资源简介

课题 提供价值：E-mail营销和App营销
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识目标： （1）了解E-mail营销的定义、类别与步骤 （2）了解App营销的含义与App的发展现状 （3）了解App营销的类型 （4）了解App的运营方法 能力目标： （1）能够策划E-mail营销活动并设计合理的营销方案 （2）能够策划App营销活动并设计合理的营销方案 素质目标： （1）学习党的历史，汲取奋进新时代的精神力量 （2）树立环保意识、节约意识、责任意识，践行低碳生活倡议
教学重难点 教学重点：E-mail营销的步骤、App营销的类型、App的运营方法 教学难点：App的运营方法
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
课前任务 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解E-mail营销和App营销的相关知识 【学生】完成课前任务
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
案例导入 【教师】讲述引导案例“从‘毒’到‘得物’，从潮牌到豪车”（详见教材），并让学生思考以下问题： 相对于其他网络营销方式，App推广的主要优点有哪些，App又有哪些营销功能，该如何利用？ 【学生】聆听、思考、回答
传授新知 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解E-mail营销的相关知识 任务一 认识E-mail营销 【课堂提问】 【教师】讲述“任务背景”中的案例（详见教材），随机邀请学生回答以下问题： 哪些情况下会使用E-mail营销？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 E-mail是什么 E-mail（electronic mail，又称电子邮件）是一种用电子手段提供信息交换的通信方式，是互联网上应用得最早，也是应用得最广泛的网络服务之一。电子邮件可以传递文字、图像、声音等多种形式的信息，并且操作简单，极大地方便了互联网上人与人之间的沟通与交流，同时也非常适合用于开展一对一的网络营销活动。 常用的电子邮箱 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 电子邮箱有哪些种类？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 E-mail营销的载体是电子邮箱，其分为个人电子邮箱和企业电子邮箱两类。 1．个人电子邮箱 目前有很多专业的电子邮箱服务商为广大用户提供免费的电子邮箱服务。这些电子邮箱除了基本的收发邮件功能外，还有很多特色服务。常用的免费电子邮箱有：网易的163和126系列邮箱、亿邮、QQ邮箱、搜狐闪电邮箱等。 2．企业电子邮箱 企业电子邮箱是以企业为单位注册的，拥有企业邮箱既能体现公司的品牌和形象，又能方便公司内部的信息沟通，还能使公司商业信函往来获得更专业、更安全的管理。 企业邮箱是当前公司运营过程中不可缺少的现代化通信工具。如果企业申请创建自己的企业邮箱，以自己网站的域名“www.”为参照，可以给每一名员工设置一个诸如“myname@”的E-mail信箱。 目前国内知名的企业邮箱有腾讯企业邮箱和网易企业邮箱。腾讯企业邮箱分为免费版和专业版，使用专业版需要向腾讯支付年费。 三、认识E-mail营销 【课堂提问】 【教师】请学生扫描二维码观看视频“认识电子邮件营销”（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 谈谈你对E-mail营销的认识。 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 1．E-mail营销是什么 E-mail营销（电子邮件营销）又被称为许可电子邮件营销，其定义为在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户进行电子邮件市场调查、电子邮件广告、电子邮件公关和电子邮件直销等传递有价值信息的一种网络营销手段。 上述定义中强调了E-mail营销的3个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。这3个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。 【课堂讨论】 【教师】请学生分小组讨论以下问题： 2007年的某一天，阿远在某鲜花网为小宛订购了一束玫瑰花，在注册账号时留下了自己的E-mail地址。