资源简介

课题 熟悉旅游景区的市场营销组合策略
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： 熟悉旅游景区的产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略。 素质目标： 通过“广西特色红色文创产品亮相井冈山”案例，体会红色文化在中华文化中的重要地位，学会通过文化创新让红色文化永葆青春。
教学重难点 教学重点：旅游景区的产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略 教学难点：旅游景区的产品策略和营销渠道策略
教学方法 讲授法、问答法、讨论法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】班干部报请假人员及原因
案例导入 【教师】讲述“案例导入——乡村旅游景区的营销策略”的相关内容 随着各级政府对乡村旅游扶持力度的不断加大，乡村旅游景区不断地在全国各地涌现。乡村旅游市场的快速发展，必然会使乡村旅游景区面临激烈的竞争。要想从各大景区中脱颖而出，实现自身的可持续发展，乡村旅游景区必须在传统的营销模式上进行策略方面的改进，同时还要实现营销观念的转变。具体来说，乡村旅游景区在发展过程中，可采取以下几种营销策略。 ……详见教材 【学生】聆听、思考、理解 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 除了上述提到的营销策略外，你还知道哪些市场营销策略？这些营销策略各有何特点？ 【学生】聆听、思考、回答
传授新知 【教师】总结学生回答，讲解新知 一、什么是旅游景区市场营销组合策略 旅游景区市场营销组合策略是指旅游景区在选定的目标市场上，综合运用景区可控制的各种因素并进行优化组合，以满足目标市场的需求，实现景区的经营目标。根据美国著名营销学家麦卡锡（E. J. McCarthy）提出的4P营销理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销），可将旅游景区市场营销组合策略分为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四类。 二、旅游景区产品策略 旅游景区产品策略是指旅游景区以游客需求为导向，树立全新的整体产品竞争意识，正确认识景区产品的特殊性，科学地运用产品的生命周期，建立产品质量评价体系，打造产品品牌，关注新产品开发和产品“绿化”问题，使游客常见常新，以满足不断变化的市场需求的营销策略。旅游景区产品策略的运用是否得当，将直接影响景区营销的全局。 （一）旅游景区产品生命周期各阶段的营销策略 旅游景区产品生命周期是指旅游景区产品从正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰或者退出市场为止所经历的市场生命循环过程。一般来说，旅游景区产品的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期，各阶段的营销策略如下。 1．投入期的营销策略 投入期是指旅游景区产品投放市场的初期阶段。这一阶段所表现出的特点为：游客对旅游景区产品缺乏了解；产品的投资额大，销售额低，利润小甚至亏损；市场竞争者少等。根据这一特点，旅游景区应制定有针对性的营销策略：① 加强对旅游景区产品的宣传；② 确定合理的价格，通常可采取高价和低价两种策略；③ 加强渠道建设；④ 利用自身已有的声誉或品牌知名度，促进新产品的销售。 2．成长期的营销策略 成长期是指旅游景区产品在市场上打开销路后的销售增长阶段。在这一阶段，旅游景区产品已被游客所接受，销售额迅速上升，成本大幅度下降，利润也有了明显的提高。在成长期，旅游景区的营销目标是提高产品的知名度和市场占有率，并尽可能延长这一时期，使景区持续获取利润的时间得以延长。为此，旅游景区在此阶段应及时抓住有利的市场机会，迅速提高接待能力，同时要根据产品的反馈信息来改进产品质量，并进一步挖掘市场潜力。 3．成熟期的营销策略 成熟期是指旅游景区产品在市场上普遍销售以后的饱和阶段。在这一阶段，潜在的市场已经基本被挖掘见底，产品的需求已经基本达到饱和，销售额达到最高点后增长缓慢甚至开始下降。 旅游景区在成熟期的营销重点是保持市场占有率，防止与抵抗竞争者的进攻，争取利润最大化。为此，旅游景区可采取以下策略：① 通过开辟新的细分市场、刺激现有游客或对产品进行重新定位来拓展市场；② 改良旅游景区产品及其服务；③ 通过改变定价、分销渠道和促销方式来延长旅游景区产品的成熟期。 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 成长期和成熟期有哪些区别？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答 4．