资源简介

课题 裂变传播：社交媒体营销
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识目标： （1）了解微信中可用于营销的功能 （2）了解微信营销的推广方法 （3）了解网络视频营销的定义和模式 （4）了解视频营销的推广方法 能力目标： （1）能够利用微信进行营销推广 （2）能够利用网络视频进行营销推广 素质目标： （1）树立社会责任感，践行社会主义核心价值观 （2）领略传统文化的魅力，树立民族自信心
教学重难点 教学重点：微信营销的推广方法、网络视频营销的模式、视频营销的推广方法 教学难点：微信营销的推广方法、视频营销的推广方法
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
课前任务 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解社交媒体营销的相关知识 【学生】完成课前任务
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
案例导入 【教师】讲述引导案例“微信打卡被禁，X教育培训机构从朋友圈转至短视频”（详见教材），并让学生思考以下问题： X教育培训机构之前得以利用微信营销免费获取用户的原因是什么，离开了微信，还有哪些好用的社交媒体推广平台？ 【学生】聆听、思考、回答
传授新知 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解微信营销的相关知识 任务一 认识微信营销 【课堂提问】 【教师】讲述“任务背景”中的案例（详见教材），随机邀请学生回答以下问题： 你知道“微商”吗？“微商”的营销方式是怎样的？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 一、微信和微信营销 【课堂提问】 【教师】请学生扫描二维码观看视频“微信营销的应用”（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 微信营销具有什么特点？ 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 微信是腾讯旗下的一款即时通信产品，是当前国内应用得最为广泛的手机应用之一。与传统的短信沟通方式相比，其具有方便灵活、功能丰富且节省资费的特点。微信在PC端和移动端都可以使用，并提供多种语言界面。 微信营销一般指在微信移动客户端中所进行的社交媒体营销活动。在微信及其公众平台上，商家通过产品展示、微会员、微推送、微支付、微互动、微服务等构成了移动社交媒体时代最流行的营销体系。 【课堂讨论】 【教师】请学生分小组讨论以下问题： 说一说，大家朋友圈里有微商吗，这些微商的产品有哪些，你会对这些微商传递的信息感兴趣吗？ 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 二、微信营销的方法 【教师】教师利用多媒体展示“微信营销”的图片（详见教材），讲解新知 微信既有即时通信工具一对一的优点，通过朋友圈和公众号又具有某些论坛的特点，借助微信平台，企业的营销信息被快速和精准地传递到客户脑海里。 1．朋友圈分享热点话题 微信朋友圈主动转发最多的是热点话题，借助热点话题的分享可以增加品牌和营销活动的曝光率。热点话题多为头版头条、突发事件，可以从网上寻找这些类别的帖子，在转发前把营销信息编辑到转发文字中去。此外，在公众号和微信群里分享一些营销软文也有很好的效果。 2．投放广告 个人用户可以在朋友圈自己发布产品信息，企业用户可以在微信朋友圈投放信息流广告。 3．打造品牌公众号 微信公众号是微信营销最重要的营销平台。在申请公众号并认证后，可在“设置页面”对公众号的头像进行更换，建议更换为店铺的招牌或者Logo，大小以不变形、容易辨认为准。此外，“用户信息”一栏则填写店铺的相关介绍。建议企业对每天群发的信息做一个安排表，准备好文字素材和图片素材。 【课堂提问】 【教师】请学生回答以下问题： 列举你知道的微信公众平台。 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 目前微信公众平台分为服务号、订阅号、小程序3种，此外还有一个企业微信。 （1）服务号：主要偏于服务交互（类似银行，114，提供服务查询），认证前后都是每个月可群发4条消息。一般中大型的公司都会开通服务号，通过服务号可以为客户提供一些基本的企业服务，例如在线业务办理和在线客服等。 （2）订阅号：主要偏向于为用户传达资讯（类似报纸杂志），认证前后都是每天只可以群发一条消息。 （3）小程序：企业可以在微信开发平台快速地开发一个提供内容或服务的自有小程序，它可以在微信内被便捷地获取和传播，同时具有出色的使用体验。 4．开展在线互动 绝大多数微信用户都喜欢互动交流。商家通过交换、竞争、合作、冲突与强制等方式与用户进行双向沟通并实现双赢，其可以通过开展亲情服务、组织群体活动、组织客户俱乐部、团购促销、产品推荐等形式的互动活动来维系客户关系。 5．开展在线服务 即时的在线微信客服效率高于其他在线客服形式，服务方式也更加丰富，极大地提升了在线服务的质量。 连接消费场景 实体店面或者线下消费场景也是充分发挥微信营销优势的重要场所。从线上的微信营销来说，在店面宣传资料中添加二维码并采用签到打折活动或关注赠送会员等优惠措施，鼓励到店消费的客户使用手机扫描，一来可以为公众账号增加精准的粉丝，二来也可引导消费者到店消费。聚集目标粉丝群，增加粉丝数量。 【知识延伸】 【教师】请学生阅读“第三方微信编辑器简介”，了解相关知识 由于微信公众号后台编辑器非常简陋，操作很不方便。因此，很多第三方网站开发了微信编辑器所没有的便捷功能，使得微信推送文章的编写更加精美和高效。用户只需要在第三方编辑器中制作好内容，再将其复制到微信公众号后台编辑器中即可。比较常用的第三方微信编辑器有：135编辑器（https://www./）、秀米编辑器图文排版（http://xiumi.us/studio/v5#/index）、91编辑器（http://bj.91join.com/）等。 【学生】阅读、思考、记忆 【学生】聆听、思考、理解、记忆
任务实施 【教师】组织学生分组开展“注册微信公众号并发布推送文章”活动，讲述活动内容和活动要求 任务内容 以小组（5～6人）为单位，为“别居一阁”民宿推广新产品。营销活动可分为4个部分：一是注册公众平台账号；二是增加公众平台账号的关注度；三是推送内容的撰写与发布；四是通过微信的其他功能与粉丝互动，开展营销活动。 任务步骤 步骤1 登录“微信公众平台”网站（https://mp.weixin./），注册微信公众平台账号（以注册订阅号为例）。 步骤2 注册完成后的界面如图8-9所示（详见教材）。 步骤3 小组成员分配任务，在同学中间当面阐述公众号的优点，请求关注小组自建的微信公众号。 步骤4 添加好友后，在朋友圈发布营销信息，利用朋友圈推广“别居一阁”民宿的产品。 【学生】讨论、注册账号、发布营销信息 【教师】总结活动实施情况
传授新知 【教师】引入新的知识点，讲解视频营销的相关知识 任务二 认识视频营销 【课堂提问】 【教师】讲述“任务背景”中的案例（详见教材），随机邀请学生回答以下问题： 抖音推广与微信推广有哪些区别？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 一、网络视频是什么 通过网络视频，企业可以立体化展示自己的产品和服务，用户也可以利用视频获取更直观的企业信息并与之互动。并且从社交媒体的发展趋势来讲，分享视频或者在网络视频媒介上互动，也正在成为人们在社交网络生活中的重要内容。 【课堂提问】 【教师】请学生扫描二维码观看视频“新媒体短视频营销”（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 短视频和长视频你更偏向于哪一个？为什么？ 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 网络视频是指以流媒体技术为基础，通过视频网站或专门的播放软件，供用户在线观看或下载的视频。根据视频的长度来分，网络视频又可细分为长视频和短视频。 （1）长视频：一般是指播放时长超过30分钟的视频，网络长视频的主要播放平台有优酷、爱奇艺等，内容以微电影、网络综艺和网络电视剧为主。 （2）短视频：一般是指播放时长在5分钟以内的视频短片，短视频的内容大多是音乐结合普通大众的生活片段，短视频平台主要是快手和抖音。目前，网络直播和短视频的竞争越来越激烈，两者也越来越相似，很多短视频平台也兼顾直播业务。 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读延伸阅读部分，了解抖音相关知识 今天，提起短视频，“抖音”已经成为多数人脑海中浮现出的首要关联词，没事就刷会儿抖音，已经成了很多人的生活习惯。截至2019年，抖音日活跃用户已经达到3.2亿，成为短视频行业的佼佼者。 抖音创造了移动互联网时代的一个传奇。2016年9月抖音上线，到2017年开始大放异彩，再到2019年其用户量增长超10倍。