消费者好评如潮，这让王家父子看出了这个产品的前途。
1985年，十三香调味品厂申请注册了“龙亭”商标，在注册商标申请期间，一种独创的新颖的精品包装盒也同时设计出台，并申报了外观设计专利。产品的外包装盒特别选定了“十三香”三个字的字体和字形，作为十三香清真调味品的主要标识这种包装盒当时在全国调味品行业还是首家。当时，王银良以独到的眼光，将父亲王守义先生的头像标在上面，作为防伪标志，此后王守义十三香产品以新的形象推向了市场。
1988年，王守义成立了驻马店市兴隆堂十三香(清真)调味品厂。在此基础上王银良于1993年成立了由自己担任法人代表的驻马店市兴隆堂十三香调味品有限公司。1998年，公司更名为驻马店市王守义十三香调味品集团有限公司。这期间公司凭借诚信为本、质量取胜的经营宗旨，所生产的十三香产品不仅在中原地区十分畅销而且逐渐在全国各地打开了销路。公司在30多个省、市、自治区设立了销售点，建立起了覆盖全国各地的销售网络。
21世纪
自2006年开始，王氏家族意识到家族式管理对企业的壮大发展起到了巨大阻碍作用，痛定思痛，董事长兼总经理王银良开始了艰难的改革过程。他经过慎重的考虑，仔细的筛选，聘请了有胆量有魄力有能力的王健任公司总经理。王健上任之后，大刀阔斧的进行改革，引进世界上最先进的生产线，结合车间实际生产，将公司原有的半自动生产线改造成全自动生产线，提升了产品质量，提高了生产效率，扩大了市场占有率，为十三香公司的发展起到了极大的推动作用，为公司进一步的发展做出了极大地贡献。
品牌logo：
公司的具体产品介绍如下：
王守义公司主要产品包括：十三香类、鸡精类、麻辣鲜类、原料精装类、综合科类、礼品类。
产品规格一：45g金卡十三香
建议售价：6.8元
本品经传统工艺炮制，现代技术精制而成。口味纯正，使用方便，用于烹调荤素菜，腌制酱菜、泡菜，调制荤素馅类、风味小吃及汤、面类食品。
食用说明：
烧炒菜肴八成熟时放入，做汤下面起锅时放入，腌制酱菜、泡菜直接放入，味道更佳。
建议用量：
烧炒荤菜放2-4克，素菜放1-3克。每45克可调荤馅5-7千克，素馅7-9千克，做汤、下面70中碗。
风味特点：
烧炒菜肴，味美可口
做汤下面，风味自然
调制馅类，醇香浓郁
产品规格二：鲜美100g鸡精
建议售价：12.8元
本品精选多种优质原料，运用现代工艺技术精制而成，集香味、美味、方便于一体，鲜味醇厚，风味自然。无论是炒、烩、蒸、煮、炸，还是做汤、下面，只需轻撒几匙，即可为菜肴增添纯正的鸡肉鲜香味，让您轻松享受生活好滋味。
食用方法：
炒菜： 菜肴八成熟时适量添加，可获鲜美滋味！
点心：制作馄饨、馅饼及丸子等，更鲜香，更可口！
煮汤：加入各式汤中，成为汤鲜味美的小秘密！
腌制酱菜：风味独特，品尝家传手艺的小偏方！
（三）任务设计
任务1 品牌战略规划方案撰写
品牌是驱动消费者认同的核心力量，是企业区别于竞争对手的核心标志。驻马店市王守义十三香调味品集团有限公司自品牌创立以来始终秉承“诚信为本、质量取胜”的经营宗旨。如今，随着调味品市场的竞争激烈程度的不断加剧，凸显品牌优势尤为重要。针对这一发展背景，十三香调味品集团有限公司将针对全新市场环境下消费者的新型需求，优化品牌建设，进行品牌发展战略规划，明确发展路径，建设具备文化底蕴的优质品牌。请以品牌优化和发展为目的，制定“王守义十三香”品牌战略规划方案（Word版）。
任务要求：
1.品牌战略规划方案需包含品牌成长总体规划、产品及服务创新规划、市场拓展及销售提升规划、品牌传播发展规划等。方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.品牌成长总体规划需明确品牌调性与产品定位，确定品牌发展阶段，划分各阶段品牌战略目标；
3.产品及服务创新规划需根据企业品牌定位，制定产品研发战略、进行产品与服务价格框架构思；
4.市场拓展及销售提升规划需根据市场定位与用户画像分析，制定市场拓展及销售整体目标、阶段发展规划；
5.品牌传播发展规划需依据企业目标用户，确定传播发展目标、传播受众分析与界定、传播手段明晰与组合规范、阶段性核心传播活动等。
任务操作：
1.根据企业品牌信息，分析企业品牌发展现状；
2.结合品牌营销环境分析，制定并撰写品牌战略规划方案；
3.完成品牌战略规划方案Word文档撰写。
任务2营销活动策划方案撰写与汇报PPT制作
当前市场上，众多食品品牌竞争激烈，消费者也越来越注重食品的品质。针对这一趋势，十三香调味品集团有限公司推出的产品“45g金卡十三香”和“鲜美100g鸡精”，收获了一批消费者的认可和喜爱，但由于品牌知名度不足且产品推广不充分，产品的销售额还有提升空间。以品牌推广和产品促销为目的，为十三香调味品集团有限公司产品制定符合企业特点的本年度“十一黄金周”整合营销活动策划方案（Word版）。制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务要求：
1.营销活动策划方案需包含活动目标、活动受众、活动创意与主题、活动形式、活动时间规划、活动宣传、活动预算、管控要求等。策划方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.活动目标制定需明确活动总体目标及阶段目标，确定活动目标的量化指标；
3.活动受众定向需明确活动受众群体基本属性、行为属性、心理属性等特征；
4.活动创意与主题设计需依据企业品牌产品信息，结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，使用适当的促销手段，并设计具有吸引力的活动主题；
5.活动时间规划需明确活动阶段、活动项目、各活动项目开始时间及结束时间等；
6.活动宣传计划应包含宣传媒体、媒体排期等；
7.活动预算控制需明确费用项目及各项目预算等；
8.活动管控要求需明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等。
任务操作：
1.根据企业品牌及产品信息，制定营销活动目标；
2.精准定位营销活动的受众群体；
3.结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，并设计具有吸引力的活动主题；
4.结合营销活动内容，选择活动实现方式与组织形式，并进行时间规划；
5.结合客群画像，确定合理的宣传媒体排期并指定包含新媒体在内的多种宣传形式；
6.综合考虑预算因素，最大限度地杠杆化有限的预算；
7.明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等内容；
8.完成营销活动策划方案（Word版）撰写；
9.制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务3 新媒体营销
新媒体营销逐渐成为现代营销模式中最重要的部分，基于数字信息技术和网络技术实现信息传播，可以多方位快速传播企业信息，并与消费者建立共鸣，提升品牌的关注度。为了快速、广泛地宣传企业营销活动，十三香调味品集团有限公司需要围绕营销活动的具体内容制作一个图文并茂的新媒体宣传文案，提高品牌的认知度和忠诚度，促进产品的销售和市场占有率的提升。请围绕“营销活动策划方案”中的具体活动内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的新媒体宣传文案。
任务要求：
1.新媒体宣传文案需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传；
2.宣传文案标题撰写符合规范，且能够激发阅读兴趣，吸引用户点击；
3.图文混排，排版美观大方，整齐有秩序，字体不杂乱，字号、颜色和谐；
4.文案内容承接标题、开头，呼应活动策划方案，品牌推广目的清晰；
5.尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；
6.封面图片清晰、尺寸合理、不变形；
7.在新媒体文案中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据营销活动内容进行新媒体营销策划，选择合适的营销方式并合理规划新媒体宣传文案内容结构；
2.根据营销目标，撰写一个具有吸引力的新媒体宣传文案标题；
3.借助新媒体工具进行图文图片素材选择或上传，完成新媒体宣传图文正文的文字及图片内容的排版与编辑；
4.根据营销活动内容，完成图文封面图片选择或上传、封面裁剪与宣传。
任务4 方案汇报与展示
方案汇报展示的目的是清晰地向公司管理层、执行层传达具体策划内容，以获得公司领导层认可、提高基层执行人员对策划内容的理解度，提高执行效率与效果。
为获得更好的营销效果，进一步扩大十三香调味品集团有限公司“45g金卡十三香”和“鲜美100g鸡精”产品的知名度和市场占有率，参赛团队成员需要在竞赛当日按抽签顺序依此进入汇报场地进行公司品牌战略规划和整合营销活动策划方案的展示与汇报。
任务要求：
1.以PPT形式汇报，内容应涵盖品牌战略规划和营销活动策划；
2.普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；
3.在规定时间内团队3-4人共同完成展示陈述任务；
4.团队成员衣着整洁，表情自然，举止文明，语言规范；
5.汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据团队成员特点，明确方案汇报团队成员分工；
2.整理着装，规范仪容仪表，有序进出；
3.在10分钟内完成全部内容的汇报。
二、数字营销
为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将企业从事数字营销活动所需要的具体工作要求加入竞赛内容，内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考查选手的目标市场选择与定位能力、目标用户分析与定位、竞争策略分析、数字营销策划、数字营销实施、数字化品牌传播、数据分析和团队合作。本模块竞赛内容突出对接数字营销相关岗位（群），衔接1+X 数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）技能要求，立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合，以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。
（一）任务目标
在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，围绕当前细分行业下的一家销售型企业，开展3个周期的数字营销活动。主要达成以下几个方面的任务目标：
1.能根据用户画像维度和市场分析方法，完成用户画像分析和市场定位，制定数字营销策略；
2.能根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
3.能根据搜索引擎竞价广告排名规则，实施搜索竞价营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
4.能根据搜索引擎工作原理和网页排名规则，优化企业网页标题及关键词，提升网页自然搜索排名；
5.能结合营销效果分析、优化方法与原则，完成搜索竞价排名广告营销、推荐引擎营销的效果分析、评估与推广优化，提升广告整体展现量、点击量和点击率。
（二）任务背景
极速数码有限公司成立于2008年，是一家专业从事电子数码产品研发、生产和销售的公司。公司总部位于中国海南省海口市，拥有现代化的生产基地和先进的生产设备。
极速数码主要生产电脑配件产品线包括台式机、键盘、显示器、鼠标、音响等多个系列，产品种类丰富、款式齐全，具有造型时尚、功能强大、性能卓越的特点。公司拥有强大的研发团队，不断推出新品、优化产品结构，满足消费者的不同需求。
随着云计算、大数据、人工智能、区块链等新技术的发展，极速数码已经成为了当今最具活力和竞争力的企业之一。不仅在经济上有着巨大的影响力，也为人们的生活和工作带来了巨大的变化和便利。
台式机
台式机是一种桌面型电脑，通常由主机机箱和显示器两部分组成。它是一种相对于笔记本电脑、平板电脑等移动设备而言，更加适合于固定场所使用的个人电脑。基本参数包含中央处理器（CPU）、内存、硬盘、显卡、声卡、电源、散热、音箱等。
键盘
键盘是一种输入设备，由一组按键或键盘键组成，用于输入文字、数字、符号等字符，键盘通常配合显示器和鼠标等其他输入设备一起使用，是计算机最基本的人机交互设备之一。基本参数包含接口类型、键盘布局、按键类型、按键数量、快捷键、呼吸灯等。
显示器
显示器是一种用于显示计算机处理器或其他设备输出的图像、文字、视频等信息的设备。它通常是由一个显示屏幕和一个支架组成，可以通过接口连接到计算机、笔记本电脑、游戏机等设备上。基本参数包括屏幕大小、分辨率、刷新率、对比度、亮度、响应速度、接口类型等。
鼠标
鼠标是一种计算机输入设备，用于控制计算机屏幕上的光标或者其他图标进行移动，以便于用户进行各种操作。随着计算机技术的不断进步，鼠标也在不断地进行更新和改进，类型包括有线鼠标、无线鼠标、垂直鼠标，可以满足不同用户的需求和喜好。基本参数包括材质、DPI、按键数量、连接方式、尺寸、重量、反应速度等。
音响
音响是一种电子信号转换为声音的设备。广泛应用于家庭影院、音乐播放、电视等领域，以提供更加高质量的音效和听觉体验。现在，市场上的音响种类繁多，包括立体声、环绕声、无线音响等等，可以满足不同用户的需求和喜好。基本参数包括功率、频率响应、音量、阻抗、扭曲度、信噪比、灵敏度等。
（三）任务设计
任务1 用户画像与市场定位
随着电子数码市场的竞争越来越激烈，极速数码有限公司需要更加精准地了解目标用户和市场需求，以制定更为优秀的数码产品和服务策略，以提高公司的市场竞争力。
为了实现这一目标，公司计划开展用户画像分析与市场定位的工作。这将有助于公司了解目标用户的兴趣、需求和消费习惯，并确定公司在家电市场中的市场定位。同时，通过分析市场趋势和竞争对手，公司可以发现自身的优势和不足之处，辅助制定更为优秀的数码产品和服务策略，以吸引更多的目标用户并提高市场占有率。请根据企业背景描述进行目标用户画像分析与市场定位。
任务要求：
1.结合用户特征数据和市场数据，完成用户画像分析与市场定位，以圈定更加精准的目标用户；
2.通过用户画像分析与市场定位，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据任务目标要求，完成用户特征数据分析；
2.根据用户特征数据，完成用户特征标签的定位，绘制企业用户标签化模型；
3.结合用户画像和企业品牌及产品信息，全面了解自身品牌及行业营销推广现状，进行市场定位，明确广告投放目标。
任务2 制定数字营销策略
近年，随着全球数字化趋势的不断发展和互联网的普及，数字营销逐渐成为各个行业企业竞争的关键。为了更好地满足市场需求，极速数码有限公司不断优化和创新数字营销解决方案，力求提供高质量的服务和产品，为客户创造更多的价值。
制定数字营销策略时应首先明确行业市场动态、数字营销目标及目标客户群体，从而确定针对性的营销方案。这有助于针对不同的客户群体设计和实施不同的数字营销策略。首先，应制定渠道策略，通过搜索和推荐两种方式实现数字营销推广；第二，应制定预算分配策略，合理分配数字营销推广预算；第三，明确目标受众基本定向，根据用户画像和市场定位，选择合适的推广地域与推广时间。请根据企业背景信息及行业市场动态，制定数字营销策略。
任务要求：
1.确定营销渠道、分配营销预算、明确营销广告投放时间与投放地域，力求以最低的营销成本获取最优推广效果；
2.通过数字营销策略的制定，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据数字营销渠道选择方法，结合搜索及推荐渠道特征分析，制定数字营销渠道策略；
2.根据预算分配原则与技巧，合理分配数字营销预算；
3.根据市场定位原则，制定数字营销广告投放地域、时间策略。
任务3 数字营销实施
数字营销实施需要根据具体需求和目标进行系统规划和细致操作，不断优化和调整实施策略。为获得更好的营销效果，极速数码有限公司需要在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展3个周期的数字营销活动。极速数码有限公司需借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标用户的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索竞价营销与搜索排名优化，完成数字营销策略的实施。
任务3-1 推荐引擎营销
推荐引擎营销是一种有效的数字营销手段，通过使用推荐算法和机器学习技术，可以在产品或服务页面中自动推荐用户感兴趣的内容或产品，提高用户的满意度和忠诚度，增加产品或服务的销售量。
因此，极速数码有限公司计划在推荐引擎上开展营销活动，通过在投放后台设置投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置等方式圈定精准目标受众，以确保数字广告创意最大限度触达到潜在目标客户，从而提升广告转化率。请根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，在竞赛当日，实施推荐引擎营销策略，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度提升与商业价值变现。
任务要求：
