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课题 认识旅游景区营销、旅游景区市场调研与开发
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： 1. 了解旅游景区营销的特点，熟悉旅游景区营销程序。 2. 熟悉旅游景区市场调研的内容和方法，掌握旅游景区市场调研程序。 3. 熟悉旅游景区市场细分的方法、目标市场营销策略的类型及市场定位的方法。 素质目标： 学习“旅游景区市场调研”的相关知识，明白实践的重要性，坚持“实践是检验真理的唯一标准”。
教学重难点 教学重点：旅游景区营销的特点和程序、旅游景区市场调研的方法和程序、旅游景区市场细分的方法 教学难点：旅游景区市场调研程序、市场定位的方法
教学方法 讲授法、问答法、讨论法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】班干部报请假人员及原因
案例导入 【教师】讲述“案例导入——大营销成就大旅游”的相关内容 云台山风景区位于河南省焦作市修武县境内，含红石峡、潭瀑峡、泉瀑峡、茱萸峰、叠彩洞、猕猴谷、子房湖、万善寺等主要景点，是一处以太行山岳水景为特色，以峡谷类地质地貌景观和历史文化为内涵，集科学价值和美学价值于一体的5A级旅游景区。 ……详见教材 【学生】聆听、思考、理解 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 （1）什么是旅游景区营销？ （2）云台山风景区的成功营销，对其他旅游景区的营销管理有何启示？ 【学生】聆听、思考、回答
传授新知 【教师】总结学生回答，讲解新知 一、什么是旅游景区营销 旅游景区营销是指旅游景区为实现自身经营和发展目标，以消费者的需求为出发点，综合运用各种有效的市场经营手段，为消费者提供商品或服务的经济活动和动态管理过程。此处的消费者不仅指现实游客和潜在游客，还包括旅游中间商。 旅游景区营销以旅游景区为营销对象，以提高区域综合效益为目标，以满足旅游需求为核心，其实质是引导和满足游客需求，具体包括两方面：一方面是在一定地域范围内寻找目标群体并引导其需求，从而形成有利于景区经营的旅游消费观念；另一方面是通过说明景区产品和服务的价值来激发游客产生前往景区的愿望，并通过增强景区产品和服务的吸引力来影响游客对景区产品的需求。 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 旅游景区营销与普通商品营销有哪些共同点和不同点？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答 二、旅游景区营销的特点 （一）营销主体的多元化 旅游景区营销的主体除了旅游景区自己外，还有旅游经销商、旅游行政管理部门、地方政府和游客等。例如，旅游经销商在宣传册中利用景点吸引人们外出旅游；旅游行政管理部门对国内主要的景区或景点做宣传营销，以吸引外国人前来游览；地方政府会将有代表性的旅游景区融合在城市形象中对外推荐；一些游览过的游客会将自身的旅游体验向周围的潜在游客宣传。 【教师】讲述“提示”的相关内容 要想成为区域旅游的代表景区，除了在营销时突出景区的独特性外，旅游景区还需要借势于相关主体来扩大其影响力。 【学生】聆听、思考、理解、记忆 （二）营销目标的差异性 民营景区的营销目标通常是追求利润和市场份额，扩大产品的销售量或取得满意的投资回报率；而国有景区的营销目标很广泛，包括为人们提供更多的休闲娱乐机会、鼓励贫困人口参与等。因此旅游景区应根据自身的属性制定营销目标。 （三）营销环境的复杂化 旅游景区的营销环境分为微观环境和宏观环境。其中，微观环境是指与旅游景区密切相关，能直接影响景区营销能力的各种力量与因素，包括景区自身、游客、竞争者、中间商、社会公众等；宏观环境是指非旅游景区所能控制的，但能影响整个微观环境的社会性力量与因素，包括政治法律环境、社会文化环境、经济环境、自然环境等。 【教师】组织头脑风暴 请你从旅游资源的季节性和智慧旅游两个方面，说说旅游景区营销还有哪些特点？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答 三、旅游景区营销程序 【教师】展示“旅游景区营销程序”图片（详见教材），讲解新知 （一）分析市场需求，确定目标市场 （二）设计产品，不断更新内容 【教师】讲述“提示”的相关内容 旅游景区产品不仅包括旅游地的风景名胜、人文景观、历史文化等，还包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、景区的管理和各类服务等。 