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第三章 公共关系工作程序
咖啡壶调换的魅力
美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量问题，陆续有顾客来信要求调换。到1976年，情况更严重，几乎有百数以上的产品是次品。公司研究后因为确定技术原因，决定将这种型号咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别，同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。
引入案例：
首先特请专家编写一份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试验到90％以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式，将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。又请权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和厂房一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户进行调查，其中44％都知道这个消息，90％能识别，这次调换质量有问题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有1.8亿人。康宁公司虽然因调换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量钱财和精力改进产品、补偿顾客礼仪的做法很感动，认为一个如此认真对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉为全美1976年度最佳公关活动。
44％、90％、1.8亿
新闻稿、专家、代理商、
广播讨论会……
90％以上顾客能够识别
50％是次品
统计评估
发布信息
制定方案
质量问题
全美1976年度
最佳公关活动
评估
实施
策划
调查
1. 调查
2. 策划
3. 实施
4. 评估
运用信息媒介和传播沟通艺术
协调组织的社会关系
影响组织的公众舆论
塑造组织的良好形象
优化组织的公众环境
有计划、有步骤
第一节 公共关系调查
了解公关调查的含义及内容；
理解公关调查的基本程序；
掌握各种调查内容及其运用的主要方法；
是社会组织运用科学的方法和手段，有目的、有意识、有步骤地收集有关公众和社会环境等方面的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以掌握组织的公共关系状态，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动。
公关调查的含义
公关调查两个主要的功能
一是收集资料，反馈信息，客观真实地反映组织的公关状态；二是分析资料，透过现象看本质，从而揭示组织公关状态的发展趋势，并据此提出加强和改进组织公关的策略、方法和措施。
组织自我形象
组织实际社会形象
公众构成
公众态度
公众需求
意见领袖
基本社会环境状况
具体市场情况
所属行业环境状况
社会环境
公众
组织形象
调查的内容
组织形象的调查（重点）
知名度调查
组织在某一区域内知名度＝
某一区域内公众总数
某一区域内知晓公众总数
×100％
美誉度调查
组织在某一区域内美誉度＝
某一区域内知晓公众总数
某一区域内对组织持赞赏态度的公众总数
×100％
名称
标志
产品
服务等
是否喜欢本企业产品、服务
对企业机构设置、人员素质的评价等
如一个组织抽样调查了800人，其中400人知道组织状况，其知名度为50%，其中有200人对组织持认可态度，则美誉度为200∕400=50%。组织形象地位可以用组织形象地位四象限图来表示。
美誉度％
知名度％
100
90
80
70
60
70
80
90
100
10
20
30
40
40
30
20
10
A.
B.
C.
D.
组织形象地位图
三、公共关系调查的步骤
（一）调查准备
（二）收集资料
（三）整理资料
（四）撰写报告
第二节 公共关系策划
现代公共关系实践中，从业者更习惯于把公共关系计划称作公共关系策划。
所谓公共关系策划，就是指公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。
公共关系策划含义
1
内容：1）以组织环境及其公众分析为基础。
2）以设定目标为公共关系策划的首要任务。
3）以创造性设计、制作公共关系策划方案为核心。
公关目标——公关的目的及衡量的具体指标。
是指社会组织为了实现组织目标而
通过开展公共关系活动所要达到的目的
组织目标与公关目标关系？ 　　 组织目标与公关目标既有联系又有区别
他们的联系为：组织目标中包括着公共关系目标，公共关系目标是组织目标的组成部分，组织的总体目标是社会组织公关目标确定的重要依据 ；组织目标决定公共关系目标公共关系目标必须服务于组织目标。
分 类
按
时
间
跨
度
按
实
现
顺
序
按
目
标
性
质
1、长期目标
2、中期目标
3、短期目标
4、具体目标
1、传播信息目标
2、联络感情目标
3、改变态度目标
战略性公关目标
控制性公关目标
