资源简介

课题 项目四任务四 遴选分销渠道
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）掌握分销渠道的选择策略 （2）能够为产品选择分销渠道 思政育人目标： （1）培养精湛的专业技能，提升职业素养 （2）注重细节，培养精益求精的职业精神 （3）培养执行力，具备随机应变的营销意识，为职业生涯打好基础
教学重难点 教学重点：分销渠道的含义、分销渠道的功能、分销渠道的类型、影响分销渠道选择的因素、分销渠道选择策略 教学难点：影响分销渠道选择的因素
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学设计 第1节课：考勤（2 min）→任务导入（20 min）→传授新知（18 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（20 min）→课堂互动（5 min）→任务实施（15 min）→课堂小结（5 min）
教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图
第一节课
考勤 （2 min） 【教师】清点上课人数，记录好考勤 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况
任务导入 （20 min） 【教师】讲述案例“宝洁公司的渠道模式”，提问：“宝洁公司为什么要选择分销商来进行产品销售？宝洁公司又是怎么掌握终端市场的？”并随机邀请学生回答 宝洁公司一直有“分销商即办事处”的口号，这个口号代表着宝洁公司不仅依靠分销商的力量完成终端陈列、铺货等工作，还将分销商视为公司的下属销售机构和合作伙伴。 长久以来，宝洁公司不断致力于分销商的发展与壮大。首先，宝洁公司根据中国市场的分销结构，从规模、消费者分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发及零售商，将他们培养成宝洁公司稳定的合作伙伴。值得强调的是，宝洁公司在挑选合作伙伴时，着重考虑彼此之间的差异性和互补性，以便发挥各自优势，进行合理分工，从而大大提高分销渠道的整体效益。其次，宝洁公司在确定中间商、批发及零售商之后，协助中间商、批发及零售商进行组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式分工。对于分销商来说，这也是渠道转型和变革的发展方向。 【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：遴选分销渠道 通过任务导入，引导学生思考宝洁公司的价格策略，进而调动学生的学习兴趣
传授新知 （18 min） 【教师】讲解新知 一、了解分销渠道 在现代市场经济条件下，由于产销活动在时空上的错位，客观上需要中介帮助企业实现商品流通，实现商品的交换和转移。所以，畅通高效的分销渠道成为营销的重要环节。（详见教材） （一）分销渠道的含义 分销渠道是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中所经过的途径，由在这一转移过程中取得产品或服务的所有权，帮助转移所有权的所有企业、个人组成。（详见教材） （1）分销渠道是产品及其所有权转移的通道。 （2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。 （3）分销渠道由企业根据产品的特性进行组织和设计，在大多数情况下，他们因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系，但也会发生矛盾或冲突。（详见教材） 【课堂互动】开展“营销视野” 市场营销渠道 在市场营销理论中，有两个与渠道相关的术语经常不加区分地交替使用，分别为市场营销渠道和分销渠道。 所谓市场营销渠道，是指参与某产品供应、生产、销售过程的所有相关企业和个人，如供应商、生产者、中间商、辅助商（如参与分销活动的仓储机构、运输机构、广告代理机构等）、最终消费者、用户等。 分销渠道与市场营销渠道的区别就在于分销渠道的成员不包括供应商和辅助商。 （二）分销渠道的功能 分销渠道是连接企业与市场、产品与消费者的桥梁，是企业完成产品交换、产生效益的重要载体。分销渠道的基本功能。 【课件展示】 分销渠道的功能 序号功能内容1开展调研企业可以通过分销渠道收集制订计划和产品交换所需要的信息2开展促销企业可以通过分销渠道传播有关产品的信息，促进消费者购买3开展谈判企业可以通过分销渠道尽力达成有关产品价格和其他条件的最终协议，以实现产品所有权的转移4提供服务企业可以通过分销渠道提供附加服务，如信用、交货、安装、修理等服务5分散风险分销渠道成员承担与从事渠道工作的风险，分散企业风险6产品储运分销渠道成员负责产品的仓储、运输和管理，使产品适时地到达消费者手中