【学生】聆听、思考、理解、记忆 【教师】讲述“卓越创新——广西特色红色文化创意产品亮相井冈山”的相关内容 2021年10月26日—29日，2021中国红色旅游博览会（简称“红博会”）在“中国革命摇篮”井冈山举行。29个中国红色旅游推广联盟成员单位参与，来自全国的400多家重点红色景区、文旅企业代表齐聚井冈山。其中，广西博物馆应邀代表广西壮族自治区参展，通过展示4个系列的30多件红色文创产品，向来自全国各地的嘉宾和游客讲述广西红色故事。 ……详见教材 【学生】聆听、思考、理解、记忆 （三）合理定价 （四）宣传产品，激发旅游动机 （五）拓宽销售渠道，加大宣传力度 （六）做好售后服务 【学生】聆听、思考、理解、记忆
案例导入 【教师】讲述“案例导入——洪洞大槐树景区以文化创新细分市场”的相关内容 文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。近年来洪洞大槐树景区挖掘文化、整合文化、彰显文化、依托文化，走出了一条文化与旅游高度融合的健康之路。景区客流量急剧增长，客源市场逐步扩大，经济收入稳步增长，品牌形象逐步增强，先后获得山西省十大旅游景区、山西省十大文化品牌等80多项荣誉，现已成为国家5A级旅游景区。 ……详见教材 【学生】聆听、思考、理解 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 （1）什么是旅游景区市场细分？ （2）旅游景区在细分市场前，应做好哪些工作？ （3）旅游景区应怎样选择目标市场？怎样进行市场定位？ 【学生】聆听、思考、回答
传授新知 【教师】总结学生回答，讲解新知 一、旅游景区市场调研 旅游景区市场调研是指旅游景区运用科学的方法和手段，针对目标市场的需求情况、营销环境、竞争者数量等所做的调查和研究。通过市场调研得到的信息和数据，是景区进行营销决策的基础，也是景区制定战略规划的重要依据。 （一）旅游景区市场调研的内容 1．对旅游市场的外部环境进行调研 （1）经济环境调研。 （2）政治、法律环境调研。 （3）社会、文化环境调研。 （4）市场竞争环境调研。 （5）科技环境调研。 （6）旅游设施调研。 【教师】讲述“提示”的相关内容 外部环境的变化总是蕴含着某种需要和趋势，旅游景区若能及时意识到这种需要，有效辨别这种趋势，就能发现机会。可见，旅游景区调研人员应重视对外部环境的调研。 【学生】聆听、思考、理解、记忆 2．对旅游市场需求进行调研 （1）游客规模及构成。了解景区的现实游客与潜在游客的国籍、年龄、性别、职业、地区分布、数量、消费水平及停留时间等。 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 游客的年龄会对旅游市场造成什么影响？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答 （2）游客的旅游动机。旅游动机是激发游客产生旅游行为，达到旅游目的的内在因素。常见的旅游动机包括生理动机（休息、运动、治疗等）、文化动机（了解异地文化习俗、语言、宗教信仰等）、声望动机（通过旅游获得个人成就的需要）和交际动机（探亲访友、结交异地朋友等）。 3．对旅游景区的内部环境进行调研 （1）旅游产品的市场性。旅游产品市场性调研的主要内容包括：游客对旅游产品的意见和要求；旅游产品的市场占有率和销售潜力；旅游产品的改进或新产品的开发；旅游产品的生命周期等。 （2）旅游产品的价格。旅游产品价格调研包括对旅游产品定价情况及变化趋势的调研，对替代品的供求和价格的调研，对需求价格弹性的调研等。 （3）旅游促销。旅游促销调研包括对促销对象、促销方法、促销效果、企业形象、公共关系、广告投入等方面的调研。 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 谈谈你所知道的旅游促销。 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答 （4）旅游营销渠道。在选择合适的营销渠道之前，必须做好以下调研：对销售渠道长度和宽度的调研；对旅游中间商的调研；对降低销售费用和提高销售渠道效率的调研。 （二）旅游景区市场调研的方法 1．直接调查法 直接调查法是指调研人员直接向被调查者收集原始资料的一种调查方法，其特点是针对性强、适用性好，但成本较高。