资源简介

第六单元
一、单项选择
1.向购买者提供的基本效用和利益是产品的（）层。
A.核心产品 B.有形产品 C.产品延伸 D.附加产品
2.宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中“5"代表的企业的产品组合的哪一个维度 （）
A.长度 B.深度 C.宽度 D.黏度
3所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产线的（）两个方向延伸。
A.前后 B.左右 C.东西 D.上下
4.某产品在市场上销量迅速增长，利润显著上升，该产品正处于市场生命周期的（）。
A.投人期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
5.密集性渗透策略是指（）。
A.以低价格、低促销费用推出新产品 B.以低价格、高促销费用推出新产品
C.以高价格、低促销费用推出新产品 D.以高价格、高促销费用推出新产品
6.对老产品的性能、结构功能加以改进，使其与老产品有较显著区别，属于（）。
A.全新产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.地域性新产品
7.品牌中可以被识别、易于记忆但不能用语言表达的部分，叫作（）。
A.品牌化 B.品牌名称 C.品牌标志 D.商标
8.美国烟草大王菲利浦，莫里斯公司旗下有“万宝路”香烟、“卡夫”酸奶、“果珍”饮品、“麦斯维尔咖啡”以及“米勒”啤酒等产品，该公司采用的品牌统分策略是（）。
A.个别品牌策略 B.统一品牌策略
C.主副品牌共用策略 D.企业名称加个别品牌策略
9.下列新产品中，其失败率最高，风险最大的是（）。
A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品
10.下列关于产品成长期的表述中，不正确的是（）。
A.产品的生产工艺趋于稳定
B.大批竞争者加入，市场竞争加剧
C.消费者对产品已熟悉，销售量快速增长
D.由于市场逐步扩大，所以价格随之上涨
11.人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（）。
A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.直接产品
12.减少产品组合的深度，即对（）进行削减。
A.产品项目 B.产品线 C.产品的用户 D.合作的客户
13.以下属于产品的附加层的是（）
A.产品质量、品牌 B.送货、产品使用培训
C.产品质量，送货 D.品牌，产品使用培训
14.国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场盖战略应当是（）
A.大量市场营销 B.差异市场营 C.集中市场营销 D.无差异市场营销
15.某汽车公司原来生产高当轿车，后来又发展一此中低档轿车，这种产品延伸的策略是（）。
A.向上延伸 B.向下延伸 C.双向延伸 D.产品线扩充
16.康佳电视中的“康佳”二字是（）
A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是
17.讲求产品深度而不讲求产品宽度的商店是（）
A.综合百货店 B.烟杂店 C.专业商店 D.超市
18.有人在自来水笔上安装了圆珠笔，这是（）
A.改进新产品 B.换代新产品 C.全新产品 D.仿制新产品
19.营销学中换代新产品是指（）。
A.应用新技术、新材料而研制成的新产品
B.满足新的需要而仿制的产品
C.对现有产品品质、款式，包装等进行改造的产品
D.采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品
20.某著名白酒厂拥有四大品牌，分别命名为青竹、晋酒、天福、三清山，该公司采取的品牌统分策略是（）策略。
A.个别品牌 B.统一品牌 C.主副品牌 D.企业名称加个别品牌
21.品牌包括品牌名称和（）。
A.品牌标志 B.品牌图案 C.品牌符号 D.品牌价值
22.产品生命周期指的是（）。
A.产品的自然寿命 B.产品的市场寿命
C.产品的技术寿命 D.产品的物质寿命
23.在产品成熟期常采用（）的策略。
A.低价格、低促销费用 B.低价格、高促销费用
C.高价格、低促销费用 D.高价格、高促销费用
24.在新产品采用者中，有个性，勇于革新冒险，性格非常活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高的这类消费者，被称为（）。
A.创新采用者 B.早期采用者 C.早期大众 D.晚期大众
25.产品处于成长期时，企业的策略重点要突出一个（）。
A.“准"字 B.“改"字 C.“优"字 D.“转”字
26.下列关于产品成长期的描述中，不正确的是（）。