十几年来，该鲜花网每年都会在这个日子发来邮件，提醒阿远这一天送过花，可能是一个重要的日子，并询问是否还要订购鲜花，在邮件最后还留下了网站地址。 请大家讨论一下，该鲜花网所进行的E-mail营销是否是有效的，它和一般的广告邮件有何不同？ 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 2．E-mail营销的类别 从应用用户电子邮件地址资源的形式来看，E-mail营销可分为两类：包括企业自行建立邮件列表所开展的E-mail营销活动，简称内部列表；以及利用专业邮件服务商的用户资源投放电子邮件广告，简称外部列表。 （1）内部列表。拥有自己的内部邮件列表始终是企业的追求，越来越多的传统企业意识到使用电子邮件来维系客户关系拥有极佳的性价比。所以通过自己的企业客户或网站用户提供的E-mail地址建立内部邮件列表是大多数企业的首要选择。 按照用户提供个人E-mail地址资料的目的，可以将内部列表分为两大类：会员注册型和信息获取型。前者是为了获得或者应用某个网站的功能和服务而必须进行较为详尽的用户资料注册，E-mail地址是其客户信息的一部分；后者则是用户为获得某种信息而订阅网站信息后留下的联系地址，以便定期或不定期地通过电子邮件接收信息。 （2）外部列表。对于没有建立自己内部列表的企业，与专业E-mail营销服务商（见图9-2）合作则是最好的选择。外部列表方式的优点有：E-mail营销服务商拥有大量的用户E-mail地址资源，这些资源分门别类，可以精准定位用户群体；有专业的发送和跟踪技术；有丰富的营销经验等。企业利用外部列表主要是用于发送网络广告，增加用户或推销产品等。 四、E-mail营销的步骤 E-mail营销的过程就是企业在推广其产品或服务之前，首先征得用户的“许可”，然后通过E-mail向用户发送信息。想要获得用户“许可”，那么在开展E-mail营销活动前，首先应该明确向哪些用户发送信息、发送什么信息，以及如何发送信息。在明确这些问题后可通过以下步骤完成营销活动。 （1）编写E-mail营销计划。 （2）设计邮件内容。 （3）发送电子邮件信息。 （4）进行效果评估。 【课堂讨论】 【教师】讲述案例“U-Mail邮件营销平台助力人人网强势回归“（详见教材），请学生分小组讨论以下问题： 应用邮件营销做网站推广有哪些优势？ 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 【学生】聆听、思考、理解、记忆
任务实施 【教师】组织学生分组开展“为中国特奥会开展一次E-mail营销”活动，讲述活动内容和活动要求 任务内容 以中国特奥会的营销需求为目标，开展一次E-mail营销。 任务步骤 1．编写E-mail营销计划 编写E-mail营销计划的工作包括内容策划、样式策划和技术支持策划。 步骤1 内容策划。E-mail营销要体现出企业产品或服务的特色价值，需要明确营销目的和营销思路。在设计营销计划的过程中，要根据每个阶段的营销目标及受众群体利益关注点的不同，在邮件内容呈现方面有所变化。 步骤2 样式策划。传统的E-mail营销邮件一般由文字、图片、链接等多种元素构成，需要一定的样式才能所有的元素和谐统一，突出主题。 步骤3 技术支持策划。主要是选择自己建立电子邮件列表，还是通过与E-mail营销服务商合作，利用外部列表展开营销活动。从任务情景中可知，中国特奥会自身建立电子邮件列表的条件还不成熟，此处选择与E-mail营销进行合作，通过在搜索引擎中检索，可选择的服务商有：EmailCar（上海春雨信息科技有限公司）、博唯贝思和Focussend（上海星邮信息科技有限公司）。 步骤4 根据上述营销策划制定进度计划书，并落实到人。 2．制作邮件内容 步骤5 E-mail营销内容设计。邮件内容撰写内容应清晰明了，结构清晰，语言简练，避免杂乱复杂。根据不同的目标群体，可以编撰不同的邮件内容。例如，如果目标群体是志愿者，可重点介绍特殊奥林匹克运动会的开展情况，以及志愿者相关的信息；如果目标群体是企业和组织，则更多介绍特殊奥林匹克运动会的影响力和公益性。由于篇幅所限，此处不展示邮件内容。 3．发送邮件 步骤6 发送邮件。 （1）导入邮件地址。 （2）设定邮件主题。 （3）置入邮件内容。 （4）设定发送时间。 （5）发送邮件。 4．效果评估 步骤7 E-mail营销效果的监测与评估。在E-mail营销过程中，通过对一些指标进行检测和分析，不仅可以用来评价E-mail营销的效果，还可以通过这些信息发现E-mail营销过程中的问题，从而对E-mail营销活动进行适当的控制。 ……(详见教材) 【学生】讨论、编写营销计划、制作邮件内容、发送邮件、效果评估 【教师】点评并总结活动实施情况