衰退期的营销策略 衰退期是旅游景区产品在市场上因滞销而被迫退出市场的衰亡阶段。在这一阶段，由于市场竞争激烈、需求趋于饱和或者新产品出现，销售额迅速下降，利润大幅度下跌。 旅游景区在衰退期的营销重点是有计划地退出市场，通常可采取以下策略：① 自然淘汰，即继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法来维持销售，直到这种产品完全衰竭为止；② 立即转移，即立即将资源转到新的经营项目上；③ 逐步转移，即尽早开发出新产品，有序地完成新老产品的更替。 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 总结旅游景区产品生命周期各阶段营销策略的区别。 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答 （二）旅游景区产品组合策略 旅游景区产品组合是指旅游景区以最大限度满足游客需求为根本出发点，对一切关联的优势要素进行重组优化后推出的全新旅游景区产品。旅游景区产品组合优化程度越高，越符合游客的需求和偏好，吸引力也越大。因此，旅游景区应采取合适的产品组合策略。产品组合策略通常包括内部优化型产品组合策略和外部整合型产品组合策略。 1．内部优化型产品组合策略 内部优化型产品组合策略是指旅游景区对各种单项产品（如游览、住宿、餐饮、娱乐、购物等）进行最优化组合，从而形成新的旅游景区产品。该策略应遵循“有利于促进景区销售”和“增加景区利润”原则，并且优化组合的丰富程度应视旅游景区的整体情况和单项产品的特点而定。 2．外部整合型产品组合策略 旅游景区还可以将与该景区相关的其他产品或要素进行串联组合，如与其他旅游景区密切合作，联合营销。 对各旅游景区进行组合时，旅游景区并不负责点、区之间的旅游服务，该服务主要由旅行社来完成。在采用该策略时，旅游景区应注意两点：一是与旅游线路的设计特色相匹配；二是对进入组合的旅游景区要进行有层次的组织和安排。 （三）旅游景区新产品开发策略 旅游景区新产品是指旅游景区初次设计的产品，或者在原有产品的基础上做出重大改进，使其在内容、服务方式、结构等方面更为科学、合理。一般来说，旅游景区产品结构中任何层次的更新和改变，导致景区产品在内容、质量、档次、品种、特色等方面与原有产品有一定差异，并为游客带来新的利益的产品，都可称为旅游景区新产品。 开发旅游景区新产品有助于旅游景区满足游客不断变化的消费需求，有利于增强景区的市场竞争力，从而使景区更好地生存和发展。一般来说，旅游景区新产品开发策略主要包括率先占据市场策略、低成本策略、模仿策略、拾遗补阙策略和层次结合策略。 1．率先占据市场策略 率先占据市场策略是指旅游景区率先推出新产品，利用新产品的独特优势占据市场。旅游景区采用这种策略，就是要利用先入为主的优势，建立游客对本景区产品的偏好，进而获得丰厚的利润。 2．低成本策略 低成本策略是指旅游景区在新产品开发过程中，尽量以低廉的成本扩大市场占有率，以提高其利润。 3．模仿策略 模仿策略是指旅游景区对市场上已经出现的同类产品进行模仿，并开发出在质量和价格方面富有竞争力的产品。其优势在于旅游景区能够最大限度地吸取其他产品的成功经验与失败教训，充分发挥后发优势。 4．拾遗补阙策略 拾遗补阙策略是指旅游景区积极开发目前市场上急需或短缺的旅游景区新产品。这种策略有利于旅游景区在市场上抢占优势地位，提高景区的市场占有率和竞争力。 5．层次结合策略 层次结合策略是指旅游景区同时推出多种不同档次的旅游景区新产品。旅游景区在开发新产品时应注意高、中、低档产品的结合，从而扩大经营范围。 【教师】讲述“视野拓展——激活冬季旅游要打好‘组合拳’”的相关内容 冬季往往是旅游淡季。为了激发游客出行，一入冬，不少旅游景区就在价格上做文章。一些知名景区，如四川黄龙、北京故宫、敦煌莫高窟等纷纷执行淡季门票价格，有些景区的降价幅度甚至超过50%，还有一些景区实施免票政策。这些做法的实际效果如何呢？根据媒体报道，价格优惠在一定程度上能刺激人们出游，但依靠单一的价格策略来激活冬季游，很难真正收到实效。 ……详见教材 【学生】聆听、思考、理解、记忆 三、旅游景区价格策略 【教师】展示“旅游景区价格策略”图片（详见教材），讲解新知 价格策略是旅游景区营销工作的重要方面，也是市场竞争的有效手段。价格策略运用得当，旅游景区的市场份额和盈利率能大幅提高；价格策略运用不当，旅游景区的目标市场可能会出现动荡，甚至产生严重的市场后果。一般来说，旅游景区价格策略包括旅游景区产品定价策略和旅游景区产品价格调整策略。 （一）旅游景区产品定价策略 1．心理定价策略 心理定价策略是指旅游景区根据游客的不同消费心理确定产品价格的策略。该策略主要有以下几种： （1）整数定价策略：指旅游景区根据游客求方便的心理，有意将产品价格定为整数，一般以“0”作为尾数。