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第七章
设计师品牌运作
第一节 设计师品牌价格概述
一、 价格定位
价格定位(Price Position)就是依据产品的价格特征，把产品价格确定在某一区域，在顾客心中建立一种价格类别的形象，通过顾客对价格所留下的深刻印象，使产品在顾客的心目中占据一个较显著的位置。
产品价格定位策略：
（1）特质定位：公司以某些特质自我定位。
（2）使用/应用定位：以产品在某些应用上是更佳产品来定位。
（3）利益定位：指根据产品所能满足的需求或提供的利益、解决问题的程度来定位。
（4）竞争者定位：暗示自己的产品比竞争者优异或与竞争者有所不同。
（5）使用者定位：用目标使用群来为产品定位。
（6）类别定位：公司可将自己形容为该产业类别的领导者。
（7）品质/价格定位：把产品定位于某一品质与价格。
二、品牌价格的构成
(一)生产成本和费用
服装的生产成本主要包括原材料费用(面料、辅料、缝纫线、纽扣、拉链等)，包装材
料费(胶带、纸盒、纸箱等)、人工费用、间接费用、管理费用、财务费用和销售费用。高级定制产品还包括市场调查所产生的费用和产品设计费、定制服务费等。
(二)经营费用
经营费用是指商品在整个经营过程中所发生的各种费用，包括店铺租金、运输成本、装 卸费用、包装费用、商品损耗等一系列费用。
(三)管理费用
管理费用是商品流通过程中，管理部门对商品进行流通管理和组织经营过程中所产生的 一系列费用，包括注册费、维修费、坏账准备金等。
(四)财务费用
财务费用是品牌为筹集自己而发生的各项费用，包括利息支出、金融手续
费等，而利息支出可能占整个财务费用比较大的部分。
(五)商业利润
商业利润是每个品牌所追求的目标之一，品牌知名度和产品品质是利
润大小的关键所在。越是知名度高的设计师，其产品利润也越好。这也是品牌市场占有率的体现。
(六)税金
计入商品价格的税金属于价内转嫁税，如消费税、关税、资源税、营业税等，这些税金直接计入产品价格，大家通常说的增值税则属于价外税，但是最终还是由消费者承担。
三、 价格目标
（一）生存目标
（二）利润最大化目标
（三）市场占有率目标
（四）产品品质目标
（五）竞争目标
（六）消费者满意度目标
四、 影响服装设计师品牌价格的因素
(一)服装材料
(二)服装质量
(三)服装产量
(四)市场需求
(五)品牌知名度
(六)外部环境
1. 经济因素
2. 流行趋势
3. 销售环境
4. 竞争环境
5. 特殊事件
第二节 设计师品牌价格概述
一、成本导向定价
成本导向定价是企业以产品成本为中心的生产力导向定价思路。其目标是在不亏本的情况下获得尽可能高的利润。通常包括成本加成定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法 (又称保本定价法)和目标利润定价法。缺点在于其仅仅从生产方的角度制订价格，而忽视了市场需求和市场竞争，因此制订的价格可能偏离顾客心理对产品价值的感知，也可能不利于获得企业的竞争优势。
二、需求导向定价
需求导向定价法又称顾客导向定价法、市场导向定价法，是企业根据市场需求状
况和消费者的不同反映分别确定产品价格的一种定价方式。
(一)认知价值定价法
“认知价值”是指消费者对某种商品价值的主观评判。认知价值定价法是指企业以消费者对商品价值的认知度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制订价格。
(二)逆向定价法
逆向定价法主要不是考虑产品成本，而是重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。
(三)需求差异定价法
需求差异定价法是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。
三、竞争导向定价
竞争导向定价是指企业对竞争对手的价格保持密切关注，以对手的价格作为自己产品定价的主要依据。
竞争导向定价是指企业对竞争对手的价格保持密切关注，以对手的价格作为自己产品定
竞争导向定价是指企业对竞争对手的价格保持密切关注，以对手的价格作为自己产品定
(一)通行价格定价法
通行定价是使零售店商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。
(二)主动竞争定价法
与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据零售店商品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。
(三)现行价格定价法
现行价格定价法是指公司产品的价格与主要竞争者价格或一般市场价格相当，而不太考虑成本或市场需求状况。
(四)投标定价法
投标定价法是大多数通过投标争取业务的公司通常采取的竞争导向定价法。
第三节 设计师品牌定价策略及服装价格调整
一、定价策略
(一)高价定位策略
高价定位法则是商店的商品价格高于市场平均价格。
1.从顾客角度进行的高价定位
2.标志商品高品质而进行的高价定位
