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(共60张PPT)
第二章 公共关系的三要素
§2.1公共关系主体
§2.2公共关系客体
§2.3公共关系传播
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社会组织
公共关系
公 众
传 播
公共关系的基本要素构成图
主体
客体
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公共关系的主体
社会组织
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一、公关主体:社会组织
公共关系的主体是指在公共关系活动中处于主导地位的社会各类组织机构。它可以是某一企业单位、某一事业单位、或某一跨国公司、某一社会团体。
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(一) 社会组织含义
社会组织是指人们为了实现一定的目标，有意识、有计划组建起来的一种社会机构或社会共同体。
二、什么是社会组织
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（二）社会组织的特征
相关性
目的性
社会组织
的特征
整体性
动态性
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组织的目的性是组织构成的基本要素，社会组织存在的目的对组织的生存与发展具有导向作用，对组织成员具有统一认识、规范行为的作用。
目的性
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整体性
组织内部各部门、各成员之间既有明确的分工，又相互联系、相互制约，构成一个有机整体。组织成员有着共同的追求目标和利益保障。
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组织的相关性是指组织与公众之间的相互联系、相互制约、相互协调的关系。
组织的生存、发展，组织的目标、任务的完成和实现，组织的兴旺与衰败都与公众有着密切关系，公众决定组织的发展方向、发展速度，组织的公共关系活动应是一种有意识、有计划、有目的的对公众施加影响的活动。
相关性
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组织的动态性是指组织处在一定的不断变化的社会环境之中，时刻都在发生着质与量的变化。
首先，要适应社会环境变化，社会组织就应适时的进行目标、功能、机构及人员的调整；
其次，社会组织自身也要不断发展改变，在进行组织形象设计时，应充分考虑到社会组织的动态性特征。
动态性
除此之外，组织还有开放性、适应性、
多功能性和内在要素制约性等多项特征。
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（三）组织的要素
明确的组织目标
科学合理的组织机构
严密的组织章程和行为规范
具有一定的物质基础
一定的人员配备
组织的
构成要素
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营利性
非营利性
竞争性
独占性
三、社会组织的分类
（一）
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（二）以组织的性质为标准来划分
1
经济组织：最基本最普遍的社会组织，它担负着为人们提供衣食住行和文化娱乐等物质生活资料的任务，履行着社会的经济功能，如生产领域的工厂、农场，流通领域的各种商业组织等。
2
政治组织：具有各种政治职能，如立法、行政、司法组织，各种军事组织、政党和政治性社团组织等。
3
文化组织：以满足人们各类文化需求为目标，履行着文化和教育的功能，如文化艺术团体，各类学会、学术和科研团体等。
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（三）以组织成员关系为标准来划分
正式组织
非正式组织
是指通过正规途径建立的组织，其成员关系比较确定和正规，活动有明确规定和严格要求，有健全的制度和完善的管理，比如政党、政府、工厂、学校、教会等。
是人们基于地理位置、兴趣爱好、亲戚朋友、工作关系等形成的非正式团体。在该团体中，人们形成共同的感情，进而构成一个体系，它在某种程度上左右着其成员的行为，但其活动规则不十分严格，参加和退出比较自由，如体育俱乐部、业余兴趣小组等。
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（四）以组织的社会功能为标准划分
以经济生产为目标的组织
以政治为目标的组织
担负协调功能的组织
担负教育功能模式的组织
社
会
组
织
工厂、公司、
饭店
政府部门
法院
学校及文化
机构
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（五）以组织目标与受益者的关系来划分
特定组织成员是其主要受惠者，党派、俱乐部、工会等都属于此类。
这类组织的基本功能是服务，它的受惠者是与该组织直接接触的人，如医院、学校、律所。
商业组织的受惠者是商业组织的所有人和与其相关的组织或个人，如工厂、公司、批发商与零售商、银行、保险公司等。
服务
组织
公益组织
互利组织
商业组织
公益组织的受益者是社会大众，不仅包括与该组织直接接触者，也包括间接接触者，如军队、警察、税务机关、消防队和科研机构等。
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四、社会组织基本类型的相互关系
不同类型的社会组织是随着社会的发展而逐步形成的，各自有着不同的目标，也存在互相联系、交叉和重叠的关系，即在同一类型的社会组织中存在着不同功能和目标的部门。(学校)