传授新知 【教师】引入新的知识点，讲解App营销的相关知识 任务二 认识App营销 【课堂提问】 【教师】讲述“任务背景”中的案例（详见教材），随机邀请学生回答以下问题： 你下载过类似掌上生活的App吗？谈谈你的使用体验。 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 一、App与App营销 App是英文application的简称，也被称为手机应用程序，主要指安装在智能手机上的软件，它能完善原始系统的不足，使手机功能更趋完善。 从应用平台来说，App的应用系统最主要的是两大体系：iOS（苹果系统）与Android（安卓系统）。苹果iOS平台下载主要通过苹果应用商店，其审核较为严格；而Android由于手机操作系统的开源性，应用商店数量较多，审核标准也不一样。 【知识延伸】 【教师】请学生阅读“App的类型” 据统计，在不同的App商店里共有上百万个App，类型大致可以分为游戏类、电商类、工具类、社交类、影视类、教育类、资讯类、旅游类等，不同的应用商店会给App进行更多个性化的分类，比如健身类、餐饮类。 苹果的App Store就在2020年情人节到来之际，首先推出了情人节的分类，精选出了一些游戏和应用组成一个分类。这些App一般来说都是适合情侣之间互动的，方便情侣用户购买。 【学生】阅读、思考、记忆 App的用户群体范围广，使用率高，使得通过在App上进行营销活动能够将营销信息多频次、大范围地传达给受众。越来越多的广告主注意到了这一广告市场，开始增加移动端的App营销投入，希望借App这个全天候的媒体展开在移动互联网领域的宣传攻势。 App营销即应用程序营销，指的是广告主通过使用智能手机、平板电脑等移动终端上安装的应用程序所展开的营销推广活动。作为一种新的符合移动互联网时代特征的营销模式，App营销以其精准的互动特性和个性化的特点成为整个移动营销的核心内容之一。除了能够进行促销推广。 【课堂讨论】 【教师】请学生分小组讨论以下问题： 想一想，大家手机上的App是通过什么渠道下载的？当你下载新的App时，受到了哪些方面的影响？ 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 我国App发展现状 【教师】多媒体展示“移动应用规模前4位及占比”图片及“下载总量超过500亿次的App类型排名“（详见教材），讲解新知 据调查数据显示：截至2019年12月末，我国国内市场上监测到的App数量为367万款，比上年减少85万款，下降18.8%。 移动应用规模排在前4位种类（游戏、日常工具、电子商务、生活服务类）的App数量占比达57.9%，其中游戏类App数量继续领先，达90.9万款，占全部App比重为24.7%，比上年减少47.4万款；日常工具类、电子商务类和生活服务类App数量分别达51.4万、38.8万和31.7万款，分列移动应用规模第二、三、四位，占全部App比重分别为14.0%、10.6%和8.6%，如图9-6所示。其他社交、教育等10类App占比为42.1%。 截至2019年12月，我国第三方应用商店在架应用分发总量达到9 502亿次。其中，音乐视频类增势最为突出，下载量达1 294亿次，下载量排第一位；社交通信类下载量排名从第三上升到第二位，下载量达1 166亿次；游戏类、日常工具类、系统工具类分别以1 139亿次、1 075亿次、1 063亿次，排名第三、四、五位。在其余各类应用中，下载总量超过500亿次的应用还有生活服务类（826亿次）、新闻阅读类（761亿次）、电子商务类（593亿次）和金融类（520亿次）。 三、App营销的类型 【课堂提问】 【教师】请学生扫描二维码观看视频“App的推广方法”（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 你知道哪些App营销的方法？ 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 1．企业通过自有App进行营销 企业通过自有App进行营销一般有两种形式：一种是网站移植式App，其形式多为购物类、社交类网站的手机客户端版本；一种是用户参与式的App，广告主通过开发有创意、互动性强的应用程序来吸引用户主动参与、体验互动，从而达到营销目的，通常为规模较大的企业所采用。 一般来说，网站移植式App也被称为品牌App，它是指品牌商为了与用户互动、达到传播企业信息为目的，推出量身定制的App，一般来说多为购物类、社交类网站的手机客户端。 【课堂讨论】 【教师】讲述案例“齐家的品牌App营销“（详见教材），请学生分小组讨论以下问题： 齐家网是如何进行App营销的？ 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 2．企业借助他人App进行营销 除品牌App以外，有一些企业没有自有的App或者自己的App影响力较小，那么它就需要借助其他具有广告价值的App来进行广告投放。一般来说，借助他人App营销可以分为两类，一种是硬性的插入式广告，一种是软性的软文广告。 （1）banner广告条。 （2）插屏广告。 在使用插屏广告时，应该注意在用户等待时插入广告（如游戏加载中、上传图片等待中），或者是用户操作暂停时插入广告（如阅读暂停、游戏中途暂停、通关或通关失败、退出返回主菜单），以及在用户访问比较频繁的页面插入广告，同时应该适当控制广告插屏的频率，以免影响用户体验。 （3）积分墙。 （4）Feed广告。 所谓Feed广告，也叫信息流广告，就是与App原创内容混排在一起的广告，因此也叫原生广告。信息流广告除了界面上标出的“推广”二字，这则广告看起来与平台的原创信息几乎无异。Feed广告最早起源于Twitter，几经演变之后逐渐成了社交网站首选的广告形式，包括国内的一些著名社交App。 ……(详见教材) App的运营方法 【教师】多媒体展示“移动App运营推广中的AARRR模型“图片（详见教材），讲解新知 大多数的企业都能认识到App作为流量入口的营销价值，但它们并不知道如何运营自己的品牌App，下面用AARRR模型来大致说明整个App运营的过程和内容。AARRR是acquisition、activation、retention、revenue、referral这5个单词的缩写，分别对应着一款移动应用生命周期中的5个重要环节。 1．获取用户（acquisition） 运营一款移动应用，获取用户是最首要的问题，也就是通常所说的App推广。没有App用户，App也就没有任何价值。 【教师】多媒体展示“App推广的渠道“表格，讲解新知 表9-5 App推广的渠道 渠道类型业内公司特点第三方应用商店91助手、安卓商店、应用汇等它是下载量的主要来源，也是用户最习惯的下载方式。其优势是用户质量高，流量大；缺点是用户基数越大，成本越高广告联盟/网盟友盟、百度营销等优点是下载量增量较快，维护成本适中；缺点是存在作弊行为，需要监控来判断用户质量，操作复杂厂商预装小米、华为等优点是获取的下载量较大，用户类型广；缺点是精准性较差电子邮件或社交媒体网易邮箱、微信、微博等用户能够第一时间响应下载相应客户端，社交网络更便于用户口碑传播综艺节目电视台优点是影响力大；缺点是成本高，如果与节目的贴合度较低，那么实际效果还要打折包装封面、地推宣传单页、名片、展示牌企业本身优点是见效快，针对性强，适合长期使用；缺点是需要一定人力物力，营销效果难以追踪视频平台抖音、快手视频平台的增量即时、有效，推广效果好，可以通过跳转链接直接下载App
2．提高活跃度（activation） 很多用户可能是通过终端预置等不同的渠道，被动进入应用的。如何把他们转化为活跃用户，是企业运营App所面临的第二个问题。 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 有哪些方法可以提高用户活跃度？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 提高App使用量的营销推广活动在生活类和旅游类等涉及网络支付的App中比较常见。一般打开App就能在首页最明显的位置（如顶部通栏）看到活动宣传图，或者通过在PC网站或营销页面扫一扫二维码来进入移动端的活动页面。它可以在单个App中进行，也可以联合展现在多个App中。一般有一定的活动时间限制（几天到1个月）。 App活动分为轻量级和重量级。轻量级活动是App日常运营的一部分，常见类型有主题营销活动、用户反馈有奖活动、每日签到、摇一摇等；重量级活动则是根据当前App推广的迫切需求，面向全网用户，投入大量资源的大型市场营销活动。 此外，App的各种活动形式还可以与社会化媒体联合运营，如关注微博和微信公众号，分享给好友和朋友圈等都会提高中奖机会或增加获奖次数，从而提升活动效果。 3．提高留存率（retention） 在解决了用户活跃度的问题后，要趁热打铁，为App与用户之间制造紧密联系，也就是所谓的加强用户黏性。 在营销领域，有一个经典说法，即通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。所以维护客户群体的稳定关注是App运营的主要工作。但是用户的流失一般来说并不是企业所事先预料的，所以要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况，并采取相应的手段，如E-mail营销、微信营销等手段，在用户流失之前，激励这些用户继续使用App。 4．获取收入/赢得效益（revenue） 无论有没有自己的App，企业进行App营销的目的都是间接或直接地给企业带来收入或效益。前面所提的提高活跃度、提高留存率就是获取收入或赢得效益的基础。用户基数大了，收入才有可能上升。无论是像电子商务类的App一样完成产品销售，还是像品牌App一样树立品牌知名度，都需要能够通过App获得收入或效益。 5．