A.产品的生产工艺趋于稳定
B.大批竞争者加入，市场竞争加剧
C.消费者对产品已熟悉，销售量增长很快
D.由于市场逐步扩大，所以价格随之上涨
27.海尔集团电冰箱产品大类下面有“大王子”、“双王子”、小王子”和”帅王子四个产品项目，这些产品项目是产品组合的（ ）。
A.广度 B.深度 C.关联度 D.密度
28.产品销售量达到顶峰并开始下降，利润稳中有降，是产品生命周期（ ）阶段的特征。
A，导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
29.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势，向产品线的（）两个方向延伸。
A.前后 B.左右 C.东西 D.上下
30.品牌最持久的含义是（）、文化和个性。
A.属性 B.价值 C.利益 D.名称
二、多项选择
1.企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略（）。
A.扩大产品组合 B.产品组合国际化 C.缩减产品组合
D.产品线延伸 E.产品线现代化
2.国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即（）。
A.注册优先 B.抢先注册 C.注册在先
D.生产优先 E.使用在先
3.快速渗透策略，即企业以（）推出新品。
A.高品质 B.高促销 C.低促销
D.高价格 E.低价格
4.投入期市场的特点是（）。
A.产品销售量大 B.促销费用高
C.竞争者少 D.成本高 E.利润丰厚
5.投入期的市场营销策略，就价格和促销两个因素考虑，可以组合成（）策略。
A.双低策略 B.密集性渗透策略 C.选择性渗透策略 D.双高策略
6.新产品的主要类型有（ ）。
A.全新产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.地域性新产品
7.企业的产品组合有一定的（）。
A.宽度 B.相关度 C.高度 D.深度
8.企业采用统一品牌策略，（ ）。
A.能够降低新产品的宣传费用 B.有助于塑造企业形象
C.易于区分产品质量档次 D.促销费用较低
E.适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况
9.品牌对消费者的作用有（ ）。
A.有助于选购商品 B.有利于维护消费者的利益
C.有利于促进产品改良 D.有利于约束企业的不良行为
E.有利于减小价格弹性
10.晚期大众的特征是（ ）。
A.对新产品怀疑 B.对新产品持观望态度
C.赶时髦 D.社会地位高
11.理想的产品生命周期的形态是（）。
A.投入期短 B.成长期发展迅速 C.成熟期长 D.衰退期慢
12.下列属于产品整体概念中有形产品的有（）。
A.品质 B.免费送货 C.外观 D.提供信贷 E.品牌
13.企业在调整和优化产品组合时，可供选择的决策有（）
A.保留产品 B.扩大产品组合 C.缩减产品组合
D.产品延伸 E.产品线现代化
14.就消费者来说，按照消费者接受新产品快慢程度，可以把新产品的采用者分为（）。
A.创新采用者 B.早期购买者 C.早期大众 D.晚期大众 E.中期大众
15.企业采用统一品牌策略，（）。
A.能够吸引不同需求的消费者 B.可降低新产品宣传费用
C.有助于塑造企业形象 D.有助于显示企业实力
E.适合于企业产品质量水平大体相当的情形下
三、判断题
1.在产品的成熟期，企业的利润达到最高峰。（ ）
2.整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是形式产品。（ ）
3.自有品牌策略一定是企业自行设计的品牌。（ ）
4.一旦新产品在市场上试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（ ）
5.只讲产品组合深度，不讲产品组合宽度的商店是烟杂店。（ ）
6.城名具有商标属性，等同于商标。（ ）
7.在产品投入期，采用“快速掠夺"策略是为了薄利多销，便于企业长期占领市场。（ ）
8.虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。（ ）
9.企业生产的产品越多越好。（ ）
10.在新产品的投人期，市场竞争者通常较多。（ ）
11.拥有的产品线越多，产品组合就越窄，反之就越宽。（ ）
12.在我国，驰名商标就是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。（ ）
13.进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进人新的成长期。（ ）
14.商标和品牌指的是同一事物，因而是完全一样的两个概念。（ ）
