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公共关系与礼仪
第一章 概述
本章学习要点：
1、熟练掌握公共关系的含义
3、重点掌握公共关系的构成要素
2、熟悉公共关系的的产生和发展的过程
Public relations
公共关系一个舶来词其英文
先形象的举例说明:
一名青年追求伴侣,可以有很多办法:
一是大献殷勤---推销;
二是努力修饰自己的外貌和风度,讲究谈吐举止,这也是一种吸引人的办法---广告;
三是经过周密研究思考,制定一个计划出来,而且是埋头苦干,以成绩获得称赞,然后通过他人的口将自己的优良评价传递出去;
是一个组织与其公众之间的关系;
是一种特殊的思路与活动;
是现代组织管理的独立职能;
信息沟通与传播是公共关系的特殊手段;
定义:所谓公共关系,就是一个组织运用有效的传播手段,使自身适应公众的需要,并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能.
472个含义的趋同之处
二、特征
特征一: 情感性
追求的是一种人和境界,为组织生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。
特征二：双向性
主体与公众之间双向信息系统，而非单向的。
特征三：广泛性
公共关系存在于主体的任何行为过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体整个生存与发展过程中。另一层是公众的广泛性，可以是任何个人、群体和组织。
特征四：整体性
公共关系的宗旨是让公众全面地了解自己，从而建立自己的声誉和知名度。对企业来讲不单是要宣传自己的产品，还要介绍服务、员工、机构、管理、历史状况设备与工艺。
特征五：长期性
不是水龙头，相开就开相关就关，是种长期性工作，如果组织在平时注重公关工作，组织在危机时，公共关系就会产生神奇的效果。
公共关系的实质：
——双向对称式信息传播。
公共关系的目标：
——塑造社会组织美好形象，争取相关公众的支持、理解和合作。
三、公共关系实质和目标
社会组织形象—— 即公众对社会组织的行为特征和内在精神的客观态度和评价。或社会组织发展过程中表现出来的外在面貌和内在精神的总和。
四、区分几组概念
一、公共关系与宣传
（一）、工作性质不同
传统的宣传是属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的手段和工具。其目的是为改变人们的心理状态和精神状态，获取人们对某种主张或信仰的支持。公共关系是一种特征的管理职能，目的是塑造组织形象，建立组织与公共的良好形象。
（二）、工作方式不同
宣传工作是单向传播过程（组织 公众），带有灌输性、强制性；其目的有时是隐秘的，并不为公众所知晓；容易出现夸张渲染的片面效应。公共关系是一种双向传播过程（组织 公众），其目的、动机是公开的，是真诚的沟通，是说与做的统一。
二者即有联系又有区别：
1、传播的目标不同。让别人喜欢我，让别人买我。
2、传播原则不同。从属引人注目，从属真实性。
3、传播方式不同。靠虚构、神话乃至夸张说话，靠事实说话。
4、传播周期不同。短期；有计划、有步骤、长期不继努力。
5、所处地位不同。广告作用地位是局部的，公共关系是全局。
6、效果不同。广告的效益是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的。其难以通过利润尺度来直接衡量。
公共关系与广告
公共关系与市场营销
（一）联系
1、共同的产生条件-商品生产的高度发展
2、共同的指导思想—用户第一，社会效益第一
3、相似的传播媒体—大众传播媒体。
4、市场营销把公共关系作为组成部分。当代美国最有影响的营销专家科特勒提出“大市场营销观”，不仅保留了产品、价格、分销渠道和促销手段四个策略，还增加了公共关系和政治权利这两个策略。
两者的区别：
范围不同：企业生产流通领域，最多是经济领域内。除企业外，公共关系还涉及政府、学校医院等。
目的不同：销售产品，扩大赢利，产生企业效益。树立形象，产生良好的公共信誉。
手段不同：市场营销的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。宣传资料、各种专题活动、如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等。
公共关系与庸俗关系
1、两者产生的基础不同；
2、两者理论依据不同；
3、两者活动方式不同；
4、两者所要达到的目的不同；
5、两者所要产生的效果不同；
第二节 公共关系的产生与发展
一、公共关系的起源
（一）中国准公共关系
“礼”：以“礼”待人、以“礼”治邦。管仲曾把“礼、
义、廉、耻”看成 维持国家的四根支柱。
“和”：在天时、地利、人和这三大成事条件中，“和为贵”的
