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第五章 公关日常工作和专题活动
（1）了解企业公关日常活动的内容，了解公关专题活动的主要类型及原则；
（2）重点掌握公共关系专项活动中记者招待会的开展背景、特点、开展方式、注意事项、效果测评等；掌握危机事件的种类及预防和处理措施
总的来说，搜集和管理信息、宣传引导、与公众交际、进行各种专题活动，是所有社会组织公共关系必不可少的日常工作。
1、阅读有关报刊、图书。
（1）应注意确定适合的范围和对象；
（2）应注意阅读的连续性、系统性，以免遗漏某些重要信息；
（3）应注意对图书、报刊上登载的信息做必要的分析和引证；
（4）应特别关注报刊上对相关新闻、事件的系统报道，注意它们对组织及其可能产生的直接或间接的影响。
一、搜集和管理信息
2、收听、收看有关广播、电视节目；
3、利用信息互联网和数据库；
4、建立信息档案，编制信息快讯。
二、宣传引导，传播信息
1、撰写新闻稿和著书立说；
公关新闻应包括：
（1）报道什么主题；
（2）组织的名称；
（3）组织的地点；
（4）组织某种产品或服务的特点与优点；
（5）其使用方式及对象；
（6）有关的详细情况；
（7）该新闻的来源。
2、编印组织刊物
（1）应最大限度地贴近员工，为他们提供真实、及时的信息服务，关注、重视员工的需求和兴趣，体现员工的利益。
（2）应及时宣传、报道本组织的重大活动、取得的成就和最新决策，争取内部公众的理解与支持，激发他们的自豪感。
（3）应体现艺术性和文章的可读性。
3、编写年度报告和各种小册子、宣传品；
4、拍摄照片、制作录音，录像资料；
5、利用网络发布信息；
（1）应做好网站的建设工作；
（2）应注意网上信息传播的定向特点；
（3）提高网上信息传输的策划、创意水平；
（4）运用适当的方式，及时掌握公众对网站的浏览数量。
三、社会交往
在与公众交往的过程中，要设身处地地从公众的立场、观点和利益出发去思考问题，在理解公众的基础上，形成比较多的共同语言和情感交流。同时应注意培养与人交往的良好习惯，具备交往的能力，掌握必须的技巧。
第一，要尊重对方，做一个真诚的倾听者；
第二，要重视和掌握人体语言在交往中的重要作用。
1、接待工作
（1）接待工作是对组织全员公共关系状态的检验；
（2）公共关系人员在接待来访者是，不仅要表现出礼貌、热诚的欢迎态度，而且应反映出良好的专业素质；
（3）公共关系人员应根据来访者的不同情况，认真负责地及时向组织的有关部门或最高决策者反映，并提出建议；
（4）按承诺的时间，将组织有关工作的进展情况，及时通报给来访者。
2、会谈
（1）做好会谈前的沟通与准备工作；
（2）在会谈中注意调节、掌握气氛，把握时间；
（3）在会谈结束后，如有必要，可事先安排举行新闻发布会，或以撰写会谈纪要，新闻稿等方式，及时反映和报道会谈的结果。
3、慰问、祝贺；
4、宴请。
第二节
几种典型的公关专题活动
一、公关专题活动的类型与原则
公关专题活动概念
公关专题活动主要类型
社会赞助、庆典、新闻发布会、展示会、公关谈判、宴请、参观等。
为提升组织形象，利用特定的时机，举办有特定主题的公共关系活动。
公关专题活动的总原则
1、目的明确不盲目。2、因势而发不做作。3、注重效果不强求。
目 录
一
新 闻 发 布 会
二
赞 助 活 动
三
庆 典 活 动
2、社会赞助
概念：
体育活动、文化活动、教育事业、慈善事业。
（1）社会赞助的基本类型：4类
以提升主体形象为目标，以赞助某项社会公益活动为手段，通过资金或物资的赞助形式所开展的一种公关专题活动。
A、赞助体育活动
主要赞助项目:
全兴酒厂赞助足球，由默默无闻，变成白酒业巨头。
力帆赞助重庆足球，极大地提升了自己的形象和地位。
健力宝集团。1984年不足百万民营企业，5年后达4亿。年增100倍。原因：卓越的体育赞助活动。1985年资金150万，却贷款250万赞助第6届全运会，树立了体育大使形象，其产品畅销全国各地，当年产值1.3亿，纯利润1000多万。
案例列举
关注者众，影响大，社会效果明显。
社会效果:
体育设施、体育比赛、体育活动等。
B、赞助文化活动
赞助项目:
1：2001年5月，西南证券拨款120万，赞助重庆总工会在举办红五月歌咏赛，在重庆公众中提升了形象。
2：2001年，在开发西部号召下，中央电视台决定在重庆组织一场“西部之声”春节文艺晚会。当年12月，小天鹅、南方集团、裕嘉集团联合出资100万赞助这次活动。
案例列举
因有利于促进民族文化的发展，所以能得到广大公众的支持，提升组织在公众中的知名度和美誉度。
社会效果:
文艺表演、电影、民族艺术等。
主要赞助项目
C、赞助教育事业
案例：香港实业家邵逸夫，一生拨出大量资金赞助国内教育。据统计，从1973年至今，他一共兴建了351所村小、39所师范学校、10所职业学校、1所特殊学校，加上直接赞助之医院、博物馆、图书馆等，总价值在100亿以上。以至于提起邵逸夫，就会把他与教育事业联系到一起。
案例列举
因教育在国民心目中具有崇高的地位，所以赞助者可获得良好的声誉。能快速提升自己的知名度和美誉度。
社会效果
学校、图书馆、博物馆的软硬件建设。
D、赞助社会福利事业
主要赞助项目
“ 洛克菲勒集团”是美国最大的慈善家之一。该家族赞助福利事业的资金超过了10亿美元。中国接受该企业的赞助资金仅次于美国本土。如北京协和医科大学（今北京医大），就是洛克菲勒集团1921年赞助建立的。
案例列举
因体现了组织高尚的品德和主动承担社会责任的精神，所以社会效果最好，能迅速提升组织知名度和美誉度。
社会效果
为贫困地区、灾区、孤寡老人等提供帮助
（2）社会赞助原则
对组织的经济有无长期、综合的效益。有则行、无则止。（如赞助体育，从单纯经济角度看，是无利的，但长期综合效益好，是赞助商的赞助热点。）
B、综合经济效益原则
A、社会影响力原则
社会影响力至上。大则行，无则止。（如体育、教育、慈善事业都是具有强大社会影响的项目）
C、大众媒介关注原则
首先是赞助对象合法。
D、合法性原则
新闻界对赞助项目的关注程度，关注程度高则行，低则止。
其次是赞助活动本身合法。必须取得赞助权，无赞助权的赞助活动，不宜参与。
（3）社会赞助的实施步骤
1、研究和确定赞助项目。
2、成立专门领导机构，主持整个活动。
3、制定赞助计划书（主要内容7项）
[1]赞助的目标。[2]对象。[3] 赞助形式。[4]经费预算[5] 赞助主题。[6]传播方式。[7] 实施方案。
（具体计划见“健力宝案例”）
4、实施赞助活动（将计划付诸实施）。
5、效果评估。
健力宝集团赞助24届奥运会中国代表团计划书
[1] 赞助目标：通过赞助活动提升组织形象。
[2] 赞助对象：1988年第24届奥运会中国代表团
[3] 赞助形式：提供运动型饮料—健力宝
[4] 经费预算：500万元
[5] 赞助主题：健力宝——健康的饮料。
[6] 选择传播机构和传播方式：中央和广州主要传媒；以电视和报刊传播为主。
[7] 制订实施方案:
案例
A 征求国家体委和中国奥委会同意。B 寻求媒体和公众的支持。C 做好物资上的准备（人、财、物）。D 将饮料运抵比赛场地。主持交接仪式。
1、新闻发布会
概念：
新闻发布会又称“记者招待会”。是公关组织直接向新闻单位发布有关组织信息、解释组织重大事件而举办的专题公关活动。