这种定价策略容易使游客产生“一分钱一分货”的感觉，从而起到彰显旅游景区产品高档、优质的作用。 （2）尾数定价策略：指旅游景区根据游客求廉的心理，在产品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这种定价策略会让游客产生一种带有零头的数比整数小的错觉和“价格经过了精确计算”的感觉，从而对旅游景区产生信任感。 （3）声望定价策略：指旅游景区利用游客崇尚名牌、以价论质的心理，对旅游景区产品制定较高价格的策略。实施这种定价策略的条件包括：旅游景区有较高的声誉，其产品必须是优质产品，且能不断改进；产品价格不能超过游客心理上和经济上的承受力。 （4）习惯定价策略：指按照游客习惯的价位进行定价的策略。一些旅游景区产品是游客经常购买的，游客对其价格在心理层面已经形成了一种习惯，因此这类产品的价格不宜随便变动。 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 比较四种定价策略的优缺点。 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答 2．促销定价策略 促销定价策略是指旅游景区为了达到促销目的，对产品暂定低价，或暂以不同的方式向游客让利的策略。促销定价策略主要有以下几种： （1）招徕定价策略：指旅游景区将游客熟悉的几种产品以非常低的价格出售，吸引游客购买，以推动其他产品销售的定价策略。这种定价策略可以扩大销售，使旅游景区的总利润上升，但会让游客对该景区形成产品档次低的印象。 （2）特别事件定价策略：指旅游景区在某个特定的时间和场合，如在某种特别的节日或在某些重要的社会活动日，大幅度降低产品价格，以吸引大量游客的策略。 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 “双十一”属于哪种促销定价策略？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答，扫码播放“新产品定价策略”微课视频（详见教材），讲解新知 3．新产品定价策略 新产品定价策略关系到新产品能否顺利进入市场，旅游景区能否获得较大的经济效益。新产品定价策略主要有以下两种： （1）撇脂定价策略：指旅游景区在新产品投放市场时，将产品价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润的定价策略。这种定价策略利用游客求新、求奇的心理，抓住市场上尚未出现激烈竞争的有利时机，以尽可能高的价格将新产品投入市场。这是一种短期的定价策略，需要随着市场的变化适时调整。 （2）渗透定价策略：指旅游景区以低价向市场投放新产品，塑造新产品物美价廉的形象，以期尽快打开并占领市场，进而谋取长期、稳定利润的策略。这是一种长期的低价格策略，适用于市场需求潜力大、批量大、成本低、需求价格弹性大的旅游景区产品。 【教师】讲述“提示”的相关内容 “撇脂”是指从鲜牛奶中撇取脂肪，含有捞取精华的意思，这里用来比喻利用高价榨取市场利润。 【学生】聆听、思考、理解、记忆 （二）旅游景区产品价格调整策略 1．折扣定价策略 折扣定价策略是指旅游景区在基本价格的基础上成数降价的定价策略。其目的是通过让价稳定原有市场、吸引游客，从而加快资金周转。折扣定价策略具体包括以下几种： （1）数量折扣策略：指旅游景区对购买量大的游客或中间商给予一定价格折扣的策略。一般购买量越多，折扣越大。该策略的目的是鼓励游客或中间商增加购买量。 （2）交易折扣策略：又称功能折扣策略，指旅游景区根据中间商在市场中的不同地位和功能，给予他们不同折扣的策略。该策略的主要目的是拓宽销售渠道，调动旅游中间商销售产品的积极性。 （3）季节折扣策略：指旅游景区为鼓励游客在淡季购买旅游景区产品而给予一定折扣的策略。采用此策略可以增加淡季旅游景区产品的销售量，使旅游景区保持全年经营的相对稳定性。 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 三种折扣定价策略有什么共同点？各有什么优缺点？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答 2．价格变更策略 在生产经营过程中，随着市场环境的变化，旅游景区需要对产品价格进行调整，以适应新的市场环境。价格变更策略主要有以下两种： （1）降价策略。若出现以下几种情况，旅游景区可降低价格：① 旅游景区生产或服务能力过剩，需要增加销售量；② 新的竞争者进入或原有竞争者采取新策略，使得旅游景区的市场占有率下降；③ 经济不景气，需要通过降价拉动消费。一般来说，对价格弹性大的产品降价，能使销售量明显增加。 （2）提价策略。若出现以下几种情况，旅游景区可提高价格：① 由于通货膨胀，旅游景区出于减少损失的考虑，不得不提高价格；② 旅游景区产品供不应求，可通过提高价格来平衡游客的需求，但必须注意提价后要保证产品质量；③ 旅游景区产品的成本增加，旅游景区需要提高价格才能保持现有的利润。 