思想与现代公共关系中的“内求团结、外求发展”的观念具有
一致之处。
周厉王 “防民之口，甚于防川”的观念。
孟子 “君轻民重”，“天时不如地利，地利不如人和”的观点
（二）、国外准公共关系
亚里士多德在他的《修辞学》一书中，要求人们使用语言要动感情，要有可行性。
《高卢战记》记载了远征
不列颠期间如何运用劝服
艺术争取民众支持，从而
建立罗马帝国的经历。他
在书中声称：“民众的声
音，就是上帝的声音”，公
关学者们称这部书是出色的
公关实务佳作。
古代“公共关系活动”的主要特点
首先，它更多地是和政治统治相联系，基本上是以统治集团的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。
其次，古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式。由于受到当时社会经济基础的限制和社会结构的影响，一直是以诗歌、雕塑、建筑、戏曲及人际口头传播等为主要手段。
最后，在信息传播上，主要不是靠客观真实的报道、靠提供更多的事实真相的信息，而更多地是借助艺术创作和艺术表现方法，甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公众、影响舆论。
二、现代公共关系的产生及发展
（一）现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国
1、19世纪下半叶，美国经济发展速度快，
生产方式从自由竞争过渡集中垄断阶段。
资本家强取豪夺，欺骗传播，公众不满。
纷纷发表文章和漫画进行谴责企业的暴行和暴利，
对企业造成巨大的压力和形象损害。
准备时期
扒粪运动
巴纳姆在19世纪中叶开展了广泛的欺骗公众行动，他曾在50年代编造了黑女奴海斯的故事：
马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，是美国第一任总统华盛顿的奶妈。报纸上披露这条消息后立即引起轩然大波，一、华盛顿在美国人中的心目中是神圣的，其奶妈自然也神圣，二、按年龄算，应该在160岁了。报纸上为此掀起了大规模的真假辩论，事后发现不论真的还是假的的文章均出自一人之手，他还每周从那些希望一睹海斯风采的人那里获得1500美圆的收入。人们纷纷涌入巴纳姆的博物馆，并不是因为上当受骗，不是因为真的相信能在那儿看到乔治·华盛顿的165岁高龄的保姆，而是因为他们喜欢欣赏他的精心策划。人们想去一看究竟，看看展览是不是骗人的，如果是，那么他是怎么骗的
2、巴纳姆时期
1881年巴纳姆与同行合并形成了 巴纳姆贝利马戏团，又称“玲玲马戏团”， 巴纳姆一直带着他的马戏团在美国巡演，他的马戏团充满了各种令人不可思议的神奇展品，如：“拇指将军”。他在评价自己的表演时说，他之所以很受欢迎是因为节目中包含了每个人喜欢的成分，所以他使得“每一分钟都有人上当受骗”。人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，心理学上将这种倾向称为“巴纳姆效应”.
　　　　
这一时期的显著特点是，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”。于是由此引发了新闻媒体的不满。开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生。
美国人艾维·李是公共关系职业的开创者和代表者。他原来是美国纽约时报的记者，于1903年开办了一家宣传顾问事务所，以公共关系的专业方式，为客户提供了许多有成效的传播沟通服务，特别是他提出了意义深远的“公众必须被告知”的原则宣言，奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础。也把他称为“现代公共关系之父”。
“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对于公众有影响的，且为公众所乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”
——“门户开放原则”
爱德华·伯伦斯于1923年受聘于纽约大学首次讲授公共关系学课程，同年出版了在公共关系学史上被称为第一本公关教科书的“第一个里程碑”的专著《公众舆论的形成》。书中，他首先详尽阐述了“公关咨询”这一概念，并且提出了公共关系的原则，实务方法和职业道德守则等。
1952年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系“圣经” 的权威性的公关专著《有效的公共关系》一书，在书中正式提出和论述了“双向对称”的公关模式。这一模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。至此，公共关系学正式进入学科化阶段。
