资源简介

(共24张PPT)
项目6 网络营销推广
目 录
CONTENTS
任务1 网络文案推广
A
任务2 社会化媒体营销
B
任务3 玩转微营销
C
云（孕）Baby母婴与怀孕育儿网上商城用户访问量持续增加，但商品销量并没有上升。公司销售主管陈伟开始意识到，商城网站的内容信息不够吸引人，在互联网竞争激烈的今天，只有生动的信息内容，才能吸引新用户的打开和老顾客的再次访问。他召集了公司网络文案工作团队成员进行商城网站的网络文案更新及工作安排交流。
于是如何进行网络文案推广成为陈伟当下最迫切的需求。
情境设计
任务1　网络文案推广
活动1 撰写商品推广软文
活动2 制订与实施推广方案
任务分解
任务1　认识网络目标市场
知识窗
活动1 撰写商品推广软文
图6.1 网络文案——脑白金
名词定义
（1）网络文案。
网络文案是指企业通过策划，在网络上刊登的可提升企业品牌形象、促进企业营销的一系列宣传性、解释性的广告文章。它是以软文为主导，同时搭配图片、链接、视频等辅助元素的一种网络广告版面。文案要具备销售力、传播力和公信力，一般有文字描述和配图，如图6.1所示。
【想一想】 你脑中还有什么挥之不去的文案？
(2)文本链接广告
软文。广告版面中涉及文字方面的描述统称为软文。它一般有标题、内容。例如，广告图片旁边的说明文字、电视广告的文字脚本、一个网站的广告语、一个公司的企业简介都是软文。软文也称广告文学，它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果，如图6.2所示。
图6.2 网络文案——凤凰网
(3)网络文案推广。
它是指借助互联网进行的产品广告信息传播。推广目的就是增加曝光率，在网易、新浪、凤凰等大型热门网站中文案到处可见，用它来推广自己的商品或形象。网络文案常在网页、博客、邮件、论坛等场所出现，这些场所特点是受众准，转化高；成本低，实效快；资源多，覆盖广。
2.文案的类型
(1)故事型
“讲故事卖产品”永远比“讲产品卖产品”来得高明。通过讲一个故事带出背后的产品，用产品的光环效应给读者带来暗示。讲故事的目的是故事背后的产品，而故事的趣味性、知识性是文案质量的关键。例如“一个美丽的女人背后两个男人（口服液广告）”“冤家路窄（饮料广告）”“医生不懂病人的心（电视台广告）” 等，将推广信息包装到故事里，会收到意想不到的效果。
图6.3 故事型文案——农夫山泉
(2)悬念型
抛出问题引共鸣。表现形式为通过标题提出一个问题，全文围绕这个问题来进行分析与解答。例如：“40岁可以拥有20岁一样的皮肤吗？”标题即话题，选取人们熟悉的话题进行发问，通过引发大家的思考而激发其对品牌或产品的共鸣，也能给人留下印象深刻的感觉。如图6.4所示。
图6.4 悬念型文案——北美最近哪好玩
（3）关联型
关联特征、巧嫁接。运用比喻、拟人、联想等手法，将某一事物的特点与另一事物对比或联系起来，也会产生意想不到的效果(见图6.5、图6.6)。例如三菱的联想型广告是一个电话号码“30303030”。不同事物之间的联想，要自然不生硬，二者之间确实存在某些共同的特征，联系起来才能博大家一笑。
图6.5 关联比喻型文案
(4)逆向思维型
当所有企业都强调自己是第一的时候，如果你说自己排名第二，也许会取得不同凡响的效果；当其他人都传递越多越好的理念时，你却告诉大家少是好的，也会出人意料。因此，从反方向突破常规，是一种非常容易吸引消费者注意力的方式,如图6.7所示。
图6.7逆向思维型文案
(5)恐吓型
恐吓型文案属于反情感型诉求，情感诉说温馨或美好，恐吓直击软肋。例如“你的体内有5千克垃圾!”“洗血，有望多活50年！”。实际上恐吓型文案给消费者留下的印象会比情感型文案更深刻，但此类文案易引起反感，注意要把握好火候。
（6）新闻事件型
流行、热点话题往往是一段时间内大多数人关注的焦点，将广告语与最近流行的热点话题、活动等通过某些特质相联系，可以凭借热点话题的高关注度，吸引人们对广告的注意。如图6.8所示。例如“今年夏天可能要降‘温’（啤酒广告）”“可以全面停‘火’了（蛇胆口服液）”。但选取的热点话题应注意时效性，不应选取时间久远的话题。此外，产品服务和话题之间的关联也要自然，避免牵强附会。