（1）新闻发布会的特点
A、正规隆重
形式正规，档次较高。参加者有身份和地位。
B、沟通活跃
发布信息、相互问答，双方沟通时间长，接触深。
C、传播迅速
发布信息速度快，扩散面广，社会影响大。
（2）怎样选择时间和主题
A、时间选择要恰当
选择适合记者的时间，而不是适合组织自己的时间。怎样选择？两个原则：
第一、应尽量避开假节日和重大社会活动的时间。因为对媒体而言，节日或重大活动比新闻发布会更重要，记者无分身术。如香港的每周六的赛马日、澳门的周六赛狗日，一般不举办新闻发布会。
12月25日是圣诞节。秦刚下午主持例行记者会，在一名巴基斯坦记者提出唯一一个问题后，稀稀落落的记者席里没有任何记者发问。面对 °空前 ±境况，秦刚笑着说： °那我数三下，3、2、1，没问题了，谢谢大家 ±。在场记者笑声顿起，鼓掌结束这场记者会。
外交部记者会是中国政府对外信息交流的重要场合之一，平日记者提问可谓包罗万象，争前恐后，不料圣诞节意外出现冷场插曲，令人莞尔。
中国外交部记者会的“冷场”
第二、会议时间一般安排在上午10时或下午3时，总时间60分钟左右为佳。这个时间对记者最方便。
小窍门：
1、怎样避免与别的新闻发布会产生时间上的冲突？
确定时间前，问一问熟悉的记者。
2、发请柬时间选择
提前5—7天发出最好。不能太早，也不能太迟。对于重要的记者，最好头天再电话联系一次。
B、选择主题要合适
怎样选择？
第二、新闻主题要单一。
第一、主题应有较大的新闻价值。重大、新鲜的新闻才能吸引记者。否则会出现新闻发布会无记者到场的尴尬局面。
第三、内容要简明扼要，不能浪费时间。记者开完会要组稿和发稿，时间很宝贵，浪费时间会给记者留下不好印象，以后再召开这类会议时，记者就不愿参加了。
（3）新闻发布会的筹备工作
A、根据主题准备好各种材料
发言稿（发言人准备）；各种背景材料、新闻宣传材料、答记者问备忘录等（公关员准备） 。
B、确定主持人和发言人
发言人应由组织的主要领导人担任；主持人则由公关部负责人担任。两人事先应熟悉发言稿，预测记者提问。对敏感提问应有充分准备。
D、选择合适的会场
基本要求：交通方便；通讯设施完善。最好利用大型会务中心、专业新闻中心或大饭店、大宾馆会议室。
E、做好预算，留有余地
费用考虑全面，要留有备用金。
根据发布信息的类型来确定所邀请的记者。对关系密切的新闻机构和记者不能遗漏。
C、确定所邀请记者的范围
（4）会议工作程序(重点)
安排紧凑，避免松散。
A、迎宾、签到（公关员或服务生）
B、分发资料（公关员）
C、启动会议程序（主持人和发言人。程序4项）
1、主持人宣布会议开始，介绍发言人、来宾和新闻单位。
总原则
主要工作程序（4个主要程序）
D、参观或其他安排（公关员）
4、主持人宣布会议结束。
2、发言人发布新闻、介绍详细情况。
3、记者提问，发言人逐一回答。
会后可安排参观、茶话会、或自助餐等，目的是提供双向沟通场所，以方便记者采访。
（5）新闻发布会的注意事项
事前作好排练，发现问题及时纠正。
对待各媒体记者一视同仁，不能有任何区别。
所有工作人员与组织的宣传口径保持一致。
公关员和服务生做好会议的接待和记录工作。
主持人和发言人要注意言谈举止和会场的气氛引导。在发言冷场时，适时引导记者提问，而在记者争相提问时，又要维持好会场次序。
事先准备好回避问题的方式和技巧。
避免造成对立情绪，在发现对立苗头时，要善于控制和化解。
（6）会后情报工作
全面收集与会记者在媒体上发表的文章，将其归类分析，检查有无漏发信息（公关员）
对已发稿的记者，给予特别的联系和致谢，加强与他们的友谊（公关员）。