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1、什么是公众？
2、我们要面对的公众具体是哪些人？
3、怎样和我们的公众融洽关系？
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讨 论
（一）什么是公众
在公共关系学中，一般把公众理解为因面临共同的问题与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。
一 公众含义
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组织与公众之间循环关系结构
——没有公众支持就没有组织的存在
组织
公众
产品/服务
资金或等价物
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从公众定义中分析，公众有如下特征：
（二）、公众的特征
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同质性是指在组织的公众中，由于共同的目的、需求、意向、问题等，使一群人或组织有相同或类似的态度和行为。
公众的特征——同质性
公众面临共同问题。
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公众的特征——群体性
公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。
这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的行为，构成组织所面对的一类公众。
具有某种内在共同性的群体
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公众是不断变化的。组织由于经营管理、服务产品的变化，公众的性质、形式、数量、范围和存在形式也会随之发生变化。
公众的特征——多变性
公众环境的这些变化，必然导致公共关系的目标、方针、策略、手段的变化，这使公共关系工作极富有动态性和挑战性。
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公众不仅被动作为公关的客体，还从自身利益和需求出发，积极主动影响某一社会组织的决策和行动。
公众的特征——能动性
公众的意见、观点、志向和行为，对组织具有实际的或潜在的影响和制约，甚至决定着组织经营的成败。
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二、公众的分类
组织的性质不同,规模不等,层次不一,它所联系的公众也不相同.
同一组织不同的公众:
我们要面对的公众具体有哪些？
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行动公众
知晓公众
潜在公众
非公众
公众发展过程的阶段
同一种公众的不同分类:
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公 众
按组织
的外
对象分
按公众
的组织
构成分
按关系
的重要
程度分
内 外
部 部
公 公
众 众
个 组
体 织
公 公
众 众
按公众
的发展过程分
按组织
对公众
的评价分
首 次 边
要 要 缘
公 公 公
众 众 众
受 被 不
欢 追 受
迎 求 欢
的 的 迎
公 公 公
众 众 众
临 周 稳
时 期 定
性 性 性
公 公 公
众 众 众
按公众
对组织
的态度分
顺 逆 中
意 意 立
公 公 公
众 众 众
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（一）搞好内部公众关系:
1、员工关系
2、股东关系
三、怎样和我们的公众搞好关系？
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顾客关系
媒介关系
社区关系
政府关系
行业关系
协调外部公众关系
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公共关系学
1、员工关系协调
①树立”员工第一”的思想
②给予合适的物质报酬。
③积极传播沟通,增强员工的民主与参与意识.
④善于做思想工作,培养员工的忠诚心.
⑤开展丰富多彩的活动,进行感情投资.
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公共关系学
2、股东关系协调
股东关系就是组织与投资者的关系.
股东有两类:小股东+大股东或社会名流或董事会
股东公关的目的就是稳定已有的股东队伍,吸引潜在的投资者,要做到:
①尊重股东的主人翁意识.
②吸引和激励股东参与组织经营活动.
③保证股东应有的经济权益.
④经常走访股东并重视董事在股东关系中的作用.
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3、顾客关系协调
①树立顾客至上的观念
②为顾客提供优良服务和优质产品
③妥善处理各种纠纷，认真对待顾客投诉
④正确引导顾客消费
⑤拓宽与顾客沟通的渠道
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4、媒介关系协调
①熟悉新闻媒介，有针对性开展公关活动；
②保持媒介渠道的畅通，建立广泛而密切的联系；
③正视批评报道。
与新闻媒介建立良好关系
的目的和意义： A. 良好的媒介关系
有利于形成良好的公众舆论 B. 良好的媒介关系
是运用大众传播手段的前提
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公共关系学
5、社区关系协调
社区是指人们共同活动的一个区域.
