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任务二、旅游市场细分
任务二、旅游市场细分
任务导入
轻松问答：找不同
俗话说“物以类聚，人以群分”，按照不同的标准，可以把人分成不同的群体。比如按照性别，可以把客人分成男宾和女宾。
你还能找到哪些标准，把客人分成不同的群体？
案例、中医药旅游市场细分
一类是以“医”为主的“医疗旅游”，这在国际上已有很多成熟的案例，如韩国美容、印度瑜伽等，此类产品对境外游客有很强的吸引力。
一类是以“游”为主的“养生旅游”，是将中医药元素嵌入旅游产品、线路，比如在旅行途中品尝药膳、参观中医药文化园、去养生健康基地体验等。
一、旅 游 市 场 细 分的 概 念
旅游市场细分：是指旅游业或者旅游企业根据旅游者的来源及其需求、购买动机与习惯爱好等方面的异同，进一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。每个旅游需求者群就是一个市场部分，或者称为细分市场。
看看哪个有市场？
细分市场3
市场细分2
市场细分1
旅游企业
根据：旅游者的来源、需求、购买动机、习惯爱好。
每个旅游需求者群就是一个市场部分，或称为细分市场。
思考讨论：旅游企业为什么要进行旅游市场细分？
世界旅游市场中，无论是哪一个国家或者地区，还是哪一个旅游组织或者旅游企业，没有任何一个旅游产品的提供者能够从根本上满足所有客源的需求，解决所有旅游产品的供求矛盾。
术业有专攻：
什么都会也就是什么都不会。
在市场经济中流行着这样一句名言：
没有一个市场能够容纳所有的企业，也没有一个企业能够独占整个市场。
旅 游 市场细分的 意义
1、市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开拓旅游新市场；提高自身产品的针对性。
2、有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；实现自身经营目标。
3、有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。
2016年元旦假期亳州旅游市场
相关案例
2016年元旦小长假自1月1日至3日，亳州市共计接待游客44.65万人次，同比增长17.12%，实现旅游总收入9248万元，同比增长15.6%；全市景区接待游客9.613万人次，实现旅游门票收入46.1983万元，
　
　
今年元旦期间来亳游客以300公里范围内中短途游为主，出游目的以休闲观光为主，探亲访友游为辅；出游方式以自驾游为主，另外，市区景点通过携程、同程网、去哪儿等OTA类平台网络预售票的形式，使得游客获取亳州旅游门票、信息途径更加多元。
　　元旦期间，市区各景区开展了丰富多彩的节庆活动，花戏楼景区推出“迎新年许心愿”新年活动，向游客赠送许愿牌，送上新年的美好祝福。魏武祠景区推出的“DIY许愿瓶”活动，向游客送上真挚的新年祝福。此外，景区在“非遗表演大鼓书”、“古筝表演”、“汉代走秀”、“五禽戏表演”等常态化活动的基础上，推出精彩民俗文化表演及休闲体验项目、互动项目，其中包括“做手工”、“财神到”、“养生体验”等活动项目。花戏楼景区跂鹤园为进一步突出“仙鹤驾临，带来福寿平安”的美好寓意，市文旅公司委托专业雕塑设计制作机构，为跂鹤园定制了五只形态各异的仙鹤，为景区增添看点的同时
　　
二、旅游市场细分的标准
旅游业或者旅游企业对旅游市场进行细分时所依据的因素或者变量，称为市场细分标准
根据市场营销学一般依据
1、旅游市场的人口地理特征
（1）旅游市场的规模
购买者人数的数量和频率，销售量特征来细分，可以分为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。
这种市场细分有利于深入描述分析不同购买者数量特征的旅游群体心理特征、习惯方面差异的原因。通过关注特定服务产品的使用频率，旅游企业可以加强与经常使用者的关系或是通过多样化策略使得小量使用者变成大量使用者。
判断市场规模最常用的是经营者的市场占有率
2、人口地理分布
变量 典型分类
地理变量
区域 欧洲；美洲；非洲；大洋洲；亚洲东北部；东南亚；西亚等
城市规模 10000人以下；10000-19999人；20000-49999人；50000-99999人，100000-249999人；250000-499999人：500000-999999人，1000000-3999999人；4000000人以上
密度 城市；郊区和农村
气候 热带；亚热带；温带
地理细分
客源区域
3、人口特点
变量 典型分类
人文统计变量
年龄 6岁以下；6-11岁；12-20岁；21-30岁；31-40岁；41-50岁；51-60岁；61岁以上
性别 男；女
家庭规模 1-2人，3-4人，5-7人，8人或更多
家庭类型 中等家庭；小型扩展家庭；大型扩展家庭
家庭生命周期 青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，有6岁以下的子女；青年，已婚，子女在6岁以上；老年，单身；老年，已婚，无子女；老年，已婚，子女均在18岁以上等