根据调查方式的不同，直接调查法可分为访问法、观察法和实验法三种。 （1）访问法：调研人员通过向被调查者发问或征求意见来收集市场信息的一种方法。访问法包括深度访谈、座谈会、问卷调查等方式。其中，问卷调查又包括电话访问、邮寄调查、入户访问、街头拦访、网络问卷调查等形式。采用访问法可以获得比较真实的一手资料，但是调查范围有限、速度慢，而且成本较高。在调研游客满意度时，景区常采用问卷调查的方式。 （2）观察法：调研人员在调研现场直接或通过仪器观察、记录被调查者的行为和表情，以获取信息的一种调研方法。观察法一般是在被调查者不知晓的情况下进行的，所得的资料比较客观，但是往往只能了解外部现象，无法得知被调查者的动机、意向、态度等内在因素，且调查时间较长。 （3）实验法：调研人员通过实际的、小规模的营销活动来调查某一旅游产品或某项营销措施执行效果等方面市场信息的方法。其优点是可获得的信息比较科学，且具有一定的实践指导作用，缺点是干扰因素多、实验时间长、成本较高。这种方法常用于调研游客对旅游景区产品的接受程度。 【教师】展示“深圳世界之窗的花会队列”图片（详见教材），进行举例说明，然后提出问题，随机邀请学生回答 比较三种直接调查法的优缺点。 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答，讲述“提示”的相关内容 上述三种调研方法各有优点，也有局限之处。在实际调研过程中，旅游景区应根据调研问题和调研目标来确定调研方法，也可综合采用几种方法进行调研。 【学生】聆听、思考、理解、记忆 2．间接调查法 间接调查法是指调研人员通过各种文献资料和数据来获取各种信息的调研方法，其特点是收集信息比较容易、成本低，但适用性差。间接调查法适用于收集不需要特别准确的数据资料。当只需了解某方面的发展动向，或景区没有条件进行实际调查时，景区多采用间接调查法。 （三）旅游景区市场调研程序 【教师】扫码播放“旅游景区市场调研的程序和方法”微课视频（详见教材），展示“旅游景区市场调研程序”图片（详见教材），讲解新知 1．确定调研问题和调研目标 调研目标是调研活动的指南，它应该是可实现的、清楚的、具体的，并且要具有鲜明的针对性，这样才能使调研活动顺利进行。 调研人员需要注意：① 尽量量化调研问题，最好提出具体的数量目标；② 调研问题涉及的范围不能太宽泛，太宽泛会使调研人员在大量的信息面前无法进行判断，但也不能太窄，太窄不能反映出调查对象的基本情况，使调研起不到应有的作用。 2．制订调研计划 旅游景区市场调研计划应包括以下内容： （1）摘要：要求用简短的文字描述调研的基本内容。 （2）调研目的：说明进行本次调研的背景及调研结果可能带来的实践意义或理论贡献。 （3）调研内容和范围 （4）调研方法 （5）调研进度和经费预算 （6）附录 ……详见教材 3．收集相关信息资料 收集相关信息资料是对旅游市场调研计划的具体实施，主要涉及两方面的内容：一是收集二手资料（又称间接资料），如国家机关、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发布的统计数据，科研机构撰写的研究报告、著作或论文，以及相关旅游企业的内部资料；二是收集一手资料（又称原始资料），这是调研人员通过实地调查收集到的资料，是进行市场研究的基础。一般来说，一手资料获取成本高，但适用性强，二手资料则相反。 4．整理并分析信息资料 旅游景区可运用统计方法和模型方法对收集的信息加以编辑、计算、加工、整理，最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系及变化趋势表达出来。 5．编写调研报告 调研报告的内容包括前言、正文和附件。前言中应写明报告题目、承办人、调研工作的起止日期、调研的目的和范围，并简述调研过程和有关背景情况；正文中应详细叙述调研过程和分析结果，列举调研中发现的重要事实，对调研问题进行分析，并提出解决问题的建议；附件包括一些重要的调研资料和比较复杂的图表、公式等。 【教师】组织课堂秀 近年来，某旅游景区的销售业绩有所下滑，该景区的管理者认为原因之一是景区的服务质量不达标。为此，景区管理者安排员工做一次游客满意度调查。如果你是这次游客满意度调研人员之一，你该如何做？ 3人一组，讨论并确定此次调研的内容、方法和流程，然后与同学们分享。 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答 二、旅游景区市场细分 【教师】扫码播放“旅游市场细分”微课视频（详见教材），提出问题，随机邀请学生回答 为什么要进行旅游市场细分？ 