资源简介

课题 项目四任务三 制订产品价格
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）了解影响企业定价的因素 （2）掌握产品定价的方法 （3）能够为产品制订价格策略 思政育人目标： （1）培养精湛的专业技能，提升职业素养 （2）注重细节，培养精益求精的职业精神 （3）培养执行力，具备随机应变的营销意识，为职业生涯打好基础
教学重难点 教学重点：新产品的种类、开发策略、基本定价策略、企业应对竞争者变价的策略 教学难点：企业定价策略
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学设计 第1节课：考勤（2 min）→任务导入（13 min）→传授新知（25 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（20 min）→课堂互动（5 min）→任务实施（15 min）→课堂小结（5 min）
教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图
第一节课
考勤 （2 min） 【教师】清点上课人数，记录好考勤 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况
任务导入 （13 min） 【教师】讲述“宝洁公司的价格策略”，提问：“为什么宝洁公司刚进入中国市场时将飘柔定位为高端品牌，之后又推出了低价系列？”并随机邀请学生回答 定价是企业的制胜之道，宝洁公司的成功营销离不开其对价格策略的合理运用。 在宝洁公司刚进入中国市场时，国产品牌海鸥和蜂花占据着洗发品市场，以低廉价格获得大批消费者的认可，但其产品包装简单，产品风格不突出。针对这种市场状况，宝洁公司推出飘柔，将其定位为高端品牌，同时采取高价策略。飘柔凭借“洗发、护发二合一洗发水”的品牌理念一炮走红，赢得了众多消费者的青睐。 后来，丝宝公司推出舒蕾洗发系列，一度受到消费者的热捧，宝洁公司随即推出适合中低收入群体的飘柔家庭护理系列，在保持护发特点的基础上加强清洁功效，满足了众多消费者的需求。该系列产品凭借9.9元的低廉价格迅速占据国内市场，帮助宝洁公司重新夺回了市场领先地位。 【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：制订产品价格 通过任务导入，引导学生思考宝洁公司的价格策略，进而调动学生的学习兴趣
传授新知 （25 min） 【教师】讲解新知 一、影响企业定价的因素 影响企业产品定价的因素有很多，可分为内部因素和外部因素。企业在确定价格时，必须综合考虑以下因素。（详见教材） （一）内部因素 1．定价目标 定价目标是指企业在制订产品价格时，有意识地达到的目的和标准，一般可分为以下几种。 1）利润目标 获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。（详见教材） 以适度利润为目标 以最大利润为目标 2）市场占有率目标 市场占有率又称“市场份额”，是指企业的销售额（量）占整个行业销售额（量）的百分比。（详见教材） 3）稳定价格目标 稳定的价格水平通常是大多数企业获得目标收益的必要条件，市场价格越稳定，企业的经营风险就越小。（详见教材） 4）企业形象目标 第一，产品的价格要与质量相匹配。在生产和市场营销过程中，企业应始终贯彻追求产品质量最优的指导思想，同时提供优质的服务。第二，要考虑价格水平能否被目标消费群接受，是否有利于整体策略的有效实施。（详见教材） 2．产品成本 产品成本是指产品在生产过程、流通过程中耗费的物质资料和企业支付的劳动报酬所形成的生产成本及经营费用。（详见教材） 3．产品差异性 产品差异性使消费者能有效区分本企业与竞争者提供的同类产品，从而使本企业产品在市场竞争中占据有利地位。（详见教材） （二）外部因素 1．消费者需求 消费者需求是指人们对物质产品和服务的需要、购买能力的总和。（详见教材） 1）购买能力 对产品进行定价时，企业应充分考虑消费者愿意并且能够支付的价格水平。（详见教材） 2）需求强度 需求强度是指消费者需要某种产品的迫切程度。（详见教材） 2．政府干预 为了规范市场价格，政府会通过行政、法律、经济手段影响企业定价。（详见教材） 3．竞争因素 市场的竞争程度不同，企业的产品定价策略也会有所不同。（详见教材） 1）完全竞争 完全竞争又称“自由竞争”，是指不受任何阻碍和干扰的市场结构。（详见教材） 2）完全垄断 完全垄断是指产品的供应完全由一家企业控制的市场结构。（详见教材） 3）垄断竞争 垄断竞争是指许多企业在市场上销售同类但不同质的产品的市场结构。（详见教材） 4）寡头垄断 寡头垄断是指少数大企业控制整个市场的生产和销售的市场结构。（详见教材） 【课堂互动】开展“头脑风暴”： 有人说：“产品的定价就是成本、利润、税金的总和，所以企业只要处理好这三者的关系，进行产品定价就无后顾之忧了。” 想一想：你认为以上说法正确吗？和同学讨论交流，说一说自己的看法。 