1.通过人群标签定向，圈定目标受众，提高目标受众定向的精准度与范围，降低无效展现与无效点击；
2.根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据推荐引擎账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.结合推荐引擎广告营销目标受众定向维度，完成推荐引擎目标受众定向设置；
3.结合推荐引擎广告排名与扣费规则，进行目标受众出价；
4.根据创意设置的原则，进行创意设置。
任务3-2 搜索竞价营销
在数字营销领域，搜索引擎竞价营销（SEM）是一种有效的营销手段。通过使用搜索引擎广告平台，可以在搜索引擎结果页面上靠前的位置展示自己的广告，吸引潜在用户点击进入公司网站或应用，提高产品或服务的曝光率和知名度。为了更好地利用搜索引擎竞价营销的优势，极速数码有限公司计划开展搜索引擎竞价营销实践，将企业信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。请根据营销预算、企业信息及企业商品，在竞赛当日进行搜索引擎竞价营销。
任务要求：
1.通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标用户检索关键词时网页的展现机会；
2.根据搜索引擎竞价广告排名规则，进行搜索竞价营销策略实施，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据搜索引擎竞价账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.根据搜索竞价广告排名与扣费规则，结合关键词出价方法，完成关键词添加、出价和匹配方式设置；
3.根据创意设置的关键点，明确创意与关键词的相关关系，进行创意设置。
任务3-3 搜索排名优化
搜索排名优化是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，提高网站在搜索引擎中关键词的自然排名，获得更多的展现量，吸引更多目标客户点击访问网站，从而达到企业品牌建设及促进盈利的目标。为了更好地获取搜索引擎自然流量，极速数码有限公司将对公司网页进行搜索排名优化。请据企业网站介绍与产品或服务介绍，在竞赛当日，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化。
任务要求：
1.通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众；
2.可根据排名反馈继续优化，继续提高搜索排名优化效果，尽可能增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。
任务操作：
1.根据搜索引擎排名规则，借助搜索工具搜索关键词，分析网站主页与产品页排名，完成网页搜索排名分析；
2.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成网站主页标题、关键词的优化；
3.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成产品或服务页的标题、关键词优化。
任务4 市场推广与控制
经过一段时间的应用推广，为了降低广告成本，最大限度提升广告效果，极速数码有限公司的营销人员需要根据推广结果及营销报表，统计展现量、点击量等主要的营销数据，分析推广账户各指标维度，从消耗数据、效果数据等角度对推广效果进行整体评估，并优化营销策略。
任务要求：
1.分别在前2个周期结束后，分析营销报表，评估营销效果，辅助下一周期的数字营销策略的优化与实施；
2.在竞赛当日，完成企业3个周期的数字化市场推广与控制工作，增加网站展现量、点击量、点击率和搜索排名优化效果，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的；
任务操作：
1.结合营销效果分析方法，完成搜索竞价营销、推荐引擎营销、搜索排名优化的效果分析；
2.明确营销效果评估指标，完成数字营销渠道、数字营销推广计划、推广单元等评估；
3.结合营销推广优化策略，完成广告营销推广优化。
三、情境营销
数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念， 仍然适用于企业营销活动的方方面面。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考查选手的随机应变能力、市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌传播、产品促销、客户服务与管理、数据分析、成本核算与财务分析、团队合作和全局运营等方面的能力。
（一）任务目标
各参赛队需围绕某一细分行业下的一家生产销售企业，在同一个动态市场环境条件下，进行多年度多情境的市场营销活动，并在博弈过程中根据经营核算与成本控制不断调整营销策略使企业的效益最大化。主要达成以下几方面任务目标：
1.能根据多维市场分析方法确定市场分析维度，完成企业市场分析与定位、确定目标受众群体需求，并制定相应的市场投放策略；
2.能根据客户感知价值理论，分析不同类型人群的产品需求、期望价格、上市时间，明确产品研发计划。并根据研发计划制定生产管理计划，根据订单数量进行生产运营管理并完成产品交付；
3.能根据企业营销渠道分析，制定不同产品的多渠道客户广告投放策略，并进行促销活动整体策划；
4.能分析企业财务经营数据，结合财务报表进行盈亏分析。
（二）任务背景
智科生活制造有限公司是一家新成立不久，总部设立在北京市的生产制造型企业，该公司以设计、生产和销售生活家电产品为主营业务。公司资金充裕、银行信誉良好，拥有四条生产线（两条半自动生产线、一条全自动生产线和一条柔性生产线）生产生活家电产品，在南部市场有一定的销售基础，公司一直致力于倾听客户的需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。随着市场决定资源分配的宏观环境日益稳定，公司逐渐意识到营销能力已成为公司发展的瓶颈，如何建设营销队伍，如何精细地进行市场分析，如何精确地选择目标市场，紧跟市场变化，如何有效制定最佳的营销策略组合，赢得市场先机，取得市场份额，已经成为公司迫切需要解决的问题。股东希望团队通过不断分析市场变化，不断研发新型产品，在市场博弈中能够脱颖而出，为股东获取更多的利润。
市场部通过大数据技术对扫地机器人、空气净化耳机、洗地吸尘器、除菌加湿器四类产品在五个市场未来三年的部分市场环境、市场需求进行了初步调研与预测，具体数据如表1、表2所示。
表1市场环境图表
市场环境 期初值 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
常驻人口（万）： 1000 1010 1050 1092 1136
购买力指数(%)： 20 20 20 20 20
通货膨胀率(%)： 2.3 2 2 2 2
利息率(%)： 1.5 1.52 1.47 1.43 1.39
人均GDP(元)： 5000 5100 5304 5516.16 5736.81
恩格尔系数(%)： 40 41.2 39.55 37.97 36.45
市场需求波动率(%)： 0 12 27 42 58
表2 市场预测图表
季度 产品 直销 批发 零售
平均价格 需求量(件) 平均价格 需求量(件) 市场期望价格 习惯型(件) 理智型(件) 冲动型(件) 经济型(件) 情感型(件) 不定型(件)
1 扫地机器人 9.96 203 6.79 406 10.24 71 0 0 78 0 304
2 扫地机器人 9.96 6.79 10.3 56 56 0 78 50 150
3 扫地机器人 9.96 6.79 10.45 50 46 46 60 41 78
3 除菌加湿器 13.37 11.89 14.86 3 2 2 3 2 4
4 扫地机器人 9.96 6.79 11.12 43 39 39 51 35 66
4 空气净化耳机 9.47 8.42 10.52 7 7 7 8 7 10
4 洗地吸尘器 10.07 8.95 11.19 2 2 2 3 2 2
4 除菌加湿器 13.28 11.81 14.76 2 3 3 3 2 3
（三）任务设计
任务1 市场调研与数据分析
智科生活制造有限公司拥有1911万资产，以销售生活家电类产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。企业运营团队计划调研商品的市场需求价格、需求量等基本数据，通过调研数据对市场及商品的需求趋势进行分析，并根据分析结果制定市场投放策略。
请各参赛团队根据扫地机器人、空气净化耳机、洗地吸尘器、除菌加湿器四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售，并通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。
任务要求：
1.根据企业经营状态与市场调研数据，完成扫地机器人、空气净化耳机、洗地吸尘器、除菌加湿器四类产品在五个市场未来三年的需求预测；
2.根据市场环境分析和市场预测情况，结合特定消费人群，制定企业营销组合策略。
任务操作：
1.根据市场分析，调研企业市场现状，分析产品需求量、价格预测等市场需求趋势，决定是否购买调研报告；
2.通过购买市场调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定市场投放策略，提高市场占有率；
3.根据六类人群的相关数据，分析六类人群的成交指数、成交百分比、不同经营周期的需求量占比等消费特点，确定六类人群的消费需求类型及购买偏好；
4.根据市场预测、调研报告以及自身营销策略完成市场开拓，并进行企业ISO认证，提升企业产品竞争力。
任务2 客户满意度管理
客户满意度的高低会直接影响企业的运营效果，企业运营团队需要根据消费者行为分析结果，制定客户满意度提升策略，从时间、产品、价格三个方面提升客户满意度，为企业积累良好的服务口碑，提高客户的忠诚度和复购率，进一步提升市场占有率。
任务要求：
1.针对六类消费人群客户数据进行多维度分析，从产品、价格、时间满意度维度制定提升客户满意度的营销策略，提升客户的忠诚度和复购率。
任务操作：
1.根据客户产品功能需求分析，选择设计客户期望的产品功能，管理客户产品满意度；
2.根据客户群体价格偏好分析，制定符合客户期望的产品价格，并进行相应的促销活动，管理客户价格满意度；
3.根据客户需求规划产品研发进度，在客户期望时间内完成产品开发与交货，管理客户时间满意度。
任务3 产品设计与开发
产品是企业运营的基石，产品的设计与开发是影响企业发展的重要因素。市场有扫地机器人、空气净化耳机、洗地吸尘器、除菌加湿器四种产品的需求，目前扫地机器人产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。空气净化耳机、洗地吸尘器、除菌加湿器需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。请根据企业营销目标与组合营销策略，制定产品设计与开发计划，并分析管理生产订单及原料采购，租赁购买厂房，优化生产线配置，提升生产效率。
任务要求：
1.根据需求导向原则，分析市场需求，制定产品开发计划，满足产品销售需求；
2.结合生产管理理论，根据研发计划，制定生产管理计划，满足库存、生产线、原材料需求；
3.结合生产管理理论，根据生产订单，进行生产运营管理，满足产品交付需求。
任务操作：
1.根据调研报告以及自身的营销策略，制定产品研发计划和产品生产计划，并根据运营状况随时进行调整；
2.不同的生产线生产产品需要的周期不同,选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中；
3.原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购；
4.在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。
任务4 销售管理
市场提供直销、批发、零售三种营销渠道，请根据市场需求数据和企业营销策略，根据直销、批发、零售三类客户所包含的六类消费人群（情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型）的特性，制定相应定价策略，并采用销售促销和广告投放两种促销方法，说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的。
任务要求：
1.根据营销渠道，确定销售渠道策略，开发直销客户、批发客户、零售客户等；
2.通过多种形式广告投放，扩大企业影响范围，提升潜在客户对产品的认知度，促进销售额的提高；
3.根据产品定价策略对产品进行定价；
4.根据人群特征与价格偏好制定促销策略，选择促销范围和产品范围；
5.根据订单的市场、价格、数量、账期等因素综合管理订单并配送。
任务操作：
1.直销：只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金；
2.批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序；
3.零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进行销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售；
4.销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额；
5.广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。
任务5 经营核算与成本控制
根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出营销过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。
任务要求：
1.每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；
2.根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；
3.根据财务报表进行盈亏分析，并及时采取措施调整营销策略。
任务操作：
1.按季度进行往来账款处理、成本计算；
2.按季度进行阶段性数据评估，包括应收、应付账款和相关费用；
3.按季度进行企业融资管理；
4.按季度进行财务报表盈亏分析。全国职业院校技能大赛
赛题素材
（第一套共十套）
赛项名称： 市场营销
赛项编号： GZ046
赛项组别：□中等职业教育 高等职业教育
编制日期：2023年4月
2023年全国职业院校技能大赛高职组
“GZ046市场营销”赛项
赛卷一
本赛项共包含三个比赛模块，具体内容如下表所示:
模块 分值 竞赛时间 竞赛方式
方案策划 方案撰写与新媒体营销 30 90分钟 四人分工合作
方案汇报与展示 每队10分钟 四人分工合作
数字营销 30 180分钟 四人分工合作
情境营销 40 300分钟 四人分工合作
一、方案策划
无策划，不营销。好的营销策划有助于企业走出困境，加速企业营销目标的实现，随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，新媒体营销成为营销的重要内容。本模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求，对接产业发展新动向、新技术、新规范，梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容,包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务，考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。
（一）任务目标
根据市场环境现状，围绕某一企业，制定品牌战略规划方案，结合特定营销节点制定营销活动策划方案，完成两个方案的Word文档撰写；制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT；围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的；按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示。主要达成以下几方面任务目标：
1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析，制定并撰写品牌战略规划方案；
2.能够根据背景资料，结合营销目标，精准定位受众群体，制定并撰写营销活动策划方案；
3.能够根据新媒体营销策划方法，依据品牌营销活动方案，制作图文并茂的宣传文案，包含标题、正文、封面等内容，实现品牌宣传、产品推广的目的；
4.能够依托品牌战略规划方案和营销活动策划方案内容制作汇报PPT，做好团队分工，合作完成汇报与展示。
（二）任务背景
宁化府老陈醋，是隶属太原市宁化府益源庆醋业有限公司旗下产品。宁化府益源庆是国内一家久负盛名、享誉海外的老字号，其所酿山西老陈醋味道甜绵香酸、久存不变质。