在不到3年的时间里，抖音实现了日活跃用户数量从0到3.2亿的巨大跨越，2019年上半年更是增长超过7 000万。其实，当抖音出现在众人眼前时，短视频应用已经火了很久，快手在市场上的地位也已经相当稳固，但抖音还是凭借着算法、营销等优势实现了突围和弯道超车。 【学生】阅读、思考、记忆 二、网络视频营销的模式 【教师】多媒体展示“网络视频营销的特点”图片（详见教材），讲解新知 简单来说，网络视频营销就是建立在互联网（包括移动互联网）及其技术基础之上，企业为了达到营销目的而借助网络视频媒体传递营销信息、推广企业品牌和服务的所有营销活动。网络视频营销是“视频”与“互联网”的完美结合，这种创新营销形式具备了两者的优点。 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 网络视频营销的常见模式有哪些？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 1．视频贴片广告模式 贴片广告指的是在视频片头、片尾或片中插入播放的广告。作为最早的网络视频营销模式，贴片广告可以算是电视广告在网络上的延伸，其背后的运营逻辑依然按照媒介的二次售卖原理。贴片广告直接照搬电视营销模式，显然不能符合用户体验至上的社交网络时代的精神，很容易就被用户跳过或者屏蔽。因此，视频贴片广告自身也进行了很多改良。 2．广告片病毒营销模式 病毒营销是一种十分重要的网络视频营销模式，借助好的视频广告片，企业的营销活动可以实现无成本地在互联网上广泛传播。视频病毒营销的发生原理可以概括成“内容即媒介”。好的视频自己会在网络受众中传播，能够不需要依赖媒介渠道，它以每个受众为视频传播的中转站，以病毒扩散的方式蔓延。 如何找到品牌诉求的“病毒源”是企业营销者需要思考的问题，最好的办法就是在进行视频创意时尽量使广告更加软性化、幽默化、轻松化，这样才能更好地吸引消费者的眼球并实现病毒式营销。 3．UGC营销模式 UGC即是用户产生内容，简言之，这种模式就是调动民间力量参与视频的积极性，主动产生作品。其最简单的形式就是以征文的形式征集与企业相关的视频作品。UGC营销模式超越了普通的单向浏览模式，实现了用户与品牌的高度互动，将品牌传递方式提升到用户参与创造的高度，增加了品牌黏性，深化了广告效果。 但是UGC这种网络视频营销模式也有一些潜在的风险，比如，那些希望借力网络视频的公司必须放弃对于一些言论的控制，或是适度接受对自己品牌的调侃，而且要对受众们可能做出的回应做好应对准备。 4．植入式广告模式 无论是在网络电影或电视剧中，还是在抖音、快手等短视频平台的短视频，在剧情中植入广告已经非常常见。植入式广告有以下4种形式。 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 电视剧和短视频平台的植入式广告有什么区别？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 （1）台词植入。台词植入是指通过演员的台词把产品的名称、特征等直白地传达给观众，这种方式很直接，也很容易得到观众对品牌的认同。不过在进行台词植入的时候要注意，台词衔接一定要恰当、自然，不要强行插入，否则很容易让观众反感。 （2）道具植入。这种植入方式比较直观，就是将需要植入的物品以道具的方式呈现在观众面前。很多短视频都是用这种方式来达到品牌宣传的目的。不过在这种方式中，道具不宜曝光得太频繁。 （3）场景植入。与道具植入不同的是，这种方式是把品牌融合进场景背景中，通过故事的逻辑线条使品牌自然露出。 （4）奖品植入。这种方式是在短视频中通过发放一些奖品来引导观众关注、转发、评论的方式。这种方式非常普遍，也是短视频网红们经常用的一种广告植入形式。 ……(详见教材) 三、制作营销视频的方法 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 你知道怎么制作营销视频吗？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 1．确定主题，制定脚本 通过分析产品或品牌来确定创作主题，围绕主题进行创意设计。视频营销的目的是通过传递营销信息，改变人们对广告产品的态度并诱发购买行为，从而使广告主得到利益。制定广告策略时，要明确对消费者最有吸引力的利益点并依此作为广告诉求。围绕这个主题来制定脚本，包括文字稿和分镜头稿。 2．拍摄视频 在拍摄时，要注意考虑不同景别的搭配，如全景、中景、近景、特写。拍摄时，要注意做到平、准、稳、匀。注意起始画面与终止画面的处理。