双向对称时期
20世纪中期
20世纪初
19世纪末
19世纪中叶
双向对称式－－现代时期
双向沟通式－－爱德华伯内斯
单向传播式－－艾维李
单向吹嘘式－－巴纳姆
（二）、中国公共关系的发展
发展历程
1、拿来主义时期
1980—1986年
2、自主发展时期
1986—1993年
3、成熟发展时期
1993至今
拿来主义时期（80年代初—1986年）
模仿和搬抄国外的理论和操作规则占主流。
表现：1.一大批企业视公关为走向市场、增强竞争力的法宝，争先恐后地设立公关机构，招聘公关人员；2.各种类型的公关讲座、培训遍地开花；3.各级公关协会纷纷成立，形成几乎覆盖全国的组织网络。
自主发展时期（1986年—1993年）
公关事业蔚然成风、遍地开花。公共关系作为拿来的事业经过本土的消化吸收已有了良好的发展势头和逐渐被社会接受与认知的氛围。这样的潮起潮涌有效地促进了公共关系事业的职业化、公共关系研究的科学化。
表现：1.走出了思想认识上的误区；2.公关的队伍与组织迅速增加；3.公共关系的理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步建立。
迈入成熟发展时期（1993年至今）
1993年11月中国共产党十四届中央委员会第三次会议通过了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》后，公共关系行业作为一种智力产业，经过了市场经济优胜劣汰的大浪淘沙之后，开始步入更加职业化和专业化的阶段，公共关系行业开始进入发展成熟时期。
具体表现：公共关系职能部门渗透到各行各业；职业公关公司开始成熟发展；外资公关公司纷纷抢滩中国市场；公关教育立体化；政府公共关系建设展开新局面。
中国现代的公共关系
1981年以后，随着我国改革开放政策的实施，深圳、广州等地的医学中外合资企业（主要是宾馆和酒店）首先仿照海外模式建立公共关系部，开展公共关系业务。
1984年，广州白云山制药厂首创国营企业设立公共关系部的先例，并且拨出产值1%作为公共关系活动的经费。
1985年1月，深圳市总工会举办我国第一期公共关系培训班。
1986年1月，中山大学公共关系研究会、广州青年经济研究协会、广州财贸管理干部学院共同发起成立 我国第一个公共关系俱乐部。
1991年9月在西安召开的全国省市公共关系第二次联席会议上正式提出了《中国公共关系职业道德准则》，它的既定对我国公共关系事业的健康发展起到了监督和保证作用。
第三节 公共关系的组织机构和从业人员
公关机构
公共关系部门
公共关系公司
公共关系社团
（一)、公共关系部
指企业组织、事业单位和政府部门内部设立的专门性的公共关系工作机构，主要负责处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部公众关系，是组织的重要职能部门。
1）、模式划分
按公关部的隶属关系来考虑，分为最高当局直属型（总经理直接负责型）、部门并列型、部门所属型三种类型。
1、组织内部公关部门
组织内部
公共关系部门
最高当局直属型
部门并列型
部门归属型
按部门在组织中的地位
最高当局直属型（总经理负责制）
总经理
公共关系部
副总经理
技术部
生产部
副总经理
财务部
人事部
特点:公关部在组织中有着很高的行政权利，具有较大的沟通权限，可以直接和最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其它部门进行沟通，直接介入决策，同时有着相当的独立性和自主权;机构精简灵活。
部门并列型
总经理
副总经理
副总经理
办公室
人事部
业务部
财务部
副总经理
公共关系部
部门所属型
总经理
副总经理
副总经理
办公室
人事部
秘
书
科
文
印
室
公共关系部
业务部
财务部
公共关系委员会型
总经理
副总经理
副总经理
办公室
人事部
业务部
财务部
公共关系委员会
注：虚线为非专职职能部门，即非常设固定机构
特点：没有常设机构和专职公关人员，委员会负责组织重大公关事务，日常工作则分散到各职能部门。成员一般包括：最高负责人、各位副职和职能部门第一负责人
因此，可以看出较为理想的模式是
2）按特征划分
对象型
手段型
过程型
技术型
区域型
组织内部公关机构
按部门工作特点
按工作对象设置的公共关系部
公共关系部
内部公共关系
外部公共关系
员工关系
股东关系
社区关系
顾客关系
竞争关系
政府关系
媒介关系
按工作手段设置的公共关系部
公共关系部
新闻整组
编辑出版组
技术制作组
活动策划组
业务拓展组
信息调研组
按公关工作程序设置的部门
公共关系
部门
调查组
规划组
传播组
检查组
公共关系部的组建原则
灵活机动原则
专业化原则
（工作内容专业化、队伍专业化）
精简、高效原则
组建公共关系部的原则