宁化府益源庆醋场，开业于清朝。开始以磨面为主，酿造醋、酒为辅。民国十年，太原增办了第二个面粉厂，益源庆经理李富恒就把经营重点转向以酿醋为主。他一方面聘请技术超群的师傅狠抓技术质量提升，一方面研究精选原料，大力发展酿醋事业。数十年来，不断总结经验，始终不渝地精研提升独特的操作技术并加强经营管理。所以，益源庆醋场生意兴隆，誉满全国。
一九五六年，公私合营时，益源庆醋场合并为新星食品醋造厂醋曲车间。一九六二年恢复了益源庆名特醋的称号，抽调回原醋场的制作人员，推行传统操作方法，提高了产品质量，被评为山西十大名特产品之一。“三中全会”以后，又恢复了“益源庆”老字号。
自新中国成立后，宁化府益源庆更是先后荣获“山西历史文化名店”、“太原市文物保护单位”、首批“中华老字号”、“省级非物质文化遗产保护单位”、“中国地理保护标志”等荣誉称号，同时入选第四批《中国档案文献遗产名录》，粉丝遍布全国各地，全网销量排名位居前列。
同时宁化府益源庆采用优质的原材料，酿造过程中坚持使用独特古法酿造，即“纯粮全固曲法”，在酒精发酵过程中只使用纯粮制作的大曲（多菌种），在生产过程中无需添加防腐剂和添加剂，经生物发酵酿制而成，富含多种人体所需的有机酸、氨基酸和维生素，营养价值较高，色香味俱佳。
经营理念：老老实实做人，实实在在酿醋。
作为一家百年老字号企业，宁化府打破了传统的界限，尝鲜新文化。新老文化的碰撞不仅仅是宁化府的尝试，更是一次传统老字号在web3.0时代，数字经济时代和元宇宙领域的创新探索和突破。
“宁化府”和现代数字技术联手，在2022年5月20日面向全国发行中国食醋行业的第一款数字藏品，这也是宁化府的首个数字藏品，共计5200份。
本次宁化府发行的数字藏品“爱吃醋的小王爷”，无论是以二次元形象打造全新IP，还是小王爷的创作背景故事以及各种玩法、权益都体现了品牌年轻化的属性。这次宁化府与数字藏品的结合，进行数字化运营和创新发展，从而开创出中华醋文化艺术云端新领地。
品牌LOGO：
品牌故事：
宁化古城，位于山西省宁武县城西南50公里处的汾河之滨。因其独特的地理位置，曾被喻为山西“卧牛城(忻州)犄角”之一，乃历代兵家必争之地。明太祖朱元璋一统全国之后封建诸王，其中第三子朱棡被封为晋王，封国在山西太原。而晋王的儿子们，则以山西的地名作为封号。其中朱棡第五子朱济焕封宁化王，而宁化府则成了太原城内的地名。
“益源庆”始创于明朝初年，相传益源庆醋场的祖师爷，就出自宁化王府中的醋坊，故而用宁化府作为品牌名字。
公司的具体产品介绍如下：
宁化府益源庆有80余种产品，包括名醋、陈醋、老陈醋三种等级，以及休闲零食醋糕。其中，桌上瓶精酿老醋因物美价廉受到老百姓喜爱，老陈醋酿造一年以上，综合了醋的酸、香、醇和甜的特点，品质尤为优质。
产品规格一：6度家用老陈醋1250ml
正宗老陈醋，传统工艺，优质谷物酿造，绿色食品，拒绝勾兑，超值选择，产地直发，味道香醇，一年以上粮食酿造。不管是做蘸酱，还是凉拌菜都味爽鲜香。
建议售价49.9元。
产品规格二：桌上瓶精酿老醋160ml
选用饮用水、高梁、麸皮、稻壳等配料，经固态发酵工艺制成。其醋香醇厚且具红棕色泽，口感温润回甜。可用于凉拌、点蘸、菜肴烹饪佐料等。家用玻璃小瓶醋包装，便于倾倒。
建议售价12.8元。
（三）任务设计
任务1 品牌战略规划方案撰写
品牌是驱动消费者认同的核心力量，是企业区别于竞争对手的核心标志。宁化府益源庆醋场，开业于清朝。自品牌创立以来始终秉承“老老实实做人，实实在在酿醋”的经营理念。如今，随着食品市场的竞争激烈程度的不断加剧,凸显品牌优势尤为重要。针对这一发展背景，宁化府益源庆醋业有限公司将针对全新市场环境下消费者的新型需求，优化品牌建设，进行品牌发展战略规划，明确发展路径，建设具有文化底蕴的优质品牌。请以品牌优化和发展为目的，制定“宁化府”品牌战略规划方案（Word版）。
任务要求：
1.品牌战略规划方案需包含品牌成长总体规划、产品及服务创新规划、市场拓展及销售提升规划、品牌传播发展规划等，方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.品牌成长总体规划需明确品牌调性与产品定位，确定品牌发展阶段，划分各阶段品牌战略目标；
3.产品及服务创新规划需根据企业品牌定位，制定产品研发战略，进行产品与服务价格框架构思；
4.市场拓展及销售提升规划需根据市场定位与用户画像分析，制定市场拓展及销售整体目标、阶段发展规划；
5.品牌传播发展规划需依据企业目标用户，确定传播发展目标、传播受众、传播手段及组合、阶段性核心传播活动等。
任务操作：
1.根据企业品牌信息，分析企业品牌发展现状；
2.结合品牌营销环境分析，制定品牌战略规划方案；
3.完成品牌战略规划方案（Word版）文档撰写。
任务2 营销活动策划方案撰写与汇报PPT制作
当前市场上，众多食品品牌竞争激烈，消费者也越来越注重食品的品质。针对这一趋势，宁化府益源庆醋业有限公司推出了新产品“6度家用老陈醋1250ml”和“桌上瓶精酿老醋160ml”，收获了一批消费者的认可和喜好，但由于品牌知名度不足且产品推广不充分，产品的销售额还有提升空间。以品牌推广和产品促销为目的，为宁化府陈醋产品制定符合企业特点的本年度“十一黄金周”整合营销活动策划方案（Word版）。制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务要求：
1.营销活动策划方案需包含活动目标、活动受众、活动创意与主题、活动形式、活动时间规划、活动宣传、活动预算、管控要求等。策划方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.活动目标制定需明确活动总体目标及阶段目标，确定活动目标的量化指标；
3.活动受众定向需明确活动受众群体基本属性、行为属性、心理属性等特征；
4.活动创意与主题设计需依据企业品牌产品信息，结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，使用适当的促销手段，并设计具有吸引力的活动主题；
5.活动时间规划需明确活动阶段、活动项目、各活动项目开始时间及结束时间等；
6.活动宣传计划应包含宣传媒体、媒体排期等；
7.活动预算控制需明确费用项目及各项目预算等；
8.活动管控要求需明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等。
任务操作：
1.根据企业品牌及产品信息，制定营销活动目标；
2.精准定位营销活动的受众群体；
3.结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，并设计具有吸引力的活动主题；
4.结合营销活动内容，选择活动实现方式与组织形式，并进行时间规划；
5.结合客群画像，确定合理的宣传媒体排期并指定包含新媒体在内的多种宣传形式；
6.综合考虑预算因素，最大限度地杠杆化有限的预算；
7.明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等内容；
8.完成营销活动策划方案（Word版）撰写；
9.制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务3 新媒体营销
新媒体营销逐渐成为现代营销模式中最重要的部分，基于数字信息技术和网络技术实现信息传播，可以多方位快速传播企业信息，并与消费者建立共鸣，提升品牌的关注度。为了快速、广泛地宣传企业营销活动，宁化府益源庆醋业有限公司需要围绕营销活动的具体内容制作一个图文并茂的新媒体宣传文案，提高品牌的认知度和忠诚度，促进产品的销售和市场占有率的提升。请围绕“营销活动策划方案”中的具体活动内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的新媒体宣传文案。
任务要求：
1.新媒体宣传文案需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传；
2.宣传文案标题撰写符合规范，且能够激发阅读兴趣，吸引用户点击；
3.图文混排，排版美观大方，整齐有秩序，字体不杂乱，字号、颜色和谐；
4.文案内容承接标题、开头，呼应活动策划方案，品牌推广目的清晰；
5.尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；
6.封面图片清晰、尺寸合理、不变形；
7.在新媒体文案中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据营销活动内容进行新媒体营销策划，选择合适的营销方式并合理规划新媒体宣传文案内容结构；
2.根据营销目标，撰写一个具有吸引力的新媒体宣传文案标题；
3.借助新媒体工具进行图文图片素材选择或上传，完成新媒体宣传图文正文的文字及图片内容的排版与编辑；
4.根据营销活动内容，完成图文封面图片选择或上传、封面裁剪与宣传。
任务4 方案汇报与展示
方案汇报展示的目的是清晰地向公司管理层、执行层传达具体策划内容，以获得公司领导层认可、提高基层执行人员对策划内容的理解度，提高执行效率与效果。
为获得更好的营销效果，进一步扩大宁化府“6度家用老陈醋1250ml”和“桌上瓶精酿老醋160ml”产品的知名度和市场占有率，参赛团队成员需要在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行公司品牌战略规划和整合营销活动策划方案的展示与汇报。
任务要求：
1.以PPT形式汇报，内容应涵盖品牌战略规划和营销活动策划；
2.普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；
3.在规定时间内团队3-4人共同完成展示陈述任务；
4.团队成员衣着整洁，表情自然，举止文明，语言规范；
5.汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据团队成员特点，明确方案汇报团队成员分工；
2.整理着装，规范仪容仪表，有序进出；
3.在10分钟内完成全部内容的汇报。
二、数字营销
为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将企业从事数字营销活动所需要的具体工作要求加入竞赛内容，内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考查选手的目标市场选择与定位、目标用户分析与定位、竞争策略分析、数字营销策划、数字营销实施、数字化品牌传播、数据分析和团队合作等方面的能力。本模块竞赛内容突出对接数字营销相关岗位（群），衔接1+X 数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）技能要求，立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。
（一）任务目标
在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，围绕当前细分行业下的一家销售型企业，开展3个周期的数字营销活动。主要达成以下几个方面的任务目标：
1.能根据用户画像维度和市场分析方法，完成用户画像分析和市场定位，制定数字营销策略；
2.能根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
3.能根据搜索引擎竞价广告排名规则，实施搜索竞价营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
4.能根据搜索引擎工作原理和网页排名规则，优化企业网页标题及关键词，提升网页自然搜索排名；
5.能结合营销效果分析、优化方法与原则，完成搜索竞价排名广告营销、推荐引擎营销的效果分析、评估与推广优化，提升广告整体展现量、点击量和点击率。
（二）任务背景
艾迦家电有限公司成立于2010年，是一家专业从事家用电器研发、生产和销售的公司。公司总部位于中国广东省广州市，拥有现代化的生产基地和先进的生产设备。
艾迦家电主要生产家用电器产品线包括空调、扫地机、油烟机、按摩椅、净水器等多个系列，产品种类丰富、规格齐全，具有高品质、高性能、高性价比的特点。公司拥有强大的研发团队，不断推出新品、优化产品结构，满足消费者的不同需求。
公司注重质量和服务，通过ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证，产品均通过了国家强制性认证，得到了广大消费者的信任和认可。同时，公司实行全方位售后服务，提供及时、有效的技术支持和服务保障。
艾迦家电致力于打造成为国内一流的家电品牌，秉承“品质至上、服务至上”的理念，不断提高产品质量和服务水平，为消费者提供更加优质的家电产品和服务。
①空调
空调是一种可以通过制冷或制热来调节室内温度和湿度的电器产品。基本参数包含商品名称、商品产地、商品编号、操控方式、风口位置、匹数、制冷量、制热量、使用面积、噪音等级、重量、外形尺寸、风量等。
②扫地机
扫地机是一种可以自动地清扫室内地面的电器产品，它可以帮助消费者更加方便地清洁家中的地面，同时减少人工清洁的工作量。基本参数包含功率、电池电量、工作时间、污水箱容量、清水箱容量、吸力、刷头类型、噪音、清扫宽度、产品尺寸等。
③油烟机
油烟机是一种用于厨房油烟处理的电器产品，它能够有效地将烹饪时产生的油烟、烟雾、异味等有害气体排出房间外，保持厨房空气清新。基本参数包括净化效率、款式、能效等级、排风量、噪音、灯具、外形尺寸、重量、排气管直径、控制方式、材质、电压等。
④按摩椅
按摩椅是一种能够提供按摩和舒适体验的电器产品，它们通常采用机械、电子等技术，模拟人手的按摩方式，达到舒缓肌肉、缓解疲劳的效果。基本参数包括按摩方式、按摩程序、额定功率、按摩部位、椅背倾斜角度、座椅倾斜角度、按摩部位、按摩强度、按摩时间、控制方式、产品尺寸、产品重量等。
⑤净水器
净水器是一种用于过滤自来水中的杂质、异味和有害物质的电器产品，它能够提供更健康、更安全的饮用水。基本参数包括滤芯类型、滤芯寿命、净水流量、额定净水量、滤芯级数、过滤原理、安装方式、出水温度、产品尺寸、产品净重、适用水压、水质要求等。
（三）任务设计
任务1 用户画像与市场定位
随着家电市场的竞争越来越激烈，艾迦家电有限公司需要更加精准地了解目标用户和市场需求，以制定更为优秀的家电产品和服务策略，以提高公司的市场竞争力。
为了实现这一目标，公司计划开展用户画像分析与市场定位的工作。这将有助于公司了解目标用户的兴趣、需求和消费习惯，并确定公司在家电市场中的市场定位。同时，通过分析市场趋势和竞争对手，公司可以发现自身的优势和不足之处，辅助制定更为优秀的家电产品和服务策略，以吸引更多的目标用户并提高市场占有率。请根据企业背景描述进行目标用户画像分析与市场定位。
任务要求：
1.结合用户特征数据和市场数据，完成用户画像分析与市场定位，以圈定更加精准的目标用户；
2.通过用户画像分析与市场定位，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据任务目标要求，完成用户特征数据分析；
2.根据用户特征数据，完成用户特征标签的定位，绘制企业用户标签化模型；
3.结合用户画像和企业品牌及产品信息，全面了解自身品牌及行业营销推广现状，进行市场定位，明确广告投放目标。
任务2 数字营销策略制定
近年，随着全球数字化趋势的不断发展和互联网的普及，数字营销逐渐成为各个行业企业竞争的关键。为了更好地满足市场需求，艾迦家电有限公司不断优化和创新数字营销解决方案，力求提供高质量的服务和产品，为客户创造更多的价值。
制定数字营销策略时应首先明确行业市场动态、数字营销目标及目标客户群体，从而确定针对性的营销方案。这有助于针对不同的客户群体设计和实施不同的数字营销策略。首先，应制定渠道策略，通过搜索和推荐两种方式实现数字营销推广；第二，应制定预算分配策略，合理分配数字营销推广预算。第三，明确目标受众基本定向，根据用户画像和市场定位，选择合适的推广地域与推广时间。请根据企业背景信息及行业市场动态，制定数字营销策略。
任务要求：
1.确定营销渠道、分配营销预算、明确营销广告投放时间与投放地域，力求以最低的营销成本获取最优推广效果；
2.通过数字营销策略的制定，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据数字营销渠道选择方法，结合搜索及推荐渠道特征分析，制定数字营销渠道策略；
2.根据预算分配原则与技巧，合理分配数字营销预算；
3.根据市场定位原则，制定数字营销广告投放地域、时间策略。
任务3 数字营销实施
数字营销实施需要根据具体需求和目标进行系统规划和细致操作，不断优化和调整实施策略。为获得更好的营销效果，艾迦家电有限公司需要在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展3个周期的数字营销活动。艾迦家电有限公司需借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标用户的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索竞价营销与搜索排名优化，完成数字营销策略的实施。
任务3-1 推荐引擎营销
推荐引擎营销是一种有效的数字营销手段，通过使用推荐算法和机器学习技术，可以在产品或服务页面中自动推荐用户感兴趣的内容或产品，提高用户的满意度和忠诚度，增加产品或服务的销售量。