自传播/病毒式传播（referral） 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 举例说明哪些App适合进行病毒式传播。 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 以前的App运营模型到第4个层次就结束了，但是社交网络的兴起，使得App运营增加了一个方面，那就是基于社交网络的病毒式传播，这已经成为获取用户的一个新途径。这个方式的成本很低，而且效果更好；唯一的前提是App自身要有很好的口碑。 从自传播到再次获取新用户，App运营形成了一个螺旋式上升的轨道。而那些优秀的应用就很好地利用了这个轨道，不断扩大自己的用户群体。而且更广泛的营销推广方法也被运用到App营销地推广中来，使营销效果最大化。社交营销和病毒式营销的方法已经在前面介绍过，这里不再赘述。 通过对上述这个AARRR模型的了解，可以将App营销中的各个形式和营销方法统筹起来，根据营销过程所处的阶段与遇到的问题“对症下药”，而不至于因为某一个环节的缺失而影响整体的营销效果。 【学生】聆听、思考、理解、记忆
任务实施 【教师】组织学生分组开展“体验招行信用卡App”活动，讲述活动内容和活动要求 任务内容 比较招行信用卡的官网和App（掌上生活）的界面，体验App营销的优点。 任务步骤 步骤 1 登录招行信用卡官网（网址：http://cc./），其首页如图9-14所示。查看官网相关栏目和功能。 步骤2 在手机上下载掌上生活App。 步骤 3 下载完成后打开App，查看“精选”“金融”“今日发现”“商城”“我的”等栏目。例如，从“精选”栏目可以看到有关美食、电影、充值缴费、购车等与生活息息相关的服务，并且招行信用卡App可以为这些服务提供优惠和支付服务，如果在消费的过程中，用户有需要信用卡的时候，很自然就会转到“金融”栏目进行信用卡申请。 步骤4 对比分析。 【学生】讨论、登陆官网查看内容、下载掌上生活App、对比分析 【教师】点评并总结活动实施情况
项目实训 【教师】组织学生开展实训活动，讲述实训背景（详见教材）、实训步骤及实训要求 实训步骤 （1）以小组（5～6人）为单位，针对任务情景中给出的条件，为云朵课堂此次的E-mail营销策划营销方案，如表9-6所示。 表9-6 E-mail营销策划方案 项目内容营销背景实施E-mail营销的原因，例如云朵课堂开发了App，提供移动内容服务营销目标发送邮件数量、发送失败数量等可以量化的指标，例如发送多少封邮件给客户目标群体任意确定经销商和普通用户其中的一种建立邮件列表针对确定的目标群体（经销商和普通用户）建立邮件列表制作邮件内容以文字或图片向客户传递App上线的消息，并说明下载App的福利发送邮件导入邮件列表，输入邮件内容然后发送邮件效果评估分析营销效果或统计营销数据人力安排制订进度计划书，明确工作内容与人员分工
（2）注册163免费邮箱。进入163免费邮箱（或其他邮件服务商）首页进行注册。 （3）制作邮件内容。 ① 依据不同的营销目标，构思并选择页面布局。这里推荐使用文字和图片混排的形式。 ② 设计邮件主要营销广告语和营销内容，简短明了。 ③ 设计邮件标题，设计时应注意使标题文字醒目灵活，切忌广告性质太明显，应突出邮件核心内容。在163邮件的写信功能中编辑邮件内容。可供选择的功能有设置字体、排版、添加超链接和信纸、设计个性签名和电子名片。 （4）收集整理内部邮件列表。假想本班同学为经销商和个人用户，收集一些他们的E-mail地址（如QQ邮箱地址），作为内部邮件列表。将这些E-mail地址汇集成表，列出邮件地址、用户姓名。 （5）将搜集好的邮件列表导入到免费邮箱中去。我们可以在163邮箱中的通讯录中找到“导入导出”按钮，导入相应的E-mail地址文件。然后点击联系组右侧的“加号”按钮，添加并设置分组，如“经销商”等。然后将导入的邮件地址添加到相应的分组里。 （6）添加好邮件列表后，导入邮件内容，然后在写信界面右侧联系人列表中，点击“经销商”一组右侧的“添加该组”按钮将其添加到收件人一栏中。最后可在“发送”旁边的“更多选项”中选择阅读回执和定时发送。最后完成编辑，发送邮件。 （7）最后对E-mail发送情况的结果统计。在已发送一栏中检查邮件发送情况。 【学生】小组讨论、策划营销方案、注册邮箱、制作邮件内容、发送邮件 【教师】总结活动实施情况
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 E-mail的概念 常用的电子邮箱 认识E-mail营销 E-mail营销的步骤 App与App营销 我国App发展现状 App营销的类型 App的运营方法 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 完成项目考核中的习题。 【学生】完成课后任务
教学反思

展开更多......

收起↑