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第四章 公共关系专题活动
第一节 庆典活动
案例导读
雅诗兰黛粉红丝带亮灯仪式
思考与讨论：
1．说说此次庆典活动的目的？
2．你认为此次庆典活动的创意何在？
3．为什么要选择杨澜为庆典活动代言人？
概念
庆典是社会组织为庆祝或纪念某一重大事件而举行的一种隆重的活动项目。庆典活动的主要形式有奠基、落成、开幕、节庆、纪念等。
一、常见的庆典类型
1. 开幕庆典
2. 周年庆典
3. 特别庆典
4. 节庆活动
二、庆典的组织程序
第一步，拟定出席庆典仪式的名单。
第二步，拟写请柬。
第三步，确定主持人，并为本组织领导拟定开幕词等文书。
第四步，拟定程序和接待事宜。
第五步，确定剪彩人员。
第六步，安排助兴节目。
第七步，组织参观。
第八步，通过座谈会、留言簿的形式广泛征求意见与建议，使组织与公众的关系更为密切，改进工作中出现的失误，达到更好的发展目标。
第二节 新闻发布会
案例导读
华侨城地产2005-2006新产品新闻发布会
思考与讨论：
1．此次新闻发布会的环节有哪些？
2．发布会上，主持人的语言表达有何特点？
3．如果你是该公司的公关专员，你还能想出哪些更有创意的发布会环节？
概念
新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织或个人的名义邀请新闻媒介的记者参加，由专人发布相关的重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的特殊会议。
一、新闻发布会的特点
1. 信息的权威性
2. 传播的快速性
3. 沟通的双向性
4. 费用的高耗性
二、新闻发布会的筹备
1. 会前筹备
（1）确定主题.
（2）安排会议地点。
（3）确定举办时间。
（4）选择主持人和发言人。
（5）准备辅助材料。
（6）预算会议经费。
（7）确定邀请记者的范围。
（8）准备发言稿和报道提纲。
2. 会议程序
（1）签到。
（2）分发资料。
（3）发言。
（4）答记者问。
（5）参观和其他安排。
3. 会后工作
（1）整理资料。
（2）核对会议签到簿。
（3）搜集反馈信息。
小贴士
会议主持人应充分发挥其主持与组织作用，自始至终保持活跃的气氛。言谈要庄重，有幽默感，切实把握招待会的主题。及时引导记者提问，控制发言时间。当会议出现紧张时，能及时调节缓和气氛。
发言人的讲话应简明扼要。对不能发表和透露的问题，要婉转解释，或者表示歉意，但不能简单地说 “不知道”或“无可奉告”等术语，更不能反唇相讥。不要随便打断记者的发言和提问，也不要以动作、眼神等表现出不满情绪。
第三节 展览会
案例导读
“阿拉伯”神话
思考与讨论：
1．说说此次公关活动的性质和特点。
2．展览会与商场推销活动有什么区别？
概念
展览会是指社会组织综合运用实物展示和示范表演，配合以多种传播媒介的复合传播形式，以宣传产品和组织形象的公共关系宣传活动。
一、展览会的特点
1．直观性
2．双向性
3．高效性
4．宣传性
二、展览会的类型
序号 分类标准 类型 特点
1 展览性质 贸易展览会 贸易展览会的目的是做实物广告，促进产品销售
宣传展览会 宣传展览会的目的是为了宣传某一观点、思想和信仰，或者是让人们了解某一段史实，这类展览会通常展出照片资料、图表和有关实物以达到宣传的效果
2 展览内容 综合性展览会 综合性展览会则展出的产品种类多，参加展出的厂家可来自不同的行业
专题性展览会 专题展览会由于展出的产品品种单一，型号和品牌相对较多，并出自同一行业的各个不同的厂家，因此，这种展览会竞争较激烈
3 展览场地 室内展览会 室内展览会较为隆重，不受天气影响，举办时间也较灵活。大多数展览会都在室内举办，但室内展览会的设计布置较为复杂，所需费用也较多