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生回答，讲解新知 旅游景区市场细分是指旅游景区在市场调研的基础上，根据游客的需求、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，将整个旅游景区市场划分为若干个具有类似需求特点的消费群体的市场分类过程。旅游景区市场细分是旅游景区合理制定营销策略和选择目标市场的重要依据，也是旅游景区顺利实现营销目标的保证。 1．根据地理环境细分（总体细分） 根据地理环境细分，是指旅游景区将游客市场按地理环境划分为不同的地理单元，然后选择其中一个或几个作为目标市场。 旅游景区一般会根据客源地与景区之间的距离，将旅游景区市场细分为一级市场、二级市场和三级市场。通常，旅游景区的周边市场构成旅游景区的一级市场，旅游景区根据一级市场的辐射和影响范围，依次划分出二级市场和三级市场。除了根据客源地与景区之间的距离细分外，旅游景区还会根据主要客源地的人口密度、城市规模等地理环境因素对旅游景区市场进行细分。 2．根据游客的特点细分（总体细分） 旅游景区可根据游客的年龄、性别、职业、收入水平、受教育程度、种族、宗教等特点，对旅游景区市场进行细分。 按年龄不同，旅游景区市场可细分为老年市场、中年市场、青年市场和儿童市场；按收入水平不同，旅游景区市场可细分为高档旅游市场、中档旅游市场和低档旅游市场；按职业和受教育程度不同，旅游景区市场可细分为商务旅游市场、职工旅游市场和科教旅游市场等。 【教师】展示“根据游客的购买行为细分旅游景区市场”表格（详见教材），讲解新知 3．根据游客的购买行为细分（深入细分） 游客的购买行为包括购买时机、购买目的、购买方式、购买次数等。 【教师】展示“根据游客的心理因素细分旅游景区市场”表格（详见教材），进行新知讲解 4．根据游客的心理因素细分（深入细分） 游客的心理因素包括游客的性格特征和旅游偏好。 【教师】讲述“提示”的相关内容 无论是位于同一地理环境中的游客，还是具有某种相同特点的游客，他们的需求与偏好存在较大的差异，因此，旅游景区对市场进行总体细分后，还需要根据游客的购买行为或者游客的心理因素进一步细分。 旅游景区应根据其自身条件与行业特点，选择适当的方法对旅游景区市场进行细分。细分时需要注意以下两个问题：① 结合多个因素对市场进行细分，这样效果会更好；② 旅游景区市场细分的目的是把需求各异的游客聚合成若干需求同质的群体，为旅游景区经营决策提供依据，切记不能为了细分而细分。 【学生】聆听、思考、理解、记忆 三、旅游景区目标市场的选择 旅游景区通常会被分为很多子市场。这时，景区还需要对这些子市场进一步进行分析评估，然后根据自身的优势，从中选择一个或多个子市场作为自己的目标市场，并针对这些目标市场展开营销活动，以期在满足游客需求的同时，获得更大的利润。 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 子市场和目标市场之间存在着怎样的关系？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答 （一）目标市场选择的条件 并不是所有的子市场都能够成为旅游景区的目标市场。对于旅游景区来说，一个可行的目标市场应具备以下几个条件： （1）有足以帮助旅游景区实现其目标利润的能力。 （2）竞争者相对较少。 （3）符合旅游景区的经营特点和资源能力。 （二）目标市场营销策略 1．无差异性目标市场营销策略 无差异性目标市场营销策略是指旅游景区将整个旅游市场作为一个整体，只向市场提供一种营销组合策略，通过大规模的分销渠道和各种类型的广告，吸引游客前来旅游消费。 无差异性目标市场营销策略的优点是成本较低，缺点是忽视了游客需求的差异性，不能很好地适应旅游市场发展的需要。这种策略适用于资源种类较多、规模较大、资源特色突出、服务能力较强的旅游景区，如北京故宫、安徽黄山、杭州西湖等。 2．差异性目标市场营销策略 当旅游景区决定将多个子市场作为目标市场，且各子市场间具有较强的需求差异，或产品的替代性较强、市场处于买方市场时，旅游景区通常会针对不同的子市场设计不同的旅游产品，进而制定不同的营销策略，以满足不同的旅游消费需求。 差异性目标市场营销策略的优点是可以有针对性地满足不同特征的游客，提高旅游景区产品的竞争力；缺点是由于产品品种、销售渠道、广告宣传的多样化，市场营销费用会大幅度增加。