因此，艾迦家电有限公司计划在推荐引擎上开展营销活动，通过在投放后台设置投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置等方式圈定精准目标受众，以确保数字广告创意最大限度触达到潜在目标客户，从而提升广告转化率。请根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，在竞赛当日，实施推荐引擎营销策略，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度提升与商业价值变现。
任务要求：
1.通过人群标签定向，圈定目标受众，提高目标受众定向的精准度与范围，降低无效展现与无效点击；
2.根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据推荐引擎账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.结合推荐引擎广告营销目标受众定向维度，完成推荐引擎目标受众定向设置；
3.结合推荐引擎广告排名与扣费规则，进行目标受众出价；
4.根据创意设置的原则，进行创意设置。
任务3-2 搜索竞价营销
在数字营销领域，搜索引擎竞价营销（SEM）是一种有效的营销手段。通过使用搜索引擎广告平台，可以在搜索引擎结果页面上靠前的位置展示自己的广告，吸引潜在用户点击进入公司网站或应用，提高产品或服务的曝光率和知名度。为了更好地利用搜索引擎竞价营销的优势，艾迦家电有限公司计划开展搜索引擎竞价营销实践，将企业信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。请根据营销预算、企业信息及企业商品，在竞赛当日进行搜索引擎竞价营销。
任务要求：
1.通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标用户检索关键词时网页的展现机会；
2.根据搜索引擎竞价广告排名规则，进行搜索竞价营销策略实施，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据搜索引擎竞价账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.根据搜索竞价广告排名与扣费规则，结合关键词出价方法，完成关键词添加、出价和匹配方式设置；
3.根据创意设置的关键点，明确创意与关键词的相关关系，进行创意设置。
任务3-3 搜索排名优化
搜索排名优化是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，提高网站在搜索引擎中关键词的自然排名，获得更多的展现量，吸引更多目标客户点击访问网站，从而达到企业品牌建设及促进盈利的目标。为了更好地获取搜索引擎自然流量，艾迦家电有限公司将对公司网页进行搜索排名优化。请据企业网站介绍与产品或服务介绍，在竞赛当日，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化。
任务要求：
1.通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众；
2.可根据排名反馈继续优化，继续提高搜索排名优化效果，尽可能增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。
任务操作：
1.根据搜索引擎排名规则，借助搜索工具搜索关键词，分析网站主页与产品页排名，完成网页搜索排名分析；
2.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成网站主页标题、关键词的优化；
3.根据关键词优化方法，结合企业背景信息完成产品或服务页的标题、关键词优化。
任务4 市场推广与控制
经过一段时间的应用推广，为了降低广告成本，最大限度提升广告效果，艾迦家电有限公司的营销人员需要根据推广结果及营销报表，统计展现量、点击量等主要的营销数据，分析推广账户各指标维度，从消耗数据、效果数据等角度对推广效果进行整体评估，并优化营销策略。
任务要求：
1.分别在前2个周期结束后，分析营销报表，评估营销效果，辅助下一周期的数字营销策略的优化与实施；
2.在竞赛当日，完成企业3个周期的数字化市场推广与控制工作，增加网站展现量、点击量、点击率和搜索排名优化效果，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。
任务操作：
1.结合营销效果分析方法，完成搜索竞价营销、推荐引擎营销、搜索排名优化的效果分析；
2.明确营销效果评估指标，完成数字营销渠道、数字营销推广计划、推广单元等评估；
3.结合营销推广优化策略，完成广告营销推广优化。
三、情境营销
数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念， 仍然适用于企业营销活动的方方面面。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考查选手的随机应变能力、市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌传播、产品促销、客户服务与管理、数据分析、成本核算与财务分析、团队合作和全局运营等方面的能力。
（一）任务目标
各参赛队需围绕某一细分行业下的一家生产销售企业，在同一个动态市场环境条件下，进行多年度多情境的市场营销活动，并在博弈过程中根据经营核算与成本控制不断调整营销策略使企业的效益最大化。主要达成以下几方面任务目标：
1.能根据多维市场分析方法确定市场分析维度，完成企业市场分析与定位、确定目标受众群体需求，并制定相应的市场投放策略；
2.能根据客户感知价值理论，分析不同类型人群的产品需求、期望价格、上市时间，明确产品研发计划。并根据研发计划制定生产管理计划，根据订单数量进行生产运营管理并完成产品交付；
3.能根据企业营销渠道分析，制定不同产品的多渠道客户广告投放策略，并进行促销活动整体策划；
4.能分析企业财务经营数据，结合财务报表进行盈亏分析。
（二）任务背景
未来科技有限公司是一家新成立不久，总部设立在上海市的生产制造型企业，该公司以设计、生产和营业收入智能手机产品为主营业务。公司资金充裕、银行信誉良好，拥有四条生产线（两条半自动生产线、一条全自动生产线和一条柔性生产线）生产智能手机产品，在南部市场有一定的销售基础，公司一直致力于倾听客户的需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。随着市场决定资源分配的宏观环境日益稳定，公司逐渐意识到营销能力已成为公司发展的瓶颈，如何建设营销队伍，如何精细地进行市场分析，如何精确地选择目标市场，紧跟市场变化，如何有效制定最佳的营销策略组合，赢得市场先机，取得市场份额，已经成为公司迫切需要解决的问题。股东希望团队通过不断分析市场变化，不断研发新型产品，在市场博弈中能够脱颖而出，为股东获取更多的利润。
市场部通过大数据技术对智能手机、数码相机、智能手表、路由器四类产品在五个市场未来三年的部分市场环境、市场需求进行了初步调研与预测，具体数据如表1、表2所示。
表1市场环境图表
市场环境 期初值 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
常驻人口（万）： 2000 2000 2000 2080 2018
购买力指数(%)： 30 30 30 30 30
通货膨胀率(%)： 1.3 1.3 1.3 1 1
利息率(%)： 1.7 1.7 1.7 1.73 1.8
人均GDP(元)： 7000 7000 7000 6720 6787.2
恩格尔系数(%)： 35 35 35 33.95 34.63
市场需求波动率(%)： 0 5 5 24 16
表2 市场预测图表
季度 产品 直销 批发 零售
平均价格 需求量(件) 平均价格 需求量(件) 市场期望价格 习惯型(件) 理智型(件) 冲动型(件) 经济型(件) 情感型(件) 不定型(件)
3 智能手机 10.52 9.35 11.69 6 6 6 7 6 10
3 数码相机 10.94 9.73 12.16 5 6 6 8 5 10
3 智能手表 11.76 10.46 13.07 2 3 2 3 2 4
4 智能手机 10.58 9.41 11.76 7 7 7 9 7 11
4 数码相机 10.81 9.61 12.01 6 6 5 8 6 9
4 智能手表 12.09 10.74 13.43 2 2 2 2 2 4
4 路由器 10.98 9.76 12.2 2 2 2 3 2 4
（三）任务设计
任务1 市场调研与数据分析
未来科技有限公司拥有1911万资产，以销售智能手机产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。企业运营团队计划调研商品的市场需求价格、需求量等基本数据，通过调研数据对市场及商品的需求趋势进行分析，并根据分析结果制定市场投放策略。
请各参赛团队根据智能手机、数码相机、智能手表、路由器四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售，并通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。
任务要求：
1.根据企业经营状态与市场调研数据，完成智能手机、数码相机、智能手表、路由器四类产品在五个市场未来三年的需求预测；
2.根据市场环境分析和市场预测情况，结合特定消费人群，制定企业营销组合策略。
任务操作：
1.根据市场分析，调研企业市场现状，分析产品需求量、价格预测等市场需求趋势，决定是否购买调研报告；
2.通过购买市场调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定市场投放策略，提高市场占有率；
3.根据六类人群的相关数据，分析六类人群的成交指数、成交百分比、不同经营周期的需求量占比等消费特点，确定六类人群的消费需求类型及购买偏好；
4.根据市场预测、调研报告以及自身营销策略完成市场开拓，并进行企业ISO认证，提升企业产品竞争力。
任务2 客户满意度管理
客户满意度的高低会直接影响企业的运营效果，企业运营团队需要根据消费者行为分析结果，制定客户满意度提升策略，从时间、产品、价格三个方面提升客户满意度，为企业积累良好的服务口碑，提高客户的忠诚度和复购率，进一步提升市场占有率。
任务要求：
1.针对六类消费人群客户数据进行多维度分析，从产品、价格、时间满意度维度制定提升客户满意度的营销策略，提升客户的忠诚度和复购率。
任务操作：
1.根据客户产品功能需求分析，选择设计客户期望的产品功能，管理客户产品满意度；
2.根据客户群体价格偏好分析，制定符合客户期望的产品价格，并进行相应的促销活动，管理客户价格满意度；
3.根据客户需求规划产品研发进度，在客户期望时间内完成产品开发与交货，管理客户时间满意度。
任务3 产品设计与开发
产品是企业运营的基石，产品的设计与开发是影响企业发展的重要因素。市场有智能手机、数码相机、智能手表、路由器四种产品的需求，目前智能手机产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。数码相机、智能手表、路由器需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。请根据企业营销目标与组合营销策略，制定产品设计与开发计划，并分析管理生产订单及原料采购，租赁购买厂房，优化生产线配置，提升生产效率。
任务要求：
1.根据需求导向原则，分析市场需求，制定产品开发计划，满足产品销售需求；
2.结合生产管理理论，根据研发计划，制定生产管理计划，满足库存、生产线、原材料需求；
3.结合生产管理理论，根据生产订单，进行生产运营管理，满足产品交付需求。
任务操作：
1.根据调研报告以及自身的营销策略，制定产品研发计划和产品生产计划，并根据运营状况随时进行调整；
2.不同的生产线生产产品需要的周期不同,选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中；
3.原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购；
4.在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。
任务4 销售管理
市场提供直销、批发、零售三种营销渠道，请根据市场需求数据和企业营销策略，根据直销、批发、零售三类客户所包含的六类消费人群（情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型）的特性，制定相应定价策略，并采用销售促销和广告投放两种促销方法，说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的。
任务要求：
1.根据营销渠道，确定销售渠道策略，开发直销客户、批发客户、零售客户等；
2.通过多种形式广告投放，扩大企业影响范围，提升潜在客户对产品的认知度，促进销售额的提高；
3.根据产品定价策略对产品进行定价；
4.根据人群特征与价格偏好制定促销策略，选择促销范围和产品范围；
5.根据订单的市场、价格、数量、账期等因素综合管理订单并配送。
任务操作：
1.直销：只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金；
2.批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序；
3.零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进行销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售；
4.销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额；
5.广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。
任务5 经营核算与成本控制
根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出营销过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。
任务要求：
1.每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；
2.根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；
3.根据财务报表进行盈亏分析，并及时采取措施调整营销策略。
任务操作：
1.按季度进行往来账款处理、成本计算；
2.按季度进行阶段性数据评估，包括应收、应付账款和相关费用；
3.按季度进行企业融资管理；
4.按度进行财务报表盈亏分析。全国职业院校技能大赛
赛题素材
（第六套共十套）
赛项名称： 市场营销
赛项编号： GZ046
赛项组别：□中等职业教育 高等职业教育
编制日期：2023年4月
2023年全国职业院校技能大赛高职组
“GZ046市场营销”赛项赛题
第六套
本赛项共包含三个比赛模块，具体内容如下表所示：
模块 分值 竞赛时间 竞赛方式
方案策划 方案撰写与新媒体营销 30 90分钟 四人分工合作
方案汇报与展示 每队10分钟 四人分工合作
数字营销 30 180分钟 四人分工合作
情境营销 40 300分钟 四人分工合作
一、方案策划
无策划，不营销。好的营销策划有助于企业走出困境，加速企业营销目标的实现，随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，新媒体营销成为营销的重要内容。本模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求，对接产业发展新动向、新技术、新规范，梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容,包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务，考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。
（一）任务目标
根据市场环境现状，围绕某一企业，制定品牌战略规划方案，结合特定营销节点制定营销活动策划方案，完成两个方案的Word文档撰写；制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT；围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的；按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示。主要达成以下几方面任务目标：
1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析，制定并撰写品牌战略规划方案；
2.能够根据背景资料，结合营销目标，精准定位受众群体，制定并撰写营销活动策划方案；
3.能够根据新媒体营销策划方法，依据品牌营销活动方案，制作图文并茂的宣传文案，包含标题、正文、封面等内容，实现品牌宣传、产品推广的目的；
4.能够依托品牌战略规划方案和营销活动策划方案内容制作汇报PPT，做好团队分工，合作完成汇报与展示。
