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第三章 公共关系工作程序
第一节 公共关系调查
★案例导读
美国亨氏集团的母亲座谈会
思考与讨论：
1．亨氏集团进军中国市场遇到的首要难题是什么？
2．为此，亨氏集团作了哪些调查工作？
一、公共关系调查的意义
1．使组织能够准确的进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象
2．为组织决策提供科学依据
3．使组织及时把握公众舆论
4．提高组织公共关系活动的成功率
二、公共关系调查的内容
1．组织基本情况调查
2．组织社会形象调查
3．社会环境调查
三、常用的调查方法
1．访谈调查法
它是一种利用交谈等方式进行有目的的谈话，收集所需材料的的方法。主要有两种具体形式：个别访问和集体访谈（座谈会）。
2．问卷调查法
问卷法以书面调查的形式，通过调查者围绕调查目的，拟定一份问卷，让被调查者选择答案或填写答案，然后将问卷搜集回来，对答案进行统计和分析，以了解被凋查者的情况、态度和意见。问卷法简单易行，是目前国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法。
小贴士
公关人员在访问前，要有充分的安排，准备好访问调查提纲，了解被访问对象的社会环境、宗教信仰、兴趣爱好等。访谈过程中，保持坦诚亲切的态度至为重要。首先，要自我介绍和说明访谈目的。其次，说明访谈内容的保密性。再次，寻找恰当的切入点，使对方在轻松愉快中开始交谈。此外，访谈员还要具备细致的洞察力，注意倾听“弦外之音”，不对受访人进行暗示和诱导，不对事和人作出主观的评价
3．抽样调查法
抽样调查是在一定的调查对象总体范围内，按照随机性原则，抽出查必须遵循随机性原则抽取样本，要事先通过计算来确定抽取样本的数量，以便将抽样误差控制在一定范围内。
4．文献分析法
文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。
第二节 公共关系策划
★案例导读
《中国名牌》杂志公关策划方案：倒计时的意义
思考与讨论：
1．找一找此策划方案的环节有哪些？
2．如果你是该公司的公关专员，你能想出哪些更有创意的宣传活动？
一、公共关系策划的要素
1．策划者
2．策划目标
3. 策划对象
4．策划媒介
5．策划内容
6．策划方案
二、公共关系策划的原则
1.实事求是原则
2.独特创新原则
3.注重时效原则
4.切实可行原则
5.灵活机动原则
三、公共关系策划的程序
1．确定公共关系策划目标
（1）按公共关系策划目标的时间长短来划分可分为长期目标和短期目标。
（2）按组织目标的功能定位来划分。包括以下几种类型：
1）以信息传播为公共关系目标。
2）以联络感情为公共关系目标。
3）以改变态度为公共关系目标。
4）以改变行为为公共关系目标。
2．设计主题
一是公关活动目标；
二是信息特性；
三是公众心理。
3. 选择公共关系活动模式
（1）交际型公关模式。
（2）宣传型公关活动模式。
（3）征询性公关活动模式。
（4）社会活动型公关活动模式。
（5）服务型公关活动模式。
（6）矫正型公关活动模式。
4. 选择传播媒介
其实质就是如何在特定的对象公众与社会组织之间建立起畅通无阻的信息交流的最佳渠道，并找到对象公众与社会组织两者沟通相关信息的最佳方式。
5. 公共关系活动的经费预算
6. 撰写公共关系策划方案
完整的公共关系策划书应当具备背景概述、策划者、目标公众、策划内容、实施地点、实施时间、实施步骤、经费预算等内容。
7. 方案评价，准备实施
小贴士
公共关系策划活动的基本方法可归结为三个大的方面，即如何运用“时”“势”与“术”。
时，意指时间、时机，所谓审时是指仔细研究时机的特征，监测时机的发展变化；借时是指借助于有利的时间和时机，以增加信息传播的有效性。
势，即度势、运势、造势。公共关系策划要审时度势、借时造势，以制定出切实可行的公共关系活动方案。
术，即择术，是指在公关策划中公关人员选择和运用合理的技术与战术。
第三节 公共关系实施
★案例导读
日本精工誉满全球的奥秘
思考与讨论：
1．找一找案例中日本精工表做了哪些具体的公关实施工作？
2. 为什么要在奥运会上开展公关实施活动？
一、公共关系实施的意义
首先，公共关系实施是解决问题的关键环节。
其次，公共关系实施决定着公共关系目标的实现程度和范围。
最后，公共关系策划实施的结果是后续方案制定的重要依据。
二、公共关系实施的原则
1．准备充分原则
2．目标导向原则
3．控制进度原则
4．整体协调原则
5. 反馈协调原则
三、影响公共关系实施的因素
1. 公共关系策划方案中的目标障碍
2. 公共关系实施过程中的沟通障碍
（1）语言障碍。
（2）观念障碍。
（3）习俗障碍。
（4）心理障碍。
（5）组织障碍。
3. 突发事件的干扰
四、正确选择实施时机的原则和方法
一是要注意避开或利用重大节日。
二是要注意避开或利用国内外重大事件。
三是要注意避开双重活动。
第四节 公共关系评估
案例导读
联邦“熊猫快递号”
思考与讨论：
1．这是一次成功的公共关系活动，有哪些数据能够证明这一点？
2．结合案例，谈谈你对公关活动评估意义的看法？
一、公共关系活动评估的意义
首先，公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。
其次，公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提。
同时，公共关系评估是加强全员公关意识的重要形式。
最后，公共关系评估是争取管理层重视与支持的重要手段。
二、公共关系活动评估的方法
1. 组织评估法
2. 专家评估法
3. 民意调查法
4. 媒介评估法
5. 实验法
三、公共关系活动评估的程序
1. 明确合理的评估目标
2. 搜集反馈信息
3. 做好综合分析
4. 撰写评估报告
（1）.标题。标题要求文字严谨，注重规范性，如《宏愿公司关于儿童节捐款活动的评估报告》。
（2）.导语。导语又称前言。要求以精练简短的文字，概括性地介绍公关活动的基本情况和实施背景。
（3）.正文。正文是评估报告的主体。它由事实材料、统计数据和图表等组成，描述活动的实施过程、活动取得的效果、出现的失误及其原因、下一步的努力方向等。
（4）.结尾。评估报告的结尾一般是对公关活动作出总体结论，或者对未来的活动进行展望。
★本章小结
任何公共关系活动都是一个系统过程，是融合调查、策划、实施、评估的有序的活动过程，其中调查是公关活动的起点，策划是公关工作程序的核心，实施是将策划转变为实际行动的过程，评估是检查与总结。

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