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第9章 网络营销服务
学习目标
1.掌握网络营销服务的概念、特点和分类
2.了解网络营销服务的工具
3.熟悉网络营销个性化服务的要求
4.了解网络营销个性化服务的意义
第9章 网络营销服务
第一节 网络营销服务概述
第二节 网络营销服务工具
第三节 网络营销个性化服务
第一节 网络营销服务概述
一、网络营销服务的定义
二、网络营销服务的层次
三、网络营销服务的特点
四、网络营销服务的分类
一、网络营销的定义
网络营销服务是指通过使用各种网络工具与顾客建立一对一的关系，并为其提供个性化的服务。
网络营销服务除了所提供或销售的产品之外的、所有能促进企业与顾客关系的交流与互动。
二、网络营销服务的层次
网络营销服务的层次由低到高依次为：
了解产品信息
解决问题
接触公司人员
了解整个过程
网络营销服务的四个层次，不是完全独立的，它们之间是一种相互促进的关系。
低层次的需求满足得越好，就越能推动更高层次的服务需求，对顾客的服务需求满足得越好，企业与顾客之间的关系就越密切。
三、网络营销服务的特点
1.增加顾客的感性认识
网络营销服务可以提供低成本的服务体验，减少顾客对产品的陌生感。
在网络营销服务中，顾客还可以通过获得服务的难易程度、响应时间和信息准确度等指标，衡量服务的质量，增强顾客对服务的感知。
2.突破时空不可分离性
3.提供更高层次的服务
4.顾客寻求服务的主动性增强
5.服务成本效益提高
三、网络营销服务的特点
1.增加顾客的感性认识
2.突破时空不可分离性
互联网的远程服务则可以突破服务的时空限制。如现在的远程医疗、远程教育、远程培训、远程订票等，通过互联网都可以实现企业为消费者提供跨越时间和空间的服务，给消费者带来的方便。
3.提供更高层次的服务
4.顾客寻求服务的主动性增强
5.服务成本效益提高
三、网络营销服务的特点
1.增加顾客的感性认识
2.突破时空不可分离性
3.提供更高层次的服务
顾客可以通过互联网得到更高层次的服务：不仅可以了解信息，还可以直接参与整个过程，能最大限度满足顾客的个性需求。
4.顾客寻求服务的主动性增强
5.服务成本效益提高
三、网络营销服务的特点
1.增加顾客的感性认识
2.突破时空不可分离性
3.提供更高层次的服务
4.顾客寻求服务的主动性增强
顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业针对顾客的要求提供特定的一对一服务；企业也可以借助互联网低成本来满足顾客的一对一服务的需求。
企业通过改变业务流程和管理方式，实现柔性化服务。
5.服务成本效益提高
三、网络营销服务的特点
1.增加顾客的感性认识
2.突破时空不可分离性
3.提供更高层次的服务
4.顾客寻求服务的主动性增强
5.服务成本效益提高
网络营销服务的自助化和开放性，使企业可减少技术支持人员数量和重复的服务活动，减少管理费用和服务费用；
企业通过互联网实现远程服务，扩大服务市场范围，突破服务的时间限制，创造更多的市场机会；
企业通过互联网提供服务，增强企业与顾客关系，培养顾客忠诚度，减少企业的营销成本和费用，提高服务的效益。
四、网络营销服务的分类
1.根据企业提供的产品和服务的比例分类
（1）纯有形产品的伴随服务
企业进行网上销售产品为主而伴随的对顾客的免费服务。包括销售前的产品信息咨询介绍、销售中的某些代办事务、销售后的技术支持等。
（2）伴随服务的有形产品
（3）主要服务伴随的小物品和小服务
（4）纯服务
四、网络营销服务的分类
1.根据企业提供的产品和服务的比例分类
（1）纯有形产品的伴随服务
（2）伴随服务的有形产品
以服务为主的网上产品的销售形式。如异地网上购买鲜花，然后由网上花店送达顾客并代替问候指定的亲朋好友。
此类服务包括有附带旨在提高顾客吸引力的一种或多种服务的有形商品。
（3）主要服务伴随的小物品和小服务
（4）纯服务
四、网络营销服务的分类
1.根据企业提供的产品和服务的比例分类
（1）纯有形产品的伴随服务
（2）伴随服务的有形产品
（3）主要服务伴随的小物品和小服务
以网上服务产品为主，在服务的过程中伴随提供给顾客馈赠性质的小礼品或额外的简单服务。如顾客进行网上的寻医问药，然后会得到该网站赠送的医药小册子或代替联系就医等。
（4）纯服务
四、网络营销服务的分类
1.根据企业提供的产品和服务的比例分类
（1）纯有形产品的伴随服务
（2）伴随服务的有形产品
（3）主要服务伴随的小物品和小服务
（4）纯服务
纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形商品。如网络公司定期代替研究经济的学者收集整理某经济领域的信息和资料，然后以电子邮件的方式发给对方。
四、网络营销服务的分类
2.根据网络营销交易的时间间隔分类
（1）网上售前服务：企业在产品销售前，利用互联网为顾客提供的信息服务。方式有两种：
企业利用自己的网站宣传和介绍产品信息：要求企业的网站具有一定的知名度。
利用网上专业商城或网上虚拟市场向顾客提供产品信息。
（2）网上售中服务
（3）网上售后服务