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 折扣定价策略和价格变更策略有什么区别？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答 四、旅游景区营销渠道策略 旅游景区营销渠道又称旅游景区分销渠道，是指旅游景区产品从景区转移到游客手中所经过的各个环节。营销渠道的起点是旅游景区，终点是游客，中间环节称为旅游中间商，旅游中间商可以包括旅游批发商、旅游零售商等。 【教师】展示“旅游景区营销渠道”图片（详见教材），讲解新知 （一）旅游景区营销渠道的分类 1．按有无旅游中间商参与划分 按有无旅游中间商参与，旅游景区营销渠道可分为直接渠道和间接渠道。其中，直接渠道是指旅游景区直接向游客销售产品，而不经过任何中间环节，如旅游景区直接向游客出售门票；间接渠道是指旅游景区通过旅游中间商将产品销售给游客。 2．按流通环节的多少划分 按流通环节的多少，旅游景区营销渠道可分为短渠道和长渠道。其中，短渠道是指没有或只经过一个中间环节，长渠道是指经过两个或两个以上中间环节。 3．按同一级旅游中间商的数目多少划分 按同一级旅游中间商的数目多少，旅游景区营销渠道可分为窄渠道和宽渠道。其中，窄渠道是指旅游景区在同一流通环节中只选择少数同类中间商为自己销售产品，宽渠道是指旅游景区在同一流通环节中选择较多旅游中间商为自己销售产品。 4．按旅游景区所采用的渠道类型的多少划分 按旅游景区所采用的渠道类型的多少，旅游景区营销渠道可分为单渠道和多渠道。其中，单渠道是指旅游景区采用同一类型渠道分销其产品的销售途径；多渠道是指旅游景区根据不同类型或不同地区的游客情况，选择不同类型渠道的销售途径。 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 列表总结旅游景区营销渠道的分类。 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答 （二）旅游景区的主要营销渠道策略 1．普遍性营销渠道策略 普遍性营销渠道策略又称广泛营销渠道策略，是指旅游景区尽可能通过更多的、适当的旅游中间商来推销其产品。 2．选择性营销渠道策略 选择性营销渠道策略是指旅游景区在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的、比较合适的旅游中间商来推销其产品。这种营销渠道策略能提高旅游景区对市场的控制力，使景区与旅游中间商能维持一定的产销关系，对降低产品成本比较有利。 3．专营性营销渠道策略 专营性营销渠道策略是指旅游景区在一定地区或一段时间内，只选择一家旅游中间商来推销其产品。旅游景区与旅游中间商签订独家经营合同，规定其不得再销售其他竞争者的产品。旅游景区采用这种策略，易于与旅游中间商在广告和促销方面取得合作，易于控制产品价格、降低产品成本，还能提高旅游中间商的推销积极性，但是可能会失去更大的市场，如距离较远的游客。 4．复式营销渠道策略 复式营销渠道策略又称多渠道营销渠道策略，是指旅游景区通过两个或两个以上不同的渠道在不同的目标市场中销售同一产品，或通过不同的渠道在同一类目标市场中销售同一产品。这种策略能够有效地提高市场渗透率，但是由于渠道结构的复杂性，旅游景区还应综合考虑自身的产品特色和管理水平。复式营销渠道策略一般适用于规模较大、实力较强、管理水平较高的旅游景区。 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 总结四种营销渠道策略的优缺点。 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答 五、旅游景区的促销策略 旅游景区促销策略是指旅游景区通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等各种促销方式，向旅游中间商和潜在游客传递景区产品的相关信息，以引起游客对景区产品的注意和兴趣，进而产生购买欲望并最终实施购买行为的策略。旅游景区的促销策略多种多样，常用的有广告策略、人员推销策略、营业推广策略和公共关系策略。 【教师】扫码播放“广告促销”微课视频（详见教材），进行新知讲解 （一）广告策略 广告策略是指旅游景区通过电视、广播、报纸、杂志、网络等各种传统和新兴媒体，将本景区产品或服务有关的信息传递给消费者的策略。其特点是传播面广、信息量大、说服力强。广告策略兼具普遍性和针对性，既可以用来树立景区形象，又可以扩大景区的知名度，从而刺激消费。 【教师】讲述“视野拓展——编写广告词的两大技巧”的相关内容 无论是电视、广播、广告牌上的广告，还是杂志和报纸上的广告，能给消费者留下印象的往往只有一两句话。