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(共16张PPT)
第8章 网络营销价格策略
本章要点
网络营销定价特点
网络环境中企业定价存在的问题
网络营销定价策略
网络定价的特征
全球性
顾客主导定价
低价位定价（为什么？）
网络营销定价策略
低价渗透定价策略
撇脂定价策略
折扣定价策略
心理定价策略
定制生产定价策略
使用定价策略
拍卖定价法
免费价格策略
低价渗透定价策略
渗透定价是指把新产品价格定得相对较低，即低定价，以吸引顾客，刺激需求，提商市场占有率，并可以向竞争对手的市场里渗透。采用这一策略的条件是：
①产品的市场规模较大，企业具有较强的竞争潜力；
②产品的需求弹性大，顾客对其价格较敏感。
撇脂定价策略
也称高价策略，是比喻取牛奶上的那层奶油，含有捞取精华的意思。这种策略它指在产品投放市场时，将价格制定得很高，以便在短期内赚得更多利润。
一般来说，当产品具有独特性、差异性较大、顾客的价格敏感性小和竞争对手少时，采用这种定价策略效果较佳。
折扣价格策略
折扣是一种减价策略，即按照原定价格少收顾客部分货款。目前，网络营销常用的有以下三种：
数量折扣
现金折扣
季节折扣
心理定价策略
该策略是指在进行价格决策时，以消费者心理状况为主要因素进行定价，常采用的有：
习惯定价
声望定价
尾数定价
招徕定价
免费定价策略
免费价格策略就是将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。
在网络营销中，免费不仅仅是一种促销策略，还是一种长期且行之有效的企业定价策略。目前免费价格策略有以下几种模式：
完全免费
限制免费
捆绑式免费
定制生产定价策略
定制定价是在企业具备定制生产条件的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助顾客选择配置或自行设计能满足其需求的个性化产品，同时顾客愿意按企业为其定制产品提出的新价格进行购买。
这种以满足顾客个性化需求为前提的定制定价是互联网环境下营销方式的一种创新。
使用定价策略
该策略是顾客通过互联网进行注册后，获得在线直接使用企业的产品或享用其提供服务的权利，企业按照顾客使用产品或服务的次数进行计费。目前，这种类似租赁的按使用次数定价的方式比较适合数字化产品和服务。
如用友软件公司推出的网络财务软件，注册用户可在网上直接处理账务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等烦琐的事情。
拍卖定价法
定价在传统环境下拍卖是指由资源所有者事先设计报价方式以及资源分配规则，资源需求者根据报价方式报告自己愿意支付的价格，然后按照分配规则确定谁以什么样的价格获得此资源。
1.竞价拍卖。常见的是C2C，如二手货、收藏品的交易。
2.竞价拍买。反向拍卖过程。
3.集体议价。
免费定价策略
目的：
通过免费吸引注意力，先占领市场而后再图利益；
例如，Yahoo、AOL、微软收购hotmail站点等。
让用户免费使用习惯后再开始收费
例如，软件制造商。
免费也能赚钱，尤其是先免费，后赚钱，这或许正是网络营销独特的价格策略之一
案例分析
案例：Priceline：客户自己定价策略
-见教材教材P112
思考题：
请对比其他旅游网站，体会Priceline网站“Name Your Own Price”定价模式的竞争优势。
复习思考题
1. 网络营销定价需要考虑哪些因素？
2. 网络营销定价的特征是什么？请解释其原因。
3. 请阐述低价渗透策略和撇脂定价策略指什么？其适用条件是什么？
4. 举例说明几种常见的心理定价策略。
5. 企业采用免费定价策略的目的是什么？实施形式有哪些？
6. 实践题：在网上查找使用网络营销新型定价策略的案例，并进行点评。
谢谢观看
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