家庭月收入 1000美元以下；1001-2500美元；2501-4000美元；4001-5500美元；5501-7000美元；7001-10000美元；10000美元以上
职业 专业技术人员；经理；官员和业主；职员；售货员；农民；学生；家庭主妇；服务人员；退休者；失业者
教育 小学以下；中学；专科学校；大学本科；研究生
宗教 佛教；天主教；印度教；穆斯林教；耶稣教；道教；其他；不信教
种族 中国人；菲律宾人；印度人；日本人；马来人；泰国人；其他
国籍 中国；印度；印度尼西亚；日本；马来西亚；菲律宾；新加坡；泰国等
人口统计细分
浙江科技工程学校 沈民权
灵隐寺
2、旅游者的行为特征
A、旅游目的：
1、公务、会议
2、观光
3、休闲娱乐
4、探亲访友
5、应邀交流
2、旅游者的行为特征
B、旅游时间：
一年
一季度
3、旅游者的心理特征
变量 典型分类
社会阶层 下层；中层；上层
生活方式 消费生活方式、闲暇生活方式、交往生活方式、政治生活方式、宗教生活方式等。
心理需要 兴趣、消费习惯、价值观、性格
心理细分
案例、高收入阶层市场分析
劳动和社会保障部的资料显示，目前占城市居民10%的高收入阶层占有全部城市财富的45%。，中国富裕旅游者在境外购物的花费远远超过了其他任何活动的花费
高收入阶层市场分析
国内完全可以提供适合高收入阶层消费的高端旅游产品。
高收入阶层一般追求彰显社会地位的活动，高端旅游能够做到个性化、特殊化安排；
高收入阶层一般喜欢冒险和特色，高端旅游产品包括了狩猎、探险等高级旅游活动；
高收入阶层一般追求闲暇时间内的最好休憩，高端休闲度假旅游可以提供满足个性需求与完美环境的一流组合。
五禽戏和瑜伽这两项极具观赏性的养生运动在这里上演的风景？
年龄
收入
教育
婚姻
兴趣
动机
性别
婴儿
儿童
青年
中年
老年
女
男
小学
中学
大专
大学
研究生
美术
音乐
文学
艺术
科学
休闲
商务
观光
单身
结婚
离婚
鳏寡
中
低
高
按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。
度假
会议
需求层面 顾客特征 产品细分市场的名称
1.交通便利，舒适，安全，没有干扰，家庭乐趣，游乐（游戏场地、游泳池），娱乐（游戏室、电影），儿童中心，快餐 想体验家庭气氛，有孩子的夫妇或单亲家庭；年轻，好动，有活力 家庭度假者
2.舒适，社交，商店，近距离目的地，安全，方便的机场 参加全包价短途短期旅游，希望受到纵容的老年夫妇或老年人 老年人
3.安全，经济（无附加费用），探险性和灵活性 年轻人；自费出国旅行的单身，只想找一个简单的地方过夜，然后继续旅行的人 节约型，学生
4.舒适，特殊的交通，没有干扰，令人愉快的团体组合，娱乐，特殊的目的地和气氛良好的餐厅 年轻的新婚夫妇，旅游时间为一周左右，希望得到一种独特的体验 蜜月度假者
5.舒适，安全，没有干扰，交通和翻译服务 逗留几周时间的个人或团体 海外旅游者
6.舒适，安全，没有干扰，放松（高尔夫），快乐（在高档餐厅用膳、矿泉浴），吸引人的景观（特殊的风景），乐趣，变化，信息（剧院活动的安排） 需求复杂的夫妇，有放松休假的时间，寻求适合成年人的娱乐；想显示自己的个性和收入较高的人 度假者
2、利益追求
旅游者总希望得到尽可能多的利益旅游经营者如通过市场细分，寻求更多的可能满足旅游者利益的细分市场。
市场质量是市场销售潜力
　　　 旅游企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。
目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场 。
4、市场质量
中新网北京2015年12月17日电“2016中国高端旅行发展论坛”今天在北京举办，来自海内外的专家、学者、企业代表汇聚一堂，共同探讨中国高端旅游现状及发展前景。与会者普遍认为，随着中国经济的快速增长，中国发展高端旅游具有巨大潜力。据胡润百富榜调查显现，5年前中国亿万富豪约189人，截至2015年年底，累计增加到715人
百年高端旅行机构TAUCK全球营销副总裁史蒂文(Steve)称，旅行行业早已不再是代订机票和酒店，而是要关注游客的需求，为他们量身定制个性化旅游产品，提供丰富多彩的独家旅游体验。
　　史蒂文认为，以亚马逊河流漂流之旅、肯尼亚国家公园之旅为代表的高体验度旅游产品，将成为未来高端旅游的发展趋势。中国有钱阶层也会亲睐独具魅力与特色的旅游产品。
课堂小结
旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据旅游者的来源及其需求、购买动机与习惯爱好等方面的异同，进一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。每个旅游需求者群就是一个市场部分，或者成为细分市场。掌握旅游市场细分的概念及标准是这节课学习的重点内容。
案例分析题--------------百丈崖
想一想

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