（二）任务背景
重庆谭木匠工艺品有限公司始于1993年成立的三峡工艺品有限公司，1997年正式创立“谭木匠”。秉承中国传统手工艺精华，致力于天然、手工、富有民族传统文化韵味和时尚现代风格的高品质木制品的研发、制造及销售。主要产品木梳、木镜、手珠、保健、车饰、家饰等小木工艺饰品。
产品定位：
以木为本质，在技术上将现代制造技术与传统手工艺技术相结合，在文化上将现代流行时尚与中国传统文化工艺相结合，在个性上将产品的艺术性、工艺性、观赏性、 收藏性与实用性相结合。
企业理念：诚实 劳动 快乐
发展目标：成为全世界以木为本质的实用工艺品的第一品牌
服务理念：顾客是亲人
企业荣誉：2006年6月，获国家工商行政管理局总局认定为“驰名商标”；2009年9月，谭木匠传统手工制梳工艺入选重庆市非物质文化遗产名录；2014年1月，谭木匠入选福布斯“2014中国最具有潜力中小企业榜单”；2017年11月，谭木匠荣膺“金梧桐奖”，获“南京都市圈最具投资价值文化企业”奖项。
品牌故事：
作为“全球唯一木梳上市公司”，谭木匠从2009年上市到现在都格外低调，外界对这家企业的关注度也是少之又少。从创立到现在，谭木匠静静存在了23年，而这看似平静的背后，是“谭木匠”并非一帆风顺的前进之路。
“一夜暴富的人是不会再沉下心来做好一把梳子的。”谭传华曾表示。
“我的曾祖父是一位知名的木匠，小有家业。由于爷爷沾上鸦片和赌博，把整个家业输得一干二净，在万般无奈的情况下，年轻美貌的奶奶只好求保长将爷爷抓去当壮丁。寒冬腊月，我的爷爷被绑在家乡楼桥头的木柱上，光着脚丫，衣衫褴褛，奶奶让年仅十二岁的父亲送了一大碗肉饭去喂爷爷，爷爷边吃边破口大骂奶奶没良心。两年以后，爷爷战死在长沙，奶奶也一直守寡到死。父亲含恨学艺，成了一个好木匠。我长大以后一直想当诗人、画家，由于我的天真和浪漫，付出了惨重的代价，几近饿死街头，天意不可违，我仍然还是做木匠的命。”
谭木匠的每个加盟店都工整地装裱着这样一段家史。对谭传华来说，这不仅是一段真实的往事，也是谭木匠事业的起点。
18岁时，谭传华下河捞鱼被雷管炸掉右手，几年后当了民办教师。他曾经听到有一位校长以此在背后议论他：“一个人残脚断手，多难看，多可怜，要是我残了，还不如自杀了事！”
自此之后，谭传华放弃了民办教师的工作，踏上了艰苦寻求尊严的道路。他曾经为了6个馒头给人画过画像，也曾经当过睡在街边的流浪汉，还曾经被人当成小偷抓进了收容所……谭传华还卖过魔芋、橘子、塑料花，开过预制板厂，最后选择了祖传木匠的活计——木雕。
1992年，谭传华带着凝聚全部身家和工人心血的木雕去深圳参展时，深受同行精湛水平和低廉价格的打击，但却发现几千种产品中唯独木头梳子最畅销时大吃一惊，开始琢磨梳子这个巨大的缝隙市场。
谭传华请教了老一辈梳子匠，第一批梳子问世后，销售员卖了一天，只卖了2块钱。这让他看到了希望，也想知道为什么梳子卖不掉。改进后，木梳的销售依然难有起色，谭传华用塑料袋提些梳子样品去重庆最好的商场，拿着名片去敲业务科长的门。在不断的尝试和努力下，重庆、成都、武汉、西安一些地方的商场也都有了谭传华的梳子，市场算是逐渐打开了。
在很长一段时间里，谭传华都是派业务员挎着篮子在街头叫卖，但是这样的销售方式太慢了。谭传华想到了进国有大型商场，尽管后来进了商场，由于商场经营不善，拖欠谭传华近100万元，导致公司现金流出现问题。谭传华终于被迫决定撤出各地商场柜台，自己开店销售。到2000年初，谭木匠专卖店已星罗棋布地开了接近100家。后来谭传华决定把有限的资金花在“一硬一软”之上：硬是好的设备，软是能干的人；硬是产品的质量，软是产品的文化含量。在设计师的帮助下，既传统又现代、以中国传统文化为基调的新店面设计方案很快拿了出来。他自己试装了一个店，大获成功，销售额比老店竟多了一倍有余。
初见成效之后，谭木匠开始大范围地实施了以中国传统文化为基调融入时代符号的新店面设计。新店面设计古朴、典雅，充满个性和传统文化气息，充分展示了“谭木匠，手工造”的悠久文化韵味，大大提升了谭木匠梳子的企业文化品牌。推出之后，立即在行业内外引起了轰动，高价位的木梳因文化含量的烘托，也让消费者更加认可它的价值了。
“谭木匠做木梳子，它是一个最初级的，中国最原始的制造业。所以它打什么？木头文化的精神，而不是打梳子的功能怎么样，不是的。因此它是一个非常完整的行业本质，最底层是梳子，中间一层是梳子的功能，最高一层是梳子的木头文化精神。”台湾著名经济学家郎咸平曾这样评价谭木匠。
传统产品，在新时代如何更新再造，谭木匠给出了自己的答案。“谭木匠的目标不是成为世界500强，而是存在世界上500年。”创始人谭传华说。
品牌logo：
公司的具体产品介绍如下：
重庆谭木匠工艺品有限公司产品有：主要产品木梳、木镜、手珠、保健、车饰、家饰等小木工艺饰品。产品系列有通用单品、礼盒甄选、心意礼赠、喜事连连、时光经典、联名之作等，品质卓越，广受大众喜爱。
产品规格一：礼盒情书（建议售价320元）
产品名称：礼盒情书
产品材质：沉贵宝
产品颜色：原木色
产品工艺：彩绘、合木
产品规格梳子：140*50*9mm
产品规格镜子：85*6*9mm
产品规格二：礼盒梳镜套装雀翎一（建议售价280元）
产品名称：礼盒梳镜套装雀翎一
产品材质：沉贵宝
产品颜色：原木色
产品工艺：彩绘、合木
产品规格梳子：14*4.5
产品规格镜子：8.5*6.5
包装规格：25*20*3.5cm
（三）任务设计
任务1 品牌战略规划方案撰写
品牌是驱动消费者认同的核心力量，是企业区别于竞争对手的核心标志。重庆谭木匠工艺品有限公司始于1993年。自品牌创立以来始终秉承“诚实 劳动 快乐”的经营理念。如今，随着市场竞争的激烈程度不断加剧，凸显品牌优势尤为重要。针对这一发展背景，重庆谭木匠工艺品有限公司将针对全新市场环境下消费者的新型需求，优化品牌建设，进行品牌发展战略规划，明确发展路径，建设具备文化底蕴的优质品牌。请以品牌优化和发展为目的，制定“谭木匠”品牌战略规划方案（Word版）。
任务要求：
1.品牌战略规划方案需包含品牌成长总体规划、产品及服务创新规划、市场拓展及销售提升规划、品牌传播发展规划等。方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.品牌成长总体规划需明确品牌调性与产品定位，确定品牌发展阶段，划分各阶段品牌战略目标；
3.产品及服务创新规划需根据企业品牌定位，制定产品研发战略、进行产品与服务价格框架构思；
4.市场拓展及销售提升规划需根据市场定位与用户画像分析，制定市场拓展及销售整体目标、阶段发展规划；
5.品牌传播发展规划需依据企业目标用户，确定传播发展目标、传播受众分析与界定、传播手段明晰与组合规范、阶段性核心传播活动等。
任务操作：
1.根据企业品牌信息，分析企业品牌发展现状；
2.结合品牌营销环境分析，制定并撰写品牌战略规划方案；
3.完成品牌战略规划方案Word文档撰写。
任务2 营销活动策划方案撰写与汇报PPT制作
当前市场上，塑料工艺品牌与谭木匠品牌竞争激烈，消费者也越来越注重产品品质。针对这一趋势，重庆谭木匠工艺品有限公司推出了新产品礼盒情书和礼盒梳镜套装雀翎一，收获了一批消费者的认可和喜好，但由于品牌知名度不足且产品推广不充分，产品的销售额还有提升空间。以品牌推广和产品促销为目的，为谭木匠产品制定符合企业特点的本年度“春节年货节”整合营销活动策划方案（Word版）。制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务要求：
1.营销活动策划方案需包含活动目标、活动受众、活动创意与主题、活动形式、活动时间规划、活动宣传、活动预算、管控要求等。策划方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.活动目标制定需明确活动总体目标及阶段目标，确定活动目标的量化指标；
3.活动受众定向需明确活动受众群体基本属性、行为属性、心理属性等特征；
4.活动创意与主题设计需依据企业品牌产品信息，结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，使用适当的促销手段，并设计具有吸引力的活动主题；
5.活动时间规划需明确活动阶段、活动项目、各活动项目开始时间及结束时间等；
6.活动宣传计划应包含宣传媒体、媒体排期等；
7.活动预算控制需明确费用项目及各项目预算等；
8.活动管控要求需明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等。
任务操作：
1.根据企业品牌及产品信息，制定营销活动目标；
2.精准定位营销活动的受众群体；
3.结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，并设计具有吸引力的活动主题；
4.结合营销活动内容，选择活动实现方式与组织形式，并进行时间规划；
5.结合客群画像，确定合理的宣传媒体排期并指定包含新媒体在内的多种宣传形式；
6.综合考虑预算因素，最大限度地杠杆化有限的预算；
7.明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等内容；
8.完成营销活动策划方案（Word版）撰写；
9.制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务3 新媒体营销
新媒体营销逐渐成为现代营销模式中最重要的部分，基于数字信息技术和网络技术实现信息传播，可以多方位快速传播企业信息，并与消费者建立共鸣，提升品牌的关注度。为了快速、广泛地宣传企业营销活动，重庆谭木匠工艺品有限公司需要围绕营销活动的具体内容制作一个图文并茂的新媒体宣传文案，提高品牌的认知度和忠诚度，促进产品的销售和市场占有率的提升。请围绕“营销活动策划方案”中的具体活动内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的新媒体宣传文案。
任务要求：
1.新媒体宣传文案需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传；
2.宣传文案标题撰写符合规范，且能够激发阅读兴趣，吸引用户点击；
3.图文混排，排版美观大方，整齐有秩序，字体不杂乱，字号、颜色和谐；
4.文案内容承接标题、开头，呼应活动策划方案，品牌推广目的清晰；
5.尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；
6.封面图片清晰、尺寸合理、不变形；
7.在新媒体文案中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据营销活动内容进行新媒体营销策划，选择合适的营销方式并合理规划新媒体宣传文案内容结构；
2.根据营销目标，撰写一个具有吸引力的新媒体宣传文案标题；
3.借助新媒体工具进行图文图片素材选择或上传，完成新媒体宣传图文正文的文字及图片内容的排版与编辑；
4.根据营销活动内容，完成图文封面图片选择或上传、封面裁剪与宣传。
任务4 方案汇报与展示
方案汇报展示的目的是清晰地向公司管理层、执行层传达具体策划内容，以获得公司领导层认可、提高基层执行人员对策划内容的理解度，提高执行效率与效果。
为获得更好的营销效果，进一步扩大谭木匠“礼盒情书”和“礼盒梳镜套装雀翎一”产品的知名度和市场占有率，参赛团队成员需要在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行公司品牌战略规划和整合营销活动策划方案的展示与汇报。
任务要求：
1.以PPT形式汇报，内容应涵盖品牌战略规划和营销活动策划；
2.普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；
3.在规定时间内团队3-4人共同完成展示陈述任务；
4.团队成员衣着整洁，表情自然，举止文明，语言规范；
5.汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据团队成员特点，明确方案汇报团队成员分工；
2.整理着装，规范仪容仪表，有序进出；
3.在10分钟内完成全部内容的汇报。
二、数字营销
为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将企业从事数字营销活动所需要的具体工作要求加入竞赛内容，内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考查选手的目标市场选择与定位、目标用户分析与定位、竞争策略分析、数字营销策划、数字营销实施、数字化品牌传播、数据分析和团队合作等方面的能力。本模块竞赛内容突出对接数字营销相关岗位（群），衔接1+X 数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）技能要求，立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合，以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。
（一）任务目标
在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，围绕当前细分行业下的一家销售型企业，开展3个周期的数字营销活动。主要达成以下几个方面的任务目标：
1.能根据用户画像维度和市场分析方法，完成用户画像分析和市场定位，制定数字营销策略；
2.能根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
3.能根据搜索引擎竞价广告排名规则，实施搜索竞价营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
4.能根据搜索引擎工作原理和网页排名规则，优化企业网页标题及关键词，提升网页自然搜索排名；
5.能结合营销效果分析、优化方法与原则，完成搜索竞价排名广告营销、推荐引擎营销的效果分析、评估与推广优化，提升广告整体展现量、点击量和点击率。
（二）任务背景
橘雅美妆有限公司成立于2012年，是一家专业从事化妆品研发、生产和销售的公司。公司总部位于中国上海市。橘雅不追随平庸，打造精致美好，以高性价比的原创设计，为年轻女性提供流行风向与个性的潮流妆容。
橘雅美妆主要生产包括眼影、眼线笔、眉笔、香水、卸妆水等多种产品，且秉承高品质、高性价比的产品理念。橘雅崇尚原创设计，提供更丰富多彩的潮流色彩，以产品为本，原料及合作方坚持自然纯粹原则，做高标准的产品。初代产品一上线就赢得了消费者的喜爱和认同。
橘雅将年轻女性创造更丰富的潮流选择，创造个性化的妆容解决方案作为企业品牌理念。橘雅不断致力于打造国内首屈一指的美妆品牌，不断提高产品质量和服务水平，为消费者提供更加优质的美妆产品。
眼影
眼影是涂在眼睑（即眼皮）和眼角上，产生阴影和色调反差，显出立体美感，达到强化眼神，使眼睛显得更美丽动人的彩妆化妆品。一般眼影按照剂型可分为固体状眼影和液态膏状眼影，固体状眼影携带和使用方便，液态膏状眼影耐水性较好，上妆持久性长。基本参数包括产品名称、品牌、产地、净含量、眼影单品、颜色分类、功效、颜色数、批准文号、是否为特殊用途化妆品、限期使用日期范围、包装设计等。
眼线笔
眼线笔，用来加深和突出眼部效果的彩妆产品，使眼睛有精神。外形类似铅笔，包括 乳液眼线笔和铅笔型眼线笔。基本参数包含产品名称、品牌、产地、规格、产品颜色、批准文号、是否为特殊用途化妆品、限期使用日期范围、包装设计等。
眉笔
眉笔是供画眉用的美容化妆品，相对来说方便快捷，适用于勾勒眉形、描画短羽状眉毛、勾勒眉尾。眉笔的颜色通常有棕色、黑色、灰色、咖啡色等。基本参数包含产品名称、品牌、产地、功效、净含量、颜色分类、笔形、适用肤质、规格类型、批准文号、是否为特殊用途化妆品、限期使用日期范围、包装设计等。
香水
香水是将香料溶解于乙醇中的制品，具有芬芳浓郁的香气，主要作用是喷洒于衣襟、手帕及发际等部位，散发怡人香气，是重要的化妆品之一。基本参数包括产品名称、品牌、主要成分、产地、香型、批准文号、是否为特殊用途化妆品、限期使用日期范围、包装设计等。
卸妆水
卸妆水是用于卸除彩妆的水剂化妆用品，一般需要配合化妆棉使用，相比于其他卸妆产品的优点是更加清爽，甚至于有一定的保湿作用。基本参数包括产品名称、品牌、卸妆分类、产地、功效、净含量、适用部位、适用肤质、规格类型、批准文号、是否为特殊用途化妆品、限期使用日期范围、包装设计等。
（三）任务设计
任务1 用户画像与市场定位
随着美妆市场的竞争越来越激烈，橘雅美妆有限公司需要更加精准地了解目标用户和市场需求，以制定更为优秀的家电产品和服务策略，以提高公司的市场竞争力。
为了实现这一目标，公司计划开展用户画像分析与市场定位的工作。这将有助于公司了解目标用户的兴趣、需求和消费习惯，并确定公司在化妆品市场中的市场定位。同时，通过分析市场趋势和竞争对手，公司可以发现自身的优势和不足之处，辅助制定更为优秀的化妆品产品和服务策略，以吸引更多的目标用户并提高市场占有率。请根据企业背景描述进行目标用户画像分析与市场定位。
任务要求：
1.结合用户特征数据和市场数据，完成用户画像分析与市场定位，以圈定更加精准的目标用户；
2.通过用户画像分析与市场定位，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据任务目标要求，完成用户特征数据分析。
2.根据用户特征数据，完成用户特征标签的定位，绘制企业用户标签化模型；
3.结合用户画像和企业品牌及产品信息，全面了解自身品牌及行业营销推广现状，进行市场定位，明确广告投放目标。
