资源简介

课题 “占领”关键字：搜索引擎营销
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识目标： （1）了解搜索引擎的概念和分类 （2）了解搜索引擎营销的主要模式 （3）了解关键词广告的概念 （4）了解关键词的分类 （5）了解关键词广告的投放策略 能力目标： （1）能够进行基本的网站搜索引擎优化 （2）能够合理地运用关键词广告投放策略 素质目标： （1）树立自强不息团结协作的奥运精神 （2）增强责任意识和法制意识，为网络精神文明建设贡献力量
教学重难点 教学重点：搜索引擎营销的主要模式、关键词广告的类型、关键词广告的投放策略 教学难点：关键词广告的投放策略
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
课前任务 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解网站搜索引擎营销的相关知识 【学生】完成课前任务
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
案例导入 【教师】讲述引导案例“火车票网的搜索引擎营销”（详见教材），并让学生思考以下问题： 搜索引擎的工作原理是什么，火车票网进行搜索引擎营销具体采取了哪几个方面的措施？ 【学生】聆听、思考、回答
传授新知 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解网站搜索引擎的相关知识 任务一 认识网络广告 【课堂提问】 【教师】讲述“任务背景”中的案例（详见教材），随机邀请学生回答以下问题： 搜索引擎优化可以为网站营销带来哪些好处？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 一、搜索引擎是什么 【课堂提问】 【教师】请学生扫描二维码观看视频“搜索引擎的原理”（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 什么是搜索引擎？ 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 搜索引擎（search engine）是指利用网络自动搜索技术软件或人工方式，对互联网上的信息资源进行搜集、整理与组织，并提供检索服务的信息服务系统。 在互联网刚刚起步的时候，网络用户对信息的处理还比较容易。然而，随着互联网突飞猛进的发展，网络信息量爆炸性的增长，网络用户对信息进行搜集与整理变得越来越困难，为满足网络用户信息检索的需求，便产生了专业的搜索引擎工具。 【课堂提问】 【教师】请学生回答以下问题： 请列举你知道的搜索引擎。 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 表6-1 2018—2019年中国搜索引擎市场份额（含移动端） 搜索引擎百度搜索搜狗搜索神马搜索360谷歌必应图标市场占有率76.4%11.3%4.7%2.8%2.4%2.0%统计年度2018年7月1日至2019年7月31日
从网络用户的角度来看，搜索引擎提供了一个包含搜索框的页面，在搜索框输入关键词后，通过浏览器提交给搜索引擎，搜索引擎就会检索出跟用户输入的内容相关的网页信息列表，并在网页中展示出来供用户查阅。 二、搜索引擎的分类 按照工作原理的不同，可将搜索引擎分为全文检索搜索引擎和分类目录式搜索引擎。 （1）全文检索搜索引擎，是最名副其实的搜索引擎，它们依靠检索程序（网络蜘蛛）从互联网抓取各个网站的信息，并按一定的规则分析、整理，形成网页数据库供用户检索查询。Google和百度就属于全文检索搜索引擎。 【知识延伸】 【教师】请学生阅读“网络蜘蛛爬行原理和抓取策略”，了解相关知识 “网络蜘蛛”通过网页的链接地址来寻找网页，其原理是从网站的某一个页面（一般为首页）开始，读取网页的内容，找到网页中的其他链接地址，然后通过这些链接地址寻找下一个网页，如此循环下去，直到把这个网站所有的网页都抓取完为止。 ……(详见教材) 【学生】阅读、思考、记忆 （2）分类目录式搜索引擎，并不像全文检索那样主动去抓取网络上的信息，而是需要各网站主动向“搜索网站”提交关键词和网站描述等资料。这些资料经过网站审核后，如果符合网站的条件，则进入数据库以供用户查询。各种黄页网站或“网址之家”等网站是分类目录式搜索引擎的代表。 2．按目标用户划分 【教师】教师利用多媒体展示不同目标用户搜索引擎的图片（详见教材），讲解新知 随着网络信息爆炸式增长，网民从综合类搜索引擎上快速找到所需信息的难度逐渐增大。此时，一些旅游搜索、图片搜索等专业化、行业化或针对某种特定搜索需求的垂直搜索引擎就应运而生了。 （1）综合类搜索引擎，具有搜索信息多，涉及领域广，网站功能强等特点，其目标用户是全体网民。Google和百度就是这种大而全的典型代表。 （2）垂直类搜索引擎，具有明确的市场定位，能够提供更加具有针对性的、满足用户需求的内容和服务。垂直搜索引擎可以针对某一行业（如搜塑网，塑料行业的搜索引擎），也可针对某一地区（如湖北在线，专门搜索湖北的网站），同时还可以针对某一用户需求或服务（如SOOGIF网，找到好玩的GIF动图）。垂直类搜索引擎的用户体验较综合类搜索引擎更好，但前提是用户属于该垂直类搜索引擎的目标用户。 3．按搜索信息的范围划分 【课堂提问】 【教师】请学生回答以下问题： 举例说明按搜索信息的范围划分，搜索引擎可以分为哪些种类？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 按搜索信息的范围不同，搜索引擎可以分为内部搜索引擎和公共搜索引擎。 （1）内部搜索引擎，是指属于某一个网站，且只检索自己网站上的信息的搜索引擎。这类搜索引擎不能独立存在，用户使用这类搜索引擎检索出的信息都是出自其所依附的网站的内部信息资源。 （2）公共搜索引擎，检索的信息往往来自其他网站，这类搜索引擎独立存在，定期抓取全网的网页。公共搜索引擎既有知名的百度，也有针对某一个或几个其他网站的特色搜索网站，如网盘搜索网，它所检索的信息全部来自百度云资源。 三、搜索引擎营销的主要模式 【课堂提问】 【教师】请学生扫描二维码观看视频“搜索引擎优化是什么”（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 利用流程图说明优化搜索引擎要经历哪些步骤？ 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 1．搜索引擎优化 搜索引擎优化（search engine optimization，SEO）是搜索引擎营销最主要的工作之一，最直接的目的就是提高企业网站在搜索引擎中的自然排名，获得更多的免费流量。真正的搜索引擎优化不仅要“亲近”搜索引擎的抓取规则，还要符合用户的搜索习惯，获得搜索引擎和用户的双重信任。 网站的搜索引擎优化是一项长期性和系统性的工作，并且一部分优化工作是在网站建立之初就需要考虑和布置的，另一部分则融入网站的日常运营工作当中。 搜索引擎优化的流程为：第一步，根据网站产品或目标市场的定位来确定关键词；第二步，在确定关键词的基础上进行网站分析，在网站代码、网站结构等方面进行优化；第三步，对建立的网站进行页面内容导入和链接建设；第四步，通过搜索引擎优化工具对网站优化后的效果进行监测，例如查看网站流量、内部链接、搜索引擎排名；第五步，根据检测结果重新进行优化，最终形成一个循环的优化工作过程。 图6-5 搜索引擎优化的具体流程 【课堂提问】 【教师】请学生回答以下问题： 除了优化搜索引擎，还有哪些方法可以促进网站营销？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 2．登录分类目录 登录分类目录分为免费和收费两种，此种营销方式已经越来越不适应实际的需求，将逐步退出网络推广的舞台。 3．关键词广告 关键词广告本质上属于网络广告的一种，是一种以搜索引擎网站为特定展现平台的图文链接广告。关键词广告一般出现在搜索引擎网站的搜索结果页上，与关键词的自然检索结果混杂在一起，并优先显示。由于关键词广告具有较高的精准性，其效果比网络门户上的广告效果要好。 4．网页内容定位广告 网页内容定位广告是关键词广告的发展和延伸，主要是它的广告载体发生了变化，由搜索引擎网站延伸到结成广告联盟的其他网站上，因此也被称为网盟广告。 简单来讲，搜索引擎先从企业获得广告内容，然后利用对全网信息抓取的便利，识别其中与广告内容相关的网页，然后与这些网页所属的网站结成广告联盟，将广告投放到这些网页上。如果用户在这些联盟网站上点击了广告，网站就会获得来自搜索引擎的佣金。这部分佣金是网站与搜索引擎对广告费的分成，搜索引擎在这里充当了一个媒体兼广告公司的角色。 【学生】聆听、思考、理解、记忆
任务实施 【教师】组织学生分组开展“对‘文旌教学网’进行搜索引擎优化”活动，讲述活动内容和活动要求 任务内容 对任务情景中的示例网站——“文旌教学网”进行搜索引擎优化，具体包括网站内容优化、网站链接优化、网站布局优化，以及优化效果的评估。 任务步骤 1．网站内容优化 进行网站内容优化的第一步，就是进行关键词优化。通俗地说，就是找到与网站内容相关，且能够在搜索引擎中获得良好排名的关键词。 步骤1 框定关键词范围，形成关键词表单。 步骤2 明确核心关键词。 步骤3 明确普通关键词。 步骤4 关键词部署分析。 步骤5 确定网页标题。 步骤6 确定网页描述。 步骤7 添加网页内容。 2.网站链接优化 步骤8 内部链接优化。 步骤9 外部链接优化。 3.网站布局优化 步骤10 目录结构的优化。 步骤11 页面属性的优化。 步骤12 网站界面的优化。 4.网站优化效果评价 步骤13 查看搜索引擎表现。 步骤14 流量统计分析。 ……(详见教材) 【学生】讨论、网站内容优化、网站链接优化、网站布局优化、网站优化效果评价 【教师】总结活动实施情况
