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旅游市场营销学模拟试题４
一、单项选择（每题只有一个正确答案，每小题１．５分，共１２题）
1.与旅游企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ ）
A 营销环境 B 宏观营销环境 C 微观营销环境 D 营销组合
2.一般来说，消费者经由（ ）获得的信息最多。
A 公共来源 B 个人来源 C 经验来源 D 商业来源
3.在产品生命周期的投放期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ ）的促销方式。
A广告 B人员推销 C价格折扣 D营业推广
4.当旅游企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（ ）策略。
A转移 B减轻 C对抗 D竞争
5.同一层次的多个旅游企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为( )
A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争
6.在激烈的市场竞争中，有些位居次席者则采取以进攻为主的竞争策略，以攫取更多的市场占有率，菲利普.科特勒称之为( )
A 市场领先者 B 市场追随者 C 市场挑战者 D 市场弥缺者
7.市场营销观念意味着：( )
A企业应该在市场营销上比以往投入更多的资金。
B企业的着眼点应放在资源的合理利用上。
C所有企业活动和资源利用都必须满足顾客需求，以达到赢利的目的。
D企业主管须在以前担任过市场营销部门经理。
8.通过市场调查发现，旅游市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的：( )
A经济因素 B技术因素 C社会因素 D文化因素
9.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。
A引入期(试销期) B成长期(畅销期) C成熟期(饱和期) D．衰退期(滞销期)
10.下面哪一条最准确地概括了广告的特点 ( )
A公共性、人员性、新奇性等。
B公共性、渗透性、培养关系、强化刺激等
C可信度高、提供诱因、放大性、直接性等
D公共性、渗透性、放大性、非人员性等
11消费者的购后评价主要取决于（ ）
A心理因素 B产品质量和性能发挥状态 C付款方式 D他人态度
12新的旅游产品开发的产品构思阶段,营销部门的主要职责是( )、激励和提高新产品构思。
A收集 B调查 C寻找 D评价
二、多项选择（每题只有不止一个正确答案，多选少选均不得分．每小题２分，共１０题）
1下列各项中，属于竞争者分析的是（ ）。
A识别竞争者 B 判定竞争者的战略和目标 C 评估竞争者的优劣势
D 评估竞争者的反应模式 E 认识市场需求特征
2快速渗透策略，即企业以（ ）推出新产品。
A 高品质 B 高促销 C 低促销 D 高价格 E低价格
3旅游营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括（ ）。
A中间商 B 实体分配公司 C 营销服务机构 D财务中介机构 E证券交易机构
4对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ）
A集中策略 B 扩张策略 C维持策略 D竞争策略 E榨取策略
5新的旅游产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（ ）以及对企业设备、资源的充分利用等。
A技术能力 B 未来市场潜在容量 C 投资收益率 D 生产能力 E 销售成长率
6引起企业提价的主要有（ ）原因。
A通货膨胀，物价上涨 B 企业市场占有率下降 C 产品供不应求 D 企业成本费用比竞争者低 E 产品生产能力过剩
7企业评估渠道方案的主要标准有（ ）
A 经济性B 控制性C 竞争性D 适应性E 反弹性
8旅游销售区域设计时要考虑的因素有（ ）
A区域要易于管理 B 各区域的面积应该相等 C 各区域的销售潜量容易估计
D 能够严格控制推销旅途的时间花费
E 对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。
9旅游企业营销年度计划的控制是为了确保旅游企业实现年度计划所规定的各项目标。控制的过程可分为（ ）几个步骤。
A 制定计划 B 确定目标C 估计执行情况D 诊断执行结果E采取纠正措施
10旅游企业的市场定位战略主要包括以下几种（ ）
A市场领先战略B 市场挑战战略C 市退出战略D 市场追随战略E 市场补缺战略
三、名词解释（每小题４分，共６题）
１旅游绿色市场营销
２市场营销组织
3目标市场营销
4营销渠道的长度
5旅游市场营销宏观环境
6顾客赢利能力细分法
四、简答题（每小题７分，共４题）
１简述个人因素对消费者购买行为的影响。
２简述成熟期的市场特点及营销策略。
３简述市场定位的步骤
４如何创造旅游企业营销的感知环境
五、案例（每小题１０分，共１题）
麦当劳的营销战略
它是做小生意的．25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一包的炸土豆条，20美分一个冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜…… 然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。它是一个“王国”-麦当劳汉堡包王国。
靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来 麦当劳汉堡包王国的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区……都挂起了醒目的“M"字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4。4％，即3．1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。
在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个QSCV战略即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。
思考的问题
１．麦当劳成功的原因是什么？根本原因是什么？（第一问３分，第二问２分）
２．如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，你认为麦当劳可以采取的理想竞争对策可以是什么？（３分）
３．请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路 请为它下一步的发展思路提出一个建议。（３分）
参考答案
一、单项选择（每题只有一个正确答案，每小题１．５分，共１２题）
１A ２D ３A ４C ５C ６C
7C 8D 9C 10D 11B 12C
二、多项选择（每题只有不止一个正确答案，多选少选均不得分．每小题２分，共１０题）
1ABCD 2BE 3ABCD 4ACE 5BCDE
6AC 7ABD 8ACDE 9BCDE 10ABDE
三、名词解释（每小题４分，共６题）
１旅游绿色市场营销：
旅游企业在生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在营销过程中注重生态环境的保护，充分利用和回收再生资源以造福后代。
2市场营销组织：
旅游企业为了有效的实施营销战略，并最终达到企业的经营目标而进行的对内部各组织层次的设计。
3目标市场营销：
企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。
4营销渠道的长度：
旅游企业营销渠道的长度取决于旅游产品从旅游生产企业至旅游消费者的途径中所经历的中间层次或环节的多少，若经过的中间环节越多，则营销渠道越长。
5旅游市场营销宏观环境：
是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，它对于企业来讲既不可控制又不能影响，但对企业营销的成功与否却起着重要的作用。宏观环境因素主要包括：政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等各个方面
6顾客赢利能力细分法：
所谓顾客赢利能力是指企业顾客在未来很长一段时间内*（指其做为企业顾客的时间长度内）为企业贡献利润的一种能力。根据顾客赢利能力的不同进行市场细分，就是把顾客赢利能力作为市场细分的变量，把每个顾客都当作一个细分市场，分析企业服务每个顾客的成本和收益，得到每个顾客对企业的财务价值，然后与企业设定的顾客赢利能力水平相比较的一种方法
四、简答题（每小题７分，共４题）
１简述个人因素对消费者购买行为的影响。
答：消费购买行为要受到其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
２简述成熟期的市场特点及营销策略。
答：在成熟期，销售增长率缓慢上升，在稳定的成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其它产品或替代品，销售水平下降。
针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：（1）市场改良策略，又称市场多元化策略，即开发新的市场，寻求新的用户；（2）产品改良策略，即指改进产品的品质、服务后再投放市场；（3）营销组合改良策略，是指改变定价、销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品的生命周期
3.旅游市场定位的步骤：
答：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
旅游企业要创造营销的感知环境，
答：旅游企业要创造营销的感知环境要做好如下三点：(1)建立环境监察制度；(2)评价环境机会与威胁；(3)提出应付环境机会与威胁的对策。
五、案例分析（每小题１０分，共１题）
１．答：从市场营销的角度对麦当劳的成功进行分析我们可以发现：她的成功是由于（１）完美的营销组合（２）完整的企业管理系统（３）一丝不苟的工作态（４）花样翻新的促销手段．她成功的根本原因是因为摸准了顾客的心理并努力去满足顾客．
２．如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策可以采用以下三种是：(１（１）凭借自身的优势，不予理会（２）通过产品差异化展开非价格竞争（３）提高产品价格
３．略

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