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(共23张PPT)
旅游市场
Tourism market
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旅游市场的细分
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第二节
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一、旅游市场细分的定义
所谓旅游市场细分是指旅游企业根据旅游者群体之间的不同需求把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己的目标市场的过程。市场细分并不是根据产品而是根据旅游者群体进行的分类。旅游者的需求特征、购买动机和购买行为等方面的差异性是旅游市场细分的理论基础。
第二节
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二、旅游市场细分的作用
目标市场确定后，旅游企业便可以有针对性地进行促销。这样不仅可以避免盲目促销而造成浪费，还能加大促销成效。
（三）有针对性地开展促销
旅游企业在选定目标市场后，便可以根据目标受众的需求及特点，有针对性地对自己的产品或服务进行开发。
（二）有针对性地开发产品
对旅游市场进行细分，有助于旅游企业分析各细分市场的需求特点和购买潜力，从而依据旅游供给和经营实力有效地选定适合自己经营的目标市场来增加销售量、扩大市场占有率。
（一）有助于选定目标市场
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第二节
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三、旅游市场细分的标准
以人口属性为标准细分是按照人口变量如年龄、收入、教育程度、职业、性别、宗教、家庭规模和社会阶层等来细分旅游市场，这些变量往往易于识别且便于衡量，是实践中比较常用的旅游市场细分标准。
（一）人口属性
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三、旅游市场细分的标准
以地理环境为标准细分是按照旅游者所在的地理位置及其他地理变量（城市、农村、地形和气候等）来细分旅游市场，这一标准相对比较稳定且容易分析，是大多数旅游企业采取的主要标准之一。
（二）地理环境
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第二节
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三、旅游市场细分的标准
以心理因素为标准细分是根据旅游者的生活方式、消费习惯、生活态度、性格和兴趣等来细分旅游市场。例如，生活保守的人胆小，不愿意接受新鲜事物，他们通常会选择一些安全、有保障的近距离旅游；性格开朗的人，热爱生活，对新鲜事物有强烈的兴趣，新开发的热点景区往往是他们旅游的首选。
（三）心理因素
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三、旅游市场细分的标准
以购买行为为标准细分是根据旅游者对旅游产品购买前后的各种行为，具体包括购买动机、购买频率、购买方式、营销因素敏感度和品牌忠诚度等来细分旅游市场。
（四）购买行为
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中国旅游市场
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第三节
（一）近程市场
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一、中国海外客源旅游市场
自1978年我国旅游业步入正轨以来，港澳台地区一直是我国旅游业的最大海外客源市场。
目前，每年回乡探亲、观光、购物和进行商务旅游的港澳台同胞占入境旅游人数的80%以上。随着港澳台出入境手续的简化，港澳台市场将成为一个持续平稳发展的旅游客源市场。
1．中国港澳台市场
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第三节
（一）近程市场
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一、中国海外客源旅游市场
自1992年我国同韩国正式建立外交关系以来，韩国便成为我国旅游业重要的国际客源市场。
韩国一直是三亚最大的亚洲入境客源输出国，2017年累计达到了58 751人次，同比增长58.7%，稳居亚洲客源国第一位。
2．韩国市场
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第三节
（一）近程市场
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一、中国海外客源旅游市场
日本一直是中国最为主要的客源国，它是中国一衣带水的近邻，有地理交通之便，在文化上，日本同中国有着悠久的历史渊源，这些都是日本作为中国重要客源国的基础。
目前，日本出国旅游的市场规模已超过每年1 000万人次，在旅游目的地选择上，日本游客首选美国，其次是韩国，而中国位列第三，日本来华旅游者总量仅占日本出国旅游者总量的10%～12%。由此可见，日本作为中国的旅游客源市场仍有待进一步挖掘。
3．日本市场
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第三节
（一）近程市场
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一、中国海外客源旅游市场
俄罗斯是我国的一个特殊旅游市场，也是我国主要的客源市场，目前中国已经成为俄罗斯第二大旅游目的地。俄罗斯同我国有着友好交往的历史，随着两国边境的开放及贸易关系的不断发展，特别是随着俄罗斯经济的复苏和发展，其作为我国旅游重要客源国的地位十分稳定。
4．俄罗斯市场
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第三节
（一）近程市场
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一、中国海外客源旅游市场
东南亚是我国传统的旅游客源市场。自20世纪90年代以来，新加坡和菲律宾来华旅游的人数，一直居于前十位，并处于不断增长的态势。