二、掌握企业定价方法 企业产品价格的高低主要受市场需求、成本费用和竞争情况的影响，因此，企业制订价格时，应着重考虑上述因素。（详见教材） （一）成本导向定价法 成本导向定价法是指企业以成本为主要依据，综合考虑其他因素来制订产品价格的方法。（详见教材） 1．总成本加成定价法 总成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制订产品价格的方法。 加成的含义就是一定比率的利润。总成本加成定价法的基本公式为： 单位价格=单位成本×（1+加成率） 2．变动成本加成定价法 变动成本加成定价法又称“边际贡献定价法”，是指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本，以预期的边际贡献（指预计的销售收入减去变动成本后的收入）适当补偿固定成本的方法。变动成本加成定价法的基本公式为： 单位价格=（变动成本+边际贡献）/生产数量 3．目标利润定价法 目标利润定价法是指企业根据总成本和预期销量确定目标利润率的定价方法。 目标利润定价法的计算公式为： 单位价格=（总成本+目标利润）/预期销量 （二）需求导向定价法 需求导向定价法是指企业以市场需求为主要依据来制订产品价格的方法。（详见教材） 1．认知价值定价法 认知价值定价法又称“理解价值定价法”，是指企业以消费者对产品价值的认知和理解程度为依据进行定价的方法。运用认知价值定价法的关键是要准确掌握消费者的价值观念。（详见教材） 2．需求差异定价法 需求差异定价法是指企业根据消费者对同种产品或服务的不同需求制订不同价格的方法。（详见教材） （1）对于同一产品，针对不同的消费者制订不同的价格。 （2）对不同外观、款式、花色的同种产品制订不同的价格。 （3）对同种产品或服务，在不同的地点和位置采用不同的价格。 （4）对同种产品或服务，在不同的时间采用不同的价格。（详见教材） （三）竞争导向定价法 竞争导向定价法是指企业以市场竞争者的同类产品价格为依据进行定价的方法。当然，企业也必须考虑产品成本、市场需求情况等。（详见教材） 1．随行就市定价法 随行就市定价法是指与本行业同类产品的价格水平保持一致的定价方法。（详见教材） 2．密封投标定价法 密封投标定价法是指企业（买方）引导卖方竞争，通过竞争进行定价的方法。（详见教材） 3．拍卖定价法 拍卖定价法是指企业（卖方）委托拍卖行，以公开叫卖的方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的定价方法。（详见教材） 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过教师讲解，使学生了解影响企业产品定价的因素，掌握企业定价的方法，便于日常生活中运用
课堂互动 （5 min） 想一想：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法包含几种类型，分别适合哪种类型的企业？ 通过课堂互动，运用本节课所学知识，主动思考，加深记忆力
第二节课
传授新知 （20 min） 【教师】讲解新知 三、掌握企业定价策略 定价策略是指在特定的情况下，企业根据确定的定价目标所采取的定价方针和价格对策。（详见教材） （一）基本定价策略 1．新产品定价策略 新产品定价合理与否，关系到企业能否及时打开销路、占领市场及获得预期利润，对于新产品以后的发展具有十分重要的意义。（详见教材） 1）撇脂定价策略 指在新产品刚进入市场时，企业利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未显现的有利时机，将产品价格定得很高，以便在短期内获得尽可能多的利润，尽快收回成本的做法。（详见教材） 【教师】案例阅读 苹果公司的撇脂定价策略 苹果公司的iPad产品是最成功的消费类数码产品之一。第一款iPad零售价高达399美元，对于美国人来说属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”纷纷购买，说明苹果公司的撇脂定价策略取得了成功。但是苹果公司认为还可以“撇到更多的脂”，于是过了不到半年又推出了一款容量更大的iPad，当然价格也更高，定价为499美元。这款产品依然卖得很好，苹果公司的撇脂定价策略又一次大获成功。 采用该策略必须具备两个基本条件：一是产品必须具有较明显的质量、性能优势，并且有较大的市场需求量；二是产品必须具有特色，在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品。（详见教材） 2）渗透定价策略 指在新产品刚进入市场时，企业将产品价格定得较低，以物美价廉的形象吸引消费者，借此打开销路、占领市场的做法。（详见教材） 3）满意定价策略 指在新产品刚进入市场时，企业将产品价格定为适中水平，力求使自身和消费者都满意的做法。（详见教材） 2．折扣定价策略 指通过有导向性的折扣促销来争取更多消费者的做法，在现实生活中应用十分广泛。具体可分为以下几种。 