图6.8事件型文案——哑巴英语的末日
(7)诱惑型
实用性、能受益、占便宜这3种属于诱惑型文案。这种文案对读者有帮助，促使访问者主动点击或者到处寻找。因为能给访问者解答一些问题、或者告诉访问者一些对他有帮助的东西。这类文案也包括一些打折的信息等，这就是抓住了消费者爱占便宜的心理。如图6.9所示。
图6.9诱惑型文案——英孚教育
(8)促销型
促销型文案经常跟进在上述几种软文见效时——“中国大妈国外抢购的马桶盖”“连续n天卖断货”“告急！经典××即将停产”诸如此类的文案，或是使用“买托”造成产品的脱销、停产、攀比心理、影响力效应等多种因素，来促进人们的购买欲。如图6.10所示
活动实施
【填一填】
分析小米耳塞的文案被否的原因，将你的想法填写在课本的相应位置。
图6.11小米活塞耳机
【想一想】
阅读课本蓝月亮借势营销的案例。思考以下问题：
问题1：案例中三大品牌的文案均有何共同特点？
问题2：蓝月亮官方的广告图为何没有刷屏反而是网友自发的图刷屏？
问题3：此次事件营销利用的是用户哪些心理？也就是说用户为何自发地进行宣传蓝月亮。
1.网络文案推广的实施步骤
知识窗
活动2 制订与实施推广方案
图6.19 网络文案推广的实施步骤
2.网络文案的投放
投放就是选择适合的网络媒体来推广自己的文案，以达到宣传或销售的目的。网络文案可以在热门的网站、论坛、社区、搜索引擎等网络场所投放。
不同的媒介平台、不同的频道都具有一些个性，需要根据文案、读者群特征和文案传播方式（定向传播、交互）来选择推广媒介。下面是可以免费投放文案的十大网络站点：
①百度帖吧；②新浪网论坛；③腾讯论坛；④搜狐社区；⑤中华社区；⑥我爱打折网；⑦21cn论坛；⑧TOM海云论坛；⑨猫扑；⑩ 天涯社区。
3.网络文案的写作与推广理念
网络文案是网络推广的核心。文案和创意是解决网站流量、品牌传播、产品销售等的唯一法则！不管是网站本身的运营，还是借助网络来推广品牌，都需要借助文案来实现。
（1）文案撰写前准备
注意把握三要素：亮点、用户、卖点。
①分析产品
②分析目标客户
③与竞争对手作比较
④确定文案价值、目的
⑤规划文案题材、结构
⑥收集写作素材
（2）软文写作
文案题材多种多样，参考上面的文案类型，结合实际确定标题和内容。
①标题：要简洁、主题鲜明、有个性、有创意。
②内容：要生动、有逻辑、简明易懂、自然流畅。
（3）配图和链接
（4）文案投放时机
（5）文案内容带抽奖、打折信息
活动实施
【想一想】
利用新浪微博关注“天才小熊猫”，搜索他的微博“一位神秘的顾客”（见图6.22）并浏览这篇故事。
看完这篇让你开怀大笑的文章之后，静下心来分析 ：
1.这是段子还是软文广告？从哪些字眼或者图片可以看出？
2.本文属于哪种文案类型？
3.这篇软文分别是为哪些产品打广告？
4.“天才小熊猫”擅长推广怎么的软文？
实训任务
小高在淘宝新开了一家网店，销售时尚女装，开业两个月了，销量却不理想。经有经验的朋友指点，她发现自己的店铺还存在许多不足，特别是网络文案方面。“双十一”即将到来，现在她的店铺急需懂得网络文案的写手为她出谋划策。
合作实训
任务1 认识网络营销行业与职业
实训目的
通过实训帮助学生达到初步掌握网络文案策划、写作、推广的基本流程和操作技能，以及培养学生团队合作精神。
实训过程
学生通过小组（每组5~6人，每小组推选一名组长，由组长根据小组情况进行任务分工）共同完成小高网店“双十一”的网络推广文案，然后进行投放和评估推广效果。
步骤1 通过本章节学习的知识，结合网店和商品特质，进行网络文案推广策划，并制作一份“××网络文案推广策划书.doc”，包含文案的具体传播方式：定向传播还是交互形式。
步骤2 根据策划书制作出网络文案版面，充分利用软文、图片、动画等多媒体形式来体现产品的特点。
步骤3 选择合适的网络媒介投放。
步骤4 提交推广效果评估报告。

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