在拍摄时，每个镜头应提前录制5～10秒，拍摄一个动作结束时，要多录几秒，为下一个镜头的编辑留有余地。策划、文案和后期最好能同时参与，这样可以避免后期制作时素材的缺失。 3．选择网络视频制作软件 长视频制作软件有很多种，如一般家用专业软件：会声会影、威力导演（power director）、品尼高studio（pinnacle studio）等。 比较著名的短视频剪辑软件有爱剪辑、快影、剪映等。一般的短视频平台也具有很强大的视频剪辑能力，如抖音、快手等。 【课堂讨论】 【教师】分小组讨论以下问题： 对比不同的视频剪辑软件，说一说它们有哪些优缺点。 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 4．捕获视频 捕获视频就是将摄影机、手机等设备拍摄的视频存放到电脑上。以会声会影软件为例，可以使用软件的“捕获”功能操作，在监控状态下分段捕获。 5．编辑视频 （1）编辑视频的原则。编辑视频时，镜头组接的顺序及其所表达的内容要符合人们对外部世界的观察规律和思维逻辑。 在情节和内容上，要做到镜头的流畅组接。原则上是“动接动”和“静接静”；组接中也不排除在其他场合“动接静”和“静接动”。景别的过渡要符合视觉由远到近、由近到远的循序渐进的规律。在两个以上不同景别镜头的组接上，一般按照远景—全景—中景—近景—特写或特写—近景—中景—全景—远景的顺序组接。 对于一个完整的段落，其中各个镜头的影调和色调应该与该段落的内容和情绪一致，否则应有过渡。片中的解说词必须同镜头画面相对应，效果声是物体运动所发出的特定声响，必须同动作或场景相对应。音乐必须同节目段落相呼应。 （2）编辑视频的操作。以会声会影为例，在使用网络视频制作软件时，可以将素材区的视频移至主视频轨进行切割、插入和删除等编辑。有需要叠加到原视频中的视频材料，可以放在覆叠轨上编辑。在声音轨上右键点击“添加音乐”，找到音乐文件，点击并打开，就能编辑音乐文件了。利用“转场”功能可实现多视频的过渡，利用“滤镜”功能可改进影响的效果。手机视频剪辑的工作流程也基本类似。 6．添加字幕 字幕是内容表达和画面构成中不可缺少的元素。字幕在表达值得强调、解释和说明的内容的同时，参与画面的构图。字幕分标题和文本两种形式。标题字幕主要用于画面属性多变的地方。 文本字幕主要用于制作唱词、滚屏等格式一致的字幕。在制作字幕时，要确保字幕是可辨认的，不要与背景融合。在会声会影中，点击软件“编辑”功能，点击工具条“T”可添加字幕。 7．保存视频文件并输出视频 将编辑好的文件另存后，可获得脚本文件，用于再编辑。手机视频则不存在这样的问题，直接保存后发布即可。 【课堂讨论】 【教师】讲述案例“‘汉服热’折射文化自信”（详见教材），并分小组讨论以下问题： 抖音、微博等视觉化社交媒体对推广汉服有哪些促进作用？ 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 【学生】聆听、思考、理解、记忆
项目实训 【教师】组织学生开展实训活动，讲述实训背景（详见教材）、实训步骤及实训要求 实训步骤 （1）根据实训背景的设定，为“升丽”香水策划一份微信营销方案，如表8-4所示。 表8-4 微信营销策划方案 项目内容营销目标微信营销活动要完成的具体目标（仅列述一条）目标群体分析微信营销针对的目标人群账号信息规划公共平台账号的资料增加粉丝规划具体的吸引粉丝的活动内容（仅列述一条，同学之间可互相关注）内容创作规划微信发布信息的内容（仅列述一条）活动策划选择并制订与粉丝互动的营销活动（仅列述一种微信功能下的营销活动）
（2）根据策划方案，创作营销信息的内容，然后实施多种微信营销活动，如朋友圈营销，同学之间互相添加好友，向好友推送消息或在朋友圈发布营销信息；通过用“扫一扫”“摇一摇”“附近的人”等功能向潜在用户发布营销信息。 （3）登录微信公众平台，为“升丽”香水撰写一篇公众号推送文章，可以是软文，也可以是图文硬广告。在微信朋友圈或好友消息推送该文章。 【学生】小组讨论、制订策划方案、撰写公众号文章、发布并推广 【教师】总结活动实施情况
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 微信和微信营销的概念 微信营销的方法 网络视频的概念 网络视频营销的模式 制作营销视频的方法 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 完成项目考核中的习题。 【学生】完成课后任务
教学反思

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