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网络营销策划
第三章
数字品牌营销计划
微店及主流平台
网络营销战略规划
2
3
1
网络营销策略组合
网络营销战略规划
01
Part One
网络营销战略规划
微店及主流平台
1.1市场细分
为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。
网络营销战略规划
微店
1.1市场细分
以地理位置、市场密度和气候特征为基础
包括年龄、性别、收入水平、种族和家庭生命周期等特征;
根据消费者从产品中寻求的利益识别消费者;
包括个性、动机和生活方式;
通过消费者对产品或服务的认知程度、使用或反应表现来细分市场。
通过购买量或消费量来划分市场
消费者市场--
市场细分的依据
网络营销战略规划
微店及主流平台
1.1市场细分
产业市场--
市场细分的依据
网络营销战略规划
微店及主流平台
1.2网络营销定位
目标市场定位
目标市场定位明确了企业的目标客户群体，解决了企业为谁提供服务的问题。选择了目标市场后，企业有了目标客户群体，接下来就是要考虑如何来满足目标客户的哪类需求。
目标客户经常出现在哪里？
他们的需求特征是理性还是感性？
需求特征是客户群体直接需求相关的特征。理性和感性涉及消费者群体的消费基本特征，关系到功能性定位和感性定位的区分。了解客户的需求经常在哪里得以实现，一是可以帮助分析客户需求特征，二是可以帮助分析理性消费和感性消费，三是有助于定位后的营销策划。
网络营销战略规划
01
微店及主流平台
#用户画像
用一系列代表用户特征的标签来对用户进行描绘。
标签建模
方法1通过用户调研去获得用户的定性特征。
方法2将用户在网络中的每个具体信息抽象成标签，利用标签将用户形象具体化。
用户画像能起到完美地抽象出一个用户的信息全貌的作用，在电商领域用户画像常用来作为精准营销、推荐系统的基础性工作。
画像描述
4W来表示用户的行为：
WHO(谁)
WHEN(时间)
WHERE(在哪里)
WHAT(做了什么)
在用户标签的基础上进行画像描述，以呈现完整的用户特征。
网络营销战略规划
01
微店及主流平台
#用户画像
网络营销战略规划
01
微店及主流平台
#用户画像
网络营销战略规划
01
微店及主流平台
#用户画像
实例
一个细分市场通常有3-4用户画像
网络营销战略规划
01
微店及主流平台
1.2网络营销定位
网络竞争定位就是确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
网络营销战略规划
01
微店及主流平台
1.2网络营销定位
产品卖点定位
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2
3
卖点是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。
这些特点、特色一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力 “无中生有”产生的。
网络营销战略规划
01
微店及主流平台
1.2网络营销定位
产品卖点定位
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产品的卖点提炼，最基础的是从产品自身属性及特色出发。大品牌要突出品牌影响力，小品牌要注重功能卖点如原材料、颜色、风格和款式等。
挖掘罗列
卖点
产品自身属性及特色
竞品
类目热搜词
顾客及营销
通过第三方工具，查询竞品的引流关键词和成交关键词。
在商家后台数据中心流量数据中的商品热搜词栏，输入产品会出现跟产品相关的热搜词。
商品评价、客服咨询及营销活动、特色服务各类营销内容。
删除无效卖点
卖点选择
网络营销战略规划
01
微店及主流平台
1.2网络营销定位
产品价格定位
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价格区间既体现产品档次也分隔客户群体。价格定位时需结合产品销售情况、产品销售渠道、竞品等进行综合评判。
网络营销战略规划
01
微店及主流平台
1.2网络营销定位
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网络营销战略规划
01
微店及主流平台
1.3网络营销战略模式
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厂商为实现营销目标，需要选择合适的沟通方式向目标客户传递营销信息。
网络营销战略规划
微店及主流平台
1.3.1顾客关系模式
01
网络营销战略规划
微店及主流平台
1.3.2刺激反应模式
01
网络营销战略规划
微店及主流平台
1.3.3便利折扣模式
01
网络营销战略规划
微店及主流平台
1.3.4娱乐参与模式
01
网络营销战略规划
微店及主流平台
1.3.5 品牌忠诚模式
01
网络营销战略规划
01
1
2
3
你还知道哪些网络营销战略模式

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