电话追踪记者对会议的接待、服务的意见。发现问题，抢先及时道歉（主持人或公关员）。
统计已发表的稿件和记者名，计算发稿率，作为今后邀请记者的参考数据（公关员）。
媒体名称 宣传次数 褒贬 媒体名称 宣传次数 褒贬
《人民日报》 2 褒 《重庆日报》 2 褒
《经济日报》 1 褒 《重庆时报》 2 各1
《中国旅游报》 3 褒 《华西都市报》 1 各1
《中国商报》 3 贬 《购物指南》 1 褒
《重庆晚报》 4 褒 《重庆青年报》 5 褒
媒体宣传登记表（公关员）
3、庆典活动
概念：
为提升公关主体形象，以重要节日或自身重要事件为契机，以庆祝的方式开展的一种专题公关活动。
西班牙的“西红柿节”
1944年，西班牙南部布洛镇西红柿丰收，但因战乱而卖不出去，于是村民将西红柿作为玩具，相互投掷取乐。后来，逐渐成为当地的特色节日，每年8月，都会引来大量游客观看和参与，成为人们发泄情绪的最佳方法。地方政府将之定为“西红柿节”，开展庞大的旅游庆典活动。
（1）庆典活动的作用
可引起三大效应：
引力效应
实力效应
合力效应
引力效应
指组织通过庆典活动吸引公众的注意力。
1999年，泰山旅游公司为庆祝新千年的到来，于12月31日在泰山山顶举办了“泰山千年庆典”，并向全国征集千年之歌和千年歌星。该活动吸引了五万观众到泰山观千年日出，看千年歌星，听千年之歌。通过该活动，泰山旅游公司达到了提升主体形象的目的。
2002年10月，力帆集团举办10周年厂庆，请来著名歌星张学友助兴，因庆典内容丰富，加之有著名歌星的助阵。参加庆典活动的观众人数超过10万人。
实力效应
2003年10月“国美”宣布：投资5千万港元在香港旺角建立的全香港最大的购物中心—“国美香港”，将于2003年11月7日举行开业庆典，届时，国美会投入150万元港币，低价促销大批商品。
消息吸引了大量香港公众，许多人头天晚上就在门口成了两路纵队等候，连警察也出动维持次序 。该活动大大提高了“国美”在香港公众中的知名度。
指通过举办大型庆典，显示组织强大的综合实力，以增加公众对组织的信任感。
店门外、连夜排起二公里长龙
国美老总黄光裕在新 闻发布会上
疯狂抢购的人群
合力效应
购买放心商品，喜欢到大型商店，原因是大型商店实力雄厚，图一个放心。同样，实力强大的组织，也能给自己的职工带来信任感，提高员工的向心力和凝聚力。
开展大型庆典，能增强组织内职工、股东的向心力和凝聚力，提高他们对组织的信任感。
（2）庆典活动的主要类型（4类）
A、开业庆典
概念：
组织利用成立或开业所举办的公关庆祝活动。
目的：
让公众认识组织，并通过庆典活动扩大组织的知名度。
借此联络各方面公众，并扩大自己在公众中的影响力。
组织以生日为契机而举办的一种传统庆祝活动。
旅游组织的庆典往往与地方传统旅游项目相结合，如西班牙西红柿节、云南的泼水节等。
B、周年庆典
概念：
作用：
C、庆功典礼
1 扩大组织影响力。2 借庆典联络社会关系。
利用特殊节日（如旅游节、春节等）举办的庆祝典礼。
D、节日庆典
扩大组织影响力；提高内部员工士气。
概念：
概念：
作用：
组织以取得某一重要荣誉为契机而举办的庆祝活动
作用：
（3）庆典的组织程序（重点）
A、庆典主题策划
基本程序：①邀请来宾。 ②接待来宾并留言或提字。 ③主持人宣布开典，介绍来宾，宣布活动程序。 ④由组织领导和来宾代表讲话。 ⑤安排活动，参观、座谈或宴会。
B、设计庆典活动程序
要求：主题新颖别致、不落俗套。
如杭州丽晶饭店举办5周年庆典，主题策划为“千叟宴”，邀请杭州90岁以上的千位老人免费参加宴会，结果在整个杭州市引起轰动效应，大众媒体纷纷采访报道。
请柬提前7—10天发放。对重要来宾，在请柬发放的当天应电话致意，庆典前一天再电话落实。