现金折扣策略、数量折扣策略、季节折扣策略、交易折扣策略（详见教材） 【教师】案例阅读 沃尔玛公司的降价策略 沃尔玛公司之所以能够迅速发展，除了得益于正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都贴有“天天廉价”的大标语。沃尔玛公司提倡低成本、低费用、低价格的经营理念，“为消费者节省每一美元”是他们的目标。如果有消费者反映某商品在其他商店比沃尔玛便宜，沃尔玛商店负责人有权立即降价。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛公司最大的竞争优势，为其吸引了一批又一批的消费者。 3．差别定价策略 指企业针对不同层次的消费者和市场制订不同的产品价格的做法。差别定价法有以下几种形式。 消费者细分定价、产品形式差别定价、位置差别定价、时间差别定价、心理定价策略（详见教材） 指企业根据消费者的心理特点，迎合消费者心理需要来定价的做法。心理定价策略主要有以下几种。 尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、习惯定价策略（详见教材） 【师生互动】师生共读“头脑风暴”，并随机抽取学生回答问题： 有人说：“理性的价格竞争应该建立在降低企业经营和产品成本的基础上。” 你如何理解这句话？和同学讨论交流，说一说自己的看法。 （二）调整定价策略 产品价格确定后，并非是固定不变的。随着市场环境的变化，企业必须对产品价格做出适当的调整，而价格的调整可能会引发一系列的价格竞争。（详见教材） 1．价格调整的形式 1）降价 企业必须考虑降价的情况如下： ① 由于生产能力过剩，产量扩大，所以企业需要扩大市场； ② 面对激烈的价格竞争，企业的竞争能力和市场占有率下降； ③ 宏观经济不景气或行业性需求不旺盛，导致企业产品销售不畅。（详见教材） 2）提价 企业必须考虑提价的情况如下： ① 通货膨胀导致企业成本增加，企业不得不调价，以确保利润； ② 企业的产品供不应求，无法满足消费者需求，这时企业可以适度提价，但必须要保证产品质量。（详见教材） 2．企业应对竞争者变价的策略 在市场经济条件下，企业可以通过调整价格参与市场竞争，但也面临着竞争者的变价挑战。 1）企业应对竞争者变价时必须考虑的因素 2）企业应对竞争者变价的策略（详见教材） 总之，在价格变动时，企业要准确地预测竞争者可能出现的价格变动，并预先准备适当的对策，从而缩短做出调价决策的时间，提高应变速度。 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过案例解析、知识讲解，使学生能够了解企业基本定价策略，对调整定价策略可以熟练运用
课堂互动 （5 min） 查资料，说一说，你认为李子柒的定价策略是否妥当，她应该注意哪些问题？ 通过课堂互动，调动学生的积极性，主动思考
任务实施 （15 min） 【教师】分组进行任务实施“定价与调价情景模拟” 假如你是宝洁公司的产品营销经理，在激烈的日用产品市场竞争中，你不得不参考竞争者的产品价格来制订本企业的产品价格。请结合本节所学知识，选定宝洁公司的某一款产品，根据联合利华公司的产品价格制订本公司的产品价格，同时制订本企业产品的定价与调价策略。 模拟目的：通过情景模拟，提高对本课程的学习兴趣，进一步理解产品价格的概念，培养应变能力。 模拟方法：学生小组讨论、组内角色分工、课堂交流，教师点评。 模拟准备：教师将学生分组；学生确定要分析的产品，并搜集相关资料。 模拟内容：简单说明所选产品的发展状况，将产品价格与联合利华的产品进行对比，重新为该产品定价，并制订调价策略。 模拟过程： （1）学生在课余时间通过网络搜查和实地考察，搜集宝洁和联合利华的产品价格信息，并对产品价格进行对比。 （2）小组成员介绍调查情况，一起分析讨论，共同制作图表。 （3）小组成员利用市场信息、价格信息及相关图表制作PPT，小组代表在课堂上汇报交流。汇报结束后同学们交流讨论，教师进行点评。 【学生】思考，分组讨论，制作PPT，汇报交流 【教师】总结回答，指出学生的不足，课后巩固复习 通过任务实施，加强学生对定价与调价的认识，强调知识点
课堂小结 （5 min） 【教师】简要总结本节课的要点 本节课学习了新产品的种类和开发策略，了解影响企业定价的内部和外部因素，掌握了成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、基本定价策略和企业应对竞争者变价的策略。希望大家通过本节课认识到自己掌握知识的程度，便于课下巩固完善。 【学生】总结回顾知识点 总结知识点，巩固印象
教学反思 本节课效果不错。实践表明，学生的学习兴趣是自主学习的原动力。教学中，教师应积极地为学生创设一种情趣盎然的学习气氛，使学生受到陶冶、感染和激励，从而主动学习。在课堂上教师应大胆地让学生进行自由讨论、交流，赞扬学生一些独特看法，让学生真切地感受到学习是快乐的。这样自主学习的劲头就更足了

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