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第十章 网络营销组合策略
学习目标
掌握网络产品策略
了解网络价格策略
了解网络渠道策略
了解网络促销策略
第一节 网络产品策略
一、网络营销产品概述
二、网络营销品牌的建立与推广
三、网络营销新产品的开发
一、网络营销产品概述
1.产品整体概念
2. 网络营销产品的分类
适合于网络营销的产品，按形态的不同可以分为三大类：实体产品(Hard Goods)、软体产品(Soft Goods)和在线服务(On - line Service)。
3. 网络营销产品的特点
（1）产品形式；（2）产品质量；（3）产品样式；（4）产品品牌；（5）产品包装；（6）产品价格；
二、网络营销品牌的建立与推广
1.网络品牌的建立过程
（1）网络品牌的定位
（2）产品是核心
（3）网络品牌的命名
（4）网络品牌的视觉设计
（5）预售产品
（6）建立一个有质感的网站
（7）讲述一个商业故事
2.网络品牌建立与推广中应注意的问题
（1）借鉴传统品牌营销方式，利用传统手段宣传企业品牌。
（2）借助专业的品牌管理策划人员。
（3）借助原有企业的品牌优势。（4）经营特色制胜。
三、网络营销新产品的开发
1.网络营销中的新产品概述
2.网络营销中新产品开发的程序
第二节 网络价格策略
一、网络营销定价概述
二、网络营销定价目标
三、网络营销定价基础
四、网络营销定价策略
一、网络营销定价概述
网络营销中，网络营销价格是指在网络营销过程中买卖双方成交的价格。给网上营销的产品和服务制定价格的过程称为网络营销定价。其形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如企业目标、成本、市场需求、竞争状况等。
二、网络营销定价目标
1.以获取预定的利润额为目标
2.以提高市场占有率为目标
3.以应付竞争为目标
4.以维持生存为目标
三、网络营销定价基础
1.降低采购成本费用
2.降低库存
3. 生产成本控制
四、网络营销定价策略
1.免费定价策略
2.低价定价策略
3.捆绑定价策略
4.定制定价策略
5.使用定价策略
6.在线拍卖竞价策略
7.品牌定价策略
8.尾数定价策略
9.差别定价策略
第三节 网络渠道策略
一、网络营销渠道概述
二、网络营销渠道的类型
三、网络营销渠道的策略选择
四、电子中间商
一、网络营销渠道概述
1.概念
网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，一方面为消费者提供产品信息，以便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成钱货的交易手续，当然交钱和交货并不一定是要同时进行的。
2.网络营销渠道与传统营销渠道的区别
（1）作用分析
（2）结构分析
（3）费用分析
二、网络营销渠道的类型
1.网络直接营销渠道
2.网络间接营销渠道
3.双道法---企业网络营销渠道的最佳策略
三、网络营销渠道的策略选择
1.产品的搜寻
2.产品的定制化
3.产品的质量保证
4.购买规模
5.产品的归类
6.市场的分布
7.售后服务
8.物流
四、电子中间商
中间商是指在企业与消费者之间参加商品交易业务、促使买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织和个人。网络软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。
1.目录服务 2.搜索服务
3.虚拟商业街 4.网络出版
5.虚拟零售店 6.站点评估
7.电子支付 8.虚拟市场和交换网络
9.智能代理
第四节 网络促销策略
一、网络营销促销概述
二、网络销售促进策略
三、网络营销公共关系策略
一、网络营销促销概述
1.网络营销促销内涵
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。
2.网络营销促销的特点
3.网络促销与传统促销的区别
（1）时空观念的变化。
（2）信息沟通方式的变化。
（3）消费群体和消费行为的变化。
（4）对网络促销的新理解。
一、网络营销促销概述
5.网络营销促销作用
（1）告知功能（2）说服功能（3）反馈功能
（4）创造需求（5）稳定销售
6.网络营销促销的实施
(1) 确定网络促销对象
(2) 设计网络促销内容
(3) 决定网络促销组合方式
(4) 制订网络促销预算方案
(5) 衡量网络促销效果
(6) 加强网络促销过程的综合管理
二、网络销售促进策略
1.概念
网络销售促进，又称营销推广，就是在网上利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。
2.网上销售促进形式：
1.免费促销
2.折扣促销与折价券（优惠券）
3.网上联合促销
4.网上抽奖促销
5.积分促销
6.赠品促销
三、网络营销公共关系策略
1.网络公共关系的主要形式及平台
2.事件营销
3.网络危机公关

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