机构简、人员精、水平高、应变能力强、工作效率高
职能
公共关系部
的职能
B
E
C
D
A
搜集信息
咨询建议
传播沟通
教育引导
形象代表
（二）、公共关系公司
公共关系公司，也称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司，指由职业公共关系专家和各类公共关系专业人员组成，专门为组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。
1、公共关系公司的类型
按服务性质分：专项服务的公司、综合性服务的公司
按规模分：单一型、集团型公司
公共
关系
公司
类型
按服务地区分：区域性、全国性、国际性公司
按经营服务的专业化程度分：专职性、兼职性公司
主要类型的公共关系公司
1）．综合服务咨询公司
这类公司经济实力雄厚、专业水平高、业务范围广泛，能够为客户提供多方面的综合性服务。
公共关系专家包括员工关系专家、媒体关系专家、消费者关系专家、社区关系专家等；技术专家包括民意测验专家、宣传资料专家、演说专家、出版物专家等。
2）．专项业务服务公司
这是专门为客户提供某种单项公共关系技术服务的公司。如为客户制作广告，作形象调查等。这种公司规模一般不大，但服务内容灵活多样。
3）．专门业务服务公司
这是为特定行业提供公共关系服务的公司。如专门帮助工商企业开展产品销售、形象设计、维护企业合法地位和良好形象等。
（三）、公共关系社团
指社会上自发组织起来的、从事公共关系理论研究和实务活动的非营利性群众组织或群众团体。
主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。它们通过自己的出版物、会议、实践活动等，起着推广和普及公关意识、提高人们的公关技能的重要作用。
二、公共关系从业人员
（一）、公共关系人员的基本素质
心理素质
公关意识
知识结构
能力素质
职业道德
公共关系人员
专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员
成功的智慧——性格开朗大方，情商善解人意，智商天资聪敏，知识博学多才，态度勤奋认真，身体健康
性格决定命运——开朗大方的人交友广阔，见识阅历一定丰富，人际网络的广度决定成功的概率。
情商影响人际——善解人意的人受人欢迎，找人帮忙一定容易，人缘良好的优势影响成功的速度。
智商关系抉择——天资聪敏的人头脑灵活，遇事抉择一定优胜，天资聪敏的优点关系成功的大小。
知识支撑人生——博学多才的人长盛不衰，事业成就一定长久，博学多才的深度关系成功的长度。
态度保证成功——勤奋认真的人令人尊重，严谨负责一定无过，无过是功的真理是成功的保证。
身心享受成功——健康安全才能享受成功，身体是成功的本钱，身心健康的保护是成功的延续。
公共关系意识主要有六个方面的内容：
创新
的意识
高度法律意识
沟通交流
的意识
真诚互惠
的意识
塑造形象
的意识
服务公众
的意识
公共关系意识
的内容
（二） 公共关系人员的公关意识
1．塑造形象的意识
塑造形象的意识是公共关系意识的核心。良好的组织形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。
2．服务公众的意识
形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象就是公共关系工作的对象——公众。离开了公众，孤立的组织形象是毫无意义的。公共关系人员应随时把公众的需要放在第一位。
3．创新意识
组织形象的相对稳定不等于一成不变，而应是一种积极的稳定，公共关系人员应能够设计、策划有新意的公共关系方案，保证在激烈的竞争下，使组织脱颖而出争取到公众的支持。
4．真诚互惠的意识
真诚互惠的意识是公共关系的功利意识。一个处在竞争社会中的组织，需要有一种既竞争又合作、共同发展、共同前进的态势。
5．沟通交流的意识
沟通交流的意识，实际上也可以说是一种信息反馈意识。组织为了塑造良好形象，更好地为公众服务，以实现其目标，就必须构架一个信息交流的网络，随时关注公众对组织的态度，保护并促进组织的生存与发展。
6．高度的法律意识
所谓法律意识即扩大了的法制观念，公关人员要取得法律的保护，首先得具有强烈的法律意识和一定的法律修养，自觉地遵纪守法，依法办事。
（三） 公共关系人员的能力素质
斯科特·卡特李普等人所著的经典著作《有效公共关系》将公关工作概括为十大类：写作、编辑、与新闻媒介联络、特殊事件的组织与筹备、演讲、制作、调研、策划与咨询、培训、管理。
1．较强的文字和口头表达能力
2．健全的思维和谋划能力
3．良好的创造能力与学习能力
4．高超的社交能力
5．良好的组织能力
6．自控和处理危机的应变能力
7．正确掌握政策、理论的能力

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