确定公共关系活动的目标
1、常用的公共关系目标
(1)新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够了解。
(2)开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。
(3)参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。
(4)创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。
(5)争取政府了解组织性质、发展前景、需要是否得到支持等情况，协调组织与政府的关系。
(6)让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声誉。
(7)处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。
(8)发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程、采取的措施，解释事故的原因以及正在做出的努力。
◆确立目标
◆设计主题*
◆公众认定
◆活动项目设计
◆时空选择*
◆媒体整合
◆经费预算*
◆方案审定*
◆撰写计划书*
公关策划具体内容及程序
设计主题
公关目标的集中体现
公关策划的核心灵魂
公关活动的高度概括
设计要求
①公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。
②公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”：同一化、扩散化、共有化。
③公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工种。
④公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。
公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号
公关策划程序
分析公众
确定目标公众
——根据组织
与公众的关联度
确定基本要求
——分析目标公众的基本要求
公关策划程序
分析公众的目的在于确定与组织相关的公众
①确定公关人、活动规模
②合理使用经费与资源
③选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同）
确定公众的步骤：
①鉴别公众的权利与要求
②对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求
家庭厨房用品企业的分析公众的过程
及开展的公关活动。
案例分析
BACK
选择时机要注意的问题：
尽量选择能引起目标公众关注又具有新闻“苗头”的时机
善用节日来传播组织信息,但又要注意避开节日,和节日无关的活动项目可能会被节日气氛冲淡效果
把握分寸,合理避开国内外重大事件
重大的公关活动不要同时开展两项以上,以免分散注意力,削弱或抵消应有的效果
要避开目标公众难以参与的时日
避开因其他重要新闻而使组织信息上不了媒体的时日
要考虑当时当地的民情风俗，尽量使组织的活动项目与风土人情吻合
时空选择
活动空间的选择，
主要考虑：
空间大小；
空间位置；
空间环境；
空间条件；
备用空间；
空间审美等。
BACK
适合公共关系活动开展的主要场地有 ：
闹市；
公园、广场；
会堂；
展馆；
现场；
其他开阔的空间等。
选择媒介
1、目的：
提高知名度——大众传播媒介
缓和人际关系——组织传播媒介
2、目标公众
年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。
3、内容
复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。
趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。
容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。
4、组织经济条件
争取以最低费用创造最佳效益。
选择媒介的基本原则：
根据公关目标选择媒介 根据公关对象选择媒介
根据传播内容选择媒介 根据经济条件选择媒介
公关策划程序
※固定费用
劳动力成本支出
办公费用
经费预算
※变动费用
随公关活动变化而
形成的费用
※专项费用
开展专门性公关活
动的费用
※临时费用
开展应急性公关
活动的费用
公关策划程序
★公关预算的经费开支内容
宣传广告费、调研费、人员培训费、场地租用费、各种赞助费以及办公布展、接待参观的费用等，机动费用(一般占总费用的20%)。
具体项目开支
公关人员的工资、奖金及其他各种福利费、外聘专家顾问的工时报酬等。
劳务报酬
购置、租借或维修各种视听器材、通讯器材、影像器材、交通工具、工艺美术器材，制作各种纪念品、印刷品、音像制品和各种传播行为所需的用品等。
器材设施费
房租、水电电话费、办公文具用品费、保险费、报刊订阅费、交通费、交际费、差旅费及其他通讯费、资料购置费和复印费等。
日常行政经费
具体开支项目
经费
类型
BACK
审定方案即是进一步优化方案的过程。
重点审核：
目标是否清楚可行；
人财物、时间、场地、传播媒介等限制性资源的可行性；