3.标志服务高水平而进行的高价定位
(二)低价定位策略
低价定位就是用相对于商品质量和服务水平较低的价格，来突出产品众不同的定位策略。
(三)不定位变价策略
大部分季节性产品都是采用这种定价策略。其特点是在不同时间段内采用不同的价格，在产品上市初期，为了短时间内迅速赚取高额的利润，在流行的末期则用比较低廉的价格售出剩余的商品，以此回收资金取得最后的利润。
（五）组合定价策略
产品组合定价策略是指处理本企业各种产品之间价格关系的经济策略。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。
产品线定价是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档 次的产品和价格。
（1）任选产品定价即在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配。
（2）附属产品定价以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。
（3）副产品定价在许多行业中，在生产主产品的过程中，常常有副产品。
（4）捆绑定价是将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。
（五）促销定价策略
促销定价(Promotional Pricing)是指公司可以暂时制订低于标准价格，有时甚至可以低于成本的定价方法。
（1）很多大众品牌服装和超级市场会在不同周期选择几款服装产品作为牺牲品招徕客户，希望他们购买其他有正常加成的产品。
（2）销售者在某些季节还可以用具有纪念意义的特殊节日定价来吸引更多的客户。例如，宣扬中国传统节日和非遗文化的节日中，设计专门的文创类服装，进行促销销售。
（3）针对经销商的促销，对于在规定期限内从经销商那购买产品的客户，制造商有时会为他们提供现金折扣，把折扣直接交给客户，不断刺激他们的销售技能，为品牌提高销量。
（4）服装企业可以从正常价格中简单地提供折扣，以增加销售量和减少库存。
（六）网络定价策略
网上定价是指对网上营销的产品和服务制订价格。任何企业都必须按照企业的目标市场策略及市场定位策略的要求进行定价。
1. 薄利多销定价
2. 数量折扣定价
（七）心理定价策略
心理定价策略就是企业在制订产品价格时，运用心理学的原理，根据不同类型消费者的消费心理来制订，它是定价科学和艺术的结合。为了能让价格被消费者接受，并且让企业自身也能满意，那么就应该针对不同的消费心理，对原先制订出的基础价格进行修正。不同的企业有不同的定价目标，不同的消费者群有不同的消费心理， 因此应该有不同的心理定价策略。
心理定价策略：
1.尾数定价策略
2.价值定价策略
3.招徕定价策略
4.对比定价策略
5.差别定价策略
6.模糊定价策略
7.习惯定价策略
8.梯子定价策略
二、服装价格调整
(一) 提价的主要原因
（1）应付成本上涨。
（2）通货膨胀。
（3）改进服饰。
（4）保持竞争能力。
（5）竞争策略的需要。
(二)降价的主要原因
与提价受到一些因素影响一样，服装店降价也是由多种因素造成的，有市场方面的、店铺内部的、经济方面的，也有社会其他方面的因素。
（1）服装店的服饰没能及时加强促销，扩大销售，造成了服饰积压。
（2）在强大的竞争者压力之下，服装店的市场占有率下降，迫使其降低价格，维持和扩大市场份额。
（3）服装店的成本费用比竞争者低，可以通过降价来控制市场，或通过削价提高市场占有率，从而扩大销售，获取更多利润。
（4）考虑竞争对手的价格策略。
（5）需求曲线的弹性。
（6）经济形势。
（三）成本上升或下降时
（1）原材料成本上升或下降。
（2）人工成本上升或下降。
（四）市场供求变化时
（1）供不应求价格上调。
（2）供大于求价格下调。
（五）有新竞争对手进入时
（1）低端产品价格下调，以便于竞争。
（2）高端产品根据实际情况，可上调，也可下调。
（六）销售季节变化时
（1）进入销售旺季，产品价格应稍微上调。
（2）进入销售淡季，产品价格应稍微下调。
（3）节假日产品紧俏或热销，可上调，也可下调。
（七）新的技术应用时
（1）老产品价格应下调。
（2）应用新技术的新产品价格应上调。
（八）政策或外部环境发生变化时
（1）政府政策会波及企业产品时。
（2）国际市场发生变化时。
（3）某类事件突发时。
（九）销售策略变化时
（1）为了迅速回笼资金。
（2）为了让利经销商、代理商和零售商。
（3）为了推出新产品。
（十）地域因素
（1）某一地域特别畅销或者滞销时。
（2）某一地域消费群体的经济收入稍高或稍低时。
（3）某一地域消费者对本产品已形成嗜好时。
（十一）生产和经营原因
（1）生产供不应求时，可以提高产品价格。
（2）经营地点或销售渠道无法在短时间内扩大，而消费者需求却增大时，可以考虑提价。
思考题
1.针对不同风格的设计师品牌价格应该如何设定？
2.不同时装品牌与设计师品牌价格策略上有什么不同？
3.从顾客角度来分析设计师品牌产品的价值。

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