任务2 数字营销策略制定
近年，随着全球数字化趋势的不断发展和互联网的普及，数字营销逐渐成为各个行业企业竞争的关键。为了更好地满足市场需求，橘雅美妆有限公司不断优化和创新数字营销解决方案，力求提供高质量的服务和产品，为客户创造更多的价值。
制定数字营销策略时应首先明确行业市场动态、数字营销目标及目标客户群体，从而确定针对性的营销方案。这有助于针对不同的客户群体设计和实施不同的数字营销策略。首先，应制定渠道策略，通过搜索和推荐两种方式实现数字营销推广；第二，应制定预算分配策略，合理分配数字营销推广预算。第三，明确目标受众基本定向，根据用户画像和市场定位，选择合适的推广地域与推广时间。请根据企业背景信息及行业市场动态，制定数字营销策略。
任务要求：
1.确定营销渠道、分配营销预算、明确营销广告投放时间与投放地域，力求以最低的营销成本获取最优推广效果；
2.通过数字营销策略的制定，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据数字营销渠道选择方法，结合搜索及推荐渠道特征分析，制定数字营销渠道策略；
2.根据预算分配原则与技巧，合理分配数字营销预算；
3.根据市场定位原则，制定数字营销广告投放地域、时间策略。
任务3 数字营销实施
数字营销实施需要根据具体需求和目标进行系统规划和细致操作，不断优化和调整实施策略。为获得更好的营销效果，橘雅美妆有限公司需要在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展3个周期的数字营销活动。橘雅美妆有限公司需借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标用户的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索竞价营销与搜索排名优化，完成数字营销策略的实施。
任务3-1 推荐引擎营销
推荐引擎营销是一种有效的数字营销手段，通过使用推荐算法和机器学习技术，可以在产品或服务页面中自动推荐用户感兴趣的内容或产品，提高用户的满意度和忠诚度，增加产品或服务的销售量。
因此，橘雅美妆有限公司计划在推荐引擎上开展营销活动，通过在投放后台设置投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置等方式圈定精准目标受众，以确保数字广告创意最大限度触达到潜在目标客户，从而提升广告转化率。请根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，在竞赛当日，实施推荐引擎营销策略，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度提升与商业价值变现。
任务要求：
1.通过人群标签定向，圈定目标受众，提高目标受众定向的精准度与范围，降低无效展现与无效点击；
2.根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据推荐引擎账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.结合推荐引擎广告营销目标受众定向维度，完成推荐引擎目标受众定向设置；
3.结合推荐引擎广告排名与扣费规则，进行目标受众出价；
4.根据创意设置的原则，进行创意设置。
任务3-2 搜索竞价营销
在数字营销领域，搜索引擎竞价营销（SEM）是一种有效的营销手段。通过使用搜索引擎广告平台，可以在搜索引擎结果页面上靠前的位置展示自己的广告，吸引潜在用户点击进入公司网站或应用，提高产品或服务的曝光率和知名度。为了更好地利用搜索引擎竞价营销的优势，橘雅美妆有限公司计划开展搜索引擎竞价营销实践，将企业信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。请根据营销预算、企业信息及企业商品，在竞赛当日进行搜索引擎竞价营销。
任务要求：
1.通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标用户检索关键词时网页的展现机会；
2.根据搜索引擎竞价广告排名规则，进行搜索竞价营销策略实施，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据搜索引擎竞价账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.根据搜索竞价广告排名与扣费规则，结合关键词出价方法，完成关键词添加、出价和匹配方式设置；
3.根据创意设置的关键点，明确创意与关键词的相关关系，进行创意设置。
任务3-3 搜索排名优化
搜索排名优化是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，提高网站在搜索引擎中关键词的自然排名，获得更多的展现量，吸引更多目标客户点击访问网站，从而达到企业品牌建设及促进盈利的目标。为了更好地获取搜索引擎自然流量，橘雅美妆有限公司将对公司网页进行搜索排名优化。请据企业网站介绍与产品或服务介绍，在竞赛当日，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化。
任务要求：
1.通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众；
2.可根据排名反馈继续优化，继续提高搜索排名优化效果，尽可能增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。
任务操作：
1.根据搜索引擎排名规则，借助搜索工具搜索关键词，分析网站主页与产品页排名，完成网页搜索排名分析；
2.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成网站主页标题、关键词的优化；
3.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成产品或服务页的标题、关键词优化。
任务4 市场推广与控制
经过一段时间的应用推广，为了降低广告成本，最大限度提升广告效果，橘雅美妆有限公司的营销人员需要根据推广结果及营销报表，统计展现量、点击量等主要的营销数据，分析推广账户各指标维度，从消耗数据、效果数据等角度对推广效果进行整体评估，并优化营销策略。
任务要求：
1.分别在前2个周期结束后，分析营销报表，评估营销效果，辅助下一周期的数字营销策略的优化与实施；
2.在竞赛当日，完成企业3个周期的数字化市场推广与控制工作，增加网站展现量、点击量、点击率和搜索排名优化效果，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。
任务操作：
1.结合营销效果分析方法，完成搜索竞价营销、推荐引擎营销、搜索排名优化的效果分析；
2.明确营销效果评估指标，完成数字营销渠道、推广计划、推广单元等评估；
3.结合营销推广优化策略，完成广告营销推广优化。
三、情境营销
数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念， 仍然适用于企业营销活动的方方面面。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合，以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考查选手的随机应变能力、市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌传播、产品促销、客户服务与管理、数据分析、成本核算与财务分析、团队合作和全局运营等方面的能力。
（一）任务目标
各参赛队需围绕某一细分行业下的一家生产销售企业，在同一个动态市场环境条件下，进行多年度多情境的市场营销活动，并在博弈过程中根据经营核算与成本控制不断调整营销策略使企业的效益最大化。主要达成以下几方面任务目标：
1.能根据多维市场分析方法确定市场分析维度，完成企业市场分析与定位、确定目标受众群体需求，并制定相应的市场投放策略；
2.能根据客户感知价值理论，分析不同类型人群的产品需求、期望价格、上市时间，明确产品研发计划。并根据研发计划制定生产管理计划，根据订单数量进行生产运营管理并完成产品交付；
3.能根据企业营销渠道分析，制定不同产品的多渠道客户广告投放策略，并进行促销活动整体策划；
4.能分析企业财务经营数据，结合财务报表进行盈亏分析。
（二）任务背景
德美制造有限公司是一家新成立不久，总部设立在上海市的生产制造型企业，该公司以设计、生产和销售家电类产品为主营业务。公司资金充裕、银行信誉良好，拥有四条生产线（两条半自动生产线、一条全自动生产线和一条柔性生产线）生产家电类产品，在南部市场有一定的销售基础，公司一直致力于倾听客户的需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。随着市场决定资源分配的宏观环境日益稳定，公司逐渐意识到营销能力已成为公司发展的瓶颈，如何建设营销队伍，如何精细地进行市场分析，如何精确地选择目标市场，紧跟市场变化，如何有效制定最佳的营销策略组合，赢得市场先机，取得市场份额，已经成为公司迫切需要解决的问题。股东希望团队通过不断分析市场变化，不断研发新型产品，在市场博弈中能够脱颖而出，为股东获取更多的利润。
市场部通过大数据技术对壁挂炉、智能马桶、智能窗帘、智能冰箱四类产品在五个市场未来三年的部分市场环境、市场需求进行了初步调研与预测，具体数据如表1、表2所示。
表1市场环境图表
市场环境 期初值 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
常驻人口（万）： 1000 980 1019 1060 1102
购买力指数(%)： 20 19 19 19 19
通货膨胀率(%)： 2.3 2 2 2 2
利息率(%)： 1.5 1.46 1.42 1.38 1.34
人均GDP(元)： 5000 5100 5202 5306.04 5412.16
恩格尔系数(%)： 40 40.4 40.4 40.4 40.4
市场需求波动率(%)： 0 10 18 27 36
表2 市场预测图表
季度 产品 直销 批发 零售
平均价格 需求量(件) 平均价格 需求量(件) 市场期望价格 习惯型(件) 理智型(件) 冲动型(件) 经济型(件) 情感型(件) 不定型(件)
1 壁挂炉 9.72 220 7.06 442 10 81 0 0 95 0 337
2 壁挂炉 9.72 7.06 10.3 63 63 0 75 63 138
3 壁挂炉 9.72 7.06 10.92 55 55 55 60 55 70
3 智能冰箱 12.53 11.14 13.92 3 2 2 3 3 3
4 壁挂炉 9.72 7.06 11.63 47 47 47 51 47 59
4 智能马桶 9.39 8.34 10.43 8 8 8 9 6 13
4 智能窗帘 10.87 9.66 12.08 3 3 3 3 3 4
4 智能冰箱 13.18 11.71 14.64 3 3 3 3 3 4
（三）任务设计
任务1 市场调研与数据分析
德美制造有限公司拥有1911万资产，以销售家电类产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。企业运营团队计划调研商品的市场需求价格、需求量等基本数据，通过调研数据对市场及商品的需求趋势进行分析，并根据分析结果制定市场投放策略。
请各参赛团队根据壁挂炉、智能马桶、智能窗帘、智能冰箱四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售，并通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。
任务要求：
1.根据企业经营状态与市场调研数据，完成壁挂炉、智能马桶、智能窗帘、智能冰箱四类产品在五个市场未来三年的需求预测；
2.根据市场环境分析和市场预测情况，结合特定消费人群，制定企业营销组合策略。
任务操作：
1.根据市场分析，调研企业市场现状，分析产品需求量、价格预测等市场需求趋势，决定是否购买调研报告；
2.通过购买市场调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定市场投放策略，提高市场占有率；
3.根据六类人群的相关数据，分析六类人群的成交指数、成交百分比、不同经营周期的需求量占比等消费特点，确定六类人群的消费需求类型及购买偏好；
4.根据市场预测、调研报告以及自身营销策略完成市场开拓，并进行企业ISO认证，提升企业产品竞争力。
任务2 客户满意度管理
客户满意度的高低会直接影响企业的运营效果，企业运营团队需要根据消费者行为分析结果，制定客户满意度提升策略，从时间、产品、价格三个方面提升客户满意度，为企业积累良好的服务口碑，提高客户的忠诚度和复购率，进一步提升市场占有率。
任务要求：
1.针对六类消费人群客户数据进行多维度分析，从产品、价格、时间满意度维度制定提升客户满意度的营销策略，提升客户的忠诚度和复购率。
任务操作：
1.根据客户产品功能需求分析，选择设计客户期望的产品功能，管理客户产品满意度；
2.根据客户群体价格偏好分析，制定符合客户期望的产品价格，并进行相应的促销活动，管理客户价格满意度；
3.根据客户需求规划产品研发进度，在客户期望时间内完成产品开发与交货，管理客户时间满意度。
任务3 产品设计与开发
产品是企业运营的基石，产品的设计与开发是影响企业发展的重要因素。市场有壁挂炉、智能马桶、智能窗帘、智能冰箱四种产品的需求，目前壁挂炉产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。智能马桶、智能窗帘、智能冰箱需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。请根据企业营销目标与组合营销策略，制定产品设计与开发计划，并分析管理生产订单及原料采购，租赁购买厂房，优化生产线配置，提升生产效率。
任务要求：
1.根据需求导向原则，分析市场需求，制定产品开发计划，满足产品销售需求；
2.结合生产管理理论，根据研发计划，制定生产管理计划，满足库存、生产线、原材料需求；
3.结合生产管理理论，根据生产订单，进行生产运营管理，满足产品交付需求。
任务操作：
1.根据调研报告以及自身的营销策略，制定产品研发计划和产品生产计划，并根据运营状况随时进行调整；
2.不同的生产线生产产品需要的周期不同，选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中；
3.原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购；
4.在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。
任务4 销售管理
市场提供直销、批发、零售三种营销渠道，请根据市场需求数据和企业营销策略，根据直销、批发、零售三类客户所包含的六类消费人群（情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型）的特性，制定相应定价策略，并采用销售促销和广告投放两种促销方法，说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的。
任务要求：
1.根据营销渠道，确定销售渠道策略，开发直销客户、批发客户、零售客户等；
2.通过多种形式广告投放，扩大企业影响范围，提升潜在客户对产品的认知度，促进销售额的提高；
3.根据产品定价策略对产品进行定价；
4.根据人群特征与价格偏好制定促销策略，选择促销范围和产品范围；
5.根据订单的市场、价格、数量、账期等因素综合管理订单并配送。
任务操作：
1.直销：只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金；
2.批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序；
3.零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进行销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售；
4.销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额；
5.广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。
任务5 经营核算与成本控制
根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出营销过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。
任务要求：
1.每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；
2.根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；
3.根据财务报表进行盈亏分析，并及时采取措施调整营销策略。
任务操作：
1.按季度进行往来账款处理、成本计算；
2.按季度进行阶段性数据评估，包括应收、应付账款和相关费用；