活动主题、活动项目的选择是否恰当，能否促成目标的实现；
方案实施的潜在问题和障碍可能有哪些，方案是否有相应的防范措施；
预算是否符合实际，是否不足或会造成浪费；
方案实施的预期效果如何；
整体方案是否需要修改优化和如何修改优化；
方案能否付诸实施等。
BACK
计划书是将计划设计过程各工作环节的结果及形成的初始文件进行整理加工，使之系统化、规范化、完善化，并转化为书面形式，形成反映最终计划成果的书面文件。
计划书撰写的基本过程：
撰写计划大纲，列出各章节标题、要点和主要内容；
检查，进行补充调整；
对各章节内容、要点展开说明和阐述，形成初稿；
校正、润色、完善初稿。
撰写计划书
署 名
正 文
前 言
目 录
摘 要
密级：保密 编号：007
同一身份
同一盛事
煤校校庆庆典活动策划案

策划单位： XXX公关策划公司
完成时间： XX年XX月XX日
适用时间： XX年XX月XX日～
XX年XX月XX日
封 面
BACK
第三节 公共关系实施
一、公共关系实施的含义
公共关系实施是指社会组织为了实现既定的公共关系目标，充分依据和利用实施条件，由相关人员将策划付诸实践的过程。
再完美的公共关系策划，也只是“纸上谈兵”。公共关系实施是公关工作的实质性阶段。有效的公共关系实施，不仅能执行公共关系方案，而且还能修改、弥补策划的不足。
第三节 公共关系实施
二、公共关系实施的特点
三者并非孤立存在，而是相互作用。
过程的动态性
实施者的创造性
影响的广泛性
根据新的情况对计划方案进行调整
在以有知识经验的基础上进行表象，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问题
营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。
一家经营牛仔裤的商店准备请一位
著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业
庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，
发现演员身体发胖，无法穿下任何一条
牛仔裤。
问题：应该如何对计划方案进行调
整？
创造性思维的培养
1、最佳的知识结构
2、 良好的心理结构
（好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合）
3、 大量的思维训练
1．巧排队列
24个人排成6列，要求每5个人为—列，请问该怎么排列好呢
2．诚实与说谎
A、B、C、D4个孩子在院子里踢足球，把一户人家的玻璃打碎了。可是当房主人问他们是谁踢的球把玻璃打碎的，他们谁也不承认是自己打碎的。房主人问A，A说：“是C打的。”C则说“A说的不符合事实。”房主人又问B，B说：“不是我打的。”再问D，D说是“A打的。”已经知道这4个孩子当中有1个很老实、不会说假话：其余3个都不老实，都说的是假话。请你帮助分析一下这个说真话的孩子是谁，打碎玻璃的又是谁
技巧
营造热烈的社会气氛
引发群众参与的热情
赋予事件美好的意义
企业视觉识别统一传播
广告配合
案例分析
1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。
问题：分析该案例所使用的技巧。
三、影响公关实施的因素分析
影响因素
目标障碍
沟通障碍
突发事件
○
所谓公共关系计划中的目标障碍就是指在公共关系计划中由于所拟定的公共关系目标不正确或不明确具体而给实施带来的障碍
2.计划实施中的沟通障碍
(1) 语言障碍
语言障碍
习俗障碍
观念障碍
心理障碍
组织障碍
(2) 习俗障碍
语言障碍
习俗障碍
观念障碍
心理障碍
组织障碍
(3) 观念障碍
语言障碍
习俗障碍
观念障碍
心理障碍
组织障碍
(4) 心理障碍
语言障碍
习俗障碍
观念障碍
心理障碍
组织障碍
(5) 组织障碍
语言障碍
习俗障碍
观念障碍
心理障碍
组织障碍
（三）、突发事件
突发事件
人为的纠纷危机
自然的灾变危机
* 案例分析*
某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其曰是为了唤起职工的忧患意识。
问题：请分析此案例中阻碍计划发展的影响因素有那些？
三、公共关系计划实施的方法
以公关目标与公众需求 为出发点，选择最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程。
（一）选择并制作活动信息
（二）选择最佳时机实施公关活动
（一）选择并制作活动信息
信息制作
应该符合：
公众特点、
媒体特点。
信息内容：
紧扣主题、
庸俗易懂、
生动活泼。
1、组织的发展阶段
组织初创
组织更名
与其他组织合
推出新产品和新服务
组织发展很快，
但声誉尚未建立起
来
陷入危机困境
（二）选择最佳时机实施公关活动 ——充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果
2、节日
重大庆祝日
重大活动发生时
技巧
先声夺人
富有创意
注重关联
组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？
处理技巧
进行调查
原因分析
危机处理
慎重传播
善后处理
重树形象

时机
：
陷入困境

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