C、确定来宾及发放请柬
政府官员、地方实力人物、知名人士、新闻记者、社区公众代表、客户代表或特殊人群等。
总之，来宾要具有一定的代表性。
来宾组成：
发放请柬要求：
D、落实致辞人和剪彩人
将庆典主题、背景、活动内容等相关材料，装在特制的包装袋内发给来宾。
对记者，还应添加较详细的资料，以方便记者写作新闻稿件。
E、发放宣传材料和新闻通讯材料
致辞人和剪彩人分己方和客方。己方为组织最高负责人，客方为德高望重、社会地位较高的知名人士。选择致辞人和剪彩人应征得本人同意。
设置接待室。对所有来宾，都应热情接待，耐心服务。对重要来宾，要组织专人接待；对客人的签到、留言、食、宿等事务性工作，均应有专人负责。
F、布置庆典活动的接待工作
（4）庆典注意事项
A、准备充分
庆典是一种规模较大，内容复杂的活动，因此，在举办前，尽量做到设想周到，事事落实。只有准备充分，才能有备无患，应付自如。
B、选择时机
1986年12月，北京长城饭店（涉外饭店）迎来周年庆典，饭店公关部经过精心策划，将周年庆典与圣诞节结合，邀请了北京部分外籍专家和驻华使节的小孩子，到饭店欢度圣诞节，庆典结束后，又送给每个小朋友一份精美的圣诞礼物。长城饭店通过自己的庆典，在外国客人中提高了知名度和美誉度，赢得了外国客人的赞扬，为今后工作奠定了良好基础。
特点：庆典（内容）与节日（契机）结合。
北京长城饭店的周年庆典
C、善于制造新闻 ，造成轰动效应
镇江宾馆的开业庆典
镇江宾馆是一家投资1个亿，按四星级标准设计建造的酒店。1997年10月，镇江宾馆开业。为提升自己的形象，他们策划了“金秋美食节”的开业庆典，在庆典中推出长达200米的“金秋蛟龙宴”和“金秋乌龙宴”，邀请上级主管、社区、旅行社同行和客户代表共500人出席开幕式，品尝美味佳肴，同时参观宾馆豪华设施。结果引起媒体的高度注意，《中国旅游报》《华东旅游报》《镇江日报》镇江电视台等都争相报道，给予了高度评价。知名度大大提高。
D、指挥要有序，头脑要清醒
庆典活动参加人员多，场面热闹，组织不好，容易乱套。所以，组织者必须安排周密，分工明确，指挥有序。
要点：在活动前，要建立有效的联络系统，从上到下，保持联络渠道的通畅。
E、要善于鼓动
庆典是一种传播活动，要想收到好的效果，必须创造一种热烈的气氛，使参加者情绪受到感染，在不知不觉中接受传播者的宣传。
为了达到此目的，庆典主持人应具有敏锐的观察力，时时调动大众情绪，不断把气氛推向一个个高潮。
优秀案例：深圳“锦绣中华”的开业庆典
“锦绣中华”位于风光秀丽的深圳湾，它集中了全国各地著名的名胜古迹，如黄山、桂林山水、故宫等，按照我国区域版图而布局。是集我国自然风光与历史古迹精粹为一体的微缩景点旅游区，也是目前世界上面积最大、内容最丰富的实景微缩景区。
但是，微缩景区建设在我国旅游界失败的例子很多，怎样打响开业庆典，就成为成功重要的一环。
1989年9月11日是锦绣中华开园日。为配合开幕庆典，锦绣中华做了这样几件事：
结果：开业时，游人如织，天天爆棚。两个月中，共接待游客60万，旅游收入2个亿，缴纳税收2千万元。创造了可观的经济收入和社会效益。
（3）邀请副总理吴学谦、人大副委员长彭冲、政协副主席雷洁琼等1200名知名人士出席参加开幕典礼。
（2）用巨资在香港《大公报》《文汇报》《民报》作整版广告，以吸引港、奥游客的注意力。
（1）进行连环公关。庆典前，协助深圳市举办了“1989年中国深圳旅游洽谈会”和“华侨城投资洽谈会”，以提高自己在深圳的知名度。

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