3.按季度进行企业融资管理；
4.按季度进行财务报表盈亏分析。全国职业院校技能大赛
赛题素材
（第十套共十套）
赛项名称： 市场营销
赛项编号： GZ046
赛项组别：□中等职业教育 高等职业教育
编制日期：2023年4月
2023年全国职业院校技能大赛高职组
“GZ046市场营销”赛项赛题
第十套
本赛项共包含三个比赛模块，具体内容如下表所示:
模块 分值 竞赛时间 竞赛方式
方案策划 方案撰写与新媒体营销 30 90分钟 四人分工合作
方案汇报与展示 每队10分钟 四人分工合作
数字营销 30 180分钟 四人分工合作
情境营销 40 300分钟 四人分工合作
一、方案策划
无策划，不营销。好的营销策划有助于企业走出困境，加速企业营销目标的实现，随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，新媒体营销成为营销的重要内容。本模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求，对接产业发展新动向、新技术、新规范，梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容,包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务，考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。
（一）任务目标
根据市场环境现状，围绕某一企业，制定品牌战略规划方案，结合特定营销节点制定营销活动策划方案，完成两个方案的Word文档撰写；制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT；围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的；按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示。主要达成以下几方面任务目标：
1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析，制定并撰写品牌战略规划方案；
2.能够根据背景资料，结合营销目标，精准定位受众群体，制定并撰写营销活动策划方案；
3.能够根据新媒体营销策划方法，依据品牌营销活动方案，制作图文并茂的宣传文案，包含标题、正文、封面等内容，实现品牌宣传、产品推广的目的；
4.能够依托品牌战略规划方案和营销活动策划方案内容制作汇报PPT，做好团队分工，合作完成汇报与展示。
（二）任务背景
冠生园创建于一九一五年，是中国民族工业的名牌老字号企业。上海冠生园食品有限公司是由光明食品集团所属上海梅林正广和股份有限公司100%控股。公司总部位于上海市中心昌平路，公司下属企业主要有上海冠生园供销有限公司、上海冠生园食品有限公司奉贤分公司、上海冠生园蜂制品有限公司、上海冠生园华佗酿酒有限公司、上海冠生园天厨调味品有限公司、上海冠生园益民食品有限公司、上海冠生园国际贸易有限公司、上海工微所科技有限公司、上海市食品开发有限公司等。生产基地主要集中于上海星火开发区、松江及青浦工业园区内。
冠生园在全国各大省市建立了20多个销售中心，形成2000余个销售网点。与100多家国外经销商建立长期业务往来关系，并在五十多个国家和地区注册了商标。冠生园的科研机构为市级技术中心，并通过了国家实验室认可，同时拥有多项技术发明专利。
公司目前主要生产和经营糖果、蜂制品、保健酒、面制品和调味品等五大类产品，其中明星产品大白兔糖果和冠生园蜂蜜的全国和上海市场占有率长期位居领先地位。
经营理念：绿色、无边界、永续经营
企业精神：品争冠、业求生、人兴园
品牌logo：
品牌故事：
1915年，28岁的广东佛山人冼炳成在上海老城厢九亩地露香园路（今上海黄浦区大境路）开了一家名叫“小雅园”的食品店。
冼冠生倾力经营，确立了“扬己所长”、“人无我有”、“真工实料”的经营思想。1918年，为适应发展需要，改组为冠生园股份有限公司，公司投资十万元国币，开设了局门路的工厂，扩大糖果、饼干的生产。一改本市自产自销为主的局面，面向外地推广产品。
1928年，冼冠生将冠生园开到了上海最繁华的南京路上。同时，沿长江而上，陆续在南京、天津、武昌、汉口等地创设分店或分公司。
1932年，冠生园在上海漕河泾购地40余亩，建立起新的厂房，生产饮料、饼干、糖果、面包、糕点和罐头，并引进生产设备，提高生产能力。
后来冠生园分店到处开花……
1943年，“ABC糖果厂经过精心研发，创制出自家品牌的国产奶糖。包装使用红色米老鼠图案，命名为“ABC米老鼠糖”。1950年，“ABC糖果厂”被收归国有，更名为“爱民糖果厂”，后并入冠生园。主要产品依然为“米老鼠奶糖”。 因米老鼠给人以崇洋媚外的感觉，从市场角度考虑，由爱民糖果厂的美术设计师王纯言设计新的产品包装。经过数稿精心设计，全新的“大白兔”横空出世。
1994年，冠生园第一家外地销售中心在哈尔滨成立；1995年与上海发酵视频公司合并；1996年上海冠生园统一字号。
2000年，冠生园集约化管理纵深推进；2002年，“大白兔”奶糖生产线实现全自动改造，不断提高科技水平及劳动生产率，实现高效、绿色、节能和环保的目的。2006年，冠生园被认定为“中华老字号”企业。
2009年，“大白兔”品牌诞生五十周年。
后来冠生园营销模式逐步改革，现款销售成为新模式；2011年，根据上海市国资委加快推进国有资产资本证券化的要求下，冠生园主业经营性资产进入“上海梅林”，成为上市公司的一部分；大白兔、华佗和佛手通过商务部第二批老字号企业认定。冠生园品牌的核心价值融入到了“光明——我们共同的事业”的战略理念当中。
公司的具体产品介绍如下：
冠生园总部位于上海市静安区，生产基地主要集中于上海奉贤星火开发区和青浦工业园区内，拥有“冠生园”、“大白兔”、“佛手”、“华佗”等品牌，主要生产和经营糖果、蜂制品、面制品、调味品、酒类。
产品规格一：大白兔奶糖原味袋装500g 建议售价：27.8元
产品规格二：冠生园蜂蜜280g 建议售价：28.8元
（三）任务设计
任务1 品牌战略规划方案撰写
品牌是驱动消费者认同的核心力量，是企业区别于竞争对手的核心标志。冠生园创建于一九一五年，是中国民族工业的名牌老字号企业。自品牌创立以来始终秉承“绿色、无边界、永续经营”的经营理念。如今，随着食品市场的竞争激烈程度的不断加剧，凸显品牌优势尤为重要。针对这一发展背景，上海冠生园食品有限公司将针对全新市场环境下消费者的新型需求，优化品牌建设，进行品牌发展战略规划，明确发展路径，建设具备文化底蕴的优质品牌。请以品牌优化和发展为目的，制定“冠生园”品牌战略规划方案（Word版）。
任务要求：
1.品牌战略规划方案需包含品牌成长总体规划、产品及服务创新规划、市场拓展及销售提升规划、品牌传播发展规划等，方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.品牌成长总体规划需明确品牌调性与产品定位，确定品牌发展阶段，划分各阶段品牌战略目标；
3.产品及服务创新规划需根据企业品牌定位，制定产品研发战略，进行产品与服务价格框架构思；
4.市场拓展及销售提升规划需根据市场定位与用户画像分析，制定市场拓展及销售整体目标、阶段发展规划；
5.品牌传播发展规划需依据企业目标用户，确定传播发展目标、传播受众、传播手段及组合、阶段性核心传播活动等。
任务操作：
1.根据企业品牌信息，分析企业品牌发展现状；
2.结合品牌营销环境分析，制定品牌战略规划方案；
3.完成品牌战略规划方案（Word版）文档撰写。
任务2 营销活动策划方案撰写与汇报PPT制作
当前市场上，众多食品品牌竞争激烈，消费者也越来越注重食品的品质。针对这一趋势，上海冠生园食品有限公司推出的产品“大白兔奶糖原味袋装500g”和“冠生园蜂蜜280g”，收获了一批消费者的认可和喜爱，但由于品牌知名度不足且产品推广不充分，产品的销售额还有提升空间。请以品牌推广和产品促销为目的，为上海冠生园食品有限公司产品制定符合企业特点的本年度“吃货节”营销活动策划方案（Word版）。制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务要求：
1.营销活动策划方案需包含活动目标、活动受众、活动创意与主题、活动形式、活动时间规划、活动宣传、活动预算、管控要求等。策划方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.活动目标制定需明确活动总体目标及阶段目标，确定活动目标的量化指标；
3.活动受众定向需明确活动受众群体基本属性、行为属性、心理属性等特征；
4.活动创意与主题设计需依据企业品牌产品信息，结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，使用适当的促销手段，并设计具有吸引力的活动主题；
5.活动时间规划需明确活动阶段、活动项目、各活动项目开始时间及结束时间等；
6.活动宣传计划应包含宣传媒体、媒体排期等；
7.活动预算控制需明确费用项目及各项目预算等；
8.活动管控要求需明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等。
任务操作：
1.根据企业品牌及产品信息，制定营销活动目标；
2.精准定位营销活动的受众群体；
3.结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，并设计具有吸引力的活动主题；
4.结合营销活动内容，选择活动实现方式与组织形式，并进行时间规划；
5.结合客群画像，确定合理的宣传媒体排期并指定包含新媒体在内的多种宣传形式；
6.综合考虑预算因素，最大限度地杠杆化有限的预算；
7.明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等内容；
8.完成营销活动策划方案（Word版）撰写；
9.制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务3 新媒体营销
新媒体营销逐渐成为现代营销模式中最重要的部分，基于数字信息技术和网络技术实现信息传播，可以多方位快速传播企业信息，并与消费者建立共鸣，提升品牌的关注度。为了快速、广泛地宣传企业营销活动，上海冠生园食品有限公司需要围绕营销活动的具体内容制作一个图文并茂的新媒体宣传文案，提高品牌的认知度和忠诚度，促进产品的销售和市场占有率的提升。请围绕“营销活动策划方案”中的具体活动内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的新媒体宣传文案。
任务要求：
1.新媒体宣传文案需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传；
2.宣传文案标题撰写符合规范，且能够激发阅读兴趣，吸引用户点击；
3.图文混排，排版美观大方，整齐有秩序，字体不杂乱，字号、颜色和谐；
4.文案内容承接标题、开头，呼应活动策划方案，品牌推广目的清晰；
5.尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；
6.封面图片清晰、尺寸合理、不变形；
7.在新媒体文案中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据营销活动内容进行新媒体营销策划，选择合适的营销方式并合理规划新媒体宣传文案内容结构；
2.根据营销目标，撰写一个具有吸引力的新媒体宣传文案标题；
3.借助新媒体工具进行图文图片素材选择或上传，完成新媒体宣传图文正文的文字及图片内容的排版与编辑；
4.根据营销活动内容，完成图文封面图片选择或上传、封面裁剪与宣传。
任务4 方案汇报与展示
方案汇报展示的目的是清晰地向公司管理层、执行层传达具体策划内容，以获得公司领导层认可、提高基层执行人员对策划内容的理解度，提高执行效率与效果。
为获得更好的营销效果，进一步扩大冠生园“大白兔奶糖原味袋装500g”和“冠生园蜂蜜280g”产品的知名度和市场占有率，参赛团队成员需要在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行公司品牌战略规划和整合营销活动策划方案的展示与汇报。
任务要求：
1.以PPT形式汇报，内容应涵盖品牌战略规划和营销活动策划；
2.普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；
3.在规定时间内团队3-4人共同完成展示陈述任务；
4.团队成员衣着整洁，表情自然，举止文明，语言规范；
5.汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作：
1.根据团队成员特点，明确方案汇报团队成员分工；
2.整理着装，规范仪容仪表，有序进出；
3.在10分钟内完成全部内容的汇报。
二、数字营销
为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将企业从事数字营销活动所需要的具体工作要求加入竞赛内容，内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考查选手的目标市场选择与定位能力、目标用户分析与定位、竞争策略分析、数字营销策划、数字营销实施、数字化品牌传播、数据分析和团队合作。本模块竞赛内容突出对接数字营销相关岗位（群），衔接1+X 数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）技能要求，立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。
（一）任务目标
在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，围绕当前细分行业下的一家销售型企业，开展3个周期的数字营销活动。主要达成以下几个方面的任务目标：
1.能根据用户画像维度和市场分析方法，完成用户画像分析和市场定位，制定数字营销策略；
2.能根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
3.能根据搜索引擎竞价广告排名规则，实施搜索竞价营销策略，获取广告展现量、点击量，提升广告点击率；
4.能根据搜索引擎工作原理和网页排名规则，优化企业网页标题及关键词，提升网页自然搜索排名；
5.能结合营销效果分析、优化方法与原则，完成搜索竞价排名广告营销、推荐引擎营销的效果分析、评估与推广优化，提升广告整体展现量、点击量和点击率。
（二）任务背景
香古女装有限公司于2002年创立于中国上海，是一家多品牌运作的时尚集团。自成立以来，公司围绕中高端品牌定位，创立了多个知名女装品牌。
香古女装专业从事女装及配套服饰的设计、生产及销售，主营产品包括连衣裙、T恤、西装、休闲裤、高跟鞋等，致力于为热爱时尚追求品质的人群提供优质产品，帮助人们提升自我价值感，通过非凡的创意、艺术的格调以及触及心灵的美好生活体验，打造专注时尚领域、具有国际竞争力的产业集团。
香古女装秉持“爱创造一切”的品牌信念，以缔造女装时尚文化为己任，利用卓越的设计理念，全力打造新时尚女性。
连衣裙
连衣裙是指上衣和裙子连成一体式的连裙装。基本参数包括材质、廓形、颜色、码数、腰型、裙长、领型、裙型、流行元素、袖型、袖长、风格、衣门襟、图案等。
T恤
T恤衫又称T形衫。起初是内衣，实际上是翻领半开领衫，后来才发展到外衣，包括T恤汗衫和T恤衬衫两个系列。基本参数包括材质、颜色、码数、版型、适用季节、领型、流行元素、厚度、图案、袖长、风格等。
西装
西装广义指西式服装，是相对于“中式服装”而言的欧系服装。狭义指西式上装或西式套装。基本参数包括材质、颜色、码数、版型、领型、流行元素、袖型、袖长、风格、衣门襟、图案等。
休闲裤
休闲裤，与正装裤相对而言，就是穿起来显得比较休闲随意的裤子，面料舒适，款式简约百搭。基本参数包括材质、颜色、码数、适用季节、厚度、流行元素、图案、裤型、裤长、弹力、风格等。
高跟鞋
高跟鞋是一种高跟的鞋。基本参数包括颜色、码数、鞋面材质、鞋跟形状、鞋跟高度、鞋底材质、制鞋工艺、鞋头款式、流行元素、图案、开口深度等。
（三）任务设计
任务1 用户画像与市场定位
随着女装市场的竞争越来越激烈，香古女装有限公司需要更加精准地了解目标用户和市场需求，以制定更为优秀的女装产品和服务策略，以提高公司的市场竞争力。
为了实现这一目标，公司计划开展用户画像分析与市场定位的工作。这将有助于公司了解目标用户的兴趣、需求和消费习惯，并确定公司在女装市场中的市场定位。同时，通过分析市场趋势和竞争对手，公司可以发现自身的优势和不足之处，辅助制定更为优秀的女装产品和服务策略，以吸引更多的目标用户并提高市场占有率。请根据企业背景描述进行目标用户画像分析与市场定位。
任务要求：
1.结合用户特征数据和市场数据，完成用户画像分析与市场定位，以圈定更加精准的目标用户；
2.通过用户画像分析与市场定位，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据任务目标要求，完成用户特征数据分析；
2.根据用户特征数据，完成用户特征标签的定位，绘制企业用户标签化模型；
3.结合用户画像和企业品牌及产品信息，全面了解自身品牌及行业营销推广现状，进行市场定位，明确广告投放目标。
任务2数字营销策略制定