传授新知 【教师】引入新的知识点，讲解关键词广告投放的相关知识 任务二 关键词广告的投放 【课堂提问】 【教师】讲述“任务背景”中的案例（详见教材），随机邀请学生回答以下问题： 关键词广告投放对网站营销有哪些帮助？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 一、关键词广告是什么 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 什么是关键词广告？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 简单来说，关键词广告就是当网络用户或消费者在搜索引擎中利用某一关键词进行检索时，在检索结果页面出现的与该关键词相关的广告链接。 【课堂讨论】 【教师】请学生分组讨论以下问题： 对比关键词广告和搜索引擎优化，说说两者有哪些区别与联系。 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 关键词广告和搜索引擎优化一样，都是从搜索引擎获得流量，只是比较而言，搜索引起优化是一个长期的、系统性的免费获取流量的工作，而关键词广告是一种向搜索引擎网站付费，快速、直接获取大量流量的广告投放行为。目前，我国最主流的关键词广告推广平台是百度推广。 二、关键词广告的类型 【教师】教师展示不同关键词广告图片（详见教材），讲解新知 1．竞价排名（标准版）广告 标准版的竞价排名在百度营销的产品介绍中叫“标准推广”。广告内容出现在关键词的搜索结果中（一般是靠前的位置，与自然检索结果排列在一起），按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名。如果广告没有被用户点击，则不收取广告费；如果广告被点击，则按出价即时扣费。 2．竞价排名（图片版）广告 与标准版相比，图文版的竞价排名就是在描述中智能匹配了相关的图片，在百度营销的产品介绍中叫“图片凤巢”。 3．销售线索广告 销售线索营销在百度推广里被称为“线索通”。它能直接在搜索结果页通过电话、表单、咨询组件直接展现服务功能使需求明确的网民减少跳转，直接联系，留下销售线索。 4．品牌广告 在百度推广中，品牌推广分为“品牌专区”“品牌华表”和“商业阿拉丁”3个产品。 （1）“品牌专区”：一般而言，“品牌专区”是针对客户直接搜索品牌关键词而设置的，例如客户搜索“华为”，他就是为了了解华为而来，因此通过“品牌广告”可以把企业形象直观传递给客户。 （2）“品牌华表”：它有时与标准关键词广告一起出现，只不过标准关键词广告出现在自然检索结果列表中，而品牌华表的广告位则出现在搜索结果页右侧的空白处。品牌华表的广告样式非常多样，有擎天柱样式、大图轮播样式、大图浮层样式、视频样式、多图样式等。 （3）“商业阿拉丁”：对于一些以直销产品为目的的广告主，将原本出现在企业网站的产品和服务信息前置到搜索结果页中，以结构化图文的样式展示在搜索结果中，强势促进品牌宣传和销售转化。 【课堂讨论】 【教师】讲述案例“拼尽‘洪荒之力’，搜索引擎助力奥运”（详见教材），并分小组讨论以下问题： 百度为什么要利用搜索引擎汇聚热点？ 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 三、关键词广告的投放策略 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 企业在投放关键词广告时需注意些什么？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 关键词是网络用户和搜索引擎沟通的媒介，也是整个搜索引擎营销的基础，关键词广告的投放，重点就在于关键词的选择。此外，关键词的投放时机也很重要。例如，广告投放的时间（重点时段提高出价、非重点时段降低出价）、投放地区（避开厂商集中的地区，投放到客户多的地区）、投放人群（对准目标客户）。因此，企业投放关键词广告时，应掌握如下原则。 （1）寻找与自身品牌和产品相关的“关键词”。包括专有品牌、所处的行业特征、产品线（包括产品型号和名称）、产品特性及相关的营销活动和促销活动等，广告主应首先将“主题词”尽可能详细罗列，并采取穷举法的方式列出所有的词组排列组合。 （2）在罗列关键词的基础上，分析用户搜索行为和搜索意图，增强关键词与目标受众的联系。主要的方法有，将罗列出的关键词与目标受众的搜索习惯进行对比，与目标受众最好使用它们的“语言”。此外，还需要对目标受众进行跟踪调研，考察关键词的搜索请求变化，罗列关键词的优先级。 （3）对成型的关键词进行分类组织。建议能根据不同营销目标和阶段采用不同分组的方式，可以灵活把握搜索引擎营销的进度和效果。 （4）根据竞争对手的词汇选择关键词。广告主还应时刻了解在搜索引擎上的行业竞争状况。学习好的经验，找出自己的不足。 （5）关键词尽量简洁，同时选择多个关键词。实际上，用户对同一检索意图所使用的关键词是多种多样的，因此仅仅选择一个关键词产生的效果是有限的。如果营销预算允许，选择3到5个用户使用频率较高的关键词同时开展竞价排名活动，效果较为理想。 在实时了解每个关键词绩效的基础上，同时对关键词进行持续的调整和优化。创新性的投放策略应当积极尝试，只有不断地摸索和尝试，才能与不断变化的用户需求相匹配，挖掘推广方式的潜力。 【知识延伸】 【教师】请学生阅读“网络竞价排名的选用时机”，了解相关知识 网络竞价排名投放时机的选择十分灵活，主要有以下几种。 （1）在搜索引擎优化的效果没有出现之前或者仅部分出现之前投放。为了让网站尽快地实现运营收益，竞价排名是一个相对可以控制的广告支出。通过竞价排名的点击情况，我们可以为搜索引擎优化提供参考性的数据。 ……(详见教材) 【学生】阅读、思考、记忆 【课堂讨论】 【教师】讲述案例“‘搜索词负面压制’行为具有违法性”（详见教材），并分小组讨论以下问题： 为什么要禁止人为干预搜索结果？ 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 【学生】聆听、思考、理解、记忆
任务实施 【教师】组织学生开展“在百度推广投放关键词竞价”的活动，讲述活动内容和活动要求 任务内容 熟悉使用百度推广平台发布关键词广告的流程。 任务步骤 步骤 1 百度是国内最主流的中文搜索引擎，以百度推广为例，来进行相关的搜索竞价推广。首先，登录百度推广平台，从百度推广平台进入搜索推广页面。 步骤2 单击导航栏中的“推广管理”，进入推广管理界面。 步骤 3在百度搜索推广中，一个账号可以创建多个推广单元，每个推广单元中可以添加多个关键词，每个关键词可以添加多个创意。关键词与创意的对应关系是：在推广结果展现时，同一关键词可对应多个创意，同一个创意也可能被多个关键词使用，称之为关键词和创意的多对多。在网民搜索触发关键词时，关键词所对应的各条创意均有展现机会。对于同一组关键词，广告主还可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式，并通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量。 步骤4 单击物料信息中的“推广计划”选项卡，然后单击“新建计划”按钮，在“新建推广计划”对话框中设置相关推广要素。 步骤5 设置完成后，在左侧的账户树中就会出现你所添加的推广单元和产品词的推广搜索词。在推广过程中，还可以随时对关键词的出价进行调整。 步骤6 推广计划的创建只是选定投放的大致框架，选择哪些关键词，如何创造出有吸引力的创意，才是竞价排名取得实效的有力保障。 ……(详见教材) 【学生】小组讨论、扫描二维码观看视频“如何找到合适的关键词”（详见教材）、开展关键词竞价活动 【教师】总结活动实施情况
项目实训 【教师】组织学生开展实训活动，讲述实训背景（详见教材）、实训步骤及实训要求 实训步骤 （1）登录新点软件官网（http://www..cn/eweb/）。在网站首页右键菜单中选中查看源代码。 （2）通过站长工具进行SEO综合查询，分析其关键词排名情况，并给出优化建议。 （3）查看新点软件官网的各级页面，分析其页面结构和版面设计，并给出优化建议。 （4）将分析过程截图，并将优化建议写成短文提交给老师，最后由老师评价整个实训活动的完整性并打分。 【学生】讨论、查看代码、分析排名并给出建议 【教师】评价实训活动并打分
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 搜索引擎的概念 搜索引擎的分类 搜索引擎营销的主要模式 关键词广告的概念 关键词广告的类型 关键词广告的投放策略 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 完成项目考核中的相关习题。 【学生】完成课后任务
教学反思

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