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通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等。
掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。
重难点解析
一、公共关系传播的涵义
英语中“communication”的含义主要有：传递、交流、沟通、交往、共享等。与中文比较，不仅是单向的，还有双向的交流。
定义：是指一个社会组织为了提高自身的知名度、美誉度和和谐度，通过以符号、图像的形式和媒介发射信息，以期公众在思想、观念、态度、立场等发生相应变化的活动。
(1)谁传播(who)；
(2)传播什么(says what)；
(3)通过什么渠道(which channel)；
(4)向谁传播 (to whom)；
(5)传播的效果怎样 (what effects)
一、公共关系传播模式与理论（一）拉斯韦尔的 5W模式
5W的基本含义
（二）两级传播模式
“两级传播”的假设：
“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。
意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。
（三）把关人理论
1、把关人的概念
“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
2、把关人的传播行为：
“疏导”与“抑制”。
一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
（四）受众选择“3S”论
经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三个方面：
（1）选择性注意；
（2）选择性理解；
（3）选择性记忆。
大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。
(五 )议题设置论
三、公共关系传播的特点
1、社会性：要站在社会整体利益的高度，体现作为社会一员的社会责任。
2、 道德性：表现为义务、良心、荣辱、幸福等。，是一种自觉的道德追求。
3、 文化性：文化搭台，经济唱戏已成为很自然的现象。
4、情感性：以情感人
5、新奇性
四、公共关系传播的活动模式
公共关系传播的活动模式：是公关传播工作的方法系统，是由一定的公关目标和任务，以及各种目标和任务决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系。
1、 宣传性公共关系
2、人 际性公共关系
创造“人和”
3、服务性公共关系（青年志愿者）
制造“上帝”
4、社会性公共关系（举办公益活动）
造福于民
5、征询性公共关系（民意调查等）
6、建设性公共关系（组织初创时，为打开局面而开展的活动。）
（1）适应期：组织初创或新产品、新服务首次推出时期、为打开局面而采用的公关传播模式。
（2）工作重点：宣传和交际，向社会公众介绍自己，形成良好的第一印象，创牌子。
（3）形式：采用高姿态传播形式，如开业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、主动参加社区活动等，
（4）特点：声势大、见效快、但成本高。
（5）开展建设型公关，首先要考虑整体的组织形象定位，可以从以下角度考虑几种方法： （1）组织与产品的名称。（2）组织的CIS与组织文化（3）大力塑造形象、推出品牌，（4）掌握分寸、真实宣传
6、维系性公共关系（潜移默化、渐进的方式开展活动）
潜移默化、细水长流、日积月累
（1）适应期：在稳定发展时期，顺利期，
（2）目的：是通过不断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。是针对公众心理特征设计的。
（3）特点：经常持久、成本较低。
（4）具体形式：保持一定的见报率、长期在建筑物上做广告、逢年过节的专访慰问，如寄明信片、送鲜花。
（5）类型：A、硬维系B软维系 C强化维系
7、防御性公共关系：在组织可能出现或已出现不协调时，防微杜渐，以退为进、以攻为守
防微杜渐
（1）适应期：在组织发展顺利时期或出现潜在危机
（2）目的：为防止自身的公关失调（为控制公关失调的苗头）
（3）特点：（防御与引导相结合）以防为主、防中有攻
（4）具体形式：调查与预测，及时向组织提供外部信息、主动提出改进建议，协调好组织内部关系、针对时局采取自我保护措施。
要善于发现问题、预见问题，以预防为主，及早制定出防治措施。
（5）方法（思路）：A、培养强烈的防火意识（要居安思危，具有危机意识；要有自律意识；要有公众意识；要有尊重舆论的意识；要有法律意识）B、建立科学的报警系统（外部预警、内部自查） C、预先采用妥善的灭火方法
8、矫正性公共关系
转危为安
矫正型公关模式：在组织遇到风险、组织的公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动。
（1）适应期：在组织遇到风险或组织的公共关系严重失调、或组织形象严重受损
（2）目的：采取纠偏措施，尽量平息风波。