四、网络营销服务的分类
2.根据网络营销交易的时间间隔分类
（1）网上售前服务
（2）网上售中服务
买卖关系已确定，在产品送达指定地点的过程中的服务。包括查询、支付银行款项、了解订单执行情况和产品运输状况等。
让顾客充分了解销售的执行情况是售中服务的重要内容。
（3）网上售后服务
四、网络营销服务的分类
2.根据网络营销交易的时间间隔分类
（1）网上售前服务
（2）网上售中服务
（3）网上售后服务
企业利用互联网直接沟通的优势，满足顾客对产品的使用帮助、技术支持及产品维护等方面的需求。网上售后服务主要有两类：
基本的网上产品支持和技术服务；
企业为满足顾客的附加需求而提供的增值服务。
第二节 网络营销服务工具
一、E-mail和邮件列表
二、FAQ
三、网上虚拟社区
四、即时通信工具
五、在线表单
六、留言单
一、E-mail和邮件列表
1.E-mail
E-mail是互联网中运用最广泛，也是最为消费者所接受的一种重要的交流媒体。
2.邮件列表
邮件列表(Mailing List)是由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件。
二、FAQ
FAQ——Frequently Asked Questions 缩写，“经常问到的问题”，或“常见问题解答”。
1.列出常见的问题
2.FAQ页面的设计
（1）确认FAQ的效用
（2）FAQ要易于导航
（3）信息披露要适度
三、网上虚拟社区
网上虚拟社区(Virtual Community)，或称为网络社区、虚拟社群
由具有共同兴趣及需要的人们组成，成员可能散布于各地，以兴趣认同的形式作在线聚合的网络共同体。
虚拟社区的形式有许多种，常见的主要有：
新闻组
BBS
聊天室
网络论坛
四、即时通信工具
可以在线实时交流的工具，即通常所说的在线聊天工具，主要有：
腾讯的微信、QQ
微软的MSN
优点：
进行文字聊天、语音聊天、视频聊天，具有快速、高效的特点，使沟通很方便。
缺点：
对客服人员要求高、占用人工多，客户服务成本较高，在企业中的广泛应用还需要过程。
五、在线表单
在线表单（Form）通过网站页面上的表单填写咨询内容，提交到网站，并由相应的客户服务人员处理。具体应用形式有：
用户注册
在线联系
在线调查表等
在线表单的格式化限制了用户的个性化要求，使一些顾客信息无法正常表达。
当表单提交成功之后，信息提交到什么地方、多长时间能得到回复，顾客也无从知晓，无副本保留，也不便于日后查询。
六、留言单
留言单与在线表单类似，不同的地方是：
在线表单上交后，其网站上没有痕迹，其他网民看不到你刚才递交的内容
留言单是公开在网站上，任何网民都可以看到你的留言。
网站管理员对每个网民的留言都要认真回复，这样才能赢得好声誉。
第三节 网络营销个性化服务
一、网络营销个性化服务的含义
二、网络营销个性化的信息服务
三、网上个性化服务的意义
一、网络营销个性化服务的含义
个性化服务（Customized Service）也叫定制服务，就是按照顾客要求提供特定服务。
个性化服务是对于人性化的深度体验，它的实质就是针对性，即对不同的消费者采取不同的服务策略，提供不同的服务内容。
1.服务时空的个性化
2.服务方式的个性化
3.服务内容的个性化
二、网络营销个性化的信息服务
1.网络营销个性化的信息服务方式
（1）个性化页面定制
（2）电子邮件定制方案
（3）需要客户端软件支持的定制服务
2.网上个性化信息服务应注意的问题
（1）根据企业的具体情况来选择个性化服务
（2）根据目标市场定制个性化服务策略
（3）计算个性化服务的投入产出
三、网上个性化服务的意义
个性化服务对个人、对信息提供者都有益处。
电脑系统可以跟踪记录用户的操作习惯、常去的站点和网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐性关联等信息，更有针对性地提供用户所希望的信息，形成良性循环。
系统在对用户信息进行综合分析后，可以抽象出一类特定的人，然后有针对性地发送个性化、目的性很强的广告，也可将这些信息进行提炼加工，用来指导生产商的生产。
本章小结
1.网络营销服务的定义、层次、特点及分类等内容。
2.网络营销服务工具。常用的开展网络营销服务的工具有E-mail、邮件列表、FAQ、网上虚拟社区、即时通信工具、在线表单和留言单等。
3.网络营销个性化服务。也叫定制服务，就是按照顾客要求提供特定服务，实质是针对性，即对不同的消费者采取不同的服务策略，提供不同的服务内容。网络营销个性化的信息服务方式有：个性化页面定制；电子邮件定制方案；需要客户端软件支持的定制服务。
复习思考题
1.如何理解网络营销服务的概念？如何对网络营销服务进行分类的？它们各自有何特点？
2.网络营销服务有哪些层次？各层次间存在什么样的关系？
3.说出三种网络营销服务工具，并就此工具的运用举例做简要说明。
4.简述实施网络营销个性化服务应注意的问题。
5.网络营销个性化的信息服务方式有哪些？它们各自的特点是什么？

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