新加坡、菲律宾、马来西亚三国构成中国旅游业的一个较大且稳定的客源市场。从长远来看，东南亚将是中国重要的国际客源市场。
5．东南亚市场
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第三节
（一）近程市场
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一、中国海外客源旅游市场
中东地区的产油国大都是十分富有的国家，虽然人口数量有限，但出国旅游者的消费能力很强，是比较理想的客源市场。这些国家的出国旅游者多为社会上层，而且多以欧美为目的地，广大普通民众的旅游活动尚未形成传统和习惯。对于中国旅游业而言，开发这一市场目前尚有一定的难度，所以短期内似乎只能将其作为待开发的潜在客源市场。
6．中东市场
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（一）近程市场
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一、中国海外客源旅游市场
澳大利亚是亚太地区屈指可数的发达国家之一。相比欧美地区，澳大利亚距离我国较近，航空交通也十分方便。尽管澳大利亚人出国旅游的目的地主要是新西兰、英国和美国，但在历年来华旅游的外国人市场中，澳大利亚在华旅游人次方面一直居我国旅游业重要国际客源国之列。
7．澳大利亚市场
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（二）远程市场
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一、中国海外客源旅游市场
欧洲市场前景良好。英国、德国和法国等国家来华旅游人次都在逐年稳步增长。欧洲市场的开发重点是尽快拓宽中国旅游的促销覆盖面，将德国定为重点目标市场。
1．欧洲市场
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（二）远程市场
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一、中国海外客源旅游市场
美国长期以来一直是世界上最大的旅游客源输出国，而中国的旅游资源，特别是中国悠久的历史、丰富的文化、社会环境和人民生活方式等，都对美国旅游者具有很大的吸引力。另外，加拿大来华旅游的人次排名也一直在前十名以内。随着远程出国旅游尤其是到亚太地区旅游的热度不断升温，对中国旅游业来说，加拿大市场应作为积极拓展的对象。
2．北美市场
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二、中国境内旅游市场
目前国内旅游者人数虽然增长很快，但消费水平较低，而且国内的客源大多分布在经济比较发达的地区和沿海的一些开放城市。目前，我国的国内客源市场主要集中在以下几个地区，如表5-1所示。
表5-1 我国境内主要的客源市场
区域 主要代表
北方地区 以北京、天津为代表的北方市场，主要以观赏自然风景和购物等为目的
西北地区 以新疆、内蒙古等为主的西北旅游者，大多数爱去北上广深等工商业发达的大城市购物和苏杭二州、桂林等地观光
华东地区 华东地区主要以上海为主。过去，他们的旅游目的地以苏州、杭州和无锡为主，现在可选择的旅游目的地范围大增，北京、桂林、广州和福建等地都是他们喜爱的旅游胜地
广东地区 特别是广州市及近郊乡镇，地处香港、澳门前沿，信息灵通、工业发达、市场繁荣、经济活跃、居民收入较高，具有旅游的经济条件。同时，他们思想比较开放，舍得花钱买享受，因而出游人数多，消费水平较高
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（一）港澳游市场
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三、中国出境旅游市场
港澳游是指将内地居民作为香港、澳门地区的客源市场，经国家特许经营此项业务的旅行社，组织内地居民以旅游团的方式前往香港、澳门地区旅游的活动。它是由内地居民赴港澳探亲旅游发展而来的。近年来，随着相关政策的放宽，以“自由行”方式开展的港澳游活动快速发展。
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（二）边境旅游市场
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三、中国出境旅游市场
边境旅游是指经批准的旅行社组织和接待我国及毗邻国家公民、集体从指定的边境口岸出入境，在双方政府商定的区域和期限内进行的旅游活动。
随着中国边境旅游的蓬勃发展，为统一规范对边境旅游的管理，1996年3月8日，国务院批复了《边境旅游暂行管理办法》。其中规定，我国公民均可参加边境旅游，这标志着中国边境旅游发展开始进入成熟期。
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（三）出国旅游市场
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三、中国出境旅游市场
目前，中国已被公认是世界上旅游业发展最快的国家，在20年中实现了从旅游资源大国到亚洲旅游大国的历史性跨越。中国已连续多年被评为世界第一大出境旅游客源国，出境旅游呈现“消费升级、品质旅游”的特征与趋势，出国目的也从观光购物转向享受海外优质生活环境和服务。
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出国旅游需要办理护照和签证手续
护照：是一个主权国家发给本国公民出入国（境）在国外旅行、居住时使用的证件，它是证明持证人（拥有护照者）的国籍、身份的法律依据。
签证：是指一个国家的国内或驻外的主管机关，在别国公民所持护照或其他有效的旅行证件上盖印、签注，表示准许持护照（证件）人入出或经过该国国境的一种许可证明。
申请护照应注意的问题：出国申请者在收到公安机关批准出国的通知后，应立即前往领取护照，并仔细检查所填内容是否准确无误，有无发护照人签字和发护照机关印章，颁发护照日期和有效期是否正确，申请人姓名出生地等是否准确，如有差误，应立即申请改正。护照上不得自行涂改、添加任何内容。取得护照后，应抓紧时间，准备好各种相应证明文件，前往办理签证。公民因私出境申请被批准后，即可向出入境管理部门申请护照，并填写出境登记卡。而后向准备前往国的大使馆或领事馆申请签证或入境许可证。

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