15.产品的生命周期是指产品的市场寿命。（ ）
16.产品就是顾客购买的有形物体。（）
17.产品的生命周期是产品的使用寿命。（）
18.生产牙膏的厂家增加生产牙刷是采用了扩充产品组合策略。（）
19.新产品就是新发明的高科技产品。（）
20.宝洁公司采用的是统一品牌策略。（）
四、案例分析
案例一
吸油烟机是通过过滤装置，在油烟进入吸油烟机内部之前，将油烟进行分离，并将分离后的烟排出室外，以保障室内环境的清洁;将油污隔绝在吸油烟机外部，以保障吸油烟机的性能和寿命。然而每隔一段时间，粘腻的油污总会积满油网，不仅严重破坏吸收油烟的效果，更让分离油脂的功能大打折扣。为了让消费者永久享受“免拆洗”的轻松愉悦，某厨房电器公司推出“永久免费送油网”服务，每年将6只新油网如约送到用户的家中。为了保证消费者能够收到定期免费寄送的新油网，该公司还特别组建了专业送网中心，并配备了生产油网的全套生产线，其规模相当于一个小型工厂。由于邮寄数量巨大，邮政局还特地安排员工常驻该公司油网配送中心工作。经过十多年的坚持，消费者对“永久免费送油网”服务赞许有佳，表示“每次油网脏了只需要换上新的油网就可以了，都不用拆洗机器里面，简单，省钱更省心”。由于对公司的服务很满意，消费者还经常向身边的人推荐，对公司而言，“永久免
费送油网”已经超越了商业领域的范畴，代表了一份温情和永久承诺。
请根据以上案例，回答以下问题
1.产品整体概念的层次包括（）。
A.核心产品 B.形式产品 C.期望产品 D.延伸产品
2.“送油网”服务属于产品整体概念中的（）。
A.核心产品 B.形式产品 C.期望产品 D.延伸产品
3.品质、式样、特征、商标及包装等属于产品整体概念中的（）
A.核心产品 B.形式产品 C.期望产品 D.延伸产品
4.现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品属于产品整体概念中的（）
A.核心产品 B.形式产品 C.潜在产品 D.期望产品
5.公司实施“永久免费送油网"的目的是（）
A.吸引客户 B.维系顾客 C.提升用户满意度 D.获取利润
案例二
HB公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着600多种产品。该公司的目标是每年销售额的25%要从前三年研制的产品中获得。为此，HB公司每年都要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的，HB公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。首 先，它通常要拿出年销售额的7%用于新产品的开发和研究;其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。其有名的“10%规则”即是允许每个研发人员可以利用10%的时间来“干私活”，从事个人感兴趣的工作，不论这些工作是否与公司利益直接有关;它甚至允许它的员工 带“宠物”、穿拖鞋上班。
当一个有希望的新构想产生时，HB公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的20%。在执着地追求新产品的过程中，HB公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市 场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之，HB公司获得了极大的成功。由于HB公司传奇般的注重创新的精神，已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一。
请根据以上案例，回答以下问题:
1.（ ）是指产品从进人市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
A.产品自然寿命 B.新产品开发周期
C.资金周转周期 D.产品生命周期
2.上述内容的阶段一般包括（ ）。
A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
3.新产品创意的主要来源有（ ）。
A.顾客 B.企业高层管理者 C.经销商 D.竞争对手
4.HB公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情 （ ）
A.为员工提供了宽松、优越的工作环境
B.为员工提供出外培训机会
C.通过物质奖励激发内部员工的热情
D.注重员工创新的精神
5.HB公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，最适宜采用的定价策略是( )。
A.撇脂定价 B.渗透定价 C.满意定价 D.组合定价

展开更多......

收起↑