这种策略适用于经济实力比较强、管理经验比较丰富的旅游景区。 3．集中性目标市场营销策略 集中性目标市场营销策略是指旅游景区在市场细分的基础上，选择一个或少数几个子市场作为自己的目标市场，并以特定的市场营销组合策略来满足该市场的需求。其优点是：可大大节省营销费用，增加盈利；能更好地满足特定游客的需求，提高产品的竞争力和市场占有率。缺点是：由于旅游景区过分依赖少数几个市场，如果目标市场的需求情况突然发生变化，可能会使景区陷入困境。这种策略适用于经济实力不够强、处于市场开拓初期的旅游景区。 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 总结三种策略的优缺点。 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答，讲述“课堂示例——自贡市旅游市场细分与目标市场选择”的相关内容 科学的旅游市场细分，准确的旅游目标市场选择，是制定旅游景区营销战略和实现旅游景区可持续发展的关键，也是决定旅游景区营销工作成败的核心。如果旅游景区对市场研究得不足，旅游开发建设就具有盲目性。 下面是自贡市某旅游景区对自贡市旅游市场的细分情况。在此基础上，该旅游景区为其目标市场作出了选择。 ……详见教材 【学生】聆听、思考、理解、记忆 四、旅游景区市场定位 旅游景区市场定位是指旅游景区针对游客对旅游景区产品某些属性的重视程度，确定产品在目标市场上所处的位置，并通过一定的信息传播途径，在游客心中树立起与众不同的市场形象的过程。旅游景区市场定位的实质是将本景区与其他景区严格区分开来，使游客明显感觉和认识到这种区别，以便在游客心目中占有特殊的位置。 （一）根据产品定位 旅游景区可从景区产品的属性、用途、特色等方面找出本景区的核心优势，然后利用这种优势进行市场定位。产品定位是旅游景区市场定位中最常见的一种定位方法。 （二）借助竞争者定位 借助竞争者定位是指旅游景区通过将自己与市场声望较高的其他旅游景区进行比较，找出自己与竞争者相同或相似之处，然后借助这种联系和竞争者的知名度实现其市场定位的过程。常见的做法是：推出比较性广告，说明本景区产品与竞争者产品在某些方面的相似之处，从而引起游客的注意，并在其心中形成良好形象。 （三）根据“质量—价格”定位 “质量—价格”反映了游客对旅游景区产品实际价值的认同程度。一般来说，旅游景区的产品或服务越富有特色，能为游客提供的价值越高，其价格也就越高。旅游景区将其产品或服务的价格作为反映其质量的标志，对游客能起到一定的暗示作用。 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 根据“质量—价格”定位方法有哪些优缺点？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答 （四）根据游客定位 根据游客定位是指旅游景区主要针对某些特定游客进行营销活动，从而在这些游客心中建立起旅游景区产品的“专属性”特点，激发游客的购买欲望。 【学生】聆听、思考、理解、记忆
实战演练 【教师】描述任务内容与要求，让学生撰写《××城市旅游景区市场开发方案》 某企业计划在你所在的城市开发一处旅游景区。开发前，该企业需要调查你所在城市游客的旅游需求，并对该城市旅游景区市场进行细分，然后根据调查结果和当前旅游业的发展形势，确定要开发的景区类型。如果你是该企业市场开发部的一员，请你结合前面所学知识，为他们撰写一份《××城市旅游景区市场开发方案》。 （1）根据以上情景，确定该旅游景区市场调研的内容。 （2）每名学生从市场调研的方法、市场调研程序、市场细分的方法三个方面来撰写《××城市旅游景区市场开发方案》。在撰写过程中，可通过查阅相关资料和向当地旅游景区管理人员咨询了解相关信息，考虑问题应全面，使得撰写出的开发方案具有较强的实践性。 【学生】调研、撰写调研报告 【教师】根据学生的实际表现对活动效果进行评价
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 任务一 认识旅游景区营销 一、什么是旅游景区营销 二、旅游景区营销的特点 三、旅游景区营销程序 任务二 旅游景区市场调研与开发 一、旅游景区市场调研 二、旅游景区市场细分 三、旅游景区目标市场的选择 四、旅游景区市场定位 【学生】总结回顾知识点

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