（3）特点：及时，及时发现问题、及时纠正错误、及时改善不良形象。迅速果断、收效显著，但人、财、物花费较大。
（4）具体形式：向公众解释说明、以实际行动致歉、帮助公众解决由组织造成的问题。
（5）方法：A、以实际行动矫正形象B借助权威矫正形象
不能应付公众的抱怨和指责、而应该设法查明原因、澄清事实、恢复信任。
9、进攻性公共关系：主动出击、积极进取
以攻为主、化被动为主动
（1）适应期：在组织开创发展的新局面（稳定发展时期、顺利期），或组织与外部环境出现不协调并寻找到有利时机，
（2）目的：以积极主动的姿态调整自身行为，该百年环境、摆脱被动的局面。
（3）特点：主动、以攻为主、主动出击
（4）具体形式：不断开拓新产品和新市场，改变组织对环境的依赖关系；组织同业联合会，减少与竞争者之间的冲突与摩擦；建立分公司，实行战略性市场转移，创造新环境、新机会
（5）方法：A、创新：研制新产品、开拓新市场、组建新关系来吸引顾客B、合作：主动交朋友、加入协会，建立协作关系 C、转移：避免受到环境中的消极因素的影响D、利用机会主动出击：抢时机。
五、公关传播的媒介选择
（一）公关传播可利用的媒介
1、人际传播媒介
语言传播媒介
非语言传播媒介
（1） 语言传播媒介：
谈话、演讲、谈判、报告、电话、电报、名牌、信函等
注意：倾听、观察、感受、表达
（2）非语言传播媒介
人们常常辞不达意、欲言又止
表情、手势、体姿、副语言、物语等
人际传播的优点；交流充分，反馈及时，内容保密
缺点；范围小，速度慢
人际传播中的心理定势：心理上的定向趋势，是人们在特定对象发生认知、行为和各种社会关系时所存在的一种心理上的准备状态。
2、组织传播媒介
指组织直接控制的媒介，主要有内部简报、黑板报、宣传橱窗等
优点：切合组织实际，费用低廉，能较好地反映组织的意图和想法。
缺点：影响面小。
3、大众传播媒介
报纸与杂志
报纸、杂志同属于文字传播媒介。
文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。
文字传播媒介的特征：
1．记录性；
2．扩散性；
3．渗透性；
4．准确性。
（一）报纸传播信息的优势和弱点
1．报纸传播的优势：
（1）传播面广；
（2）传播迅速；
（3）具有新闻性，阅读率较高；
（4）文字表现力强；
（5）便于保存和查找；
（6）传播费用较低。
2．报纸传播的弱点：
（1）时效性短；
（2）传播信息易被读者忽略；
（3）理解能力受限；
（4）色泽较差，缺乏动感。
（二）杂志传播信息的优势和弱点
1．杂志传播的优势：
（1）时效性长；
（2）针对性强；
（3）印刷精美，表现力强；
2．杂志传播的弱点：
（1）出版周期长；
（2）声势小；
（3）理解能力受限。
广播与电视
广播与电视同属于电子媒介。
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等。
电子媒介在信息传播中具有以下特征：
1．时效性；
2．远播性；
3．生动性；
4．技术性。
（一）广播在传播信息中的优势和弱点
1．广播的优势：
（1）传播面广；
（2）传播迅速；
（3）感染力强；
（4）多种功能。
2．广播的弱点：
（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。
（2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。
（3）广播只有声音，没在文字和图象，听众对广播信息的注意力容易分散。
（二）电视在传播信息中的优势和弱点
1．电视的优势：
（1）视听结合传达效果好；
（2）纪实性强、有现场感；
（3）传播迅速、影响面大；
（4）多种功能、娱乐性强。
2．电视传播的弱点：
（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。
（2）电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。
（3）电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。
Internet：国际互联网
（一）Internet的基本特征
国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。
（二）Internet的服务功能
Internet含有极丰富的信息资源，并能使处于异地的计算机方便地进行信息交流与资源共享。
人们利用Internet可以进行科学研究、文档查询、联机交谈、电脑购物等等。
Internet主要服务功能：
1．电子邮件(E-mail)；
2．文件传输(FTP)；
3．网络新闻；
（三）Internet的公共关系传播意义
Internet的传播特征主要表现在：
1．范围广泛；
2．超越时空；
3．高度开放；
4．双向互动；
5．个性化；
6．多媒体，超文本；
7．低成本。
以往人们的交流是通过写信、拍电报、打长途，在20世纪末至21世纪初，中国的电信业来了个大“变脸”：E—mail，发短信、打手机。
从此，人类无论身处世纪哪个角落，都没有了距离。
这种距离的消失来自电信技术的高度发展，可是邮电局的功能也逐渐在人们心目中“消失”了……..