近年，随着全球数字化趋势的不断发展和互联网的普及，数字营销逐渐成为各个行业企业竞争的关键。为了更好地满足市场需求，香古女装有限公司不断优化和创新数字营销解决方案，力求提供高质量的服务和产品，为客户创造更多的价值。
制定数字营销策略时应首先明确行业市场动态、数字营销目标及目标客户群体，从而确定针对性的营销方案。这有助于针对不同的客户群体设计和实施不同的数字营销策略。首先，应制定渠道策略，通过搜索和推荐两种方式实现数字营销推广；第二，应制定预算分配策略，合理分配数字营销推广预算；第三，明确目标受众基本定向，根据用户画像和市场定位，选择合适的推广地域与推广时间。请根据企业背景信息及行业市场动态，制定数字营销策略。
任务要求：
1.确定营销渠道、分配营销预算、明确营销广告投放时间与投放地域，力求以最低的营销成本获取最优推广效果；
2.通过数字营销策略的制定，为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作：
1.根据数字营销渠道选择方法，结合搜索及推荐渠道特征分析，制定数字营销渠道策略；
2.根据预算分配原则与技巧，合理分配数字营销预算；
3.根据市场定位原则，制定数字营销广告投放地域、时间策略。
任务3 数字营销实施
数字营销实施需要根据具体需求和目标进行系统规划和细致操作，不断优化和调整实施策略。为获得更好的营销效果，香古女装有限公司需要在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展3个周期的数字营销活动。香古女装有限公司需借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标用户的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索竞价营销与搜索排名优化，完成数字营销策略的实施。
任务3-1 推荐引擎营销
推荐引擎营销是一种有效的数字营销手段，通过使用推荐算法和机器学习技术，可以在产品或服务页面中自动推荐用户感兴趣的内容或产品，提高用户的满意度和忠诚度，增加产品或服务的销售量。
因此，香古女装有限公司计划在推荐引擎上开展营销活动，通过在投放后台设置投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置等方式圈定精准目标受众，以确保数字广告创意最大限度触达到潜在目标客户，从而提升广告转化率。请根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，在竞赛当日，实施推荐引擎营销策略，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度提升与商业价值变现。
任务要求：
1.通过人群标签定向，圈定目标受众，提高目标受众定向的精准度与范围，降低无效展现与无效点击；
2.根据推荐引擎竞价广告排名规则，实施推荐引擎营销策略，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据推荐引擎账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.结合推荐引擎广告营销目标受众定向维度，完成推荐引擎目标受众定向设置；
3.结合推荐引擎广告排名与扣费规则，进行目标受众出价；
4.根据创意设置的原则，进行创意设置。
任务3-2 搜索竞价营销
在数字营销领域，搜索引擎竞价营销（SEM）是一种有效的营销手段。通过使用搜索引擎广告平台，可以在搜索引擎结果页面上靠前的位置展示自己的广告，吸引潜在用户点击进入公司网站或应用，提高产品或服务的曝光率和知名度。为了更好地利用搜索引擎竞价营销的优势，香古女装有限公司计划开展搜索引擎竞价营销实践，将企业信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。请根据营销预算、企业信息及企业商品，在竞赛当日进行搜索引擎竞价营销。
任务要求：
1.通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标用户检索关键词时网页的展现机会；
2.根据搜索引擎竞价广告排名规则，进行搜索竞价营销策略实施，在有限的营销预算范围内容，尽可能多地获取广告展现量、点击量，提升广告点击率。
任务操作：
1.依据搜索引擎竞价账户搭建规则与技巧，搭建推广计划、推广单元；
2.根据搜索竞价广告排名与扣费规则，结合关键词出价方法，完成关键词添加、出价和匹配方式设置；
3.根据创意设置的关键点，明确创意与关键词的相关关系，进行创意设置。
任务3-3 搜索排名优化
搜索排名优化是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，提高网站在搜索引擎中关键词的自然排名，获得更多的展现量，吸引更多目标客户点击访问网站，从而达到企业品牌建设及促进盈利的目标。为了更好地获取搜索引擎自然流量，香古女装有限公司将对公司网页进行搜索排名优化。请据企业网站介绍与产品或服务介绍，在竞赛当日，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化。
任务要求：
1.通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众；
2.可根据排名反馈继续优化，继续提高搜索排名优化效果，尽可能增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。
任务操作：
1.根据搜索引擎排名规则，借助搜索工具搜索关键词，分析网站主页与产品页排名，完成网页搜索排名分析；
2.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成网站主页标题、关键词的优化；
3.根据关键词优化方法，结合企业背景信息，完成产品或服务页的标题、关键词优化。
任务4 市场推广与控制
经过一段时间的应用推广，为了降低广告成本，最大限度提升广告效果，香古女装有限公司的营销人员需要根据推广结果及营销报表，统计展现量、点击量等主要的营销数据，分析推广账户各指标维度，从消耗数据、效果数据等角度对推广效果进行整体评估，并优化营销策略。
任务要求：
1.分别在前2个周期结束后，分析营销报表，评估营销效果，辅助下一周期的数字营销策略的优化与实施；
2.在竞赛当日，完成企业3个周期的数字化市场推广与控制工作，增加网站展现量、点击量、点击率和搜索排名优化效果，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。
任务操作：
1.结合营销效果分析方法，完成搜索竞价营销、推荐引擎营销、搜索排名优化的效果分析；
2.明确营销效果评估指标，完成数字营销渠道、数字营销推广计划、推广单元等评估；
3.结合营销推广优化策略，完成广告营销推广优化。
三、情境营销
数字时代的到来，新技术、新媒介、新营销方式层出不穷，营销生态变得空前复杂，4P、4C、4S、4V、4R作为市场营销的核心理念， 仍然适用于企业营销活动的方方面面。本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，将营销理念及产业发展的新动向、新技术、新技能及核心素养纳入竞赛内容，对接数据分析、营销策划等相关岗位（群）；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛有机融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。考查选手的随机应变能力、市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌传播、产品促销、客户服务与管理、数据分析、成本核算与财务分析、团队合作和全局运营等方面的能力。
（一）任务目标
各参赛队需围绕某一细分行业下的一家生产销售企业，在同一个动态市场环境条件下，进行多年度多情境的市场营销活动，并在博弈过程中根据经营核算与成本控制不断调整营销策略使企业的效益最大化。主要达成以下几方面任务目标：
1.能根据多维市场分析方法确定市场分析维度，完成企业市场分析与定位、确定目标受众群体需求，并制定相应的市场投放策略；
2.能根据客户感知价值理论，分析不同类型人群的产品需求、期望价格、上市时间，明确产品研发计划。并根据研发计划制定生产管理计划，根据订单数量进行生产运营管理并完成产品交付；
3.能根据企业营销渠道分析，制定不同产品的多渠道客户广告投放策略，并进行促销活动整体策划；
4.能分析企业财务经营数据，结合财务报表进行盈亏分析。
（二）任务背景
得智电子有限公司是一家新成立不久，总部设立在上海市的生产制造型企业，该公司以设计、生产和销售智能设备为主营业务。公司资金充裕、银行信誉良好，拥有四条生产线（两条半自动生产线、一条全自动生产线和一条柔性生产线）生产智能设备，在南部市场有一定的销售基础，公司一直致力于倾听客户的需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。随着市场决定资源分配的宏观环境日益稳定，公司逐渐意识到营销能力已成为公司发展的瓶颈，如何建设营销队伍，如何精细地进行市场分析，如何精确地选择目标市场，紧跟市场变化，如何有效制定最佳的营销策略组合，赢得市场先机，取得市场份额，已经成为公司迫切需要解决的问题。股东希望团队通过不断分析市场变化，不断研发新型产品，在市场博弈中能够脱颖而出，为股东获取更多的利润。
市场部通过大数据技术对VR\AR眼镜、智能机器人、智能监控、智能无人机四类产品在五个市场未来三年的部分市场环境、市场需求进行了初步调研与预测，具体数据如表1、表2所示。
表1市场环境图表
市场环境 期初值 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
常驻人口（万）： 1000 970 941 913 895
购买力指数(%)： 20 20 20 20 21
通货膨胀率(%)： 2.3 2 2 2 2
利息率(%)： 1.5 1.53 1.48 1.44 1.38
人均GDP(元)： 5000 5150 5356 5570.24 5403.13
恩格尔系数(%)： 40 40 38.4 36.86 38.7
市场需求波动率(%)： 0 11 20 28 27
表2 市场预测图表
季度 产品 直销 批发 零售
平均价格 需求量(件) 平均价格 需求量(件) 市场期望价格 习惯型(件) 理智型(件) 冲动型(件) 经济型(件) 情感型(件) 不定型(件)
1 VR\AR眼镜 9.88 203 6.48 406 9.28 51 0 0 62 0 283
2 VR\AR眼镜 9.88 6.48 11.26 46 46 0 61 46 157
3 VR\AR眼镜 9.88 6.48 11.59 51 46 46 61 46 107
3 智能无人机 12.43 11.05 13.81 2 2 2 3 2 5
4 VR\AR眼镜 9.88 6.48 12.84 38 42 38 42 38 69
4 智能机器人 9.77 8.69 10.86 6 6 6 8 5 9
4 智能监控 10.69 9.5 11.88 2 2 2 3 2 5
4 智能无人机 11.88 10.56 13.2 3 2 2 3 2 5
（三）任务设计
任务1 市场调研与数据分析
得智电子有限公司拥有1911万资产，以销售智能设备类产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。企业运营团队计划调研商品的市场需求价格、需求量等基本数据，通过调研数据对市场及商品的需求趋势进行分析，并根据分析结果制定市场投放策略。
请各参赛团队根据VR\AR眼镜、智能机器人、智能监控、智能无人机四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料，组成企业营销的核心团队，负责一个生产制造型企业的产品销售，并通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。
任务要求：
1.根据企业经营状态与市场调研数据，完成VR\AR眼镜、智能机器人、智能监控、智能无人机四类产品在五个市场未来三年的需求预测；
2.根据市场环境分析和市场预测情况，结合特定消费人群，制定企业营销组合策略。
任务操作：
1.根据市场分析，调研企业市场现状，分析产品需求量、价格预测等市场需求趋势，决定是否购买调研报告；
2.通过购买市场调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定市场投放策略，提高市场占有率；
3.根据六类人群的相关数据，分析六类人群的成交指数、成交百分比、不同经营周期的需求量占比等消费特点，确定六类人群的消费需求类型及购买偏好；
4.根据市场预测、调研报告以及自身营销策略完成市场开拓，并进行企业ISO认证，提升企业产品竞争力。
任务2 客户满意度管理
客户满意度的高低会直接影响企业的运营效果，企业运营团队需要根据消费者行为分析结果，制定客户满意度提升策略，从时间、产品、价格三个方面提升客户满意度，为企业积累良好的服务口碑，提高客户的忠诚度和复购率，进一步提升市场占有率。
任务要求：
1.针对六类消费人群客户数据进行多维度分析，从产品、价格、时间满意度维度制定提升客户满意度的营销策略，提升客户的忠诚度和复购率。
任务操作：
1.根据客户产品功能需求分析，选择设计客户期望的产品功能，管理客户产品满意度；
2.根据客户群体价格偏好分析，制定符合客户期望的产品价格，并进行相应的促销活动，管理客户价格满意度；
3.根据客户需求规划产品研发进度，在客户期望时间内完成产品开发与交货，管理客户时间满意度。
任务3 产品设计与开发
产品是企业运营的基石，产品的设计与开发是影响企业发展的重要因素。市场VR\AR眼镜、智能机器人、智能监控、智能无人机四种产品的需求，目前VR\AR眼镜产品已投入生产，其他产品只有研发完成后才能进行生产。智能机器人、智能监控、智能无人机需要三个季度研发，研发费用每季度10W、20W、30W。请根据企业营销目标与组合营销策略，制定产品设计与开发计划，并分析管理生产订单及原料采购，租赁购买厂房，优化生产线配置，提升生产效率。
任务要求：
1.根据需求导向原则，分析市场需求，制定产品开发计划，满足产品销售需求；
2.结合生产管理理论，根据研发计划，制定生产管理计划，满足库存、生产线、原材料需求；
3.结合生产管理理论，根据生产订单，进行生产运营管理，满足产品交付需求。
任务操作：
1.根据调研报告以及自身的营销策略，制定产品研发计划和产品生产计划，并根据运营状况随时进行调整；
2.不同的生产线生产产品需要的周期不同,选手需要购买合适的生产线，并将生产线安装到购买或租赁的厂房中；
3.原料采购都要有采购提前期，需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来进行原材料的采购；
4.在空闲的生产线上选择产品型号并进行产品生产。
任务4 销售管理
市场提供直销、批发、零售三种营销渠道，请根据市场需求数据和企业营销策略，根据直销、批发、零售三类客户所包含的六类消费人群（情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型）的特性，制定相应定价策略，并采用销售促销和广告投放两种促销方法，说服或吸引消费者购买产品，达到扩大销售量的目的。
任务要求：
1.根据营销渠道，确定销售渠道策略，开发直销客户、批发客户、零售客户等；
2.通过多种形式广告投放，扩大企业影响范围，提升潜在客户对产品的认知度，促进销售额的提高；
3.根据产品定价策略对产品进行定价；
4.根据人群特征与价格偏好制定促销策略，选择促销范围和产品范围；
5.根据订单的市场、价格、数量、账期等因素综合管理订单并配送。
任务操作：
1.直销：只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金；
2.批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略。选手在投放招商广告完成后，根据投入广告费用的多少和时间判定选单顺序；
3.零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进行销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售；
4.销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额；
5.广告投放：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。
任务5 经营核算与成本控制
根据企业经营状态进行融资和相关费用的结算，通过财务报表及数据资料，对自身企业的运营状况进行阶段性的评估分析，找出营销过程中的不足和缺陷，制定下一步营销策略。
任务要求：
1.每个季度要及时进行应收、应付账款和相关费用的结算；
2.根据企业经营状态和战略规划进行融资，维持良好的资金流；
3.根据财务报表进行盈亏分析，并及时采取措施调整营销策略。
任务操作：
1.按季度进行往来账款处理、成本计算；
2.按季度进行阶段性数据评估，包括应收、应付账款和相关费用；
3.按季度进行企业融资管理；
4.按季度进行财务报表盈亏分析。
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