成员组成:居民家庭,各种社团,企业
处理社区关系的艺术:
①维护社区的环境
②维护社区的安定
③支持社区的公益活动
④给社区带来光荣和骄傲
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公共关系学
6、政府关系协调
政府关系是指组织与政府及各职能机构,政府官员之间的沟通关系.
范围:①行政机构
②财政金融机构
③法律机构
处理政府关系的艺术:
①遵纪守法
②在宏观上能够自觉接受政府的控制和指导
③注意沟通信息
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7、行业关系协调
行业关系是指同一行业里各组织之间的关系.
行业关系依性质而分合作关系和竞争关系.
处理行业关系的艺术:
①完善合同制,明确责权利
②加强竞争观念,共建行业竞争机制
③遵循平等互利,共谋发展壮大
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一、传播概念、构成要素
请分析下列案例中的传播要素：
小张对小李说：“明天不下雨，我们去公园玩吧。”小李点头答应了
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从传播学的角度来看，任何传播行为和过程都必须包括4项基本要素：发送者、信息、媒介、接收者、四者缺一不可。
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传播者
信息
媒介
受传者
传播的要素
即传播过程中信息的提供者、传播者，在一
般情况下、
即传播的内
容，涵盖了
消息、情况
、知识、资
料、数据、
观点、思想
、情感等
交流内容。
信源
信息传播的
工具和渠道
，借助于一
定的媒介，
转换为符号
的信息才能
从发送者那
里，被传送
接收者一方。
信息传播
的目的地，
即传播理
论中的
“受众”。
信宿
反馈
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传播：是指人们通过一定载体将信息分享,使之扩散或保存的一种精神文化活动。
公关传播：是指主体与公众之间通过一定的媒介和渠道，达到信息交流、融通和分享的过程或活动。
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二、几种主要的传播过程模式
1、直线模式
美国学者H.拉斯韦尔第一个提出传播过程模式：五W模式（又称拉斯韦尔模式）
即：
Who（谁）
Says what（说了什么）
In which channel（通过什么渠道）
To whom（向谁说）
With what effect（有什么效果）
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Who
传播者
Says what
讯息
In which channel
媒介
To whom
受传者
With what effect
效果
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2、两级传播模式
美国社会学家拉扎斯菲尔德于1940年开展关于总统选举的社会调查，发现只有大约5％的人确认他们受了大众传媒的影响而决定投票倾向，真正影响人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说
因此提出“两级传播”假设：观点总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人群中不那么活跃的部分
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3、意见领袖
意见领袖又称“舆论指导者”，即社会活动中能有较多机会接触来自各渠道消息的“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富知识与经验的“权威专家”，其态度和意见对广大公众影响较大
媒介 意见领袖 受众
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三、公共关系传播媒介
印刷类传播媒介
2
电子类传播媒介
1
大众传播媒介
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广播的优势
文化程度不受限制，老少皆宜
不受空间限制，范围广
传播速度最快
声情并茂，感染力强
费用较低
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广播的不足
效果难以把握，不便保存和查考
受时间和节目顺序限制，选择余地小
只有声音，直观性较差
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速度快
生动直观
娱乐性
普及率高
电视的优势
电视的优势
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记录性差
制作费用高
电视的缺点
选择余地小
接受方式不灵活
电视的不足
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3.网络
列举互联网应用的事例：
网上阅读、网上购物、网络办公、网络教学、电子信箱、电子报刊、网络游戏等
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思考：互联网传播具有哪些优势和缺点
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印刷类传播媒介
1.报纸
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报纸的优势
价格便宜,便于携带
范围广
信息量大
读者选择余地大
便于保存
制作成本低
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报纸的不足
受读者文化水平和理解能力的限制
购买麻烦
传播速度不够快
感染力差，缺乏生动直观
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2、杂志
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杂志的优势
信息比报纸更为全面
印刷精美
针对性强
便于保存
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杂志的不足
出版周期长，时效性差
发行量小
理解力受限制
感染力较差

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