露天展览会 露天展览会的特点是设计布置比较简便，场地较大，可以放置大型展品，所需费用不多，但受天气的影响大。农产品展览、大型机械展览、花展等通常露天举办，而较为精致、价值高的商品展览等则宜在室内举办
4 展览规模 大型展览会 大型展览会通常由专门的单位主办，参展企业则通过报名加入。这种展览会的规模一般很大，参展项目多，组织者需要具备较高的公关技能
小型展览会 小型展览会的规模较小，一般由企业自办展出的商品也是本企业所生产的，这类展览会经常选择图书馆门厅、酒店房间等地作为展出地点
三、展览会的组织
1. 分析参展的必要性和可行性
2. 明确主题
3. 确定展览会的时间和地点
4. 确定参展单位、参展项目与参展标准
5. 准备宣传资料
6. 制定会费预算
7. 培训讲解及示范操作人员
8. 成立专门对外发布新闻的机构
9. 会后工作
小贴士
展品本身大部分情况下并不能说明显示全部特征，需要配以图表、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物，借助装饰、布景、视听设备等手段，加以说明、强调和渲染。展品如果是机械就要考虑安排现场示范，甚至让参观者亲自动手；如果是食品饮料，就要考虑让参观者现场品尝．并准备小包装免费派发；如果是服装，则要使用模特展示．或安排专场表演。这些都是为了引起参观者的兴趣，增加他们的购买欲望。
第四节 赞助
案例导读
中粮赞助世博文化广场成就赞誉口碑
思考与讨论：
1．中粮集团为什么赞助上海世博会？
2. 通过这次赞助活动，将会对中粮集团的发展起到哪些帮助？
概念
赞助是通过提供资金、产品、设备、设施和免费服务的形式资助社会事业的活动，是一种既可以赢得社会好感又可以扩大知名度与美誉度的公共关系活动，从而成为进行大众传播和沟通的方式之一。
一、赞助的目的
第一，通过赞助达到广告的目的，增强广告的说服力和影响。
第二，通过赞助表明社会组织承担的社会责任，可以树立关心社会的良好形象。
第三，通过赞助建立与目标公众的良好关系，沟通培养情感，增强社会组织与外界交流的和谐度。
第四，通过赞助可以展示社会组织的实力。
二、赞助的范围
范围 内容 作用
体育事业 体育竞赛、体育设施 影响面广、感染力强
文化艺术事业 电影、电视、文艺表演 培养情感、提高美誉度
社会公益事业 救助贫困、提供服务 争取政府和社区支持
教育事业 捐资、助建、设立奖学金 塑造形象、储备力量
三、赞助的原则
1. 开展赞助活动必须合法合理
2. 开展赞助活动应当量力而行
3. 开展赞助活动必须注重社会效益
4. 开展赞助活动还应注意对象与组织的关联性
四、赞助活动的组织
1．调查研究
2．制定计划
3．审核评定
4．具体实施
5．效果测定
第五节 开放参观活动
案例导读
清华园对外开放参观活动
思考与讨论：
1．清华大学对外开放活动遇到哪些难题，并如何解决这些难题的？
2．如果你是该校的公关专员，你能想出哪些更有效的措施保证开放活动的顺利进行？
概念
社会组织为了让公众更好地了解自己，获得公众对其各项活动的支持，可以有计划地组织公众参观，邀请组织的员工家属、社区公众、新闻工作者以及其他对组织感兴趣的人到组织内仔细参观、实地考察，利用这个机会向公众进行宣传，这也是塑造社会组织形象的方法之一。
一、开放参观的的作用
一是能扩大组织的知名度，增加组织的透明度，提高美誉度。
二是能促进组织的业务发展，加强和业务单位的合作关系。
三是能和谐组织与社区的关系，表明企业是社区理想的一员。
四是能增强员工或家属的自豪感，产生强烈的向心力。
二、开放参观的组织
1．明确目的和主题
2．成立专门机构
3．安排合理时间
4．确定参观部门及路线
5. 做好宣传准备工作
6．做好接待服务准备工作
7. 做好欢送工作，收集参观者意见
小贴士
对外开放参观的内容包括：现场观摩、介绍和实物展览等。