（三）分销渠道的类型 1．直接渠道与间接渠道 1）直接渠道 指在产品从生产者流向消费者或用户的过程中，没有中间商参与的分销途径。（详见教材） 2）间接渠道 指产品从生产者流向消费者或用户的过程中，经过若干中间商转手的分销途径。（详见教材） 2．短渠道与长渠道 1）短渠道 指没有中间环节或只经过一个中间环节的渠道，主要包括以下两种形式。 零级渠道：指生产者和消费者之间没有中间环节，产品由生产者直接到消费者，即生产者—消费者。（详见教材） 一级渠道：指生产者和消费者之间只有一个中间环节，即生产者—零售商—消费者。（详见教材） 2）长渠道 二级渠道：指生产者和消费者之间有两个中间环节，即生产者—批发商—零售商—消费者。（详见教材） 三级渠道：指生产者和消费者之间有三个中间环节，即生产者—代理商—批发商—零售商—消费者，适用于一些技术性很强的产品。（详见教材） 3．宽渠道与窄渠道 1）宽渠道 宽渠道又称“密集分销”，是指生产者在某区域的目标市场上尽可能多地选择中间商来销售其产品的渠道形式。（详见教材） 【课件展示】 某饮料产品的一级宽渠道形式 2）窄渠道 窄渠道又称“选择分销”，是指生产者在某地区或某产品的分销过程中只选择少数中间商来销售其产品的渠道形式。（详见教材） 某工业设备的一级窄渠道形式 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过教师讲解，使学生了解分销渠道的含义、功能和类型，使学生掌握更多的知识点
课堂互动 （5 min） 想一想：某杂志原价为每册1元，发行量为4万册，现提价为每册2元，发行量减少为18000册，作以下计算： （1）该杂志的需求弹性是多少？ （2）提价后该杂志的总收入是增加了还是减少了？增加或减少了多少？ 通过课堂互动，调动课堂氛围，让学生主动思考，加深记忆力
第二节课
传授新知 （20 min） 【教师】讲解新知 二、选择分销渠道 （一）影响分销渠道选择的因素 企业在设计分销渠道时往往会受到多种因素的影响，这些因素主要有以下几种。 1．产品因素 影响分销渠道选择的产品因素。 【课件展示】 影响分销渠道选择的产品因素 序号产品因素选择思路选择指导1价格渠道长短与产品价格负相关价格高的产品，宜采用短、窄渠道价格低的产品，宜采用长、宽渠道2体积与重量渠道长短与产品的体积和重量负相关体积大、笨重的产品，宜采用短渠道体积小、轻巧的产品，宜采用长渠道3时尚性产品时尚性越强，渠道越短款式多变、时尚性较高的产品（如时装、新奇玩具等），宜采用短、宽渠道，以避免产品过时造成积压4用途广泛性产品标准化程度越高，渠道越长用途广泛、通用性较强的产品，宜采用长、宽渠道特殊设备、专用性较强的产品，宜采用短渠道5物理化学 性质渠道长短与产品耐损性正相关易腐、易破、易坏的产品，宜采用短渠道耐损性好的产品，宜采用长渠道6技术 与服务要求技术、服务性越高，渠道越短、越窄技术性强、服务要求高的产品，宜采用短、窄渠道技术性弱、标准化的产品，宜采用长、宽渠道7生命周期按生命周期的不同阶段进行选择处于导入期的产品，宜采用短、窄渠道处于成长期的产品，宜采用长、宽渠道
2．市场因素 影响分销渠道选择的市场因素。 【课件展示】 影响分销渠道选择的市场因素 序号市场因素选择思路选择指导1市场规模渠道长短与市场规模的大小正相关市场规模较大，企业宜采用长、宽渠道市场规模较小，企业宜采用短、窄渠道2市场的 地理位置市场地理位置越分散，渠道覆盖面越广，渠道越长市场地理位置集中，企业宜采用短渠道或直接渠道市场地理位置分散，企业宜采用长渠道3消费者的购买习惯消费者对不同消费品有不同的购买习惯 对于日用品，消费者要求购买方便，企业宜采用长、宽渠道对于耐用消费品，消费者要求买得放心，企业宜采用短渠道4交易量渠道长短与交易量大小负相关消费者一次购买量大，企业宜采用短渠道对于零星交易，企业可通过中间商来供货5竞争情况企业根据实际竞争情况选择适当的渠道模式企业应尽量避免和竞争者使用相同的分销渠道，但受消费者购买模式的影响，企业有时不得不使用与竞争者相同的渠道，如食品企业的渠道模式雷同
3．企业自身因素 在选择渠道时，企业要对自身因素进行分析。 【课件展示】 影响分销渠道选择的企业自身因素 序号条件选择思路与指导1企业的规模和实力规模大、资金雄厚的企业，可自由选择分销渠道 规模小、资金薄弱的企业，需要依靠中间商开展产品销售、提供服务2企业声誉 与市场地位企业声誉和地位越高，选择的余地就越大声誉和地位不高的企业，选择的余地就比较小3企业的经营管理能力经营管理能力强的企业，可选择较短渠道，不必太依赖中间商 经营管理能力弱的企业，宜选择较长渠道，需要物色可靠、信誉好的中间商4控制渠道的要求若企业需要时刻控制分销渠道，则可选择短渠道若企业不需要控制分销渠道，则可选择长渠道
