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第七章
旅游产品与旅游市场
本章内容提要
旅游产品的概念与特点
旅游市场的概念
旅游市场营销
旅游目的地营销
思考题
一、旅游产品的概念与特点
1、概念
产品——能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
旅游产品
总体性旅游产品
单项性旅游产品
2、旅游产品的特点
产品——能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
产品
实体商品
服务
人
地点
组织
创意
：汽车、书
：理发、住宿、餐饮
：菲利普·科特勒、奥代丽·赫本
：丽江、周庄
：消费者协会
：广告策划、家庭计划
旅游产品：以旅游服务为核心的销售整体
1）无形性
产品——一种有某种具体特性和用途的物品，是由某种材料制成的，是有一定的重量、体积、颜色、形状和轮廓的实物。
服务——表现为活动形式的消费品，不固定或不物化在任何耐久的对象或可以出售的物品之中，不能作为物而离开服务者独立存在。
2）不可储存性
客机起飞之后，民航公司未售出的机票，就像烂苹果一样，永远失去了销售的机会。
由于服务的不可储存性，如果某个时期市场需求量低，旅游企业的生产能力就无法得到充分的利用；而在市场需求量超过生产能力时，旅游企业就无法接待一部分顾客，从而丧失一部分营业收入，甚至会永远失去一部分顾客。
3）差异性
旅游企业提供的服务不可能完全相同，同一位服务人员提供的服务也不可能始终如一。
与以生产产品为主的工业企业相比，旅游企业往往不易制订和执行服务质量标准，不易保证服务质量。
4）服务与消费同时性
对旅游企业而言，企业的服务过程和顾客的消费过程同时发生。消费者必须到服务场所才能接受服务，或旅游企业必须将服务送到消费者手中。
5）不可转移性
旅游者只能到旅游地才能进行旅游消费
旅游服务的相关设施和设备在所有权上不可转移
6）综合性
旅游活动涉及食、住、行、游、娱、购等多方面，旅游者在权衡旅游服务质量的好坏时，不只考虑一项服务或产品的质量，而是将多项服务或产品综合起来进行权衡。
市场
总体性旅游产品
——旅游者在离家外出期间，以在旅游目的地的访问活动为核心，构成一次完整旅游经历的各种有形因素和无形因素的集成或总和。
总体性旅游产品
Attractions
Access
Amenities
Ancillary Services
回
单项性旅游产品
——旅游企业面向旅游市场提供的设备和服务，或指旅游企业借助一定的设施和设备面向市场提供的服务项目。
饭店：住宿接待服务
交通企业：交通客运服务
旅行社：导游服务、旅游信息咨询服务
回
二、旅游市场的概念
市场——由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
旅游市场——旅游产品的经常购买者和潜在购买者。
市场营销
三、旅游市场营销
旅游市场营销——一个国家或地区的旅游业或旅游企业为使自己的产品获得和保持市场，并确保将自己的全部产品推向这些市场的全部活动。
包括：
市场调研
市场细分
选择目标市场
市场定位
设计和开发产品
定价
选择销售渠道
促销
目的地
四、旅游目的地营销
旅游目的地营销——由某地政府旅游组织将本地作为旅游目的地而负责地营销活动。
主要职能：
设计和开发目的地旅游产品
开展旅游目的地形象促销活动
思考题
设计和开发目的地旅游产品
回
开展旅游目的地形象促销活动
利用大众媒体进行宣传
事件营销
开发和建设旅游目的地营销系统
突出主题：
杭州：休闲之都
海南：东方夏威夷
香港：动感之都
新加坡：新感觉、新形象、新加坡
中国主题游
回
目的地营销系统是一个网络营销平台，旅游企业、旅游管理部门和旅游者都可以通过这个平台来实现自己的目的。
回
从1992年以来，为了更好地向海外旅游者宣传和介绍中国的旅游资源，中国国家旅游局不断推出以不同风情旅游为主旋律的旅游主题，并推出系列的旅游活动、旅游精品线路、特色旅游及相应的海外促销政策。
中国国家旅游局近些年来推出的主题游：
1992年友好观光年
1993年中国山水风光游
1994年文物古迹游
1995年民俗风情游
1996年休闲度假游
1997年中国旅游年
1998年98华夏城乡游
1999年99生态环境游
2000年神州世纪游
2001年中国体育健身游
2002年中国民间艺术游
2003年中国烹饪王国游
2004年中国百姓生活游 　　
回
思考题：
简述旅游产品的特点。
作为旅游企业的管理人员，你认为应如何去评判一线员工的服务质量？
简述旅游市场营销的概念。
作为旅游目的地国家的旅游业的客源市场是指哪些市场？

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