现场观摩是带领参观者参观客户的厂区、生产流水线、质量检测、成品车间等，并配以讲解、演示等辅助手段让观众“眼见为实”；
介绍可以包括口头介绍、书面介绍和音像介绍等形式。在现场观摩前，利用录像，幻灯、文字材料对客户的情况做介绍，使公众有大致了解，会受到很好的效果；
实物展览包括图片、实物、模型等，是对外开放参观的辅助手段。
三、联谊活动
联谊活动是指社会组织为了达到内部管理人员与员工之间，社会组织成员与社会公众之间，或者社会组织与社会组织之间联络感情、增进友谊的目的而组织的活动。
第六节 公共关系广告
案例导读
“麦当劳” 广告两则
分析:
1．你喜欢哪一则广告？为什么？
2．如果你是该公司的公关专员，你有更好的广告构思吗？
涵义
公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。
一、公共关系广告的种类
1．实力广告
2．观念广告
3．信誉广告
4．祝贺广告
5．歉意广告
6．公益广告
7．解释广告
8．响应广告
9．创意广告
10．征询广告
11．谢意广告
二、公共关系广告的原则
1．思想性原则
2．真实性原则
3．艺术性原则
4．稳定性和创新性原则
三、公共关系广告与商业广告的关系
1．联系
二者的总目标一致，都是为了促进本组织经济效益和社会效益的提高，传播渠道相同，都是要借助大众传播媒介与公众的沟通，都要支付费用。
2．区别
（1）目的不同。商业广告力图通过向公众宣传企业产品和服务方面的信息，引起人们的注意和兴趣，产生购买欲望和行为，促进企业产品销售额的增长。而公共关系广告则试图通过向公众传播本组织的信息同公众相互沟通，与公众建立感情，转变公众的态度，树立良好的组织形象。
（2）内容不同。商业广告的主要内容是宣传产品的名称、商标、图案、质量、价格、功能等，而公共关系广告的内容较广泛，它不仅包括上述有关内容，更要包括组织的发展目标和经营计划、经营方针和政策、服务宗旨等。
（3）对象范围不同。商业广告的主要是消费者。但公共关系广告的对象范围远远大于消费者。任何社会组织都有自己的公共关系事务，都可能利用公共关系广告。
（4）新闻媒介的报道方式不同。商业广告在报道中往往要集中归类，而公共关系广告往往以新闻报道或某种专题节目的形式出现。因而公共关系广告的商业色彩较淡薄，其广告效果又往往比自编印刷物的宣传效果好得多。
（5）公众认识企业的路线不同。
商业广告：公众――产品――企业，公共关系广告：公众――企业――产品。
第七节 新闻策划
案例导读
穿越天门
思考与讨论：
1．此次新闻策划与广告宣传有何区别？
2. 这次新闻策划对天门市哪些影响？
3．在这次策划过程中，运用到了哪些技巧？
概念
公关新闻策划，是按照新闻规律，结合组织需要，通过新闻媒介，树立组织、产品形象，实现组织改变公众挂念和行为，营造组织良好的经营环境等公关目标的公关沟通手段。
一、新闻策划与广告的区别
第一，广告是通过直接购买报刊版面和广播、电视播出时间来传递组织相关信息，以达到宣传组织的目的；而新闻策划是通过构思、举办有新闻价值的事件和活动，吸引新闻界注意，然后以新闻报道的方式出现在新闻媒体中，以达到宣传组织、传播组织形象的目的。
第二，广告是有偿的宣传活动；而新闻策划的版面和时间是新闻媒体主动、免费提供的。
第三，新闻策划的效果比广告强得多。
二、新闻策划的技巧
1. 寻找新、奇、特、好的新闻思路
2. 联系热门话题，提升新闻价值
3. 挖掘新闻价值，重视名人效应
4. 利用节目气氛，制造热闹新闻
5. 联合新闻机构，完成组织目标
★本章小结
公共关系专题活动是组织以公共关系为主题，有计划、有步骤地开展的各种有特定目的和内容的专题活动。重要的公共关系专题活动包括庆典仪式、新闻发布会、展览、赞助活动、开放参观、新闻策划等。

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