对于旅游景区来说，怎样的广告语才能打动消费者？怎样才能让人过目不忘？ 其实，能打动消费者的广告词往往都特别“走心”。笔者认为，编写广告词需要掌握以下两大技巧。 1．要给消费者好处，让消费者产生联想 2．要高度聚焦，成为第一 ……详见教材 【学生】聆听、思考、理解、记忆 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 尝试运用这两个技巧，编写广告词宣传本地的一个景点。 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答，扫码播放“人员推销”微课视频（详见教材），讲解新知 （二）人员推销策略 人员推销策略是指推销人员与旅游中间商或游客进行直接沟通，促使旅游中间商或游客购买旅游景区产品的策略。人员推销通常有三种方式：一是推销人员深入到客户或消费者中，以面对面的方式销售产品；二是在旅游景区设置销售门市部，由营业员向购买者销售产品；三是通过寻找特定客户，采用会议推销方式，以亲情服务和产品说明的方式来销售产品。 人员推销具有较大的灵活性，推销人员可以通过直接观察客户或消费者来掌握其购买动机和消费偏好，以便对产品进行有针对性的介绍。 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 人员推销策略相对于广告策略的优点是什么？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答，扫码播放“营业推广”微课视频（详见教材），讲解新知 （三）营业推广策略 营业推广策略又称销售促进策略，是指旅游景区在一定时期内，利用各种短期诱因鼓励游客或旅游中间商购买或销售产品和服务的策略，如有奖销售、减价折扣销售等。其优点是可以有效刺激游客的购买欲望，在短期内能取得显著的促销效果。 旅游景区营业推广的目标主要有三类：游客、旅游中间商和推销人员。根据营业推广目标的不同，旅游景区应采取不同的促销方式。 （1）针对游客的营业推广，旅游景区可采用免费参观景区、赠送优惠券、赠送礼品、对部分产品实行折扣优惠、对部分人群免费等方式刺激游客购买。 （2）针对旅游中间商的营业推广，旅游景区可采用合作广告、销售提成、折扣价等方式鼓励旅游中间商积极分销旅游景区产品。 （3）针对推销人员的营业推广，旅游景区可采用奖金、竞赛、培训等方式提高推销人员的积极性。 【教师】扫码播放“公共关系促销”微课视频（详见教材），讲解新知 （四）公共关系策略 公共关系策略是指旅游景区利用各种传播手段，与包括游客、分销商、政府行政机构、新闻媒体在内的社会公众沟通有关景区的相关信息和思想情感等，以期建立良好的社会形象，创造有利的营销环境的一种策略。利用公共关系策略，可使潜在游客对景区及其产品产生好感，并在社会上树立良好的形象。公共关系策略的特点是不以直接的短期促销效果为目标。 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 公共关系策略与广告策略的区别是什么？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答，讲述“提示”的相关内容 公共关系与广告的传播媒体有些相似，但公共关系是以客观报道形式出现的，因而能取得广告达不到的效果，是一种成本低而收益高的促销方式。 【学生】聆听、思考、理解、记忆 【教师】讲述“视野拓展——互联网时代下旅游景区营销的四大策略”的相关内容 在互联网时代，旅游景区可以采取以下策略来帮助旅游营销提质增效。 1．实现旅游营销媒介的立体化 2．实现旅游景区形象的个性化 3．实现旅游事件和话题的引爆化 4．实现旅游产品的口碑化 ……详见教材 【学生】聆听、思考、理解、记忆
实战演练 【教师】描述任务内容与要求，组织学生对旅游景区营销策略进行调研 以小组为单位，选定一个大、中型旅游景区进行调研，了解该景区所采取的营销策略，并结合营销效果分析各营销策略的优缺点，并对营销中的不足给出合理的解决方案，最后撰写《××旅游景区营销策略调研报告》。 （1）将学生分组，每组选出一名小组负责人。 （2）学生通过网络了解该景区采取的营销策略和所收到的营销效果。 （3）每组派出一名代表上台为全班同学介绍其所在组的调研情况。 （4）采用小组自评、小组互评、教师评价的方式对任务实施效果进行评价。 【学生】分工、调研、撰写调研报告、派小组代表讲解、互评 【教师】根据学生的实际表现对活动效果进行评价
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 一、什么是旅游景区市场营销组合策略 二、旅游景区产品策略 三、旅游景区价格策略 四、旅游景区营销渠道策略 五、旅游景区的促销策略 【学生】总结回顾知识点

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