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(共16张PPT)
第3章 网络营销环境分析
本章要点
网络营销环境的特征
网络营销宏观环境分析
网络营销微观环境分析
网络营销环境构成
网络营销环境的要素
信息资源
全面影响力
动态变化
多因素互相作用
反应机制
SWOT分析方法
SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。
网络营销宏观环境分析
企业网络营销的宏观影响因素
政治法律环境
国家和地区的政治法律对企业开展网络营销活动主要起两方面的作用：规范和保障。
企业在开展网络营销活动时，要遵守当地的法律法规和相关政策规定；要善于利用当地的利好政策带来的营销机会；企业要善于运用相关法律法规来保护自己的合法权益。
经济环境
经济环境是影响网络营销活动的主要因素，一般包括消费者收入、消费结构、家庭支出等微观因素，经济体制、经济发展水平等宏观因素，以及互联网环境中的特有因素等。
网络经济与传统经济相比有许多不同的特点，这些特点对网络营销从经营理念到营销战略与策略都会产生极大的影响。
科学技术环境
网络营销的产生和发展是以计算机和通信技术为基础的。科学技术的发展在促进网络发展的同时，也为企业改善经营管理提供了有力的技术保障。企业开展网络营销必须密切注意信息技术的发展变化，掌握信息技术的发展变化对网络营销的影响，及时调整营销方式和策略。
社会文化环境
社会文化环境是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、风俗习惯等构成的环境。社会文化环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间存在明显差异。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业应善于把握不断变化的社会文化环境，制定相应的营销决策。
网络营销微观环境分析
网络营销的微观环境主要由网络营销外部行业环境和网络营销内部环境组成。
外部行业环境是由网络营销渠道企业（包括供应商，中介商）、顾客、竞争者、潜在进入者、替代进入者以及现有竞争企业等组成（见下图）。
网络外部行业环境
网络营销内部环境
企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括企业最高管理层、财务、人力资源、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。
在网络营销的活动中，信息交换和网上交易是营销活动的重要内容。
案例分析
贝壳找房的产业数字化创新模式
-见教材P37
思考题：
从本章所学的环境因素来分析贝壳公司转型成功的因素有哪些？
复习思考题
1. 简述网络营销环境的要素。
2. 简述网络营销宏观环境的内容。
3. 简述网络营销微观环境的内容。
4. 实践题：运用SWOT分析方法对某企业网络营销环境进行分析。
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