距离消失啦
4、非语文传播符号
（1）身势语言
身势语言指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。
（2）情态语言
情态语言指人脸上各部位动作构成的语言。
（二）公关传播媒介选择
1、根据公众对象选择媒体
谁是你的传播对象？教育程度如何？经济收入多少？有什么生活习惯？
2、根据公关目标选择媒体
3、根据传播内容选择媒体
4、根据组织实力选择媒体
（三）公关传播的注意事项
1、传播内容真实可信
圣经名言；当你开始失去的时候，你所有的一切也将一起失去。
2、语言表达明确易懂
3、慎用专业术语
4、注意传播的一致性
5、传播信息应适量
6、注意与新闻界的关系。
第二节 公共关系传播实施技巧
一、新闻写作
新闻五要素：即五个ｗ，即何时（ｗｈｅｎ）、何地（ｗｈere）、何事（ｗｈat）、何因〔ｗｈｙ〕、何人（ｗｈo），这是新闻中不可缺少的五个方面。
要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：
1、新闻稿的结构：
常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构；其中最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。
２．导语的写作：
导语在新闻稿中的地位十分重要，虽然只有一两句语，却要概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语便可了解新闻的基本要点。
３．新闻背景材料的运用：
新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。
难点：
1、选择事实
选择的标准是事物的新闻价值。新闻价值是指事实自身所具有的重要性、新鲜性、接近性、及时性和趣味性。公关人员应该具备相当的新闻素养、新闻敏感，善于发现有价值的事实及时报道出去。公关人员还学会根据事实价值的大小选择不同级别的媒介。选择不当，价值高于级别，影响面小；反之，级别高于价值，会形成无用功，不被选用。
2、写作
如消息、通讯、特写、访问、评论等。消息写作分为标题、导语、主体、结尾。
（1）标题：新颖、精练、准确（2）导语（缩写），有三种方式：倒金字塔式（按重要程度从重到轻排列），并列式（把新闻事实有机地排列在一起），顺时式（按时间顺序）（3）主体（扩写）（4）消息可以有个结尾，但多数没有，视内容而定。
3、新闻写作注意事项
（1）客观真实、（2）简明扼要
二、会议组织 （略，后面专章介绍）
三、建立良好的人际关系
四、策划新闻
策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。
五、联系接待（略）
六、整合营销传播
1、整合营销传播的含义，英文缩写IMC
20世纪90年代广告界的主流，营销界的热门话题。
整合营销传播（IMC）已成为国内营销界炽手可热的的理论，营销/广告界人士动辄将其作为市场营销的代名词，似乎只有整合营销传播才是营销，只要用了这一方法，一切营销问题就会迎刃而解。事实果真如此吗？
七、公共关系广告
又称社会组织性广告或声誉广告，是指确定的广告主，通过付费,向大众宣传社会组织信誉，树立社会组织形象，提高社会组织在公众中的知名度的一种广告形式。
公关广告的类型：
1、社会组织广告：宣传其历史沿革、人员素质、财务状况、技术装备、生产流程、管理水平、经营方针以及所履行的社会责任。
2、观念广告：社会组织向公众宣传其经营宗旨、管理哲学、价值理念（长虹以产业报国，民族昌盛为己任）传统风格、方针政策等。
3、信誉广告：社会组织通过公众对其优质产品、服务的来年搞好声誉以及在国内外评比获奖情况的再传播。
4、声势广告： 在节日、纪念日、庆典、主题活动中，以规模、声势以及传播的强度、密度、覆盖度等，创造声势，以达到吸引公众的目的。
5、祝贺广告：组织向公众或兄弟单位贺喜，可以增加一份亲情，献上一分爱心。
6、解释广告：解释事实真相，阐明态度，以矫正被损害的形象。
7、谢意广告：向消费者公众和社会各界公众表示衷心的感谢。增进与公众的情感交流，维系与公众的关系。
8、致歉广告：以自身工作不足之处或自身过错向公众致歉，或以退为进，出奇制胜。
9、倡议广告：以组织的名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、道德官等，显示其良好社会风范、领导潮流、敢为天下先的胆识，为公众所瞩目和称道。
10、 响应广告：组织积极响应政府号召，热情投入具有社会意义和影响的活动，表达其关心、参与公众生活的意愿，借此表现与社会工作的关联性，表明其为社会承担责任、尽义务的意愿，扩大影响。
11、征询广告：通过征询的方式，如：征集产品名称、广告主题词、商标徽标、建议批评等，吸引公众注意，沟通公众情感，以便其与公众更亲切，增加公众对组织的熟悉、记忆和被尊重感。
12、公益广告：表明组织关心社会、社区、公众，特别是对妇女、儿童、老弱病残或急需帮助的人民所做出的奉献，以引起整个社会的关注、共鸣、同情和响应
探求“奥妙”降价的奥妙
——中国环球公关公司的媒介公关
中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。
环球公关公司在进行了充分的调查研究后，认为大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”。从公关领域分析，“奥妙”降价的举动在产品、企业和外部环境三个层面上都同时面临着机遇与挑战。在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论，另一方面必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。
案例思考
本策划中为什么着眼于媒介公共关系？
公关策划的特征有哪些？
本章结束
谢谢大家

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