4．环境因素 1）经济因素 经济形势会直接影响分销渠道的选择。（详见教材） 2）政治法律因素 政府制定的商品流通政策、法规会限制渠道选择的范围。（详见教材） 3）科学技术因素 科技发展可能为某些企业创造新的分销渠道，如企业可利用新技术开展电子商务。（详见教材） （二）分销渠道选择策略 对企业来说，必须形成自己的分销渠道，以有效地开展营销活动。（详见教材） 1．分销渠道长度策略 在分销渠道中，中间环节的多少表示渠道的长度。（详见教材） 2．分销渠道宽度策略 分销渠道的宽度是指企业在不同渠道层级使用同种类型中间商的数目。（详见教材） 1）密集性分销策略 密集性分销策略又称“广泛型分销策略”或“普遍性分销策略”，是指企业在同一渠道层级选用尽可能多的中间商来分销其产品的做法。（详见教材） 【教师】案例阅读 OPPO与vivo的普遍分销 OPPO与vivo两家门店（以下简称OV）将中国式密集性分销做到了极致，实现了终端网络体系全覆盖。在小米等企业大谈网络渠道、取消渠道中间环节的时候，OV利用其庞大的代理商模式，通过门店、服务中心、体验中心渗透到一线至四线城市，甚至是五六线城镇。 两家公司的线下店如孪生兄弟般成双成对地出现在中国的大街小巷、乡村小镇，只要看到OPPO门店，不出50步必有vivo门店，可以说OPPO门店、vivo门店的市场已经覆盖了4～6级市场。 一般3级市场是手机品牌覆盖的边际线，因为大部分企业难以覆盖4级市场。但4级市场包含许多城镇，拥有3.5亿人口，恰恰是消费品的决定性市场，同时城镇向下对农村消费具有极强的吸附、引领作用。4级市场相当于整个消费市场巨人的“腰”，对上支撑，对下引领，OV以占领4级市场为核心，实现了从1～6级的终端渠道全覆盖。 2）独家分销策略 指一段时间内生产者在特定市场上只选择一家中间商来经销其产品的做法。（详见教材） 3）选择性分销策略 指企业在同一渠道层级精心选择几家中间商来分销其产品的做法。（详见教材） 【师生互动】开展“头脑风暴”，并随机抽取学生回答问题： 高级手表、普通自行车、刮脸刀片、可乐等产品分别适合哪种分销形式？（密集性分销、独家分销、选择性分销等） 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过案例分析、知识讲解，使学生能够了解影响分销渠道选择的因素，掌握分销渠道选择策略便于日常生活中运用
课堂互动 （5 min） 想一想：西瓜生产基地设计最佳的营销渠道结构 通过课堂互动，让学生运用本节课的知识点，主动思考
任务实施 （15 min） 【教师】分组，组织学生课下进行任务实施“调研海飞丝产品的分销渠道” 调研目的：进一步理解分销渠道的概念，能够分析企业的分销渠道，具备设计分销渠道的能力，提高语言表达和团队合作能力。 调研方法：学生小组讨论、实地调研、撰写报告、课堂交流，教师点评。 调研准备：教师将学生分组，学生按照小组分工做好调研准备。 调研内容：调研和搜集海飞丝产品销售渠道的相关资料，分析海飞丝产品目前的分销渠道模式，找出其优劣势，并提出对策。 调研过程： （1）小组成员在课余时间到本地的商超或步行街进行实地调研，可采用观察法或问卷调研法，注意以拍照或录像的形式记录调研过程。 （2）小组成员对调研资料进行汇总，对海飞丝产品分销渠道的类型进行对比分析，并讨论海飞丝产品目前使用最广泛的渠道模式。 （3）小组成员撰写海飞丝产品的分销渠道策略报告。 （4）小组成员利用报告内容制作PPT，小组代表在课堂上进行汇报。汇报结束后，同学们交流讨论，教师点评。 【学生】思考，分组讨论，实地调研，制作PPT，汇报交流 【教师】总结回答，指出学生的不足，课后巩固复习 通过任务实施，加强学生对分销渠道概念的认识，加强学生设计分销渠道的能力，强化知识点
课堂小结 （5 min） 【教师】简要总结本节课的要点 本节课学习了基本定价策略、企业应对竞争者变价的策略，理解了分销渠道的含义，了解分销渠道的功能和类型，掌握了影响分销渠道选择的因素和分销渠道选择策略。通过本节课认识到自己掌握知识的程度，着重对比较欠缺的地方加强复习完善。 【学生】总结回顾知识点 总结知识点，巩固印象
教学反思 本节课效果不错。实践表明，学生的学习兴趣是自主学习的原动力。教学中，教师应积极地为学生创设一种情趣盎然的学习气氛，使学生受到陶冶、感染和激励，从而主动学习。在课堂上教师应大胆地让学生进行自由讨论、交流，赞扬学生一些独特看法，让学生真切地感受到学习是快乐的。这样自主学习的劲头就更足了

展开更多......

收起↑